近日,第十七屆中國茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)開幕式暨2021中國茶業(yè)品牌盛典在廣西舉行。盛典上正式發(fā)布了“2021年度中國茶業(yè)百強(qiáng)縣”名單,磐安榜上有名。這是磐安縣連續(xù)五年榮獲“全國茶業(yè)百強(qiáng)縣”稱號(hào)。
評(píng)選活動(dòng)由中國茶葉流通協(xié)會(huì)主辦,經(jīng)各產(chǎn)茶縣市申報(bào),省審核推薦,中國茶葉流通協(xié)會(huì)組織專家,堅(jiān)持“科學(xué)公正,公平公益、公開公認(rèn)”的原則,對(duì)申報(bào)的縣市進(jìn)行審核,根據(jù)茶葉在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)地位、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)茶歷史、富民效應(yīng)、茶旅融合等綜合評(píng)價(jià)和評(píng)估,評(píng)選出100個(gè)縣市。據(jù)悉,浙江省共有12個(gè)縣市提出申請(qǐng),其中6個(gè)縣市入圍,磐安縣是其中之一。
近年來,磐安縣把茶產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來抓,按照“建設(shè)茶基地、培育茶龍頭、創(chuàng)建茶品牌、打造茶產(chǎn)業(yè)、發(fā)展茶旅游、弘揚(yáng)茶文化”發(fā)展思路,全力推動(dòng)縣域茶產(chǎn)業(yè)規(guī)?;?、品牌化發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì),磐安縣約有5.2萬勞動(dòng)力從事茶葉生產(chǎn)經(jīng)營,涉茶人口占磐安縣總?cè)丝诘?8.82%,從事茶葉生產(chǎn)和加工的農(nóng)戶占農(nóng)業(yè)總戶數(shù)的40%;2021年,磐安縣茶園面積8.1萬畝,茶葉產(chǎn)量2500余噸,產(chǎn)值4.25億元,茶葉主產(chǎn)區(qū)人均茶葉收入6000多元,占人均收入40%以上,重點(diǎn)產(chǎn)茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶葉收入達(dá)到1萬元以上。茶葉產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為農(nóng)民增收的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
磐安縣堅(jiān)持以市場為龍頭,以茶葉龍頭企業(yè)、經(jīng)營購銷戶為重點(diǎn),積極培育茶葉經(jīng)營主體,構(gòu)建了遍布全國的茶葉銷售網(wǎng)絡(luò)。目前已建有1個(gè)專業(yè)市場——浙中生態(tài)茶葉市場和6個(gè)鮮葉交易市場。
2001年,磐安縣組建茶業(yè)協(xié)會(huì),組織各茶企、茶商參與各類茶事活動(dòng),加強(qiáng)品牌宣傳,協(xié)調(diào)茶產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。依據(jù)加入自愿、退出自由、民主管理、盈余返還的原則,組建茶葉專業(yè)合作社76個(gè),聯(lián)結(jié)基地35800畝,聯(lián)結(jié)農(nóng)戶2436戶,初步建成了以玉山臺(tái)地為中心的茶葉主產(chǎn)區(qū)、“市場+企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的茶葉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營格局。
“磐安云峰”是磐安縣茶葉中心品牌,先后榮獲國際博覽會(huì)、中國農(nóng)博會(huì)等省部級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)80余次,是“全國名茶”“文化名茶”,載入《浙江名茶》《中國茶經(jīng)》《中國名茶圖譜》《中國名茶志》《中國茶文化學(xué)》等茶葉著作?!芭桶苍品濉北皇∈袌霰O(jiān)管局認(rèn)定為“浙江省著名商標(biāo)”,被省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳評(píng)為“浙江省知名農(nóng)產(chǎn)品品牌”,2019年又獲得全國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌,品牌價(jià)值達(dá)19.22億元。
此外,磐安縣還先后榮獲“全國重點(diǎn)產(chǎn)茶縣”“中國生態(tài)龍井茶之鄉(xiāng)”“中國茶文化之鄉(xiāng)”“中國名茶之鄉(xiāng)”“全國十大生態(tài)產(chǎn)茶縣”“茶旅游示范縣”“中華茶文化展示基地”等稱號(hào)。
下一步,磐安縣將繼續(xù)深入挖掘茶文化底蘊(yùn),增強(qiáng)茶文化內(nèi)涵,擴(kuò)大品牌影響力,助推茶產(chǎn)業(yè)邁上新臺(tái)階。
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導(dǎo)語
在絲絲縷縷的春雨中,我們進(jìn)入了茶季,國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動(dòng),采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié),“國際茶日·大使品茶”于北京舉行,九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶,共同感受中國茶文化的魅力,拉開了2021“國際茶日”的序幕。
以茶季和“國際茶日”為契機(jī),本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國內(nèi)外茶品牌的文章,與諸位共同感受國內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為“磐安云峰”的創(chuàng)意解讀——《道骨仙風(fēng) 磐安云峰——傳統(tǒng)茶文化的解構(gòu)與再表達(dá)》。
01
身世傳奇 茶葉新貴
2018年5月19日,磐安縣在杭州國際博覽中心舉行新聞發(fā)布會(huì),該縣的茶葉區(qū)域公用品牌“磐安云峰”在第二屆中國國際茶葉博覽會(huì)上全新亮相,獲得了廣泛關(guān)注?!芭桶苍品濉毕嫡憬柚械囊恢π滦悖c許多“家世顯赫”的茶葉品牌不同,“磐安云峰”的問世,有著一段曲折的傳奇故事。
“磐安云峰”品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場
說起“磐安云峰”,最早可以追溯到晉代。據(jù)傳在今磐安玉山區(qū)域,當(dāng)時(shí)的茶農(nóng)過著“半年種茶,半年挑鹽,無米過年”的困苦生活。恰逢許遜游歷至此,在品鑒了玉山茶葉后,許遜感嘆茶葉品質(zhì)如此出眾,而茶人生活依然艱難,于是決定留在玉山幫助茶農(nóng)渡過難關(guān)。許遜與玉山茶農(nóng)共同研究改進(jìn)茶葉的加工工藝,歷經(jīng)重重困難,最終制成“婺州東白”,并派道徒四處施茶,送給各個(gè)道觀品茶,獲得道人們的一致好評(píng)。
“玉山產(chǎn)好茶”的消息自此不脛而走,四方茶商紛紛前來收購茶葉,“婺州東白”開始暢銷各地。唐代時(shí)“婺州東白”一度成為宮廷貢茶,茶圣陸羽也在其所著的《茶經(jīng)》中記載:“產(chǎn)茶者十三省四十二州,婺州東白者為名茶,大盤山、東白山產(chǎn)者佳,列為貢品”。
既然“婺州東白”盛名在外,磐安縣茶農(nóng)又緣何再起爐灶?1983年,磐安縣恢復(fù),大盤山與東白山因此正式分屬磐安、東陽兩縣,“婺州東白”的歸屬成了一個(gè)難題。適逢70年代,磐安縣茶農(nóng)吸取了西湖龍井、太平猴魁、峨眉峨蕊等名茶的炒制技術(shù)精華,干脆在“婺州東白”的基礎(chǔ)上,創(chuàng)制了全新的“磐安云峰”。
“磐安云峰”成品茶葉條索緊直苗秀,色澤翠綠,湯色嫩綠,葉底綠亮,香高持久,含有蘭花清香,總的來說是形美、色翠、香高、味醇,即“三綠一香”。新茶問世后,憑借著出色的品質(zhì),深受茶客們的喜愛,也算是從“婺州東白”的手中接過了接力棒,繼續(xù)前行。
2017年6月,磐安縣農(nóng)業(yè)局代表磐安縣委、縣政府,委托課題組為磐安云峰區(qū)域公用品牌編制品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,以品牌力量整合縣域資源,推動(dòng)“磐安云峰”的進(jìn)一步發(fā)展。在了解到“磐安云峰”的“曲折身世”之后,課題組成員表現(xiàn)出極大興趣,“磐安云峰”的品牌新章也自此開啟。
02
進(jìn)退兩難 品牌困局
同年8月,課題組在盛夏的酷暑中造訪了磐安縣。磐安縣隸屬于浙江省金華市,為浙江地理中心所在地,有“浙江之心”之稱??h境屬中低山為主的純山區(qū)地貌,又是錢塘江、甌江、靈江和曹娥江四大水系的主要發(fā)源地,故而素有“群山之祖,諸水之源”的美譽(yù)。
獨(dú)特的地貌特征使得縣域內(nèi)工業(yè)發(fā)展緩慢,一度成為磐安縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的阻礙。然而,也正得益于此,磐安縣保有了純凈的生態(tài)環(huán)境,是國家級(jí)生態(tài)縣。另一方面,山區(qū)地貌也使得磐安縣的海拔高于周邊地區(qū),年均氣溫相對(duì)較低,形成了微妙的小氣候,即便在8月的驕陽下,磐安縣仍有著宜人的溫度。
山高水秀、林密霧重,低氣溫給予茶葉更充足的生長時(shí)間,森林和云霧的遮蓋則使陽光產(chǎn)生漫反射,特殊的生長環(huán)境使磐安的茶葉體態(tài)更為纖長優(yōu)美,有機(jī)質(zhì)得以充分積累,自然品質(zhì)出眾。
“磐安云峰”采收?qǐng)鼍?/p>
然而,課題組在調(diào)研的過程中也發(fā)現(xiàn),“磐安云峰”正在面臨著嚴(yán)峻的品牌困局。一方面,磐安縣處于龍井茶的越州產(chǎn)區(qū),茶農(nóng)茶商在銷售茶葉時(shí)更愿意以“生態(tài)龍井茶”的名稱進(jìn)行銷售,往往弱化了“磐安云峰”的品牌形象;另一方面,“磐安云峰”在對(duì)外傳播和推廣的過程中,沒有形成系統(tǒng)的品牌價(jià)值體系,缺乏品牌個(gè)性,對(duì)區(qū)域茶葉附加值的提升作用有限。
有好茶,卻無盛名;有傳播,卻難見效。區(qū)域公用品牌的背書能力未能得到體現(xiàn),在經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)使下,茶農(nóng)茶商自然更愿意借力“龍井茶”這一品類。但執(zhí)著于“龍井茶”品類絕非長遠(yuǎn)之計(jì),“龍井茶”的高端市場被“西湖龍井”霸占,其地位難以撼動(dòng);而在中低端市場,除了省內(nèi)三大龍井產(chǎn)區(qū)競爭激烈外,其他各省市也有大量同類茶葉涌入市場。長此以往,“磐安云峰”將有深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭之虞——“磐安云峰”應(yīng)該如何破局?
03
提綱挈領(lǐng) 文化解構(gòu)
帶著調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題,課題組與磐安縣委、縣政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及磐安縣茶葉行業(yè)代表進(jìn)行了座談交流。在交流中,大家達(dá)成了統(tǒng)一的意見:“磐安云峰”歷經(jīng)多年發(fā)展,形成了獨(dú)具特色的杰出品質(zhì)。這正是源自磐安縣優(yōu)秀的生態(tài)養(yǎng)育和深厚的人文傳承——生態(tài)確保了茶葉生長的物質(zhì)基礎(chǔ),人文提供了茶葉生長的精神養(yǎng)料,兩者共同作用下磐安云峰才有了如今的馥郁芬芳、回味無窮,形成鮮明的品牌個(gè)性。因此“磐安云峰”品牌核心價(jià)值就是“生態(tài)人文”。
磐安縣玉山古茶場內(nèi)景
生態(tài)方面自不用多說,萬山之國、諸水之源,以及“全國十大生態(tài)產(chǎn)茶縣”的稱謂都是最好的注腳;人文方面,磐安縣至今還保留著茶場廟,在其間對(duì)許遜塑像朝拜,茶文化和道文化在磐安這片土地上傳承至今,“磐安云峰”的文脈傳承從未間斷。由此,課題組進(jìn)一步確立磐安云峰的品牌定位為:
有文化的生態(tài)茶
以“生態(tài)”為要求,以“文化”為標(biāo)簽。磐安云峰的濃郁滋味不僅停留在物理層面,更因其歷經(jīng)時(shí)光的洗練,為消費(fèi)者呈現(xiàn)充沛的精神力量。那么,“磐安云峰”的文化,應(yīng)該如何傳遞給消費(fèi)者?磐安縣曾經(jīng)提出過“悠悠宋代古茶場,片片磐安云峰情”的口號(hào)——這句口號(hào)的確朗朗上口,但終端的消費(fèi)者鮮有了解“古茶場”的,難以對(duì)口號(hào)形成共鳴,因此未被課題組采納。
課題組立足磐安云峰自身的資源稟賦,結(jié)合其生長環(huán)境、文脈傳承及產(chǎn)品體態(tài)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行了提煉。磐安縣作為“群山之祖,諸水之源”的獨(dú)特地理區(qū)位和地貌特點(diǎn),為茶葉營造了特殊的生長環(huán)境,磐安的茶園分布在森林、云海中,仿佛處在仙人居所;磐安云峰傳承自唐代貢茶婺州東白,其制茶技藝由許遜傳授,多年發(fā)展經(jīng)久不衰,可以稱作仙人技藝;同時(shí),由于磐安多山地,平均海拔高于周邊地區(qū),境內(nèi)氣溫更低,使得茶葉體態(tài)更為纖長優(yōu)美,如有仙人風(fēng)骨。產(chǎn)自仙人居所,享有仙人技藝,所出產(chǎn)的茶葉好似仙人風(fēng)骨,“磐安云峰”自然稱得上是“道骨仙風(fēng)”。因此,最終確立磐安云峰品牌口號(hào)為:
道骨仙風(fēng) 磐安云峰
“道骨仙風(fēng)”不同于“古茶場”,它實(shí)際上是廣為消費(fèi)者所熟知、所認(rèn)可的詞匯,也能給消費(fèi)者帶來豐富的聯(lián)想?!芭桶苍品濉苯艹龅纳鷳B(tài)特征、豐厚的人文底蘊(yùn)及飄然出塵的茶人精神,都能夠與“道骨仙風(fēng)”的內(nèi)涵完美契合。通過對(duì)“磐安云峰”茶文化的解構(gòu)與再表達(dá),品牌能夠有效地構(gòu)建起與消費(fèi)者間的溝通鏈路。
04
價(jià)值傳達(dá) 戰(zhàn)略升級(jí)
隨后,課題組對(duì)“磐安云峰”的整體形象進(jìn)行了同步升級(jí)?!芭桶苍品濉钡钠放浦餍蜗罅⒆阌谄放苾r(jià)值,結(jié)合磐安縣重要的文化特征,提煉出茶葉、茶場廟、“云”字等符號(hào)象征,進(jìn)行融合創(chuàng)意。在設(shè)計(jì)中以茶葉作為形象主體,結(jié)合茶場廟、“云”字的形象,呈現(xiàn)出簡潔明了的符號(hào)圖形。
主形象通過簡單的筆畫勾勒,將豐富的品牌內(nèi)涵融入其中。茶場廟承載著“磐安云峰”的道家文化,也是“磐安云峰”悠久生產(chǎn)歷史的見證,向消費(fèi)者傳達(dá)“磐安云峰”深厚的文化傳承;“云”字的形象一方面是“磐安云峰”名稱的體現(xiàn),另一方面也與口號(hào)呼應(yīng),表現(xiàn)出“磐安云峰”道骨仙風(fēng)、飄然出塵的品牌氣質(zhì)。符號(hào)整體設(shè)計(jì)貼合現(xiàn)代消費(fèi)需求,在后期的延展應(yīng)用中也留下了很大的空間。
在品牌主形象基礎(chǔ)上,仍需有輔助形象配合,以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關(guān)衍生品的視覺形象?!芭桶苍品濉逼放戚o助形象結(jié)合茶葉、茶山、古茶場及六角古磚的形象,美觀大方,充分反映出“磐安云峰”清新自然的產(chǎn)品特質(zhì)。
基于品牌主形象和輔助形象,形成品牌識(shí)別性和立體傳播價(jià)值,例如產(chǎn)品包裝、常規(guī)宣傳物料、常規(guī)衍生品等,統(tǒng)一品牌對(duì)外的視覺形象。
在完善品牌價(jià)值和品牌形象的基礎(chǔ)上,課題組為“磐安云峰”定制了品牌形象宣傳片,與品牌新形象一同面世。該宣傳片通過生動(dòng)的影像語言講述了“磐安云峰”品牌新形象的創(chuàng)意原點(diǎn),更借唯美的畫面將磐安的魅力呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者。
“磐安云峰”品牌形象片
“萬山之國·諸水之源”詮釋了磐安的自然環(huán)境
“玉山古茶場”見證了磐安輝煌的茶歷史
“茶場廟”呈現(xiàn)了磐安人的信仰
“仙師許遜”講述了磐安云峰茶與仙人的故事
“龍虎大旗”體現(xiàn)了磐安人的精神
全篇結(jié)構(gòu):
1
采用對(duì)偶手法的詩詞文案開篇,畫面上多用航拍大景吸睛,描述出一幅云霧繚繞、仙風(fēng)十足的磐安云峰原產(chǎn)地,并設(shè)下伏筆“天地壯闊斑斕,卻常隱于群山之間”,這里意指隱藏于云霧中的磐安云峰茶園壯闊斑斕,與片尾進(jìn)行了首尾呼應(yīng)。
2
主體部分,課題組首先描繪出磐安云峰原產(chǎn)地的“仙風(fēng)”:一幅茶之仙境——在山林間、云霧中,順應(yīng)自然規(guī)律、歷經(jīng)四季等待的茶園。采用清新的色調(diào)和輕松、靈動(dòng)的音樂,串以主角在茶園中行走、感受,讓人感同身受并給人以仙韻、靈氣的感受。
隨后課題組從人文歷史的角度描繪磐安云峰茶的“道骨”:畫面描繪主角走過那些歷史遺留的古跡,觸摸古茶廠中斑駁的一磚一瓦,感受時(shí)間留下的關(guān)于茶的記憶。正是在這里,古老的制茶技藝得以延續(xù),世代茶人的匠心精神得以傳承,他們遵循著自然法則,心懷敬意做出的這份茶,這是對(duì)“道骨”最好的詮釋。所以團(tuán)隊(duì)將制茶場景與古建筑相結(jié)合,展現(xiàn)了磐安云峰茶創(chuàng)始人樓有林先生的制茶手藝。
這部分將“仙風(fēng)”與“道骨”賦予了意義并進(jìn)行了畫面上的刻畫,讓觀眾對(duì)“道骨仙風(fēng) 磐安云峰”這一口號(hào)的印象更為生動(dòng)。
3
結(jié)尾從茶出發(fā),描述了磐安云峰的 “道骨”與“仙風(fēng)”。課題組設(shè)下多個(gè)點(diǎn)題畫面,如將圍棋與飲茶場景結(jié)合,黑與白的棋子正如陰與陽的太極,而下棋過程中和片尾太極池處,身穿黑衣的主角與身穿白衣的主角同時(shí)出現(xiàn),體現(xiàn)了陰與陽、“道骨”與“仙風(fēng)”并存的和諧統(tǒng)一。
且結(jié)尾的文案與開篇相呼應(yīng),即 “天地壯闊,而萬物之道,常隱于群山之間”,這里不僅體現(xiàn)了茶園的壯闊,更托出了中心思想“道”,道法自然,仙風(fēng)與道骨存在于自然之中,也存在于萬物之中,因此不論世界如何變化,請(qǐng)堅(jiān)守這一份,道骨與仙風(fēng)。由此,讓觀眾對(duì)“道骨仙風(fēng) 磐安云峰”這一口號(hào)的理解更加深刻。
在磐安云峰品牌宣傳片中,課題組以好文配好茶,并以男主為線索,連接磐安云峰品牌背后蘊(yùn)藏的經(jīng)典元素,大氣沉穩(wěn)的配音及配樂,配合精致的畫面,向品牌受眾傳遞更加立體的品牌理念!
同時(shí),課題組結(jié)合“磐安云峰”的品牌定位及磐安縣的區(qū)域特點(diǎn),制定“內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、構(gòu)建通路”的傳播策略。對(duì)外,“磐安云峰”將整合現(xiàn)有資源,拓展新穎銷售渠道及手段,與新的消費(fèi)場景、新的消費(fèi)者間形成鏈接;對(duì)內(nèi),“磐安云峰”將進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)旅融合,深度挖掘縣域內(nèi)的農(nóng)旅潛力,將磐安縣打造成人文休閑旅游目的地,并借此擴(kuò)大消費(fèi)者與“磐安云峰”的接觸面,提升“磐安云峰”的銷售轉(zhuǎn)化率。
相信在磐安縣全體茶人的共同努力下,“磐安云峰”這一有文化的生態(tài)茶必將獲得更加廣泛的認(rèn)可與喜愛?!芭桶苍品濉?,未來可期!
視頻來源:燧人影像
來源:農(nóng)業(yè)品牌研究院
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