注：H1代表上半年，2019H1為2019年上半年。
面對新冠病毒肺炎疫情沖擊，不少經(jīng)營傳統(tǒng)原葉茶企業(yè)出現(xiàn)營業(yè)收入下滑，瓶裝茶飲料市場呈現(xiàn)出什么趨勢？
或許，我們可以從國內(nèi)瓶裝茶飲料頭部企業(yè)來一窺究竟。
國內(nèi)瓶裝茶飲料三巨頭是誰？2020年上半年，它們經(jīng)營情況如何呢？
01企業(yè)概況
如何更方便享受茶葉帶來的健康和文化，除了原葉茶，瓶裝茶飲料也是用戶不錯的選擇。
國內(nèi)瓶裝茶飲料三巨頭為康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉?？祹煾挡栾嬃?，從最初的冰紅茶，到目前綠茶，烏龍茶，鐵觀音茶，茉莉茶，果味茶兼具的多元化產(chǎn)品體系。統(tǒng)一茶飲料產(chǎn)品，主要是統(tǒng)一冰紅茶、綠茶，還有小茗同學(xué)、茶.瞬鮮、茶里王（無糖茶飲料）。農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品主打東方樹葉、茶π，東方樹葉是國內(nèi)無糖茶飲料類產(chǎn)品營收冠軍；茶π是果味茶（檸檬紅茶，蜜桃烏龍茶等）飲料。
康師傅和統(tǒng)一品牌發(fā)源地為臺灣，農(nóng)夫山泉品牌發(fā)源地為浙江。3家企業(yè)都相繼在香港交易所主板掛牌上市。
其中，康師傅控股（00322.HK）于1996年2月掛牌上市，證券類型為非H股；統(tǒng)一企業(yè)中國（00220.HK）于2007年12月掛牌上市，證券類型為非H股；農(nóng)夫山泉（09633.HK）于2020年9月掛牌上市，證券類型為H股。
對應(yīng)上市公司負(fù)責(zé)人：康師傅控股董事長為魏宏名，統(tǒng)一企業(yè)中國董事長為羅智先，農(nóng)夫山泉董事長為鐘睒睒。
從上市公司注冊地來看，康師傅控股和統(tǒng)一企業(yè)中國注冊在開曼群島（英屬），農(nóng)夫山泉注冊在浙江省杭州市。
從上市公司員工人數(shù)（截止2020年6月30日）來看，康師傅控股57,956，統(tǒng)一企業(yè)中國28,873，農(nóng)夫山泉18,885。
伴隨著農(nóng)夫山泉披露掛牌上市后首份財務(wù)報告，國內(nèi)瓶裝茶飲料三巨頭在2020年上半年經(jīng)營情況全部浮出水面。
02企業(yè)經(jīng)營概況
2020年上半年營業(yè)總收入：康師傅＞統(tǒng)一＞農(nóng)夫山泉。其中，康師福和統(tǒng)一以食品和飲品業(yè)務(wù)為主，農(nóng)夫山泉主要是飲品業(yè)務(wù)。
康師傅控股財務(wù)報告顯示：2020年上半年營業(yè)總收入為329.34億元，去年同期為304.95億元，同比增加8.00%。
統(tǒng)一企業(yè)中國財務(wù)報告顯示：2020年上半年營業(yè)總收入為118.17億元，去年同期為114.70億元，同比增加3.03%。
農(nóng)夫山泉控股財務(wù)報告顯示：2020年上半年營業(yè)總收入為115.45億元，去年同期為123.10億元，同比減少6.21%。
受到新冠病毒肺炎疫情防控工作影響，農(nóng)夫山泉營業(yè)總收入呈現(xiàn)下滑。但康師傅控股和統(tǒng)一企業(yè)中國營業(yè)總收入則逆勢增加，主要是上述2家企業(yè)方便食品疫情期間起到很好的應(yīng)急作用，這方面收入增加比例在20%以上。
從企業(yè)毛利率和凈利率來看，2020年上半年盈利能力：農(nóng)夫山泉＞統(tǒng)一＞康師傅。
康師傅控股2020年上半年毛利率為33.43%，去年同期毛利率為31.93%；2020年上半年凈利率為8.06%，2019年同期為5.91%
統(tǒng)一企業(yè)中國2020年上半年毛利率為35.76%，去年同期毛利率為36.58%；2020年上半年凈利率為9.01%，2019年同期為8.70%。
農(nóng)夫山泉2020年上半年毛利率為59.86%，去年同期毛利率為56.11%；2020年上半年凈利率為24.81%，2019年同期為23.42%。
放眼未來，農(nóng)夫山泉上市后融資渠道更多元，也會接收到更多來自投資者經(jīng)營壓力。為了尋找市場增量，可能會通過降低毛利率和凈利率來搶占市場份額，推動國內(nèi)飲品市場競爭強(qiáng)度顯著加大。
03飲品和茶飲料部分經(jīng)營情況
農(nóng)夫山泉涵蓋包裝飲用水、茶飲料、功能飲料和果汁飲料等產(chǎn)品，產(chǎn)品體系幾乎全是飲品，自然飲品部分營業(yè)收入是在減少。此外，康師傅和統(tǒng)一飲品業(yè)務(wù)表現(xiàn)如何呢？
2019上半年康師傅飲品營業(yè)收入為183.67億元，2020年上半年飲品營業(yè)收入為176.17億元。2020年上半年較去年同期飲品營業(yè)收入減少7.50億元，減少比例為4.09%。
2019上半年統(tǒng)一飲品營業(yè)收入為67.95億元，2020年上半年飲品營業(yè)收入為62.91億元。2020年上半年較去年同期飲品營業(yè)收入減少5.04億元，減少比例為7.4%。
3家公司飲品業(yè)務(wù)整體下滑，茶飲料部分也不例外。
從2019年上半年茶飲料部分營業(yè)收入來看，康師傅81.37億元，統(tǒng)一31.87億元，農(nóng)夫山泉17.92億元。
從2020年上半年茶飲料部分營業(yè)收入來看，康師傅72.41億元，統(tǒng)一29.00億元，農(nóng)夫山泉16.00億元。
對比來看，康師傅同比減少8.96億元，減少比例為11.01%；統(tǒng)一同比減少2.87億元，減少比例為9.01%；農(nóng)夫山泉同比減少1.92億元，減少比例為10.71%。
小結(jié)
這個世界唯一不變的只有“變化”，作為從業(yè)者既要關(guān)注宏觀行業(yè)趨勢，更要關(guān)注自身獨(dú)特優(yōu)勢，并積極尋找市場中增量機(jī)會。
面對瓶裝茶飲料飲營業(yè)收入下滑的挑戰(zhàn)，3家公司在財報中皆表示：下半年，茶飲料事業(yè)將注重多場景下的消費(fèi)需求，把握疫情后消費(fèi)者的改變，對現(xiàn)有產(chǎn)品和渠道升級，以適應(yīng)新形勢下消費(fèi)者訴求。
你喝過哪家企業(yè)瓶裝茶飲料產(chǎn)品嗎？有買過哪家企業(yè)股票？更看好哪家企業(yè)前景？
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。
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“你的心臟每跳動一次，全球就有1252杯立頓熱紅茶被飲用、119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)?！?/span>
“立頓每年銷售的茶葉凈重量相當(dāng)于約1.4萬頭成年非洲象的體重?！?/span>
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2005年，立頓自豪地向新華社的記者分享了這組數(shù)據(jù)[1]。
2021年11月，聯(lián)合利華以45億歐元（折合人民幣約327億元）的價格出售了立頓所屬的全球茶業(yè)務(wù)。同年雙十一，本土袋泡茶品牌茶里全網(wǎng)銷售額破億。曾經(jīng)被“茶飲之王”立頓統(tǒng)治的袋泡茶市場似乎悄悄發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
茶葉不再是茶包里的唯一主角
圖片來源：奈雪的茶天貓旗艦店
入局袋泡茶行業(yè)的玩家，不再只局限于茶品牌。新茶飲、滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌也紛紛推出袋泡茶產(chǎn)品，袋泡茶市場變“香”了。
茶葉也不再是茶包里的唯一主角，加入了花果、草本原料的代用茶流行起來，蜜桃烏龍，玫瑰茉莉等等能提供花香、果香的味型熱度走高。袋泡茶聞起來、喝起來變“香”了。
那么，時至今日，袋泡茶的市場格局究竟如何？品牌們在朝哪個方向發(fā)力？產(chǎn)業(yè)鏈上游又發(fā)揮著怎樣的作用？01小茶包里的大生意
袋泡茶形態(tài)的產(chǎn)品
圖片來源：茶里CHALI、八馬、奈雪的茶、雷允上天貓旗艦店（順時針方向）
所以，為了避免誤解，本文所討論的袋泡茶，主要是描述產(chǎn)品形態(tài)，是指所有“裝在袋子里的純茶、以及添加了花、果等草本原料的袋裝代用茶、調(diào)味茶產(chǎn)品”，而速溶茶粉、茶濃縮液等形式，我們將其視為茶的便捷屬性的進(jìn)一步延伸。
目前，有四類品牌都推出了袋泡茶產(chǎn)品。
不同類型的玩家，基于不同的出發(fā)點(diǎn)加入了這場“戰(zhàn)局”：本土傳統(tǒng)茶企想要拓展更年輕的客群，滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌看上了袋泡茶的便攜屬性，而新茶飲品牌，則將袋泡茶視為線上銷量增長的機(jī)會——消費(fèi)者可以用袋泡茶在家自己DIY，制作花式調(diào)飲，足不出戶喝奶茶。
盡管玩家的類型不同，但它們都看好袋泡茶的潛力。
中國袋泡茶行業(yè)發(fā)展趨勢分析：消費(fèi)場景多元
圖片來源：艾媒咨詢
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，超過5成用戶表示沖泡簡單、便攜是喝袋泡茶的主要原因，此外干凈衛(wèi)生、種類豐富等特點(diǎn)也是袋泡茶用戶消費(fèi)的重要原因。從消費(fèi)場景上看，袋泡茶(47.4%)在工作學(xué)習(xí)消費(fèi)場景中脫穎而出，打敗了傳統(tǒng)茶葉(34.2%)、咖啡(38.4%)、奶茶(26.6%)等飲品，成為用戶偏愛的選擇。[3]
可以看出，袋泡茶的潛力主要體現(xiàn)在兩個方面：
一是便捷形態(tài)的茶的潛力——2021年上半年，中國袋泡茶的年消費(fèi)量僅約占茶葉總消費(fèi)量的5%。在喜歡袋泡茶的消費(fèi)群體中，40歲及以下人群占比為88.2%。
二是袋泡茶中的新興品類，拼配茶、調(diào)味茶的潛力。
根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研，2021年上半年，超過四成袋泡茶用戶為企業(yè)白領(lǐng)。這其中，有62.4%的人偏好“清火系列”的拼配茶。
2021H1中國袋泡茶行業(yè)用戶畫像
圖片來源：艾媒咨詢
我們采訪風(fēng)味口感解決方案巨頭奇華頓后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對水果風(fēng)味和花草風(fēng)味的調(diào)味茶也有很多期待。
袋泡茶風(fēng)味未來發(fā)展分析
圖片來源：奇華頓
水果本身有“應(yīng)時應(yīng)季”的特點(diǎn)，品牌可以利用這個特點(diǎn)開展季節(jié)性的品牌策略。而且，點(diǎn)綴了花香、果香，加入了花草原料的袋泡茶不但能給消費(fèi)者帶來更豐富的體驗(yàn)，還能給茶再額外添加一層功能屬性。
艾媒數(shù)據(jù)也顯示，2021年中國青年消費(fèi)者中，有將近六成熱衷果味茶和花草茶。
02袋泡茶的風(fēng)，在往哪邊吹？袋泡茶的形象，在國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知中已經(jīng)歷至少兩輪的更新。
1、從“好奇”到“嫌棄”
在立頓進(jìn)入中國之前，茶更偏向農(nóng)產(chǎn)品，而非快消品。就像白菜能做成家常菜，也能做成國宴上的開水白菜。茶葉也有不同的喝法。
有人用搪瓷缸子沏茶，一邊慢悠悠地喝，一邊吹開茶葉，防止它溜進(jìn)嘴里。
也有人用精致茶具沏茶，花上半個小時制作，講究水的品質(zhì)，茶葉的產(chǎn)地，沖泡的工序。
立頓改變了當(dāng)時的人們喝茶的方式，給大家提供了一種介于精致和便捷之間的新選擇。再加上當(dāng)時的消費(fèi)者對“洋品牌”的偏愛，對國外生活方式的好奇和向往，立頓很快流行起來，幾乎成了“袋泡茶”的代名詞。
立頓曾一度成為袋泡茶的代名詞
圖片來源：聯(lián)合利華立頓旗艦店
然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐漸以更理智、客觀的態(tài)度看待“洋品牌”，對消費(fèi)品的品質(zhì)也有了更高的期待。袋泡茶隱隱表現(xiàn)出了“被嫌棄”的苗頭。
就像習(xí)慣喝手沖咖啡的專業(yè)愛好者，會嫌棄速溶咖啡一樣，喝茶講究單芽、單葉的老茶客們，對茶包里碎末狀的茶葉很難產(chǎn)生好感。
而大眾消費(fèi)者看到碎末狀的茶葉，也很容易懷疑商家渾水摸魚，使用劣質(zhì)茶葉，糊弄自己。
2009年以前，袋泡茶的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未明確，部分品牌又出現(xiàn)了一些食品安全的負(fù)面事件，讓消費(fèi)者加深了這種懷疑。袋泡茶一度陷入“信任危機(jī)”。
2、從“嫌棄”到“不介意”
袋泡茶品牌們開始了“自救”。
2018年，袋泡茶的國家標(biāo)準(zhǔn)更新。同年7月，袋泡茶代表品牌如CHALI茶里，與農(nóng)科院合作建立了評審體系。茶品牌們紛紛開始強(qiáng)調(diào)“原葉袋泡茶”，試圖改變部分消費(fèi)者認(rèn)為“袋泡茶=質(zhì)量差的碎茶”的負(fù)面印象。
在產(chǎn)品上，也在不斷嘗試用更“透明”的方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，比如保留茶葉芽尖上細(xì)小的絨毛，使用更大顆的草本原料，相對更完整的茶葉。
雖然由于加工工藝限制，只有少數(shù)品牌能做到在小袋子里放入完整茶葉。但是隨著產(chǎn)業(yè)上游技術(shù)，如保鮮技術(shù)的不斷發(fā)展，很多袋泡茶產(chǎn)品已經(jīng)可以做到和茶葉的特征相差無幾——能經(jīng)得起多次沖泡，且每道沖泡有不同的風(fēng)味。
而且，正如前文所述，袋泡茶早就“不止于茶”了，在小紅書上搜“茶包”，相關(guān)筆記中出現(xiàn)的最高頻的描述是“喝水神器”“拯救不愛喝水的人 ”。袋泡茶的含義正在被擴(kuò)寬，比起茶，現(xiàn)如今大家對它的印象更像是一款沖泡飲用的休閑飲料。
圖片來源：小紅書
從“茶”變成“休閑飲料”之后，消費(fèi)者更關(guān)注的是袋泡茶的顏值、味道、成分，圍繞袋泡茶品質(zhì)的質(zhì)疑聲淡去了，那么，當(dāng)“消費(fèi)者對袋泡茶品質(zhì)有懷疑“的問題得到初步解決后，袋泡茶品牌們又在往哪些方向發(fā)力呢？
奇華頓和我們分享了他們在調(diào)研袋泡茶方案時，總結(jié)出的五個方向：
1、茶妍美物
膠囊茶語產(chǎn)品
圖片來源：膠囊茶語
膠囊茶語的產(chǎn)品形態(tài)，是在袋泡茶基礎(chǔ)上做出了延伸和創(chuàng)新，也在一定程度上可以反映目前袋泡茶的發(fā)展方向。
膠囊茶語的創(chuàng)始團(tuán)隊成員曾就職于小罐茶，品牌以“女生茶”為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)了一系列產(chǎn)品。其中，代表性產(chǎn)品“彩虹膠囊茶”系列，因其色彩鮮艷的外包裝，吸引到了很多消費(fèi)者。
據(jù)品牌介紹，彩虹膠囊茶產(chǎn)品在精品集合店KKV上架后，已成為該渠道茶飲類目月銷冠軍，而“彩虹膠囊茶”系列中的“蜜桃烏龍”在小紅書好評率達(dá)98%。
美麗的包裝，不但能讓人感受到愉悅，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，還有助于幫助品牌和消費(fèi)者達(dá)成“審美認(rèn)同”，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。而美麗包裝自帶的傳播屬性，也往往能讓產(chǎn)品更快速地破圈。
也因此，顏值高、包裝有特色的袋泡茶產(chǎn)品，正變得越來越多。
2、茶香療愈
沒有人會排斥被自己喜歡的氣味圍繞。據(jù)CBNData統(tǒng)計，從2018年到2021年，天貓平臺香水行業(yè)的銷售額增長了3倍。2021年上半年，僅香薰擺件這一品類，就在天貓實(shí)現(xiàn)了同比17倍的增長。[4]
消費(fèi)者對氣味的“癡迷”本質(zhì)上是一種“悅己消費(fèi)”的表現(xiàn)，而聞茶、品茶也能感受到豐富的香氣。所以，品牌們也開始在“香氣”上下功夫。
新銳原葉茶品牌Chabiubiu就為其產(chǎn)品增加了獨(dú)特的“調(diào)香”環(huán)節(jié)，由專業(yè)調(diào)香研發(fā)團(tuán)隊依托香水的前、中、后調(diào)邏輯，用天然成分提取的香料復(fù)配出最適合烘托茶底原香的配方。[5]
Chabiubiu產(chǎn)品
圖片來源：Chabiubiu
Chabiubiu創(chuàng)始人提到：“我們希望參考“芳香療法”的原理，使茶香可以治愈或舒緩身心，讓大家聞到香氣的那一刻靜下心來找回自己，用一杯茶的時間和自己聊聊天。”[5]
3、國風(fēng)進(jìn)階
品茶，本身就體現(xiàn)了中國人骨子里的浪漫。茶文化可以追溯到兩晉南北朝時期，當(dāng)時有政治家建議，宣揚(yáng)品茶的文化，來抵抗奢靡之風(fēng)。茶蘊(yùn)含了中國人對自己，對自然萬物的認(rèn)知。
因此，也有品牌以宣傳茶文化，宣傳更貼近年輕人的進(jìn)階版“國風(fēng)”為己任。比如一念草木中，就強(qiáng)調(diào)“中國茶品牌的文人氣質(zhì)和東方表達(dá)”。
一念草木中產(chǎn)品
圖片來源：一念草木中
一念草木中推出的“神游八極”系列，就是根據(jù)每款茶所具有的風(fēng)味內(nèi)涵，從中國自然環(huán)境中，尋找與其對應(yīng)的天然意象取名，于是，山嶺、星巖、幽澗、云霧、雪意、春野、美樹、天光日暮成為了茶的名字，而茶外包裝上的不同紋飾，靈感也來自于傳統(tǒng)文化。
4、多樣的產(chǎn)品形態(tài)
袋泡茶的出現(xiàn)是為了滿足人們便捷飲茶的需求。隨著產(chǎn)業(yè)鏈上游凍干、萃取技術(shù)的不斷發(fā)展，在袋泡茶形態(tài)的基礎(chǔ)上，做出進(jìn)一步延伸的品牌越來越多，產(chǎn)品形態(tài)也越來越多樣。
八分之三茶研所產(chǎn)品
圖片來源：八分之三茶研所
八分之三茶研所，就把茶做成了茶濃縮液的形態(tài)，據(jù)品牌介紹，八分之三的產(chǎn)品采用了瞬時鎖鮮技術(shù)，以保留茶葉本味，部分產(chǎn)品還加入了水果濃縮液，或加入使用超臨界香水提取工藝提取出的花香，打造雙重口感。
5、高品質(zhì)茶葉
當(dāng)然，在茶葉的品質(zhì)上，袋泡茶品牌們也少不得“卷”起來。
CHALI茶里高端黑標(biāo)系列綠茶
圖片來源：CHALI茶里
比如茶里高端黑標(biāo)系列綠茶，據(jù)品牌介紹，該系列使用的四款綠茶為中國代表性綠茶品種，且均來自北緯24度-30度 “黃金產(chǎn)茶帶“上的知名產(chǎn)區(qū)，采用全流程茶葉不落地的精加工工藝，以保證茶葉的鮮與凈。[6]
袋泡茶產(chǎn)品，正變得越來越多元，發(fā)展方向也越來越清晰。
03袋泡茶變“香”了尤其值得注意的是，袋泡茶們正變得越來越“香”。
在采訪奇華頓時，奇華頓提到“我們調(diào)研了多個線上銷量排名靠前的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)它們的茶底中大多點(diǎn)綴了花香和果香，呈現(xiàn)產(chǎn)品差異化。”
袋泡茶風(fēng)味現(xiàn)狀分析
圖片來源：奇華頓國潮研究
比如紅茶和荔枝、桂花、草莓搭配，綠茶和梔子、西柚、玫瑰、雪梨搭配，普洱茶和陳皮、山楂搭配，白茶和玫瑰搭配。而烏龍茶可以搭配的原料比較多，和蜜桃、桂花、椰香、菠蘿、葡萄、荔枝都可組合。
在茶葉之外，添加的這些花香、果香，讓袋泡茶的味道變得更豐富，也更“易懂”了。
如果說“經(jīng)過龍眼炭焙的高山白葉”，想必不少消費(fèi)者會一頭霧水，也很難想象到它到底是什么味道。但是如果說“一種沖泡后有蜜桃香氣的茶葉”，大家都可以迅速理解。
那么，香氣的融入，還會讓袋泡茶，乃至茶品類產(chǎn)生哪些變化？
1、打破茶和線上渠道的“隔閡”
根據(jù)魔鏡市場情報的測算，茶葉的銷售渠道主要在線下，2020年，烏龍茶在阿里系電商平臺的銷量，占國內(nèi)整體銷售額的比重僅為9.5%，這意味著有大約90.5%的烏龍茶都是在線下渠道售出的。[7]
但是，如果給烏龍茶加點(diǎn)蜜桃香氣會怎樣呢？
據(jù)CBNData《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢報告》，“桃香烏龍”口味的消費(fèi)規(guī)模占比穩(wěn)居第一。2021年雙11期間，茶里的蜜桃烏龍茶售出800萬包。
2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢報告
圖片來源：CBNData
加入“香氣”的茶，相當(dāng)于從茶拓展到了飲料，能夠吸引到的消費(fèi)者更多元了，能和線上渠道結(jié)合傳播的賣點(diǎn)也更多了。
沒有時間去逛茶葉鋪?zhàn)?，輪番品嘗一遍茶葉的年輕人，很容易被動動手指，就能在線上下單的“3秒泡出一杯好喝的茶”吸引。
2、消除茶和消費(fèi)者的“溝通障礙”
在過去，茶品牌們習(xí)慣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地、產(chǎn)期、制茶人的資歷......用只有老茶客們聽得懂的語言和大眾消費(fèi)者對話，這導(dǎo)致大部分消費(fèi)者很難直觀地感受到產(chǎn)品品質(zhì)的好壞。而且品牌提供的這些信息也無法解決消費(fèi)者的終極疑問：“這個茶到底是什么味道？”
我們發(fā)現(xiàn)，很多新銳品牌開始嘗試用描述香氣的方法來和消費(fèi)者溝通。比如一念草木中旗下自在茶系列的每款產(chǎn)品，都在包裝上標(biāo)注了香氣和滋味。
一念草木中產(chǎn)品
圖片來源：一念草木中
以一款叫“沉香”的黑茶為例，一念草木中沒有著重強(qiáng)調(diào)它的發(fā)酵工藝如何，產(chǎn)地如何，而是在包裝袋上寫上“香氣：木質(zhì)香，菌香；滋味：醇厚”。就算是對茶不甚了解的新茶客也能瞬間理解這款茶的滋味。
據(jù)一念草木中透露，這些香氣描述是團(tuán)隊的老茶客和內(nèi)測用戶，坐在一起，一邊品茶一邊聊出來的。
這讓我們產(chǎn)生了好奇——茶是如何呈現(xiàn)不同的特征香氣，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想的呢？是否會有一些標(biāo)準(zhǔn)和方法？
根據(jù)奇華頓介紹，他們一般會從茶葉本身的特征香氣出發(fā)，結(jié)合獨(dú)特賦香工藝，專利賦香工藝設(shè)備，為品牌甄選拼配茶葉，賦予天然香氣，搭配奇華頓趨勢洞察，提供完整解決方案。
為了讓袋泡茶解決方案更靈活，更個性化，奇華頓會在全球范圍內(nèi)尋找茶莊、研究茶葉，來探秘茶的香氣、風(fēng)味、茶感以及關(guān)鍵的化學(xué)組成，再結(jié)合感官分析、香氣風(fēng)味分析方法，根據(jù)茶葉特征，結(jié)合流行趨勢，設(shè)計成相應(yīng)的調(diào)味茶解決方案，滿足不同消費(fèi)場景對于創(chuàng)新茶底和風(fēng)味的不同要求。
奇華頓也和我們分享道，香氣還將在另外兩個方面發(fā)揮效用：
1、在文化屬性之外，把茶變得像香水一樣時尚浪漫
香水是精致生活的一種體現(xiàn)，它自帶的時尚、浪漫的屬性，能讓人建立許多正向的聯(lián)想，而且，令人愉悅的氣味不但能提供情緒價值，也更有助于消費(fèi)者彰顯個性，表達(dá)“我是誰”。
茶的香氣無論是作為產(chǎn)品差異點(diǎn)，還是傳播點(diǎn)，都可以讓茶擁有香水的同款優(yōu)勢。
2、嗅覺味覺聯(lián)動，多感官打造豐富體驗(yàn)
英國《神經(jīng)元》雜志曾發(fā)表研究報告稱：在所有感覺記憶中， 氣味感覺最不容易忘記。視覺記憶在幾天甚至幾小時內(nèi)就可能淡化，而產(chǎn)生嗅覺和味覺的事物卻能令人記憶長久。[8]
一杯有香氣的茶，能給消費(fèi)者創(chuàng)造多感官的豐富體驗(yàn)，加深產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，
艾媒咨詢的調(diào)研也顯示，相比于原味茶，消費(fèi)者更偏好有香氣，風(fēng)味更豐富的花草茶。
2021H1中國袋泡茶行業(yè)消費(fèi)偏好分析
圖片來源：艾媒咨詢
04結(jié)語袋泡茶浮浮沉沉，歷經(jīng)了幾次變化，根植于傳統(tǒng)文化，又結(jié)合了現(xiàn)代人對便捷的需求的它，正處在高速發(fā)展期——數(shù)據(jù)顯示，從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元，中國袋泡茶線上市場規(guī)模增長速度迅猛。[3]
而在袋泡茶產(chǎn)業(yè)升級的過程中，上游企業(yè)的參與也不可或缺：保鮮技術(shù)的發(fā)展讓袋泡茶可以更還原茶葉的體驗(yàn)，凍干、萃取技術(shù)的發(fā)展，讓茶在袋泡茶之外有了更多便捷的形態(tài)。
下一階段，袋泡茶又會變成什么樣呢？
來源 ：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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聯(lián)合利華以40億歐元對價出售旗下茶飲業(yè)務(wù)給CVC，成為目前全球最大一宗快消品并購案，百年品牌立頓正是其中重要標(biāo)的。
雖然易主，立頓在中國茶飲市場的霸主地位并未改變。相反，它正試圖通過升級產(chǎn)品、加強(qiáng)營銷等方式重回巔峰。
入華30年，立頓成功培育了袋泡茶市場，收割了幾波代際消費(fèi)群體，另一方面也為本土袋泡茶品牌的崛起，培植了成長土壤。當(dāng)一大批袋泡茶品牌、新茶飲品牌橫空出世，中國袋泡茶市場正在進(jìn)行一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
茶包之王
1992年，立頓進(jìn)入中國市場，作為改開時期的新生事物，和當(dāng)時入華的肯德基、麥當(dāng)勞等一起成為國人的新寵。
在那個視洋貨為時尚的年代，立頓成為都市白領(lǐng)辦公桌抽屜里的必備品、星級酒店的下午茶。
那時的立頓，代表著區(qū)別于中國傳統(tǒng)飲茶的另一種飲用方式。在這之后很長一段時期，這種亮黃色包裝、粉末狀茶包、售價低廉的產(chǎn)品，成為中國茶飲市場細(xì)分領(lǐng)域里的霸主。
1997年，立頓位居中國百家商城報告中的茶包銷售額第一，且占有國內(nèi)袋泡茶市場6成以上份額。也就有了“你的心臟每跳動一次，全球就有1252杯立頓紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)”之說。
隨著對中國市場的滲透，立頓的袋泡茶從早期的紅茶袋泡茶，延伸到綠茶、烏龍、茶粉及罐裝散茶等多個品類，每年賣出袋泡茶超過20億包。2005年，聯(lián)合利華在合肥建立世界最大的茶葉生產(chǎn)工廠。
立頓創(chuàng)始于英國，是一家百年茶企品牌，在中國之所以能立足，是立頓在看到中國傳統(tǒng)茶品飲的復(fù)雜性、各茶葉產(chǎn)區(qū)茶葉的差異性和消費(fèi)人群偏中老年化市場背景后，以工業(yè)化的加工方式將茶葉變成標(biāo)準(zhǔn)化的茶包，給予品飲便捷性和普及度。
立頓不僅以茶包形式出現(xiàn)，還傳遞了英式下午茶文化，吸引了大批年輕人群體，降低了這些人群金錢和時間成本。
不過，隨著消費(fèi)渠道多元化以及新式茶飲崛起、咖啡產(chǎn)品等沖擊，立頓的袋泡茶正在失去優(yōu)勢。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，立頓茶飲在全球銷售額從2014年的28.6億美元降至2019年的26.3億美元，5年減少8%，且在最近兩年沒有明顯的增幅，成為聯(lián)合利華此次果斷出售給私募機(jī)構(gòu)CVC的動機(jī)之一。
不過，在億歐報道里，立頓仍是中國袋泡茶市場份額第一位，仍是中國袋泡茶行業(yè)的龍頭。
本土袋泡茶崛起
如果說立頓對中國茶飲市場較為深遠(yuǎn)的影響，莫過于早期就開始培育了一批茶飲的淺度消費(fèi)群體?？上У氖?，在全球茶葉市場消費(fèi)增長放緩的背景下，立頓沒能應(yīng)對新消費(fèi)趨勢，推出更有創(chuàng)意、更有差異化的產(chǎn)品，它的傳統(tǒng)市場份額，正被本土袋泡茶企業(yè)不斷蠶食。
本土袋泡茶企業(yè)出現(xiàn)才幾年時間，大概是新式茶飲繁榮之后，解決用戶沖飲痛點(diǎn)衍生出來的產(chǎn)物。
目前，中國本土袋泡茶品牌大概有4類玩家：
第一類是袋泡茶品牌，茶里、茶小空及Chabiubiu等袋泡茶、茶粉及茶棒產(chǎn)品;
第二類是本土傳統(tǒng)茶企，八馬、大益及天福，都已推出自己的袋泡茶產(chǎn)品;
第三類是本土老字號，同仁堂、胡慶余堂、雷允上和吳裕泰，它們推出的桑葚枸杞茶、紅豆薏仁茶，區(qū)別于其他袋泡茶。
還有新崛起的茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城在新式茶飲業(yè)務(wù)之外，增加了袋泡茶業(yè)務(wù)。
區(qū)別于立頓的紅碎茶包，這些袋泡茶品牌推出的大多是原葉茶，即在三角泡袋里填裝茶葉原葉，或者幾種茶葉原葉拼配，或原葉加花草、果實(shí)干片等。
因?yàn)樽非笃焚|(zhì)，原葉袋泡茶的價格趨于高位，相比立頓最低銷售單價每個茶包0.5元，國內(nèi)袋泡茶的單包售價普遍在2-7元。
不同于立頓在商超渠道的強(qiáng)勢，國內(nèi)袋泡茶產(chǎn)品在初創(chuàng)時期，銷售渠道普遍集中在線上。
據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，2020年，袋泡茶線上消費(fèi)占比達(dá)到32.9%，直追線下消費(fèi)占比40.1%。
目前，線上袋泡茶品牌正逐步走向線下，比如，T9、茶里等品牌紛紛在線下開設(shè)實(shí)體店，讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)。
爭奪年輕人
2020年，疫情因素催生了袋泡茶產(chǎn)品的飲用需求。當(dāng)年國內(nèi)袋泡茶線上銷售實(shí)現(xiàn)128.7億元，同比增長155.9%。
公開數(shù)據(jù)顯示，在喜歡袋泡茶的消費(fèi)群體中，40歲及以下人群占比88.2%，這比傳統(tǒng)茶企主力消費(fèi)人群年輕10歲，且女性與男性已基本持平。
需求井噴，不僅放大產(chǎn)品的市場規(guī)模，且袋泡茶企業(yè)越來越意識到抓住年輕人的重要性。不論立頓，還是新興崛起的袋泡茶品牌，在爭搶年輕人這件事情上出奇的一致?？谖?、包裝、營銷等成為這場暗戰(zhàn)的關(guān)鍵。
從口味上來講，本土袋泡茶產(chǎn)品更愿意鉆研，在原葉基礎(chǔ)上采取拼配工藝增加茶葉口感，比如說烏龍茶摻雜桂花、烏龍加上蜜桃干片，當(dāng)然也有借助超萃、冷泡技術(shù)，為的就是原葉茶能夠快速析出茶質(zhì)，呈現(xiàn)更好的口感。
袋泡茶品牌茶里成功出圈，靠的就是一款蜜桃烏龍，這幾乎引領(lǐng)了當(dāng)時袋泡茶配方，不少袋泡茶品牌以花果茶的復(fù)合口味，俘獲了年輕消費(fèi)群體的味蕾。
中國袋泡茶市場王者立頓，這幾年陸續(xù)推出西柚茉莉、白桃烏龍等產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品序列，代言人從周華健到彭于晏再到金城武，還在《杜拉拉升職記》中亮相，曾簽約熱門綜藝《拜托了冰箱》，一改刻板的老品牌形象。今年，立頓還將合肥工廠搬遷至黃山市，距離茶葉產(chǎn)區(qū)更近一點(diǎn)。
雖然袋泡茶在國內(nèi)整個茶葉消費(fèi)市場占比僅約5%，仍然吸引了不少資本助力。
截至目前，茶里已獲得融資8次，僅今年6月一次融資金額就高達(dá)數(shù)億人民幣，投資方為紀(jì)源資本、碧桂園創(chuàng)投等;
“茶小空”曾獲阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人天使輪投資，并于今年1月份完成數(shù)千萬元的Pre-A輪融資，由五源資本和DST投資;
從創(chuàng)始至今飽受爭議的小罐茶，去年在內(nèi)部孵化了袋泡茶品牌“茶小壺”;
喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城也正通過資本、上市契機(jī)和門店優(yōu)勢推出袋泡茶產(chǎn)品。
破局之路
華創(chuàng)證券一份研報顯示，截至今年2月，國內(nèi)茶葉消費(fèi)群體約4.9億人。在艾媒咨詢數(shù)據(jù)中，喝茶用戶中有51%會選擇袋泡茶。這些數(shù)據(jù)無不刺激著百花齊放的袋泡茶品牌。
其實(shí)，袋泡茶并不是一個高門檻行業(yè)，以至于現(xiàn)在的袋泡茶產(chǎn)品長的越來越像，三角包、棉線以及外包裝成為標(biāo)配，甚至每家品牌都有蜜桃烏龍味袋泡茶產(chǎn)品，且設(shè)計風(fēng)格非常接近，唯在價格上有所差異。
立頓率先將袋泡茶快消品化，完成對中國本土袋泡茶產(chǎn)品的啟蒙。如今，原葉袋泡茶品牌都賣的比較好，依然面臨著產(chǎn)品升級、場景升級的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。
同時，消費(fèi)端的心理也在發(fā)生變化，年輕一代消費(fèi)者越來越成熟，已從立頓紅碎茶包低廉價格、統(tǒng)一的口感，開始專注于原葉茶的滋味、茶葉品種和茶產(chǎn)地，從重價格向重質(zhì)量、重體驗(yàn)過渡。
江南春一次演講中表示，中國市場已經(jīng)進(jìn)入深度存量競爭時代。特別是在20歲-45歲主流消費(fèi)人群中，愛美、愛玩、注重健康的理念已成主流。
目前的袋泡茶市場，已不僅僅局限于袋泡茶、凍干茶粉，在冰果茶萃、奶茶棒等產(chǎn)品上不斷生成創(chuàng)意。
在所有行業(yè)都值得重做一遍的今天，新式茶飲在過去5年陸續(xù)沖出喜茶、奈雪的茶等企業(yè)，但在袋泡茶領(lǐng)域，還沒有真正的本土大品牌出現(xiàn)。
中國茶葉消費(fèi)市場，以散裝茶葉為主的品飲形態(tài)傳承了千年，以袋泡茶形態(tài)的消費(fèi)方式才剛剛開始。
授權(quán)轉(zhuǎn)載自【斑馬消費(fèi)】
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