2019第二屆進(jìn)口博覽會(huì)將于11月5日在國(guó)家會(huì)展中心舉辦。為滿足社會(huì)觀眾觀展愿望，實(shí)現(xiàn)展覽效果的最大化，第二屆進(jìn)博會(huì)閉幕后，國(guó)家展還將進(jìn)行為期8天的延展，并接受社會(huì)觀眾預(yù)約免費(fèi)觀展。
茶，從古代絲綢之路、茶馬古道、茶船古道，到今天絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶、21世紀(jì)海上絲綢之路，穿越歷史、跨越國(guó)界，自始至終都是全球貿(mào)易的重要組成部分，是推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)文化融合的重要載體。目前全球產(chǎn)茶國(guó)和地區(qū)已達(dá)60多個(gè)，飲茶人口超過(guò)20億，覆蓋范圍和消費(fèi)區(qū)域極廣?！耙粠б宦贰毖鼐€國(guó)家和地區(qū)作為世界上最重要的茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)地區(qū)，茶葉市場(chǎng)巨大?？v觀國(guó)際經(jīng)貿(mào)發(fā)展史，深刻驗(yàn)證了‘相通則共進(jìn)，相閉則各退’的規(guī)律?！?/p>
在全球一體化大環(huán)境下，世界各國(guó)茶葉經(jīng)貿(mào)往來(lái)日益頻繁，茶文化交流日益緊密，必將走向融合發(fā)展之路。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去十年，全球茶葉產(chǎn)量和消費(fèi)量平均每年增長(zhǎng)4.4%和3.8%，茶產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，世界茶葉貿(mào)易伴隨茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展亦呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的重要產(chǎn)業(yè)，有利于消除貿(mào)易壁壘，擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)空間，促進(jìn)各國(guó)間文化交流，增強(qiáng)文化互信和理解。
來(lái)欣賞下2019進(jìn)博會(huì)大氣的宣傳視頻吧！
巴西：馬黛茶
巴西人民大多數(shù)愛吃辣椒，平常主要吃歐式西餐。因?yàn)槭軞W洲文化影響較深，他們大多喜歡紅茶。可他們更酷愛當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的代茶飲料——馬黛茶。當(dāng)?shù)厝税疡R黛樹的嫩枝采摘下來(lái)，經(jīng)過(guò)晾干、分揀后沖泡當(dāng)保健飲料飲用。
加拿大：楓葉茶
大家都知道楓葉是加拿大的標(biāo)志。制作楓葉茶，需要將楓樹汁去掉”糖“，然后加進(jìn)優(yōu)質(zhì)茶中加工而成。目前，加拿大國(guó)內(nèi)有40多種天然風(fēng)味的楓葉茶。楓葉茶清新淡雅，歷史悠遠(yuǎn)，色澤晶瑩生輝，閑暇時(shí)刻常可見到因品飲楓葉茶的人們。此外，加拿大每年茶葉進(jìn)口量約2萬(wàn)公斤，大部分是紅茶。
埃及：木槿茶
埃及是進(jìn)口茶葉的大國(guó)，這里的人經(jīng)常把不加糖的紅茶喝上一整天。木槿茶則是埃及婚禮特供的飲料。
德國(guó)：花茶
嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)人喜歡喝花茶，有趣的是，德國(guó)的花茶卻并非那么”嚴(yán)謹(jǐn)“。德國(guó)人的花茶是用各種花瓣搭配蘋果或山楂等水果干制作而成，所以說(shuō)是花茶，其實(shí)是”有花無(wú)茶“。近年來(lái)，綠茶越來(lái)越受到德國(guó)人歡迎，紅綠茶銷售比例為3：7。
匈牙利：保健茶
匈牙利是純銷區(qū)的茶葉市場(chǎng)。 匈牙利本國(guó)不產(chǎn)茶葉，其市場(chǎng)上的所有茶葉全部來(lái)自進(jìn)口。他們對(duì)于茶的認(rèn)識(shí)是”天然的“”保健的“，因此推崇中國(guó)保健茶。
印度尼西亞：紅茶
印尼的紅茶世界有名，其中又以爪哇島的最為有名。旱季時(shí)出產(chǎn)的爪哇島高山茶，其品質(zhì)可以和錫蘭茶媲美。
墨西哥：國(guó)民飲料洛神花茶
大米露、酸角汁和洛神花茶并稱三大墨西哥國(guó)民飲料。他們的日常喝茶方式和北美、歐洲差別不大，喝的大多是袋泡茶或速溶茶。
巴基斯坦：瑪薩拉茶
辛辣而濃稠的馬薩拉茶是巴基斯坦下午茶的首選，以英式早餐茶為基茶。
俄羅斯：茶爐煮茶
烹煮不同的紅茶茶葉，最后混合到一個(gè)杯子里，才能做出一杯俄羅斯茶。跟土耳其相似的是，煮茶的壺由兩個(gè)爐室組成，一部分裝水，另一部分才煮茶。
南非：國(guó)寶茶
有一種南非獨(dú)有的叫 Roobos 的植物能制出顏色明亮的紅茶，地道的喝法是不加糖或奶，因此茶有天然的柔和口感和甜度，是極好的安睡茶。
英國(guó)：英式下午茶
不管是《唐頓莊園》里的場(chǎng)景還是簡(jiǎn)·奧斯丁筆下優(yōu)雅的主人公，英國(guó)下午茶，總要奉上琥珀色的大吉嶺紅茶，佐上雪白細(xì)膩的茶具，搭配三層踏上誘人的甜點(diǎn)。
越南：玳玳花茶
越南的特色茶是玳玳花茶，和廣西的茉莉花茶俗有些相近。玳玳花的花蕾潔白馨香，越南人喜好將玳玳花的花營(yíng)曬干儲(chǔ)藏起來(lái)。飲茶的時(shí)候，將3-5朵與茶葉一起沖泡。越南生產(chǎn)各類茶葉，其中綠茶主要用于國(guó)內(nèi)消費(fèi)，紅茶主要用于出口。
印度：拉茶
印度是名副其實(shí)的茶葉大國(guó)，全球第二大茶葉產(chǎn)地，全球紅茶最大產(chǎn)地。在印度街頭，流動(dòng)的攤販提著裝滿拉茶的茶壺，吸引往來(lái)行人。拉茶的制作過(guò)程充滿藝術(shù)感，通常選擇紅奶茶或香料茶為原料，在兩個(gè)金屬容器中，進(jìn)行多次反復(fù)的傾倒，拉出長(zhǎng)長(zhǎng)的乳白色弧線，連而不斷。
土耳其：紅茶
土耳其人喜歡在紅茶內(nèi)加入糖和鮮黃檸檬片，茶味因此入口極為溫潤(rùn)。紅茶由于是全發(fā)酵，對(duì)胃黏膜有養(yǎng)護(hù)作用?？釔凼橙獾耐炼淙艘步杓t茶解油膩。
斯里蘭卡：錫蘭紅茶
錫蘭紅茶。又被稱為”西冷紅茶“”惜蘭紅茶“。錫蘭高地紅茶與安徽祁門紅茶，大吉嶺紅茶并稱世界的三大紅茶，享譽(yù)世界。
韓國(guó)：玄米茶
玄米茶是日韓風(fēng)味綠茶飲品。茶米香氣有機(jī)交融，無(wú)論是滋味、香氣，還是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值堪比傳統(tǒng)綠茶飲料。玄米茶在韓國(guó)深受上班族的青睞。
尼泊爾：紅茶
尼泊爾紅茶通?？谖肚遒L(fēng)味精妙，有著和大吉嶺一樣的獨(dú)特”麝香葡萄“風(fēng)味。這里的紅茶產(chǎn)量極小，價(jià)格也相對(duì)較高。
摩洛哥：薄荷茶
把留蘭葉泡入綠茶一起喝，是一種在摩洛哥乃至北非大部分地區(qū)風(fēng)行的飲茶方式。
阿根廷：馬黛茶
南美洲生長(zhǎng)著一種富含維生素的綠茶 Yerba Mate，這種茶有標(biāo)志性的煙熏味，冷泡熱烹皆宜。阿根廷譽(yù)稱馬黛茶為”國(guó)寶“”國(guó)茶“，在當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言中馬黛茶就是”仙草“”圣物“之意。
茶、可可和咖啡一道并稱當(dāng)今世界三大飲料。在種茶飲茶的歷史上，中國(guó)的茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，內(nèi)涵豐富，雅俗共賞，與人們的社會(huì)生活緊密相連。近年來(lái)，中國(guó)不僅在出口茶葉方面表現(xiàn)出色，也越來(lái)越多的進(jìn)口其他國(guó)家的茶葉，為人們飲茶提供更多的選擇。
那么，中國(guó)在世界茶葉貿(mào)易市場(chǎng)上的地位如何？茶葉進(jìn)口形勢(shì)又是怎樣的呢？今天我們一起來(lái)看看吧。
目前，世界上有超過(guò)50個(gè)國(guó)家和地區(qū)種植茶葉，但種植區(qū)域集中在亞洲、非洲和拉丁美洲。其中，中國(guó)、印度和斯里蘭卡種植面積位居世界前三位，2017年種植面積分別為222.5萬(wàn)公頃、62.4萬(wàn)公頃和23.2萬(wàn)公頃，占全球茶葉種植面積的比重分別為54.6%、15.3%和5.7%。產(chǎn)量排名與種植面積略有差別，產(chǎn)量排名前三位的國(guó)家是中國(guó)、印度和肯尼亞，2017年產(chǎn)量分別為245.9萬(wàn)噸、130.4萬(wàn)噸和43.3萬(wàn)噸，占全球茶葉產(chǎn)量比重分別為40.3%、21.7%和7.2%。
盡管種植茶葉的國(guó)家和地區(qū)僅有50多個(gè)，但參與全球茶葉貿(mào)易的國(guó)家和地區(qū)卻多達(dá)170多個(gè)。在這170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，巴基斯坦、俄羅斯和美國(guó)為前三大進(jìn)口國(guó)，2017年進(jìn)口茶葉分別為20.5萬(wàn)噸、18.1萬(wàn)噸和16.6萬(wàn)噸，占全球茶葉進(jìn)口量的18.6%、16.5%和15.1%。
肯尼亞、中國(guó)和斯里蘭卡是世界前三大出口國(guó)，2017年出口茶葉分別為46.8萬(wàn)噸、36.7萬(wàn)噸和28.9萬(wàn)噸，占全球茶葉出口量的20.3%、15.9%和12.5%。
國(guó)際上一般將茶葉分為綠茶（Green Tea）和紅茶（Black Tea），其中紅茶是全球茶葉貿(mào)易的主要品種。2017年世界茶葉出口230.7萬(wàn)噸，其中紅茶出口166.1萬(wàn)噸，占72%；綠茶出口45萬(wàn)噸，占19.5%。
中國(guó)茶葉種植面積占世界茶葉種植總面積的一半以上，種植產(chǎn)量占世界茶葉總產(chǎn)量的40%，均居世界之首。
但中國(guó)茶葉單產(chǎn)有待提高，2017年只有1112千克/公頃，是印度的1/2。不過(guò)，中國(guó)茶葉的單位面積產(chǎn)值較高，2017年為5339.3美元/公頃，高于印度、肯尼亞、斯里蘭卡等世界茶葉主產(chǎn)國(guó)。
中國(guó)茶葉進(jìn)口以紅茶為主，2018年進(jìn)口量占茶葉進(jìn)口總量的77.1%，進(jìn)口額占58.3%。
從進(jìn)口市場(chǎng)來(lái)看，按進(jìn)口額排序，前五大來(lái)源地依次為斯里蘭卡、中國(guó)臺(tái)灣、印度、美國(guó)和肯尼亞，合計(jì)進(jìn)口1.7億美元，占進(jìn)口總額的77.3%。
按進(jìn)口量排序，前五大來(lái)源地依次是斯里蘭卡、印度、中國(guó)臺(tái)灣、印度尼西亞和肯尼亞，合計(jì)進(jìn)口2.9萬(wàn)噸，占進(jìn)口總量的72.3%；其中，從斯里蘭卡進(jìn)口1.1萬(wàn)噸，占比29%。
茶葉不僅在當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中扮演重要角色，其貿(mào)易的歷史由來(lái)已久。如今我們?cè)诎l(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)茶文化的同時(shí)，也希望通過(guò)第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口貿(mào)易博覽會(huì)來(lái)促進(jìn)茶葉創(chuàng)新和茶文化的交流，讓古老的茶文化煥發(fā)新的活力。
文章來(lái)源：茶貴人
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導(dǎo)讀
在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動(dòng)，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國(guó)際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國(guó)駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國(guó)茶文化的魅力，拉開了2021“國(guó)際茶日”的序幕。
以茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國(guó)內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國(guó)內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為TWG Tea的介紹——《TWG Tea：立足獅城、放眼世界的年輕一代奢侈品茶》，刊登于《中國(guó)茶葉》雜志2021年第2期。
2008年，Maranda Barnes與Taha Bouqdib夫婦二人在新加坡創(chuàng)立了TWG Tea。在有著百年歷史的茶葉品牌間，創(chuàng)立僅12年的TWG Tea毫不遜色。截至2019年，TWG Tea一年的茶葉銷售量達(dá)900噸，平均每秒就有2包TWG Tea茶包被飲用。TWG Tea茶葉沙龍和精品店的數(shù)量已達(dá)70間，遍布18個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中中國(guó)大陸就有6家門店。
圖1 TWG Tea的Logo
通過(guò)TWG Tea的廣告片，能夠把握品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)。其他奢侈品茶的廣告片，多是將重心放在創(chuàng)始人的匠心呈現(xiàn)，以及制茶的嚴(yán)謹(jǐn)工序上。TWG Tea則重點(diǎn)呈現(xiàn)了產(chǎn)品與精品店：精心擺置的茶罐與茶點(diǎn)，金碧輝煌的門店。宣傳片一則展示了TWG Tea的物質(zhì)屬性——產(chǎn)品種類浩如煙海、包裝時(shí)尚華麗，二則展示了TWG Tea對(duì)應(yīng)的生活方式，喚起人們對(duì)悠閑、富裕生活的向往。歌劇式的背景音樂(lè)也讓人仿佛穿越至歐洲上流社會(huì)。
一.
品牌定位：高端茶飲，茶葉界的路易·威登
TWG Tea是全球頂級(jí)酒店、高級(jí)餐廳、國(guó)際航空公司的茶葉供應(yīng)商。全日空航班和新加坡航空頭等艙、商務(wù)艙以及貴賓休息室的茗茶供應(yīng)，同樣來(lái)自TWG Tea。新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)境區(qū)也能覓得TWG Tea精品店的身影。截止2019年，TWG Tea為全球72000家高端奢侈酒店房間供茶。
在選址方面，TWG Tea的精品店和沙龍多位于高檔購(gòu)物中心內(nèi)，常常被香奈兒、巴寶莉、路易·威登等奢侈品牌店包圍，消費(fèi)者在直覺上便將它們歸于一類。店鋪內(nèi)部打著暖黃色的光，明亮堂皇。內(nèi)部裝潢采用高級(jí)桃花心木與黃銅，墻面鋪滿TWG Tea標(biāo)志性的黃色茶罐，風(fēng)格極具歐式古典韻味。店鋪內(nèi)的菜單采用英文形式，穿著得體西服的店員如管家一般，為消費(fèi)者進(jìn)行解釋。
至于為何在創(chuàng)立之初便立下這樣的定位，Maranda坦言，在2008年時(shí)，他們注意到市場(chǎng)上并沒有定位高端、具有高辨識(shí)度、進(jìn)店即可品嘗來(lái)自于世界各地茶葉的品牌，因此他們便利用市場(chǎng)空缺，抓住機(jī)遇創(chuàng)立品牌。作為創(chuàng)業(yè)者，他們對(duì)機(jī)遇的響應(yīng)速度快。如美國(guó)某商場(chǎng)有零售TWG產(chǎn)品的意圖，Maranda和Taha會(huì)立即乘最近的班機(jī)奔赴美國(guó)，與相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通。
線下門店為TWG Tea的品牌定位做出很大貢獻(xiàn)。許多品牌在創(chuàng)立之初往往從批發(fā)渠道入手，而TWG Tea很早便開始醞釀門店概念。于是它們采取了批發(fā)渠道與門店渠道雙管齊下的方式，一面拜訪高端酒店、餐廳和航空公司，試圖與其建立合作關(guān)系;一面籌劃門店的建立。他們深知若品牌擁有門店和零售體驗(yàn)，將更容易獲得批發(fā)客戶的認(rèn)可。批發(fā)客戶與TWG Tea雙方形成口碑上的連接，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，發(fā)出合力。
圖2 TWG Tea精品店裝潢
圖3 TWG Tea精品店店員
二.
品牌策略：面向年輕群體，打造時(shí)尚之茶
TWG Tea的創(chuàng)始人Taha曾說(shuō)：“我們希望與世界分享我們的熱情，證明這個(gè)在新加坡成立的時(shí)尚茶葉品牌，可以將茶葉銷售至世界上各個(gè)時(shí)尚之地，并將茶葉變?yōu)闀r(shí)尚的配飾?！备σ徽Q生，便直指時(shí)尚，這是TWG Tea的差異化路線。選擇新加坡為創(chuàng)建地體現(xiàn)了這點(diǎn)。創(chuàng)始人中的一位來(lái)自美國(guó)，另一位來(lái)自摩洛哥，卻選擇了既無(wú)茶產(chǎn)出，又無(wú)茶文化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率低于0.1%的獅城新加坡。他們對(duì)此的解釋是，新加坡憑借其地理優(yōu)勢(shì)，在19世紀(jì)即成為茶交易樞紐，與茶并非全無(wú)聯(lián)系;新加坡不是茶葉原產(chǎn)地，消費(fèi)者對(duì)此無(wú)刻板印象，因此賦予了品牌更多發(fā)展的可能性;新加坡具有移民社會(huì)的特性，融合多元文化，博采眾長(zhǎng)，與TWG Tea的品牌理念相吻合。
圖4 TWG Tea創(chuàng)始人夫婦
(一)選擇范圍廣闊，不乏小眾茶品
TWG Tea提供來(lái)自全球范圍內(nèi)46個(gè)茶葉生產(chǎn)地區(qū)的800多種單品茶，以及別致調(diào)味茶，甚至許多偏遠(yuǎn)小國(guó)的茶種也一應(yīng)俱全，如津巴布韋的山谷茶、摩洛哥薄荷茶。這源自于創(chuàng)始人Taha對(duì)茶的癡愛。在過(guò)去十多年間，他和他的團(tuán)隊(duì)跨越數(shù)千英里，訪遍全球各大洲主要茶園及茶葉收藏家，為TWG Tea帶回百余種茶品。
這符合當(dāng)下消費(fèi)需求的多元化特征，以及當(dāng)代年輕人標(biāo)新立異、追求小眾的特質(zhì)。年輕一代頗具個(gè)性，事事不愿與人同，在茶葉方面的選擇也是一樣。隨處可見的茶種已不能激起他們的興趣，吸引他們稍縱即逝的注意力。因此，需要小眾茶品來(lái)刺激神經(jīng)，對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。
然而物極必反，過(guò)多的選擇有時(shí)也會(huì)讓消費(fèi)者陷入名為“選擇恐懼”的癥結(jié)之中，對(duì)該品牌的購(gòu)買決策進(jìn)行審慎考量。針對(duì)這一點(diǎn)，TWG Tea在它的官方網(wǎng)站上設(shè)置“找茶”版塊，將茶葉從散葉茶(論克販賣)、包裝式散茶、茶包、禮盒裝、原產(chǎn)地、口味六個(gè)維度進(jìn)行分類。對(duì)于疲于做決定的消費(fèi)者，設(shè)置了“找到完美茶”快速通道，只需回答“喜歡花茶或果茶”、“當(dāng)下的心情”兩個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，即可縮短決策時(shí)間。這樣的做法可以縮小挑選范圍，同時(shí)也不乏消費(fèi)者的個(gè)性融入，TWG Tea的考量可謂妥帖周到。
圖5 TWG Tea官方網(wǎng)站“找到完美茶”入口
(二)新奇拼配茶，個(gè)性化定制
TWG Tea的許多茶品是獨(dú)一無(wú)二的。這不僅是因?yàn)樗軓倪呥h(yuǎn)小國(guó)、私人珍藏處搜羅好茶，也在于它擅長(zhǎng)制作拼配茶。創(chuàng)始人Maranda是香水調(diào)配師出身，將自身專長(zhǎng)延伸至茶葉領(lǐng)域，調(diào)配混合出獨(dú)特香型之茶，如非洲舞會(huì)之茶、盛夏緋紅南非之茶等。不僅如此，TWG Tea根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的口味改進(jìn)原有產(chǎn)品、開發(fā)新品，并推出限量茶品與季節(jié)限定茶品。創(chuàng)始人們意識(shí)到想要成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，不能僅僅依賴市場(chǎng)調(diào)研。品牌需要讓自己成為驚喜的源泉，自主產(chǎn)生創(chuàng)意，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的同時(shí)將自己打造成行業(yè)的權(quán)威。
TWG Tea拼配茶摒棄了配方組合式的命名方式，修辭手法的運(yùn)用帶來(lái)豐富的想象空間。如Silver Moon，銀色月亮，具有意境的縱深感，如童話般唯美。包裝上畫著銀白色的圓月，以及月光照耀下停泊在岸邊的商船、椰樹、海鷗、海浪。名稱與包裝的組合，仿佛讓人置身于神秘而靜謐的夜晚。新奇的名稱及其背后的想象世界讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，有著一探究竟、嘗嘗味道的想法，促成了消費(fèi)行為。
圖6 Silver Moon(銀月)拼配茶
Maranda認(rèn)為，年輕人是未來(lái)10年消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們熱愛獨(dú)特、能夠彰顯自己個(gè)性的品牌和產(chǎn)品，同時(shí)追求新鮮和品質(zhì)。當(dāng)下的消費(fèi)特征存在個(gè)性化趨勢(shì)，因此TWG Tea支持茶的私人定制服務(wù)，使茶飲不再千人一面。消費(fèi)者入店后可與茶師溝通需求，包括但不限于今天的心情與想喝的口味。在茶師的建議下，消費(fèi)者自選基礎(chǔ)茶底，包括紅茶、綠茶、白茶、黑茶等;接著可選擇香型，果香或花香，點(diǎn)茶的過(guò)程就像調(diào)配香水一般妙趣橫生。這一過(guò)程給予消費(fèi)者參與感和成就感，提升品牌好感度與消費(fèi)黏性。
(三)價(jià)格區(qū)間寬松，年輕人也能負(fù)擔(dān)
TWG Tea雖采取奢侈品戰(zhàn)略，但產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間大，使收入不甚高的年輕人也能負(fù)擔(dān)。設(shè)置奢侈品牌的平價(jià)產(chǎn)品線，與當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀念吻合。發(fā)達(dá)的社交媒體灌輸了年輕人新觀念，如奢侈品能夠彰顯社會(huì)地位與生活品質(zhì)。于是年輕人在奢侈品消費(fèi)方面躍躍欲試。介于有限的收入，他們只能選擇奢侈品牌旗下價(jià)格相對(duì)低的產(chǎn)品，如奢侈品牌的彩妝線與護(hù)膚線產(chǎn)品。TWG Tea的產(chǎn)品線及定價(jià)也遵循了一樣的邏輯。
(四)移動(dòng)媒體宣傳，面向年輕一代
早在2013年，TWG Tea就已推出移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用程序;2014年，在官方網(wǎng)站上推出其電子商務(wù)平臺(tái)。TWG Tea在線上平臺(tái)方面的發(fā)展一直走在前列。
年輕人不僅是消費(fèi)者，更是宣傳者。Maranda指出：“越來(lái)越多年輕消費(fèi)者喜歡在社交媒體平臺(tái)分享在我們沙龍享用下午茶的心得?！痹谥袊?guó)，TWG Tea與網(wǎng)絡(luò)紅人達(dá)成合作，邀請(qǐng)網(wǎng)紅入店品鑒并拍攝照片，網(wǎng)紅發(fā)布微博，利用影響力輻射其粉絲群體，形成口碑傳播。更多的年輕人紛紛效仿，主動(dòng)到店消費(fèi)并拍攝照片，無(wú)意識(shí)地為品牌進(jìn)行宣傳?？梢哉f(shuō)，享用TWG Tea下午茶已經(jīng)成為一線城市時(shí)尚人士的社交貨幣和生活方式。
圖7-8 國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上的“網(wǎng)紅探店”
雖說(shuō)TWG Tea一直以品牌的年輕為傲，但在包裝上卻有著“1837”字樣。此處并非指茶品牌的創(chuàng)始年，而是茶葉在新加坡正式開始官方貿(mào)易的年份。這樣的標(biāo)注，一來(lái)再次強(qiáng)調(diào)了品牌與新加坡之間的聯(lián)系，二來(lái)營(yíng)造了品牌的歷史感，這樣的手法常為歷史不長(zhǎng)但為凸顯權(quán)威性的品牌塑造其形象所用。
圖9 TWG Tea標(biāo)志性茶罐
三.
產(chǎn)品系列：另辟蹊徑，獨(dú)具巧思
TWG Tea在產(chǎn)品系列及其對(duì)應(yīng)的包裝上彰顯一定特征，建立起與其它品牌的區(qū)分度。除了使用諸如口味、質(zhì)量等中心路徑對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服、引導(dǎo)購(gòu)買行為外，TWG Tea同時(shí)也牢牢把握邊緣路徑的說(shuō)服，從包裝方面讓消費(fèi)者感受TWG Tea的創(chuàng)新感與時(shí)尚感。
(一)獨(dú)立手工純棉茶包
不同于其它品牌采用的濾紙材料、尼龍材料、玉米纖維茶包，TWG Tea的茶包系列采用了純棉手工縫制茶包。茶包的純棉材質(zhì)天然無(wú)添加，更為安全健康;大容量的茶包有利于高效出湯，讓全葉在沖泡中有充分的空間擴(kuò)展，釋放出濃密的香氣。茶包的靈感源于早期品茶者到訪茶園時(shí)，隨身攜帶方形棉質(zhì)布料裝置茶葉樣品的做法。
這體現(xiàn)了TWG Tea雖然采取年輕時(shí)尚路線，卻不一味地舍棄根本，仍時(shí)常向經(jīng)典致敬，反倒使得舊點(diǎn)子在21世紀(jì)綻放新生，產(chǎn)生意外的創(chuàng)意點(diǎn)。
圖10 TWG Tea的手工純棉茶包
(二)經(jīng)典禮罐茗茶
這一系列的散裝茗茶采用細(xì)長(zhǎng)優(yōu)美的錫制高罐，看起來(lái)更像是保溫水壺而非茶葉罐，與其它品牌的矮寬茶罐有著顯著不同。罐身的顏色各異，契合不同產(chǎn)品的個(gè)性特質(zhì)。例如戀人早餐茶(Valentine Breakfast Tea)的罐身底色為薄荷藍(lán)色，與蒂芙尼藍(lán)相近，使人聯(lián)想到愛情電影《蒂芙尼的早餐》;綻放的紅玫瑰圖案，既是戀人間愛意的載體，也暗示了這款產(chǎn)品的玫瑰調(diào)味茶屬性;盛夏緋紅南非之茶(Eternal Summer Tea)的包裝為火紅色，印有金色的太陽(yáng)圖案，讓人有置身火熱國(guó)度南非之感，;盛御普洱茶(Emperor Pu-erh tea)的罐身印有清代皇帝形象，底色為紅色，輔以金色浮雕字樣，盡顯皇家雍容。
總之，茶罐的設(shè)計(jì)風(fēng)格與內(nèi)里茶品的相關(guān)度高，使消費(fèi)者在看到外觀的一刻，就能對(duì)產(chǎn)品擁有直觀印象，產(chǎn)生通感，對(duì)產(chǎn)品的味道有了些許構(gòu)想。用視覺語(yǔ)言代替了文字說(shuō)明，卷入度較低，利于消費(fèi)者快速做出消費(fèi)決策。
圖11-13 TWG Tea戀人早餐茶外觀、盛夏緋紅南非之茶外觀、盛御普洱茶外觀
(三)盛璽御選黑罐茗茶
摒棄了一般茶葉的金屬容器，該系列的茶罐為手工吹制而成的黑色玻璃瓶，在光線照射下有晶瑩質(zhì)感。這一系列的不同產(chǎn)品上印有獨(dú)特的鳥獸圖案，分別對(duì)應(yīng)茶產(chǎn)地傳說(shuō)中的神獸，仿佛能帶領(lǐng)消費(fèi)者到達(dá)具有異域風(fēng)情的國(guó)度。厚重華麗的禮盒與燙金的字體帶來(lái)高端感，適合收藏、贈(zèng)禮。
圖14 TWG Tea盛璽御選黑罐茗茶外觀
(四)魚子醬錫罐茗茶
魚子醬錫罐茗茶特別用于節(jié)日贈(zèng)禮。TWG Tea采用了魚子醬概念，象征著受贈(zèng)者在贈(zèng)予者心目中如魚子醬般珍貴。該系列的包裝采用與魚子醬包裝類似的扁圓罐，罐身呈金色。贈(zèng)途不同，圓形面上的圖案也隨之而變，如用于生日贈(zèng)禮的茶罐上印有“Happy Birthday”字樣，彩繪圖案為旋轉(zhuǎn)木馬，飽含著無(wú)論何歲也依然保持赤子之心的美好愿望;用于贈(zèng)與愛人的茶罐上印有“Amour De The”，法語(yǔ)意為“愛慕之情”。底色為粉色，印有持著弓箭的小愛神丘比特。
圖15-16 TWG Tea“茶之戀情”外觀、“生日禮贊”外觀
(五)周末假期迷你罐茗茶
對(duì)于僅有雙休日可供安排的上班族來(lái)說(shuō)，日常性的出國(guó)旅游是奢望。TWG Tea洞察消費(fèi)者心聲，推出周末假期迷你罐系列，試圖將各地的氣味、感官與文化凝聚在一杯茶中。如來(lái)自”香料帝國(guó)“土耳其的伊斯坦堡周末茶搭配了辛辣生姜，源于“薄荷之都”摩洛哥的卡薩布蘭卡周末茶則以薄荷作為點(diǎn)綴，印度的孟買周末茶自是大吉嶺茶的主場(chǎng)。雖然身體無(wú)法周游世界，但可以足不出戶品嘗異域之茶，進(jìn)行杯中的環(huán)球旅行，頗有種“舌頭帶我游世界”之感。罐身上印有浮雕形式的地域標(biāo)志特征。
圖17 TWG Tea周末假期迷你罐茗茶外觀
(六)圓形手工冰茶包
市面上大部分茶葉均依靠熱水沖泡，對(duì)于沒有固定飲茶習(xí)慣、喜好在夏天飲用冷飲的消費(fèi)者而言，茶葉并非首選，因此它的夏日銷售面臨一定挑戰(zhàn)。針對(duì)這一點(diǎn)，TWG Tea研制出新產(chǎn)品——手工冰茶系列，專為冷泡茶設(shè)計(jì)。茶葉裝置于金色壓花的白色抽屜狀禮盒中，方便抽取，每盒內(nèi)含7個(gè)茶包，每個(gè)茶包可沖泡1升冰茶。
圖18 TWG Tea圓形手工冰茶包外觀
四.
品牌延伸：不止做茶
為了開拓多種收入渠道，同時(shí)強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使品牌形象更加深入人心，許多茶品牌都做起了品牌延伸。好的品牌延伸能夠增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，強(qiáng)化品牌自身的知名度與美譽(yù)度。除了深耕茶葉領(lǐng)域，TWG Tea也做起了茶相關(guān)產(chǎn)品的生意，對(duì)象是消費(fèi)者可能在茶幾上找到的一切。TWG Tea的品牌延伸在符合品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，加入了創(chuàng)新元素，服務(wù)于自身的品牌定位與個(gè)性，甚至為品牌錦上添花，成為了部分消費(fèi)者心中超越茶品的存在。除了茶品牌通常從事的茶配件延伸外，TWG Tea也獨(dú)具特色地目光放向了茗茶香薰蠟燭、茶美食、下午茶糕點(diǎn)等。
(一)茶配件
TWG Tea旗下的茶配件產(chǎn)品包括茶罐、茶壺、茶杯、茶勺等。茶配件與茶葉一脈相承，款式眾多，琳瑯滿目，使消費(fèi)者有著廣闊的選擇范圍。
茶罐按照系列(土星、工匠、經(jīng)典)、規(guī)格、顏色進(jìn)行劃分。茶壺設(shè)計(jì)考究，充滿異域風(fēng)情：取材埃及傳奇故事的撒哈拉鍍金茶壺，融匯中東文化的埃米爾茶壺，富含東方元素的中國(guó)風(fēng)茶壺。除了造型夸張的茶壺，追求低調(diào)簡(jiǎn)潔和現(xiàn)代感的消費(fèi)者仍可選擇玻璃茶壺、陶瓷茶壺等。雖然樣式簡(jiǎn)潔，但依然具有設(shè)計(jì)感。就連茶勺也各有千秋，有著水牛角、鍍銀、竹制等用材區(qū)分，甚至在水牛角茶勺內(nèi)部也有著顏色和花紋的區(qū)分。
圖19-21 TWG Tea撒哈拉鍍金茶壺、埃米爾茶壺、中國(guó)風(fēng)茶壺
簡(jiǎn)而言之，TWG Tea的茶配件如同它的茶一樣，將所有可能的組合做到極致，與品牌特征相吻合。如此對(duì)細(xì)節(jié)的把控必將吸引認(rèn)可其價(jià)值觀的消費(fèi)者，提升品牌忠誠(chéng)度。通過(guò)茶與茶具的組合輻射消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣，讓消費(fèi)者的飲茶生活離不開TWG Tea。
(二)茗茶香薰蠟燭
采用蒸餾技術(shù)，將標(biāo)志性的TWG Tea茶香融合花香、果香、松木香與香料，混合制成TWG Tea的茗茶香薰蠟燭。茶與香薰蠟燭，同樣都是帶有香氣的產(chǎn)品，這樣的跨界組合出乎意料卻又在情理之中。加入了茶香，能夠中和市面上部分香薰蠟燭味道甜膩的缺陷。在不飲茶之時(shí)，身邊也充斥著TWG Tea茶獨(dú)特的香味，占據(jù)了消費(fèi)者的嗅覺通道，喚起他們對(duì)特定茶品的回憶。
圖22 TWG Tea茗茶香薰蠟燭
(三)茶零食與下午茶茶點(diǎn)
TWG Tea將“以茶入饌”的理念融入到各式零食、甜點(diǎn)中，推出的零食并非千篇一律的大眾產(chǎn)品，而是從已有茶品中提取成分，制成茶凍、脆餅、巧克力棒等。對(duì)于不喜飲茶而對(duì)零食更感興趣的人群，TWG Tea同樣能將他們吸引進(jìn)來(lái)，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，進(jìn)而做出消費(fèi)決策。
圖23 TWG Tea伯爵茶巧克力棒
茶客在店鋪流連忘返的原因，除了茶品和舒適的環(huán)境外，還有特供的下午茶茶點(diǎn)。TWG Tea茶香馬卡龍?jiān)谘匾u傳統(tǒng)制法的同時(shí)，也將經(jīng)典茗茶風(fēng)味注入馬卡龍內(nèi)，食用時(shí)滿口茶香，回味無(wú)窮。它的甜度較市面上大多數(shù)馬卡龍降低30%，于愛美人士而言既滿足了口欲，又減輕了負(fù)罪感。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TWG Tea每年能賣出4200萬(wàn)個(gè)TWG Tea茶香馬卡龍，其受歡迎程度可見一斑。
圖24 TWG Tea茶香馬卡龍
總而言之，TWG Tea立足其“茶葉界的路易·威登”的品牌定位，面向年輕群體不斷推陳出新，在茶的拼配、包裝、茶延伸產(chǎn)品等的細(xì)節(jié)方面盡力做到極致。從新加坡走出，放眼世界，TWG Tea為世界茶品牌注入新生力量。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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