“回想改革開放之初，就一個(gè)
'大碗茶' 解決了多少人的就業(yè)?！?/p>
大碗茶老招牌(1980年)
1979年，一位叫尹盛喜的青年帶領(lǐng)著20多名待業(yè)青年在前門西南的馬路邊創(chuàng)辦了“青年茶社”，專賣二分錢一碗的大碗茶。
在馬路旁擺幾張小桌和板凳，大碗茶茶鋪就算是開張了。這一行動(dòng)既解決了就業(yè)問題，又成為獨(dú)特的一種獨(dú)特的京味文化。
清朝末期，北京街頭，一男子賣大碗茶。大壺沖泡，大碗暢飲，熱氣騰騰，提神解渴，但始終以最廉價(jià)(圖文一杯五厘錢)最快捷的方式服務(wù)大眾，延續(xù)至今。
大碗茶，
改革開放的同齡人
1979年起，黨中央、國務(wù)院果斷采取支持城鎮(zhèn)集體經(jīng)濟(jì)和個(gè)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方針，允許多種經(jīng)濟(jì)形式同時(shí)并存。北京各街道開始興辦集體生產(chǎn)服務(wù)事業(yè)，以促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)群眾，解決待業(yè)青年的就業(yè)問題。
當(dāng)時(shí)天安門廣場天天游人如織，渴了累了連個(gè)喝水的地方都沒有。作為一個(gè)土生土長的大柵欄“本地人”，北京市宣武區(qū)大柵欄街道辦事處干部尹盛喜靈光一現(xiàn)：要是在這兒能擺個(gè)茶水?dāng)?，?zhǔn)能火!
尹盛喜在前門賣二分錢一碗的大碗茶
在尹盛喜的帶動(dòng)下，北京一些熱鬧的街頭重新出現(xiàn)了很多茶攤，一些青年在那里滿腔熱情地賣大碗茶，供汗流浹背的過往行人去暑解渴。既解決了青年就業(yè)，又服務(wù)了國內(nèi)外游客和本地群眾。
1987年，當(dāng)年擺茶攤的地方，“大碗茶”被寫上了金字匾。(胡敦志/攝)
物美價(jià)廉，
成本最小的營生
大碗茶是因用大號(hào)碗裝茶而得名的，而茶品則用普通大宗茶就可以了，若有茉莉花的茶片就已經(jīng)是算得上上等的茶了。
大碗茶有兩種：一種是煎茶，即把茶葉投入開水直接煎熬;一種是特有成茶，是由大碗盛上煮好的茶加上玻璃蓋等待過路口渴的行人。
普通的茶葉，追求的就是個(gè)味重、味苦，什么茶香什么口感都沒人掰理。有的攤上為了成本和售價(jià)，還用碎茶沫來沖泡，在老北京，這樣的茶叫“高末兒”，或者“高碎兒”，價(jià)格最為便宜，份量又足，最受平民的歡迎。
由于貼近生活、貼近百姓，受到了人們的廣泛喜愛，就算是生活條件不斷得到改善和提高的今天，大碗茶仍是一種重要的飲茶方式。
如今老舍茶館前的“老二分”茶攤(圖源：中國青年網(wǎng))
當(dāng)今“大碗茶”，
茶飲新“夜”態(tài)
這兩年，夜市、地?cái)偨?jīng)濟(jì)在全國都沸騰不止。逛夜市，吃宵夜，簡直是吃貨們樂此不疲的天堂。勞動(dòng)人民的創(chuàng)新精神又在各種美食飲品中爆發(fā)。
“地?cái)偨?jīng)濟(jì)、小店經(jīng)濟(jì)是就業(yè)崗位的重要來源，是人間的煙火，和'高大上'一樣，是中國的生機(jī)?！?/p>
“湊熱鬧”是中國人的天性，節(jié)日、周末越熱鬧的地方越是要去。茶飲行業(yè)若在此能抓住一線生機(jī)，可想潛能無限。似乎這又雙叒是一個(gè)風(fēng)口上的生財(cái)之道。
越“夜”越熱鬧(耳東/ 攝)
現(xiàn)在我們提起喝茶，總會(huì)與高雅藝術(shù)聯(lián)系在一起，其實(shí)古人喝茶，在茶樓也在夜市茶攤。
在宋朝，社會(huì)包容度拉滿，夜市、地?cái)偨?jīng)濟(jì)也相當(dāng)榕，其中支柱非茶攤莫屬。有游走在街邊的茶販，有三更半夜都有提瓶賣茶者，有佛家僧侶的茶攤。
茶在宋代是一種剛需的存在，茶是一種生活方式的象征，也是宋人慰藉生活的一劑良藥。生活的煙火氣，除了飯食之外非茶飲莫屬!
這幅《茗苑賭市圖》描繪的就宋代普通百姓的快樂喝茶時(shí)光
年輕人不擺爛了，開始集體擺攤。
如今的夜市，已經(jīng)出現(xiàn)不少網(wǎng)紅茶飲：益生菌茶飲、各種果味的手打檸檬茶、烤奶茶、瓦缸茶、養(yǎng)生茶……價(jià)格也相對(duì)實(shí)惠，十元一杯的茶飲口味不輸頭部新茶飲品牌。擺攤形式也層出不窮，有“后備箱夜市”、“露營夜市”。
在夜市里面邊走邊看，就能感到蓬勃向上的紅火，充滿熱鬧與喜悅的氛圍，夜市經(jīng)濟(jì)與精致無關(guān)，人們更需要的是娛樂與社交屬性的融入。
夜市爆火的手打鴨屎香檸檬茶(耳東/ 攝)
夜市茶飲，不管是大碗茶還是新茶飲，必須是大碗喝、大口喝。只有這樣，才夠爽，就像大排檔吃羊肉串一樣，主打隨心安逸，無拘無束。
如果誰能創(chuàng)新出當(dāng)今如“大碗茶”一樣親民又好喝的爆款，掀起現(xiàn)象級(jí)全民喝茶的風(fēng)潮，推動(dòng)大家沒事就喝一碗茶的習(xí)慣，那才真是茶行業(yè)的春天來了。
網(wǎng)紅烤奶茶(耳東/ 攝)
來源：茶道CN
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新式茶飲的“風(fēng)口”已持續(xù)火爆5年，在過1000億元的國內(nèi)茶飲消費(fèi)市場，近百個(gè)新式茶飲品牌在國內(nèi)市場跑馬圈地。
用產(chǎn)品去塑造品牌，遠(yuǎn)只不是做一杯好喝的產(chǎn)品給顧客喝這么簡單，更為重要的體驗(yàn)。
打造一個(gè)成功的品牌，永遠(yuǎn)都不會(huì)是一件單一的工作，極為重視現(xiàn)場體驗(yàn)感的快飲型茶飲行業(yè)更是如此。
今天，我們一起來學(xué)習(xí)知愚定位機(jī)構(gòu)的打造新茶飲頭部品牌，注意5個(gè)誤區(qū)和6個(gè)關(guān)鍵詞!
01
打造新茶飲品牌的5個(gè)誤區(qū)
1、錯(cuò)誤的品牌名
從認(rèn)知端看，品牌名的段位至少有三個(gè)層次：
記得住也聽得懂：農(nóng)夫山泉、漢堡王、支付寶、淘寶、貨拉拉、人人車。這類名字的特點(diǎn)是有畫面感，也有品類特征。
記得住但聽不懂：天貓、小天才、瓜子、快狗、菜鳥、飛豬、餓了么、真功夫、小霸王。這類名字的特點(diǎn)是有畫面感，所以聽得懂，但是沒有品類特征，所以記不住。
這類名字在傳播時(shí)要加上品類詞：天貓商城、小天才電話手表、瓜子二手車、快狗打車、菜鳥物流、飛豬旅行、餓了么外賣、真功夫快餐、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)。
記不住也聽不懂：京東、百度、完美日記、肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士、德克士。這類名字需要大量的傳播費(fèi)用才能記得住。
新茶飲品類里記得住也聽得懂的品牌有：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、小鹿茶。名字里都有品類特征。
聽得懂但是記不住的品牌有：古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦、蜜雪冰城、滬上阿姨。這些名字能夠記得住，一部分原因是名字里有畫面感，一部分是因?yàn)榇罅块T店和廣告。
但是這種品牌名都聽不懂，因?yàn)闆]有品類特征。
所以這些名字最好加上品類名，書亦燒仙草就做得很好，其他品牌做的不夠。例如一點(diǎn)點(diǎn)、古茗，很少見到它們把自己的品類名帶上。
品牌名以記得住為第一準(zhǔn)則，記得住才有被選擇的機(jī)會(huì)。新茶飲行業(yè)也有很難被記住的名字：灝漾茶飲、峯茶、荼味里。
很少有人能把這三個(gè)名字一次念對(duì)，念不對(duì)的名字自然就不會(huì)耗費(fèi)能量去記憶。品牌可能覺得自己很有文化，但其實(shí)是嚴(yán)重的內(nèi)部思維。
2、錯(cuò)誤的品類名
莜面就是一個(gè)不好的品類名。
西貝莜面村的名字首先很正確地在品牌名后面加上了品類名，但是莜面這個(gè)品類名不對(duì)。
最明顯的證據(jù)就是你在搜索框里輸入 "西貝" 的名字后，跳出來的第二個(gè)問題就是 "莜面" 倆字怎么念。搜索引擎會(huì)根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣做調(diào)整，搜索很多次的問題會(huì)被優(yōu)先顯示。所以這個(gè)搜索效果就表明了莜面這個(gè)品類名的錯(cuò)誤。
怎么辦呢?在 "莜面" 上加拼音you，并打造超級(jí)符號(hào)：I LOVE YOU莜 。
"新茶飲" 和 "廚電" "白電" "黑電" 一樣都是專業(yè)術(shù)語，不是正確的品類名。測試辦法也很簡單，你去問任何一個(gè)手持喜茶或奈雪的茶的顧客：你喝的是什么?沒人會(huì)說他喝的是新茶飲。
就像沒人會(huì)去買廚電或白電，而只會(huì)買吸油煙機(jī)或洗衣機(jī)。所以吸油煙機(jī)、洗衣機(jī)、電視是品類，廚電、白電和黑電不是品類。
如果新茶飲品牌用新茶飲作為自己的品類名，就是錯(cuò)誤的。
喜茶對(duì)自己的定義是：靈感之茶、芝士奶蓋茶開創(chuàng)者;奈雪對(duì)自己的定義是：茶和軟歐包;蜜雪冰城對(duì)自己的定義是：冰淇淋和茶;滬上阿姨對(duì)自己的定義是：現(xiàn)煮五谷茶;七分甜對(duì)自己的定義是：芒果飲品。
她們都沒有用新茶飲來定義自己，創(chuàng)業(yè)者本能地覺得新茶飲不是顧客用語，紛紛避開了這個(gè)品類名。
3、沒有聚焦原點(diǎn)市場
我們總是在說聚焦，因?yàn)榫劢购苡斜匾?，同時(shí)也很難做到。
很有必要是因?yàn)樾聞?chuàng)品牌資源有限，必須聚焦。很難做到是因?yàn)榫劢挂朔澙返谋灸?，但是?chuàng)業(yè)者有哪個(gè)不是貪婪的?
這里說的貪婪是一個(gè)客觀狀態(tài)，創(chuàng)業(yè)者都是人群中欲望和意志力比較強(qiáng)的人，讓他們克制貪婪是很難的。
或者也可以換一個(gè)詞：克制。
茶顏悅色就是一個(gè)很克制的品牌。她一直聚焦在長沙本地和周邊發(fā)展，在區(qū)域市場密集開店，并刻意打造自己成為城市品牌。
蜜雪冰城、喜茶和奈雪能在全國開店，很大原因是她們起步早，趕上了行業(yè)紅利。占據(jù)頭部位置后幾乎怎么做都是對(duì)的。
頭部品牌有最多的關(guān)注度、最好的人才、最充足的資金、最好的地段。她們有資本去貪婪。蜜雪冰城推出了咖啡品牌，奈雪的茶開了很多類型的pro店。
但是新創(chuàng)品牌沒有。
聚焦原點(diǎn)市場的好處很多：首先可以集中采購原料、降低物流成本，其次可以形成高頻次的品牌曝光效應(yīng)。
肯德基在美國市場不如麥當(dāng)勞和漢堡王，但是她聚焦資源發(fā)展中國市場?？系禄袊s6000家店，麥當(dāng)勞3000多家。
更多的門店帶來更高頻次的曝光，更多的展示讓顧客更愿意選擇你。這就是聚焦原點(diǎn)市場的認(rèn)知價(jià)值。
茶顏悅色在長沙市場的聚焦效果很明顯，如果你走幾步就能看到她的店，那么你的直接反應(yīng)就是：應(yīng)該很火吧，不然怎么開這么多店。
事實(shí)上，密集開店也是星巴克的策略。在一線城市星巴克甚至?xí)谕晃恢瞄_兩個(gè)店，即使很多門店不賺錢。
4、沒有聚焦核心品項(xiàng)
以喜茶和奈雪為代表的頭部品牌不斷開發(fā)新品，整個(gè)行業(yè)都被帶入了無休止的軍備競賽。
對(duì)于喜茶和奈雪來說，她們已經(jīng)占據(jù)品類頭部位置，不論推出什么新品都會(huì)引起關(guān)注，并且也具備相應(yīng)的能力。
但是對(duì)于其他品牌來說，盲目跟隨頭部品牌是錯(cuò)誤的策略。在知名度和企業(yè)實(shí)力不足的時(shí)候，合理的策略是聚焦核心品項(xiàng)，圍繞核心產(chǎn)品做創(chuàng)新。
核心品項(xiàng)是品牌的載體，每一個(gè)品牌都有一個(gè)或幾個(gè)代表產(chǎn)品。
喜茶=芝士茶、貢茶=奶蓋茶、益禾堂=烤奶、書亦=燒仙草、7分甜=楊枝甘露、一點(diǎn)點(diǎn)=波霸奶茶、鹿角巷=黑糖鹿丸鮮奶。
品牌常常是通過一個(gè)爆款成名后，才開始推出新的產(chǎn)品。但是大多數(shù)人只看到她們成功之后的樣子，忘記了她們成功之前做了什么。
對(duì)于新創(chuàng)品牌來說，聚焦一款或幾款產(chǎn)品，集中精力打造有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，讓爆款成就品牌才是聰明的做法。
就像小米公司，聚焦傳播資源和技術(shù)資源打造智能手機(jī)，用小米手機(jī)成就小米品牌。真正賺錢的卻是小米之家里的智能家居產(chǎn)品。
像老板電器，聚焦資源打造大吸力油煙機(jī)，也帶動(dòng)了燃?xì)庠睢⑾竟?、洗碗機(jī)的銷售。
5、沒有考慮未來的競爭
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國茶飲市場規(guī)模超過1000億元。但這個(gè)千億市場的紅利期已過，在長達(dá)2年的大混戰(zhàn)階段過后，茶飲市場進(jìn)入了大洗牌階段。
36氪最近的一篇報(bào)道說，新茶飲行業(yè)48萬家店鋪，80%日入不足150元。
根據(jù)《2020 新式茶飲白皮書》，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)中停止?fàn)I業(yè)的企業(yè)超13萬家，占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%。資本越來越向頭部品牌集中，行業(yè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重。
得益于中國市場的巨大縱深，很多模仿奈雪和喜茶的品牌也能活得很好。但是這些利潤都是暫時(shí)的。
海底撈的成功被很多品牌模仿，看起來最成功的是小龍坎。但是隨著海底撈的下沉，小龍坎就開始關(guān)店。因?yàn)樵陬櫩涂磥?，既然小龍坎也是在講服務(wù)，海底撈來了就沒必要去小龍坎了。
可口可樂市場下沉之前，非?？蓸芬操u得很好。但是她和可口可樂太像了，二選一的時(shí)候顧客常常會(huì)放棄她。
現(xiàn)在還活得不錯(cuò)的、模仿奈雪和喜茶的品牌，就是未來的非?？蓸泛托↓埧?。
不謀全局者，不足以謀一域。一個(gè)有野心做全國市場的品牌，從一開始就要有全國市場的視角。
就像肯德基和麥當(dāng)勞開創(chuàng)了快餐范式之后，其他的品牌都要避開她們的強(qiáng)勢(shì)位置。真功夫做中式快餐、老鄉(xiāng)雞做中式社區(qū)快餐、鄉(xiāng)村基做中式川味快餐、華萊士做低端快餐。老鄉(xiāng)雞在還是安徽快餐品牌的時(shí)候，就已經(jīng)做好了在全國范圍內(nèi)競爭的準(zhǔn)備。
新茶飲品牌的未來，首先是避開喜茶、奈雪和蜜雪冰城的強(qiáng)勢(shì)位置，也要考察古茗、書亦、益和堂這些未來巨頭的動(dòng)向，然后根據(jù)自身能力和品類分化的趨勢(shì)才能找到自己的定位。
我們可以把定位理解為生態(tài)位，自然界中能活下來的物種都是占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的位置，別人吃不掉它，它也吃不掉別人。
商業(yè)世界里的物種(品牌)稍有不同，他們要占據(jù)的位置是顧客的頭腦。品牌的物種起源和進(jìn)化是發(fā)生在顧客認(rèn)知中的。創(chuàng)業(yè)者首先要洞察認(rèn)知中的位置，然后用品牌去占據(jù)它。
需要提醒的是，很多位置已經(jīng)有品牌占據(jù)了。例如高價(jià)格的位置有奈雪、喜茶，高性價(jià)比的位置有蜜雪冰城。腰部地帶有茶顏悅色、書亦燒仙草和古茗等等。
如果你的品牌還在試圖占據(jù)以上品牌的生態(tài)位，勝算是很小的。我們認(rèn)為要在巨頭們做不到、看不上的位置尋找機(jī)會(huì)。
如果你現(xiàn)在是在區(qū)域市場模仿以上品牌，那么你已經(jīng)死了，只是時(shí)間未到而已。
02
打造新茶飲品牌的6個(gè)關(guān)鍵詞
1、性價(jià)比
性價(jià)比是永遠(yuǎn)的王道。
性價(jià)比之王蜜雪冰城已經(jīng)開店15000家，遙遙領(lǐng)先整個(gè)行業(yè)。極致的性價(jià)比已經(jīng)讓蜜雪冰城演化成了新的物種：她不再是作為一個(gè)茶飲店跟茶飲品牌競爭，而是在跟元?dú)馍?、統(tǒng)一冰紅茶這種瓶裝飲料競爭。
她也不是一個(gè)靠加盟費(fèi)賺錢的品牌，加盟店的盈利多少跟她無關(guān)，她盈利的方式是通過給加盟商供貨賺錢?？傆幸惶欤銜?huì)發(fā)現(xiàn)從蜜雪冰城買的東西比你自己做還要便宜。這就是極致性價(jià)比的路線。
蜜雪冰城的價(jià)格再往上一點(diǎn)，就是茶顏悅色。
茶顏悅色的名氣很大，流量很多，但是支撐這一切的首先就是性價(jià)比。茶顏悅色的性價(jià)比和蜜雪冰城不同，蜜雪冰城是比整個(gè)行業(yè)便宜，茶顏悅色是比喜茶便宜。
很多人會(huì)說，我們的品牌也比喜茶便宜，是不是就是性價(jià)比路線了?
茶顏悅色的比喜茶便宜，是指她用15塊錢的價(jià)格做出來了喜茶的品質(zhì)。用接近的原料，更低的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了性價(jià)比。那么為什么茶顏悅色能做到，別人做不到?為什么茶顏悅色的成本可以那么低?
這個(gè)下一小節(jié)再講，我們?cè)僬f喜茶的性價(jià)比。
喜茶的性價(jià)比是相對(duì)星巴克而言的。同樣的價(jià)格，30塊錢買一杯咖啡，和一杯混合了鮮果、鮮奶、鮮茶的喜茶相比，顯然是后者更劃算。
喜茶也在刻意地和星巴克做對(duì)比，對(duì)于頭部品牌來說，重點(diǎn)是帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。為新茶飲行業(yè)開辟新的戰(zhàn)場。
如果把喜茶放在新茶飲行業(yè)看，他是新茶飲開創(chuàng)者。如果把喜茶放在整個(gè)商業(yè)生態(tài)看，他應(yīng)該是新茶飲推動(dòng)者。
喜茶一直在找屬于自己的那個(gè)詞，想用一個(gè)明確的概念定義自己，從芝士奶蓋茶首創(chuàng)者到靈感之茶，到新茶飲開創(chuàng)者，一直在做各種嘗試。
我們認(rèn)為喜茶真正的定位是新茶飲推動(dòng)者，要站在中國茶文化的立場上，把中國茶飲推向世界。
進(jìn)入這個(gè)軌道后，喜茶的性價(jià)比之路才是真正開始了。咖啡是歐美原產(chǎn)的飲料，茶葉是中國原產(chǎn)的飲料，咖啡的代表是星巴克，茶飲的代表是喜茶。
把茶文化的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，喜茶在心理賬戶中的位置才能和星巴克相當(dāng)。30塊錢的喜茶才會(huì)真正比30塊錢的星巴克更劃算。
2、認(rèn)知產(chǎn)品
顧客購買的不只是鮮果茶，也是在購買品牌的情感、觀點(diǎn)和立場。我們把后者稱之為認(rèn)知產(chǎn)品。
茶顏悅色的認(rèn)知產(chǎn)品是她代表了長沙文化，雖然她現(xiàn)在還沒有找到長沙文化的靈魂，但是首先成為了長沙顧客的共同記憶。
茶顏悅色在認(rèn)知產(chǎn)品中著重體現(xiàn)長沙方言、湖南衛(wèi)視、長沙民俗等內(nèi)容，讓自己的品牌成為了本地文化的一部分。
認(rèn)知產(chǎn)品做得同樣出色的是星巴克。
星巴克一開始專注做真正的手工咖啡，但是成本太高，難以支撐大范圍的連鎖經(jīng)營。后來她改變了策略，不再提供真正的手工咖啡，而是銷售看起來是手工咖啡的產(chǎn)品。
她把手工咖啡的元素體現(xiàn)在產(chǎn)品之外的地方：用咖啡產(chǎn)地的名字命名產(chǎn)品、把咖啡工人采摘的照片放在店內(nèi)、讓咖啡師只完成最后幾道工序(關(guān)鍵的部分讓機(jī)器解決，咖啡師的存在是讓咖啡更像手工制作)。
這種現(xiàn)象普遍存在，例如穿著露露檸檬的超級(jí)女孩們，不見得每個(gè)人都是瑜伽專家。把王老吉當(dāng)飲料喝的人，不見得都是為了預(yù)防上火。購買SUV的主力人群，也不是個(gè)個(gè)都會(huì)在周末去山地越野。穿著耐克的人，也不是全都真的喜歡運(yùn)動(dòng)。
他們只是在消費(fèi)那個(gè)感覺，而不是真的要做那樣的事。他們只是在模仿A區(qū)域的人，但并不是真的想成為那樣的人。他們是在購買關(guān)于咖啡的認(rèn)知，而不是購買關(guān)于咖啡的事實(shí)。
當(dāng)然星巴克的認(rèn)知產(chǎn)品不止于此，她還有別的設(shè)計(jì)。我們要表達(dá)的意思是，顧客不只是在購買物理性的產(chǎn)品，認(rèn)知產(chǎn)品也是他們購買的東西。
對(duì)于新茶飲品牌來說，認(rèn)知產(chǎn)品可以是像茶顏悅色那樣，代表一個(gè)區(qū)域的文化。也可以代表一個(gè)獨(dú)特人群的喜好，例如八千公鮮果茶，就是以柴犬為核心視覺，迎合愛狗人士的喜好。
對(duì)于喜茶來說，他的認(rèn)知產(chǎn)品不在鮮奶和鮮果上，而在中國茶文化上。要真正取代星巴克，就要在中國茶文化上下功夫。這是星巴克無法回?fù)舻?，也是喜茶大做文章的機(jī)會(huì)。
把中國茶文化以年輕人喜歡的方式傳播出去，把喜茶打造為新中式茶文化的代表，喜茶這個(gè)品牌才能打造真正有價(jià)值的認(rèn)知產(chǎn)品。
只有這樣，顧客才會(huì)真正把喜茶和星巴克做對(duì)比，喜茶一杯30塊錢的奶茶就會(huì)顯得性價(jià)比極高。
3、聚焦
茶顏悅色能用15塊錢的中檔價(jià)位做出30塊錢的產(chǎn)品品質(zhì)，核心要訣就是聚焦。
在長沙的高度聚焦，讓茶顏悅色的內(nèi)部管理成本——物流成本、原料損耗、管理成本、宣傳成本等等——都降到了最低。
如果你把幾百家店散布全國，或者開在華東區(qū)域，那你的管理成本是很高的。假如茶顏悅色一個(gè)督導(dǎo)可以看6個(gè)店(因?yàn)榈昝娑荚陂L沙)，你的一個(gè)督導(dǎo)只能看3個(gè)店(因?yàn)榈昝婢嚯x較遠(yuǎn))，你的成本就是茶顏悅色的兩倍。
假如茶顏悅色的一輛送貨車可以給10個(gè)店供貨(因?yàn)榈昝娑荚陂L沙)，你一輛車只能供應(yīng)5個(gè)店，你的物流成本就是她的兩倍。
類似的對(duì)比還有廣告宣傳上的效率、員工管理上的效率等等，內(nèi)部成本的領(lǐng)先讓茶顏悅色能夠以15塊錢的價(jià)格做出30塊錢的品質(zhì)。
聚焦還體現(xiàn)在產(chǎn)品上。
茶顏悅色不跟風(fēng)，暢銷的就是那三款產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品系列也相對(duì)精簡。當(dāng)行業(yè)潮流轉(zhuǎn)向燒仙草、檸檬茶、楊枝甘露的時(shí)候，茶顏悅色都是足夠淡定，不跟風(fēng)。
因?yàn)檫^多的產(chǎn)品會(huì)增加管理成本，會(huì)影響她的性價(jià)比路線。類似的品牌還有太酸菜魚、半天妖烤魚、西貝莜面村，太二和半天妖是聚焦一個(gè)單品，極度精簡菜品。西貝是聚焦到33道菜。
產(chǎn)品精簡才能降低成本，進(jìn)而保證大范圍的連鎖經(jīng)營。
4、生態(tài)位
新茶飲的頭部和底部已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了。頭部也只會(huì)剩下喜茶和奈雪，樂樂茶如果找不到和他們的差異化，就只能在頭部市場消失。
每個(gè)品牌都要占據(jù)一個(gè)生態(tài)位，如果兩個(gè)品牌出現(xiàn)在同一個(gè)位置上，要么演化出不同的形態(tài)，要么就一個(gè)品牌吃掉另一個(gè)。
頭部的喜茶和奈雪有明顯的差異化，喜茶的特點(diǎn)更加蘋果風(fēng)，奈雪的風(fēng)格是粉嫩的少女風(fēng)。樂樂茶則看不出有何不同。
我們把餐飲行業(yè)的生態(tài)地圖和新茶飲行業(yè)對(duì)比，會(huì)對(duì)生態(tài)位有更直觀的感受。
肯德基、華萊士、鄉(xiāng)村基等品牌都占據(jù)了明確的生態(tài)位，其他品牌要在全國范圍內(nèi)發(fā)展，都要避開他們的強(qiáng)勢(shì)位置。
更加有趣的是，兩個(gè)行業(yè)之間的生態(tài)位對(duì)比出現(xiàn)奇妙的一致性。占據(jù)頭部的肯德基麥當(dāng)勞和喜茶奈雪對(duì)應(yīng)，華萊士在餐飲行業(yè)的位置和蜜雪冰城在新茶飲行業(yè)的位置一致，鄉(xiāng)村基和茶顏悅色一樣，都是代表了某個(gè)區(qū)域性的生態(tài)位。
一個(gè)志在全國的品牌，一定要在創(chuàng)業(yè)之初就具備全局眼光。頭部和底部的機(jī)會(huì)沒有了，區(qū)域性品牌的機(jī)會(huì)還存在。
七分甜就是另一個(gè)典型的區(qū)域性品牌，楊枝甘露也是明顯的區(qū)域性產(chǎn)品。在西北地區(qū)，甜胚子是蘭州的特色小吃，專注這個(gè)產(chǎn)品的品牌也很容易快速成長。
生態(tài)位思想首先是避開強(qiáng)勢(shì)的物種，其次是找到更容易生存的位置。第三是尋找生態(tài)錯(cuò)位。
典型的生態(tài)錯(cuò)位如蝙蝠。和哺乳動(dòng)物相比，它能飛，哺乳動(dòng)物沒辦法和它搶吃的。和鳥類相比，它是哺乳動(dòng)物，食譜和鳥類也不沖突。
這個(gè)角度也可以解釋茶顏悅色和蜜雪冰城的性價(jià)比戰(zhàn)術(shù)。
和茶顏悅色一個(gè)價(jià)格帶的品牌，沒有她好喝(聚焦實(shí)現(xiàn)的成本領(lǐng)先)，和她一樣好喝的喜茶奈雪，沒有她便宜。
和蜜雪冰城差不多口感的品牌，沒有它便宜。和它一個(gè)價(jià)格帶的瓶裝水，又沒有它的新鮮現(xiàn)做的優(yōu)勢(shì)。
5、養(yǎng)成系
養(yǎng)成系品牌是相對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言。
養(yǎng)成系品牌的核心特點(diǎn)是，她和顧客的心理距離是無限趨近于零的。如果說傳統(tǒng)品牌是高大上的偶像，養(yǎng)成系品牌就是更像身邊朋友那樣有溫度、有情感、有缺點(diǎn)。
傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)建是依靠喬布斯那樣的天才，養(yǎng)成系品牌的創(chuàng)建是依靠品牌的核心顧客。
小米手機(jī)就是典型的養(yǎng)成系品牌，一群IT民工在小米論壇上各抒己見，給小米手機(jī)提意見。一些合理的意見真的就被小米采納了，還會(huì)把改進(jìn)的結(jié)果告訴你。
在這些人眼里，小米手機(jī)的完善有自己的功勞，你還能不買嗎?它有點(diǎn)問題你還能不讓著點(diǎn)嗎?
在茶顏悅色的顧客眼里，品牌就是他們自己的孩子。別的品牌抄襲茶顏悅色，顧客就恨茶顏悅色太軟弱，紛紛留言讓她打官司。茶顏悅色在小票上說 "等我們有錢了就去告他們" ，贏得一波熱搜。
值得注意的是，想出 "等我們有錢了就去告他們" 文案的這個(gè)小編，之前是在網(wǎng)上吐槽茶顏悅色的顧客。茶顏悅色看她說得有理，就趕緊把人請(qǐng)進(jìn)來指導(dǎo)工作了。
如果有人在網(wǎng)上罵茶顏悅色，她的顧客會(huì)首先懟回去。因?yàn)轭櫩陀X得這是自己養(yǎng)大的孩子，自己罵可以，別人罵就不行。
太二酸菜魚的顧客也是這樣，看到太二做的不好的地方，就直接留言提出來。但如果有人惡意差評(píng)，他們就第一個(gè)去滅火。
6、品類換維
對(duì)喜茶來說，他真正的競爭對(duì)手是星巴克，而不是其他茶飲品牌。對(duì)蜜雪冰城來說，他真正的競爭對(duì)手是高價(jià)格的瓶裝水，而不是其他茶飲品牌。
對(duì)主打現(xiàn)煮五谷茶的滬上阿姨來說，她真的競爭對(duì)手可能是代餐產(chǎn)品。對(duì)主打純茶的紅瓶來說，她真正的競爭對(duì)手可能是傳統(tǒng)茶葉店。
不管茶葉店如何反應(yīng)慢，天福茗茶和小罐茶已經(jīng)進(jìn)入新茶飲這個(gè)行業(yè)了。新茶飲特別像智能手機(jī)，可以橫向顛覆很多品類。
智能手機(jī)顛覆了音樂播放器、數(shù)碼相機(jī)、導(dǎo)航產(chǎn)品等等，新茶飲也會(huì)顛覆傳統(tǒng)茶葉門店、零食、代餐、咖啡和瓶裝水，甚至是酒吧。
無邊界競爭的時(shí)代，我們需要換一個(gè)品類維度去看待競爭。如果你能進(jìn)入一個(gè)競爭相對(duì)較小、市場前景還比較大的市場(如茶葉和代餐)，那你就像第一批進(jìn)入南美洲的白人，或者像第一批把小龍蝦當(dāng)作食物的吃貨。
短期內(nèi)沒競爭對(duì)手且市場巨大的機(jī)會(huì)，是真實(shí)存在的。
例如 "天然含有礦物質(zhì)的飲用水"、"貼身塑形還不走光的瑜伽褲"、"像速溶咖啡一樣便捷像現(xiàn)泡咖啡一樣好喝的咖啡粉"、"好喝又不含熱量的飲料"等等，都是類似的機(jī)會(huì)。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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在“喜茶值不值600億”的爭議中，怎么很少有人真的去討論這杯茶好不好喝呢?
2020年3月，喜茶公布C輪融資時(shí)，估值160億元;今年7月，喜茶再獲新一輪融資，估值暴漲至600億元;同期的喜茶上市傳聞中，將喜茶明年上市時(shí)的估值再度拉高到千億以上。
“600億值不值”的問題背后，隱藏著新式茶飲行業(yè)是否面臨資本捧殺的爭議，以及網(wǎng)紅勢(shì)能見頂、同質(zhì)化競爭加劇和下沉市場的反向圍剿。
作為當(dāng)仁不讓的頭部品牌，喜茶從最初那家門可羅雀的小店到橫掃一線城市寫字樓，見證并參與了新式茶飲市場的十年變遷。
然而伴隨著創(chuàng)新乏力、成本高昂、壟斷原料市場、創(chuàng)始人聶云宸的“敏感”等等，也暴露出喜茶不少問題。品牌戰(zhàn)一直在持續(xù)，洗牌中的新式茶飲也進(jìn)入了新的里程碑。
壹
二次創(chuàng)業(yè)
喜茶創(chuàng)始人聶云宸出生于江西，在讀初中時(shí)跟隨父母移居廣東，高中畢業(yè)后進(jìn)入廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院人文學(xué)院的行政管理專業(yè)。
2010年，19歲的聶云宸?？飘厴I(yè)，并沒有和同學(xué)一樣去找工作，而是決定創(chuàng)業(yè)。
當(dāng)時(shí)，喬布斯的蘋果手機(jī)剛剛進(jìn)入中國市場，聶云宸“抓住”了最火熱的智能手機(jī)風(fēng)口，在廣州開了一家手機(jī)專賣店。
由于起步資金有限，那家店面的地理位置太過偏僻，售賣智能手機(jī)和相關(guān)配件的生意非常冷淡。
為了吸引顧客上門，聶云宸免費(fèi)幫客戶進(jìn)行刷機(jī)、越獄等軟件類服務(wù)，這在別的店里都是賺錢的業(yè)務(wù)，客流量的提升給店里的生意帶來了起色。
但好景不長，智能手機(jī)剛剛興起于中國市場的年代里，山寨機(jī)橫行霸市、占領(lǐng)線下，品牌方開始向線上電商渠道發(fā)力，“網(wǎng)購”成為了線下門店的最大對(duì)手。
與此同時(shí)，經(jīng)過一兩輪換代后，熟悉智能手機(jī)的人也多了起來，軟件服務(wù)不再是手機(jī)專賣店的壁壘。
帶著“第一桶金”的20萬元，聶云宸關(guān)閉了那家恢復(fù)冷清的手機(jī)店，也為第一次創(chuàng)業(yè)的試水畫上了句號(hào)。
2012年，經(jīng)過半年的籌備，聶云宸開啟了第二次創(chuàng)業(yè)，一家名為皇茶Royaltea的奶茶店在江門市九中街開業(yè)。
在聶云宸看來，奶茶是一個(gè)可大可小的事業(yè)，往小做可以從一個(gè)小檔口做起，往大了看就是中國的年輕茶飲行業(yè)。
在籌備第二次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，聶云宸嘗試過市場上所有品牌的奶茶，皇茶的第一家門店里，不僅投入了初次創(chuàng)業(yè)的20萬積蓄，從徽標(biāo)設(shè)計(jì)到裝潢布置全部是他自己完成的，都是顯而易見的心血。
但付出不一定就有回報(bào)。
奶茶店看似成本低、門檻低、利潤高，講究薄利多銷，但如何“多”起來往往是新品牌最頭疼的事情。
與當(dāng)年手機(jī)店相似的場景復(fù)現(xiàn)，門可羅雀，甚至有過一天盈利不超過20塊的困境。
這一次，聶云宸不再用邊緣化業(yè)務(wù)免費(fèi)的方式來吸引顧客上門，而是抓住了“酒香不怕巷子深”的精髓。據(jù)說，他每天至少要將茶的配方修改六次以上，嚴(yán)格而耐心地調(diào)整原料的比例。
一年后，聶云宸在廣東江門陸陸續(xù)續(xù)開了三家分店。除了堅(jiān)持飲品口味的調(diào)制，店面裝修和菜單設(shè)計(jì)等大大小小的事務(wù)都要參與，身兼數(shù)職。
但產(chǎn)品始終是奶茶店的核心。每隔一段時(shí)間，聶云宸會(huì)在網(wǎng)上展開調(diào)查，收集顧客對(duì)自己奶茶味道和質(zhì)量的反饋。
在不斷更新菜單的過程中，逐漸摸索出芝士茶系列等小爆品，小店門外逐漸有了排隊(duì)的跡象，生意漸好。
從2014年的中山小欖的店開始，皇茶的店面擴(kuò)大到100多平米，效果立刻顯現(xiàn)，新店的營業(yè)額超過了之前所有門店。
2016年，皇茶的門店數(shù)量已經(jīng)發(fā)展到40余家，據(jù)其在官方品牌描述中提到的，“已經(jīng)是排隊(duì)的代名詞”。
打響名氣之后，一些帶有“皇茶”相關(guān)字樣的山寨茶接連出現(xiàn)，甚至在聶云宸去注冊(cè)商標(biāo)的時(shí)候，“皇茶ROYALTEA”都被人注冊(cè)了。
“長痛不如短痛，”聶云宸談到此事時(shí)表示，他們綜合考慮了各種情況，甚至愿意承擔(dān)一段時(shí)間內(nèi)的營業(yè)額下降的損失和風(fēng)險(xiǎn)，也要解決品牌長久發(fā)展的最大障礙。
2016年，聶云宸買下了已經(jīng)成功注冊(cè)的商標(biāo)喜茶，隨后的1個(gè)月里，50多家“皇茶”直營門店全部更名為喜茶。
聶云宸在總結(jié)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)曾說，“創(chuàng)業(yè)，首先應(yīng)該把錢以外的事情全部做完，資金往往是創(chuàng)業(yè)中的最后一環(huán)。作為創(chuàng)業(yè)者，把不用花錢的部分全部做好，整個(gè)項(xiàng)目也就差不多了?！?/p>
改名之后，喜茶“差不多了”，很快獲得了IDG資本和樂百氏創(chuàng)始人1億元的A輪投資，完成第一次跳躍。隨著資本的介入和媒體的曝光，喜茶開始走向更大的市場。
貳
網(wǎng)紅退燒
2017年初，喜茶紅遍全網(wǎng)。
排隊(duì)7小時(shí)、黃牛加價(jià)250%倒賣、每人限購3杯，一系列自帶傳播屬性的數(shù)字，讓喜茶成為霸占朋友圈的第一杯網(wǎng)紅奶茶。
網(wǎng)紅氣質(zhì)，過猶不及。對(duì)于喜茶的“自發(fā)宣傳”很快就帶上了些許魔幻色彩。
比如，一天可以賣出3000杯，杯子疊起來有廣州塔那么高;全國超過50家分店，單店最高月營業(yè)額300萬，超過星巴克;排隊(duì)6小時(shí)買到一杯喜茶成為常態(tài)。
站在聚光燈下的喜茶，開始成為網(wǎng)紅茶飲行業(yè)的經(jīng)典案例。成功者的一句夢(mèng)話都能被解讀為天機(jī)泄露，喜茶的每一個(gè)細(xì)節(jié)都被放大為必不可少的成功因素。
聶云宸曾提到他的偶像是喬布斯，崇尚簡約而又實(shí)用的設(shè)計(jì)。他的兩次創(chuàng)業(yè)也確實(shí)與喬布斯有著或多或少的聯(lián)系，第一次是產(chǎn)品，第二次則體現(xiàn)在產(chǎn)品和門店設(shè)計(jì)。
那個(gè)喝奶茶的小男孩漫畫形象，可調(diào)節(jié)式杯蓋，極簡式包裝與門店設(shè)計(jì)，被總結(jié)為時(shí)尚文化，作為必不可少的儀式感元素，積累出消費(fèi)體驗(yàn)的質(zhì)變。
任何網(wǎng)紅品牌的背后都不能缺少社交元素，因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”一詞本身就帶有社交屬性。因此，喜茶的門店布局受到熱捧，其大型門店中開辟出的第三空間，被推崇到與星巴克“辦公區(qū)”同樣的高度，好在當(dāng)時(shí)還沒有氣氛組的說法。
以此延伸，高端寫字樓、大型商城的選址，貼合了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，遠(yuǎn)高于平均價(jià)格的售價(jià)也不再突兀，反而是因?yàn)榫珳?zhǔn)地將目標(biāo)用戶定位于20-30歲的精英白領(lǐng)，引領(lǐng)了高品質(zhì)的消費(fèi)習(xí)慣。
目標(biāo)用戶消費(fèi)能力高，價(jià)格自然水漲船高，貴不是產(chǎn)品的缺點(diǎn)，而是順利登陸一線城市的利器。
這些精心而巧妙的設(shè)計(jì)，集成于喜茶的門店，記錄于每一位排隊(duì)或參觀別人排隊(duì)的人，放大于朋友圈等社交媒體，進(jìn)而撩撥更多人的好奇心，形成網(wǎng)紅屬性的“良性循環(huán)”。
但這個(gè)循環(huán)被一篇“不合時(shí)宜”的報(bào)道打破。
同年6月，有媒體報(bào)道稱，網(wǎng)紅店排隊(duì)的人群中有職業(yè)黃牛?！跋膊璧耐顿Y很大，第一天一共聘請(qǐng)了300多個(gè)人假排隊(duì)。黃牛們每天都會(huì)在朋友圈里招人排隊(duì)，排隊(duì)一趟報(bào)酬30塊。甚至有些阿姨，給15塊、20塊就愿意來排?！?/p>
喜茶方面辟謠稱，當(dāng)時(shí)正在嚴(yán)厲打擊黃牛，希望為顧客創(chuàng)造好的排隊(duì)環(huán)境，自始至終沒有聘請(qǐng)過人假排隊(duì)。
但人民日?qǐng)?bào)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、新浪、中新網(wǎng)的微博都曾轉(zhuǎn)載關(guān)于黃牛排隊(duì)的爆料內(nèi)容。
從輿論層面看，這場社交媒體上的隔空斗法最終不了了之，但網(wǎng)紅奶茶的競爭仍在繼續(xù)。
雖然喜茶官方辟謠曾聘請(qǐng)黃牛排隊(duì)，但在喜茶“打擊黃?！敝螅抨?duì)的現(xiàn)象也逐漸消失于喜茶的門店。
根據(jù)聶云宸在2018年7月一次接受媒體采訪時(shí)所透露，其門店平均出杯量近2000杯/天，這比2017年巔峰期的5000杯/天的出杯量，直降一半多。
此外，以奶蓋茶和鮮果茶為代表的新式茶飲，從2016年開始逐漸取代以粉末沖調(diào)的初代奶茶，成為奶茶市場的主流。資本追逐風(fēng)口、爭相入局，新品牌如雨后春筍般順勢(shì)而起，新茶飲行業(yè)的競爭也愈發(fā)激烈。
比如，奈雪的茶在2018年完成天圖投資數(shù)億元A+輪融資，此輪投后估值達(dá)60億元，成為獨(dú)角獸，而談妥這筆融資只用了一頓午飯的時(shí)間。
幾乎同時(shí)，答案茶、鹿角巷火于短視頻平臺(tái)，“網(wǎng)紅奶茶”遍地開花之后，消費(fèi)者后知后覺，新媒體營銷、年輕化設(shè)計(jì)與爆款產(chǎn)品，都不是新式茶飲市場難以跨過的門檻，憑借顏值和營銷占領(lǐng)用戶心智，也不是哪個(gè)品牌的專利。
新式茶飲市場迅速進(jìn)入同質(zhì)化競爭階段，喜茶與競爭對(duì)手一起完成了第二次跳躍。
2018年11月，奈雪的茶創(chuàng)始人在朋友圈公開點(diǎn)名喜茶抄襲：“新式茶飲業(yè)剛剛開始，需要更多的產(chǎn)品思考與產(chǎn)品創(chuàng)意，抄襲是最容易的，但是不斷創(chuàng)新和有自己的清晰的定位才是品牌企業(yè)的長久之道。”
聶云宸馬上回懟：“你對(duì)市場競爭、抄襲、創(chuàng)新這三個(gè)詞的理解和我有巨大的差異，同時(shí)也能看出你對(duì)喬布斯和蘋果知之甚少。”
聶云宸的話并不多，在不少媒體報(bào)道中，他似乎喜歡藏著掖著，并不樂于分享。每次的「發(fā)聲」，都伴隨著行業(yè)和他自己的“敏感”。
隔空互懟的戲份喂飽了吃瓜群眾，精彩程度只有當(dāng)時(shí)的手機(jī)行業(yè)和近期的娛樂圈可以媲美，而這些都是同質(zhì)化競爭程度極高的行業(yè)。
在新品牌“做大做強(qiáng)”的時(shí)期，網(wǎng)紅化能夠幫助品牌迅速獲取關(guān)注和流量，對(duì)于消費(fèi)品牌而言，是低成本高轉(zhuǎn)化的獲客方式。然而，很多餐飲類網(wǎng)紅都難逃“曇花一現(xiàn)”的宿命。
有媒體統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)紅品牌的平均生命周期只有6個(gè)月至1年的時(shí)間，甚至更短。其根源在于品類的單一性和制作的高度可復(fù)制性。
但進(jìn)入了同質(zhì)化競爭階段的新式茶飲已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營時(shí)期，網(wǎng)紅品牌已經(jīng)不再是喜茶們的唯一定義。
叁
“吹”泡沫
2021年7月13日，喜茶完成5億美元融資，刷新茶飲界融資紀(jì)錄，估值翻了接近3倍，在一年半的時(shí)間里，從160億元瘋長到600億元。
與此同時(shí)，關(guān)于喜茶上市的傳聞開始發(fā)酵。連線Insight獨(dú)家報(bào)道稱，喜茶或選擇明年赴港上市，目標(biāo)估值為1500億港元。
作為對(duì)比，已經(jīng)搶跑“奶茶第一股”的奈雪的茶，今年6月30日上市時(shí)的開盤市值是324億港元，目前最新市值已跌落至167億港元，喜茶的估值約等于4-9個(gè)奈雪的茶?
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，茶飲行業(yè)中，喜茶的市場份額為27.7%，奈雪的茶以17.7%的市場份額排名第二，二者之間的差距不到2倍。
另據(jù)雙方各自公布的數(shù)據(jù)，截至2020年12月31日，喜茶在海內(nèi)外61個(gè)城市已開有695家門店，奈雪的茶門店總數(shù)截至2021年2月5日也已達(dá)到了507家，門店數(shù)量的差距也維持在量變的范圍內(nèi)。
根據(jù)奈雪的茶招股書中公布的數(shù)據(jù)，2020年其單店日平均銷售額約為2.02萬元，同期喜茶的單店日平均銷售額約為2.62萬元，單店銷售額的差距乘以門店數(shù)量，依然不足以引發(fā)質(zhì)變。
在“喜茶值不值600億估值”的討論聲中，又傳出了“收購樂樂茶”的爭議。
7月底，觀潮新消費(fèi)(ID：TideSight)曾報(bào)道喜茶欲收購新式茶飲品牌樂樂茶，并在《喜茶“內(nèi)卷”樂樂茶，新式茶飲的并購時(shí)代已經(jīng)來臨》一文中分析新式茶飲進(jìn)入并購時(shí)代的跡象。
而聶云宸表示“徹底、完全、堅(jiān)決放棄”收購樂樂茶，3天后喜茶宣布投資咖啡運(yùn)營品牌SeesawCoffee。這筆閃電投資被媒體報(bào)道為“只打了一個(gè)電話”，效率極高。
顯然，喜茶的高估值需要新的支撐。
近兩年，喜茶一直在維持主品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)加快多維度業(yè)務(wù)的布局，比如嘗試子品牌和跨品類產(chǎn)品的策略。
喜茶的子品牌喜小茶，產(chǎn)品平均每杯單價(jià)為13元，定位中端主打下沉市場，意在收割主品牌之外的增量市場。
對(duì)喬布斯知之不少的喜茶主品牌定位高端，喜小茶顯然瞄準(zhǔn)了主品牌錯(cuò)失的下沉市場。正如營銷公司華與華老板華衫所說，“所謂B格，就是把自己逼進(jìn)一個(gè)小格子里。像喜茶這樣，400多家店，只有頭部品牌二十分之一。都排隊(duì)，也做不了多大生意?！?/p>
有人說，小鎮(zhèn)青年是新式茶飲的下一個(gè)必爭之地，但新式茶飲是典型的梨形身材，中腰部相當(dāng)豐滿。
coco、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草、益和堂、滬上阿姨……數(shù)十家茶飲品牌各自發(fā)力，競爭激烈，何況五環(huán)外還有個(gè)門店數(shù)量12000家的蜜雪冰城。
喜小茶不但面臨著下沉市場其他品牌的競爭，同樣面臨自身的取舍問題。其定價(jià)是主品牌產(chǎn)品的一半以下，需要在保持主品牌調(diào)性的同時(shí)避免分流喜茶的消費(fèi)群體。
600億的估值之中，包含了資本對(duì)于喜茶整體產(chǎn)品矩陣的期待，奈雪的茶上市破發(fā)是前車之鑒，相比于如何支撐估值的問題，喜茶更應(yīng)該思考如何避免成為資本游戲的棋子，解題思路仍在于產(chǎn)品本身。
在缺少技術(shù)壁壘難以構(gòu)成護(hù)城河的新茶飲紅海中，唯新不破、唯快不破，誰先推出占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知的新品，誰就能在短期內(nèi)維持優(yōu)勢(shì)。但同樣受限于技術(shù)門檻低，新品的優(yōu)勢(shì)期非常短暫。
今年3月，奈雪上新“霸氣玉油柑”，5月，喜茶上新王榨油柑等三款油柑飲品。6月，喜茶上新“黃皮仙露”、“多肉黃皮仙露”，奈雪的茶推出了霸氣金玉黃皮。但即使找來了油柑、黃皮這種小眾的水果，品牌們也避免不了同質(zhì)化的現(xiàn)象。
相比于當(dāng)初的互懟，這些相似新品并未引起雙方在輿論層面的交鋒，顯然小眾水果的新品開發(fā)只能暫時(shí)緩解，并不是長久之計(jì)。產(chǎn)品之外，所有的新式茶飲品牌都需要新的增量空間。
無論喜茶是否真的在籌備上市，這顯然將是喜茶的第三次跳躍。可跳板是向上還是一縱三跌而下?
肆
結(jié)語
三里屯熱鬧的introlemons在這個(gè)夏天因手打檸檬茶火出圈，主打的「原諒檸檬茶」也頗受好評(píng)。但這款明星產(chǎn)品卻下架了好幾個(gè)月，與之成為鮮明對(duì)比的是喜茶推出的相似爆檸茶。
在introlemons店員的口中，下架主要因?yàn)樵稀闼畽幟嗜必?。飲品從業(yè)人士對(duì)觀潮新消費(fèi)表示，不少用香水檸檬的產(chǎn)品都多少缺貨，主要原因是喜茶不光抬高了上游香水檸檬等原料的價(jià)格，還直接從貨源上壟斷了。
消費(fèi)賽道少有永遠(yuǎn)的第一名，每個(gè)品牌都想成為同領(lǐng)域的茅臺(tái)，但還沒有哪個(gè)品牌能夠收割壟斷福利。即使喜茶現(xiàn)在坐上了頭把交椅，但依然無法杜絕蜜雪冰城彎道超車的可能性。
資本涌入消費(fèi)市場大行其道，燒錢圈粉、上市圈錢的玩法相當(dāng)熟稔，市場競爭冷酷無情，但流量營銷花樣百出。消費(fèi)者看不懂瑞幸的財(cái)務(wù)報(bào)表，也看不到吳亦凡的聊天記錄。
第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)免費(fèi)為顧客安裝軟件的聶云宸，如今已經(jīng)完全明白了“酒香不怕巷子深”的真義。但在“喜茶值不值600億”的爭議中，怎么很少有人真的去討論這杯茶好不好喝呢?
來源：觀潮新消費(fèi)
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