高端茶飲，卷不動躺不平
社區(qū)營銷研究院·2023-07-17 19:55關注高端茶飲集體走下神壇，背后折射出怎樣的市場環(huán)境?
有著“新茶飲上市第一股”、“中國星巴克”光環(huán)的奈雪的茶(以下簡稱“奈雪”)賣不動了?
文旅部6月24日晚披露，國內旅游1.06億人，已恢復至2019年同期的112.8%，餐飲行業(yè)在端午期間迎來了客流量的大幅增長，然而過去讓消費者瘋狂排隊打卡的奈雪、喜茶等網(wǎng)紅品牌今年卻靜悄悄。隨后，#喜茶奈雪為何又不香了#話題登上熱搜。
一季度數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶同店銷售額僅恢復到2019年的75%-95%。相較于其他品牌的銷量增幅，高端茶飲后勁不足。
自22年初，頭部品牌接連開啟“內卷”，喜茶突然宣布下調多款茶飲產(chǎn)品價格，正式告別30元價格帶。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，2023年4月份以來，奈雪開了15家店，其中不乏湖北襄陽、廣東湛江等三線城市。
喜茶降價，奈雪下沉，高端茶飲集體走下神壇，背后折射出怎樣的市場環(huán)境?
一、茶飲市場競爭日漸白熱化
中國奶茶行業(yè)發(fā)展至今，共經(jīng)歷三大階段：粉末階段、街頭階段和最具規(guī)?；男虏栾嬰A段。
2010年，一種區(qū)別于傳統(tǒng)茶葉和瓶裝茶飲的新式茶飲產(chǎn)品在茶葉產(chǎn)業(yè)消費市場悄然出現(xiàn)。這些新式茶飲產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)茶飲的制作邊界，通過融合傳統(tǒng)茶飲的方式，以其天然、時尚、現(xiàn)場制作等特點，滿足了新時代年輕群體的個性化需求。
與此同時，以喜茶為代表的高端茶飲背靠消費升級的紅利，憑借著差異化的高品質、高品牌勢能，實現(xiàn)了迅速發(fā)展。
在高鐵實名制的時代，曾經(jīng)供不應求的喜茶一度實施“購茶實名制”，高價且稀缺，被譽為茶飲界的“愛馬仕”，自此開拓了高端茶飲更多的可能性。此后，奈雪的茶、樂樂茶相繼成立，越來越多的高端新茶飲走進大眾的視野。
早期，新茶飲經(jīng)歷了非常規(guī)的快速發(fā)展，根據(jù)資料顯示，艾媒咨詢《2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報告》顯示，單2021年的前8個月中，新茶飲融資事件就高達 94 起，金額總達 186.2 億。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021 年中國新式茶飲品牌數(shù)量共有 163 個，共同瓜分超 700 億元的新茶飲市場。
新茶飲行業(yè)發(fā)展壯大的原因，一方面源于消費者的基礎需求旺盛，另一方面也是其技術門檻低，利潤率高的特點，這讓無數(shù)的入局者為之瘋狂。但隨著玩家蜂擁涌入，市場規(guī)模不斷增大，整個行業(yè)也進入紅海市場，行業(yè)競爭加劇。
市場的不斷開拓，推動新茶飲行業(yè)逐漸形成了穩(wěn)定的細分賽道。
只不過，萬紫千紅遍野的新茶飲賽道越來越火，也越來越卷。高端新茶飲的日子看似光鮮，日子卻并不好過，“盈利難”始終成為縈繞在高端新茶飲頭上的陰霾。
事實上，自成立以來，奈雪一直掙扎在虧損邊緣。根據(jù)奈雪財報顯示，其2018、2019年經(jīng)調整凈利潤分別為-5660萬元和-1170萬元，2020年短暫盈利1664萬元后，2021年再度虧損1.45億元。2022年虧損約4.6億元。
對標星巴克的高端茶飲，其溢價來自于第三空間，售賣的更多是網(wǎng)紅和潮流感，這意味著產(chǎn)品質量、員工服務和店鋪環(huán)境是避不開的剛性成本。同時，沒有產(chǎn)品壁壘、行業(yè)的技術門檻低、同質化嚴重、高飽和競爭等諸多問題正在消解高端奶茶的新鮮度和吸引力。
與高端茶飲截然相反的是，均價6-8塊的蜜雪冰城卻靠著薄利多銷的“性價比”和萬店規(guī)模在市場上賺得盆滿缽滿。
招股書顯示，僅 2022 年第一季度，蜜雪冰城的營業(yè)收入就已經(jīng)達到 24 億元，而其 2019 年全年的營收也就 25億元。不僅是營收，蜜雪冰城的凈利潤也不斷增長。2019 年，蜜雪冰城的凈利潤為 4.38 億元，2021 年達到了 18.45 億元，三年增長了 334%。這也使得陷入窘境的高端茶飲將目光轉向了下沉市場。
二、紅海背后的危機與機遇
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在《2021新茶飲研究報告》中指出，未來2-3年，新茶飲整體增長速度將階段性放緩，10%-15%是較穩(wěn)妥的中速發(fā)展。正是重新洗牌的關鍵時期。
低價試驗成功的蜜雪冰城正希望復刻目前的成功經(jīng)驗，在新的賽道重制下一個“蜜雪冰城”。招股書顯示，蜜雪冰城已經(jīng)推出現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運咖”和現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”，試圖開拓低價市場的更多可能性。
茶飲品牌走向一個更加內卷更加分化的賽道，市場上不斷冒出新玩家。去年，檸檬茶飲“啊爆檸檬茶”，氣泡茶品牌“別樣泡泡”等相繼完成了千萬級A輪融資。依靠互聯(lián)網(wǎng)成功出圈的“霸王茶姬”，12月新開門店206家，一年內門店總數(shù)便突破了千家。今年5月，新中式茶飲品牌“郭氏花旦茶”獲得數(shù)千萬元A輪融資。
而跨過分水嶺的高端茶飲卻已經(jīng)到達內憂外患的發(fā)展瓶頸，前有同行競爭激烈，后有其他飲品賽道勁敵埋伏。消費者對健康食材的需求趨勢正在發(fā)生改變，拒絕“油膩”、“高糖”，追求健康成為消費共識，美團餐飲數(shù)據(jù)觀的報告顯示，茶飲市場負面評價中，“太甜”成為高頻詞匯之一。
與此同時高端茶飲也在積極求變。
22年初，過去的熱門品牌相繼出動，征戰(zhàn)下沉市場，紛紛加速拓店。喜茶、奈雪不惜自降身價試圖通過通過 “以價換量” 維持市場規(guī)模，幾度調整，降價后的喜茶和奈雪，價格幾乎覆蓋了從低端到高端的所有區(qū)間。
2022年11月，堅持了十年直營的喜茶開放了加盟。今年3月底，奈雪釋放出計劃2023年將新開600家門店計劃。與此同時，品牌之間不約而同選擇了“降本增效”。
奈雪在2022年報里提到，在毛利率不變的同時，新品價格帶整體下移。今年5月交流紀要又表示：在門店層面，我們可以進一步降低原材料成本。并引進等低糖替代品，推出多款純茶產(chǎn)品，迎合口味清淡的需求。
好消息是，今年6月，茶百道的新一輪10億融資振奮了低迷一年的新式茶飲賽道。據(jù)艾媒咨詢《2023-2024年中國新式茶飲行業(yè)運行狀況與消費趨勢調查分析報告》顯示，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模將達3333.8億元。
隨著新式茶飲消費場景更加多元化，品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預計2025年中國新式茶飲市場規(guī)模達到3749.3億元。
當泡沫消失后，商品價值將回歸到使用價值本身。銳觀咨詢調研數(shù)據(jù)顯示，中國近兩年新式茶飲消費者購買次數(shù)變多的前三原因，分別是：嘗試新飲品(62.1%)、緩解壓力(52.8%)、口味好(50.2%)。
咖啡可以講文化，白酒可以講故事，同質化嚴重的茶飲行業(yè)則更多依賴的是口味和新鮮感出位的秘訣在于差異化。
整體來看，行業(yè)增速放緩，市場需求仍在增加。高端茶飲生意需要回歸到經(jīng)營的本質上來，積極規(guī)避食品安全問題，滿足消費者的多元需求，把握供應鏈建立起足夠寬的品牌護城河，這或許是茶飲企業(yè)未來的競爭核心。
來源：社區(qū)營銷研究院
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夏日炎炎，各種新茶飲時不時在社交平臺引爆話題。
隨著新茶飲賽道火熱，入局者不斷增多，在行業(yè)同質化、激烈競爭的當下，從原料到包裝，從口味到功能性，新茶飲持續(xù)著花樣“內卷”。
國內下沉市場的想象空間，或許遠不如海外市場廣闊。越來越多的新茶飲品牌選擇出?！疤越稹?，尋求海外市場增量。
新茶飲競相拓店東南亞
對新茶飲品牌來說，“出?！辈皇且粋€陌生的話題。在其目標海外市場中，又屬東南亞市場尤其醒目。
和傳統(tǒng)茶飲相比，新茶飲“新”在口感創(chuàng)新、宣傳創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，從多方面帶來新奇的消費體驗，并逐漸成為年輕消費者的社交貨幣。而擁有6.76億人口的東南亞，年齡多集中于30歲左右，年輕群體龐大，無異是新茶飲出海的肥沃土壤。此外，東南亞全年平均氣溫接近30℃，常年高溫造就了對冷飲的需求，為新茶飲留出了更長的銷售窗口期。
據(jù)統(tǒng)計，2018年到2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每個月就有5家蜜雪冰城開業(yè)。另外，蜜雪冰城還先后進駐泰國、馬來西亞和印度尼西亞等地，僅在印尼就開店100多家。
2018年11月，喜茶和奈雪的茶不約而同地將新加坡作為出海第一站;2019年8月，霸王茶姬在馬來西亞開出首店，并有意向泰國、新加坡等國家延伸。
本地化+國際化，新茶飲玩轉海外市場
雖然部分新茶飲品牌在海外取得了初步成功，但對其管理和供應鏈而言，既要實現(xiàn)本地化，又要實現(xiàn)國際化，兩者之間的平衡與結合，是新茶飲品牌成功出海的前提和依托。
相較于出海動作本身，新茶飲出海后，在運營成本、營銷方式以及飲品的本土化等多方面的精細化運營，更加考驗企業(yè)內功。
在產(chǎn)品本土化方面，新加坡喜茶推出當?shù)叵薅睢裆彵苛?、咸蛋黃冰淇淋。新加坡有一句俗語叫“榴蓮落，紗籠脫”，大致意思是，只要能吃到榴蓮，人們甚至可以將身上的衣物當?shù)?，由此可見新加坡人對榴蓮的喜?咸蛋黃口味冰淇淋則是抓住了一款頗受當?shù)厝讼矏鄣木W(wǎng)紅零食“Irvins Salted Egg”(咸蛋黃味炸魚皮)的流行趨勢。這種貼近當?shù)仫嬍沉晳T的本土化策略，不僅拉近了品牌與當?shù)叵M者的距離，也讓喜茶在與其他茶飲品牌的較量中占據(jù)優(yōu)勢。
而蜜雪冰城在售的飲品基本和國內類似，本土化元素主要體現(xiàn)在營銷層面：在IP形象上，蜜雪冰城從宣傳物料再到日常經(jīng)營的飲品周邊上，都針對不同國家地區(qū)進行了本土化的設計，比如在新加坡推出限定款杯墊、推出不同語言版本的主題曲等;在口味上，東南亞人嗜糖，喜歡高甜度飲品，蜜雪冰城在越南取消了國內常見的三分糖以及無糖，整體調高當?shù)禺a(chǎn)品的糖度。
海外經(jīng)營，如何因地制宜
新茶飲品牌在出海過程中，需了解目標市場的市場準入和法規(guī)，包括食品和飲料行業(yè)的法規(guī)和標準。并遵守當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，確保其產(chǎn)品符合目標市場的標準和規(guī)定。
此前，新加坡衛(wèi)生部長王乙康指出，衛(wèi)生部和保健促進局將從現(xiàn)泡飲料下手，進一步協(xié)助人們減少糖分的攝取。到2023年底，咖啡店售賣的現(xiàn)泡飲料、鮮榨果汁以及泡泡茶等將被要求貼上“Nutri-Grade”標簽。
除此之外，在新加坡開店的茶飲業(yè)內人士表示，盡管當?shù)刈饨鸨葒鴥韧晷透?，但海外運營和人力資源能力要求遠高于國內，一些品牌海外員工必須懂漢語、英語和當?shù)卣Z言，為了更好地服務當?shù)厝A人群體，甚至還要掌握閩南語等方言。海外店對員工素質的要求更高，人工成本和人才招聘難度也相應上升。
針對出海企業(yè)在海外的員工屬地化管理問題，金柚網(wǎng)打造全球人力資源數(shù)字化服務“金柚GEO(Global Employment Outsourcing)”，提供全球150多個國家/地區(qū)的數(shù)字化人力資源解決方案，服務內容涵蓋全球聘用、合規(guī)雇主、員工管理、薪酬福利、合規(guī)咨詢等，助力出海企業(yè)加速實現(xiàn)海外本土化布局。
國內著名商業(yè)咨詢顧問劉潤，曾在年度演講中提到，對抗內卷的唯一方式，就是進化。至于如何進化，劉潤認為有三條路，第一解決更貴的問題;第二創(chuàng)造性降低成本;第三抓住全新的需求。
對于出海的新茶飲品牌而言，從0到1或許艱難，但從1到N有無限進化的可能。
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如今，經(jīng)濟水平的提升，消費觀念的轉變，茶飲產(chǎn)品的多樣化，使得茶飲創(chuàng)業(yè)有了更多的選擇和出路，而回溯到九年前，那個遍地都是“粉末”奶茶的年代，聶云宸創(chuàng)辦的“喜茶”為這個市場走出了一條全新的路。
當時，剛從手機行業(yè)退出的聶云宸，正在尋找新的創(chuàng)業(yè)機會。在經(jīng)過街邊一家奶茶店時，他發(fā)現(xiàn)竟然有不少年輕人在排隊等待。這樣的場景引發(fā)了聶云宸的思考：一杯用奶茶粉簡單沖泡的奶茶都這么受歡迎，那么更精心準備的真奶茶呢？
雖然有了想法，但聶云宸沒有貿(mào)然開店，而是用半年的時間仔細打磨。從研究茶品到門店裝修，還有品牌LOGO設計，都是聶云宸獨自完成。尤其是產(chǎn)品，更是精益求精，每一種產(chǎn)品配方都經(jīng)過了反復調試，即使一天調五六次，他也沒有厭煩，沒有調到他想要的味道，絕不輕易放棄。
2012年5月，“皇茶”終于在廣東江門開業(yè)了，它也是喜茶的前身。雖然只是一家小店，但聶云宸的細心與野心，從一些細節(jié)方面便能窺之一二。比如店面拍那個邊的消防栓上，都被裝飾成了和奶茶店一個系列的樣子，所有的字體都是統(tǒng)一的，連宣傳物料上的每一個字，都是聶云宸親自把關的。
同時，聶云宸還將市場上所有的奶茶飲品都喝了一遍，并從消費者的評價中，找到了一種絕佳搭配：芒果+芝士。于是，喜茶首款顛覆性的產(chǎn)品誕生了，它就是芝士奶蓋茶，也是喜茶的第一款明星產(chǎn)品！
好的產(chǎn)品與精心的打磨，使得聶云宸的小店很快發(fā)展到了三家，連隔壁市都有了店面。但是新店的銷售卻并沒有達到預期，光顧的人群非常少，沒有人知道這家奶茶店的獨特之處。
此時，聶云宸開始意識到品牌的重要性。只有將自己的品牌打出去，才會有更多的人知道，才能獲得更好的發(fā)展。于是，在2016年，聶云宸將“皇茶”蛻變?yōu)橄膊瑁€徹底改變了門店的裝修風格，并吸引了1億的資本投資，從此喜茶的發(fā)展腳步便沒有降速。
喜茶的出現(xiàn)，為沉寂良久的茶飲行業(yè)注入了新的活力，引領茶飲界向著健康、多元化方向發(fā)展。而行業(yè)這樣的良性發(fā)展，聶云宸創(chuàng)辦的喜茶功不可沒。
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