2018年12月8日，星期六，氣溫15℃，空氣濕度45%。下午兩點半，茶業(yè)復(fù)興第172期沙龍舉行，本期沙龍由茶業(yè)復(fù)興和陳升號聯(lián)合舉辦。
大寒過后的春城依舊溫暖，即使下雨，窗外仍然艷陽高照。在這帶著一絲涼意的午后，我們品鑒到了最近火爆沿海地區(qū)的一款茶——陳升山河。這款爆品是由陳升號獨具匠心研配的，原料選自海拔1600米以上、生于礫質(zhì)土壤中的500年以上樹齡的大樹茶，如今已經(jīng)一茶難求。沙龍預(yù)告一出，很多茶友就報名占座，以表對這款茶的期待。
趙娟：大家好，歡迎來到茶業(yè)復(fù)興沙龍的現(xiàn)場，今天我們的主角是：“陳升山河”。它生于礫質(zhì)土壤，陸羽在《茶經(jīng)》中說過：“茶者，上者生爛石，中者生礫壤，下者生黃土”礫質(zhì)的土壤中含有許多的砂石，透氣性比較好，包括土壤的營養(yǎng)成分也比較高，所以長出來的茶內(nèi)含物也會更加豐富一些。
這款產(chǎn)品以山河的名字來命名也比較大氣，然后也是對他們品牌的一個承載。這款茶是陳升號的創(chuàng)始人陳升河和他的兒子陳柳濱兩個人一起研配出來的，父子同心，用十年的時間來尋找陳升山河原料，又用了一年時間來研配，才有了“陳升山河”。今天我們就來嘗茶這歷經(jīng)多年，匠心締造的大樹茶——“陳升山河”。
大家從包裝可以看出，這款茶是一個套裝，包含一個357克的茶餅，和一塊800克的茶磚。我們今天首先品鑒的是磚茶，茶已經(jīng)沖泡好了，在大家喝的時候我們先有請云南普洱茶協(xié)會的常務(wù)副會長許琨為我們梳理一下品牌的知識。
許琨：首先先介紹一下我自己，我是土生土長的西雙版納人，所以我對普洱茶，對西雙版納的茶有特別的好感，因為它們讓我感到親切。對陳升號這個企業(yè)，從它進入到西雙版納、進入到普洱茶行業(yè)以來，我可以說是看著它一步步成長起來。
陳升號董事長陳升河是一位老茶人，在這些茶商和茶企中，陳升河先生是非常具有匠心精神并且有大格局的一位茶人。雖然有許多人做普洱茶比陳升河先生早，但是他對普洱古樹茶產(chǎn)業(yè)的帶動卻是至關(guān)重要的。之前許多茶商生產(chǎn)極不衛(wèi)生，例如有的茶農(nóng)殺青時用的鍋和煮飯用的鍋是一口，但陳升河先生來了之后，嚴格按照國家的衛(wèi)生要求，做到“全程不落地”，精細化生產(chǎn)。陳升號企業(yè)的這一舉措影響了非常多的茶企，更加推動了普洱茶的發(fā)展。
對拼配技術(shù)的執(zhí)著，認真的對待每一泡茶，所以當我看到茶業(yè)復(fù)興推的沙龍標題“一泡好茶怎么做出來”時，我非常感興趣，于是就決定來參加這個沙龍。
趙娟：感謝許琨副會長站在第三者的角度和大家分享陳升河品牌背后的故事。茶喝到第六泡了，相信大家也有一些體會了，接下來我們輪流進行分享一下對這款茶的感受。
經(jīng)銷商：我是做陳升號的，陳升號近幾年發(fā)展的非常迅速，這是有目共睹的，這跟茶的品質(zhì)和企業(yè)理念是密不可分。我有信心跟著陳升號一直往后走。第一次喝“陳升山河”是在廣州的發(fā)布會上，人非常多，每個人就只有一小杯，當我喝了這一小杯后就立馬下定決心去購買，今天可能是由于氣候的原因，有點涼，喝下去感覺沒有在廣州的那種震撼，但總體來說還是不錯的。
李先生：之前我是不喝普洱茶的，是因為我的女朋友才接觸到普洱茶，接觸到陳升號。陳升號之所以能做到現(xiàn)在的高度，與他們的理念，對品質(zhì)的追求，和對做茶的每一道工序的認真是分不開的。以前我們喝茶都是找性價比高的，價格要低，可喝的多了之后慢慢對品質(zhì)有了更高的追求，因為自己的味覺是不可欺騙的，于是潛移默化的就會選擇陳升號這種以質(zhì)稱好的茶。我的朋友圈中對陳升號有很大的認可，我不太擅長對茶口感有專業(yè)的描述，我只知道此刻喝了這款茶后讓我感到很舒服。
茶友：大家好，先做一下自我介紹，我應(yīng)該算是與茶比較有緣分的，因為在大學(xué)所學(xué)的專業(yè)就是茶學(xué)，在廣州學(xué)習(xí)時就對普洱茶的了解很深，因為廣州大多都是喝普洱茶與巖茶，來到云南之后對普洱茶又有了一個更深的認識。
我也是第一次喝這個“陳升山河”，我就按照它的沖泡次數(shù)來看，第一泡，它的缺點是湯色會有一點渾濁，茶味有一點點的腥氣，但是喝下去之后感覺非常溫潤，回甘非常持久，但收斂性較弱。之后我又喝到第五泡，這時腥味已經(jīng)沒有了，還散發(fā)著獨特的一個新鮮的香氣，茶湯也非常好看，沒有了第一泡的渾濁，回甘持久，總體感覺還是不錯的。
廖總：大家好，我也是做茶很多年了，今天就是沖著這四個字“陳升山河”來的，雖然我對西雙版納的茶企了解的不多也不夠深入，但是“陳升號”在我的印象中是一個做的很好的茶企?！瓣惿胶印笔顷惿栔惺潜容^高品質(zhì)的，甚至可以說是有傳承意義的一款產(chǎn)品，所以就特別想來嘗嘗，就像之前的小妹妹說的，可能是因為今天昆明的天氣有點涼，所以香氣上感覺有點不明顯，但是入口的甜柔度還是不錯，略澀，整個茶的回甘非常持久。
茶友：大家好，我是做共享汽車的，我是因為周老師的《茶葉戰(zhàn)爭》才對茶有了一個認識，之后接受茶的知識也是斷斷續(xù)續(xù)的，沒有一個系統(tǒng)的認識，所以這次來這次沙龍我是抱著一個學(xué)習(xí)的心來的，想聽聽大家怎么說。
許琨：總體來說這款茶是非常好的，喝兩杯到現(xiàn)在嘴里已經(jīng)生津，它的拼配也不會用臺地茶拼，用的都是古樹茶拼，所以這款茶確實是不錯。
茶友：我也是做茶的，在同行中，陳升號是拼茶的高手，它可以做到“全程不落地”，這款茶喝下來有一點澀，但甜度等方面都是恰到好處的。
茶商：首先自我介紹一下，我也是做茶的，我是土生土長的勐海人，陳升號對于勐海來說有著非常重要的意義，他們幫助勐海修了許多路，提供了許多就業(yè)機會，在同行也有非常好的口碑。剛才有人說到這款茶有一點澀，但是這澀是可以生津的，喝完后口腔通透、清爽。因為我是經(jīng)常試茶的，這點澀是非常細微的，對于我來說是可以接受的。
貓貓：陳升號在行內(nèi)有非常好的口碑，它對于古樹茶的推動有著不容否定的價值，十多年來他們一直兢兢業(yè)業(yè)，今天很幸運能喝到這款“陳升山河”，喝的第一款是磚茶，我也感覺到它拼配的精髓確實是做的很到位，然后茶的色、香、味都很足，有韻味，對它后面的發(fā)展很期待。第二泡、第三泡就完全體現(xiàn)出了古樹茶的風味，可能是由于今天人比較多的原因，沒有辦法把這款茶泡出最佳的狀態(tài)，有機會的話大家可以在沙龍結(jié)束后來嘗試著泡一下，細細品味一下。
茶喝到一半，窗外突然下起了大雨，淅淅瀝瀝的雨聲并沒有沖淡屋內(nèi)品茶的熱情。從磚茶到餅茶，從原料到山頭，再從倉儲到工藝大家興致勃勃地邊品茶邊聊天，陳升山河這款茶給了在座的茶友很多猜想，答案也從茶里尋找。
趙娟：從產(chǎn)品的宣傳上我們可以看到，這款茶走的是高端路線，目前市場上也出現(xiàn)了很多價格非常高的普洱茶，不知道大家對這款茶是否符合高端的期望呢。另外云南的普洱茶在高端市場是否受歡迎？也請徐許副會長給大家解答一下。
許琨：我和大家分享一下我自己的理解吧，首先是要有機生態(tài)，對人體健康，其次要有內(nèi)涵文化，同時普洱茶越陳越香，具有一定的收藏價值。云南作為茶的發(fā)源地，古樹茶保存至今是彌足珍貴的，你看今天僅僅幾泡茶，卻那么多人來分享，所以我覺得高端茶非常有潛力，普洱茶它不僅是云南的，更是全世界的。
余先生：大家好，我是陳升號公司這邊的，今天很榮幸來參加沙龍。這款“陳升山河”是一磚一餅，磚是800克，餅是357克，它是以兩種形態(tài)壓制的，它的選材是海拔1600米，生長在礫土中的樹齡500年的大樹，因為它的生長的土壤是最好的，所以內(nèi)含的物質(zhì)也比其他的茶更豐富，耐泡程度自然也比生長100年的大樹更耐泡。30泡后仍有韻味，尋找這個原料用了10年的時間，拼配技術(shù)的完善也用了一年的時間，公司對這款茶是非常重視的，今天在這里能聽到大家對“陳升山河”口感上的一個認可，作為陳升號的一員，我感到非常的自豪。
趙娟：能看得出，大家今天都非常高興能喝到“陳升山河”這款茶，目前市面上已經(jīng)是一餅難求了。大家對這款茶的評價也是非常高的，不知道以后我們還有沒有機會能喝到這樣的一款茶，就讓我們記住這個茶美好的口感，也希望大家以后能在我們的品茶沙龍中找到屬于自己的、喜歡的茶。
?文、圖|茶業(yè)復(fù)興編輯部
嘉賓發(fā)言根據(jù)現(xiàn)場錄音整理，最終解釋權(quán)歸嘉賓所有
2019年4月14日，星期六，昆明的下午，陽光明媚，由北京雅其與茶業(yè)復(fù)興聯(lián)合舉辦的第203期沙龍，來到了昆明市雄達茶城，今天沙龍與往期有些不一樣，以往我們大多以品茶為主，而今天我們的主角是雅其·制茶體驗機，一起聊聊制茶的革命，體驗制茶的樂趣。
貓貓：時光如梭，在2017年1月的時候，同樣也是在這個地方，由北京雅其公司與茶業(yè)復(fù)興共同舉辦了第57期沙龍，當時給大家分享的是第二代雅其制茶機，時隔兩年，雅其制茶機已經(jīng)更新到了第四代，大家心里一定對雅其第四代制茶機有所期待，接下來，我們有請北京雅其科技發(fā)展責任有限公司的素素為我們簡單的介紹一下。
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素素：大家下午好，我叫孫素青，來自一個沒有茶產(chǎn)業(yè)的北方——內(nèi)蒙古，大家都叫我素素，我簡單的介紹一下我們公司，北京雅琪科技發(fā)展有限責任公司，成立于2016年4月，雅其以自主研發(fā)的微小型緊壓茶設(shè)備為主，專注于終端市場體驗制茶，目前在全國有兩千多家客戶。
現(xiàn)在我們眼前看到的這套設(shè)備是雅其的第四代設(shè)備，該設(shè)備擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，于2016年10月取得國家實用新型專利和外觀專利等證書，我們這套設(shè)備的特點是外觀小巧精美，既是一個工具，也是工藝品，能夠為大家實現(xiàn)，一餅茶也能夠?qū)俣ㄖ?/strong>，十分鐘立等即取。
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雅其第四代制茶機與前幾代有什么不一樣的地方？
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素素：經(jīng)過三年來，雅其不斷成型，第四代設(shè)備為了更加實用、穩(wěn)定，雅其得到了一個全面更新和升級，它分為兩個部分，第一部分，蒸汽機，通過光波加熱遠紅外線輻射，可以抗菌、抑菌、殺菌。壓茶機，是記憶性數(shù)控，一鍵可完成一次壓制和復(fù)原，并增加了冷熱風烘干系統(tǒng)。打印機，打印機方面系統(tǒng)是更加智能化了，用我們的蘋果手機或者安卓手機，通過微信小程序即可操作。
第二部分，就是我們看到的這四套模具，根據(jù)市場的需求，我們增加了可壓制的手撕餅、巧克力餅、巧克力磚、方磚、迷你小餅以及龍珠等多種形狀。
下面由素素為我們講解實際的操作步驟：
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第一步：選擇相應(yīng)克數(shù)的蒸茶桶和布袋，來蒸制茶葉，然后將蒸好的茶葉倒入布袋內(nèi)進行揉茶。
第二步：將揉好的茶，放入壓茶機中，按下壓茶按鈕，壓制完成后，再進行烘干。
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第三步：用手機操作打印機，將自己喜歡的圖片或照片打印成包裝紙，最后進行茶葉的包裝，一餅茶就這樣完成了。
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看看大家對這款制茶機有什么想說的？
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貓貓：這套機器的出現(xiàn)，改變了加工過程中的各種繁瑣形式，比如你需要一個樣板茶，去到大工廠里需要調(diào)動大量的資源，要許多車間人員很機器一起開工，有了這樣一套設(shè)備，可以節(jié)省很多人力物力，而且可以大大的降低制茶的門檻，能讓每個人都做出自己的喜歡的茶。
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張理珉：今天下午就是為了這個機器而來的，平常參加茶會，都是聊茶品茶，我去過很多企業(yè)，看到壓茶的過程，確實一些小批量或者個性化的茶，請工廠加工，會很麻煩，如果自己有一套這樣的設(shè)備，就可以任性一點，做自己喜歡的茶，剛才看了演示，覺得有幾個方面的優(yōu)點值得說一下，因為之前第二代制茶機我比較了解一點。
首先是它的安全性，可以放在實驗室、家里、小型會所、茶館等地方，這種小型設(shè)備使用具有安全性、便捷性，這是雅其公司的基本立足點，如果按工廠標準來，需要很大的設(shè)備，非常重，而加工能力太強，對于許多商家來說確實沒必要，像這種一體的制茶機，確實是“制茶革命”，其次，是模具，剛才我特意的問了一下模具的問題，因為每個人的想法不一樣，對茶的要求不一樣，有個性化的形狀和常見的形狀，本著飲用方便，沖泡的時候拿小塊或者一小坨，所以現(xiàn)在說越方便越好，普通愛好者如果自己有這樣一套機器是比較方便的，所以我今天來，就是為這套設(shè)備來的。
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茶友：我們在大悅城有一個門店，有些客戶想要制茶，需要定制的那種，但找大工廠又比較麻煩，所以有這套機器是非常方便的。
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茶友：我是第一次了解這么小型的制茶機器，我正在考慮怎么把它放進我們的茶文化空間，讓更多的人體驗到制茶的樂趣。
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茶友：之前也說了這是一個制茶的體驗機，后面也看到了制茶流程中的3D打印機，在操作過程中有手動操作的過程，我想問一下，雅其未來會不會采取一些家庭互動的方式，對于家庭未來有什么計劃和打算嗎？
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素素：我們公司是以研究微小型設(shè)備為主，對家庭的互動現(xiàn)在也有很多，比如之前有一個孔子園的茶文化館，有很多以家庭過去學(xué)習(xí)茶文化，體驗制茶樂趣的，我們首先要考慮的就是制茶機安全問題，這套設(shè)備的安全性肯定是沒有問題的，小孩子也可以在家長的陪同下體驗制茶，增進彼此之間的感情，所以現(xiàn)在通過這套設(shè)備是可以促進家庭互動的。
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本期沙龍到此就進入尾聲了，說再多不如自己去實際操作一番，接下來讓在場的每個人都來體驗一下雅其的制茶機，享受制茶的樂趣，制作一套屬于自己的茶。
文章由茶業(yè)復(fù)興編輯
根據(jù)嘉賓現(xiàn)場發(fā)言整理
未經(jīng)嘉賓審校
解釋權(quán)歸嘉賓所有
導(dǎo)讀
在絲絲縷縷的春雨中，我們進入了茶季，國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國茶文化的魅力，拉開了2021“國際茶日”的序幕。
以茶季和“國際茶日”為契機，本公眾號將推出一系列有關(guān)國內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為TWG Tea的介紹——《TWG Tea：立足獅城、放眼世界的年輕一代奢侈品茶》，刊登于《中國茶葉》雜志2021年第2期。
2008年，Maranda Barnes與Taha Bouqdib夫婦二人在新加坡創(chuàng)立了TWG Tea。在有著百年歷史的茶葉品牌間，創(chuàng)立僅12年的TWG Tea毫不遜色。截至2019年，TWG Tea一年的茶葉銷售量達900噸，平均每秒就有2包TWG Tea茶包被飲用。TWG Tea茶葉沙龍和精品店的數(shù)量已達70間，遍布18個國家和地區(qū)，其中中國大陸就有6家門店。
圖1 TWG Tea的Logo
通過TWG Tea的廣告片，能夠把握品牌的獨特賣點。其他奢侈品茶的廣告片，多是將重心放在創(chuàng)始人的匠心呈現(xiàn)，以及制茶的嚴謹工序上。TWG Tea則重點呈現(xiàn)了產(chǎn)品與精品店：精心擺置的茶罐與茶點，金碧輝煌的門店。宣傳片一則展示了TWG Tea的物質(zhì)屬性——產(chǎn)品種類浩如煙海、包裝時尚華麗，二則展示了TWG Tea對應(yīng)的生活方式，喚起人們對悠閑、富裕生活的向往。歌劇式的背景音樂也讓人仿佛穿越至歐洲上流社會。
一.
品牌定位：高端茶飲，茶葉界的路易·威登
TWG Tea是全球頂級酒店、高級餐廳、國際航空公司的茶葉供應(yīng)商。全日空航班和新加坡航空頭等艙、商務(wù)艙以及貴賓休息室的茗茶供應(yīng)，同樣來自TWG Tea。新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的機場轉(zhuǎn)境區(qū)也能覓得TWG Tea精品店的身影。截止2019年，TWG Tea為全球72000家高端奢侈酒店房間供茶。
在選址方面，TWG Tea的精品店和沙龍多位于高檔購物中心內(nèi)，常常被香奈兒、巴寶莉、路易·威登等奢侈品牌店包圍，消費者在直覺上便將它們歸于一類。店鋪內(nèi)部打著暖黃色的光，明亮堂皇。內(nèi)部裝潢采用高級桃花心木與黃銅，墻面鋪滿TWG Tea標志性的黃色茶罐，風格極具歐式古典韻味。店鋪內(nèi)的菜單采用英文形式，穿著得體西服的店員如管家一般，為消費者進行解釋。
至于為何在創(chuàng)立之初便立下這樣的定位，Maranda坦言，在2008年時，他們注意到市場上并沒有定位高端、具有高辨識度、進店即可品嘗來自于世界各地茶葉的品牌，因此他們便利用市場空缺，抓住機遇創(chuàng)立品牌。作為創(chuàng)業(yè)者，他們對機遇的響應(yīng)速度快。如美國某商場有零售TWG產(chǎn)品的意圖，Maranda和Taha會立即乘最近的班機奔赴美國，與相關(guān)負責人進行溝通。
線下門店為TWG Tea的品牌定位做出很大貢獻。許多品牌在創(chuàng)立之初往往從批發(fā)渠道入手，而TWG Tea很早便開始醞釀門店概念。于是它們采取了批發(fā)渠道與門店渠道雙管齊下的方式，一面拜訪高端酒店、餐廳和航空公司，試圖與其建立合作關(guān)系;一面籌劃門店的建立。他們深知若品牌擁有門店和零售體驗，將更容易獲得批發(fā)客戶的認可。批發(fā)客戶與TWG Tea雙方形成口碑上的連接，強強結(jié)合，發(fā)出合力。
圖2 TWG Tea精品店裝潢
圖3 TWG Tea精品店店員
二.
品牌策略：面向年輕群體，打造時尚之茶
TWG Tea的創(chuàng)始人Taha曾說：“我們希望與世界分享我們的熱情，證明這個在新加坡成立的時尚茶葉品牌，可以將茶葉銷售至世界上各個時尚之地，并將茶葉變?yōu)闀r尚的配飾。”甫一誕生，便直指時尚，這是TWG Tea的差異化路線。選擇新加坡為創(chuàng)建地體現(xiàn)了這點。創(chuàng)始人中的一位來自美國，另一位來自摩洛哥，卻選擇了既無茶產(chǎn)出，又無茶文化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值對國民經(jīng)濟的貢獻率低于0.1%的獅城新加坡。他們對此的解釋是，新加坡憑借其地理優(yōu)勢，在19世紀即成為茶交易樞紐，與茶并非全無聯(lián)系;新加坡不是茶葉原產(chǎn)地，消費者對此無刻板印象，因此賦予了品牌更多發(fā)展的可能性;新加坡具有移民社會的特性，融合多元文化，博采眾長，與TWG Tea的品牌理念相吻合。
圖4 TWG Tea創(chuàng)始人夫婦
(一)選擇范圍廣闊，不乏小眾茶品
TWG Tea提供來自全球范圍內(nèi)46個茶葉生產(chǎn)地區(qū)的800多種單品茶，以及別致調(diào)味茶，甚至許多偏遠小國的茶種也一應(yīng)俱全，如津巴布韋的山谷茶、摩洛哥薄荷茶。這源自于創(chuàng)始人Taha對茶的癡愛。在過去十多年間，他和他的團隊跨越數(shù)千英里，訪遍全球各大洲主要茶園及茶葉收藏家，為TWG Tea帶回百余種茶品。
這符合當下消費需求的多元化特征，以及當代年輕人標新立異、追求小眾的特質(zhì)。年輕一代頗具個性，事事不愿與人同，在茶葉方面的選擇也是一樣。隨處可見的茶種已不能激起他們的興趣，吸引他們稍縱即逝的注意力。因此，需要小眾茶品來刺激神經(jīng)，對品牌產(chǎn)生認同感。
然而物極必反，過多的選擇有時也會讓消費者陷入名為“選擇恐懼”的癥結(jié)之中，對該品牌的購買決策進行審慎考量。針對這一點，TWG Tea在它的官方網(wǎng)站上設(shè)置“找茶”版塊，將茶葉從散葉茶(論克販賣)、包裝式散茶、茶包、禮盒裝、原產(chǎn)地、口味六個維度進行分類。對于疲于做決定的消費者，設(shè)置了“找到完美茶”快速通道，只需回答“喜歡花茶或果茶”、“當下的心情”兩個簡單的問題，即可縮短決策時間。這樣的做法可以縮小挑選范圍，同時也不乏消費者的個性融入，TWG Tea的考量可謂妥帖周到。
圖5 TWG Tea官方網(wǎng)站“找到完美茶”入口
(二)新奇拼配茶，個性化定制
TWG Tea的許多茶品是獨一無二的。這不僅是因為它能從邊遠小國、私人珍藏處搜羅好茶，也在于它擅長制作拼配茶。創(chuàng)始人Maranda是香水調(diào)配師出身，將自身專長延伸至茶葉領(lǐng)域，調(diào)配混合出獨特香型之茶，如非洲舞會之茶、盛夏緋紅南非之茶等。不僅如此，TWG Tea根據(jù)消費者不斷變化的口味改進原有產(chǎn)品、開發(fā)新品，并推出限量茶品與季節(jié)限定茶品。創(chuàng)始人們意識到想要成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，不能僅僅依賴市場調(diào)研。品牌需要讓自己成為驚喜的源泉，自主產(chǎn)生創(chuàng)意，讓消費者產(chǎn)生興趣的同時將自己打造成行業(yè)的權(quán)威。
TWG Tea拼配茶摒棄了配方組合式的命名方式，修辭手法的運用帶來豐富的想象空間。如Silver Moon，銀色月亮，具有意境的縱深感，如童話般唯美。包裝上畫著銀白色的圓月，以及月光照耀下停泊在岸邊的商船、椰樹、海鷗、海浪。名稱與包裝的組合，仿佛讓人置身于神秘而靜謐的夜晚。新奇的名稱及其背后的想象世界讓消費者產(chǎn)生興趣，有著一探究竟、嘗嘗味道的想法，促成了消費行為。
圖6 Silver Moon(銀月)拼配茶
Maranda認為，年輕人是未來10年消費的中堅力量。他們熱愛獨特、能夠彰顯自己個性的品牌和產(chǎn)品，同時追求新鮮和品質(zhì)。當下的消費特征存在個性化趨勢，因此TWG Tea支持茶的私人定制服務(wù)，使茶飲不再千人一面。消費者入店后可與茶師溝通需求，包括但不限于今天的心情與想喝的口味。在茶師的建議下，消費者自選基礎(chǔ)茶底，包括紅茶、綠茶、白茶、黑茶等;接著可選擇香型，果香或花香，點茶的過程就像調(diào)配香水一般妙趣橫生。這一過程給予消費者參與感和成就感，提升品牌好感度與消費黏性。
(三)價格區(qū)間寬松，年輕人也能負擔
TWG Tea雖采取奢侈品戰(zhàn)略，但產(chǎn)品價格區(qū)間大，使收入不甚高的年輕人也能負擔。設(shè)置奢侈品牌的平價產(chǎn)品線，與當下年輕人的消費觀念吻合。發(fā)達的社交媒體灌輸了年輕人新觀念，如奢侈品能夠彰顯社會地位與生活品質(zhì)。于是年輕人在奢侈品消費方面躍躍欲試。介于有限的收入，他們只能選擇奢侈品牌旗下價格相對低的產(chǎn)品，如奢侈品牌的彩妝線與護膚線產(chǎn)品。TWG Tea的產(chǎn)品線及定價也遵循了一樣的邏輯。
(四)移動媒體宣傳，面向年輕一代
早在2013年，TWG Tea就已推出移動商務(wù)應(yīng)用程序;2014年，在官方網(wǎng)站上推出其電子商務(wù)平臺。TWG Tea在線上平臺方面的發(fā)展一直走在前列。
年輕人不僅是消費者，更是宣傳者。Maranda指出：“越來越多年輕消費者喜歡在社交媒體平臺分享在我們沙龍享用下午茶的心得?！痹谥袊?，TWG Tea與網(wǎng)絡(luò)紅人達成合作，邀請網(wǎng)紅入店品鑒并拍攝照片，網(wǎng)紅發(fā)布微博，利用影響力輻射其粉絲群體，形成口碑傳播。更多的年輕人紛紛效仿，主動到店消費并拍攝照片，無意識地為品牌進行宣傳。可以說，享用TWG Tea下午茶已經(jīng)成為一線城市時尚人士的社交貨幣和生活方式。
圖7-8 國內(nèi)社交平臺上的“網(wǎng)紅探店”
雖說TWG Tea一直以品牌的年輕為傲，但在包裝上卻有著“1837”字樣。此處并非指茶品牌的創(chuàng)始年，而是茶葉在新加坡正式開始官方貿(mào)易的年份。這樣的標注，一來再次強調(diào)了品牌與新加坡之間的聯(lián)系，二來營造了品牌的歷史感，這樣的手法常為歷史不長但為凸顯權(quán)威性的品牌塑造其形象所用。
圖9 TWG Tea標志性茶罐
三.
產(chǎn)品系列：另辟蹊徑，獨具巧思
TWG Tea在產(chǎn)品系列及其對應(yīng)的包裝上彰顯一定特征，建立起與其它品牌的區(qū)分度。除了使用諸如口味、質(zhì)量等中心路徑對消費者進行說服、引導(dǎo)購買行為外，TWG Tea同時也牢牢把握邊緣路徑的說服，從包裝方面讓消費者感受TWG Tea的創(chuàng)新感與時尚感。
(一)獨立手工純棉茶包
不同于其它品牌采用的濾紙材料、尼龍材料、玉米纖維茶包，TWG Tea的茶包系列采用了純棉手工縫制茶包。茶包的純棉材質(zhì)天然無添加，更為安全健康;大容量的茶包有利于高效出湯，讓全葉在沖泡中有充分的空間擴展，釋放出濃密的香氣。茶包的靈感源于早期品茶者到訪茶園時，隨身攜帶方形棉質(zhì)布料裝置茶葉樣品的做法。
這體現(xiàn)了TWG Tea雖然采取年輕時尚路線，卻不一味地舍棄根本，仍時常向經(jīng)典致敬，反倒使得舊點子在21世紀綻放新生，產(chǎn)生意外的創(chuàng)意點。
圖10 TWG Tea的手工純棉茶包
(二)經(jīng)典禮罐茗茶
這一系列的散裝茗茶采用細長優(yōu)美的錫制高罐，看起來更像是保溫水壺而非茶葉罐，與其它品牌的矮寬茶罐有著顯著不同。罐身的顏色各異，契合不同產(chǎn)品的個性特質(zhì)。例如戀人早餐茶(Valentine Breakfast Tea)的罐身底色為薄荷藍色，與蒂芙尼藍相近，使人聯(lián)想到愛情電影《蒂芙尼的早餐》;綻放的紅玫瑰圖案，既是戀人間愛意的載體，也暗示了這款產(chǎn)品的玫瑰調(diào)味茶屬性;盛夏緋紅南非之茶(Eternal Summer Tea)的包裝為火紅色，印有金色的太陽圖案，讓人有置身火熱國度南非之感，;盛御普洱茶(Emperor Pu-erh tea)的罐身印有清代皇帝形象，底色為紅色，輔以金色浮雕字樣，盡顯皇家雍容。
總之，茶罐的設(shè)計風格與內(nèi)里茶品的相關(guān)度高，使消費者在看到外觀的一刻，就能對產(chǎn)品擁有直觀印象，產(chǎn)生通感，對產(chǎn)品的味道有了些許構(gòu)想。用視覺語言代替了文字說明，卷入度較低，利于消費者快速做出消費決策。
圖11-13 TWG Tea戀人早餐茶外觀、盛夏緋紅南非之茶外觀、盛御普洱茶外觀
(三)盛璽御選黑罐茗茶
摒棄了一般茶葉的金屬容器，該系列的茶罐為手工吹制而成的黑色玻璃瓶，在光線照射下有晶瑩質(zhì)感。這一系列的不同產(chǎn)品上印有獨特的鳥獸圖案，分別對應(yīng)茶產(chǎn)地傳說中的神獸，仿佛能帶領(lǐng)消費者到達具有異域風情的國度。厚重華麗的禮盒與燙金的字體帶來高端感，適合收藏、贈禮。
圖14 TWG Tea盛璽御選黑罐茗茶外觀
(四)魚子醬錫罐茗茶
魚子醬錫罐茗茶特別用于節(jié)日贈禮。TWG Tea采用了魚子醬概念，象征著受贈者在贈予者心目中如魚子醬般珍貴。該系列的包裝采用與魚子醬包裝類似的扁圓罐，罐身呈金色。贈途不同，圓形面上的圖案也隨之而變，如用于生日贈禮的茶罐上印有“Happy Birthday”字樣，彩繪圖案為旋轉(zhuǎn)木馬，飽含著無論何歲也依然保持赤子之心的美好愿望;用于贈與愛人的茶罐上印有“Amour De The”，法語意為“愛慕之情”。底色為粉色，印有持著弓箭的小愛神丘比特。
圖15-16 TWG Tea“茶之戀情”外觀、“生日禮贊”外觀
(五)周末假期迷你罐茗茶
對于僅有雙休日可供安排的上班族來說，日常性的出國旅游是奢望。TWG Tea洞察消費者心聲，推出周末假期迷你罐系列，試圖將各地的氣味、感官與文化凝聚在一杯茶中。如來自”香料帝國“土耳其的伊斯坦堡周末茶搭配了辛辣生姜，源于“薄荷之都”摩洛哥的卡薩布蘭卡周末茶則以薄荷作為點綴，印度的孟買周末茶自是大吉嶺茶的主場。雖然身體無法周游世界，但可以足不出戶品嘗異域之茶，進行杯中的環(huán)球旅行，頗有種“舌頭帶我游世界”之感。罐身上印有浮雕形式的地域標志特征。
圖17 TWG Tea周末假期迷你罐茗茶外觀
(六)圓形手工冰茶包
市面上大部分茶葉均依靠熱水沖泡，對于沒有固定飲茶習(xí)慣、喜好在夏天飲用冷飲的消費者而言，茶葉并非首選，因此它的夏日銷售面臨一定挑戰(zhàn)。針對這一點，TWG Tea研制出新產(chǎn)品——手工冰茶系列，專為冷泡茶設(shè)計。茶葉裝置于金色壓花的白色抽屜狀禮盒中，方便抽取，每盒內(nèi)含7個茶包，每個茶包可沖泡1升冰茶。
圖18 TWG Tea圓形手工冰茶包外觀
四.
品牌延伸：不止做茶
為了開拓多種收入渠道，同時強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值，使品牌形象更加深入人心，許多茶品牌都做起了品牌延伸。好的品牌延伸能夠增加消費者對品牌的信任，強化品牌自身的知名度與美譽度。除了深耕茶葉領(lǐng)域，TWG Tea也做起了茶相關(guān)產(chǎn)品的生意，對象是消費者可能在茶幾上找到的一切。TWG Tea的品牌延伸在符合品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，加入了創(chuàng)新元素，服務(wù)于自身的品牌定位與個性，甚至為品牌錦上添花，成為了部分消費者心中超越茶品的存在。除了茶品牌通常從事的茶配件延伸外，TWG Tea也獨具特色地目光放向了茗茶香薰蠟燭、茶美食、下午茶糕點等。
(一)茶配件
TWG Tea旗下的茶配件產(chǎn)品包括茶罐、茶壺、茶杯、茶勺等。茶配件與茶葉一脈相承，款式眾多，琳瑯滿目，使消費者有著廣闊的選擇范圍。
茶罐按照系列(土星、工匠、經(jīng)典)、規(guī)格、顏色進行劃分。茶壺設(shè)計考究，充滿異域風情：取材埃及傳奇故事的撒哈拉鍍金茶壺，融匯中東文化的埃米爾茶壺，富含東方元素的中國風茶壺。除了造型夸張的茶壺，追求低調(diào)簡潔和現(xiàn)代感的消費者仍可選擇玻璃茶壺、陶瓷茶壺等。雖然樣式簡潔，但依然具有設(shè)計感。就連茶勺也各有千秋，有著水牛角、鍍銀、竹制等用材區(qū)分，甚至在水牛角茶勺內(nèi)部也有著顏色和花紋的區(qū)分。
圖19-21 TWG Tea撒哈拉鍍金茶壺、埃米爾茶壺、中國風茶壺
簡而言之，TWG Tea的茶配件如同它的茶一樣，將所有可能的組合做到極致，與品牌特征相吻合。如此對細節(jié)的把控必將吸引認可其價值觀的消費者，提升品牌忠誠度。通過茶與茶具的組合輻射消費者，培養(yǎng)消費者的習(xí)慣，讓消費者的飲茶生活離不開TWG Tea。
(二)茗茶香薰蠟燭
采用蒸餾技術(shù)，將標志性的TWG Tea茶香融合花香、果香、松木香與香料，混合制成TWG Tea的茗茶香薰蠟燭。茶與香薰蠟燭，同樣都是帶有香氣的產(chǎn)品，這樣的跨界組合出乎意料卻又在情理之中。加入了茶香，能夠中和市面上部分香薰蠟燭味道甜膩的缺陷。在不飲茶之時，身邊也充斥著TWG Tea茶獨特的香味，占據(jù)了消費者的嗅覺通道，喚起他們對特定茶品的回憶。
圖22 TWG Tea茗茶香薰蠟燭
(三)茶零食與下午茶茶點
TWG Tea將“以茶入饌”的理念融入到各式零食、甜點中，推出的零食并非千篇一律的大眾產(chǎn)品，而是從已有茶品中提取成分，制成茶凍、脆餅、巧克力棒等。對于不喜飲茶而對零食更感興趣的人群，TWG Tea同樣能將他們吸引進來，激發(fā)他們的購買欲望，進而做出消費決策。
圖23 TWG Tea伯爵茶巧克力棒
茶客在店鋪流連忘返的原因，除了茶品和舒適的環(huán)境外，還有特供的下午茶茶點。TWG Tea茶香馬卡龍在沿襲傳統(tǒng)制法的同時，也將經(jīng)典茗茶風味注入馬卡龍內(nèi)，食用時滿口茶香，回味無窮。它的甜度較市面上大多數(shù)馬卡龍降低30%，于愛美人士而言既滿足了口欲，又減輕了負罪感。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TWG Tea每年能賣出4200萬個TWG Tea茶香馬卡龍，其受歡迎程度可見一斑。
圖24 TWG Tea茶香馬卡龍
總而言之，TWG Tea立足其“茶葉界的路易·威登”的品牌定位，面向年輕群體不斷推陳出新，在茶的拼配、包裝、茶延伸產(chǎn)品等的細節(jié)方面盡力做到極致。從新加坡走出，放眼世界，TWG Tea為世界茶品牌注入新生力量。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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