奶茶行業(yè)何以困在“食品安全”里?
報告顯示：奶茶相關輿情量大且近八成涉及食品安全問題
□ 本報記者 張維
“這世界上沒什么不開心是一杯奶茶擺不平的，如果有，那就兩杯?！?/p>
“奶茶是我的‘快樂水’，有了它我可以做到馬上滿血復活?！?/p>
“我想要秋天的第一杯奶茶。”
……
作為近年來最受歡迎的快消品之一，新式茶飲(奶茶)頻頻成為網(wǎng)絡熱梗。隨著奶茶市場規(guī)模不斷擴大，品牌概念也在不斷增強。最新消息稱，至少有6家中國奶茶連鎖店考慮海外IPO。與此同時，奶茶的負面信息也始終伴隨著這一行業(yè)的發(fā)展過程，諸如服務、質量等方面的問題層出不窮，成為輿情熱點。
7月25日，一份報告的發(fā)布即證實了這一點。由北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院、北京工商大學新商經(jīng)研究院、消費者網(wǎng)共同發(fā)布的《國內奶茶消費維權輿情分析報告(2023)》(以下簡稱《報告》)顯示，自2022年5月至2023年6月，有關奶茶消費維權的輿情數(shù)據(jù)至少有3.1萬余條。其中，有關食品安全問題的數(shù)據(jù)有2.4萬余條，占比78.17%;有關服務問題的數(shù)據(jù)有3600多條，占比11.68%;有關宣傳問題的數(shù)據(jù)有3100多條，占比10.15%。
奶茶放一會變半杯
驚現(xiàn)壁虎蟑螂毛發(fā)
《報告》顯示，在食品安全問題的相關數(shù)據(jù)中，有關衛(wèi)生安全問題的數(shù)據(jù)占54.20%，有關質量口感問題的數(shù)據(jù)占23.42%，有關管理安全問題占比0.56%;在服務問題方面，有關服務質量問題的數(shù)據(jù)占1.75%，有關售后問題的數(shù)據(jù)占2.21%，有關訂單準確性問題的數(shù)據(jù)占1.68%，有關價格問題的數(shù)據(jù)占6.04%。
被全國奶茶愛好者所周知的“網(wǎng)紅”品牌茶顏悅色，就曾經(jīng)在質量方面“翻過車”。
今年2月27日，#茶顏悅色回應滿杯奶茶放久了變半杯#登上了微博熱搜。原來，是湖南一名顧客購買茶顏悅色奶茶后，過了一會兒發(fā)現(xiàn)，一杯奶茶少了三分之一。對此，顧客表示疑惑，滿杯奶茶還沒喝一口就變半杯，還得拿茶小凍來湊數(shù)增加量，建議換成透明杯來看清楚容量。茶顏悅色回應稱，飲品剛做出來時上面是奶沫，放久了會自己消掉，從而出現(xiàn)半杯的情況?？头Q茶顏悅色暫沒有意向換透明杯，但是會向相關部門提供建議。茶小凍可以增加奶茶口感，點單的時候可以選擇添加至奶茶里或分開裝。
這一消息引發(fā)網(wǎng)友熱議?！澳棠蔡嗔税?”“我剛經(jīng)歷過，綠肥紅瘦，沒奶油，上面全是泡泡，奶茶只有半杯?！薄拔乙灿X得量太少了，是多少就是多少，本身杯子就不大，還少一半。你要是直接對外宣傳就是只有300毫升奶茶+200毫升奶沫，那才沒毛病。”
如果說“偷工減料”尚且還能忍受的話，那么奶茶中喝出異物、奶茶制作環(huán)境不衛(wèi)生等情況則讓人難以忍受。
2022年7月26日，有網(wǎng)友發(fā)布視頻顯示，其下了一單古茗的外賣，在飲用的時候喝出了一只壁虎，同時該消費者還發(fā)出事發(fā)時監(jiān)控自證。當時感覺口中有異物，她用手從口中將異物取出后，整個人受驚彈離座位。后古茗方面回應媒體稱，門店第一時間停業(yè)自查，并立刻調取了該飲品制作過程的公共視頻。從視頻中沒有發(fā)現(xiàn)奶茶制作過程中有壁虎進入的情況。在封口環(huán)節(jié)，瞬時溫度會達到180攝氏度，有壁虎進入的可能性極低。同時，古茗所有門店都將自查，嚴格按照規(guī)范標準制作飲品。
除古茗外，蜜雪冰城被曝喝出大蟑螂、喜茶中疑似有毛發(fā)等也曾成為網(wǎng)絡熱搜。
而奶茶制作環(huán)境不衛(wèi)生，更是常見問題。例如，在去年6月浙江杭州開展的食品安全“守底線、查隱患、保安全”專項行動中，就發(fā)現(xiàn)“一點點”奶茶店不少奶茶的開封時間、報廢時間不齊全。在霸王茶姬奶茶店，發(fā)現(xiàn)店內的水池和儲存冰塊的箱子距離很近，清洗的臟水直接濺到冰塊上。
在食品安全問題方面，管理安全問題也是引發(fā)奶茶輿情的一個重要方面，主要涉及制作流程不規(guī)范、擅自更改保質期等。
今年2月，有網(wǎng)友稱在益禾堂奶茶中喝出3個標簽紙后引發(fā)急性腸炎，引發(fā)關注。之后益禾堂發(fā)布微博致歉，并承諾進一步嚴把食品安全關。事發(fā)后，益禾堂第一時間成立了調查組，經(jīng)調查出現(xiàn)問題的原因是門店當事員工未嚴格按照產(chǎn)品制作流程操作，未仔細檢查致使標簽紙遺留在杯中。益禾堂還稱，公司已經(jīng)依據(jù)相關規(guī)章制度及監(jiān)管部門要求對當事員工及門店作出了停崗培訓和停業(yè)整頓等處罰。
價高服務差被質疑
虛假宣傳有所抬頭
《報告》稱，奶茶服務方面的問題，主要涉及員工服務態(tài)度差、售后處理困難、訂單制作錯誤及價格不合理等。
去年11月，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草等在內的多家茶飲品牌，相繼取消外賣平臺滿減折扣，滿減均改為50減1、70減1或者直接取消。“多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣滿減”話題登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。此舉在網(wǎng)絡上引發(fā)了不少消費者“吐槽”。“現(xiàn)在奶茶外賣滿減跟沒有一樣”“喝不起奶茶了”“正好幫我戒掉奶茶”，還有網(wǎng)友質疑“這是不是變相漲價”。
宣傳方面的問題，主要涉及虛假宣傳等。樂樂茶就曾多次因這一問題被罰。
今年4月6日，天眼查App顯示，樂樂茶主體公司上海樂田餐飲管理有限公司因對商品或者服務作虛假或者引人誤解的宣傳，被上海市楊浦區(qū)市場監(jiān)管局罰款5000元。行政處罰決定書顯示，2022年10月21日，當事人在“餓了么”外賣平臺上的LELECHA樂樂茶(上海長寧國際店)銷售熱真有蛋糕鮮奶茶(原田治聯(lián)名款)產(chǎn)品時，介紹商品詳情中提及“樂樂茶×原田治聯(lián)名限定”等內容。而對于上述宣傳內容，當事人承認，2022年10月21日當天消費者收到的熱真有蛋糕鮮奶茶(原田治聯(lián)名款)部分產(chǎn)品不是原田治聯(lián)名款。案發(fā)后，當事人主動將上述宣傳內容進行了改正。不過，當事人進行違法宣傳的違法所得無法計算。
值得注意的是，這已經(jīng)不是樂樂茶第一次出現(xiàn)類似的問題，根據(jù)企查查App顯示，2020年3月樂樂茶因抄襲商品名稱、包裝等被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)管局處罰1.4萬元。2019年，樂樂茶因為其門店價目牌中擅自使用與“大白兔”奶糖商品名稱、包裝等近似的標識，構成了混淆行為，被罰款4000元。
北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)總監(jiān)陳旭輝告訴《法治日報》記者，總體來看，食品安全問題是奶茶行業(yè)目前最主要的問題，占據(jù)所有問題類型的絕大多數(shù)。服務問題有待改善。服務問題主要表現(xiàn)在服務的質量、訂單的準確性、售后問題和價格問題，其中較為突出的是價格問題。目前，隨著奶茶市場的擴大，出現(xiàn)了越來越多的高端品牌，然而其價格卻難以讓消費者接受。當然，對于服務質量問題、售后問題和訂單準確性問題也不容忽視，例如茶顏悅色奶茶門店“罰站式排隊取餐”。
陳旭輝同時認為，宣傳問題有所抬頭?！靶麄鲉栴}主要是宣傳營銷違規(guī)問題和虛假宣傳問題。其中虛假宣傳問題主要包括主觀宣傳問題和客觀宣傳問題，主觀宣傳問題是商家故意誤導消費者，包括誤導消費者購買或者抵制購買等，客觀宣傳問題則包括宣傳時由于個人疏忽等因素導致消費者誤解?！?/p>
各方需要共同努力
促行業(yè)規(guī)范標準化
奶茶行業(yè)何以出現(xiàn)上述問題?北京工商大學經(jīng)濟學院教授，北京工商大學新商經(jīng)研究院執(zhí)行院長周清杰分析了其中原因：
相關監(jiān)管不夠，奶茶行業(yè)規(guī)模較大，品牌眾多，監(jiān)管力度相對薄弱。一些奶茶門店和從業(yè)人員利用監(jiān)管缺失而放松要求，導致奶茶制作等問題的不斷出現(xiàn)。
行業(yè)標準不統(tǒng)一，奶茶行業(yè)缺乏標準化的服務管理體系和規(guī)范化操作流程，導致從業(yè)人員標準不一、服務水平參差不齊，難以保證消費者的合法權益。
市場需求過高，奶茶行業(yè)不斷發(fā)展，由于社會經(jīng)濟條件提升、消費觀念變化，市場需求也隨之上升。但是一些品牌和門店為追求經(jīng)濟利益而忽視消費者的安全和體驗。
從業(yè)人員素質不高，一些從業(yè)人員缺乏相應的規(guī)范培訓，在工作中容易出現(xiàn)偷懶等情況，對奶茶的制作及門店衛(wèi)生清理不到位。
消費者缺乏足夠的信息，由于奶茶品牌眾多、奶茶品類多樣，消費者難以判斷每個奶茶品牌或者門店的制作流程是否規(guī)范。
為了確保奶茶行業(yè)的長期穩(wěn)健發(fā)展，各方需要共同努力，促使行業(yè)規(guī)范化和標準化。只有這樣，我們才能為消費者帶來更好的體驗。為此，中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江建議：
對政府部門而言，要完善相關法律法規(guī)。針對目前的法律法規(guī)體系進行補充，加強頂層設計，明確奶茶產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和服務標準。這些法規(guī)可以涉及原材料選擇、加工流程、標簽標識、衛(wèi)生要求等方面。制定嚴格的奶茶行業(yè)監(jiān)管政策和標準，確保產(chǎn)品質量和安全。監(jiān)管機構應加強對奶茶店的檢查和抽檢，對不符合標準的產(chǎn)品和店鋪進行處罰和整頓。加大宣傳教育。一方面是加大針對奶茶品牌機構的宣傳教育，提升奶茶門店和工作人員的責任心，加強道德教育。另一方面是加強對消費者的宣傳教育，提升消費者的維權意識。
對奶茶品牌和門店而言，一方面要將食品安全放在首位，注重原材料的選擇和質量控制，確保使用新鮮、安全、高質量的原料制作奶茶產(chǎn)品。店家應嚴格遵守食品安全和衛(wèi)生管理規(guī)定，保證店內的衛(wèi)生環(huán)境和操作規(guī)范。另一方面，奶茶品牌和門店要注重員工培訓，包括食品安全知識、衛(wèi)生操作規(guī)范等方面，提高員工的專業(yè)素養(yǎng)和服務質量。也可以設計更規(guī)范的獎懲制度提升員工工作認真度，培養(yǎng)員工責任心。
“對消費者而言，要增強維權意識。在進行消費的過程中，如果發(fā)現(xiàn)問題要及時和門店工作人員反映，若得不到解決還可以向監(jiān)管部門投訴，以合法手段維護自己的合法權益。”陳音江說。
來源：法治日報
如有侵權請聯(lián)系刪除
8月7日，立秋。
立志要在秋天減肥的梧桐(化名)按捺不住對“秋天第一杯奶茶”(簡稱：“秋一杯”)的熱情，下單了一杯奶茶。拿到奶茶之后，梧桐立刻用手機拍攝了一張圖片，并配以文字將奶茶的照片發(fā)布在了朋友圈。
和梧桐一樣，成千上萬的網(wǎng)友將奶茶照片配以“秋一杯”的相關文字發(fā)布在社交平臺上?！昂惹锾斓牡谝槐滩璨⒉皇且驗橄牒饶滩?，而是因為‘秋一杯’這個活動，”梧桐告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“身邊的同學朋友都在打卡?！?/p>
這一天，各家奶茶店場面火爆，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的門店紛紛表示“爆單”“顧客太多”“店員忙得連坐下來的時間都沒有”。奶茶店門口排起了近百米的長隊，只為一杯平時下單即可送達的奶茶。
然而，奶茶市場并非日日火熱。相反，喜茶、奈雪的茶等茶飲巨頭前已不再排起長龍，眾多中小奶茶店也因為高額的經(jīng)營成本和艱難的營收走向倒閉。艾媒調研顯示，2020年全國奶茶店新增了28000家，倒閉了31000家，90%的奶茶店幾乎賺不到錢，開店后能活過一年的更是不足兩成。
如果說“秋一杯”是中國茶飲界的狂歡儀式，這場儀式之后，奶茶市場究竟發(fā)展如何，更耐人尋味。
“秋一杯”事件始末
8月7日，“秋天的第一杯奶茶”在立秋日再次成為現(xiàn)象級網(wǎng)絡事件，“秋一杯”等相關話題在當天就貢獻了超過25億的微博閱讀量。
“秋天的第一杯奶茶”的梗從何處來?實際上，“秋一杯”并不是專為刺激奶茶消費而誕生的話題。2020年9月，四川達州雍河灣小區(qū)某單元樓頂，一名女子欲意輕生，當?shù)孛窬谜埡惹锾斓牡谝槐滩铻橛蓪⑵浯騽硬⒊晒κ┚取６?，“秋天里的第一杯奶茶”便在網(wǎng)絡上廣泛傳播，但是人們大多不記得這句口號式的話語起源何處，轉而成為奶茶商家借以營銷的話題和消費者實現(xiàn)“奶茶自由”的理由。
如今，這一火爆于2020年秋季的網(wǎng)絡事件熱度不降反升，儼然成為更大規(guī)模的全民狂歡。百度指數(shù)顯示，2021年8月7日，“秋天的第一杯奶茶”搜索指數(shù)整體環(huán)比上升7691%。
“就好像是著了魔一樣，這一天大家都在喝奶茶。我自己點一杯也無所謂，還能和大家一起過節(jié)。” 梧桐坦言。
這一天，消費者“過節(jié)”的方式也不盡相同。既有人連排長隊，耗費幾個小時買一杯水果茶;也有情侶之間互相贈送紅包，表示“秋天就要喝一點甜的”;一些視頻主播蹭上了“秋一杯”的熱度，用各種方式制作奶茶……
如果說“秋一杯”已經(jīng)成為超越奶茶本身的年輕人狂歡，茶飲企業(yè)則準確地捕捉到了年輕人對奶茶的“意圖”，準確推出了一系列營銷活動，將這場狂歡推向高潮。
相比于2020年“秋一杯”的意外走紅、靠消費者自驅，今年的活動明顯有了更多的營銷準備。立秋當日，蜜雪冰城發(fā)起了“打卡秋天里的第一杯奶茶”打卡活動，喜茶也通過“秋一杯”邀請消費者品嘗其門店的特色茶飲，書亦燒仙草、CoCo都可等奶茶店也都進行了相關話題的微博發(fā)布。
茶飲市場規(guī)模五年翻9倍
“秋一杯”背后，彰顯著一整個中國茶飲市場的蓬勃發(fā)展。
灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國茶飲市場的零售額達到4107億元，2015- 2020年的CAGR(復合年均增長率)為9.8%;其中現(xiàn)制茶飲的零售額為1136億元，2015-2020年的CAGR為21.9%。從2015年到2020年，中國茶飲市場的零售規(guī)模翻了近9倍。
將時間維度拉長，就會發(fā)現(xiàn)中國奶茶市場雖起步晚，但迭代快、發(fā)展強勁。上個世紀90年代，中國大陸才出現(xiàn)了第一杯仿制臺灣珍珠奶茶的相似飲品。此后，現(xiàn)制奶茶概念逐漸被推廣和實踐，中國陸續(xù)有了奶茶連鎖門店(如快樂檸檬、CoCo等)。2016年前后，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲企業(yè)開啟并引領了“新茶飲時代”。
三十年，中國的茶飲企業(yè)從模仿臺灣奶茶的“奶茶粉兌水”發(fā)展至有連鎖門店的傳統(tǒng)茶飲品牌時代，再到主推天然原料、優(yōu)質茶葉的新式茶飲，經(jīng)營的理念和主打的奶茶品類都發(fā)生了巨大革新。截至2020年9月，中國共有超過34萬家現(xiàn)制茶飲門店，每天產(chǎn)生的流水賬以億計。
目前，茶飲可細分為面向下沉市場的低端(客單價5-10元)和中端(客單價10-25元)茶飲品牌，以及以一二線城市為主要消費群體的高端(客單價25-45元)茶飲品牌。在中檔和低檔茶飲市場，盤踞著一點點、快樂檸檬和蜜雪冰城等品牌，單價大多不超過15元，主要面向低線城市和學生群體。而新式茶飲代表喜茶、樂樂茶和奈雪的茶等則是高端茶飲的典型代表，主要面向在一二線城市工作的白領人群。
青桐資本投資總監(jiān)李毓在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，在高端茶飲賽道已經(jīng)跑出了喜茶和奈雪，形成雙寡頭競爭格局，留給新品牌機會不多。
其中，低端品牌主要是依托加盟模式快速擴店，已經(jīng)跑出了蜜雪冰城這一頭部品牌，憑借規(guī)模效應和供應鏈優(yōu)勢，以低價獲客，新品牌很難通過打價格戰(zhàn)取勝。不過，一些低端品牌也已出現(xiàn)門店密度越高、難以上調客單價、做外賣賺不到錢的問題，由此導致部分地區(qū)盈利困難，閉店率高。
中端品牌(新品牌有古茗、書亦燒仙草、益禾堂、滬上阿姨、琉璃凈等)市場特點是區(qū)域為王，各自競爭。盡管行業(yè)集中度呈也在提升，但中端茶飲市場尚未飽和，仍處于增量階段。尤其是考慮到越來越多的中低端茶飲品牌開始做出海業(yè)務，開拓現(xiàn)在還不明確的市場，如東南亞，中端茶飲市場仍然有很大的潛在市場空間。
實際上，各個檔位的茶飲企業(yè)的未來發(fā)展也有不同考量。在李毓看來，高端品牌的關鍵在于是否打造出品牌勢能。低端品牌的關鍵在于能否憑借規(guī)模效應和供應鏈優(yōu)勢，獲得價格優(yōu)勢，以低價取勝。區(qū)域性中端茶飲品牌拓展能否成功成為知名全國性品牌，關鍵則在于供應鏈+產(chǎn)品+品牌+門店模型優(yōu)化4點。
具體而言，供應鏈能力是指能跟上產(chǎn)品研發(fā)和更新速度，同時維持較低的采購成本。產(chǎn)品力即是否兼具高性價和差異化，要能提前預測消費趨勢，利用區(qū)域性差異化產(chǎn)品+差異化定價+咖啡、甜點等全面覆蓋消費場景。品牌勢能則是指形成品牌護城河，與競品品牌在認知度上拉開差距，搶占消費者心智。
最后，對門店和加盟商的把控能力也是重要一環(huán)。“中端茶飲品牌大多采用加盟模式，對加盟商的培訓，包括新產(chǎn)品培訓、SOP標準化制作流程最終會決定門店經(jīng)營效率。尤其在縣域領域等下沉市場，外賣對于銷量提升的貢獻有限。線下門店能否實現(xiàn)規(guī)?；卣箤τ趧?chuàng)收而言更為重要?！? 李毓說。
喜茶模式VS蜜雪冰城模式
最近，蜜雪冰城以《蜜雪冰城甜蜜蜜》主題曲成功營銷，全網(wǎng)爆紅。截至發(fā)稿時，蜜雪冰城官方主題曲MV在B站上的播放量高達1817.3萬次。
2021年初，蜜雪冰城宣布旗下門店突破1.2萬家，成為全國唯一破萬數(shù)店面的茶飲企業(yè)。一點點、CoCo等中檔茶飲企業(yè)的店面數(shù)量雖不及蜜雪冰城，卻也長期維持在3000-4000家，依然龐大。
如果說中低檔的茶飲企業(yè)以量取勝、薄利多銷，那么高端茶飲企業(yè)依靠概念營銷、集中門店和精致品類獲得了消費者與資本的青睞。國金證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，喜茶和奈雪的茶的直營門店的月營收額分別是100萬與85萬，遠超過蜜雪冰城(7-13萬)與一點點(20-40萬)。
以喜茶為例，喜茶的全國門店僅有695家，單品售價也多在25元以上，很難打出中低檔茶飲的低價多銷牌。但因為喜茶對接一二線城市白領的消費端，這一人群的收入穩(wěn)定、消費能力有保障——灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的消費者當中，61%為白領人群。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的調研數(shù)據(jù)則顯示，49%的新式茶飲消費者月均可支配收入超8000元，這意味著新式茶飲的消費群體大多收入穩(wěn)定有保障——使得喜茶能夠快速地從消費者身上獲得大量利潤?！断膊?020年度報告》顯示，截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序會員超 3500萬，全年新增超1300萬會員，快速聚集的會員讓喜茶的營收更上一步。
從喜茶排隊到蜜雪冰城排隊，折射出中國奶茶消費者怎樣的心理變化?李毓認為，與其說消費者心態(tài)的轉變，更主要反映的是數(shù)字化營銷對于新茶飲品牌的重要性?！敖衲昝垩┍菓{借洗腦神曲投放，極大的提升了品牌勢能，收割了一批用戶，也順便傳播了品牌IP，強勢打造消費者心智?！?/p>
此外，除了廣告投放和品牌IP制作以外，品牌跨界合作和私域流量池的構架也能夠很好的為品牌增值。在她看來，品牌跨界合作旨在打造品牌的社交屬性，創(chuàng)新消費場景，包括產(chǎn)品上的跨界，如茶飲+烘焙類品牌、茶飲+咖啡品牌等，也包括周邊產(chǎn)品的跨界聯(lián)名，如喜茶×Contigo 吸管杯等。此外，私域流量運營也是重要一環(huán)。通過打通前臺收銀系統(tǒng)、中臺系統(tǒng)和采購系統(tǒng)，建立會員體系，精準預測用戶喜好，以此調整庫存、提升銷量和復購率。
隱憂浮出水面
正如人們對奶茶的態(tài)度在喜愛和忌憚之間游走，茶飲市場既是風頭大盛的紅利，但也始終令人感到困頓：太多的問題聚集在這里，而待解決。
7月，有消息稱喜茶將收購樂樂茶，喜茶創(chuàng)始人聶云宸直接在朋友圈辟謠，他表示該消息不實，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內部情況、業(yè)務數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅決放棄。隨后，樂樂茶方面表態(tài)：企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)健康。另外，喜茶也被證實入股茶飲企業(yè)Seesaw。這場看似有意為之的話題營銷卻引發(fā)了其他的討論：茶飲企業(yè)經(jīng)營狀況還好嗎?
近年來，樂樂茶一直身陷抄襲風波。前幾年樂樂茶被指模仿喜茶的飲品，旗下的著名產(chǎn)品“臟臟包”也被網(wǎng)友指認“抄襲韓國品牌our bakery”;喜茶也曾被奈雪的茶指控抄襲，2018年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈發(fā)文，怒懟喜茶抄襲。
抄襲事件未有定論，但某些門店的質量爆雷已成事實。蜜雪冰城篡改開封食材日期標簽，使用隔夜牛奶冰淇淋、奶茶制作飲品;喜茶也曾被曝出4批次存在微生物污染情形，有較高食品安全風險。對于飲食行當而言，食安出現(xiàn)問題幾乎就判定了“死刑”。
質量爆雷不僅是單個店面的問題，背后更凸顯出供應鏈的隱患。因為新式茶飲需要大量的鮮奶、新鮮水果，一旦供應鏈系統(tǒng)出現(xiàn)漏洞，極易引發(fā)食品安全問題。“供應鏈能力是茶飲品牌競爭的決勝因素?！崩钬拐J為，保證供應鏈能力需要企業(yè)建立數(shù)字化庫存管理系統(tǒng)，并且提升在原材料采購和倉儲物流環(huán)節(jié)的掌控能力和運行效率。
具體而言，在原料采購環(huán)節(jié)，由于現(xiàn)制茶飲對產(chǎn)品新鮮度要求高，供應鏈生產(chǎn)要能夠維持品質穩(wěn)定，同時依托規(guī)模效應+原產(chǎn)地集采降低生產(chǎn)成本。此外，茶飲行業(yè)產(chǎn)品更新迭代速度非常快，供應鏈需要跟上產(chǎn)品研發(fā)和更新速度，同時維持較低的采購成本。
在倉儲物流環(huán)節(jié)，總倉(總部自有)+分倉(以租賃倉庫的形式建立云倉)，自有物流團隊+多家第三方冷鏈物流的方式能夠打造高效率配送模式，鮮果類保質期短的產(chǎn)品可直接交付門店。李毓建議，品牌后期可考慮建立中央廚房輻射全國，提升備貨效率。
危中有機的下半場
資本方固然看好茶飲市場，但對其能否保證利潤仍然存疑。
以“新式茶飲第一股”的奈雪的茶為例，自2017年至2020年一共獲得了近13億元人民幣的投資，其中不乏PAG(太盟投資集團)、天圖投資、IDG資本等大投資商。然而從2020年財報來看，未經(jīng)調整凈利約虧損2億元。
6月30日，奈雪的茶登陸港股市場。開盤當日破發(fā)、一個月后奈雪的茶股價遭到腰斬，從原初的19.8港元/股到而今的9.6港元/股、市值縮水近三分之一，反映出二級市場對于品牌經(jīng)營效率的擔憂。
幾乎在同一時期，喜茶獲得超過600億元的新一輪融資，但面對外界對其上市可能性的議論，喜茶快速地回應：否認上市，目前無任何上市計劃。
奈雪的茶出現(xiàn)經(jīng)營危機的背后，主要是過去三年間單店盈利能力不斷下降。李毓認為，造成這一現(xiàn)象主要有3點原因。第一，茶飲類的“第三空間”概念還在市場教育階段，導致奈雪的茶工作日空置率高于同位置的星巴克，大面積店鋪又提升了租金成本。第二， 現(xiàn)場烘焙創(chuàng)收能力不足，但提高了門店人力成本，進一步拉低了門店坪效和投資回報率。第三，擴張速度快，老店營收被攤薄。在經(jīng)營杠桿的作用之下，單店營收下降將影響盈利能力。雖然奈雪的茶推出了PRO店型，通過取消現(xiàn)場烘焙、減少單店初始投資，提升單店運營效率，但PRO店又面臨喜茶GO店的競爭，模型能否跑通還需要時間驗證。
不過她亦指出，頭部茶飲企業(yè)出現(xiàn)危機，僅說明了奈雪的茶標準店模型尚未跑通，并不影響資本市場對于茶飲賽道的判斷?！爸械投似放评铮呀?jīng)跑出了蜜雪冰城、古茗等品牌，說明憑借規(guī)模效應+供應鏈優(yōu)勢+高性價比產(chǎn)品的模式已經(jīng)得到驗證。而另一高端品牌喜茶更注重坪效，采取以GO店打一二城市，以標準店打三四線城市的模式，和奈雪的茶的單店經(jīng)營模型也并不相同?！?/p>
值得一提的是，近兩年，以Blueglass、Manner為代表的現(xiàn)制酸奶、獨立咖啡賽道發(fā)展火熱，是否會沖擊奶茶市場?對此，李毓認為暫時不必擔心。現(xiàn)制酸和咖啡賽道的火熱，培養(yǎng)了用戶的消費習慣，為茶飲行業(yè)的跨界經(jīng)營提供了人群基礎。一方面，茶飲比咖啡市場教育程度更高，咖啡并不會喧賓奪主。另一方面，茶飲+的跨界經(jīng)營模式創(chuàng)新產(chǎn)品組合，打開增長天花板。
來源：21世紀經(jīng)濟報道
作者：劉美琳，實習生廖元植
如涉及版權問題請聯(lián)系刪除
8月7日，立秋。
立志要在秋天減肥的梧桐(化名)按捺不住對“秋天第一杯奶茶”(簡稱：“秋一杯”)的熱情，下單了一杯奶茶。拿到奶茶之后，梧桐立刻用手機拍攝了一張圖片，并配以文字將奶茶的照片發(fā)布在了朋友圈。
和梧桐一樣，成千上萬的網(wǎng)友將奶茶照片配以“秋一杯”的相關文字發(fā)布在社交平臺上?！昂惹锾斓牡谝槐滩璨⒉皇且驗橄牒饶滩瑁且驗椤镆槐@個活動，”梧桐告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“身邊的同學朋友都在打卡。”
這一天，各家奶茶店場面火爆，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的門店紛紛表示“爆單”“顧客太多”“店員忙得連坐下來的時間都沒有”。奶茶店門口排起了近百米的長隊，只為一杯平時下單即可送達的奶茶。
然而，奶茶市場并非日日火熱。相反，喜茶、奈雪的茶等茶飲巨頭前已不再排起長龍，眾多中小奶茶店也因為高額的經(jīng)營成本和艱難的營收走向倒閉。艾媒調研顯示，2020年全國奶茶店新增了28000家，倒閉了31000家，90%的奶茶店幾乎賺不到錢，開店后能活過一年的更是不足兩成。
如果說“秋一杯”是中國茶飲界的狂歡儀式，這場儀式之后，奶茶市場究竟發(fā)展如何，更耐人尋味。
“秋一杯”事件始末
8月7日，“秋天的第一杯奶茶”在立秋日再次成為現(xiàn)象級網(wǎng)絡事件，“秋一杯”等相關話題在當天就貢獻了超過25億的微博閱讀量。
“秋天的第一杯奶茶”的梗從何處來?實際上，“秋一杯”并不是專為刺激奶茶消費而誕生的話題。2020年9月，四川達州雍河灣小區(qū)某單元樓頂，一名女子欲意輕生，當?shù)孛窬谜埡惹锾斓牡谝槐滩铻橛蓪⑵浯騽硬⒊晒κ┚取６?，“秋天里的第一杯奶茶”便在網(wǎng)絡上廣泛傳播，但是人們大多不記得這句口號式的話語起源何處，轉而成為奶茶商家借以營銷的話題和消費者實現(xiàn)“奶茶自由”的理由。
如今，這一火爆于2020年秋季的網(wǎng)絡事件熱度不降反升，儼然成為更大規(guī)模的全民狂歡。百度指數(shù)顯示，2021年8月7日，“秋天的第一杯奶茶”搜索指數(shù)整體環(huán)比上升7691%。
“就好像是著了魔一樣，這一天大家都在喝奶茶。我自己點一杯也無所謂，還能和大家一起過節(jié)?！?梧桐坦言。
這一天，消費者“過節(jié)”的方式也不盡相同。既有人連排長隊，耗費幾個小時買一杯水果茶;也有情侶之間互相贈送紅包，表示“秋天就要喝一點甜的”;一些視頻主播蹭上了“秋一杯”的熱度，用各種方式制作奶茶……
如果說“秋一杯”已經(jīng)成為超越奶茶本身的年輕人狂歡，茶飲企業(yè)則準確地捕捉到了年輕人對奶茶的“意圖”，準確推出了一系列營銷活動，將這場狂歡推向高潮。
相比于2020年“秋一杯”的意外走紅、靠消費者自驅，今年的活動明顯有了更多的營銷準備。立秋當日，蜜雪冰城發(fā)起了“打卡秋天里的第一杯奶茶”打卡活動，喜茶也通過“秋一杯”邀請消費者品嘗其門店的特色茶飲，書亦燒仙草、CoCo都可等奶茶店也都進行了相關話題的微博發(fā)布。
茶飲市場規(guī)模五年翻9倍
“秋一杯”背后，彰顯著一整個中國茶飲市場的蓬勃發(fā)展。
灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國茶飲市場的零售額達到4107億元，2015- 2020年的CAGR(復合年均增長率)為9.8%;其中現(xiàn)制茶飲的零售額為1136億元，2015-2020年的CAGR為21.9%。從2015年到2020年，中國茶飲市場的零售規(guī)模翻了近9倍。
將時間維度拉長，就會發(fā)現(xiàn)中國奶茶市場雖起步晚，但迭代快、發(fā)展強勁。上個世紀90年代，中國大陸才出現(xiàn)了第一杯仿制臺灣珍珠奶茶的相似飲品。此后，現(xiàn)制奶茶概念逐漸被推廣和實踐，中國陸續(xù)有了奶茶連鎖門店(如快樂檸檬、CoCo等)。2016年前后，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲企業(yè)開啟并引領了“新茶飲時代”。
三十年，中國的茶飲企業(yè)從模仿臺灣奶茶的“奶茶粉兌水”發(fā)展至有連鎖門店的傳統(tǒng)茶飲品牌時代，再到主推天然原料、優(yōu)質茶葉的新式茶飲，經(jīng)營的理念和主打的奶茶品類都發(fā)生了巨大革新。截至2020年9月，中國共有超過34萬家現(xiàn)制茶飲門店，每天產(chǎn)生的流水賬以億計。
目前，茶飲可細分為面向下沉市場的低端(客單價5-10元)和中端(客單價10-25元)茶飲品牌，以及以一二線城市為主要消費群體的高端(客單價25-45元)茶飲品牌。在中檔和低檔茶飲市場，盤踞著一點點、快樂檸檬和蜜雪冰城等品牌，單價大多不超過15元，主要面向低線城市和學生群體。而新式茶飲代表喜茶、樂樂茶和奈雪的茶等則是高端茶飲的典型代表，主要面向在一二線城市工作的白領人群。
青桐資本投資總監(jiān)李毓在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，在高端茶飲賽道已經(jīng)跑出了喜茶和奈雪，形成雙寡頭競爭格局，留給新品牌機會不多。
其中，低端品牌主要是依托加盟模式快速擴店，已經(jīng)跑出了蜜雪冰城這一頭部品牌，憑借規(guī)模效應和供應鏈優(yōu)勢，以低價獲客，新品牌很難通過打價格戰(zhàn)取勝。不過，一些低端品牌也已出現(xiàn)門店密度越高、難以上調客單價、做外賣賺不到錢的問題，由此導致部分地區(qū)盈利困難，閉店率高。
中端品牌(新品牌有古茗、書亦燒仙草、益禾堂、滬上阿姨、琉璃凈等)市場特點是區(qū)域為王，各自競爭。盡管行業(yè)集中度呈也在提升，但中端茶飲市場尚未飽和，仍處于增量階段。尤其是考慮到越來越多的中低端茶飲品牌開始做出海業(yè)務，開拓現(xiàn)在還不明確的市場，如東南亞，中端茶飲市場仍然有很大的潛在市場空間。
實際上，各個檔位的茶飲企業(yè)的未來發(fā)展也有不同考量。在李毓看來，高端品牌的關鍵在于是否打造出品牌勢能。低端品牌的關鍵在于能否憑借規(guī)模效應和供應鏈優(yōu)勢，獲得價格優(yōu)勢，以低價取勝。區(qū)域性中端茶飲品牌拓展能否成功成為知名全國性品牌，關鍵則在于供應鏈+產(chǎn)品+品牌+門店模型優(yōu)化4點。
具體而言，供應鏈能力是指能跟上產(chǎn)品研發(fā)和更新速度，同時維持較低的采購成本。產(chǎn)品力即是否兼具高性價和差異化，要能提前預測消費趨勢，利用區(qū)域性差異化產(chǎn)品+差異化定價+咖啡、甜點等全面覆蓋消費場景。品牌勢能則是指形成品牌護城河，與競品品牌在認知度上拉開差距，搶占消費者心智。
最后，對門店和加盟商的把控能力也是重要一環(huán)?！爸卸瞬栾嬈放拼蠖嗖捎眉用四Ｊ剑瑢用松痰呐嘤?，包括新產(chǎn)品培訓、SOP標準化制作流程最終會決定門店經(jīng)營效率。尤其在縣域領域等下沉市場，外賣對于銷量提升的貢獻有限。線下門店能否實現(xiàn)規(guī)模化拓展對于創(chuàng)收而言更為重要。” 李毓說。
喜茶模式VS蜜雪冰城模式
最近，蜜雪冰城以《蜜雪冰城甜蜜蜜》主題曲成功營銷，全網(wǎng)爆紅。截至發(fā)稿時，蜜雪冰城官方主題曲MV在B站上的播放量高達1817.3萬次。
2021年初，蜜雪冰城宣布旗下門店突破1.2萬家，成為全國唯一破萬數(shù)店面的茶飲企業(yè)。一點點、CoCo等中檔茶飲企業(yè)的店面數(shù)量雖不及蜜雪冰城，卻也長期維持在3000-4000家，依然龐大。
如果說中低檔的茶飲企業(yè)以量取勝、薄利多銷，那么高端茶飲企業(yè)依靠概念營銷、集中門店和精致品類獲得了消費者與資本的青睞。國金證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，喜茶和奈雪的茶的直營門店的月營收額分別是100萬與85萬，遠超過蜜雪冰城(7-13萬)與一點點(20-40萬)。
以喜茶為例，喜茶的全國門店僅有695家，單品售價也多在25元以上，很難打出中低檔茶飲的低價多銷牌。但因為喜茶對接一二線城市白領的消費端，這一人群的收入穩(wěn)定、消費能力有保障——灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的消費者當中，61%為白領人群。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的調研數(shù)據(jù)則顯示，49%的新式茶飲消費者月均可支配收入超8000元，這意味著新式茶飲的消費群體大多收入穩(wěn)定有保障——使得喜茶能夠快速地從消費者身上獲得大量利潤?！断膊?020年度報告》顯示，截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序會員超 3500萬，全年新增超1300萬會員，快速聚集的會員讓喜茶的營收更上一步。
從喜茶排隊到蜜雪冰城排隊，折射出中國奶茶消費者怎樣的心理變化?李毓認為，與其說消費者心態(tài)的轉變，更主要反映的是數(shù)字化營銷對于新茶飲品牌的重要性?！敖衲昝垩┍菓{借洗腦神曲投放，極大的提升了品牌勢能，收割了一批用戶，也順便傳播了品牌IP，強勢打造消費者心智?！?/p>
此外，除了廣告投放和品牌IP制作以外，品牌跨界合作和私域流量池的構架也能夠很好的為品牌增值。在她看來，品牌跨界合作旨在打造品牌的社交屬性，創(chuàng)新消費場景，包括產(chǎn)品上的跨界，如茶飲+烘焙類品牌、茶飲+咖啡品牌等，也包括周邊產(chǎn)品的跨界聯(lián)名，如喜茶×Contigo 吸管杯等。此外，私域流量運營也是重要一環(huán)。通過打通前臺收銀系統(tǒng)、中臺系統(tǒng)和采購系統(tǒng)，建立會員體系，精準預測用戶喜好，以此調整庫存、提升銷量和復購率。
隱憂浮出水面
正如人們對奶茶的態(tài)度在喜愛和忌憚之間游走，茶飲市場既是風頭大盛的紅利，但也始終令人感到困頓：太多的問題聚集在這里，而待解決。
7月，有消息稱喜茶將收購樂樂茶，喜茶創(chuàng)始人聶云宸直接在朋友圈辟謠，他表示該消息不實，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內部情況、業(yè)務數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅決放棄。隨后，樂樂茶方面表態(tài)：企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)健康。另外，喜茶也被證實入股茶飲企業(yè)Seesaw。這場看似有意為之的話題營銷卻引發(fā)了其他的討論：茶飲企業(yè)經(jīng)營狀況還好嗎?
近年來，樂樂茶一直身陷抄襲風波。前幾年樂樂茶被指模仿喜茶的飲品，旗下的著名產(chǎn)品“臟臟包”也被網(wǎng)友指認“抄襲韓國品牌our bakery”;喜茶也曾被奈雪的茶指控抄襲，2018年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈發(fā)文，怒懟喜茶抄襲。
抄襲事件未有定論，但某些門店的質量爆雷已成事實。蜜雪冰城篡改開封食材日期標簽，使用隔夜牛奶冰淇淋、奶茶制作飲品;喜茶也曾被曝出4批次存在微生物污染情形，有較高食品安全風險。對于飲食行當而言，食安出現(xiàn)問題幾乎就判定了“死刑”。
質量爆雷不僅是單個店面的問題，背后更凸顯出供應鏈的隱患。因為新式茶飲需要大量的鮮奶、新鮮水果，一旦供應鏈系統(tǒng)出現(xiàn)漏洞，極易引發(fā)食品安全問題。“供應鏈能力是茶飲品牌競爭的決勝因素。”李毓認為，保證供應鏈能力需要企業(yè)建立數(shù)字化庫存管理系統(tǒng)，并且提升在原材料采購和倉儲物流環(huán)節(jié)的掌控能力和運行效率。
具體而言，在原料采購環(huán)節(jié)，由于現(xiàn)制茶飲對產(chǎn)品新鮮度要求高，供應鏈生產(chǎn)要能夠維持品質穩(wěn)定，同時依托規(guī)模效應+原產(chǎn)地集采降低生產(chǎn)成本。此外，茶飲行業(yè)產(chǎn)品更新迭代速度非?？欤溞枰袭a(chǎn)品研發(fā)和更新速度，同時維持較低的采購成本。
在倉儲物流環(huán)節(jié)，總倉(總部自有)+分倉(以租賃倉庫的形式建立云倉)，自有物流團隊+多家第三方冷鏈物流的方式能夠打造高效率配送模式，鮮果類保質期短的產(chǎn)品可直接交付門店。李毓建議，品牌后期可考慮建立中央廚房輻射全國，提升備貨效率。
危中有機的下半場
資本方固然看好茶飲市場，但對其能否保證利潤仍然存疑。
以“新式茶飲第一股”的奈雪的茶為例，自2017年至2020年一共獲得了近13億元人民幣的投資，其中不乏PAG(太盟投資集團)、天圖投資、IDG資本等大投資商。然而從2020年財報來看，未經(jīng)調整凈利約虧損2億元。
6月30日，奈雪的茶登陸港股市場。開盤當日破發(fā)、一個月后奈雪的茶股價遭到腰斬，從原初的19.8港元/股到而今的9.6港元/股、市值縮水近三分之一，反映出二級市場對于品牌經(jīng)營效率的擔憂。
幾乎在同一時期，喜茶獲得超過600億元的新一輪融資，但面對外界對其上市可能性的議論，喜茶快速地回應：否認上市，目前無任何上市計劃。
奈雪的茶出現(xiàn)經(jīng)營危機的背后，主要是過去三年間單店盈利能力不斷下降。李毓認為，造成這一現(xiàn)象主要有3點原因。第一，茶飲類的“第三空間”概念還在市場教育階段，導致奈雪的茶工作日空置率高于同位置的星巴克，大面積店鋪又提升了租金成本。第二， 現(xiàn)場烘焙創(chuàng)收能力不足，但提高了門店人力成本，進一步拉低了門店坪效和投資回報率。第三，擴張速度快，老店營收被攤薄。在經(jīng)營杠桿的作用之下，單店營收下降將影響盈利能力。雖然奈雪的茶推出了PRO店型，通過取消現(xiàn)場烘焙、減少單店初始投資，提升單店運營效率，但PRO店又面臨喜茶GO店的競爭，模型能否跑通還需要時間驗證。
不過她亦指出，頭部茶飲企業(yè)出現(xiàn)危機，僅說明了奈雪的茶標準店模型尚未跑通，并不影響資本市場對于茶飲賽道的判斷。“中低端品牌里，已經(jīng)跑出了蜜雪冰城、古茗等品牌，說明憑借規(guī)模效應+供應鏈優(yōu)勢+高性價比產(chǎn)品的模式已經(jīng)得到驗證。而另一高端品牌喜茶更注重坪效，采取以GO店打一二城市，以標準店打三四線城市的模式，和奈雪的茶的單店經(jīng)營模型也并不相同?！?/p>
值得一提的是，近兩年，以Blueglass、Manner為代表的現(xiàn)制酸奶、獨立咖啡賽道發(fā)展火熱，是否會沖擊奶茶市場?對此，李毓認為暫時不必擔心。現(xiàn)制酸和咖啡賽道的火熱，培養(yǎng)了用戶的消費習慣，為茶飲行業(yè)的跨界經(jīng)營提供了人群基礎。一方面，茶飲比咖啡市場教育程度更高，咖啡并不會喧賓奪主。另一方面，茶飲+的跨界經(jīng)營模式創(chuàng)新產(chǎn)品組合，打開增長天花板。
來源：茶葉集市
如涉及版權問題請聯(lián)系刪除
