當前，面對復(fù)雜多變的競爭環(huán)境，眾多茶企開始求變，進行升級和擴張。今年3月份，雙陳普洱正式發(fā)布了品牌全新定位—“年份普洱茶典范”。將定位聚焦于“年份茶”上，進一步強化品牌在年份茶品類中的市場地位。
雙陳普洱此舉，引發(fā)了市場的強烈關(guān)注和行業(yè)熱議，這樣的定位，在消費端、市場端獲得了怎樣的反饋?會為行業(yè)呈現(xiàn)出怎樣的獨特價值，對普洱茶市場品牌化發(fā)展又有何啟示?
全新定位
重塑“消費者心智地圖”
近年來，消費者在購買決策上更加理性，品牌意識正日益提升。例如在購買空調(diào)時會首先想到格力、在購買高品質(zhì)牛奶時會想到蒙牛特侖蘇，“好空調(diào)，格力造”、“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”這些深入人心的廣告語，背后是品牌不斷進行打磨的專業(yè)度。這也讓更多的茶品牌洞悉到，在復(fù)雜的市場信息中，當前的品牌辨識度需要擁有更加精確的定位。
在中老期茶品質(zhì)化、消費化趨勢愈發(fā)明顯的當下，雙陳普洱選擇了將品牌定位聚焦到“年份茶”這一品類，強化自身的“長板”優(yōu)勢，讓消費者在提起年份茶時，便能立馬聯(lián)想到雙陳普洱，其實就是面向目標消費群體重塑品牌“消費者心智地圖”。
簡而言之，雙陳普洱品牌新定位的提出，本質(zhì)就是為了打破年份茶在受眾心中“難以捉摸”的固有印象，以精準定位搶占消費者心智、進一步清晰雙陳普洱品牌在消費者心中的“心智地圖”。
“雙陳普洱其實對年份普洱茶有著精確的定義：在生態(tài)干倉，倉貯陳化5年以上，具有持續(xù)的陳化價值，符合國家質(zhì)量安全標準的普洱茶?！币恍┎杩鸵布娂姳硎荆碌亩ㄎ?，讓大家知道年份普洱茶的標準是什么，尤其讓我們對優(yōu)質(zhì)年份普洱茶有了更清晰的認知。
二十七載初心不變
新定位 新征程，成就品牌新高度
風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。二十七載砥礪奮進的雙陳普洱，變的是技術(shù)，是營銷，是模式，但不曾改變的，是雙陳普洱對“品牌”的堅守，對“品質(zhì)”的匠心傳承。在外界看來，雙陳普洱正以定位升級的方式，釋放積累了二十七年的專業(yè)品牌勢能。
“在雙陳普洱發(fā)展的歷史關(guān)鍵節(jié)點上，每一次改變，歸根結(jié)底是對品質(zhì)的升級?！彪p陳普洱品牌創(chuàng)始人陳永堂先生表示，定位升級后，雙陳普洱將繼續(xù)以工匠精神來雕琢產(chǎn)品品質(zhì)，以創(chuàng)新精神來鑄就品牌典范，以純粹初心來呵護廣大消費者，依靠技術(shù)引領(lǐng)與品質(zhì)魅力，用“新定位”推動雙陳普洱在“新征程”上奮勇前行。
在外界看來，顯然，雙陳普洱已經(jīng)踏上了新征程。
為豐富“年份普洱茶典范”這一定位的價值支撐體系，歷經(jīng)30年普洱茶生態(tài)倉貯技術(shù)積累、擁有13萬平米的生態(tài)倉貯面積、400余款優(yōu)質(zhì)干倉年份普洱茶的雙陳普洱，在依托海量茶品轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，早已形成了一套“雙陳標準”的倉貯技術(shù)規(guī)范。
2020年，雙陳普洱第四代茶倉——養(yǎng)普莊園，正式對外開放，讓大家能夠直觀地感受到如何藏養(yǎng)出一款好喝的優(yōu)質(zhì)年份普洱茶。
2021年，雙陳普洱被正式授予首批“東莞市標準化試點單位”，同年10月份，由雙陳普洱作為主編單位的《普洱茶干倉 倉貯技術(shù)規(guī)范》、《普洱茶干倉 倉貯管理評價技術(shù)規(guī)范》兩項團體標準，正式對外發(fā)布，雙陳普洱在構(gòu)建年份茶標準體系上又邁出了實質(zhì)性的一步。
市場反響積極
賦能終端，帶來更佳的年份茶體驗
而在全新定位發(fā)布后，雙陳普洱經(jīng)營商的反饋也非常積極，在上海，已經(jīng)開出了首家高端年份普洱茶旗艦店，當?shù)亟?jīng)營商表示：以年份普洱茶為主的終端門店，吸引了更多高品位、高凈值的消費人群的關(guān)注，很多茶友都是慕名而來，為當?shù)仄斩柘M者帶來了更佳的體驗，這也極大拓展和提升了雙陳普洱在當?shù)氐钠放菩蜗蠛陀绊懥Α?/p>
興茶君了解到，這樣的年份普洱茶旗艦店、老茶體驗館也正在全國市場中落地，而且數(shù)量規(guī)模預(yù)計會達到500余家;圍繞年份普洱茶主題規(guī)劃的營銷活動也將逐一開展;雙陳普洱與第三方機構(gòu)合作，深度構(gòu)建年份普洱茶評價標準也正在按計劃進行中……
從硬件到軟件，從品牌內(nèi)核到產(chǎn)品表現(xiàn)，雙陳普洱以年份普洱茶典范為方向，持續(xù)拓展品牌影響力在年份茶市場的廣度與深度，并以“長期主義”精神與品牌責(zé)任感，以“標準”之手，推動年份茶市場的可持續(xù)發(fā)展。
以更聚焦、更高端姿態(tài)
構(gòu)建豐富的年份茶價值表達體系
“年份普洱茶典范”的確定，并不是一次簡單的品牌定位升級，而是一次普洱茶消費新形勢下的變革，是雙陳普洱在新的時代、新的發(fā)展階段吹響的“沖鋒號”。
不難發(fā)現(xiàn)，從雙陳普洱后續(xù)的種種市場動作來看，雙陳普洱全新的品牌定位應(yīng)該是更聚焦、更高端，“年份普洱茶典范”定位更像是品牌使命。
在30年普洱茶生態(tài)倉貯技術(shù)積累與27年品牌發(fā)展歷程中，雙陳普洱始終秉持對普洱茶專業(yè)倉儲技術(shù)的尊重和對品質(zhì)的堅持，以領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的干倉茶品，贏得了行業(yè)的尊重和市場的認可。同時作為年份茶標準體系的推動者和構(gòu)建者，通過技術(shù)服務(wù)和協(xié)同模式創(chuàng)新賦能全國經(jīng)營商合作伙伴，為全國茶友們帶來更加美好的品質(zhì)茶生活體驗。
雙陳普洱運營中心總監(jiān)周超先生也表示，品牌定位升級只是開始，接下來，雙陳普洱將繼續(xù)以消費者為中心，全力聚焦高品質(zhì)年份茶產(chǎn)品，精準投入核心營銷資源，強化消費者對優(yōu)質(zhì)年份普洱茶的全面認知，在普洱茶市場和消費終端層面，加快年份普洱茶消費體驗終端建設(shè)，讓年份普洱茶的消費與體驗更加便捷與真實。
在業(yè)界看來，雙陳普洱2022年啟動全新品牌定位、更聚焦年份茶市場，實際上總結(jié)并展示了過去發(fā)展的成就，更是回答了雙陳普洱未來發(fā)展的精準路徑。
從藏茶到制茶、再到養(yǎng)茶，雙陳普洱的每一次蛻變，都與眾不同，但它的每一步成長，都帶有普洱茶行業(yè)發(fā)展賦予的時代烙印?？梢灶A(yù)見，雙陳普洱還將會有更多新動作，繼續(xù)構(gòu)建更加豐富而立體的年份普洱茶價值表達體系。
今年3月份，雙陳普洱正式發(fā)布了全新的品牌定位——“年份普洱茶典范”，在普洱茶發(fā)展新階段，雙陳普洱此舉引發(fā)了媒體的廣泛關(guān)注和行業(yè)熱烈反響。
那么，雙陳普洱這一定位的底層邏輯是什么?圍繞“年份茶”做了哪些動作?接下來雙陳普洱還會打出哪些組合拳?
年份茶消費理念正在快速重構(gòu)
在全民飲茶與消費升級的宏觀大基調(diào)下，普洱茶正在回歸品質(zhì)消費，兼具品飲與收藏價值的中老期茶，在市場上大放異彩，年份茶市場競爭也逐漸從規(guī)模、利潤為先到品質(zhì)與品牌并重的賽道轉(zhuǎn)換。
雙陳普洱品牌創(chuàng)始人陳永堂先生曾強調(diào)：中老期茶的消費需求，已經(jīng)從單純關(guān)注“年份”本身，發(fā)展到了對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌更多維體驗的階段，年份普洱茶“品質(zhì)化、品牌化”的消費理念正在快速重構(gòu)。
有著規(guī)模化專業(yè)茶倉和30年倉儲技術(shù)積累的雙陳普洱，深諳什么才是年份茶的價值支撐點，其推出全新品牌定位——“年份普洱茶典范”，是基于普洱茶行業(yè)進入新時代，并由此產(chǎn)生的消費新需求與市場新趨勢，而作出的積極回應(yīng)。
誠然，越來越多的消費者已經(jīng)真實感知到了中老期茶的品質(zhì)轉(zhuǎn)化魅力，消費者認知的提升+行業(yè)共同性的市場教育，令年份茶的消費普及還在“加速”。這個細分品類正演變成普洱茶行業(yè)極具增長空間的市場，在雙陳人眼里，年份普洱茶黃金時代已經(jīng)來臨。
從技術(shù)突破到標準制定，助力定位落地
在業(yè)界，倉儲被稱之為“普洱茶的第二次生命”，對于年份茶來說，專業(yè)倉儲是其品質(zhì)的重要評判標準。
歷經(jīng)30年普洱茶生態(tài)倉貯技術(shù)積累，以及相關(guān)組織機構(gòu)與合作單位的全力支持，雙陳普洱在海量茶品轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)中，掌握了生態(tài)干倉環(huán)境下普洱茶品質(zhì)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵脈絡(luò)，并最終形成一套“雙陳標準”的倉貯技術(shù)規(guī)范，已經(jīng)升級到第四代的茶倉——養(yǎng)普莊園，更是讓大家能夠直觀地感受到如何藏養(yǎng)出一款好喝的優(yōu)質(zhì)年份茶。
得技術(shù)者得天下。雙陳普洱“年份普洱茶典范”的戰(zhàn)略定位背后，是其強大的倉貯技術(shù)研發(fā)投入和持之以恒的付出。不難發(fā)現(xiàn)，這個品牌定位誕生的過程，也是雙陳普洱努力從底層技術(shù)實現(xiàn)向標準化邁進的演變過程。
這些年，快速發(fā)展的年份普洱茶市場，各種亂象也層出不窮，年份茶的消費痛點也非常凸顯，雙陳普洱以變迎變，依托自身深厚的技術(shù)積累，積極參與年份茶標準制定，做年份茶標準體系的推動者和構(gòu)建者。
去年10月份，由雙陳普洱作為主編單位的《普洱茶干倉倉貯技術(shù)規(guī)范》、《普洱茶干倉倉貯管理評價技術(shù)規(guī)范》兩項團體標準，已正式對外發(fā)布，進一步規(guī)范普洱茶倉儲行業(yè)標準體系。
而在今年3月份，雙陳普洱和中檢集團達成戰(zhàn)略合作，簽訂了“雙陳年份茶質(zhì)量管理體系戰(zhàn)略”協(xié)議，據(jù)了解，雙方將從產(chǎn)品追溯、產(chǎn)品檢測、實驗室建設(shè)等多個環(huán)節(jié)，制定年份普洱茶干倉貯藏技術(shù)標準、年份普洱茶評定標準，進一步推動年份茶評價體系落地實施，這也是雙陳普洱“年份普洱茶典范”定位落地邁出的重要一步。
沒有規(guī)矩，不成方圓，標準決定質(zhì)量。有業(yè)內(nèi)人士認為，在年份普洱茶市場里，不缺年份好茶，但缺標準。雙陳普洱通過標準轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，讓標準成為年份普洱茶走向全國市場的通行證，用“標準”之手，為年份普洱茶貼上可信賴標簽，為消費者喝到優(yōu)質(zhì)年份茶提供堅實保障。
找準賽道，打開新的發(fā)展格局
面對當下復(fù)雜多變的市場環(huán)境，對于眾多品牌茶企而言，找準賽道是當務(wù)之急。而“年份普洱茶典范”這一全新戰(zhàn)略定位，正是雙陳普洱找到的符合自己品牌發(fā)展愿景的賽道。
“全新的品牌定位升級，是構(gòu)建雙陳普洱新發(fā)展格局的重要著力點?！彪p陳普洱運營中心總監(jiān)周超先生表示，為了讓“年份普洱茶典范”定位順利落地，雙陳普洱接下來還將采取一系列措施，強化品牌在市場上的聲量。
他透露，在產(chǎn)品層面上，雙陳普洱將會進一步擴大年份茶比例，圍繞年份普洱茶打造極具競爭力的“爆款”，賦能經(jīng)營商，搶占消費者心智。在市場終端，繼續(xù)重點打造年份普洱茶專賣店，在一些核心區(qū)域市場建造老茶體驗館，讓年份普洱茶體驗更加豐富與真實。在品牌營銷上，還會開展一系列以年份茶為主題的創(chuàng)新營銷活動，進一步強化“高品質(zhì)，高品位，高價值”的品牌形象。
可以說，定位“年份普洱茶典范”，是雙陳普洱提早布局未來普洱茶市場新增長點的信號，其融入了對品質(zhì)茶生活需求的思考和年份茶市場規(guī)范發(fā)展下的技術(shù)趨勢判斷。
我們相信，更加聚焦“年份茶”市場的雙陳普洱，將會做出更“懂市場”和更“寵消費者”的年份茶，它，或?qū)⒊蔀槠斩栊袠I(yè)高端品牌向上突圍、向外突破的范本。
今天我們講一講快消品類，講關(guān)于茶品類IP打造的話題。
說到茶葉，應(yīng)該算中國人最熟悉的一種飲品，所謂開門七件事兒——柴米油鹽醬醋茶，茶葉自古以來都是中國人必不可少的大眾消費類農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。我在網(wǎng)上找了一些數(shù)據(jù)，我國茶葉產(chǎn)業(yè)逐年成增長態(tài)勢，過去的一年總產(chǎn)值大概在2500億左右。但是這么大的一個產(chǎn)業(yè)，有件很有意思的事兒是，居然沒有大的品牌。這么說當然不對，事實上我們都知道是有一個品牌的，英國立頓，所以茶行業(yè)有句話叫，“中國七萬家茶企敵不過一家立頓”。
因為立頓一年200多億的業(yè)績，而中國的茶葉廠家年銷售額過億的真的很少，你可能會說，不對呀，這幾年小罐茶不是做的風(fēng)生水起嗎？對，小罐茶確實做得不錯，短短時間年銷售10億以上了。小罐茶的總策劃人，也是聯(lián)合創(chuàng)始人于進江是我的多年好友，也是我們藝窩瘋IP商學(xué)院的導(dǎo)師。老于多次在我們的課上分享過小罐茶的成功經(jīng)驗，關(guān)于小罐茶的事兒，我后面會提到。所以我可以看到的現(xiàn)象是至少在小罐茶之前，中國茶基本找不到一個大的本土品牌，反正我知道可能就一個竹葉青和大益普洱茶。渠道品牌倒是有不少，比如天福茗茶、張一元等等。而類似天福茗茶這樣的渠道品牌做得倒確實不錯，一年也是十幾個億。
為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？在我的《 ? IP化品牌升級六步法》的課上，我從宏觀的營銷層面給出一個解釋，就是競爭層級的問題，也就是說，茶葉這個品類雖然競爭很激烈，但都還是功能性競爭，而沒有上升到品牌競爭的層面，事實上小罐茶的出現(xiàn)才代表著品牌競爭的剛剛開始。當然，關(guān)于競爭層級的理論還有更詳細的分析，有興趣的同學(xué)歡迎來聽我的課。在這里的，其實我想說的是另外一個維度。就是從消費者偏好出發(fā)地維度。什么意思呢？我以前看過營銷達人李叫獸一篇文章，在他看來，這個世界上有很多品類的產(chǎn)品是很難做出品牌的，因為受消費者個人偏好影響太大，比如茶葉、大米、雞蛋、家居這一類產(chǎn)品。
這個說法有沒有道理呢？我覺得是有道理的，至少個人偏好對消費決策的影響絕對是存在的。但我今天想說的是，就茶葉這個品類而言和大米、雞蛋還是有很大區(qū)別。因為茶葉本身除了功能屬性還有很強的文化屬性與社交屬性。或者說它的文化屬性決定了它的社交屬性，在這一點上茶和酒是有點像的，都可以成為很好的社群入口。什么意思呢？比如我們可以看到身邊有很多紅酒俱樂部，茶道俱樂部等等，但你很難看到柴雞蛋俱樂部，盤錦大米俱樂部。
注意，當一個品類的產(chǎn)品一旦具有社交屬性的時候，事實上它就具備了潛在的IP價值。而如果從IP的維度來思考這個問題，茶葉這個品類其實是大有可為的，因為幾乎是藍海一片。為了更好的說明白這個問題，我做了一張圖：
大家看下上面這張圖，什么意思呢？也就是說，一般來講，所有的產(chǎn)品都具備功能屬性、文化屬性和社交屬性三種屬性，或者叫三種價值也可以。當產(chǎn)品在市場上參與競爭時，如果你發(fā)現(xiàn)這個市場是一個紅海格局的時候，你可以考慮幾種方式來完成突圍。第一、給這個產(chǎn)品重新錨定一個品類，就茶葉這個案例來說，立頓做得就是這件事兒，它用弱化體驗、弱化文化、弱化社交這三種方式，完成了一個茶品類向快消品——也就是大眾快飲的轉(zhuǎn)化，說白了，就是通過簡易化核心功能來提升使用效率。實際上在這個品類中，它所對標的就不主要是其他茶葉品牌了，而是什么雀巢、可樂、香飄飄這一類的東西。第二、是場景突圍，小罐茶前期做的就是場景突圍，它通過一系列的標準化打出了一個總裁辦公茶的概念，于是很輕易的切入了商務(wù)禮品的場景。如果采用這兩種手段進行突圍的話，最核心的就是打造品牌，然后形成規(guī)模壁壘。也就是傳統(tǒng)的大投入、打造大品牌，通過規(guī)模化降低成本實現(xiàn)收益的方式。不過這里面我要說得一點是從小罐茶目前的戰(zhàn)略來看，其實是要從商務(wù)禮品場景向個人消費場景過度的。當然，關(guān)于這一點因為我不是小罐茶的決策團隊，我們還要拭目以待。
注意，說到這我必須要解釋一點，解釋完之后，我們再往下講，因為怕大家會把概念搞混。我這里說的文化屬性是指產(chǎn)品本身的文化價值，而不是大的社會文化現(xiàn)象。如果從大的社會文化現(xiàn)象講，快消品本身就形成了一種快消文化，我們也都浸染其中，這兩者是必須分開來看的。
OK，我們再往下說，也就是我們今天要講的主題，當一個產(chǎn)品本身除了功能屬性之外還具有很強的文化屬性的時候，其實我們還可以走另外一條路，就是直接從打造品類IP的角度突圍。當然，如果產(chǎn)品不具備文化屬性的話，我們也可以通過賦予它文化屬性來實現(xiàn)IP化，比如雞蛋或大米。不過這是另外一個話題，我們放到以后講。今天我們先講具有強文化屬性的產(chǎn)品——茶葉。
直接給方法，見下圖：
我詳細說一下，其實以上這四步是我給出的品類IP打造的四個關(guān)鍵詞。熟悉我的小伙伴都知道我有一個三邊定位法和IP化品牌升級六步法，那個是對所有的IP打造都適用的，在這里呢，我不想講那么復(fù)雜，因為畢竟不是商業(yè)課程。我想給出最關(guān)鍵的要點就夠了。
首先是情感定位，注意，回到之前那張圖你就會明白，IP打造和品牌打造最大的不同在于，品牌打造是要建立在產(chǎn)品功能之上的，因為品牌的本質(zhì)是為產(chǎn)品代言的，所以品牌定位大多數(shù)選擇的是功能定位，比如怕上火喝王老吉，怕上火就是一個功能，再比如送禮就送腦白金，也是功能定位，當然也有一些品牌走情感路線或價值觀路線的，但這一類品牌實際上已經(jīng)是有IP屬性的品牌了，像耐克、蘋果之類。但是對于IP打造來說，是一定要做情感定位的，因為IP的本質(zhì)是為人群代言的，說白了就是你要植入到用戶的哪一種核心情感之中去，而這種情感越具有普世性，你的IP就會越有受眾群。具體到茶葉這個品類來說，我覺得可以定位的情感有很多，比如舒適、比如尊敬、比如自我認同、這些都是很好的人類固有的情感。第二是產(chǎn)品內(nèi)容化，什么意思呢？說白了就是做內(nèi)容，這就是我在前面講的，對于茶葉這個品類來講IP化天然的優(yōu)勢，因為從茶文化本身就是一個既深邃又多元的寶庫，在我看來，如果偷懶一點，只做茶文化的當代化普及這一件事兒就可以打造一款非常成功茶品類IP，不管是以具體的人做IP主體，還是動漫形象，甚至沒有形象只有音頻也可以。當然，做內(nèi)容不止限于茶文化解讀。還有很多方式，產(chǎn)品本身也可以是內(nèi)容，在這一點上我們真的可以想一想江小白和味全每日C的拼字瓶是怎么做的？
然后是可定制，當我們通過內(nèi)容積累了一定用戶之后，產(chǎn)品可被用戶定制其實是整體的社群運營中一項重要的策略，也就是通過個性化在滿足用戶需求的同時，實現(xiàn)自傳播。這個也很好理解，我買了一盒立頓紅茶一般是不會曬朋友圈的，但如果我定制了只屬于我的茶葉，十有八九我是要曬一曬的。
最后一點就非常簡單了，打造社群體系，這也是以IP為核心的商業(yè)形態(tài)比以品牌為核心的商業(yè)形態(tài)體現(xiàn)出來的最大優(yōu)勢，就是可以隨時啟動，低成本獲取流量，而且我們可以通過為人群代言來打造一個價值網(wǎng)絡(luò)。當然，社群體系的運營也是需要一定的技巧，但歸根結(jié)底還是要建立在IP的情感定位與持續(xù)的內(nèi)容輸出之上的。
OK，今天就說這么多，雖然我們只講了茶葉這一個品類，但其實我想說的是，中國百分之九十九的產(chǎn)品品類都可以進行IP化打造，這也是這一輪消費升級最大的商機。
