第一次寫文章，沒邏輯，就是扯一扯現(xiàn)象。因為這么多年過來了，這種現(xiàn)象還是只增不減！
我平時有時間都會逛逛一些貼吧，論壇什么的，發(fā)現(xiàn)很多人都會貼自己買的茶葉圖片問平臺的大神們說：這茶葉好不好，值不值多少錢，什么什么的。
得到的答案要么就是"你被騙了“，要么就是”垃圾茶“，要么就是"這根本不是正宗的，你要找我買就對了，天地良心，XX直銷，沒有中間商賺差價”等等。
看完這些回復(fù)的你，我想說的是，就算這茶葉本身沒問題，都讓這些大神給說成是垃圾堆里的破爛了。你還有心情喝得下去嗎？雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達，產(chǎn)品信息透明化，但是并不是所有的東西都適合拿出來問，有些東西需要自己學(xué)，自己摸索，互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)達是讓你去學(xué)習(xí)了解基礎(chǔ)知識，對于判斷好壞，每個人都有一個標(biāo)準(zhǔn)，沒有正確答案。我覺得F冰冰很漂亮，你也會覺得她很漂亮嗎？茶葉本屬非標(biāo)品，千人千口，沒有一款茶葉拿出來是能得到百分百的贊同。
信不信你拿十萬一斤的茶葉出來給我喝，我也能給你整出個五條八條的缺點？所以對于買的茶葉好不好，值不值你花的錢，完全就是依你個人的判斷為主。兩百塊一斤的茶你喝得順口，還挺香，還能回甘，今天喝完睡覺的時候做夢都想著明天還要再喝這個茶，這茶就值這個錢。五百塊一斤的茶你喝了沒啥茶味，也不怎么香，感覺不出哪里值500，那他就不值500塊（可能真的值五百，只是你的水平還很差，喝不懂?。?/p>
上面說了那么多廢話，就是想告訴你，買茶不要人云亦云，自我感覺良好就行。有那時間這問問那問問，不如自己多喝兩泡，細細品之，提升品茶水準(zhǔn)來得實在。實在喝不出東南西北，可以有緣認識一些茶商，自己出點快遞費，讓人寄點樣品給你品嘗，現(xiàn)在不都很流行這么交易么？樣品喝得好再買，大部分商家現(xiàn)在都能接受這種方式，因為生意確實很難做。為了賣你半斤一斤茶，前期吃點虧都不在話下。不好就換，好就留下。大道至簡，不要整天想著花100塊，商家只能賠本賣！那茶農(nóng)賺什么錢，廠家賺什么錢，物流賺什么錢，包裝商賺什么錢，房東店租賺什么錢，商家賺什么錢？這些七七八八的錢你們要是都去算清楚了，這茶葉你也不用買了。當(dāng)然也有一些商家樣品給你寄好的，等你花錢買的時候給你換差的，這種渣渣萬里挑一，每個行業(yè)都會存在，只能自認倒霉。唯一安全的就是一次少買點，分多次買，大不了每次都自己出運費（反正包郵也是羊毛出在羊身上，道理誰都懂，但就是喜歡聽“包郵”兩個字，真不知道怎么想的，連我自己買東西也是喜歡包郵的，不包郵的總覺得被商家多坑了幾塊肉似的）。
人最可怕的就是明知道自己犯錯誤，還不知悔改！活在自己的世界，覺得每次的錯誤都可以被原諒。下面要說的是大部分存在的現(xiàn)象。你們自己對號入座。
商家網(wǎng)店做活動，一斤茶只要兩個肉包錢，還包郵。圖片拍的真漂亮，各種龍飛鳳舞，香氣滿屋飄，葉兒片片飛的。一頓操作猛如虎，下單一付X.X元，還包郵。真特么撿便宜了。坐等到貨品嘗。結(jié)果收到的就是你心中的垃圾貨，真不值，連一塊錢都不值，送給你喝都不要的那種。上線一頓差評+CNM，等心中平靜以后，看到某家又在做活動，一斤茶只要四個肉包錢，包郵還送杯子，真劃算！下單操作，無限死遁環(huán)，智商曝表！你說人家商家錯了嗎？沒有錯，錯的是你自己！
茶葉界常說的一句老話叫：茶無什么什么，適口為珍。意思就是茶無貴賤，適合自己的就是好的。十塊錢有十塊錢的受眾群體，五百有五百的受眾群體，一千塊有一千塊的群體。你明明是五百的群體，為什么非要去買十塊的產(chǎn)品？還不是因為你想占便宜，最后交了智商稅。
我們買茶葉，一開始要清楚自己能承受的價格范圍。比如你最多能接受500元一斤茶，因為現(xiàn)在買茶渠道很多，可能500是正常的零售價，但是如果能混熟一些茶商，你確實可以花300買到500的品質(zhì)（千萬不要相信你花100就能買到500的品質(zhì)，不可能！無利不起早，經(jīng)商做生意，大家都要混口飯吃，有些錢要讓人賺，只是賺多賺少）。那么你就試著少量買點，覺得可以，跟商家也聊得來，你就可以在他這邊常買，邊買的同時，多跟商家聊聊茶葉知識，人家多少都會告訴你一些，起碼能讓你少交智商稅。
等你對茶葉掌握一定認知以后，這時你就可以再多接觸一些渠道，用最合理的價格買到你喜歡的茶葉。平時要是有時間，可以到自己當(dāng)?shù)氐囊恍嶓w店里，坐下來，讓小妹泡泡茶，喝一喝。跟人家買個半斤一斤的，借機會多聊聊茶葉知識，人家也是很愿意分享的是吧。
作者：廈門趙云
去年秋天，我們還在為“第一杯”奶茶甜上頭，今年夏天的奶茶市場已然硝煙彌漫。
一邊是有消息稱喜茶完成5億美元融資，估值直追600億，而另一邊，剛拔得“奶茶第一股”的奈雪，上市道路并不坦途，截止目前，總市值約265億港元。
當(dāng)然，在IPO落地之前，喜茶需要跑的更快，才能撐起這“前所未有”的估值，而奈雪們也需要找到自己新的增長曲線。
奈雪的茶霸氣紅石榴產(chǎn)品宣傳圖
圖片來源：微博@奈雪的茶Nayuki
奈雪上市的招股書作為前車之鑒，揭開了奶茶行業(yè)的些許真相：盤踞高端商圈和高線市場，賣著人均近30元一杯的現(xiàn)制新式茶飲們，并不賺錢。門店數(shù)量與維持高端所需要投入的成本之間，如何能找到盈利的平衡點，還并沒有清晰路徑。
于是，我們逐漸看到奶茶們的競爭進入到另一個領(lǐng)域。奈雪開始推PRO店來減少面積并擴充商品種類，奶茶之外賣起了茶包、餅干，謀求提高單店坪效;喜茶也從氣泡水延展到茶包、冰淇淋;茶顏悅色的店員們一邊做奶茶一邊喊著“出門喝茶喝茶顏，在家逛街逛天貓”的口號，官旗店鋪里一款手搖奶茶能上線5分鐘被搶光......
這些以直營模式為核心的奶茶品牌們，未來的終局或是賣茶包等更高毛利的新零售探索。
01
奶茶們的兩種生意
融資、上市、營銷破圈，資本市場依舊響徹著新式茶飲的故事。
奶茶這門生意到底好在哪里?拋開其他不談，高迭代+低門檻+高毛利的現(xiàn)制飲品，絕對是比餐飲店更穩(wěn)穩(wěn)地幸福，這也成了它能收割一批年輕人奔赴這個行業(yè)的根本原因。但奈雪的招股書，揭開了奶茶生意的另一面，被原材料+人力+房租切割掉的成本支出，壓得利潤喘不過氣。
這門看似矛盾的生意，其實導(dǎo)向了一種觀點：奶茶是品牌盈利的一部分，卻不是盈利的終局。
解析奶茶的商業(yè)模式并不復(fù)雜，以單價劃分的市場卡位成了分級標(biāo)準(zhǔn)，25元的客單價成了分水嶺。
人均單價25元以下的奶茶品牌，是一片擁擠的賽道，不僅有coco、一點點、古茗為代表的品牌們，還有單價10元以下的蜜雪冰城。它們大多以加盟模式為主，而這些奶茶品牌們真正在做的，是一手對接的加盟商為其開疆?dāng)U土，一手將供應(yīng)鏈形成品牌個性化且可快速復(fù)制的模型，盈利的關(guān)鍵在于撬動了夫妻老婆店的房租和人力杠桿。
蜜雪冰城產(chǎn)品
圖片來源：微博@蜜雪冰城
蜜雪冰城是這里面最極致的玩家，深入到最下沉最密集的開店區(qū)域，并且自建了原料供應(yīng)基地，把兩只手的效力發(fā)揮到最大化，靠店里4元1杯的檸檬水，就撐起了20%的營收，也因此成了門店數(shù)量過萬，且拿到持續(xù)融資的網(wǎng)紅品牌。
而人均單價高于25元的奶茶品牌，探入的是高端品牌市場，也就是一二線的城市，這里規(guī)模算不上大，卻是網(wǎng)紅和資本屬性最強的賽道。無論是從市場規(guī)模還是品牌定位，奈雪與喜茶都是可以拿來相提并論的兩個品牌，根據(jù)奈雪招股書數(shù)據(jù)，人均茶飲單價在27元。
直營模式，成為喜茶、奈雪和其他品牌的本質(zhì)性不同。這就像特斯拉和蘋果靠直營體系，維持了高端且有調(diào)性的品牌價值，關(guān)鍵是形成了品牌溢價的空間，喜茶奈雪也是同樣的思路，在研發(fā)產(chǎn)品上的優(yōu)勢，再通過直營門店來保持產(chǎn)品力和品牌力，從而形成規(guī)模效應(yīng)。
但問題的關(guān)鍵在于，不管是賣車的特斯拉和賣手機的蘋果，都在賣標(biāo)品，這些流水線上出來的商品可以產(chǎn)生足夠強的規(guī)模效應(yīng)，而喜茶奈雪們主打的這些新鮮水果+現(xiàn)制茶的飲品，會帶來同樣的規(guī)模效應(yīng)嗎?
02
靠賣奶茶真不賺錢
答案是否定的，喜茶和奈雪之所以脫穎而出，正是因為開拓了水果與現(xiàn)制茶飲組合而成的新茶飲，但無論是水果的采摘運輸，到人工剝殼，乃至新鮮茶葉的沖泡，每一環(huán)都離不開人工的參與和難以被規(guī)模所攤薄的成本投入。
當(dāng)中低端奶茶品牌們都在不斷推出草莓、葡萄、西瓜等鮮果茶時，對于原料和品質(zhì)的保證成了喜茶奈雪們的“安身立命之本”，比如今年的水果“內(nèi)卷戰(zhàn)”就是很好的印證。油柑、黃皮等小眾水果，通過喜茶奈雪打響了全國，而這些水果原本產(chǎn)量就有限，且輻射全國需要很高的成本投入，喜茶奈雪的價格定位能夠承擔(dān)的起這些小眾水果在消費市場的定價，也更需要靠這些“頭部”水果，來持續(xù)讓品牌跑在前列。
喜茶黃皮仙露
圖片來源：微博@喜茶
當(dāng)然，油柑產(chǎn)地們正在提高產(chǎn)量，水果供應(yīng)鏈的成本總會被不斷縮減，但要注意的是，當(dāng)小眾水果變成大眾，并不意味著喜茶奈雪會降價，只是會有更多油柑走進茶百道和古茗的店鋪，喜茶奈雪們還是要持續(xù)去挖掘新的品類。
從奈雪招股書來看，排在前兩位的是材料成本和員工成本，兩者占比總和為67%，是奈雪的茶成本大頭。這應(yīng)該是所有做直營品牌所面臨的核心問題，甚至是價格段雖在20元左右，卻一直堅持直營的茶顏悅色所要考量的問題。
雖然盤踞在各大高端商圈，但從成本數(shù)據(jù)來看，外界以為的房租成本卻并不重，而這背后的關(guān)鍵就是在于品牌帶來的議價能力，但品牌的所謂房租優(yōu)勢，卻并不能帶來規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)一個商圈以及城市內(nèi)的品牌店覆蓋越密集，單店帶來的營收則會相應(yīng)下降。
奈雪的茶門店經(jīng)營利潤
圖片來源：電商在線
這終歸考驗是單店坪效問題。一位業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時做了個測算：“一線城市最好的商圈，比如說北京大悅城，上海浦西這種商圈的負一樓和五六樓租金將近50/平。這么貴的情況下，門店一平一年要產(chǎn)生1.8w的租金，并且要把租金壓在20%這條線，因為超過20%就更難賺錢了，那就得做到10萬的坪效。”
而在東吳證券的一份研究報告中測算，同樣的標(biāo)準(zhǔn)店坪效，喜茶是10-15萬，樂樂茶是15-18萬，蜜雪冰城是5-6.7萬，而奈雪僅為4-5萬。目前看來，奈雪為了提高坪效已經(jīng)主打Pro店模式，而喜茶的Go店是怎樣的數(shù)據(jù)情況還不得而知。
所以說，靠奶茶成就的新式茶飲代表們，并不一定能在奶茶上找到盈利的解法。資本的助力是在這個賽道搏殺的關(guān)鍵，資金不能停，但資本的耐心也是有限度的。
03
賣茶包會是終局?
可以肯定的是，開店數(shù)量已經(jīng)不是眼下奶茶品牌的競爭所在了。一方面是門店市場已經(jīng)趨于飽和，另一方面賽道進入新零售領(lǐng)域，觸點逐漸移至線上。
中國餐飲大數(shù)據(jù)2021
圖片來源：餐飲老板內(nèi)參
如果從奶茶外賣的視角看，奶茶作為門店飲料是一個LBS的行業(yè)，因此點位和密度是非常重要的，但按照前面推出的觀點，喜茶奈雪們的門店數(shù)量是把雙刃劍，鋪量并不是它們所追求的目標(biāo)。因此，也能看到線上訂單占比最大的仍是10-20這個區(qū)間的加盟品牌們。
中國餐飲大數(shù)據(jù)2021
圖片來源：餐飲老板內(nèi)參
一位喜茶內(nèi)部人員對「電商在線」透露，今年喜茶的目標(biāo)并不在開店數(shù)量，也會減少品牌聯(lián)名的營銷動作，除了在幾個省會級的城市會布局靈感店外，更多的精力在于產(chǎn)品本身。
從「電商在線」的觀察來看，喜茶對產(chǎn)品本身的研發(fā)，除了常規(guī)上新的奶茶品類，還有包裝制品，比如喜茶果汁茶。而在此之前，記者了解到，喜茶旗下的包裝類產(chǎn)品，喜小瓶瓶裝水是賣得最好的品類。
在奶茶之外找增量，幾乎是幾個頭部品牌共同在做的事情。「電商在線」之前在走訪奈雪的茶Pro店時發(fā)現(xiàn)，店里最顯眼的位置，都留給了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的包裝制品，比如茶包、餅干、酸奶塊等，相比之前主打歐包的路線，這些包裝制品顯然更容易提升單店坪效。
一個很直接的原因，包裝制品有更高的毛利率空間。就拿幾個品牌都會賣的茶包為例，「電商在線」梳理下來發(fā)現(xiàn)，幾個品牌大多定價在1盒(7包*3g)48元，相當(dāng)于2.2/g，如果按照市面上散裝茶葉的價格來看，已經(jīng)進入到千元1斤的茶葉檔次，茶包所含的品牌溢價空間顯而易見。
而這個定價區(qū)間，卻剛好可以成為奶茶的“替代品”，原本只能買2杯喜茶的錢，現(xiàn)在可以喝7杯喜茶泡出來的茶。
并且直營門店的優(yōu)勢，可以在這些包裝制品上充分發(fā)揮出來，門店一邊賣奶茶，一邊賣茶包，無疑是兩全其美的生意。
在“賣貨”上最賣力的還有茶顏悅色，這個價格定位在中段，并且還屬于區(qū)域性品牌的奶茶店，已經(jīng)火遍全國。不管是出于品牌的謹慎選擇，還是“饑餓營銷”的考慮，茶顏悅色僅布局在武漢和長沙兩地。因此，對于茶顏來說，門店的流量價值更是難能可貴。
「電商在線」在茶顏悅色的門店發(fā)現(xiàn)了兩個有趣的點：在店員循環(huán)的口播中會出現(xiàn)：“出門喝茶顏，在家逛天貓”，并且新開的茶顏店都會拿出一半的區(qū)域售賣包裝制品，有茶包、奶茶同款堅果和杯子等周邊。對于茶顏悅色這種用純牛奶+茶制成的奶茶類型，并不像喜茶奈雪之類有相對強的產(chǎn)品門檻，而店里這些從奶茶品類延伸出來的口味和同款商品，其實都在引導(dǎo)消費者“你可以做出同款”。
并且天貓店內(nèi)，茶顏有很明確的會員優(yōu)惠心智，滿減、積分以及會員優(yōu)先購等玩法，比喜茶奈雪運用的更多。畢竟對于茶顏悅色來說，門店所能觸達的用戶有限，并且很多是慕名而來的“打卡”者，線上的會員體系，將是留存和拉新的最有效途徑。
突出天貓為主的電商心智，并且圍繞“同款”來出新零售商品，茶顏悅色的目的或許就在于：用明確的官方心智來抵擋“抄襲”和“復(fù)制”，維持品牌調(diào)性，再撬動線上資源和新零售路徑，來實現(xiàn)超越物理阻礙的全國性擴張。
茶顏悅色微博截圖
圖片來源：微博@茶顏悅色官方微博
對于喜茶奈雪來說，零售更是一把“下沉”矛尖。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾在接受采訪時談及，目前奈雪不會把店開到下沉市場，但會通過零售等方式介入。招股書顯示，奈雪的茶目前3500萬名會員，這些會員貢獻了訂單總數(shù)的49%。可見，只有把流量引入線上，才能最大化地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)流量的規(guī)模優(yōu)勢。
04
奶茶走了咖啡的路
其實頭部奶茶品牌的數(shù)字化一直走在前列，從微信、支付寶小程序掃碼點單，到布局餓了么、美團擴大生意半徑，以及到電商平臺上開店搭建起自己的會員體系，各種線上渠道從未落下，但如何有效利用好數(shù)字化這條路，如何將會員體系有效激活，似乎是一直在試探的過程中。
去年疫情之后，從喜茶奈雪到樂樂茶等一批頭部奶茶品牌開始進駐天貓，但當(dāng)時的思路更多是利用平臺來觸達消費者，所以售賣儲值卡和代金券是主要產(chǎn)品。而品牌的每個動作背后，除了內(nèi)因的選擇之外，也離不開供應(yīng)鏈和政策端的變化。
天貓袋泡茶類目小二勒瑩在接受采訪時提到，2020年5開始，政策上禁止在商品上提及養(yǎng)生功效等，于是在線上占比很大的“養(yǎng)生系”袋泡茶開始走下坡路，以花草茶為主的新銳袋泡茶開始迎來發(fā)展窗口期。
“買茶包的人群和買奶茶儲值卡的人群有明顯不同，這其中有60%和美妝人群重合?！崩宅撜f。
從這個思路看，對于奶茶品牌們來說，茶包成了一個有效觸及新增人群的商品，也從平臺對人群的觀察出發(fā)，誕生了諸如“靈感茶”、“一周好茶”這種更有品牌和顏值屬性的茶包，區(qū)別于傳統(tǒng)茶包更強調(diào)品種和功效。
新銳茶包市場的變化，其實像極了咖啡走過的路。三頓半和永璞等品牌，用咖啡粉、咖啡液打開了精品速溶咖啡的市場，讓精品咖啡突破了場景和人群，也扭轉(zhuǎn)了速溶咖啡的格局。同樣作為成癮且受眾廣泛的茶飲品牌們，也一直希望找到咖啡的相同路徑，只是一直有個核心問題難以攻破，也就是茶是有認知門檻并且難以被標(biāo)準(zhǔn)化的飲品。
最直接的道理，從咖啡豆采摘到一杯咖啡擺在你面前，完全可以靠機器化操作，但茶葉的分級和口味差異巨大，受眾人群各有不同，沖泡溫度和手法完全影響到一杯茶的口味。
但從奶茶品牌延展出來的茶包，則很好的化解了喝茶門檻這個問題，這直接由品牌力就化解了。再剩下一個供應(yīng)鏈端的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，現(xiàn)在也找到了解法。
比如茶顏悅色今年618上線的“手搖奶茶”，2萬份產(chǎn)品當(dāng)天就售罄。同時，上線了原液凍萃茶粉、原葉茶等，在形式上都和咖啡產(chǎn)品有很多相似之處。
茶顏悅色產(chǎn)品
圖片來源：微博@茶顏悅色官方微博
茶顏悅色把奶茶真正零售化，似乎也在打響一種信號，用茶包來延續(xù)品牌的價值或許是初代版本，直接做出一杯零售化的奶茶，已經(jīng)顯現(xiàn)雛形了。
喜茶方面的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24時，喜茶在各電商平臺整體GMV達2000萬元，天貓平臺上新增店鋪會員數(shù)超5萬人。而這也是喜茶首次征戰(zhàn)618，線下跑馬圈地已成定局，而在新零售打開的新競爭，才剛剛開始。
來源：電商在線(ID：dianshangmj)
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許多消費者喜歡將茶葉裝進茶包中浸泡，或直接購買袋泡茶。上海市消保委近期請上海市質(zhì)量監(jiān)督檢驗技術(shù)研究院對市場上常見的茶包進行了分析和檢測。結(jié)果顯示20款茶包的安全性都符合標(biāo)準(zhǔn)要求，但部分茶包未準(zhǔn)確標(biāo)注生產(chǎn)許可證信息。
上海市消保委發(fā)布的信息稱，市場上的茶包主要分為6種不同的材質(zhì)：普通塑料無紡布(PE(聚乙烯))、PP(聚丙烯)、PA(尼龍/聚酰胺)、PET+PE共混(聚對苯二甲酸乙二醇酯和聚乙烯共混)、可降解塑料無紡布(PLA(聚乳酸))和紙。符合食品相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的塑料或紙材質(zhì)，均可以作為茶包安全使用。
記者查詢GB/T 24690-2018《袋泡茶》國家標(biāo)準(zhǔn)看到，該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了袋泡茶的術(shù)語和定義、分類、要求、試驗方法、檢驗規(guī)則、標(biāo)簽標(biāo)志、包裝、運輸和貯存，適用于以茶葉(包括經(jīng)窨花工藝制成的花茶)為原料，用過濾材料包裝而成的袋泡茶。
該國標(biāo)對于濾袋材料和輔助材料要求顯示，濾袋應(yīng)符合相關(guān)食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)中食品接觸材料及制品的要求，清潔，無毒，無異味，不影響茶葉品質(zhì)。輔助材料方面，若使用提線，提線宜為不含熒光物質(zhì)的原白棉線，不得漂白。提線應(yīng)固定，不脫落，不斷裂。固定提線用膠粘劑應(yīng)無毒無害。若使用釘子封口，釘子應(yīng)符合GB 4806.9《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品接觸用金屬材料及制品》的規(guī)定，并應(yīng)固定，不脫落。此外，若使用吊牌，其上的印刷油墨應(yīng)符合相關(guān)食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)中食品接觸材料及制品的要求。
上海市消保委提醒，茶包產(chǎn)品屬于“食品相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證”發(fā)證管理，選購的時候，應(yīng)選擇標(biāo)有“QS”標(biāo)志的產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品的合規(guī)性。不管是紙材質(zhì)還是塑料材質(zhì)，茶包產(chǎn)品都易燃，且塑料材質(zhì)不耐高溫。因此，使用茶包時，應(yīng)避免加熱茶水，也不能放置于電磁爐、烤箱中加熱，避免茶包材質(zhì)受到高溫而融化。
來源：新京報、北京茶世界
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