我國(guó)是茶葉消費(fèi)大國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)算，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)茶市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5449億元；預(yù)計(jì)2025年中國(guó)茶市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8102億元。龐大的市場(chǎng)體量，孕育出數(shù)萬(wàn)家與茶相關(guān)的企業(yè)，讓中國(guó)茶充滿生機(jī)。
近期，八馬茶業(yè)再次更新招股書，向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊。之前，中茶股份、瀾滄古茶也曾多次披露招股書，關(guān)于誰(shuí)是A股“茶葉第一股”的爭(zhēng)奪愈演愈烈。實(shí)際上，隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)的變遷，茶葉這個(gè)傳統(tǒng)的品類，進(jìn)化出不一樣的風(fēng)采。小小一片茶葉，可以變化出不同的商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都可以造就一大批獨(dú)角獸或者上市公司。
從傳統(tǒng)茶品牌、包裝茶、現(xiàn)制茶飲、茶飲料，茶生意的邏輯是，賣的茶葉越來越少，從賣禮品到賣水，生意卻越來越有想象力。
01
從散茶到茶葉的品牌化角逐
上世紀(jì)80、90年代，大益、天福、八馬等茶葉品牌脫離馬連道等茶葉批發(fā)市場(chǎng)，競(jìng)相崛起。
上世紀(jì)80年代，由于統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷政策的取消，茶葉銷售渠道突然就“失靈”了，云南省勐海茶廠陷入困境。第四任廠長(zhǎng)鄒炳良用了足足5年時(shí)間才找到了答案——品牌化，并于1989年成功注冊(cè)了“大益”牌商標(biāo)。
但大益茶的爆火，應(yīng)該從吳遠(yuǎn)之收購(gòu)了勐海茶廠并且對(duì)其進(jìn)行了民營(yíng)體制改制開始。吳此前從事金融行業(yè)，對(duì)大益茶進(jìn)行品牌化、金融化改造：
茶葉工廠部分展示圖
一方面，吳在花費(fèi)巨資在央視黃金時(shí)段投放廣告，并且結(jié)合了大量活動(dòng)讓“大益普洱茶”的品牌樹立了起來。另一方面，大益茶在全國(guó)授權(quán)了大大小小的專業(yè)店，打造了龐大的銷售體系。接下來，接二連三的炒作，讓大益茶成為“中國(guó)比特幣”。大益茶火了，但仍沒有脫離普洱茶的范疇，也一定程度上脫離了茶葉的屬性，不利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
在大益茶向全國(guó)擴(kuò)張的同時(shí)，王文禮家族一直在深圳經(jīng)營(yíng)茶莊的生意，主要是面向外貿(mào)市場(chǎng)。1992年，他們向日本出口了60箱茶葉，賺取了第一桶金。但當(dāng)時(shí)茶葉實(shí)行出口配額制——茶葉出口要靠國(guó)有外貿(mào)公司代理，需要交代理費(fèi)，利潤(rùn)并不是很高。
1997年，王文禮和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八馬茶業(yè)，在深圳開設(shè)第一家連鎖店，并和沃爾瑪合作，在全國(guó)沃爾瑪設(shè)立八馬茶業(yè)專柜。之后，和麥德龍、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型商超的合作，借助商超的人流，迅速幫八馬茶業(yè)打開了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
八馬茶葉門店展示圖
隨后，八馬茶業(yè)開始做品牌，打廣告。2009年，八馬茶業(yè)找到“廣告狂人”葉茂中做策劃，葉茂中將八馬茶葉的品牌定位為“商政禮節(jié)茶”，主攻成功人士的送禮需求，并選擇當(dāng)年熱播電影《建國(guó)大業(yè)》宋美齡的扮演者許晴做代言人。
此后，八馬茶業(yè)采用“直營(yíng)+加盟”的線下銷售模式大肆擴(kuò)張。在生產(chǎn)方面，八馬茶業(yè)除了鐵觀音及部分巖茶為自主生產(chǎn)，大部分產(chǎn)品通過定制采購(gòu)和自主分裝的方式獲得，被戲稱為“茶葉搬運(yùn)工”。
八馬茶業(yè)起源于福建，但是在深圳率先發(fā)展起來。而臺(tái)灣人李瑞河則在1994年就進(jìn)入了福建本土，并福州市開了第一家天福茗茶直營(yíng)店。李瑞河將臺(tái)灣的一套現(xiàn)代化管理理念帶進(jìn)了大陸的茶葉界，他有極為嚴(yán)苛的衛(wèi)生條件和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。他會(huì)親自帶領(lǐng)新員工到店面衛(wèi)生間，手把手教授員工廁所清潔要領(lǐng)，并將食物原料倒進(jìn)清潔完的馬桶，讓廚房烹飪后，帶頭吃。
但天福茗茶最初的生意并不是很好，一天也賣不出去100塊錢的茶葉。但李瑞河相信大陸市場(chǎng)具有發(fā)展?jié)摿Γ粌H沒有灰心，反而加速開店，并從福建開到全國(guó)。
在向北方拓展的過程中，李瑞河發(fā)現(xiàn)北方人更喜歡喝茉莉花茶，便加大了對(duì)茉莉花茶的生產(chǎn)。本土化的意識(shí)，使得天福在店面擴(kuò)張的同時(shí)，產(chǎn)品也逐漸囊括了國(guó)內(nèi)各大茶系。
天福茗茶展示圖
當(dāng)時(shí)，中國(guó)茶生產(chǎn)能力不缺，缺的是通過渠道賣給消費(fèi)者，這就給了李瑞河造渠道上精耕細(xì)作的機(jī)會(huì)。通過將中國(guó)茶葉廠家的產(chǎn)品進(jìn)行精致化的分級(jí)包裝，天福開發(fā)了700多個(gè)茶葉系列產(chǎn)品，成為著名的渠道品牌。2010年，天福茗茶年?duì)I收12.47億元，凈利潤(rùn)達(dá)2.23億元。到2011年，天福茗茶連鎖店超過1000家，并于當(dāng)年成功登陸香港聯(lián)交所，成為茶葉第一股。
但好景不長(zhǎng)，地方茶企在各地政府扶持下，很快學(xué)會(huì)了天福茗茶的渠道連鎖化經(jīng)營(yíng)模式，加之茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售的侵襲，天福茗茶又沉溺于“茶葉界星巴克”的美夢(mèng)中不可自拔。2021年，天福茗茶營(yíng)收19.25億，比后起之秀“小罐茶”少了足足4億元，市值更是慘淡，只有50多億港元。
02
包裝茶的逆襲
2012年，在賣掉E人E本的第二天，杜國(guó)楹上了茶山，決意Allin茶行業(yè)。但為了原本的消費(fèi)電子團(tuán)隊(duì)，他還是推出了新的產(chǎn)品——8848手機(jī)。但從內(nèi)心中，杜國(guó)楹認(rèn)為消費(fèi)電子有天花板，但茶行業(yè)幾乎沒有。
這一年，易寶支付華南區(qū)總經(jīng)理譚瓊也接了一個(gè)活——幫一家公司做茶葉B2B交易平臺(tái)可行性調(diào)研。在4個(gè)月時(shí)間里，譚瓊對(duì)中國(guó)茶行業(yè)有了重新的認(rèn)知：在中國(guó)，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非專業(yè)喝茶人群。這意味著，大部分人并沒有被固定的茶產(chǎn)品和口味“馴化”。
彼時(shí)，大部分人的飲茶習(xí)慣是——大罐子、大袋子裝茶葉,客人來了抓一把；也有小袋包裝,比如出差帶幾包,回來的時(shí)候沒喝完,但被擠碎了。根據(jù)茶葉包裝和人群消費(fèi)特性，杜國(guó)楹和譚瓊創(chuàng)立了不同的茶品牌。
杜國(guó)楹邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)大師神原秀夫設(shè)計(jì)小罐包裝形態(tài)，創(chuàng)想了上百款的設(shè)計(jì)方案,前后歷經(jīng)13稿才確立了小罐形態(tài)，足足用了兩年時(shí)間。進(jìn)而通過非遺傳承人的“大師作”，迅速打開了局面。
小罐茶展示圖
小罐，確立了包裝的標(biāo)準(zhǔn)化；大師作，代表了當(dāng)代市場(chǎng)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)非遺傳承人也都有自己的茶廠和制茶車間,能夠大批量供應(yīng)高品質(zhì)的原葉茶。兩者的結(jié)合，讓小罐茶成為高端禮品茶的典范，成功開創(chuàng)并定義了一個(gè)新的品類。2016年，小罐茶產(chǎn)品上市，僅用了兩年時(shí)間，小罐茶的零售額就超過了20億。
譚瓊的包裝茶走了另一條思路——袋泡茶。實(shí)際上，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶的認(rèn)知，來自于立頓的黃牌紅茶。立頓紅茶一度成為了袋泡茶的代名詞，被放在白云賓館等高端場(chǎng)所招待外賓。一直到2019年的立頓紅茶的銷售額依然達(dá)28億美元（近200億元）。而公開財(cái)報(bào)的國(guó)產(chǎn)茶企中，2019年只有7家營(yíng)收過億元。
譚瓊看到了一個(gè)做中國(guó)版立頓的大機(jī)會(huì)——以碎茶葉制成的立頓茶包已無法滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)茶的要求。于是，譚瓊團(tuán)隊(duì)采用透明三角茶包，從外面就能看到原葉完整沒有被切碎，利用真材實(shí)料的原葉茶與立頓碎葉茶包形成了差異化，同時(shí)打進(jìn)五星酒店等B端渠道。
茶葉線下體驗(yàn)旗艦店
茶里還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，新渠道的出現(xiàn)——先是借助傳統(tǒng)電商，2014年在天貓和京東上開店，2018年后又大規(guī)模做直播帶貨。它還可以借鑒喜茶和奈雪的茶的玩法，2016年在廣州開了一家線下體驗(yàn)旗艦店。
憑借袋泡茶的創(chuàng)新，茶里共獲7輪融資，投方既有號(hào)稱“茅臺(tái)最牛股東”林勁峰及其背后的盈信國(guó)富投資、電商巨頭京東，還有國(guó)資背景的廣東文投等，茶里成為新晉獨(dú)角獸。投資人都在賭茶里有機(jī)會(huì)成為新時(shí)代的立頓紅茶。
03
登堂入室，街邊奶茶店的百億生意
從散茶、袋泡茶到茶飲料，茶產(chǎn)品的開發(fā)也隨之往細(xì)分市場(chǎng)縱深發(fā)展。2012年，20歲出頭的聶云宸自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物浪潮的沖擊下，不得不關(guān)掉了背街小巷里的小小手機(jī)店，將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)中心周邊的奶茶店。
但聶云宸發(fā)現(xiàn)，市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兌，口感甜膩，雖然利潤(rùn)巨大，但在市場(chǎng)上已經(jīng)是爛大街一樣的存在。而來自湖北的某IT上市公司品牌經(jīng)理彭心也發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象——因?yàn)槟滩璐蟛糠质怯赡滩璺酆退椴杌旌隙桑斐闪四滩枰欢瘸蔀椴唤】岛偷投说拇~。有一位好朋友在進(jìn)五星酒店大門時(shí)，往往會(huì)將手中還沒有喝完的奶茶丟進(jìn)垃圾箱。
從低端走向高端，奶茶行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富密碼。2012年，聶云宸拿著開手機(jī)店賺的20多萬(wàn)，在江門市九中街租下一家20平米的小店，開啟了“真奶茶”門店的新實(shí)驗(yàn)。這一年，都市白領(lǐng)彭心自擬了一份創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書，主打飲品、烘焙，兼做教學(xué)，卻被很多商場(chǎng)拒之門外。
對(duì)于真奶茶，口味是吸引消費(fèi)者關(guān)注的第一要素。為此，開店前夕，聶云宸特意花費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間專門研究奶茶調(diào)料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，記錄不同比例的口感。開業(yè)之后，他通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，認(rèn)真聽取年輕人對(duì)于皇茶口感的看法，不斷進(jìn)行調(diào)試，最終在一款芝士奶蓋茶身上獲得了巨大的成功。
最初的皇茶，大多是以街邊小店的形態(tài)出現(xiàn)，面積多是10來平米，開店成本并不高。因而，到2015年，皇茶在廣東已經(jīng)開出了50多家門店。但由于聶云宸申請(qǐng)皇茶的商標(biāo)權(quán)一直沒有得到批復(fù)，加上開一家奶茶店的門檻很低，許多人紛紛效仿，導(dǎo)致皇茶山寨橫行。無奈之下，聶云宸選擇壯士斷腕，將所有門店統(tǒng)一更換為“喜茶”。
喜茶門店展示圖
2016年，喜茶獲得了“樂百氏”創(chuàng)始人何伯權(quán)1億元的首輪投資。其后，美團(tuán)龍珠、紅杉資本、騰訊等蜂擁而至。在資本力推下，喜茶逐漸從街邊小店走進(jìn)商場(chǎng)、購(gòu)物中心，以直營(yíng)模式開拓了660家門店，營(yíng)收超50億元（2021年奈雪的茶營(yíng)收42.93億元），估值約677億元。
而拿著一份商業(yè)計(jì)劃書，四處碰壁的彭心也迎來了自己的“貴人”——丈夫趙林，他有十余年餐飲經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和投資經(jīng)驗(yàn)，掌握行業(yè)很多真實(shí)數(shù)據(jù)，為彭心后來做茶飲品牌提供了強(qiáng)有力的支持。
2015年，奈雪的茶開業(yè)，一鋪開就是3家店，分別在福田卓越intown、歡樂海岸、華強(qiáng)北九方。在選址上，奈雪摒棄了以往茶飲品牌選擇的社區(qū)店、街邊小店模式，而是與星巴克一樣進(jìn)駐核心商圈。盡管成本投入高，但優(yōu)點(diǎn)在于易于流量挖掘、便于提高用戶粘性、擁有更多場(chǎng)景延伸可能。但起初很多商場(chǎng)并不愿意將大面積的攤位租給一個(gè)新茶飲店，直到彭心的丈夫趙林親自出面才談妥。
奈雪的茶門店展示圖
在產(chǎn)品上，奈雪的茶首創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”的雙產(chǎn)品模式，提供了消費(fèi)者在正餐之外的錯(cuò)時(shí)消費(fèi)，深受許多女生的歡迎，因此店鋪經(jīng)營(yíng)的如火如荼。彭心稱，最初幾家店，奈雪的排隊(duì)人數(shù)幾乎是周圍其他門店人數(shù)的總和。
就在奈雪開第二家店時(shí)，天圖資本管理合伙人潘攀找到了奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林，此后半年時(shí)間里，他們保持著兩周見一次面的頻率，直到奈雪開到了第11家店，雙方開始正式討論融資的話題。最初的A輪、A+輪以及B輪三輪融資，天圖都有參與。
此后，深創(chuàng)投、太盟投資集團(tuán)都先后加入進(jìn)來，它們奔著將奈雪的茶打造成中國(guó)的星巴克的愿景，推動(dòng)了奈雪的茶門店規(guī)模的擴(kuò)大，2021年6月成功奈雪的茶登陸港交所，2021年?duì)I收42.97億元，遠(yuǎn)超小罐茶和茶里。
04
無糖茶飲料，首富的新戰(zhàn)場(chǎng)？
喜歡喝茶的中國(guó)人，似乎對(duì)于瓶裝純茶飲料并不“感冒”。在日本市場(chǎng)早已取得成功的三得利進(jìn)入中國(guó)這么多年，一直不溫不火。甚至因?yàn)椴惶?，統(tǒng)一集團(tuán)推出的無糖茶“茶里王”更是2011年在大陸市場(chǎng)中敗退。
但正是在這一年，賣水的農(nóng)夫山泉（締造了首富鐘晱晱）推出了第一款無糖茶飲料——“東方樹葉”。當(dāng)時(shí)，智明星通的創(chuàng)始人唐彬森還在游戲的世界里遨游，沒有想到在日后會(huì)成為首富的新對(duì)手。
東方樹葉剛上市，市場(chǎng)反響并不好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)飲料的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是夠不夠“爽”，而東方樹葉的產(chǎn)品特征則是夠不夠“潤(rùn)”，消費(fèi)者并不買單。據(jù)說，當(dāng)時(shí)有媒體評(píng)出的“最難喝的飲料”，東方樹葉榜上有名。
農(nóng)夫山泉部分產(chǎn)品展示圖
不過，當(dāng)時(shí)的農(nóng)夫山泉集團(tuán)并沒有砍掉這款“難喝”的飲料，反而加大技術(shù)投入，研究在不添加防腐劑、穩(wěn)定劑、色素和香精的前提下，茶湯依舊能夠存放數(shù)月而不改變?cè)衅焚|(zhì)，開創(chuàng)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的茶飲新標(biāo)準(zhǔn)，并從2011年開始陸續(xù)申請(qǐng)了20多件與“無菌技術(shù)”相關(guān)的專利。
為了保證無糖茶味道的純正，農(nóng)夫山泉的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還曾經(jīng)跑到日本調(diào)研，并在日本技術(shù)的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的革新——建設(shè)了國(guó)內(nèi)首條log6級(jí)別的無菌生產(chǎn)線。
2016年，唐彬森創(chuàng)辦的元?dú)馍忠睬腥氲讲栾嬵I(lǐng)域，找了五六個(gè)年輕人搞產(chǎn)品研發(fā)，大多是互聯(lián)網(wǎng)出身，只有一個(gè)從傳統(tǒng)行業(yè)來的。唐彬森提了兩個(gè)要求：第一是你們年輕人能不能做自己喜歡的產(chǎn)品，不要按照以前的方式，忘記傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。第二，你們把產(chǎn)品做出來以后，能不能每個(gè)人找10個(gè)朋友，讓他們一人買一箱，是買不是送。
就這樣，一款不符合傳統(tǒng)的“燃茶”就出現(xiàn)了，與東方樹葉類似，這也是一款純茶飲料。但與東方樹葉不同，為了迎合用戶的口感，燃茶添加了代糖——赤蘚糖醇，做成了一款“無糖也甜”的純茶飲料。
在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，有研究人員發(fā)現(xiàn)烏龍茶的口感最好，就是價(jià)格有點(diǎn)兒小貴。唐彬森聽說后，大手一揮就批了——“錢，不就是個(gè)數(shù)字嗎？”作為游戲界的“大佬”，身價(jià)上百億的唐彬森并不缺錢。
元?dú)馍植糠之a(chǎn)品展示圖
平衡產(chǎn)品的“好喝”和“健康”，是元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)的重要考量。而抓住新零售渠道，則是元?dú)馍秩疾柰粐年P(guān)鍵。在渠道建設(shè)上，元?dú)馍窒碌昧恕昂菔帧保?
1、“重金”挖人。不少元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)員曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉、百事可樂的業(yè)務(wù)員，干了五六年，薪水剛過萬(wàn)，但在元?dú)馍?，新入職的業(yè)務(wù)員就可以達(dá)到這個(gè)數(shù)字。
2、讓利經(jīng)銷商。農(nóng)夫山泉不管是水還是飲料，經(jīng)銷商每賣出一箱，利潤(rùn)不超過5元，只有新品有可能超過這個(gè)數(shù)字，而元?dú)馍值漠a(chǎn)品，每賣出去一箱，經(jīng)銷商可以賺17元。除此之外，賣不出去的元?dú)馍钟蓮S家回收，并給予50%的補(bǔ)助。每一年年終，完成任務(wù)的經(jīng)銷商可以獲得一定比例的總銷售額返點(diǎn)，返點(diǎn)比農(nóng)夫山泉高大約三分之一。
3、鋪設(shè)智能冰柜。通過自己開發(fā)的智能攝像頭做無人巡檢，既減少了人力成本，也降低了管理成本，而這些節(jié)省的成本都可以用于提高產(chǎn)品品質(zhì)。
2018年，燃茶僅用了兩年時(shí)間做到了無糖茶品類第二，僅次于2011年上市的東方樹葉。
2022年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.07億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)51.6%，其主打產(chǎn)品正是東方樹葉。這個(gè)沉寂了10年的品牌再次迎來了新生，同時(shí)也有力地支持了農(nóng)夫山泉近5000億的市值。
05
小結(jié)
中國(guó)的茶生意，從茶馬古道算起，悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)。但傳統(tǒng)的茶葉生意，聚集在各地的茶葉批發(fā)市場(chǎng)里，散亂，價(jià)格和產(chǎn)品不透明，是作坊生意。當(dāng)然也有人將大益茶等炒成了“金融生意”。
真正讓茶生意進(jìn)入快車道的，是天福茗茶、八馬茶葉等通過產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新（直營(yíng)+加盟開店賣茶葉），將茶葉生意品牌化，終于出現(xiàn)了一批營(yíng)收過億的上市公司，但無論營(yíng)收還是市值都不算高。
小罐茶嘗試通過工業(yè)化流水線的方式將茶葉包裝變小，變成“快消品”，營(yíng)收迅即超越傳統(tǒng)的茶葉品牌，但依然脫離不了“禮品茶”的屬性。茶里學(xué)習(xí)立頓，試圖將袋泡茶生意推到立頓紅茶的規(guī)模（年?duì)I收近200億元），不過，這個(gè)夢(mèng)想還在路上。
真正將中國(guó)的茶生意推向新高度的是中國(guó)式的創(chuàng)新——將臺(tái)灣的奶蓋茶，升級(jí)為中國(guó)版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中國(guó)商場(chǎng)擴(kuò)張和新中產(chǎn)崛起的紅利，迅速崛起，這是一個(gè)百億營(yíng)收，千億市值的生意。
當(dāng)然，最有想象力的是，以東方樹葉和燃茶為代表的無糖茶飲料，可以成為跟可口可樂一樣無處不在（密集渠道覆蓋）的國(guó)民飲料，將支撐一個(gè)市值幾千億元的巨無霸公司，那是首富都關(guān)注的頂級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。
作者：陳世峰
來源：藍(lán)鯊消費(fèi)，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
作為曾經(jīng)的小產(chǎn)區(qū)品牌打造的重度參與者，早在2016年初，白馬非馬就寫了《散戶做茶的春天》。散戶紛紛上山，意味著古純品牌被跳開，茶農(nóng)開始與茶商、茶友直接對(duì)接，古純品牌多年構(gòu)建的經(jīng)典收割體系毀于一旦，從而進(jìn)入了“禮崩樂壞”的年代。站在2018年，白馬非馬復(fù)盤古純茶企、茶商與茶農(nóng)的十年博弈，管窺一下未來變局與路徑,以期能對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來些微的鏡鑒意義。
茶企、茶農(nóng)相繼收割的大戲，掀起古純市場(chǎng)的兩輪紅利
古純概念開始于2008年，2009年流行于專業(yè)喝普洱茶的發(fā)燒友圈子，一些發(fā)燒友型茶商用最苦逼的做茶方式，用自己的血汗在深山與古純市場(chǎng)幾千元、幾萬(wàn)元、十幾萬(wàn)元的，一小單一小單地進(jìn)行最艱辛的原始積累，同時(shí)進(jìn)行茶山地理大發(fā)現(xiàn)，與品質(zhì)提升狂飆突進(jìn)運(yùn)動(dòng)，以及構(gòu)建古純品鑒體系、投資升值收藏體系。
于是，2008年到2010年，通過玩家型茶商的兩到三年的狂熱式茶山深耕與市場(chǎng)布道，古純市場(chǎng)已經(jīng)由概念變成了行業(yè)的一個(gè)充滿“錢”途的大趨勢(shì)。
2011年整個(gè)普洱茶行業(yè)開始追古純，早期投身古純事業(yè)的小商家紛紛注冊(cè)企業(yè)，開始公司化運(yùn)作，意欲打造古純品牌，同時(shí)這些企業(yè)掌門人也是古純派的教父，因?yàn)楣偶兪袌?chǎng)就是他們一手催生出來的，自然他們掌握古純事業(yè)的最大話語(yǔ)權(quán)，要對(duì)行業(yè)后進(jìn)者與茶友進(jìn)行什么是古純之啟蒙教育。2013年到2014年古純市場(chǎng)瘋狂，已經(jīng)攫取第一桶金的古純茶企，紛紛重資產(chǎn)布局古茶山，用“初制所+小產(chǎn)區(qū)品牌運(yùn)作”之模式收割古純的第一輪紅利，由身家?guī)资f(wàn)元的小茶商變成資產(chǎn)上千萬(wàn)元，甚至過億的大老板。
2015年價(jià)格回調(diào)，2016年散戶沖上古茶山，讓回落的茶價(jià)再次高起，古純品牌淪為代工與定制企業(yè)。2018年熱點(diǎn)茶山價(jià)格跳漲，茶農(nóng)直銷模式成為古茶山最大霸權(quán)，土豪村茶農(nóng)收割古純市場(chǎng)的第二輪紅利進(jìn)入高潮。但高潮之后呢?可能是一地雞毛……
古純品牌的草根奮斗史與打壓茶農(nóng)
2007年普洱茶市場(chǎng)崩盤，2008年一批茶商上茶山輕資產(chǎn)做茶。當(dāng)時(shí)茶農(nóng)的毛茶賣不出去，而在一些專業(yè)的喝普洱茶圈子里已經(jīng)初步形成山頭概念。這些上山的茶商，許多人還有另一個(gè)身份——山頭茶發(fā)燒友。他們最開始是茶友，喝茶喝成茶商，發(fā)燒友來做茶肯定市面上一般的茶入不了其法眼，于是他們要跑到源頭——茶山，按自己的理解做發(fā)燒友級(jí)茶葉。剛開始他們還拜茶農(nóng)為師，一邊收毛茶，學(xué)做手工茶。
等學(xué)會(huì)炒茶了，知道茶園的鮮葉是怎么一回事，做出來的成品有何品鑒特點(diǎn)，也知道怎樣系統(tǒng)性提升茶葉品質(zhì)，加上可以在專業(yè)喝茶圈子圈粉，無疑擁有山頭茶的最大話語(yǔ)權(quán)。這時(shí)他們開始說茶農(nóng)不懂做茶，都是混采亂做，品質(zhì)不好不說，連衛(wèi)生也無法保證。茶農(nóng)做的茶怎么能入得了口?
于是他們輸出茶山采制標(biāo)準(zhǔn)，讓茶農(nóng)按他們的要求管理茶園，采制茶葉，達(dá)標(biāo)的才收，不達(dá)標(biāo)的不收。他們只收山頭古樹，按一個(gè)個(gè)山頭，一個(gè)個(gè)寨子來收制茶葉，來賣茶葉，所以叫古純。拼配是不懂茶，或者忽悠人亂做，純料才是王道，喝拼配茶是很沒有面子的事!見純料好賣，市場(chǎng)上的茶商紛紛上山收毛茶，一些有追求的做古純“狂魔”決定更進(jìn)一步，直接在茶山上建初制所收鮮葉，用自己培養(yǎng)的專業(yè)制茶師傅親自做毛茶。于是茶農(nóng)茶被貶為上不了臺(tái)面的“百家茶”，做古純?nèi)ナ詹柁r(nóng)的毛茶會(huì)被大家瞧不起的，會(huì)說，那家只會(huì)營(yíng)銷廣告吹牛，茶有什么好，都是收茶農(nóng)毛茶。那年頭，不在茶山建至少十多個(gè)初制所，都不好意思在古純江湖混。
2013年起，茶山初制所開始瘋狂。不但古純品牌靠初制所來?yè)P(yáng)名立萬(wàn)，連資本也認(rèn)為壟斷茶山資源的最好方式就是建無數(shù)個(gè)初制所，并抬價(jià)收茶，讓別人無茶可收。
就在這一年，茶山游開始熱了，微信也開始普及。有做古純的企業(yè)老板發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁，上山的茶商、茶友喜歡到處加微信，廠里的工人加，料頭加，合作的茶農(nóng)也加，于是嚴(yán)重警告自己人與合作的茶農(nóng)，不要私自跟經(jīng)銷商與茶友聯(lián)系，一切行動(dòng)聽指揮。
古純品牌賺大錢的秘密
2013、2014年還好，雖然偷偷摸摸的跳墻行為不斷，但古純茶企還能整體上掌控山頭茶的產(chǎn)銷格局。
其原因在于，古純市場(chǎng)2009年開始在專業(yè)茶圈熱，2011年擴(kuò)散到整個(gè)行業(yè)，2013年開始瘋狂。2013、2014是最瘋狂的兩年，新入行的菜鳥多，需要跟古純茶企系統(tǒng)性學(xué)習(xí)古純體系，說到底整個(gè)古純行業(yè)還處于瘋狂擴(kuò)張與啟蒙普及階段，涌進(jìn)來的行業(yè)新人還需要拜古純茶企為師，需要通過加盟古純品牌搞清楚古純是怎么一回事。更重要的一點(diǎn)是，新人不斷涌入，古純茶企可以聯(lián)手加盟在先者，鼓吹各種概念，全國(guó)宣傳造勢(shì)，不斷收割接盤俠。古樹茶價(jià)節(jié)節(jié)上漲，不斷上演早期建倉(cāng)者收割財(cái)富的神話，于是建立在“放概念、招大商、融大資、抓大單、建大倉(cāng)、控盤升值炒作”之古純品牌經(jīng)典運(yùn)作模式讓經(jīng)銷商趨之若鶩。
總之一句話，跟茶農(nóng)是沒有出息的小打小鬧，跟古純品牌玩，才能大家都有錢賺，而且是長(zhǎng)期賺大錢，輕松賺錢，好比買了一張可以吃一輩子的全國(guó)糧票!古純茶企就是這樣給經(jīng)銷商洗腦的，開發(fā)新客戶的……
2014年，古樹茶的價(jià)格沖向新高，市場(chǎng)一下子消化不了，加上國(guó)家控制三公消費(fèi)，渠道與終端囤積了許多古樹茶，大家對(duì)古樹茶的消費(fèi)漸趨理性，甚至質(zhì)疑。2014年下半年的市場(chǎng)，開始由瘋狂轉(zhuǎn)向理性，這意味著接盤俠迅速減少，雖然消費(fèi)者基數(shù)在擴(kuò)大，想做古樹茶的人在增多。這導(dǎo)致了2015年春茶價(jià)格回調(diào)。茶山價(jià)格回落，茶農(nóng)一定程度賣茶難，讓古純茶企們?cè)?015年還活得很爽，因?yàn)椴柁r(nóng)求他買茶，意味著其掌握茶山話語(yǔ)權(quán)，繼續(xù)以小產(chǎn)區(qū)品牌的名義整體打造茶山。
經(jīng)銷商賺錢難，散戶沖上古茶山，茶農(nóng)直銷碾壓品牌做局模式
但2015年下半年已經(jīng)開始悲劇了。其原因還是在于，理性的市場(chǎng)接盤俠少，跟古純茶企混的經(jīng)銷商進(jìn)了貨后賣得很不爽。經(jīng)銷商跟茶企混，很難賺到錢，這意味著什么?您懂得!
跟你混很難賺錢，那你別壓太多常規(guī)產(chǎn)品給我，我要以定制為主。也就是我要賣自已的茶，讓你廠家負(fù)責(zé)生產(chǎn)與貼牌。還有，我不想壓貨，我要找消費(fèi)者預(yù)售，把茶錢先收了，再來找你廠家訂貨。你廠家也別那么牛逼哄哄，我可以找你生產(chǎn)，也可以找別家生產(chǎn)。最后發(fā)現(xiàn)，上山找茶農(nóng)生產(chǎn)更好，一邊可以做秀給消費(fèi)者看，有圖有真相，在山上就把茶賣了。
于是，2016年古純市場(chǎng)的邏輯徹底變了，一是茶廠變成訂制生產(chǎn)廠，二是散戶紛紛上山收茶。散戶上山，讓2015年已下調(diào)的茶價(jià)再次雄起，于是2016年起進(jìn)入了茶農(nóng)直銷時(shí)代，茶企、茶商為茶農(nóng)打工，熱點(diǎn)茶山價(jià)格一漲再漲……
茶價(jià)跳漲，整個(gè)古純市場(chǎng)疲軟而畸形
熱點(diǎn)茶山繁榮，可不是古純市場(chǎng)火熱的表現(xiàn)，而是市場(chǎng)收窄的結(jié)果。
如果像2015年下半年之前的黃金時(shí)期一樣，古純接盤俠多，茶葉不愁賣，茶商有必要跳過茶企直接找茶農(nóng)嗎?就是市場(chǎng)整體不行了，擊鼓傳花的投資虛熱，讓位于理性消費(fèi)，才讓古純品牌的小產(chǎn)區(qū)整體打造做局模式難以為繼。古純市場(chǎng)興起才十年左右，肯定是缺乏消費(fèi)者基礎(chǔ)的。如果古純價(jià)格不是很高，這么好的品質(zhì)，估計(jì)消費(fèi)者樂意體驗(yàn)與消費(fèi)。但問題是，2014年茶價(jià)已經(jīng)炒得很高了，那就會(huì)拒絕大部分消費(fèi)者，讓古純變成少數(shù)人的游戲。不是說古純不能漲價(jià)，而是要跟消費(fèi)者開發(fā)匹配起來，理性而有節(jié)制有節(jié)奏地上漲。
2015年下半年起，經(jīng)銷商向廠家進(jìn)的古純產(chǎn)品占用了大量資金，結(jié)果碰見一個(gè)越來越理性的市場(chǎng)，賣得很慢，其就在想，不好賣可能原因有三：一是廠家沒名氣，那我是不是要直接上山，去借熱點(diǎn)茶山的勢(shì)。二是價(jià)格高，我直接找茶農(nóng)，是不是可以大幅降低價(jià)格。三是，茶企做的古純可能不夠純，我親自上山收，可以讓消費(fèi)者放心我的純。
第一個(gè)原因是，古純品牌的名氣遠(yuǎn)沒有熱點(diǎn)茶山大，市場(chǎng)不好做，茶商就拋棄了茶企直接上山追老班章、冰島、昔歸。這就造成了熱點(diǎn)茶山茶價(jià)非理性跳漲。追熱點(diǎn)茶山的好處顯而易見，首先市場(chǎng)上有熱點(diǎn)茶山愛好者，價(jià)格高他們也愿意出手購(gòu)買，其次可以抓附庸風(fēng)雅的土豪消費(fèi)。雖然發(fā)燒友與土豪消費(fèi)人群極其有限，但名山名寨的古純產(chǎn)量也很稀少，小圈子里是可以消耗完的。
第二個(gè)原因，造成了茶商進(jìn)茶，價(jià)格先低后高之現(xiàn)象，最終吃虧的還是茶商。
2015年之前，茶農(nóng)已經(jīng)習(xí)慣了茶企收毛茶或鮮葉。2015年的春天，茶價(jià)回調(diào)，茶農(nóng)賣茶難，茶企壓價(jià)收，這就逼迫茶農(nóng)下山到銷區(qū)找市場(chǎng)。茶農(nóng)到茶葉批發(fā)市場(chǎng)、茶店、會(huì)所告訴茶商，你們被企業(yè)嚴(yán)重剝削了，我可以給你們極低的一手價(jià)。茶商一聽，這么便宜，肯定樂意跟茶農(nóng)直接進(jìn)貨。2015年，茶農(nóng)下山找市場(chǎng)，2016年春天，散戶涌向古茶山，這意味著茶企靠邊，茶商、茶農(nóng)深度對(duì)接的時(shí)代正式開始。
價(jià)格先低后高，很好理解。開始我茶農(nóng)求你，給你低價(jià)，后來你們茶商、游客都來找我，我肯定要大幅度提價(jià)賣。茶商的初衷是想低價(jià)找貨源，結(jié)果成了高價(jià)接盤俠!這無疑很有諷刺意味……
而且大家都上茶山，意味著市場(chǎng)越來越碎片化，市場(chǎng)都是小單，大單很少，上山的茶商，在把茶企變成代工與定制企業(yè)的同時(shí)，自己也很難賺錢，靠煎熬度日!
第三個(gè)原因，可能是最悲劇了，因?yàn)槠渲苯釉斐闪藷狳c(diǎn)茶山的價(jià)格跳漲，并帶動(dòng)了所有古茶山茶價(jià)大幅度普遍上漲，從而造成茶價(jià)虛高，山頭熱，銷區(qū)冷之倒掛現(xiàn)象，以及帶來一定的誠(chéng)信危機(jī)。
市場(chǎng)魚龍混雜，消費(fèi)者越來越質(zhì)疑古樹茶的亂象，不是嫌價(jià)高，就是擔(dān)心買古樹茶被忽悠，那就是賣點(diǎn)便宜的古樹茶吧。于是一個(gè)最奇葩的現(xiàn)象出現(xiàn)了，一方面古樹茶原料價(jià)格漲得離譜，但市場(chǎng)上最好賣的古樹茶成品是300元以內(nèi)的茶，超過400元不好賣。但上千元，幾千元，甚至上萬(wàn)元的茶，還是可以賣，因?yàn)橛邪l(fā)燒友與土豪消費(fèi)在支撐，反正沒有數(shù)量，慢慢賣就是。
以前茶企主導(dǎo)的古純，宣傳大于實(shí)際，其實(shí)以鮮葉混采、毛茶混拼居多，遠(yuǎn)沒有他們說的那么純。云南真正的百年古純最多才一兩千多噸，保守估計(jì)可能是千噸左右，市場(chǎng)上的古純至少上萬(wàn)噸，這不是很搞笑的事嗎?2016年，茶商上山去追古純，本來茶山上的百年茶樹沒多少，茶商說要挑大點(diǎn)的樹做，茶農(nóng)說可以做，但價(jià)格要遠(yuǎn)超市場(chǎng)價(jià)。大樹(指徑圍大，古樹是個(gè)偽命題，大樹小樹才是真命題，只要不眼瞎，樹大樹小是分得清楚的)、極小片區(qū)(比如薄荷塘幾十棵樹的片區(qū))被挑出來單獨(dú)做，就意味著熱點(diǎn)古茶山跳漲有了“地王”。大樹(單株)挑了，然后挑中樹做，最后才是做小樹。在“地王”——單株與極小片區(qū)的漲價(jià)示范效應(yīng)下，中樹跟著漲，然后是小樹漲。
當(dāng)然，茶農(nóng)、茶商、茶企都不承認(rèn)小樹是小樹，他們會(huì)把大樹說成茶王，中樹說成兩三百年古樹，小樹說成百年左右古茶。對(duì)樹齡的浮夸不已!反正吹牛不上稅……
事實(shí)上，云南哪有那么多百年古樹，大家到茶山上收的古樹茶，大部分是40年到80年的茶樹所采鮮葉，茶商會(huì)告訴你這些茶樹是大中小樹混采的古樹茶。
大樹、中樹價(jià)格跳漲，小樹價(jià)格大幅度普遍上漲，就是茶山亂漲價(jià)的怪相。稀缺的古樹茶漲價(jià)可以理解，但亂吹樹齡，神話樹齡，單株賣天價(jià)，混采也趁機(jī)提價(jià)宰客，這已經(jīng)不是正常的市場(chǎng)行為，古樹茶已經(jīng)在整體上出現(xiàn)問題了。
一地雞毛之后的茶山新秩序
在《在詭異的2018，從茶農(nóng)直銷與財(cái)團(tuán)布局說起》一文中，白馬非馬提到，大家上山追新茶，會(huì)造成普洱茶的綠茶化。為什么是綠茶化，因?yàn)榫G茶貴新，講究快速賣茶變現(xiàn)。綠茶與綠茶化的茶類，其產(chǎn)業(yè)鏈單一且短，在具備稀缺性的核心原產(chǎn)地盛行茶農(nóng)直銷。
在古純這樣的綠茶化的語(yǔ)境下，茶企、茶商很難跟茶農(nóng)直銷競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)淪為為茶農(nóng)打工，當(dāng)茶山搬運(yùn)工，或者靠忽悠、做假賺大錢。
普洱茶是后發(fā)酵茶類，貴陳，就可以把時(shí)間拉長(zhǎng)，跳出綠茶化的古純思維，以長(zhǎng)期價(jià)值投資的思路來做，就可以打造綜合的長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，這樣的工作顯然不是現(xiàn)階段的茶農(nóng)勝任的。讓茶農(nóng)玩綠茶化的直銷，茶企、茶商做越陳越香的普洱茶，這可能是將來茶山分治的一種趨勢(shì)。
大家不再盲目追古純，會(huì)更理性看待拼配與純料，以拼配為主體，并研發(fā)配方打造品牌貨的經(jīng)典風(fēng)味，古純做山頭個(gè)性與特色!換言之，拼配展示品牌調(diào)性，純料展示山頭特色，想做品牌的肯定以拼配為主……
有實(shí)力的茶企、茶商，將打造以原料倉(cāng)為核心的茶山綜合體，其涉及到流轉(zhuǎn)古茶樹與茶園，建原料倉(cāng)與生產(chǎn)基地、倉(cāng)儲(chǔ)基地，并最終將之建設(shè)成莊園經(jīng)濟(jì)。
注重短期利益的茶農(nóng)，在做綠茶化普洱賺錢的同時(shí)，也會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變觀念，一些有遠(yuǎn)見者將在原料倉(cāng)儲(chǔ)與茶山民宿方面發(fā)力，不再搞短期快速收割，而重視良性商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)帶來的長(zhǎng)期綜合效益，其將在古茶山公共品牌與古茶山行業(yè)公會(huì)的指導(dǎo)與監(jiān)管下打造原產(chǎn)地農(nóng)民微莊園品牌，最終形成類似法國(guó)農(nóng)民搞的紅酒莊園模式。
視野還可以更開闊一些：
一是熱點(diǎn)茶區(qū)會(huì)更熱，但二三線茶區(qū)也值得重金布局。
普洱茶產(chǎn)區(qū)不是瀾滄江流域，而是三大水系流域，瀾滄江、怒江、紅河，核心產(chǎn)區(qū)為版納、臨滄、普洱，次級(jí)產(chǎn)區(qū)為保山、大理、德宏、紅河、文山。預(yù)言一下，下個(gè)十年，次級(jí)產(chǎn)區(qū)值得期待，不再是言必稱三大產(chǎn)區(qū)……
二是，追古樹茶的存量，不如做大優(yōu)質(zhì)山頭茶的增量。
古樹茶好喝，樹齡雖然是一個(gè)很重要的原因，但遠(yuǎn)不是全部。今后，樹齡崇拜會(huì)變得理性，許多人不再以樹齡論英雄，而是要對(duì)氣候、海拔、土壤、生態(tài)環(huán)境、品種、種植管護(hù)模式、收鮮標(biāo)準(zhǔn)、加工與倉(cāng)儲(chǔ)方式，等等做全面評(píng)估。好茶是一個(gè)綜合的指標(biāo)，遠(yuǎn)不僅僅是樹齡，樹齡小，其他綜合指標(biāo)高，茶葉未必不好喝。
有了這個(gè)更客觀、科學(xué)的共識(shí)，許多茶企、茶商與茶農(nóng)會(huì)投身臺(tái)地茶園、小樹茶園改造，以及按照新理念開辟新茶園，從而做大優(yōu)質(zhì)山頭茶的增量，讓好茶不再稀缺，從而可以很好地規(guī)模化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，大幅度提升云茶附加值，從而開啟第三輪古茶山紅利!
文/白馬非馬
請(qǐng)上帝喝茶工作室出品
目前，傳統(tǒng)茶葉行業(yè)處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，茶葉江湖競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度很大。
對(duì)于茶葉經(jīng)營(yíng)者來說，如何在終端消費(fèi)市場(chǎng)脫穎而出，第一性原理還是要回歸到茶葉產(chǎn)品。
不可否認(rèn)，傳統(tǒng)茶葉行業(yè)供求矛盾突出，2019年新增茶葉存貨在40萬(wàn)噸，且未開采茶園面積高達(dá)900多萬(wàn)畝。
供過于求的背景下（結(jié)構(gòu)性過剩），不缺茶葉產(chǎn)品，缺的是爆款產(chǎn)品，缺的是大單品。
茶葉經(jīng)營(yíng)者如何打造年銷售額過億元大單品？顯然不能只做皮毛，需要其從目標(biāo)用戶出發(fā)去規(guī)劃茶葉產(chǎn)品，并通過多種方法持續(xù)提升產(chǎn)品力、品牌力。
今天的文章，我們來聊聊那些年銷售額過億元的茶葉單品。
年銷售額超億元綠茶，竹葉青茶業(yè)（四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司）旗下竹葉青。
竹葉青系列產(chǎn)品，涵蓋論道（9500元/斤）、靜心（2900元/斤）和品味（1300元/斤）。其主打峨眉高山綠茶，定位高端綠茶。
年銷售額超億元白茶，品品香（福建品品香茶葉有限公司）旗下曬白金。
曬白金涵蓋系列產(chǎn)品較多，主要是按原料等級(jí)和儲(chǔ)藏年份來規(guī)劃產(chǎn)品價(jià)格，價(jià)格從幾百到數(shù)萬(wàn)元一斤。
其主打福鼎白茶（白毫銀針、白牡丹和壽眉），突出宣傳“一年茶三年藏七年寶”，將品飲和收藏理念灌輸給潛在用戶。
年銷售額超億元茉莉花茶，張一元（北京張一元茶葉有限責(zé)任公司）旗下茉莉龍毫。
因?yàn)楸本堃辉颈卉岳蚧ú琛叭瘑栴}”嚴(yán)重困擾，即產(chǎn)品低端化、消費(fèi)人群老齡化、地域化。為了突破困局，其推出一款戰(zhàn)略產(chǎn)品，高端茉莉花茶“龍毫”。
龍毫，100g，定價(jià)200元，合1000元一斤。2016年，茉莉龍毫第一年上市就實(shí)現(xiàn)了25萬(wàn)桶的銷量，銷售業(yè)績(jī)突破5000萬(wàn)元。2017年，單品業(yè)績(jī)突破6000萬(wàn)元。
2018年，就在上市的第三年，銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)億元的突破，單品一年售出超過52萬(wàn)罐，成為了張一元首個(gè)“億元單品”。
年銷售額超億元鐵觀音茶，八馬茶業(yè)（八馬茶業(yè)股份有限公司）旗下賽珍珠。
截止目前，賽珍珠已經(jīng)上市10年，該系列產(chǎn)品全部為濃香型鐵觀音，涵蓋1000、2000、3000和5800。產(chǎn)品宣傳突出“非遺技藝、大師監(jiān)制、三香正韻、大氣茶禮”。
最暢銷的是賽珍珠1000，賽珍珠1000.濃香鐵觀音250g（盒），已經(jīng)賣出超180萬(wàn)盒。從定價(jià)來看，賽珍珠1000，250g，售價(jià)600元，合1200元一斤，屬于中上價(jià)位產(chǎn)品。
年銷售額超億元武夷巖茶和紅茶，日春股份（日春股份公司）旗下紅方。
“紅方”由日春在武夷山設(shè)立的武夷山紅方茶業(yè)有限公司生產(chǎn)。“紅方”牌武夷巖茶和紅茶的產(chǎn)品線較多，價(jià)格帶覆蓋也較寬，價(jià)格從幾百到數(shù)萬(wàn)元一斤。
2013年，銷售額7359萬(wàn)元；2014年，銷售額突破億元，2015年，銷售額達(dá)到1.46億元。后續(xù)，基本是年年破億。
值得一提的是，日春線下門店為100%直營(yíng)連鎖銷售渠道體系，竹葉青、品品香、八馬茶業(yè)和張一元都是直營(yíng)和加盟結(jié)合的銷售渠道體系。
從線下渠道數(shù)量來看，八馬以加盟為主，線下門店總數(shù)已超過1800家。線上渠道方面，這5家企業(yè)產(chǎn)品在傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商和社交電商平臺(tái)都有銷售，八馬線上渠道覆蓋相對(duì)較廣。
茶葉行業(yè)，有種植環(huán)節(jié)、加工環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)和品牌經(jīng)營(yíng)。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)意愿來看，做終端消費(fèi)的品牌經(jīng)營(yíng)是大勢(shì)所趨。
而茶葉品牌破圈，離不開打造大單品（爆款）。如何打造年銷售額過億元大單品？
大單品。首先，要通過提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)并差異化定位；然后，就是做好渠道推廣，其關(guān)系著產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否流通順暢；接著，就是提升流量轉(zhuǎn)化，流量和商業(yè)價(jià)值相輔相成，大單品還對(duì)應(yīng)著用戶心智占領(lǐng)（成為品類代表）；最后，好口碑會(huì)讓消費(fèi)者免費(fèi)為你代言，且是復(fù)購(gòu)和品牌力形成關(guān)鍵，。
上述5個(gè)茶葉單品，通過單款茶葉產(chǎn)品年銷售額破1億元，可能張一元、竹葉青和八馬會(huì)硬氣點(diǎn)，而日春和品品香實(shí)際是覆蓋多款茶葉產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)年銷售破億。
在未來的茶葉行業(yè)，年銷售額破億元的大單品將會(huì)越來越多。過億的單品，既是產(chǎn)品能力體現(xiàn)，也是茶葉品牌經(jīng)營(yíng)走向成功的重要關(guān)口。
你還知道哪些年銷售額過億元茶葉單品？
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。
歡迎關(guān)注本文賬號(hào)，后續(xù)查看更多精彩文章。
