2021年7月17日，交個(gè)朋友直播間支付金額突破1億元，喬遷至杭州的老羅即將還完6個(gè)億的債務(wù)。
小王在直播間買下一罐“金駿眉”，一斤只需280元，拆開以后，只喝一泡，便將茶葉扔掉了，不僅香氣、滋味很差，連外形都不是標(biāo)準(zhǔn)的金駿眉。
B站里也有一些開箱視頻，差評者居多。
在抖音買的茶，怎么就那么難喝呢？
一、一分錢一分貨，超低價(jià)超難喝
60萬坑費(fèi)15罐奶粉。
7月10日，財(cái)經(jīng)作家吳曉波，發(fā)表一篇文章《十五罐》，直言自己在一次直播帶貨的翻車。
這次直播，淘寶、新浪微博投入巨資，吳老師文中寫到：“在流量資源上，淘寶直播很重視這場首秀，給予了流量上的最大支持。新浪微博成為聯(lián)合出品方，進(jìn)行了千萬級曝光。890公司還投放了上海、杭州等七個(gè)城市的機(jī)場、高鐵站和寫字樓廣告?！?/p>
最終觀看人次830萬、最高同時(shí)在線4萬，其中一款奶粉斬獲頗豐。
銷售高達(dá)15罐。
而奶粉企業(yè)的坑位費(fèi)，竟然是60萬元。
交60萬廣告費(fèi)，只賣15罐奶粉，這一波真是血虧，相當(dāng)于大龍被搶、團(tuán)滅、還被推家。
這樣的操作，在直播界早是常態(tài)，頭部主播不僅坑位費(fèi)高，殺價(jià)也經(jīng)常低于五折。
消費(fèi)者確實(shí)得到了實(shí)惠，但對廠家來說，可能只是賠本賺吆喝。
工業(yè)產(chǎn)品成本穩(wěn)定，一切有標(biāo)準(zhǔn)，而茶葉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)沒有那么清晰。
同樣都叫金駿眉，品質(zhì)高的可以賣到1萬元一斤，而直播間280元一斤，都是經(jīng)過國家質(zhì)量檢測合格產(chǎn)品，那這280元的茶到底是啥茶呢？
只有一種可能，是品質(zhì)低到地下二層的茶，可能是幾年前滯銷的茶、非核心產(chǎn)區(qū)的茶，只要符合質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)即可，其他就不管了。
在此風(fēng)潮下。
100個(gè)茶商50個(gè)做抖音，但只有1個(gè)真正賺錢。
賣的如此廉價(jià)，不僅拉低茶產(chǎn)業(yè)“顏值”，還給普通消費(fèi)者錯(cuò)誤認(rèn)知，認(rèn)為金駿眉就是有苦燥味，一點(diǎn)不好喝。
金駿眉，多么高級的桐木關(guān)頂級紅茶啊，一杯茶幾百顆芽頭的非遺工藝，在直播電商的摧殘下，淪為笑柄。
二、只有銷售沒有體驗(yàn)
直播間里的茶葉銷售，大多是快節(jié)奏的賣貨套路，而茶不僅是快速消費(fèi)產(chǎn)品。
茶文化從中唐時(shí)期已經(jīng)形成，喝茶并不是喝可樂。
陳文華在《中華茶文化基礎(chǔ)知識(shí)》一書中指出：“廣義的茶文化值的是整個(gè)茶葉發(fā)展歷程中有關(guān)物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。狹義的茶文化則是專指其‘精神財(cái)富’部分?！?/p>
茶具備那么多文化內(nèi)涵，被直播間賣成可樂。
主播們講茶，只說價(jià)格，沒有沖泡技巧、不講究茶藝審美、沒有標(biāo)準(zhǔn)的審評認(rèn)知。
消費(fèi)者買回家，唯一知道的就是茶葉打了幾折。
我在武夷山參加過某品牌的茶會(huì)，同樣是金駿眉，有十八道茶藝展示，一香一韻皆有典雅韻味。
直播間將文化部分閹割，讓茶成為可樂的競品。
一方面武夷巖茶在茶館賣到10萬一斤的高價(jià)，一方面直播間99包郵。
買茶的消費(fèi)者們，一臉蒙圈，被低價(jià)帶跑偏，以為實(shí)體店都是忽悠，又感嘆直播間買的茶雖然不貴，但是好像沒那么好喝。
如果不會(huì)泡茶、不會(huì)喝茶、不懂審美、不講文化，不如來杯可樂。
三、既要金山銀山，也要綠水青山
2020年3月至8月，陳燦平在“陳縣長說安化”的抖音賬號上做了300余場直播，包括安化黑茶在內(nèi)的帶貨總額超過了1500萬元，幫助本地近千人脫貧。
這位網(wǎng)紅縣長說：每直播一天，就帶動(dòng)一個(gè)家庭脫貧。
茶，一頭連接著山區(qū)貧困農(nóng)戶，一頭連接著喝茶人的千家萬戶。
茶是文化、工業(yè)、技藝、民生。
茶是綠水青山，也是金山銀山。
直播帶貨本身沒有什么毛病，是渠道策略中的一個(gè)環(huán)節(jié)，是展示的茶葉的好手段。
我們不僅要低價(jià)，還要品質(zhì)。
我們不僅要銷量，還要體驗(yàn)。
既要金山銀山，也要回到綠水青山。
如果各大主播，請茶葉審評師把茶葉全部評一遍。
如果各大主播，銷售的茶葉自己先喝半個(gè)月。
還會(huì)有這樣的情況嗎？
增加挑選能力，賣些品質(zhì)產(chǎn)品。
茶山扶貧直播，不忘父老鄉(xiāng)親。
不說了，我去翻翻倉庫、找些好茶。
今天你想喝什么呢？
這篇是「多聊茶」的第叁佰壹拾柒篇常規(guī)文章
飲茶札記 |?金駿眉
前言同學(xué)們，上午好。我是助教粒粒。
距離茶經(jīng)大會(huì)，只有17天啦！
大家是不是很期待呢？
不管心情有多激動(dòng)，有兩件事千萬不能落下。
第一件事，收到新書的同學(xué)，記得要五星好評哦。
并且毛邊本與普通版本的評論是不重疊的，歡迎大家多多留言。
多杰老師的新書，需要大家的支持。
第二件事，學(xué)習(xí)腳步得跟上。
上周剛聊完正山小種。這周又緊接著講到金駿眉。
作為高檔茶的代表，金駿眉一度火熱市場。
那關(guān)于金駿眉，你們了解多少呢？
今天的【飲茶札記】，就一起來聽多杰老師和咱們聊聊這款茶。
正文
最晚的名茶
我在北京人民廣播電臺(tái)開了一檔欄目，名字叫《中國名茶譜》。
制作人問我：這個(gè)欄目可以講多久呢？
我想，大概可以一直講下去。
不是我話多，而是中國名茶實(shí)在太多。
按王鎮(zhèn)恒、王廣智主編《中國名茶志》的說法，全國名茶為1017種。
以我這些年的見聞，這個(gè)數(shù)字還是保守著說呢。
在如此眾多的名稱當(dāng)中，想占一個(gè)“最”字可是不容易。
哪款茶最好喝？
哪款茶最昂貴？
哪款茶最講究？
莎士比亞說，一千個(gè)人眼中，有一千個(gè)哈姆雷特。
以上這些問題，一千個(gè)愛茶人心里，也得有一千個(gè)答案。
但金駿眉，卻能在中國名茶當(dāng)中，穩(wěn)占一個(gè)“最”字。
她，是中國出現(xiàn)最晚的名茶。
中國名茶，可以按出現(xiàn)時(shí)間先后分為三大類。
第一類，為歷史名茶。
陳櫞主編《中國名茶研究選集》中，記載的傳統(tǒng)名茶共22種。
綠茶類：西湖龍井、廬山云霧、洞庭碧螺春、黃山毛峰；
太平猴魁、信陽毛尖、六安瓜片、老竹大方；
恩施玉露、桂平西山茶、屯溪珍眉。
黃茶類：君山銀針。
黑茶類：云南普洱茶、蒼梧六堡茶、湖南天尖。
白茶類：白毫銀針、白牡丹。
青茶類：武夷巖茶、安溪鐵觀音、閩北水仙、鳳凰水仙。
紅茶類：祁門工夫紅茶。
當(dāng)然，這個(gè)統(tǒng)計(jì)今天看起來還十分不全面。
但也大致可以窺見，歷史名茶的基本框架。
第二類，是恢復(fù)歷史名茶。
也就是說，這種茶歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過，甚至輝煌過。
時(shí)間流轉(zhuǎn)，物是人非。
那么在當(dāng)下，利用歷史文獻(xiàn)記載以及老手藝人的鉆研，再把他重新“復(fù)活”。
例如休寧松蘿、顧渚紫筍、日鑄雪芽、仙人掌茶等，都屬于恢復(fù)歷史名茶。
第三類，是創(chuàng)新名茶。
顧名思義，歷史上沒有這種茶，今人利用巧思創(chuàng)新而成。
這個(gè)創(chuàng)新的時(shí)間點(diǎn)，就以公元1949年為限。
因此很多創(chuàng)新名茶雖算茶界“青年”，但實(shí)際“年齡”也得有五十年以上了。
金駿眉，這算是創(chuàng)新名茶中最年輕的一位。
有多年輕？
說出來，可能會(huì)讓很多人驚訝。
不信，咱們慢慢聊。
徐慶生、祖帥著《名門雙姝—金針梅、金駿眉》一書中，對于金駿眉的發(fā)展有著十分詳盡的記載。
2005年7月，武夷山的制茶人江元?jiǎng)自谝晃槐本┡笥褟埫辖慕ㄗh下，準(zhǔn)備試制一些高檔的紅茶。
怎么才算高檔呢？
電視劇《雍正王朝》里，年羹堯大將軍吃白菜只吃最里面的嫩芯。
像白菜幫子乃至白菜葉子，則是一律都丟掉。
當(dāng)然，這是編劇為了凸顯年羹堯腐敗奢靡而設(shè)計(jì)的橋段。
但是制茶，其實(shí)跟做飯是一個(gè)道理。
要想顯得高檔，選料一定要精細(xì)。
于是，江先生決定用細(xì)嫩芽頭作為制作紅茶的原料。
恰好當(dāng)時(shí)武夷山市茶場，有一款用武夷名叢芽尖生產(chǎn)的蓮心綠茶。
江元?jiǎng)妆闩c當(dāng)時(shí)武夷山市茶場場長祖耕榮聯(lián)系，咨詢相關(guān)的技術(shù)問題。
有了思路啟發(fā)，又有了技術(shù)借鑒，這款芽頭紅茶便做出來了。
大家開湯沖泡，頓時(shí)香氣滿室。
茶湯一掃濃紅之色，改為了閃亮的金黃。
滋味不釅不重，而是甘甜爽口。
當(dāng)然，這還只是初步的嘗試。
一款茶的制作，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么簡單。
這就如同一個(gè)飯店，創(chuàng)新菜已經(jīng)做得小有成績。
但如果想真正成為名菜，還必須經(jīng)過高明廚師以及食客的點(diǎn)撥。
這個(gè)環(huán)節(jié)，飲食界稱為調(diào)菜。
制茶，也是如此。
從萎凋、揉捻、發(fā)酵、到焙火，金駿眉與正山小種都完全不同。
雖然同出桐木關(guān)，實(shí)際上已是天差地別。
一切都需要從頭做起，難度自然也就不小。
幸好，這款桐木關(guān)細(xì)嫩芽頭紅茶制成后，先后有張?zhí)旄?、駱少君、葉興渭、葉啟桐等茶界前輩給予指導(dǎo)。
金駿眉的工藝基礎(chǔ)，在這個(gè)時(shí)期日趨成熟。
2006年，產(chǎn)品基本定型，并少量寄往北京、福州等地。
2007年，又根據(jù)反饋的意見，作進(jìn)一步的完善。
并且開始批量生產(chǎn)上市，當(dāng)時(shí)主要以訂購為主。
2008年，金駿眉正式投放市場，并一躍成為茶界新寵。
時(shí)至今日，金駿眉走紅茶葉市場也才剛滿十年而已。
但不得不承認(rèn)，她已經(jīng)躋身于名茶之列。
最年輕的名茶，金駿眉實(shí)至名歸。
但也有人說，這些年的小青柑不是也挺火的嗎？
不好意思，我們討論的名茶。
小青柑的水準(zhǔn)，充其量算一個(gè)茶名。
最美的名字
很多人誤以為金駿眉是傳統(tǒng)茶，大半是因?yàn)樗拿帧?/span>
不得不承認(rèn)，這個(gè)茶名起得有技術(shù)含量。
既有文化感，也有老味兒。
我也曾與金駿眉研發(fā)的幾位當(dāng)事人，都聊起過起名字的事情。
歸納總結(jié)，其含義大致如下。
所謂“金”，大致有兩層含義。
第一層，寓意為金黃，指的是湯色。
紅茶，向來以“紅湯紅葉”而著稱。
金駿眉一反常態(tài)，茶湯金黃閃亮，在紅茶中卓爾不群。
第二層，寓意為金貴，指的是價(jià)格。
自打問世以來，金駿眉的定位就是高檔紅茶。
茶名里面帶個(gè)金字，顯得雍容華貴，自命不凡。
所謂“駿”，也有兩層含義。
第一層，寓意為駿馬，指的是條索。
金駿眉干茶外形略彎曲，酷似中藥店里賣的海馬狀。
第二層，寓意為駿馳，指的是勢頭。
中國文化中，馬是積極而奮進(jìn)的象征。
龍馬精神、馬到成功、一馬當(dāng)先，都是企業(yè)喜歡的詞匯。
因此上，茶名用“駿”，而不用“俊”或“峻”，就是這個(gè)原因了。
所謂“眉”同樣有兩層含義。
第一層，遵循的是傳統(tǒng)。
白茶里有貢眉、壽眉，綠茶里也有珍眉。
“眉”字，為茶名當(dāng)中的常用字。
第二層，描述的是外形。
細(xì)如彎眉的條索，也凸顯了金駿眉嫩采的特點(diǎn)。
一款茶的名字，或是有歷史典故，或是要用心推敲。
要不然，怎么明星都在自己藝名上下功夫呢？
房仕龍，改名成龍，火了。
劉福榮，改名劉德華，也火了。
既要朗朗上口，又要落落大方。
金駿眉的走紅，名字也起了很大的作用。
茶名，如人名。
人情，即茶情。
最貴的紅茶
金駿眉的價(jià)格，大致可以分為硬性成本與軟性成本兩部分。
先說硬性成本。
說白了，也就是茶青的成本。
金駿眉的制作，要使用清明先后的細(xì)嫩芽頭為原料。
這樣的茶青，在桐木關(guān)如今大致700-800元一斤。
怎么這么貴呢？
主要是采摘十分困難。
一個(gè)熟練的采茶工人，一天能采到芽頭茶青不過是500g左右。
真應(yīng)了清代陳章在茶詩中所講：度澗穿云采茶去，日午歸來不滿筐。
按人頭算，一個(gè)采茶工一天的工資在200元左右。
按斤數(shù)算，一斤細(xì)嫩芽頭茶青的采摘費(fèi)也在180元上下。
隨著我國勞動(dòng)力價(jià)格的提高，這部分的成本只會(huì)越來越高。
由于芽頭含水量較大，一般要5斤茶青才可以做出1斤干茶。
也就是說，桐木關(guān)內(nèi)的金駿眉茶青成本就不會(huì)低于4000元。
當(dāng)然，這還是很粗的算法。
樓上樓下，電燈電話，人員開支，推廣費(fèi)用，一律沒算。
市場上泛濫的疑似“金駿眉”
所以現(xiàn)在市面上，低于這個(gè)價(jià)格的所謂“金駿眉”，自然是不靠譜的茶了。
價(jià)格高的金駿眉，不一定怎么樣。
價(jià)格低的金駿眉，一定不怎么樣。
下面再說，軟性成本。
金駿眉的紅火，一定程度上源于她高端禮品的定位。
現(xiàn)如今要是到某大型茶企的展廳中，還可以看到不少與知名政要的合影。
別小瞧這些照片，這可是重要的背書。
上有所好，下必甚焉。
那時(shí)候甚至流行著一句話：到福州辦事不拿上兩盒金駿眉，恐怕是要碰釘子了。
包裝精致的金駿眉禮盒
從官場到商界，大家一度都以送金駿眉為榮。
在這樣的追捧下，金駿眉的軟性價(jià)格，自然也有跟著上去了。
最險(xiǎn)的處境
這樣發(fā)展起來的金駿眉，其實(shí)早已身處險(xiǎn)境。
金駿眉，危機(jī)來自兩個(gè)“過分”。
首先的問題，是選料過分精細(xì)。
利用細(xì)嫩芽頭來做紅茶，這是金駿眉的特色。
傳統(tǒng)紅茶，一般選用的是芽葉相間或是純?nèi)~來制作。
除去成本考慮，其實(shí)也有口味上的權(quán)衡。
當(dāng)然，我們可以夸贊金駿眉外形緊結(jié)纖細(xì)，口感清爽純正。
但不得不承認(rèn)，相對于傳統(tǒng)紅茶，金駿眉存在著滋味寡淡、湯感稀薄、不耐沖泡等問題。
初嘗，尚覺美好。
久飲，不耐品味。
選茶，如同交友。
路遙知馬力，日久見人心。
見幾次就膩了的人，不值得深交。
喝幾次就膩了的茶，不值得推崇。
但金駿眉這種甜甜潤潤，不苦不澀的口感，卻非常適合剛剛接觸茶的人。
就以我在中小學(xué)里的講座為例吧。
當(dāng)我給小朋友喝金駿眉時(shí)，大家都說像蜂蜜。
當(dāng)我給小朋友喝正山小種時(shí)，大家都說像臘肉。
金駿眉的定位，是高端禮品茶。
她的目標(biāo)客戶，大半是從不自己花錢買茶的人群。
這些政商名流對于茶葉的審美，與小朋友也差不了多少。
這句話說得雖然不客氣，卻也是事實(shí)。
金駿眉，巧好符合了這些人的茶葉審美。
但真正的愛茶人，喝金駿眉的卻不多。
群眾基礎(chǔ)薄弱，成了金駿眉一大隱患。
其次的問題，是價(jià)格過分的昂貴。
金駿眉的高價(jià)，由她與生俱來的高檔禮品茶定位所決定。
曾幾何時(shí)，在中國送茶講究：只送貴的，不送對的。
當(dāng)年金駿眉的熱銷，大半都是源自這種送禮需求。
自八項(xiàng)規(guī)定以來，這種不務(wù)實(shí)的茶風(fēng)得到了有效遏制。
金駿眉的勢頭，也由盛轉(zhuǎn)衰。
其實(shí)，這也是情理之中。
縱觀中國歷史，唐代顧渚紫筍，宋代北苑貢茶，如今不也早就消散于云煙之中了嗎？
歷代與權(quán)貴緊密結(jié)合的貢茶，都會(huì)隨著朝代的更迭而沒落。
只有愛茶人杯中的茶，才有真正的有生命力。
植物，要扎根于土壤。
名茶，要扎根于百姓。
編輯：粒粒
校對：齊航
設(shè)計(jì)：靜平
楊多杰，“多聊茶”創(chuàng)始人，歷史文獻(xiàn)學(xué)碩士，主要研究方向?yàn)橹袊鴼v代茶學(xué)文獻(xiàn)及茶文化教學(xué)。“中華茶人聯(lián)誼會(huì)”特約茶文化講師，多家電視及廣播節(jié)目撰稿人、顧問及常駐嘉賓
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出版作品：《北京秘境》、《北京秘境2》、《北京深處-地鐵沿線的75個(gè)塵封秘境》、《茶經(jīng)新解》、《茶經(jīng)新讀》
曾在《世界博覽》、《時(shí)尚旅游》、《精品購物指南》、《中國國家旅游》、《中華遺產(chǎn)》、《旅行家》、《社區(qū)》、《Timeout》等雜志撰寫歷史文化類專欄文章
微信公號：多聊茶
新浪微博：@楊多杰 @多聊茶
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在“喜茶值不值600億”的爭議中，怎么很少有人真的去討論這杯茶好不好喝呢?
2020年3月，喜茶公布C輪融資時(shí)，估值160億元;今年7月，喜茶再獲新一輪融資，估值暴漲至600億元;同期的喜茶上市傳聞中，將喜茶明年上市時(shí)的估值再度拉高到千億以上。
“600億值不值”的問題背后，隱藏著新式茶飲行業(yè)是否面臨資本捧殺的爭議，以及網(wǎng)紅勢能見頂、同質(zhì)化競爭加劇和下沉市場的反向圍剿。
作為當(dāng)仁不讓的頭部品牌，喜茶從最初那家門可羅雀的小店到橫掃一線城市寫字樓，見證并參與了新式茶飲市場的十年變遷。
然而伴隨著創(chuàng)新乏力、成本高昂、壟斷原料市場、創(chuàng)始人聶云宸的“敏感”等等，也暴露出喜茶不少問題。品牌戰(zhàn)一直在持續(xù)，洗牌中的新式茶飲也進(jìn)入了新的里程碑。
壹
二次創(chuàng)業(yè)
喜茶創(chuàng)始人聶云宸出生于江西，在讀初中時(shí)跟隨父母移居廣東，高中畢業(yè)后進(jìn)入廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院人文學(xué)院的行政管理專業(yè)。
2010年，19歲的聶云宸?？飘厴I(yè)，并沒有和同學(xué)一樣去找工作，而是決定創(chuàng)業(yè)。
當(dāng)時(shí)，喬布斯的蘋果手機(jī)剛剛進(jìn)入中國市場，聶云宸“抓住”了最火熱的智能手機(jī)風(fēng)口，在廣州開了一家手機(jī)專賣店。
由于起步資金有限，那家店面的地理位置太過偏僻，售賣智能手機(jī)和相關(guān)配件的生意非常冷淡。
為了吸引顧客上門，聶云宸免費(fèi)幫客戶進(jìn)行刷機(jī)、越獄等軟件類服務(wù)，這在別的店里都是賺錢的業(yè)務(wù)，客流量的提升給店里的生意帶來了起色。
但好景不長，智能手機(jī)剛剛興起于中國市場的年代里，山寨機(jī)橫行霸市、占領(lǐng)線下，品牌方開始向線上電商渠道發(fā)力，“網(wǎng)購”成為了線下門店的最大對手。
與此同時(shí)，經(jīng)過一兩輪換代后，熟悉智能手機(jī)的人也多了起來，軟件服務(wù)不再是手機(jī)專賣店的壁壘。
帶著“第一桶金”的20萬元，聶云宸關(guān)閉了那家恢復(fù)冷清的手機(jī)店，也為第一次創(chuàng)業(yè)的試水畫上了句號。
2012年，經(jīng)過半年的籌備，聶云宸開啟了第二次創(chuàng)業(yè)，一家名為皇茶Royaltea的奶茶店在江門市九中街開業(yè)。
在聶云宸看來，奶茶是一個(gè)可大可小的事業(yè)，往小做可以從一個(gè)小檔口做起，往大了看就是中國的年輕茶飲行業(yè)。
在籌備第二次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，聶云宸嘗試過市場上所有品牌的奶茶，皇茶的第一家門店里，不僅投入了初次創(chuàng)業(yè)的20萬積蓄，從徽標(biāo)設(shè)計(jì)到裝潢布置全部是他自己完成的，都是顯而易見的心血。
但付出不一定就有回報(bào)。
奶茶店看似成本低、門檻低、利潤高，講究薄利多銷，但如何“多”起來往往是新品牌最頭疼的事情。
與當(dāng)年手機(jī)店相似的場景復(fù)現(xiàn)，門可羅雀，甚至有過一天盈利不超過20塊的困境。
這一次，聶云宸不再用邊緣化業(yè)務(wù)免費(fèi)的方式來吸引顧客上門，而是抓住了“酒香不怕巷子深”的精髓。據(jù)說，他每天至少要將茶的配方修改六次以上，嚴(yán)格而耐心地調(diào)整原料的比例。
一年后，聶云宸在廣東江門陸陸續(xù)續(xù)開了三家分店。除了堅(jiān)持飲品口味的調(diào)制，店面裝修和菜單設(shè)計(jì)等大大小小的事務(wù)都要參與，身兼數(shù)職。
但產(chǎn)品始終是奶茶店的核心。每隔一段時(shí)間，聶云宸會(huì)在網(wǎng)上展開調(diào)查，收集顧客對自己奶茶味道和質(zhì)量的反饋。
在不斷更新菜單的過程中，逐漸摸索出芝士茶系列等小爆品，小店門外逐漸有了排隊(duì)的跡象，生意漸好。
從2014年的中山小欖的店開始，皇茶的店面擴(kuò)大到100多平米，效果立刻顯現(xiàn)，新店的營業(yè)額超過了之前所有門店。
2016年，皇茶的門店數(shù)量已經(jīng)發(fā)展到40余家，據(jù)其在官方品牌描述中提到的，“已經(jīng)是排隊(duì)的代名詞”。
打響名氣之后，一些帶有“皇茶”相關(guān)字樣的山寨茶接連出現(xiàn)，甚至在聶云宸去注冊商標(biāo)的時(shí)候，“皇茶ROYALTEA”都被人注冊了。
“長痛不如短痛，”聶云宸談到此事時(shí)表示，他們綜合考慮了各種情況，甚至愿意承擔(dān)一段時(shí)間內(nèi)的營業(yè)額下降的損失和風(fēng)險(xiǎn)，也要解決品牌長久發(fā)展的最大障礙。
2016年，聶云宸買下了已經(jīng)成功注冊的商標(biāo)喜茶，隨后的1個(gè)月里，50多家“皇茶”直營門店全部更名為喜茶。
聶云宸在總結(jié)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)曾說，“創(chuàng)業(yè)，首先應(yīng)該把錢以外的事情全部做完，資金往往是創(chuàng)業(yè)中的最后一環(huán)。作為創(chuàng)業(yè)者，把不用花錢的部分全部做好，整個(gè)項(xiàng)目也就差不多了?！?/p>
改名之后，喜茶“差不多了”，很快獲得了IDG資本和樂百氏創(chuàng)始人1億元的A輪投資，完成第一次跳躍。隨著資本的介入和媒體的曝光，喜茶開始走向更大的市場。
貳
網(wǎng)紅退燒
2017年初，喜茶紅遍全網(wǎng)。
排隊(duì)7小時(shí)、黃牛加價(jià)250%倒賣、每人限購3杯，一系列自帶傳播屬性的數(shù)字，讓喜茶成為霸占朋友圈的第一杯網(wǎng)紅奶茶。
網(wǎng)紅氣質(zhì)，過猶不及。對于喜茶的“自發(fā)宣傳”很快就帶上了些許魔幻色彩。
比如，一天可以賣出3000杯，杯子疊起來有廣州塔那么高;全國超過50家分店，單店最高月營業(yè)額300萬，超過星巴克;排隊(duì)6小時(shí)買到一杯喜茶成為常態(tài)。
站在聚光燈下的喜茶，開始成為網(wǎng)紅茶飲行業(yè)的經(jīng)典案例。成功者的一句夢話都能被解讀為天機(jī)泄露，喜茶的每一個(gè)細(xì)節(jié)都被放大為必不可少的成功因素。
聶云宸曾提到他的偶像是喬布斯，崇尚簡約而又實(shí)用的設(shè)計(jì)。他的兩次創(chuàng)業(yè)也確實(shí)與喬布斯有著或多或少的聯(lián)系，第一次是產(chǎn)品，第二次則體現(xiàn)在產(chǎn)品和門店設(shè)計(jì)。
那個(gè)喝奶茶的小男孩漫畫形象，可調(diào)節(jié)式杯蓋，極簡式包裝與門店設(shè)計(jì)，被總結(jié)為時(shí)尚文化，作為必不可少的儀式感元素，積累出消費(fèi)體驗(yàn)的質(zhì)變。
任何網(wǎng)紅品牌的背后都不能缺少社交元素，因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”一詞本身就帶有社交屬性。因此，喜茶的門店布局受到熱捧，其大型門店中開辟出的第三空間，被推崇到與星巴克“辦公區(qū)”同樣的高度，好在當(dāng)時(shí)還沒有氣氛組的說法。
以此延伸，高端寫字樓、大型商城的選址，貼合了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，遠(yuǎn)高于平均價(jià)格的售價(jià)也不再突兀，反而是因?yàn)榫珳?zhǔn)地將目標(biāo)用戶定位于20-30歲的精英白領(lǐng)，引領(lǐng)了高品質(zhì)的消費(fèi)習(xí)慣。
目標(biāo)用戶消費(fèi)能力高，價(jià)格自然水漲船高，貴不是產(chǎn)品的缺點(diǎn)，而是順利登陸一線城市的利器。
這些精心而巧妙的設(shè)計(jì)，集成于喜茶的門店，記錄于每一位排隊(duì)或參觀別人排隊(duì)的人，放大于朋友圈等社交媒體，進(jìn)而撩撥更多人的好奇心，形成網(wǎng)紅屬性的“良性循環(huán)”。
但這個(gè)循環(huán)被一篇“不合時(shí)宜”的報(bào)道打破。
同年6月，有媒體報(bào)道稱，網(wǎng)紅店排隊(duì)的人群中有職業(yè)黃牛?！跋膊璧耐顿Y很大，第一天一共聘請了300多個(gè)人假排隊(duì)。黃牛們每天都會(huì)在朋友圈里招人排隊(duì)，排隊(duì)一趟報(bào)酬30塊。甚至有些阿姨，給15塊、20塊就愿意來排?！?/p>
喜茶方面辟謠稱，當(dāng)時(shí)正在嚴(yán)厲打擊黃牛，希望為顧客創(chuàng)造好的排隊(duì)環(huán)境，自始至終沒有聘請過人假排隊(duì)。
但人民日報(bào)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、新浪、中新網(wǎng)的微博都曾轉(zhuǎn)載關(guān)于黃牛排隊(duì)的爆料內(nèi)容。
從輿論層面看，這場社交媒體上的隔空斗法最終不了了之，但網(wǎng)紅奶茶的競爭仍在繼續(xù)。
雖然喜茶官方辟謠曾聘請黃牛排隊(duì)，但在喜茶“打擊黃?！敝螅抨?duì)的現(xiàn)象也逐漸消失于喜茶的門店。
根據(jù)聶云宸在2018年7月一次接受媒體采訪時(shí)所透露，其門店平均出杯量近2000杯/天，這比2017年巔峰期的5000杯/天的出杯量，直降一半多。
此外，以奶蓋茶和鮮果茶為代表的新式茶飲，從2016年開始逐漸取代以粉末沖調(diào)的初代奶茶，成為奶茶市場的主流。資本追逐風(fēng)口、爭相入局，新品牌如雨后春筍般順勢而起，新茶飲行業(yè)的競爭也愈發(fā)激烈。
比如，奈雪的茶在2018年完成天圖投資數(shù)億元A+輪融資，此輪投后估值達(dá)60億元，成為獨(dú)角獸，而談妥這筆融資只用了一頓午飯的時(shí)間。
幾乎同時(shí)，答案茶、鹿角巷火于短視頻平臺(tái)，“網(wǎng)紅奶茶”遍地開花之后，消費(fèi)者后知后覺，新媒體營銷、年輕化設(shè)計(jì)與爆款產(chǎn)品，都不是新式茶飲市場難以跨過的門檻，憑借顏值和營銷占領(lǐng)用戶心智，也不是哪個(gè)品牌的專利。
新式茶飲市場迅速進(jìn)入同質(zhì)化競爭階段，喜茶與競爭對手一起完成了第二次跳躍。
2018年11月，奈雪的茶創(chuàng)始人在朋友圈公開點(diǎn)名喜茶抄襲：“新式茶飲業(yè)剛剛開始，需要更多的產(chǎn)品思考與產(chǎn)品創(chuàng)意，抄襲是最容易的，但是不斷創(chuàng)新和有自己的清晰的定位才是品牌企業(yè)的長久之道?！?/p>
聶云宸馬上回懟：“你對市場競爭、抄襲、創(chuàng)新這三個(gè)詞的理解和我有巨大的差異，同時(shí)也能看出你對喬布斯和蘋果知之甚少?！?/p>
聶云宸的話并不多，在不少媒體報(bào)道中，他似乎喜歡藏著掖著，并不樂于分享。每次的「發(fā)聲」，都伴隨著行業(yè)和他自己的“敏感”。
隔空互懟的戲份喂飽了吃瓜群眾，精彩程度只有當(dāng)時(shí)的手機(jī)行業(yè)和近期的娛樂圈可以媲美，而這些都是同質(zhì)化競爭程度極高的行業(yè)。
在新品牌“做大做強(qiáng)”的時(shí)期，網(wǎng)紅化能夠幫助品牌迅速獲取關(guān)注和流量，對于消費(fèi)品牌而言，是低成本高轉(zhuǎn)化的獲客方式。然而，很多餐飲類網(wǎng)紅都難逃“曇花一現(xiàn)”的宿命。
有媒體統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)紅品牌的平均生命周期只有6個(gè)月至1年的時(shí)間，甚至更短。其根源在于品類的單一性和制作的高度可復(fù)制性。
但進(jìn)入了同質(zhì)化競爭階段的新式茶飲已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營時(shí)期，網(wǎng)紅品牌已經(jīng)不再是喜茶們的唯一定義。
叁
“吹”泡沫
2021年7月13日，喜茶完成5億美元融資，刷新茶飲界融資紀(jì)錄，估值翻了接近3倍，在一年半的時(shí)間里，從160億元瘋長到600億元。
與此同時(shí)，關(guān)于喜茶上市的傳聞開始發(fā)酵。連線Insight獨(dú)家報(bào)道稱，喜茶或選擇明年赴港上市，目標(biāo)估值為1500億港元。
作為對比，已經(jīng)搶跑“奶茶第一股”的奈雪的茶，今年6月30日上市時(shí)的開盤市值是324億港元，目前最新市值已跌落至167億港元，喜茶的估值約等于4-9個(gè)奈雪的茶?
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，茶飲行業(yè)中，喜茶的市場份額為27.7%，奈雪的茶以17.7%的市場份額排名第二，二者之間的差距不到2倍。
另據(jù)雙方各自公布的數(shù)據(jù)，截至2020年12月31日，喜茶在海內(nèi)外61個(gè)城市已開有695家門店，奈雪的茶門店總數(shù)截至2021年2月5日也已達(dá)到了507家，門店數(shù)量的差距也維持在量變的范圍內(nèi)。
根據(jù)奈雪的茶招股書中公布的數(shù)據(jù)，2020年其單店日平均銷售額約為2.02萬元，同期喜茶的單店日平均銷售額約為2.62萬元，單店銷售額的差距乘以門店數(shù)量，依然不足以引發(fā)質(zhì)變。
在“喜茶值不值600億估值”的討論聲中，又傳出了“收購樂樂茶”的爭議。
7月底，觀潮新消費(fèi)(ID：TideSight)曾報(bào)道喜茶欲收購新式茶飲品牌樂樂茶，并在《喜茶“內(nèi)卷”樂樂茶，新式茶飲的并購時(shí)代已經(jīng)來臨》一文中分析新式茶飲進(jìn)入并購時(shí)代的跡象。
而聶云宸表示“徹底、完全、堅(jiān)決放棄”收購樂樂茶，3天后喜茶宣布投資咖啡運(yùn)營品牌SeesawCoffee。這筆閃電投資被媒體報(bào)道為“只打了一個(gè)電話”，效率極高。
顯然，喜茶的高估值需要新的支撐。
近兩年，喜茶一直在維持主品牌優(yōu)勢的同時(shí)加快多維度業(yè)務(wù)的布局，比如嘗試子品牌和跨品類產(chǎn)品的策略。
喜茶的子品牌喜小茶，產(chǎn)品平均每杯單價(jià)為13元，定位中端主打下沉市場，意在收割主品牌之外的增量市場。
對喬布斯知之不少的喜茶主品牌定位高端，喜小茶顯然瞄準(zhǔn)了主品牌錯(cuò)失的下沉市場。正如營銷公司華與華老板華衫所說，“所謂B格，就是把自己逼進(jìn)一個(gè)小格子里。像喜茶這樣，400多家店，只有頭部品牌二十分之一。都排隊(duì)，也做不了多大生意。”
有人說，小鎮(zhèn)青年是新式茶飲的下一個(gè)必爭之地，但新式茶飲是典型的梨形身材，中腰部相當(dāng)豐滿。
coco、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草、益和堂、滬上阿姨……數(shù)十家茶飲品牌各自發(fā)力，競爭激烈，何況五環(huán)外還有個(gè)門店數(shù)量12000家的蜜雪冰城。
喜小茶不但面臨著下沉市場其他品牌的競爭，同樣面臨自身的取舍問題。其定價(jià)是主品牌產(chǎn)品的一半以下，需要在保持主品牌調(diào)性的同時(shí)避免分流喜茶的消費(fèi)群體。
600億的估值之中，包含了資本對于喜茶整體產(chǎn)品矩陣的期待，奈雪的茶上市破發(fā)是前車之鑒，相比于如何支撐估值的問題，喜茶更應(yīng)該思考如何避免成為資本游戲的棋子，解題思路仍在于產(chǎn)品本身。
在缺少技術(shù)壁壘難以構(gòu)成護(hù)城河的新茶飲紅海中，唯新不破、唯快不破，誰先推出占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知的新品，誰就能在短期內(nèi)維持優(yōu)勢。但同樣受限于技術(shù)門檻低，新品的優(yōu)勢期非常短暫。
今年3月，奈雪上新“霸氣玉油柑”，5月，喜茶上新王榨油柑等三款油柑飲品。6月，喜茶上新“黃皮仙露”、“多肉黃皮仙露”，奈雪的茶推出了霸氣金玉黃皮。但即使找來了油柑、黃皮這種小眾的水果，品牌們也避免不了同質(zhì)化的現(xiàn)象。
相比于當(dāng)初的互懟，這些相似新品并未引起雙方在輿論層面的交鋒，顯然小眾水果的新品開發(fā)只能暫時(shí)緩解，并不是長久之計(jì)。產(chǎn)品之外，所有的新式茶飲品牌都需要新的增量空間。
無論喜茶是否真的在籌備上市，這顯然將是喜茶的第三次跳躍?？商迨窍蛏线€是一縱三跌而下?
肆
結(jié)語
三里屯熱鬧的introlemons在這個(gè)夏天因手打檸檬茶火出圈，主打的「原諒檸檬茶」也頗受好評。但這款明星產(chǎn)品卻下架了好幾個(gè)月，與之成為鮮明對比的是喜茶推出的相似爆檸茶。
在introlemons店員的口中，下架主要因?yàn)樵稀闼畽幟嗜必?。飲品從業(yè)人士對觀潮新消費(fèi)表示，不少用香水檸檬的產(chǎn)品都多少缺貨，主要原因是喜茶不光抬高了上游香水檸檬等原料的價(jià)格，還直接從貨源上壟斷了。
消費(fèi)賽道少有永遠(yuǎn)的第一名，每個(gè)品牌都想成為同領(lǐng)域的茅臺(tái)，但還沒有哪個(gè)品牌能夠收割壟斷福利。即使喜茶現(xiàn)在坐上了頭把交椅，但依然無法杜絕蜜雪冰城彎道超車的可能性。
資本涌入消費(fèi)市場大行其道，燒錢圈粉、上市圈錢的玩法相當(dāng)熟稔，市場競爭冷酷無情，但流量營銷花樣百出。消費(fèi)者看不懂瑞幸的財(cái)務(wù)報(bào)表，也看不到吳亦凡的聊天記錄。
第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)免費(fèi)為顧客安裝軟件的聶云宸，如今已經(jīng)完全明白了“酒香不怕巷子深”的真義。但在“喜茶值不值600億”的爭議中，怎么很少有人真的去討論這杯茶好不好喝呢?
來源：觀潮新消費(fèi)
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