近日，廣州新冠疫情態(tài)勢(shì)依然焦灼，本土新增確診及無癥狀病例持續(xù)處于高位 。
三天三天又三天……持續(xù)地封控管制雖然限制了廣州人民出行的步伐，卻始終攔不住一顆吃貨的心。
在疫情震中的海珠區(qū)，一種在特殊場(chǎng)景下誕生的“水馬交易”正當(dāng)紅。所謂的“水馬交易”是指海珠封控區(qū)水馬帶出現(xiàn)大量外賣小哥和買家接送外賣的情景，頗有幾分小時(shí)候隔著學(xué)校圍欄跟外面小攤販買零食的情景。
只是，如今這場(chǎng)“水馬交易”中近8成都是奶茶。如此惡劣消費(fèi)環(huán)境下，“越欄越愛”的奶茶依舊表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，可謂是這一屆消費(fèi)者當(dāng)之無愧的“續(xù)命水”。
在被迫居家且承受著來自生存、經(jīng)濟(jì)、疫病等多重壓力的當(dāng)下，作為具有高情緒價(jià)值的代表飲品，奶茶確實(shí)算得上不少人此時(shí)此刻獲得片刻愉悅歡樂的“興奮劑”，更別說本來就自帶成癮屬性的奶茶早已是許多年輕消費(fèi)者每天都必須來上一杯的存在。
毋庸置疑，在消費(fèi)端我國新茶飲賽道始終熱鬧非凡，時(shí)至今日花四五個(gè)小時(shí)排隊(duì)買一杯奶茶的故事仍屢屢上演。
然而，從2018年的野蠻生長(zhǎng)到即將邁入成熟期，6年間新茶飲經(jīng)歷過瘋狂擴(kuò)店的高光時(shí)刻，也進(jìn)行過突破瓶頸的戰(zhàn)略性調(diào)整。在這條賽道里不斷有新品牌冒尖，同時(shí)也看到不少曾經(jīng)風(fēng)光無限的老玩家正在逐步失勢(shì)。
如今已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)的新式茶飲賽道，又該給市場(chǎng)講述一個(gè)怎樣的好故事呢?
新茶飲：一半火焰，一半海水
隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的新一代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，他們不再滿足日常生活需要，而是更多地追求個(gè)性化、顏值、品質(zhì)以及情感價(jià)值等附加體驗(yàn)，從而衍生出更多元化的消費(fèi)偏好。
而新茶飲，憑借其高顏值、多樣口感、新鮮現(xiàn)制、擁有“情緒價(jià)值”等特殊屬性恰恰可以很好地契合年輕一代的消費(fèi)需求，從而也成為其市場(chǎng)擴(kuò)張的強(qiáng)大助力，進(jìn)而吸引眾多不同背景的玩家爭(zhēng)相入局。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年上半年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，2021年中國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2795.9億元，并且伴隨著新式茶飲消費(fèi)群體接受程度逐漸上升，以及品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的熱情持續(xù)上升，隨之需求上漲，預(yù)計(jì)2025年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3749.3億元。
同時(shí)，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國正在經(jīng)營或經(jīng)營范圍涵蓋“奶茶、茶飲”的企業(yè)數(shù)量更是逐年飛速增長(zhǎng)，據(jù)2021年上半年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)超過了37萬家，其中2021年前4個(gè)月中，國內(nèi)新注冊(cè)的奶茶企業(yè)就達(dá)到了2.84萬家，同比增長(zhǎng)了60%左右。按地域看廣東新茶飲品牌最多，其次就是江蘇和廣西。
新式茶飲行業(yè)的快速發(fā)展，當(dāng)然少不了一堆擁躉的強(qiáng)勢(shì)助力。
據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年每周消費(fèi)新式茶飲的消費(fèi)者占比達(dá)94.0%，多數(shù)消費(fèi)者花費(fèi)區(qū)間在11-20元，占比達(dá)68.5%。
到了2022年，59.1%的中國新式茶飲消費(fèi)者表示未來消費(fèi)頻次不變，26.2%的消費(fèi)者表示消費(fèi)頻次變多，減少的消費(fèi)者僅占14.7%，其中表示未來頻次增多的消費(fèi)者年齡段主要在22-40歲之間。
在庫潤(rùn)數(shù)據(jù)《2021奶茶“上癮”報(bào)告》中顯示，90年以后的年輕人群是喝奶茶的主力，比例達(dá)到了85.2%，尤其是90及95后，占比達(dá)到62.7%，其中又以女性的占比更高(76.5%)。
美團(tuán)和咖門聯(lián)合發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》中同樣顯示，90后是茶飲市場(chǎng)主力，近三年，其00后客群有所增長(zhǎng)。
此外，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)報(bào)告顯示，近年來，我國新式茶飲消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的用戶粘性較高。2020年，新冠疫情期間消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制茶飲的熱情度依然高漲，微博#秋天的第一杯奶茶#話題閱讀量高達(dá)24.2億，討論量高達(dá)101.7萬。
然而，看似繁榮的新茶飲賽道，熱潮底下卻暗礁四伏，特別是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)進(jìn)入凜冬的大環(huán)境下，新茶飲也迎來了陣痛期。
其中，最直觀的風(fēng)向標(biāo)就體現(xiàn)在今年的資本似乎已經(jīng)喝不動(dòng)這杯“秋天的奶茶”了。
與去年新茶飲賽道的一路高歌不同，2022年新茶飲融資熱度并不高。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2022年上半年，新茶飲賽道共16起，融資金額近14億元，相比于2021年，融資金額和數(shù)量雙降。
對(duì)此，云徙數(shù)盈也給出了類似的結(jié)論，從融資金額上看2022年茶飲融資總額僅11.94億元，較去年同比下降約64%，回到了2018年的“原點(diǎn)”。
曾經(jīng)靠大量資本催熟的新茶飲行業(yè)，如今失去資本“庇護(hù)”，加之不少品牌們?nèi)鄙賰r(jià)值內(nèi)核，也沒有過硬的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，繁榮的泡沫一旦被戳破剩下的只有滿地狼藉。
再者，受限于準(zhǔn)入門檻低的賽道屬性，如今新茶飲高度內(nèi)卷的局面使得這門表面風(fēng)光的生意愈發(fā)難做，不少品牌干得熱火朝天到頭來賺到的只有吆喝聲。
據(jù)云徙數(shù)盈數(shù)據(jù)顯示，新茶飲行業(yè)近三年行業(yè)毛利率的均值由30%多跌至20%以下。與此同時(shí)，門店數(shù)也從2019年疫情前的45萬家銳減到現(xiàn)在的35萬家(截至2022年10月31日)。
據(jù)壹覽商業(yè)跟蹤數(shù)據(jù)，與第一二季度相比，2022年第三季度新茶飲新開門店4920家，分別下降20.4%、19.6%。
此外，艾媒咨詢也表示2021年全國活過一年的奶茶店僅占18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過3年。
如今的新茶飲賽道，不僅新入局者“九死一生”，就連頭部玩家的生存現(xiàn)狀也沒有想象中光鮮亮麗。
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2022年8月，中國新茶飲第一股奈雪的茶發(fā)布2022年的中期業(yè)績(jī)公告。
財(cái)報(bào)顯示，上半年奈雪的茶收入整體下滑3.8%，從上年同期的21.26億元下降至今年上半年的20.45億元，這是奈雪的茶自上市以來首度出現(xiàn)營收下滑的狀況。
至于像喜茶、樂樂茶、茶顏悅色這些網(wǎng)紅茶飲品牌，關(guān)店的關(guān)店、降薪的降薪、裁員的裁員，形勢(shì)都不容樂觀。
很顯然，資本的紅利期已經(jīng)遠(yuǎn)去，下半場(chǎng)的鐘聲正式敲響，那么處于不同生態(tài)位的新茶飲們又該如何破局?
橫刀立馬，老將的守擂戰(zhàn)
外部大環(huán)境的持續(xù)消極影響，加之賽道內(nèi)一眾新勢(shì)力的不斷崛起，內(nèi)外夾擊下已身處高位的新茶飲頭部玩家不得不基于自身品牌的商業(yè)定位與思考力挽狂瀾，在這片存量市場(chǎng)中努力實(shí)現(xiàn)成功守擂的同時(shí)更試圖探尋出新的商機(jī)。
除了前段時(shí)期被稱為“降維打擊”的奈雪的茶、喜茶等實(shí)行的降價(jià)調(diào)整，整體來說當(dāng)前新茶飲賽道上這些頭部玩家的自救策略主要體現(xiàn)在營銷、店鋪、跨界三個(gè)方面。
要成為受當(dāng)代年輕人追捧的飲品，除了練好基本功，具備優(yōu)秀的社交屬性也是每一杯網(wǎng)紅奶茶的自我修養(yǎng)。
畢竟，對(duì)于屬于網(wǎng)絡(luò)原住民的新一代消費(fèi)者，只有能讓他們?cè)敢庠谏缃黄脚_(tái)上分享并且收獲熱度，從而達(dá)到快速發(fā)酵，產(chǎn)生多點(diǎn)數(shù)字化鏈接與傳播的奶茶品牌才是一個(gè)好品牌。
作為新茶飲行業(yè)內(nèi)的頂級(jí)高手，自然更懂得如何通過營銷策略吸引消費(fèi)者的眼球。
素有“營銷鬼才”之稱的雪王，2021年夏天憑借一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔音爆火全網(wǎng)，晉升國內(nèi)“頂流”茶飲品牌之一。到了今年6月，雪王“黑化”又一次讓品牌再度登上微博頭條，引來無數(shù)熱議。
喜茶、奈雪、樂樂茶等則熱衷于聯(lián)名戰(zhàn)術(shù)，僅喜茶就與夢(mèng)華錄、藤原浩、甄嬛傳還有wps等知名IP聯(lián)名，其中夢(mèng)華錄聯(lián)名飲品創(chuàng)下了首日銷量超30w杯，甄嬛傳聯(lián)名飲品超50w杯的好成績(jī)。
如今，奶茶品牌們總會(huì)想盡各種方式來喚起消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，在“你方唱罷我方登場(chǎng)”之間新茶飲們和各熱門IP間的CP早已組了個(gè)遍。
做好營銷能讓更多消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，下一步就該讓品牌能觸達(dá)更多消費(fèi)者。
新茶飲的“現(xiàn)制”屬性使得玩家們想要囊獲更多消費(fèi)者，最基本的操作就是擴(kuò)店。
根據(jù)美團(tuán)和咖門的聯(lián)合報(bào)告顯示，目前茶飲在一線及新一線市場(chǎng)發(fā)展趨于平穩(wěn)，并有逐年下沉的趨勢(shì)。下沉市場(chǎng)訂單占比已從2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，增長(zhǎng)了4.7個(gè)百分點(diǎn)，一線及新一線城市訂單有所收縮。
加之，有“雪王”這一下沉市場(chǎng)王者的成功案例在前，于是乎，不少品牌開啟了征戰(zhàn)下沉市場(chǎng)之旅。
近日，喜茶宣布，為了讓更多用戶能更便捷地喝到喜茶，在全國門店已全面實(shí)行門店合伙人機(jī)制的基礎(chǔ)上，將依托于喜茶十年來積累的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。
奈雪則繼續(xù)主導(dǎo)“PRO店”戰(zhàn)略，把奈雪從“星巴克模式”過渡到了成本更低，拓店更容易的“瑞幸模式”，以此進(jìn)入中低端市場(chǎng)。而茶顏悅色也在今年走出本地，進(jìn)駐重慶，分別在來福士、龍湖北城天街、萬象城和龍湖時(shí)代四店同開。
除此之外，茶百道、古茗、書亦燒仙草等老玩家也在不斷深入下沉市場(chǎng)，根據(jù)極海數(shù)據(jù)，Tech星球統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月，在二線及以下城市門店數(shù)量，茶百道達(dá)到3289家，古茗為4606家。
當(dāng)然，除了開門店，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌還通過入局零售業(yè)，通過推出預(yù)包裝茶飲產(chǎn)品的形式擺脫空間的限制，從而達(dá)到更為廣泛的消費(fèi)者觸達(dá)效果。
最后，深諳“雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里”的不少新茶飲玩家，在堅(jiān)守基本盤的同時(shí)，開啟了其第二增長(zhǎng)曲線的探索。
茶顏悅色、蜜雪冰城開始布局咖啡賽道，實(shí)現(xiàn)“茶咖”齊飛以滿足消費(fèi)者“早C午T”的需求。
2022年8月10日，長(zhǎng)沙“五一商圈”，茶顏悅色旗下5家名為“鴛央咖啡”的店鋪同時(shí)開門營業(yè)，核心就是主打咖啡與茶飲的融合。
蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖則采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，快速跑馬圈地，近半年時(shí)間門店從500拓展到1000家，近期更入京開了2家門店。
至于喜茶和奈雪的茶這對(duì)“冤家”則不約而同地采取多棲發(fā)展路線。
據(jù)悉，從7月到10月，喜茶已先后入股精品咖啡Seesaw，檸檬茶品牌王檸，植物基品牌野生植物YePlant，水果茶品牌和気桃桃，低度酒品牌WAT，高端分子果汁品牌野萃山。
與喜茶的選擇入股不同，奈雪則更執(zhí)著于布局跨界門店，先后開啟了雞尾酒屋概念店“奈雪Bla Bla Bar”、“奈雪生活”體驗(yàn)店。
初露鋒芒，新秀的突圍賽
面對(duì)新茶飲賽道中的老玩家不斷求新、求變、求破圈的當(dāng)下，新銳們又是如何尋找新的玩法，成功突圍?
與此同時(shí)，隨著國內(nèi)誕生出大批帶有地域色彩的本土新興的新茶飲品牌，它們又是如何憑借著匠心獨(dú)具的產(chǎn)品理念成為更多消費(fèi)者的選擇，從而實(shí)現(xiàn)從小眾晉升大眾，從地域走向全國?
(1)喝一口濃厚的地域風(fēng)情
隨著人們對(duì)于新品風(fēng)味的需求愈發(fā)挑剔，越來越多的人開始樂意嘗試極具風(fēng)土情懷的美食，地域民族類美食因此迎來大爆發(fā)。
據(jù)mordorintelligence相關(guān)報(bào)告顯示，2022年全球民族食品市場(chǎng)規(guī)模為387.3億美元，預(yù)計(jì)未來5年將達(dá)到621.8億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.33%。
在我國，復(fù)雜多樣的地理環(huán)境造就了多姿多彩的地域飲食文化，每個(gè)區(qū)域都有不同特產(chǎn)和風(fēng)光。于是乎，不少新茶飲品牌通過與本土文化、地域特色相結(jié)合，打造出本土風(fēng)情的產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生共情。
案例：蘭州-放哈
今年3月收獲千萬級(jí)融資的西北特色放哈，選擇以健康食材為原料，用新茶飲的調(diào)制手法與西北富有特色的傳統(tǒng)美食融合。
以其明星主打產(chǎn)品甜醅子奶茶為例。
甜醅子由天然燕麥發(fā)酵制成，口味香甜，西北地區(qū)人民喜食牛羊肉，天然的發(fā)酵谷物能幫助人體更好吸收營養(yǎng)，也因此成了老少皆宜的傳統(tǒng)美食。
放哈將甜醅子與奶茶、茗茶、酸奶、水果冰沙等進(jìn)行組合，推出6-8款產(chǎn)品，目前累計(jì)占到40%的營收。
遵循同樣的思路，放哈還深挖西北地區(qū)河西走廊物產(chǎn)，推出河西杏皮水系列，將灰豆子、漿水、凍梨等一系列西北小吃改良為茶飲，它們整體占到放哈產(chǎn)品的30%左右。
案例：新疆-西琳姑娘
新茶飲西域代表西琳姑娘，致力于以茶飲為載體把新疆特產(chǎn)推廣出去。
創(chuàng)始人李凡曾表示，天然無添加的奶源，以及全國有名的干果、水果這些做奶茶的核心原料新疆都有，把這些優(yōu)質(zhì)原材料，通過獨(dú)特的研發(fā)配比制作成好喝的奶茶，是西琳姑娘可以跟內(nèi)地茶飲品牌一決高下的本錢和底氣。
其招牌產(chǎn)品冰淇淋酸奶茶，靈感來源于新疆伊寧縣當(dāng)?shù)厝藦奶珷敔斴呴_始做手工冰淇淋。僅牛奶、白砂糖和雞蛋三種原料，沒有其他成分就可以做出奶味十足的冰淇淋，且吃完特別解渴，口感還很清爽。
據(jù)悉，該產(chǎn)品一上市就獲得很好的反饋，到現(xiàn)在一年半時(shí)間單款產(chǎn)品已經(jīng)占到單店銷售的30%以上份額，也是品牌復(fù)購率最高的產(chǎn)品。
據(jù)紅碗社報(bào)道，20207月在新疆開設(shè)第一家直營店后，西琳姑娘陸續(xù)在青島、煙臺(tái)、成都、廣州等地開放共十多家加盟店。今年2月，西琳姑娘更是宣布獲得樓蘭秘烤高達(dá)600萬元人民幣的天使輪投資。
(2)國風(fēng)下的新中式
身處在中國經(jīng)濟(jì)高速騰飛，綜合實(shí)力高速提升年代下的Z世代消費(fèi)者，強(qiáng)大民族自信、文化自信為“國潮”概念的茁壯生長(zhǎng)提供肥沃的市場(chǎng)養(yǎng)分。
而我國的茶文化自唐宋興起，如今已有約四千多年的歷史。身處茶的故鄉(xiāng)，當(dāng)國潮元素、茶文化與新茶飲相融合，造就了一套獨(dú)特且能精準(zhǔn)捕捉年輕一代消費(fèi)者喜好的有效新打法。
案例：云南-霸王茶姬
今年新茶飲賽道中，表現(xiàn)最為亮眼的當(dāng)屬霸王茶姬。
這個(gè)發(fā)跡于云南的國風(fēng)新茶飲品牌一路闖入成都、上海、鄭州等地，還把門店開到了馬來西亞和泰國。創(chuàng)立五年，霸王茶姬已完成全國17個(gè)省同步拓展的戰(zhàn)略布局，以800+家的全球門店體量成為國風(fēng)茶飲賽道的第一名。
作為國風(fēng)茶飲領(lǐng)軍人物，霸王茶姬深耕中國傳統(tǒng)茶文化，以原葉茶作為產(chǎn)品根基，并圍繞草本以及木本茶進(jìn)行新品創(chuàng)新。
其中，以花茶和木本茶拼配做茶底的 “伯牙絕弦”就占了總銷量的30%，平均每年賣出超1000萬杯。
同時(shí)，在品牌打造上，霸王茶姬利用文化優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓國風(fēng)成為核心記憶點(diǎn)。除了打造極具東方之美的差異化體驗(yàn)空間，霸王茶姬還主張“以茶會(huì)友”，日常舉辦漢服同袍會(huì)等活動(dòng)，讓小眾圈層文化逐漸登上主流舞臺(tái)，加強(qiáng)了霸王茶姬與國風(fēng)核心受眾的連接，讓漢服成為霸王茶姬傳播國風(fēng)文化的具體承載。
此外，霸王茶姬還與自然造物、他山集等品牌聯(lián)名推出袋泡茶、中式糕點(diǎn)禮盒等有著明顯中國傳統(tǒng)民俗、民藝元素的周邊產(chǎn)品，并聯(lián)名三星堆文化IP，不斷提升品牌本身的文化價(jià)值感。
案例：西安-茶話弄
作為十三朝古都的西安，在漫長(zhǎng)的歲月見證了華夏民族的悠久歷史，擁有著許多城市無法比擬的厚重感。誕生于西安的新茶飲品牌茶話弄，受益于這座城市給予其得天獨(dú)厚的文化與歷史基因，具備講述一個(gè)國風(fēng)好故事的天然優(yōu)勢(shì)。
于是乎，從2016年以來茶話弄始終專注于產(chǎn)品與內(nèi)容。
產(chǎn)品端，茶話致力于為消費(fèi)者提供更健康、更有溫度的茶飲消費(fèi)體驗(yàn)，堅(jiān)持做現(xiàn)泡茶加純牛奶的健康奶茶。
品牌端，無論是店面的設(shè)計(jì)風(fēng)格還是紙杯的原創(chuàng)插畫，茶話弄都堅(jiān)持以長(zhǎng)安文化為載體，將原汁原味的傳統(tǒng)中國茶文化融入時(shí)代潮流之中，使得國風(fēng)更加年輕化。
如今六年過去，茶話弄擴(kuò)張步伐始終不曾停歇，一步步從西安走向重慶、北京、青島、杭州等全國重點(diǎn)城市。
(3)持續(xù)將垂類打透
實(shí)際上，對(duì)于任何一個(gè)新成立的品牌而言，不管是什么行業(yè)，與成熟的品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，失敗率往往是百分之百。而在消費(fèi)行業(yè)中，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定體量，早期布局的企業(yè)擁有一定市場(chǎng)份額，通過營銷及口碑效應(yīng)，也讓消費(fèi)者對(duì)品牌有了一定辨識(shí)度。
但對(duì)于任何一個(gè)晚入場(chǎng)的企業(yè)來說，想要發(fā)展壯大，不妨集中發(fā)力在某一細(xì)分垂類領(lǐng)域，以某個(gè)品類為標(biāo)志在消費(fèi)者心智中建立品類與品牌的直接鏈接，以點(diǎn)帶面快速形成一個(gè)勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短期資源優(yōu)勢(shì)，然后等面起來以后再擴(kuò)充全局。
案例：深圳-茉莉奶白
2021一個(gè)主打“茉莉香茶飲”的品牌茉莉奶白在深圳開出首店，短短一年時(shí)間門店數(shù)迅速拓展超過30+、會(huì)員總量達(dá)30W+、成熟店鋪月均GMV達(dá)30W，迅速成為深圳熱門品牌。
茉莉奶白店如其名，專注于茉莉品類，專注挖掘東方白花，以非遺花窨之法制茶，打造自然花香、原葉茶香的茶飲，產(chǎn)品線覆蓋鮮奶茶、鮮果茶、純茶、零售茶等。
在品牌設(shè)計(jì)上，茉莉奶白以“東方一朵白”的超級(jí)符號(hào)切入，圍繞“香”為核心創(chuàng)意，聯(lián)名專業(yè)香氛公司打造品牌專屬香氣的系列定制香卡、香氛，以新品贈(zèng)禮或積分兌換的方式呈現(xiàn)，強(qiáng)化品牌定位及差異化，打造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。
今年5月茉莉奶白宣布完成千萬級(jí)天使輪融資，由知名餐飲食品天使投資人宋歡平領(lǐng)投，海豚社創(chuàng)始人、知名電商戰(zhàn)略分析師李成東、歡樂虎基金跟投。
案例：湖南-檸季
在新茶飲這片紅海中，下一匹黑馬會(huì)是檸檬茶嗎?
根據(jù)《2021中國檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，在2020年，全國檸檬茶專門店數(shù)量就已經(jīng)超過2500家，共賣出約2.8億杯檸檬茶，2021年中國現(xiàn)制檸檬茶市場(chǎng)消費(fèi)者規(guī)模將突破3000萬人次，全國檸檬茶專門店數(shù)量有望超過6000家。
2021年來自湖南的檸季將這杯縱橫粵港澳多年的飲品帶出地域，真正開啟其大眾化新旅程。
據(jù)悉，檸季的全產(chǎn)品線均主打檸檬風(fēng)格， 以香水檸檬為原材料。為了讓檸檬茶成功在全國范圍內(nèi)出圈，其創(chuàng)始人汪潔曾表示，做全國連鎖需要做更多普適的東西。因此，區(qū)別于傳統(tǒng)檸檬茶偏苦的口感，檸季選擇了更清甜、更大眾化的口感。
此外，檸季還針對(duì)長(zhǎng)沙人的習(xí)慣推出了和檳榔口味相似的“神仙桂子油檸檬茶”以及加了甜酒的“小缽子甜酒檸檬茶”，在市面上算得上是“獨(dú)此一份”。
從2021年 2月檸季在長(zhǎng)沙創(chuàng)立第一家門店，短短半年多時(shí)間檸季門店簽約數(shù)量超過700家，除湖南外，還進(jìn)軍了江蘇、上海、四川、重慶、湖北等地，預(yù)計(jì)2023年在華中、華東開店3000家。到目前為止，檸季已獲字節(jié)跳動(dòng)、順為資本、騰訊資本數(shù)億元投資。
(4)不走尋常路，差異化成制勝關(guān)鍵
對(duì)于新茶飲這門生意來說，門檻低、行業(yè)缺乏技術(shù)壁壘，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化問題泛濫是如今的一個(gè)現(xiàn)狀。的確，市面上每當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)爆品，用不了幾天大大小小的奶茶店都陸續(xù)推出同款，而且不管是李鬼還是李逵味道都大差不差。
因此，想要在一堆相似品中脫穎而出，不少品牌開始努力找尋自身的差異化定位。
案例：廣西-阿嫲手作
在大多數(shù)品牌都在追求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化流程的當(dāng)下，有的品牌卻偏偏反其道而行，執(zhí)著于產(chǎn)品的“手作”屬性，致力于打造出一杯有溫度，有人情味的茶飲。
被稱為“廣西之光”的阿嫲手作，旗下的每一家門店里都設(shè)置了雙吧臺(tái)，除了普通茶飲店的制茶區(qū)，還有熬煮區(qū)，顧客可以清晰地看到工作人員從配料到成品過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，將其slogan中的那句“你看到的和你看到的一樣真實(shí)簡(jiǎn)單”體現(xiàn)得淋漓盡致。
而在產(chǎn)品原料上，阿嬤手作選用了如水牛奶、荔浦芋頭、巴馬糯米、山黃皮等眾多廣西當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，以突出產(chǎn)品的獨(dú)特性、天然性和地域性。
時(shí)至今日，這個(gè)2018年才在廣西南寧開出第一家門店的新茶飲品牌已經(jīng)擁有二十多家門店，深圳門店月均營業(yè)額超過百萬。
案例：上海-椿風(fēng)
CBNData發(fā)布的《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》同樣顯示，95后對(duì)于健康概念產(chǎn)品偏好度明顯呈上升趨勢(shì)，“保溫杯里泡枸杞”成為年輕消費(fèi)群體的潮流養(yǎng)生態(tài)度。
當(dāng)養(yǎng)生逐漸年輕化，便捷養(yǎng)生、飲料零食養(yǎng)生等“輕養(yǎng)生”模式更是受到“朋克養(yǎng)生”消費(fèi)一族的青睞。抓住消費(fèi)者追求天然健康的緊迫需求，打造極具健康特質(zhì)的新茶飲成為品牌們尋求破圈的秘籍法寶。
來自魔都上海的椿風(fēng)成立于2018年，品牌名取自莊子《逍遙游》，寓意“長(zhǎng)壽”，是一家定位“養(yǎng)身”的新茶飲品牌。據(jù)悉，椿風(fēng)目前布局了草本茶飲、奶茶和鮮果茶三線，主張以草本藥材作為原料，再輔以健康小料，將茶飲中藥食同源的功效發(fā)揮到最大。
其中純草本養(yǎng)身茶飲主要以人參、葛根、枸杞、菊花和金銀花等中藥材為主原料，通過藥補(bǔ)食材與蜂蜜、薄荷、牛乳等天然調(diào)味劑的結(jié)合挖掘養(yǎng)身功效，目前已推出了熬夜大補(bǔ)水、解膩促消化的輕汁刮油水、祛濕茯苓百合薏米水等產(chǎn)品。
奶茶線和鮮果茶線則在小料上強(qiáng)化養(yǎng)身屬性，推出了膠原三寶奶茶、紅顏三姐妹、大活力鮮果茶等產(chǎn)品，在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等積累了大量口碑和粉絲群體。
隨著新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，為了在這片存量市場(chǎng)中爭(zhēng)出屬于自己的一片天地，各大小玩家各顯神通，亮出十八般武藝。
然而，如何才能在市場(chǎng)一輪又一輪的洗牌重置中屹立不倒，讓品牌從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”?
新茶飲們紛紛交出了自己的答卷。至于最終分?jǐn)?shù)，唯有留待消費(fèi)者來評(píng)判。
來源：FDL數(shù)食主張
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飲品市場(chǎng)再起波瀾。最近瑞幸咖啡新上市輕乳茶，并官宣劉亦菲為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，此舉也是瑞幸咖啡全面進(jìn)軍新茶飲，發(fā)力全時(shí)段消費(fèi)的號(hào)角。
事實(shí)上，咖啡品牌做茶飲已然成熱點(diǎn)，其他咖啡品牌也在紛紛加碼火熱的茶飲賽道，并相繼推出了果咖、茶咖等系列產(chǎn)品。
而另一廂新茶飲品牌也不甘示弱。蜜雪冰城、滬上阿姨、七分甜、奈雪、喜茶 ??? 等眾多茶飲品牌也紛紛布局咖啡賽道。
我們觀察到，無論是咖啡品牌做茶飲，還是茶飲品牌跨界咖啡，也側(cè)面印證茶飲和咖啡的邊界越來越模糊，這背后一是兩者消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景的高度重疊。二是產(chǎn)品端，咖啡和茶飲的產(chǎn)品跨界相對(duì)較容易。新消費(fèi)拉動(dòng)下，兩者都還有較大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，接下來咖啡和茶飲將進(jìn)入相互融合的 " 混戰(zhàn) "。
瑞幸開啟 " 上午咖啡下午茶 " 模式
最近瑞幸新上市的 " 輕輕茉莉 · 輕乳茶 " 引爆消費(fèi)，這款飲品配料包含茉莉花茶、輕乳，消費(fèi)者點(diǎn)單時(shí)還可以選擇加入未經(jīng)烘焙的咖啡生豆液。上市首周，輕輕茉莉銷量突破 1100 萬杯。同時(shí)瑞幸的茶飲新品也正式開啟大規(guī)模營銷活動(dòng)，并延續(xù)了瑞幸一貫的低價(jià)玩法。
我們了解到，近日瑞幸咖啡啟動(dòng) " 上午咖啡下午茶——送 1 億杯 9.9 下午茶 " 活動(dòng)。消費(fèi)者通過瑞幸咖啡官方指定點(diǎn)單渠道購買任意一杯飲品，即可獲贈(zèng)一張 9.9 元下午茶券。據(jù)了解，下午茶券鎖定在四點(diǎn)之后使用，推動(dòng)門店有效盤活咖啡消費(fèi)的非高峰時(shí)間段，此舉被視為瑞幸布局全時(shí)段全場(chǎng)景消費(fèi)的重要措施。
此外，瑞幸咖啡還宣布劉亦菲成為其全球品牌代言人及茶飲首席推薦官。瑞幸咖啡方面表示，劉亦菲是備受國內(nèi)消費(fèi)者喜愛的演員，與瑞幸咖啡的 " 專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康 " 品牌調(diào)性高度契合。
在我們看來，瑞幸咖啡發(fā)力做新茶飲，需要從三點(diǎn)來看其優(yōu)勢(shì)。
一是，基于 2 萬家規(guī)?；T店的優(yōu)勢(shì)，做品類的延伸具備天然優(yōu)勢(shì)。目前，瑞幸咖啡是中國門店數(shù)量最多的咖啡連鎖品牌，基于其供應(yīng)鏈、技術(shù)基礎(chǔ)、專業(yè)性、門店運(yùn)營能力，如今再次將新品觸角延伸至茶飲領(lǐng)域，其出品和銷售能力都有相對(duì)穩(wěn)定的保障。
第二個(gè)點(diǎn)是，用咖啡 + 茶飲，搶奪全時(shí)段的消費(fèi)。瑞幸打出的理念是 " 上午咖啡下午茶 "，消費(fèi)者早上喝咖啡提神醒腦，下午喝茶解饞解膩，瑞幸為年輕人設(shè)計(jì)好了一整天的飲品。
消費(fèi)時(shí)段來看，結(jié)合咖啡店訂單波峰波谷的分布，咖啡消費(fèi)者普遍有較為固定消費(fèi)時(shí)段，即早上和午后，茶飲更多是休閑屬性，下午時(shí)段的茶飲消費(fèi)是瑞幸看重的，茶飲能盤活咖啡非高峰消費(fèi)時(shí)間段的消費(fèi)。從全場(chǎng)景、全時(shí)段需求滿足消費(fèi)者。
三是基于其新品打造的能力，能從其他茶飲品牌中搶食。早在輕輕茉莉上市前，瑞幸咖啡在產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景上便已在向茶飲品牌靠近，多年前就已經(jīng)嘗試了咖啡與奶茶的結(jié)合，此前瑞幸就有推出 " 小鹿茶 " 品牌，并在 2021 年初嘗試 " 輕乳好茶 " 系列。此后瑞幸還不斷創(chuàng)新，在咖啡產(chǎn)品中融入茶元素，接連推出蘭韻鐵觀音拿鐵、碧螺知春拿鐵等產(chǎn)品。6 月以來，瑞幸接連上新了輕咖檸檬茶、輕咖椰子水、經(jīng)典檸檬茶與抹茶檸檬茶。
瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼 CEO 郭謹(jǐn)一在前不久的二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，二季度上新的輕咖檸檬茶單品首周銷量突破了 508 萬杯，驗(yàn)證其茶飲爆品的打造能力。
目前手握 2 萬家門店的瑞幸，在下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)也擁有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，而茶飲在下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的消費(fèi)潛力還有非常大的空間。瑞幸發(fā)力茶飲也能助其快速打開新市場(chǎng)。
咖啡和茶飲，攻入對(duì)方腹地
我們此前就分析過，2024 年新茶飲的 " 戰(zhàn)事 " 明顯升級(jí)。
從各大新茶飲品牌爭(zhēng)相 IPO 的表現(xiàn)來看，新茶飲市場(chǎng)的熱度可以說到達(dá)一波高潮。另一面，" 下沉市場(chǎng) " 和 " 加盟開店 " 成為了品牌的殺手锏，新茶飲開店也進(jìn)入貼身肉搏時(shí)期。
從市場(chǎng)角度看，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2023 年全國新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì) 1498 億元，預(yù)計(jì)到 2025 年國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破 2000 億元。市場(chǎng)增量仍然很大。
這也是一眾咖啡品牌向新茶飲發(fā)力的信心來源。
當(dāng)前咖啡與新茶飲品牌的產(chǎn)品已經(jīng)交鋒，背后也好是新消費(fèi)趨勢(shì)的必然結(jié)果。
首先是消費(fèi)客群高度重疊。目前咖啡和新中式奶茶都是高頻、剛需的產(chǎn)品?？Х群湍滩枭踔脸闪松习嘧宓娜粘?biāo)配。餓了么《2023 中國現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書》顯示，咖啡的主力消費(fèi)者年齡在 25~35 歲，奶茶的主力消費(fèi)者更年輕化，年齡在 18~24 歲之間。
同時(shí)從網(wǎng)點(diǎn)布局來看，咖啡和新茶飲也是高度重疊?？Х群托虏栾嫿甓荚诏偪駭U(kuò)店中，且各大品牌門店高度交叉。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前，瑞幸咖啡、庫迪咖啡、挪瓦咖啡與幸運(yùn)咖四大品牌，國內(nèi)門店數(shù)量已超過 3 萬家；而奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、古茗、滬上阿姨、茶百道與蜜雪冰城 7 個(gè)茶飲品牌，門店總數(shù)則已接近 7 萬家。以筆者所在寫字樓區(qū)域?yàn)槔?，僅百米的范圍內(nèi)，就有十多家頭部都咖啡和新茶飲門店云集。
再從價(jià)格端看。目前瑞幸、庫迪們直接把咖啡價(jià)格打到個(gè)位數(shù)，茶飲和咖啡之間的價(jià)格區(qū)別越來越小，價(jià)格帶也基本在 9.9 元 ~20 元，所以消費(fèi)者在咖啡和茶飲之間并沒有明顯價(jià)格界限。當(dāng)然星巴克整體價(jià)格要偏高些。
事實(shí)上，咖啡 VS 茶飲，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也早有端倪。
不只瑞幸，其他咖啡品牌也在紛紛下場(chǎng)茶飲賽道，比如 Manner 的清橙烏龍冰拿鐵，星巴克的桂花風(fēng)味鐵觀音拿鐵，Tims 天好咖啡的烏龍水牛乳拿鐵等等，今年 4 月，庫迪咖啡更是一下推出 20 余款茶飲產(chǎn)品，且均為 9.9 元低價(jià)。
茶飲品牌賣咖啡也已流行起來，蜜雪冰城、滬上阿姨、七分甜、奈雪、喜茶 ??? 等眾多茶飲品牌紛紛布局線下連鎖咖啡門店 ??。2018 年末，奈雪就推出一款茶與咖啡融合的產(chǎn)品――凍頂鴛鴦，之后，奈雪又在招牌系列霸氣鮮果茶基礎(chǔ)上，推出水果咖啡飲品，銷量和復(fù)購表現(xiàn)都很不錯(cuò)。2023 年 4 月，滬上阿姨推出咖啡子品牌 " 滬咖鮮果咖啡 "；11 月，喜茶咖啡子品牌 " 喜鵲咖 " 在深圳開業(yè)；12 月，茶百道旗下咖啡品牌 " 咖灰 " 在成都開出首店 …… 蜜雪冰城推出的咖啡子品牌 " 幸運(yùn)咖 "，更是直接將一杯現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格壓至了最低 5 元。
但咖啡和新茶飲還是有一定區(qū)別性。
在消費(fèi)場(chǎng)景上，咖啡和奶茶有著很大的互補(bǔ)性。比如咖啡的功效更側(cè)重提神醒腦，消費(fèi)時(shí)段在早上和午后，茶飲的品類其實(shí)更多樣性，消費(fèi)時(shí)段和咖啡是錯(cuò)峰的，一般從午餐持續(xù)到晚餐后。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，任何一方都在考慮將咖啡 + 飲品的雙線結(jié)合，不僅滿足用戶更多元化的需求，還能形成消費(fèi)時(shí)段互補(bǔ)，搶占全時(shí)段、全場(chǎng)景消費(fèi)。最終當(dāng)然是提升單店業(yè)績(jī)。
" 混戰(zhàn) " 中如何沖出來？
當(dāng)下咖啡和茶飲的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)更激烈，接下來在混戰(zhàn)中對(duì)品牌的產(chǎn)品力、營銷力等都是不小的考驗(yàn)。品牌需結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和特色，持續(xù)打造創(chuàng)新的爆款產(chǎn)品和更細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景滲透。
從產(chǎn)品創(chuàng)新來看。對(duì)于咖啡品牌而言，要想在茶飲市場(chǎng)分一杯羹，同樣也需要借鑒成熟的產(chǎn)品模式，找到消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，去創(chuàng)新茶飲產(chǎn)品。
創(chuàng)新產(chǎn)品這塊瑞幸做得很突出。比如其 6 月上線的瑞幸檸檬茶品類銷量突破 3700 萬杯，單品賽道 TOP3。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023 年瑞幸咖啡共推出 102 款新品。截至 2023 年年底，瑞幸咖啡有 8 個(gè) SKU 銷量破億。2024 年 3 月，瑞幸咖啡橙 C 美式上市一周年銷量突破 1 億杯，2024 年 4 月，生椰拿鐵上市 3 周年單品銷量突破 7 億杯。
供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)也會(huì)反應(yīng)在產(chǎn)品的推成出新上。
" 產(chǎn)品上新加快，讓消費(fèi)者不斷調(diào)動(dòng)品嘗的激情，品牌能持續(xù)帶給消費(fèi)者新鮮感。但打造爆品的能力更依賴對(duì)消費(fèi)者的及時(shí)洞察和供應(yīng)鏈能力，爆款會(huì)被保留再慢慢成為經(jīng)典款。" 此前有新消費(fèi)領(lǐng)域的投資人向我們透露。
還要挖掘更多的細(xì)分場(chǎng)景并滲透。消費(fèi)者需求目前趨向多樣化，產(chǎn)品創(chuàng)新同樣要根據(jù)細(xì)分場(chǎng)景來走，比如通過在不同時(shí)間段提供多樣化的飲品選擇。
再有就是要全渠道的能力。瑞幸之所以市場(chǎng)密度更高得益于全渠道體系，而線上也仍然會(huì)是流量重點(diǎn)。瑞幸咖啡從一開始選擇的線上下單線下自提模式，成為其快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
從市場(chǎng)角度看，咖啡與茶飲都屬于長(zhǎng)紅品類，并保持較高的增長(zhǎng)速度，下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)都還有較大想象空間?？Х绕放婆c茶飲品牌已經(jīng)進(jìn)入 " 混戰(zhàn) "。
瑞幸賣茶，只是個(gè)開端。
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如果說過去品牌與競(jìng)品之間被劃定了清晰的“楚河漢界”，那么，聯(lián)名合作讓品牌之間開拓了更多交流的可能。此前，喜茶和茶顏悅色兩個(gè)新茶飲同行之間碰撞出“愛的火花”，收獲了粉絲們的好評(píng)。
如今，兩個(gè)茶品牌之間居然也可以“史詩級(jí)聯(lián)動(dòng)”了!
三得利和茶里聯(lián)名
圖片來源：三得利
7月12日，日本食品巨頭SUNTORY集團(tuán)的三得利中國與袋泡茶新銳品牌CHALI茶里正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，不僅推出了聯(lián)名款夏日限定禮盒，還尋求技術(shù)升級(jí)邊界的突破。一個(gè)是日本百年品牌，一個(gè)是僅成立8年的中國新銳品牌，這次深度交流的共同交集是“中國烏龍茶”。
三得利為何選擇與茶里走到一起?聯(lián)名動(dòng)作的背后象征著三得利怎樣的戰(zhàn)略布局?
01
三得利x茶里，茶加茶的組合打破“次元壁”
這次，三得利與茶里組成“CP”，本質(zhì)是以中國烏龍茶為紐帶的戰(zhàn)略合作，烏龍茶是中國特有的茶類，因品種多樣、口感甘醇等特性受到消費(fèi)者喜愛，近幾年增長(zhǎng)速度迅猛。
來自日本的三得利品牌與中國烏龍茶有著極深的淵源。此前，我們?cè)跓o糖茶的下一個(gè)十年中提到，三得利烏龍茶早已開始將品牌定位為來自中國的正宗烏龍茶，并在1997年就進(jìn)入中國市場(chǎng)，擁有深厚的底蘊(yùn)和品牌沉淀。
而茶里則是“袋泡茶”品類里中國新銳品牌的代表，據(jù)悉，在茶里的產(chǎn)品中，烏龍茶的銷量最佳，其爆款蜜桃烏龍袋泡天貓累計(jì)銷量超3千萬包。
三得利和茶里的茶飲同品類聯(lián)名，打破了“同行相斥”的次元壁，并碰撞出了新的火花。
1、從營銷策略層面來看，讓產(chǎn)品兼具“口碑”和“創(chuàng)意”
三得利和茶里聯(lián)名，以“喜歡，就泡在一起”為主題，主打“新喝法”與“新口味”，推出特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒，涵蓋聯(lián)名主題“茶隱杯”、三得利黑烏龍茶、茶里港式檸檬茶果茶塊。禮盒的形式，更充分地繼承三得利烏龍茶與茶里的“口碑”品牌感，兼具好看、好玩、好喝等多個(gè)屬性。
特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒
圖片來源：茶里天貓旗艦店
一方面，三得利黑烏龍茶KURO+茶里港式檸檬茶果茶塊的混搭，開啟了“袋泡茶+瓶裝茶”的飲茶新姿勢(shì)，給產(chǎn)品增添了趣味性和“網(wǎng)感”。
三得利表示：“mix”混搭層次感豐富，增添飲“茶”的趣味，是當(dāng)下的潮流。我們看到，在小紅書等平臺(tái)上，消費(fèi)者早已開啟了“三得利烏龍茶+萬物”的新玩法，烏龍奶茶、烏龍拿鐵、烏龍茶凍等創(chuàng)新搭配層出不窮。
網(wǎng)友自制
圖片來源：小紅書截圖
黑烏龍茶+港式檸檬茶果茶塊的搭配，以茶韻回甘、清爽不苦澀、含高濃度茶多酚的三得利黑烏龍茶作為基底，融合可以3秒內(nèi)即溶于冷水、熱水、茶水的茶里超即溶港式檸檬茶凍干。一方面，更能凸顯三得利優(yōu)質(zhì)、清新的茶底和茶里強(qiáng)大的即溶技術(shù)，延續(xù)了兩個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)和口碑;另一方面，迎合年輕群體求新、求異的消費(fèi)理念，“袋泡茶+瓶裝茶”的搭配更具趣味性和便捷性，實(shí)現(xiàn)飲品多元化，并延伸出更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景。
三得利對(duì)FBIF表示：“年輕人總是追求新鮮事物，他們喜歡自己動(dòng)手混合制作新的味道。通過這次和茶里的合作，可以讓我們的消費(fèi)者體驗(yàn)到飲茶的新樂趣?！?/p>
另一方面，聯(lián)名限定的茶具“茶隱杯”也是網(wǎng)紅特質(zhì)+品牌價(jià)值的體現(xiàn)?！安桦[杯”還原了三得利烏龍茶瓶身設(shè)計(jì)，猶如寶石的切割面延續(xù)了三得利的品牌質(zhì)感，同時(shí)還在夾層內(nèi)加入了烏龍茶色液體，茶湯隱藏于夾層中，呈現(xiàn)出“喝什么都像烏龍茶”的視覺體驗(yàn)。
茶隱杯
圖片來源：三得利
同時(shí)，“茶隱”諧音“茶飲”，倡導(dǎo)“喝茶更健康”，傳遞出三得利與茶里共同的品牌理念。
2、從戰(zhàn)略層面來看，品牌間互相賦能、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
雖然三得利和茶里是茶飲同行，但兩個(gè)品牌聯(lián)名本質(zhì)上是因品質(zhì)、健康、創(chuàng)新、同源的共同理念而“茶”趣相投，同時(shí)“求同存異”，實(shí)現(xiàn)互相賦能、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
作為一個(gè)百年日企，在中國深耕了二十五年的三得利已經(jīng)建立起在深加工技術(shù)、茶產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈等多方面的優(yōu)勢(shì)。三得利表示，“通過日本品質(zhì)的美味，創(chuàng)造新的飲用習(xí)慣和市場(chǎng)“是三得利和其他品牌之間的差異。
茶里選擇與三得利合作，以烏龍茶為突破口，優(yōu)化供應(yīng)鏈深加工體系，將有助于茶里搭建更穩(wěn)固的品牌地基。
而作為中國新銳茶飲品牌，茶里以“Be a tea fan(這一代愛上這一袋)”，主要面向年輕消費(fèi)群體，主打袋泡茶產(chǎn)品，在傳統(tǒng)茶飲的基礎(chǔ)上，推出棒棒糖式的棒棒奶茶、果凍式的膠原蛋白茶凍等新產(chǎn)品，能為茶原料在食品飲料的多元化應(yīng)用提供新的靈感。
我們看到，茶里、TNO、茶小空等新銳品牌正在改寫傳統(tǒng)茶行業(yè)，層出不窮的花草水果拼配茶、凍干茶塊、茶粉、棒棒茶等創(chuàng)新產(chǎn)品吸引著新一代消費(fèi)者。
茶里棒棒奶茶
圖片來源：茶里天貓旗艦店
三得利選擇與茶里合作，是在面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求做出的新選擇，是三得利“年輕化戰(zhàn)略”的映射，乘著“無糖”的東風(fēng)，三得利希望通過聯(lián)名強(qiáng)化品牌在無糖烏龍茶市場(chǎng)第一品牌的優(yōu)勢(shì)，并拓寬新人群、新賽道和新渠道。
在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇，我們討論了巨頭與新秀的交織，并發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象將成為食品行業(yè)的新常態(tài)。同樣是巨頭與新秀，三得利和茶里提供了一個(gè)很好的合作范例，一是擴(kuò)大營銷聲量，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體的相互觸達(dá)與滲透;二是分享創(chuàng)新理念，完成品類和產(chǎn)品延伸;三是達(dá)成更深層次的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)深加工技術(shù)、供應(yīng)鏈技術(shù)的深度合作。
02
借力IP聯(lián)名，三得利重返“18歲”
聯(lián)名，作為近幾年流行的品牌營銷熱潮，似乎已經(jīng)成為部分品牌的日常“副本”，呈現(xiàn)出邊際效應(yīng)遞減的趨勢(shì)。如何才能打動(dòng)越來越“嚴(yán)格”的年輕消費(fèi)者成為品牌們面臨的難題。
事實(shí)上，論聯(lián)名，三得利可謂是先行者，以先鋒、個(gè)性的聯(lián)名合作完成了受眾、品牌和產(chǎn)品之間的情感聯(lián)結(jié)。
2006年，三得利烏龍茶與iPod聯(lián)名合作，推出喝烏龍茶送 ipod nano的活動(dòng)。在葛西薰為之設(shè)計(jì)的廣告中，孫悟空、唐僧、沙和尚手拿著iPod和三得利烏龍茶跳霹靂舞，中國傳統(tǒng)文學(xué)形象契合了三得利烏龍茶想傳達(dá)的“中國風(fēng)”。
葛西薰的三得利廣告
圖片來源：研習(xí)社
近幾年，隨著Z世代購買力不斷加強(qiáng)，年輕群體正逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。而“品牌年輕化”則是品牌持續(xù)吸引新一代消費(fèi)者的“永動(dòng)機(jī)”，讓品牌永遠(yuǎn)保持“18歲”的狀態(tài)。
順應(yīng)年輕人的潮流，三得利的聯(lián)名思路也在不斷升級(jí)，開拓了更多新的IP聯(lián)名、跨界嘗試，希望與年輕人同頻。比如2021年初夏，三得利烏龍茶還開啟與潮流日雜品牌niko and ...的聯(lián)名合作，以“SUNTORY meets niko and ... ”為主題，推出Oolong Tee、棒球帽O(jiān)olong Cap、還原“三得利烏龍茶”瓶型的Q版筆袋、商標(biāo)式杯墊等多款聯(lián)名周邊產(chǎn)品，承載品牌IP文化的魅力，吸引更多流量。
其中，聯(lián)名主打產(chǎn)品“Oolong Tee”巧妙玩了“Tea(茶)”與“Tee(T恤)”的諧音梗，T恤被放在三得利烏龍茶特制的茶葉罐里銷售，為年輕群體帶來新奇感，并吸引網(wǎng)紅打卡。
三得利烏龍茶與日本新銳潮牌niko and...發(fā)布聯(lián)名系列潮品
圖片來源：三得利
從傳達(dá)品牌理念，到與年輕人玩在一起，通過三得利的聯(lián)名動(dòng)作我們可以看到，聯(lián)名合作的基礎(chǔ)，首先要明確自己的目標(biāo)是什么;其次聯(lián)名需要有創(chuàng)意，讓受眾群覺得有點(diǎn)“出乎意料”，又感覺“合理有趣”。
顯而易見，此次三得利選擇與茶里聯(lián)名，是其打造茶形態(tài)不同的合作，根本上是出于該品牌的年輕化戰(zhàn)略，與新銳優(yōu)質(zhì)品牌互換粉絲的營銷手段。
03
遇見“后浪”，三得利如何永遠(yuǎn)年輕?
我們看到，新茶飲行業(yè)面臨 "如何把奶茶賣給中年人 "的問題，而茶行業(yè)則面臨“如何把茶賣給年輕人”的問題。
近幾年，一批口味多元、包裝精美的新品牌開始用新的茶品類解答這個(gè)問題，這些成為年輕人和資本新寵的品牌為茶行業(yè)帶來新的發(fā)展思路。
我們發(fā)現(xiàn)，在把茶賣給新的消費(fèi)群體這一點(diǎn)上，三得利有諸多經(jīng)驗(yàn)。1981年，三得利推出第一款瓶裝烏龍茶，以更便利的飲用形式打入日本市場(chǎng)，并洞察到日本消費(fèi)者對(duì)“烏龍茶還是中國的最好”這一認(rèn)知，通過廣告、包裝等方式強(qiáng)調(diào)“三得利烏龍茶是正宗的中國茶”。1997年，三得利帶著烏龍茶正式進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，成為中國無糖茶市場(chǎng)的早期試驗(yàn)者。
三得利(中國)投資有限公司常務(wù)副總經(jīng)理兼飲料事業(yè)總經(jīng)理小林功認(rèn)為“創(chuàng)新是為了創(chuàng)造顧客的需要，創(chuàng)新本身不是目的?！?/p>
首先，從產(chǎn)品來看，三得利緊跟消費(fèi)者口味改變的趨勢(shì)，每年對(duì)口味進(jìn)行調(diào)整。據(jù)小林功介紹，消費(fèi)者的口味每年都在發(fā)生變化，在日本，三得利的產(chǎn)品每年都會(huì)對(duì)口味進(jìn)行微調(diào)，生產(chǎn)廠家甚至?xí)鶕?jù)區(qū)域的不同而調(diào)整同款飲料的不同口味，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
在中國，2008年，蘊(yùn)含更多烏龍茶茶多酚的三得利黑烏龍茶上市，以高濃度的茶多酚的概念，進(jìn)一步在無糖茶類飲品市場(chǎng)開辟出健康佐餐茶飲的新版圖;2020年，三得利旗下所有的烏龍茶都做了瓶型和口味的改良升級(jí);今年3月，三得利茉莉?yàn)觚埐枭鲜?，給甘醇的烏龍茶添加了茉莉的清新雅致，成功地拓展了年輕受眾群。
茉莉?yàn)觚?/p>
圖片來源：三得利官方微信公眾號(hào)
在無糖趨勢(shì)下，三得利也看到了品牌發(fā)展的絕佳機(jī)會(huì)。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，1-5月茶飲料市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)率為5%，而無糖茶的增長(zhǎng)率為53%。
而無糖茶本來就是三得利的強(qiáng)項(xiàng)，其在國內(nèi)無糖烏龍茶品類中是領(lǐng)先品牌。
小林功表示："經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人類飲食偏好是密切相關(guān)的。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期，人們會(huì)認(rèn)為ADD是有價(jià)值的，無論歐美還是日本再到中國，都有過對(duì)放入多糖份的產(chǎn)品感到有價(jià)值的過程。但是，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，從ADD時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)長(zhǎng)ESS時(shí)代，很多標(biāo)榜0砂糖0卡路里的產(chǎn)品開始熱銷。我認(rèn)為現(xiàn)在的中國正處于這個(gè)階段。”
對(duì)于三得利來說，品牌年輕化的關(guān)鍵是提高與消費(fèi)者的聯(lián)系。同消費(fèi)者的聯(lián)系絕不是單方面地傳達(dá)，而是雙向溝通與互動(dòng)。
其次，從包裝設(shè)計(jì)來看，跟隨著時(shí)代審美的變化和產(chǎn)品的迭代，三得利2020年底為烏龍茶更換了新包裝，在貫徹日式美學(xué)的基礎(chǔ)上，用更大視窗的半包設(shè)計(jì)，傳遞烏龍茶茶液的新鮮、純粹，強(qiáng)化簡(jiǎn)潔而高級(jí)的品牌形象。
近日煥新升級(jí)的“黑烏龍茶KURO”，以“黑”的日語KURO為名，打造出產(chǎn)品“狠角色”的形象，與烏龍茶日常飲用的主要場(chǎng)景進(jìn)行區(qū)隔，在口碑平臺(tái)上，進(jìn)一步強(qiáng)化佐餐飲用場(chǎng)景。
黑烏龍茶KURO
圖片來源：三得利官方微信公眾號(hào)
小林功表示，三得利的包裝設(shè)計(jì)的要求不僅僅是時(shí)尚，而是對(duì)于年輕人來說，手握這款產(chǎn)品能讓他們覺得自己是時(shí)尚和帥氣的。
04
結(jié)語
第一階段，三得利與茶里完成了產(chǎn)品、營銷層面的初步交流，而進(jìn)入兩個(gè)品牌戰(zhàn)略合作的第二階段，它們?cè)诠?yīng)鏈、技術(shù)和渠道的更多元化合作值得期待。
三得利和茶里的戰(zhàn)略合作簽約儀式
圖片來源：三得利
從這次合作中，我們看到，兼具富有競(jìng)爭(zhēng)力的口碑產(chǎn)品、深刻的品牌價(jià)值塑造、領(lǐng)先的營銷方略和對(duì)年輕消費(fèi)群體的深度聚焦，三得利為茶飲品牌的年輕化轉(zhuǎn)型提供了高分范例。
來源： FBIF食品飲料創(chuàng)新
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