2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個(gè)立頓》，直指中國茶葉“大而不強(qiáng)”。
轉(zhuǎn)眼十多年過去了，A股市場依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶
圖片來源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當(dāng)年排第三的洋河股份也有3.62%?？梢钥闯霾枞~行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]
八馬線下連鎖門店已超2000家
圖片來源：八馬茶業(yè)
中國農(nóng)科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個(gè)品牌，應(yīng)該會很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌。”
“有品類，無品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題。
中國茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)
圖為武夷山茶園，中國茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來源：農(nóng)夫山泉
其實(shí)打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧;而擅長品牌造勢的本土品牌，也有近幾年快速成長起來的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學(xué)習(xí)小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來從0開始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。
大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅(jiān)定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個(gè)世界級品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼
1、年產(chǎn)量世界第一的中國茶，沒能在海外市場“稱霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學(xué)者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞于魯周公”。
同時(shí)，中國還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個(gè)產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場景
圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖
中國茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長達(dá)數(shù)百年的中國茶熱潮。
在17世紀(jì)到18世紀(jì)的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會配中國茶。
到了上個(gè)世紀(jì)八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點(diǎn)放大再放大
圖片來源：三得利
茶葉原產(chǎn)國的歷史光環(huán)，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長為真正的茶葉強(qiáng)國。
自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后，中國茶在海外市場的優(yōu)勢逐漸喪失。
國際茶委會(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，我國茶葉種植效率低下。
此外，作為產(chǎn)茶大國的中國，同時(shí)也是主要的茶葉消費(fèi)大國。2019年中國茶葉的出口量僅為36.7萬噸，僅占當(dāng)年總產(chǎn)量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國中，俄羅斯每年消費(fèi)的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。
也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內(nèi)市場。
我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達(dá)到14.1億人，約占全球總?cè)丝?8%。但國內(nèi)市場競爭日益激烈。海外市場經(jīng)濟(jì)占比85%多，市場容量巨大，還有非常大的增長空間。茶葉品牌自然不應(yīng)該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向?qū)χ袊枞~品類認(rèn)知并不強(qiáng)的海外市場，想要變成真正的“茶葉強(qiáng)國”，中國急需向世界輸出一個(gè)屬于自己的超級品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國內(nèi)市場，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費(fèi)品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強(qiáng)調(diào)純茶，是因?yàn)楸绕鹦虏栾?，“純茶”是更接近“茶”的生意?/p>
「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機(jī)打造自己的茶葉品牌?！敢徊枰簧帷乖谏虾ｉ_出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點(diǎn)、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個(gè)店鋪營收的6成。「茶小空」則主打超濾技術(shù)的袋泡茶，強(qiáng)調(diào)不限水溫，即泡即飲。
無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資?！敢徊枰簧帷公@數(shù)百萬元天使輪融資。「T9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?nèi)，獲得了兩輪融資，累計(jì)金額過億。
tea'stone專門銷售純茶的線下門店
圖片來源：tea'stone
資本為何對新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎(chǔ)知識” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點(diǎn)搭配原則”等各個(gè)方面的知識點(diǎn)。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎(chǔ)”的筆記，用可視化的9張圖片，簡要地展示了最基礎(chǔ)的茶葉知識。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點(diǎn)贊，7萬的收藏。
除此之外，其余講解茶知識的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過7萬的筆記，只是簡單地講解了茶葉的基礎(chǔ)知識
圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉
可見，不是年輕人對茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學(xué)到一些入門的常識。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓(xùn)一度在全國各地遍地開花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓(xùn)中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動部茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規(guī)模應(yīng)該有10萬人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經(jīng)開始更多地主動接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達(dá)156%，市場規(guī)模達(dá)到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進(jìn)前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計(jì)售出破8億個(gè)茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價(jià)茶撐起銷售額的門面。而與之對應(yīng)的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況
圖片來源：生意參謀
越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗(yàn)，一度登上了吃喝玩樂好評榜第一。
換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時(shí)抓住現(xiàn)成的流量密碼。
02
不做下一個(gè)立頓，也不想再造一個(gè)小罐茶
似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡單的道理?
實(shí)際上，中國茶企的品牌化之路已經(jīng)走過了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實(shí)行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個(gè)分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。
中茶改制，四家省級公司開啟品牌化進(jìn)程
圖片來源：普洱中茶易武
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢?？裳巯碌膯栴}是：不管是從體量還是品牌聲量來評判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長速度都太慢了。
而在追究問題根源的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實(shí)是一個(gè)難以兩全的選題。
1、傳統(tǒng)茶企對“標(biāo)準(zhǔn)化”又愛又恨
(1)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意味著高投入
茶葉產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標(biāo)準(zhǔn)化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。
中國茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。
中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強(qiáng)調(diào)手工炒制
圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁
即使已經(jīng)開始標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實(shí)現(xiàn)業(yè)績的飛躍。
以位列茶企第一梯隊(duì)的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團(tuán)堅(jiān)持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和集約化尚未達(dá)到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團(tuán)，2019年的營收為17.97億左右，不足整個(gè)茶葉市場的1%。[8]
上世紀(jì)90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開始走向工業(yè)化
圖片來源：閩南日報(bào)
(2)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)意味著低毛利
“標(biāo)準(zhǔn)化”的第二個(gè)要求，是至少做到分階制的“固定定價(jià)”“價(jià)格透明”。這樣就能減少消費(fèi)者在購買時(shí)的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。
但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)帶來了困難。
喜歡喝茶的人應(yīng)該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹生長緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個(gè)細(xì)嫩芽苗。嚴(yán)苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會有“明前茶，貴如金”的說法。
明前龍井銷售時(shí)間短、供應(yīng)量有限、還有嚴(yán)格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來的茶葉不能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，還需要看當(dāng)年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲藏的茶葉價(jià)格的非標(biāo)趨勢更加嚴(yán)重。
比如在大眾茶友的認(rèn)知里，普洱茶是出了名的“沒有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價(jià)的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國內(nèi)的普洱茶市場熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復(fù)刻了馬幫進(jìn)京城的活動，正式拉開了讓普洱茶成為天價(jià)茶的營銷序幕。同時(shí)，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價(jià)，進(jìn)一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號，發(fā)售價(jià)為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]
如此瘋狂的價(jià)格和市場，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。
大益茶號級茶王者：軒轅號
圖片來源：八克茶
不過，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價(jià)，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。
面向大眾消費(fèi)者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價(jià)比的產(chǎn)品;但同時(shí)不能干擾高端產(chǎn)品的價(jià)格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹(jǐn)慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價(jià)體系長期沒有實(shí)現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。
2、傳統(tǒng)茶企的競爭對手，從來都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來和立頓做對比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個(gè)概念。
所謂的“中國七萬茶企不敵一個(gè)立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
但隨著國內(nèi)茶葉市場的壯大，2018年《人民日報(bào)》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個(gè)立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費(fèi)市場，主要還是在國內(nèi)。中國國內(nèi)茶葉市場已經(jīng)達(dá)到千億級規(guī)模，遠(yuǎn)不是一個(gè)立頓可以吞下的。
艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢分析》顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報(bào)告數(shù)據(jù)也表明：中國茶葉市場規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，未來五年內(nèi)將突破3000億元。
對于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國內(nèi)消費(fèi)群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無法滿足國內(nèi)一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來源：立頓
說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對標(biāo)的消費(fèi)群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識的加強(qiáng)，以及消費(fèi)升級的大趨勢，消費(fèi)者的口味只會變得越來越挑剔，靠低價(jià)走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國的市場占比下降等只是其中連鎖反應(yīng)的一部分縮影。
立頓越來越不懂中國喝茶的消費(fèi)者。曾經(jīng)靠低價(jià)打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個(gè)時(shí)代》。屬于立頓的那個(gè)時(shí)代，或許真的已經(jīng)過去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對外宣稱銷售額達(dá)到20億，只花了4年時(shí)間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認(rèn)為中國傳統(tǒng)茶企沒有復(fù)刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因?yàn)檫^度營銷翻車，被群嘲導(dǎo)致的?？蓡栴}的核心并不在營銷層面。
營銷翻車后，小罐茶對廣告標(biāo)語進(jìn)行了調(diào)整
圖片來源：小罐茶
在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因?yàn)樾」薏枇⒚?，是一整套解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品邏輯。
大部分消費(fèi)者不清楚茶葉的選購標(biāo)準(zhǔn)，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請8位制茶大師為產(chǎn)品背書。
消費(fèi)者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價(jià)格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價(jià)。
消費(fèi)者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個(gè)問題就是，小罐茶是一個(gè)從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準(zhǔn)了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費(fèi)群體的痛點(diǎn)之后，一對一地設(shè)計(jì)出來的。
小罐茶，整合了8大茶類
圖片來源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢品類，走全品類的路子，對這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個(gè)最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來，既是學(xué)不來，也有不想學(xué)的成分存在。
首先，小罐茶的起點(diǎn)很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進(jìn)行投放。
其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場，但當(dāng)其把目光投向年輕人自飲需求時(shí)，推出69-79元價(jià)格帶彩罐系列時(shí)，又嘗試著走性價(jià)比路線。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應(yīng)該先強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，再看品質(zhì)嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個(gè)問題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價(jià)在300元上下。新品剛出來時(shí)，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對此表達(dá)了質(zhì)疑：“對于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價(jià)格，這是天價(jià)?！?/p>
在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實(shí)是有代際認(rèn)知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)?！干裼伟藰O」一包茶葉的價(jià)格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價(jià)格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術(shù)品錯(cuò)位到工業(yè)品。這個(gè)價(jià)格是可以接受的?！?/p>
一念內(nèi)部的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因?yàn)樗投Y需求購買一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢。
一念「神游八極」
圖片來源：一念
作為一個(gè)90后的茶業(yè)人，夏正認(rèn)為：“中國品質(zhì)茶的價(jià)值在很長一段時(shí)間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對中國茶有信心?！?/p>
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術(shù)破局
立頓懂標(biāo)準(zhǔn)化，但是讀不懂中國茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應(yīng)該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個(gè)問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運(yùn)營上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長期價(jià)值，就必須得會和用戶嘮嗑兒?！?/p>
中國茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡化賣點(diǎn)。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復(fù)雜的國學(xué)融入茶文化之中。
「神游八極」內(nèi)含8款頂級名茶。里面每一款茶對應(yīng)的單字、詩詞，都分別對應(yīng)著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級的視覺設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復(fù)雜化的處理，為什么能被年輕的消費(fèi)者接受呢?
實(shí)際上，一念想要借茶傳遞的是國學(xué)中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個(gè)年輕化的品牌，一念反對傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學(xué)部分，也沒有沿襲穿長褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風(fēng)。
當(dāng)然，更重要的還是真誠地和消費(fèi)者溝通：只用消費(fèi)者熟悉的詞語來詮釋茶的風(fēng)味，而不是采用“氣韻”等偏玄學(xué)的說辭。
「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細(xì)致詮釋
圖片來源：一念
為了更好地和消費(fèi)者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務(wù)號，可以為??提供貼?服務(wù)和豐富的品茶、玩茶和學(xué)茶內(nèi)容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價(jià)值和文化體驗(yàn)。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費(fèi)者，也會對這個(gè)品牌更加忠實(shí)。
一念認(rèn)為，線上流量的聚集效應(yīng)可以幫助品牌快速成長，對標(biāo)三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達(dá)到一定規(guī)模后，一念也會開始線下的嘗試，但不會著急擴(kuò)量，會更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問題上，其實(shí)小罐茶也意識到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對消費(fèi)力夠強(qiáng)的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標(biāo)客群。
在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長城舉辦的百匠百?；顒?/p>
圖片來源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動，也就是小罐茶邀請了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準(zhǔn)。因?yàn)殛P(guān)注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標(biāo)用戶其實(shí)是高度重合的。
2、讓更多人愛上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實(shí)用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價(jià)比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡化
產(chǎn)品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶?！窩HALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠(yuǎn)沒有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個(gè)個(gè)圓滾滾的茶丸，獨(dú)立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費(fèi)者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無葉茶
圖片來源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，就能達(dá)到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來源：茶小空
價(jià)格
想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價(jià)格也普遍更接地氣。
以新品牌銷售的袋泡茶為例，價(jià)格多在100元/件以下。比起動不動幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價(jià)比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎(chǔ)上升級了不少。
可以說在品質(zhì)和性價(jià)比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時(shí)代，新品牌們在包裝上也沒少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國風(fēng)元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來源：他山集
為了更好地被消費(fèi)者記住，品牌包裝IP化也是一個(gè)重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設(shè)計(jì)成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設(shè)計(jì)
圖片來源：茶小空
場景
想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個(gè)適合喝茶的場景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設(shè)計(jì)了“早餐元?dú)狻薄帮埡蠼饽仭焙汀跋挛玮瘛比齻€(gè)不同的飲茶場景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。
簡而言之，就是在培養(yǎng)消費(fèi)者在更多的時(shí)間和場景下飲茶的習(xí)慣，提高茶的消費(fèi)頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來源：茶里
年輕的消費(fèi)者對這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習(xí)慣中體驗(yàn)到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對應(yīng)了不同的功能。
可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費(fèi)者是雙向奔赴的關(guān)系。
Chabiubiu超級大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來源：Chabiubiu
04
為爭“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競爭與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。
為了解開“有品類、無品牌”的心結(jié)，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關(guān)系。
1、順勢而為：利用原有的優(yōu)勢，借品類打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國內(nèi)首家開啟品牌化運(yùn)營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國高端綠茶細(xì)分領(lǐng)域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨(dú)家使用的商標(biāo)權(quán)，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權(quán)利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來源：竹葉青
如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產(chǎn)茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng)，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時(shí)還自建基地作為補(bǔ)充。
為了實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過三年改造形成數(shù)條全自動生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。
竹葉青的全自動生產(chǎn)鏈
圖片來源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時(shí)，竹葉青選擇了高端綠茶這一個(gè)小切口。而小切口背后對應(yīng)的是廣闊的市場。
綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個(gè)品類?！?020年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報(bào)告》顯示：2020年，中國綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長。[11]
中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領(lǐng)先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類的目標(biāo)。
竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也和高端定位相匹配
圖片來源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因?yàn)橛胁枞~世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅(jiān)定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。
盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照
圖片來源：盧正浩
西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定采摘標(biāo)準(zhǔn)、鮮葉標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝等方式，從上游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應(yīng)鏈
圖片來源：盧正浩
無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動生產(chǎn)，還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造，都是有品類優(yōu)勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對品類的依賴，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi)，而是全力”匯聚中國原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來源：八馬茶業(yè)
在近期回復(fù)交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認(rèn)為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约皝硪练莸然ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌?？梢哉f是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設(shè)新的直營店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)渠道銷售優(yōu)勢。
八馬茶業(yè)線下門店
圖片來源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類領(lǐng)域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團(tuán)旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過天福茗茶的線下門店，就會發(fā)現(xiàn)它就像是一個(gè)茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來源：天福茗茶
雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團(tuán)的線下門店有個(gè)特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進(jìn)行商務(wù)會談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個(gè)天福門店發(fā)生的小故事，向消費(fèi)者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費(fèi)者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場地問題。
3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢，橫向拓展客戶群
中國茶消費(fèi)群體對于地域品類茶有較強(qiáng)的認(rèn)知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領(lǐng)頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強(qiáng)?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。
從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達(dá)4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來源：六妙白茶
與此同時(shí)，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對話”特制紀(jì)念茶是國內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]
“中國好茶，黑白對話”特制紀(jì)念茶
圖片來源：湘益茯茶
黑白紀(jì)念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達(dá)成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳
圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會
雖然目前看來，這樣的紀(jì)念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個(gè)新的可能性。
05
結(jié)語
通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程，我們會發(fā)現(xiàn)：中國茶行業(yè)雖然“大而不強(qiáng)”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關(guān)系，希望在原有的優(yōu)勢上進(jìn)一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準(zhǔn)了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。
比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級茶品牌只是時(shí)間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。
參考來源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復(fù)發(fā)行上市審核!一個(gè)問題就用了20P來回復(fù)，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國白酒行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價(jià)等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[3]《我國茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)展報(bào)告》，2020年12月29日，中國茶葉流通協(xié)會
[5]《我國仍是世界第一人口大國，約占全球總?cè)丝?8%》，2021年5月12日，人民日報(bào)
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計(jì)2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價(jià)普洱推手”吳遠(yuǎn)之》,2021年12月28日，斑馬消費(fèi)
[10]《萬里長城，百匠百?！?，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個(gè)巨頭?》，2022年1月13日，混沌學(xué)院
[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費(fèi)APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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中國茶，涼了太久，久到讓我們忘記老祖宗曾用它征服全世界味蕾、挾“綠色黃金”以待天下客;久到茶不僅漸漸遠(yuǎn)離我們生活，甚至連中國人自己的大場合，都頻頻被咖啡占據(jù)主場。
4月18日至21日，海南博鰲鎮(zhèn)迎來60多個(gè)國家和地區(qū)的2600多名國際政要、企業(yè)家和媒體。
很多倒時(shí)差、趕紅眼航班來參加博鰲亞洲論壇的人們，四處搜尋著咖啡供應(yīng)點(diǎn)，可找來找去發(fā)現(xiàn)，往屆論壇駐場的星巴克沒有了，取而代之的是四處飄香、人手一杯的金駿眉、茉莉花、白毫銀針、龍井……
博鰲論壇召開20年，在這個(gè)中國人的主場，還是第一次邀請中國茶企“以茶待客”。細(xì)想也能理解，各國賓客匯聚到海南這座熱帶海島上，一人端一個(gè)茶杯，確實(shí)也不合適。
可就在今年，博鰲20周歲，茶真的來了。
以前刷屏博鰲的星巴克雙尾美人魚杯，今年被一種春茶色的小綠杯所取代，杯子上的英文也換成了一串漢語拼音：XIAO GUAN CHA。
“金駿眉冷泡，清冽醒腦”“鐵觀音加咖啡加威士忌，‘高山流水遇知音’來一杯?”“大紅袍特調(diào)，水果打底，肉桂提香”……
中國茶在博鰲變了。或者說，變了的中國茶才適合博鰲、適合世界。
不必?cái)[開紫砂壺和功夫杯，不必沖燙泡、看聞品，不用滾燙的熱水沖泡，也不用怕茶泡久了會變苦，一杯提前用低溫水泡制到適宜的冷萃茶，隨走隨飲，一杯融合咖啡、酒、水果、香料的特調(diào)茶，好喝好看。
想喝功夫茶的，也有專門茶歇，安穩(wěn)落座，品一杯萬里挑一的明前芽茶。
“中國茶不只有傳統(tǒng)的樣子，它可以更年輕、更時(shí)尚、更國際，中國人可以接受，外國人也可以接受，老年人可以接受，年輕人也可以接受?！毙」薏鑴?chuàng)始人杜國楹對華商韜略說。
為了這次博鰲論壇，小罐茶特制了十幾款冷泡茶、特調(diào)茶，為的就是在中國的主場，用世界喜愛、樂于接受的樣子，展現(xiàn)中國茶文化的待客之道。
在博鰲會場上逛一圈，小罐茶免費(fèi)供茶的特調(diào)茶區(qū)、冷泡茶臺和功夫茶歇不下七八處。有趣的是，本以為只有中國人熱衷的功夫茶，結(jié)果圍滿了喝一口三點(diǎn)頭的外國人，而對著鐵觀音加山崎威士忌猛拍照的卻不是外國人，而是說普通話的90后。
世界人民喜歡中國茶文化，而我們的年輕人喜歡中國茶世界化。
博鰲茶局上，這兩道向彼此文化探求的目光，讓中國茶看到了重新?lián)肀r(shí)代、擁抱世界、擁抱年輕人的希望。這也印證了杜國楹之前的判斷：
茶今天被邊緣化，不是年輕人、世界人民不喜歡中國茶，只是因?yàn)樗鼪]有跟上時(shí)代的變化。
中國人做茶至少有三千年歷史，無數(shù)代人傳承創(chuàng)新，從種到喝，從煮、煎進(jìn)化到?jīng)_、泡。清朝以前，茶文化全世界只此一家，清朝以后，茶種被帶走了，茶藝被拿走了，茶市場被撞開了。
可茶文化的民族內(nèi)核還在。
“我最自豪的就是中國茶的多樣性?！?/p>
杜國楹對華商韜略如數(shù)家珍地說：“我們不僅有白茶，還有紅茶，不僅有綠茶，還有烏龍茶，不僅有黑茶，還有普洱，有生茶、熟茶、小樹茶、大樹茶，還有年份茶……”
“茶的原葉，中國絕對做到了世界第一，我們?nèi)ビ《取⑺估锾m卡，他們只會做紅茶，白茶不會做，普洱茶沒有，烏龍茶不懂，當(dāng)?shù)厝寺犝f我們在中國做茶，兩眼放光，說中國茶葉太好了!”他說。
全世界都知道中國茶葉最好，但全世界最好的茶品牌不在中國。
你問一個(gè)外國人知道什么茶，可能是川寧、立頓。你問一個(gè)中國人知道什么茶，西湖龍井、云南普洱、安溪鐵觀音。你問一個(gè)中國年輕人知道什么茶，抹茶、奶茶、冰紅茶。
2020年，中國茶葉相關(guān)企業(yè)122萬家，總銷售額3000億元，過百億的品牌為零。
同年，星巴克營收1500億人民幣，一家頂半個(gè)中國茶業(yè)。聯(lián)合利華旗下的立頓，僅靠一包紅茶在中國賣了20億杯。
當(dāng)中國的下一代手捧立頓茶包、喝著星巴克咖啡在早高峰中呼嘯向前，這比中國人徹底不喝茶了還讓人難受。因?yàn)槟憧吹绞袌雒髅鬟€在，需求還有，但中國茶卻抓不住。
“從提神的角度看，茶葉和咖啡都是咖啡因在起作用，但茶里還含有另一種特殊的物質(zhì)——氨基酸，可以讓人平靜愉悅?！倍艊赫f，茶的健康好喝，中國人乃至全世界是有充分共識的。
然而擁有一流的茶葉、一流產(chǎn)地以及骨子里幾千年喝茶的基因，中國卻依然沒做出一杯讓現(xiàn)代人喜歡的茶。
早年，嗜茶成癮的杜國楹走遍了國內(nèi)上百個(gè)茶區(qū)，調(diào)研中國茶到底出了什么問題，最后總結(jié)出“(包裝)老、(品牌)土、(亂要價(jià))奢、(泡法)繁、(喝法)事兒”幾個(gè)病灶。
以價(jià)格為例，在全國任何一個(gè)大城市，隨便跑幾家茶葉店，同樣一種茶，十家能喊出八個(gè)價(jià)。都互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，傳統(tǒng)茶還在賺信息不對稱的錢，所有快消品都在標(biāo)準(zhǔn)化，茶還端著“12道工序18層境界”去和年輕人對話。復(fù)雜的“茶講究”讓年輕人望而卻步，也把市場拱手讓給了喝起來更省事的咖啡。
“沒有傳統(tǒng)的行業(yè)，只有傳統(tǒng)的思維?！倍艊撼７此?，中國茶的沒落，不是茶的問題，是做茶的人出了問題，是我們的產(chǎn)品、我們的創(chuàng)新沒有跟上用戶和時(shí)代。
從2014年創(chuàng)牌至今，為了做好茶產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，小罐茶前后投入了十幾億元。
這條產(chǎn)業(yè)鏈，上至原產(chǎn)地、茶樹種植、原葉采摘，中至挑選分揀、烘炒加工、發(fā)酵、充氮、罐盒包裝，末至運(yùn)輸分銷、終端和售后，涉及30多個(gè)環(huán)節(jié)、數(shù)十道工序。
對這數(shù)十道工序的重塑只有一個(gè)目標(biāo)，就是讓傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)銷中的人工環(huán)節(jié)最大程度工業(yè)化，所有非標(biāo)環(huán)節(jié)最大程度做標(biāo)準(zhǔn)化，所有不透明地帶全公開，所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)做到最簡單。
原來混雜著黃葉、老梗的干毛茶，現(xiàn)在經(jīng)鮮葉挑選、機(jī)器分級、雙紅外線除雜、人工初揀、兩次精揀等6道工序，經(jīng)視覺檢測系統(tǒng)嚴(yán)篩，保證了茶葉高潔凈度和同品級的高穩(wěn)定度。
原來老師傅們用手炒茶、靠眼辨老嫩、聞香斷火候，每鍋茶的質(zhì)量都有賴于老師傅的純經(jīng)驗(yàn)操作，現(xiàn)在全部由恒控溫濕的機(jī)器烘焙，殺青時(shí)間精確到秒，確保消費(fèi)者買到手后，打開的每一罐都是工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)下品質(zhì)最好的一罐。
原來漫天要價(jià)的經(jīng)銷商、專賣店，現(xiàn)在同款產(chǎn)品同樣包裝全國統(tǒng)一價(jià)，不懂茶的人也不怕被坑。
讓最不懂茶的人也能喝上一口安全的高品質(zhì)好茶。
把中國傳承最久、技藝最醇熟的非遺制茶，用工業(yè)流水線、數(shù)據(jù)化和科技設(shè)備發(fā)揚(yáng)光大，把埋沒在小農(nóng)作坊里的傳統(tǒng)工藝精準(zhǔn)復(fù)刻，把藏于深山、瀕于失傳的大師茶變成可復(fù)制、規(guī)模化生產(chǎn)、喝得起的高品質(zhì)好茶。
對傳統(tǒng)茶的調(diào)研和現(xiàn)代化的全套工業(yè)科技翻新，杜國楹用了9年時(shí)間。他曾闡釋自己做小罐茶的根本價(jià)值觀：
第一，給用戶一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，你不需要懂茶，但喝小罐茶一定是安全高品質(zhì)的選擇。
第二，中國茶不是一個(gè)老土的東西，它可以很現(xiàn)代，可以融入你各種生活工作場景，既滿足當(dāng)下，也與時(shí)俱進(jìn)，面向未來。
▲以上整理自網(wǎng)友曬圖
為了獲得極致標(biāo)準(zhǔn)化，小罐茶讓產(chǎn)品、喝茶變得極盡簡單，一罐4克，一次一泡，十罐十個(gè)品種，一撕即得。
為了適配現(xiàn)代生活消費(fèi)的新需求，小罐茶把包裝顏值做得很高——誰不喜歡美的東西?同時(shí)把價(jià)格做真實(shí)，不同品級對應(yīng)不同價(jià)格，口糧茶、禮品茶、辦公室茶、待客茶分門別類，各取所需。
化繁為簡，把買茶、喝茶的學(xué)問從高高在上的專業(yè)，變成任何一個(gè)普通人都看得懂的標(biāo)準(zhǔn)，不懂也照樣可以享受好茶;把茶變成簡單易得的快消品，茶文化變成服務(wù)于現(xiàn)代生活場景的流行文化——這是小罐茶對中國茶最大的創(chuàng)新，是中國茶最必要的現(xiàn)代化，也是中國茶重新打開世界主場大門的鑰匙。
為期四天的博鰲論壇，消耗了近1.6萬杯原葉茶、特調(diào)和功夫茶，平均每位與會者喝掉了4杯。
社交網(wǎng)絡(luò)上，圍繞“茶首次登上博鰲”的討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)。有傳統(tǒng)茶業(yè)人士發(fā)微博說，茶取代咖啡成為博鰲新風(fēng)景線，是中國經(jīng)典茶文化復(fù)興的信號。知乎上，近20萬人蓋樓討論、圍觀小罐茶刷屏博鰲的話題，最高贊的回答來自一名90后“茶人”：
學(xué)習(xí)和從事茶行業(yè)7年，我經(jīng)常聽到“現(xiàn)在中國年輕人都喝咖啡、碳酸飲料，以后喝茶的人越來越少，茶行業(yè)前景堪憂”的討論。今天，博鰲20年第一次有中國茶品牌參與，不管是小罐茶還是其他茶，不論哪家茶企，對茶行業(yè)來說都是一種鼓舞和肯定。
中國新一代茶品牌接棒咖啡首次登上博鰲“為國茶”代言，在這件事上，茶業(yè)新與舊、傳統(tǒng)與創(chuàng)新的價(jià)值觀防線消失了，大家一致的感受是鼓舞，是提氣。
以現(xiàn)代化的衣裝，帶著最經(jīng)典的中國傳統(tǒng)茶文化登上世界舞臺待客，新茶企從一個(gè)傳統(tǒng)茶的重構(gòu)者角色，變成攜傳統(tǒng)同行、一起走到世界的聚光燈下。博鰲端上的是一杯小罐茶，但全世界聞到的是千年中國茶香。
在參加博鰲“解碼消費(fèi)的趨勢”論壇時(shí)，被問及“小罐茶會不會因?yàn)樾率侥滩璧奶魬?zhàn)或傳統(tǒng)茶的不理解而感到慌張”時(shí)，杜國楹講了“人生三杯茶”的故事：學(xué)校門口，中國孩子喝的第一杯茶是奶茶;上班后他們辦公桌上需要一杯更方便的袋泡茶;三十歲后，他開始有時(shí)間和空間去喝一杯地道的中國功夫茶。
“任何一種方式下，只要更好地滿足不同場景下用戶需求的茶，都是中國茶?！倍艊赫f。
今天這個(gè)時(shí)代，如何集傳統(tǒng)、集歷史、集文化、集健康，讓中國茶葉最好的功能和精神屬性重新面對當(dāng)下、面對新消費(fèi)人群，這是比外在的形式、品類之分以及誰是“正統(tǒng)”，更有討論價(jià)值和存亡意義的事。
只要能讓中國茶文化更好地活在當(dāng)代，滿足消費(fèi)者訴求，更好地復(fù)興、傳承、創(chuàng)新，喜茶們在茶里加糖、加奶可以，小罐茶在茶里加咖啡、加酒也可以。
如果說奶茶培養(yǎng)了中國最年輕的一代茶飲消費(fèi)者，讓茶的基因早早進(jìn)入他們胃里，將來更有可能愛上中國茶，那小罐茶正在做的，就是用國際化的設(shè)計(jì)、高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)，“勾引”著中國茶的下一代，用一份真實(shí)和美，吸引他們真正去品味、了解、享受中國茶的精髓。
“一切辛苦都不會白費(fèi)?！眹H友人的稱贊、年輕人的認(rèn)可，讓中國茶文化復(fù)興在博鰲開了個(gè)好頭。
博鰲這場茶局，小罐茶包容了傳統(tǒng)茶，博鰲包容了小罐茶，世界包容了中國茶，中國茶包容了現(xiàn)代化。
當(dāng)茶產(chǎn)業(yè)中傳統(tǒng)與創(chuàng)新的力量互相包容，經(jīng)典與年輕的需求互相包容，民族與世界的文化互相包容，所有業(yè)者擰成一股繩，中國茶重新回到世界、回到現(xiàn)代生活，就不遠(yuǎn)了。
來源： 華商韜略
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1“三茶”統(tǒng)籌新風(fēng)勁吹
武夷山市星村鎮(zhèn)因茶而興，坐落其間的燕子窠，背靠白云巖西麓的風(fēng)化崖壁，怪石突兀，得天獨(dú)厚的環(huán)境塑造了這片上乘的巖茶山場。
習(xí)近平總書記2021年3月在福建考察時(shí)，來到南平武夷山市星村鎮(zhèn)燕子窠生態(tài)茶園，察看春茶長勢，了解當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，強(qiáng)調(diào)“要統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章，堅(jiān)持綠色發(fā)展方向，強(qiáng)化品牌意識，優(yōu)化營銷流通環(huán)境，打牢鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”。
如今，燕子窠的這盞“振興茶”歷久彌新，香遠(yuǎn)益清。
科技風(fēng)，吹動新勢能
燕子窠地處武夷山九十九峰之一燕子峰腳下的山谷地帶，因遠(yuǎn)觀狀如燕巢而得名。比起大自然的鬼斧神工，這里的茶園種植模式更為特別。
“大豆已結(jié)出豆莢，我們準(zhǔn)備就地翻壓還田，為茶樹提供天然的有機(jī)肥源?！蔽湟纳绞惺紫瘞r茶廠負(fù)責(zé)人楊文春是土生土長的武夷山人，與茶葉打了半輩子交道，18歲就在當(dāng)?shù)夭鑿S當(dāng)學(xué)徒。他的300畝茶園，就位于燕子窠。
武夷山燕子窠生態(tài)茶園。福建日報(bào)記者林熙攝
獨(dú)特的生長環(huán)境，孕育出武夷巖茶特有的“巖骨花香”。經(jīng)過多年發(fā)展，茶產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)?shù)刂赂慌d農(nóng)的支柱產(chǎn)業(yè)。但過去，茶園管理趨于粗放。
“一些茶園化肥用量大，施肥方法不夠科學(xué)，加之茶農(nóng)習(xí)慣清耕管理，茶園土壤逐漸退化。”國家綠肥產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系崗位專家王飛說，近年來，武夷山不少茶園土壤出現(xiàn)了水土流失、有機(jī)質(zhì)減少、板結(jié)、酸化等問題，影響茶葉品質(zhì)。
科技特派員為老茶鄉(xiāng)帶來了科技新解法。
南平是科技特派員制度的發(fā)源地。20多年來，科技服務(wù)團(tuán)隊(duì)從實(shí)驗(yàn)室走向田間地頭，以現(xiàn)代科技賦能傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2015年，福建農(nóng)林大學(xué)教授、植物根系領(lǐng)域?qū)＜伊渭t，以省級科技特派員身份來到武夷山。經(jīng)過深入考察，她為燕子窠定制了一套方案——“種草”。
所謂“種草”，其實(shí)是科學(xué)套種綠肥植物：春茶采收后，在茶行中穴播接種高效固氮根瘤菌的大豆；9—10月，大豆壓青還田；10—11月，施用茶樹專用有機(jī)肥后，撒播油菜種子；次年3—4月，油菜壓青還田。
“綠肥植物還田后，能夠?yàn)橥寥涝丛床粩嗟毓?yīng)天然有機(jī)肥料，油菜根系發(fā)達(dá)，能夠活化土壤中的磷鉀等元素，促進(jìn)茶樹營養(yǎng)吸收，大豆與根瘤菌共生，還能將空氣中的氮素轉(zhuǎn)化為可被茶樹利用的氮肥。”2018年，經(jīng)過幾年試驗(yàn)論證后，該模式開始推廣。楊文春是最早的實(shí)踐者之一，對于綠肥的好處，他如數(shù)家珍：“綠肥還能豐富茶園生物多樣性，增加天敵種群數(shù)量，以蟲治蟲，減少農(nóng)藥使用?！?
科技之風(fēng)，不僅吹滿山頭，更吹向了武夷山茶產(chǎn)業(yè)鏈條的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，激活老茶鄉(xiāng)的發(fā)展新動能。
近年來，武夷山堅(jiān)持科技興茶，建立武夷山茶樹種質(zhì)資源圃，加快茶樹新品種選育；開發(fā)茶食品、茶洗護(hù)用品等深加工產(chǎn)品，不斷延伸茶葉產(chǎn)業(yè)鏈條；開展茶機(jī)械研發(fā)與推廣應(yīng)用，提高茶葉生產(chǎn)機(jī)械化、自動化、智能化水平；應(yīng)用遙感衛(wèi)星、通信衛(wèi)星、數(shù)字氣象等數(shù)字化、智能化手段，逐漸告別“看天吃飯”。
好山好水，孕育出了武夷山茶的好滋味；科技加料，則為這盞“振興茶”增添了新滋味。
生態(tài)風(fēng)，吹綠新理念
初秋時(shí)節(jié)行走在燕子窠，生態(tài)之風(fēng)撲面而來：山頂生態(tài)防護(hù)林郁郁蔥蔥，涵養(yǎng)著茶園水土；山間茶樹沿著等高線錯(cuò)落分布；櫻花樹、閩楠、銀杏等鄉(xiāng)土闊葉樹套種其間，為茶樹遮陰庇護(hù)；茶樹下綠油油的大豆填滿行間空隙，長勢喜人。
這就是生態(tài)茶園最直觀的模樣。
“生態(tài)茶園可簡單概括為頭戴帽、腰系帶、腳穿鞋?！蔽湟膸r茶（大紅袍）制作技藝傳承人劉國英說，當(dāng)?shù)匾圆铇錇橹饕锓N，通過茶、樹、草等復(fù)合栽培，科學(xué)施肥，綠色防控，使茶樹生長與茶園生態(tài)系統(tǒng)和諧統(tǒng)一。
通過長期實(shí)踐，武夷山逐漸構(gòu)建了生態(tài)茶園建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與范式，總結(jié)出了“六個(gè)一”模式——
一條路，茶園內(nèi)路網(wǎng)四通八達(dá)；一行樹，防護(hù)林、行道樹等全方位守護(hù)茶園；一片草，全面禁用化學(xué)除草劑，綠肥植物常年覆蓋；一盞燈，太陽能殺蟲燈、粘蟲板等物理防治手段全副武裝；一頭蟲，以蟲治蟲、以螨治螨等生物防治手段，構(gòu)建起茶園天敵與害蟲生態(tài)平衡；一把肥，在測土配方施肥的基礎(chǔ)上，合理增施有機(jī)肥，重塑茶園土壤環(huán)境。
福蓮（武夷山）茶業(yè)有限公司是生態(tài)茶園的積極倡導(dǎo)者與實(shí)踐者，自有基地1000畝，其中400畝位于燕子窠。公司總經(jīng)理何世安算起了生態(tài)賬與經(jīng)濟(jì)賬：套種大豆與油菜后，可減少茶園潛在磷污染90％，減少碳排放30％左右，增加固碳量1．5倍；得益于茶葉品質(zhì)提升，茶葉實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，整體經(jīng)濟(jì)效益提升了30％左右。
福建省武夷山市燕子窠生態(tài)茶園（資料照片）肖文鳳攝
如今，生態(tài)茶園已成為老茶鄉(xiāng)的新風(fēng)尚。
近年來，武夷山大力實(shí)施生態(tài)茶園建設(shè)工程，引導(dǎo)茶農(nóng)應(yīng)用茶葉配方肥、微生物肥、緩控釋等新型肥料，重點(diǎn)推廣廖紅教授的茶園土壤環(huán)境優(yōu)化技術(shù)、中國工程院院士陳宗懋的綠色防控綜合技術(shù)、植保專家張艷璇的生物防治技術(shù)等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技。目前，全市已累計(jì)建設(shè)生態(tài)茶園超10萬畝。
文旅風(fēng)，吹活新業(yè)態(tài)
新近開門迎客的燕子窠“三茶”統(tǒng)籌展示館成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)?！皬纳褶r(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶解毒，到唐煎宋點(diǎn)、明清沖泡，中國已發(fā)展出烏龍茶、紅茶、白茶、綠茶、黃茶、黑茶六大茶類……”現(xiàn)場，解說員向游客娓娓道來。
“該館整體建筑以竹元素貫穿全館，迎光引景入館，并融合武夷山茶文化元素，兼具文化科普、互動體驗(yàn)、成果展示等多重功能?！毖嘧玉健叭琛苯y(tǒng)籌展示館設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人張丹楓說，該館進(jìn)一步完善了燕子窠景區(qū)的配套服務(wù)設(shè)施及文化展示功能，讓公眾深入了解茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技發(fā)展成果。
近年來，武夷山深挖茶文化內(nèi)涵，打造中華茶博苑、“三茶”統(tǒng)籌展示館、武夷山水茶空間等茶文化基地，推動武夷巖茶文化系統(tǒng)入選第七批中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，讓從歲月中走來的茶文化煥發(fā)時(shí)代新活力。
農(nóng)文旅的融合，催生出茶產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，激活茶產(chǎn)業(yè)新動能。
“近年來，我們借鑒葡萄酒莊園生產(chǎn)模式，探索建設(shè)集生產(chǎn)、加工、營銷、品牌、文化、旅游于一體的茶莊園。”何世安說，在福蓮茶莊園，游客可以賞茶園、品茶香、參觀茶文化博物館，采茶季時(shí)還可以親自體驗(yàn)采摘。
武夷山國家公園1號風(fēng)景道——月亮灣。孫開彥攝
今年5月1日，武夷山國家公園1號風(fēng)景道正式運(yùn)營。
這條“流動的風(fēng)景線”途經(jīng)40多個(gè)村鎮(zhèn)，串聯(lián)起燕子窠、青龍大瀑布、朱子林等46處自然和人文景觀。在這里，游客可以入茶園茶莊，走茶路，感受“茶園、茶徑、茶村”慢生活，還可以前往國家考古遺址公園城村漢城、“朱熹故里”五夫鎮(zhèn)、萬里茶道起點(diǎn)下梅村等，體驗(yàn)“古城、古鎮(zhèn)、古村”傳統(tǒng)文化。
2021年3月，習(xí)近平總書記在武夷山考察時(shí)說：“過去茶產(chǎn)業(yè)是你們這里脫貧攻堅(jiān)的支柱產(chǎn)業(yè)，今后要成為鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)?！?
“近年來，我們按照‘三茶’統(tǒng)籌的要求，通過挖掘資源弘揚(yáng)茶文化，集聚發(fā)展做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)，持續(xù)創(chuàng)新提升茶科技，努力促進(jìn)三者統(tǒng)籌發(fā)展、相互促進(jìn)、共同提升?！眲⒄f，從“脫貧茶”到“振興茶”，這盞在歲月中反復(fù)沖泡的陳茶，如今正迎著時(shí)代新風(fēng)，泡出新滋味，激發(fā)新活力。
2“百茶貿(mào)易之都”崛起
提到安溪，許多人首先想到的是鐵觀音。
這片神奇的葉子，助力安溪甩掉了“全省最大國定貧困縣”的帽子，引領(lǐng)廣大農(nóng)民走上農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化之路。如今，因鐵觀音而興的安溪，正向“百茶貿(mào)易之都”轉(zhuǎn)型。在這里，茶商可以“買全茶，賣全茶；買全國，賣全國”。每年從安溪售出的各大品類茶葉約30萬噸，占全國茶葉總產(chǎn)量的十分之一，交易量居全國縣域之首。
中國茶都解決賣難問題
年近八旬的王奕榮，對20多年前那場“品茶論道”依然記憶猶新。
茶業(yè)，是習(xí)近平總書記在福建工作時(shí)精心培育的七大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一，更是他聚焦農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的一個(gè)抓手。
2002年10月15日晚，講述福建茶葉產(chǎn)業(yè)化之路的中央電視臺大型系列報(bào)道《中國實(shí)錄》節(jié)目播出時(shí)，習(xí)近平已調(diào)任浙江，福建人透過屏幕重溫了他和閩茶的情緣。
在節(jié)目里，習(xí)近平分享起生活茶事，還現(xiàn)場為閩茶“代言”：“我到福建以后就專喝烏龍茶，無論是安溪的鐵觀音還是閩北的巖茶，我都愛喝?！?
節(jié)目組請出了來自安溪縣的茶農(nóng)王奕榮，王奕榮講述了他的賣茶故事。時(shí)年57歲的王奕榮是安溪的制茶能手。他在全縣率先研發(fā)和推廣運(yùn)用空調(diào)制茶技術(shù)，使當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)告別了看天吃飯的無奈，大大提高了夏暑茶的品質(zhì)與效益。
品茗間，習(xí)近平拋出了一道關(guān)于脫貧致富的命題：“農(nóng)民增產(chǎn)了，能不能增收呢？”
“我們的干部過去習(xí)慣于催耕催種，后來就是忙著研究種什么，怎么種?！绷?xí)近平說，“產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵我認(rèn)為還是市場化，就是東西多了到哪里去，怎么使它適銷對路。政府能做些什么？就是提供一個(gè)市場平臺?！?
這番話，讓王奕榮感觸頗深。
全國百強(qiáng)縣安溪，曾是全省最大的國定貧困縣，1985年全縣農(nóng)民人均純收入僅270元，三分之一人口的溫飽成問題。為了擺脫貧困，當(dāng)?shù)亻_始尋求優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。
中國茶都——安溪全國茶葉批發(fā)市場。福建日報(bào)記者林熙攝
安溪產(chǎn)茶歷史悠久，自古就有“閩南茶都”美譽(yù)，得天獨(dú)厚的自然環(huán)境孕育出鐵觀音、黃金桂、本山、毛蟹等茶樹良種。在“工業(yè)強(qiáng)縣、茶業(yè)富民”戰(zhàn)略下，當(dāng)?shù)毓膭?lì)農(nóng)民因地制宜發(fā)展拳頭產(chǎn)品鐵觀音。但新問題接踵而至：產(chǎn)量上來了，茶葉往哪里賣？
“騎著摩托車，挑著茶葉，到處找買家?！蓖蹀葮s說，由于缺乏專業(yè)市場，茶不好賣。
安溪人逐漸意識到，產(chǎn)茶大縣應(yīng)當(dāng)有自己的市場。1999年，深入全國各地茶市調(diào)研考察后，安溪縣委、縣政府決定打造一個(gè)“集茶葉貿(mào)易、信息交流、茶文化研究傳播、茶旅游、茶科研、茶質(zhì)量檢測于一體的全國最大的茶葉市場”，也就是日后的中國茶都。
安溪山地梯田茶園。陳文嘉攝
2000年12月15日，中國茶都一期工程完工，僅用了280天時(shí)間。
“2001年交易額2．78億元，2003年交易額達(dá)5．6億元，2006年達(dá)11．2億元，這速度在全國同類市場建設(shè)發(fā)展史上是絕無僅有的?！蓖诵荻嗄甑牧炙畞啎r(shí)任中國茶都籌建辦副主任，依然能夠隨口念出當(dāng)年不斷刷新的交易數(shù)據(jù)。
作為第一批商戶，王奕榮入駐中國茶都，解決了茶葉賣難問題。很快，他家的茶園從5畝擴(kuò)展到200畝。
發(fā)展之痛倒逼轉(zhuǎn)型升級
以中國茶都建成為標(biāo)志，安溪鐵觀音迎來了黃金發(fā)展期，在當(dāng)時(shí)綠茶主導(dǎo)的茶葉市場闖出了一條新路，不少地方甚至流傳著“無鐵不成店”的說法。
但熱潮之下，暗流涌動。2012年后，由于無序擴(kuò)張，安溪鐵觀音逐漸陷入農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、茶葉品質(zhì)下降等爭議中。加上巖茶、白茶等多茶類沖擊，高歌猛進(jìn)了10多年的安溪鐵觀音日漸低迷。
“潮退后，暗礁顯現(xiàn)。”安溪縣茶業(yè)管理委員會辦公室主任陳志明說，面臨發(fā)展陣痛期，安溪茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)者開始復(fù)盤產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，尋找產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型出路。
首先，修煉內(nèi)功，重塑安溪鐵觀音形象。
近年來，安溪推廣“兩留”（茶樹留高、梯壁留草）、“兩禁”（禁用非準(zhǔn)入農(nóng)藥、禁用除草劑）、“兩減”（減農(nóng)藥、減化肥）、“一回歸”（制茶工藝回歸傳統(tǒng)）等手段，推動域內(nèi)茶園往高標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)茶園方向轉(zhuǎn)化。建設(shè)數(shù)字福建（安溪）產(chǎn)業(yè)園，運(yùn)用衛(wèi)星遙感、大數(shù)據(jù)和現(xiàn)代光學(xué)技術(shù)，開展病蟲害測報(bào)、土壤肥力檢測、茶葉產(chǎn)量測算和茶園搶險(xiǎn)救災(zāi)等。
其次，跳出“鐵觀音”，做大“中國茶都”；跳出“茶葉”，做大“茶產(chǎn)業(yè)”。
“我們提出了‘接二連三’的發(fā)展思路，明確穩(wěn)定一產(chǎn)，做強(qiáng)二產(chǎn)，做優(yōu)三產(chǎn)，以產(chǎn)業(yè)化思維、工業(yè)化手段、市場化運(yùn)作思路，推動茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！标愔久髡f，經(jīng)過多年培育，安溪已成為茶業(yè)基礎(chǔ)管理精細(xì)、產(chǎn)業(yè)鏈條完整、產(chǎn)業(yè)配套齊全、茶葉電商發(fā)達(dá)、銷售渠道暢通的產(chǎn)茶縣。
以茶產(chǎn)業(yè)配套為例，作為全國茶機(jī)械的重要生產(chǎn)基地，安溪現(xiàn)有茶機(jī)械制售企業(yè)53家，其中真空包裝機(jī)、烘干機(jī)等占據(jù)全國80％以上市場份額；作為全國重要茶葉包裝生產(chǎn)地和集散地，安溪現(xiàn)有茶包裝企業(yè)近300家，年產(chǎn)值約60億元，通用包裝市場份額占行業(yè)同類產(chǎn)品的三分之一。
只要有茶的地方就有安溪人的身影。早在20世紀(jì)90年代，一支超10萬人組成的安溪茶葉銷售大軍，便開始走向全國各大茶葉市場，建立了覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。如今，安溪建有中國茶都、特產(chǎn)城、中國茶博會3個(gè)茶葉集散中心，入駐全國六大茶類和茶配套的店鋪近4000家，縣內(nèi)外茶業(yè)營銷人員達(dá)30萬人。
深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，完善的產(chǎn)業(yè)配套，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，為安溪向“百茶貿(mào)易之都”轉(zhuǎn)型提供了底氣。
配套齊全成就貿(mào)易之都
“沏一杯玫瑰花茶，靜待花開……”9月17日晚，抖音直播平臺上，帶貨主播正推介一款全新包裝的墨紅玫瑰花茶。
作為新晉爆款，墨紅玫瑰主產(chǎn)于云南紅河州，但它的發(fā)貨地卻在福建安溪。當(dāng)天，安溪和平百茶（福建）供應(yīng)鏈管理有限公司接到了新訂單，要求為這款網(wǎng)紅茶設(shè)計(jì)一款全新包裝。僅僅幾個(gè)小時(shí)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)便根據(jù)客戶需求，打版了一套精致的禮盒。當(dāng)天晚上，新品便在直播間上架。下播后，和平百茶將根據(jù)訂單第一時(shí)間安排量產(chǎn)，第二天便能組織發(fā)貨。
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)發(fā)貨，只需要一天時(shí)間，這被稱為“安溪速度”。
“我們能夠?yàn)槿珖鞯乜蛻籼峁┌ㄔ喜少?、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、倉儲物流、財(cái)務(wù)管理、售前售后服務(wù)等全流程一站式服務(wù)?！焙推桨俨鑴?chuàng)始人陳和平說，在安溪，茶葉賣家只要找銷路就行，其他環(huán)節(jié)不用操心。
安溪全國茶葉批發(fā)市場。福建日報(bào)記者林熙攝
“我們已形成了‘買全茶，賣全茶；買全國，賣全國’的供應(yīng)鏈體系，成為全國重要茶葉集散地?！标愔久髡f，目前安溪銷售的茶葉覆蓋六大茶類、再加工茶和代用茶飲全茶系，全縣現(xiàn)有和平百茶這樣的供應(yīng)鏈企業(yè)超100家。
正因如此，越來越多的茶商將安溪作為大本營。
“原來，我們的發(fā)貨逾期率高達(dá)10％，在安溪，降到了1％。”福建安溪悅輝網(wǎng)絡(luò)科技有限公司運(yùn)營負(fù)責(zé)人堯依原本在外地經(jīng)營茶葉，兩年前將辦公地點(diǎn)搬到了安溪，“即便遇到爆單，只要一個(gè)電話打到源頭廠家，運(yùn)營跟進(jìn)一下，一天就能解決”。
走進(jìn)安溪，線上線下交易如火如荼，烏龍茶、綠茶、白茶等傳統(tǒng)茶類一應(yīng)俱全，冰菊、碎銀子等茶市新寵層出不窮。安溪以全國1．2％的茶園面積，生產(chǎn)了全國2％的茶葉，交易了全國10％的茶葉，創(chuàng)造了全國10％的茶葉產(chǎn)值。
從“一茶獨(dú)秀”到“百茶飄香”，從“騎摩托車賣茶”到“百茶貿(mào)易之都”，安溪農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之路正越走越寬廣。
記者手記
讓“小茶葉”長成“大茶業(yè)”
記者 張輝 陳夢婕
在中國茶業(yè)版圖中，安溪和武夷山是兩顆熠熠生輝的明珠。福建省一南一北兩個(gè)茶鄉(xiāng)，上演過相似的故事：一片葉子，成就一個(gè)產(chǎn)業(yè)，致富一方百姓。茶業(yè)富民之路，為發(fā)展特色現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)提供了生動樣本。
產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重。習(xí)近平總書記不止一次強(qiáng)調(diào)，要把“土特產(chǎn)”這三個(gè)字琢磨好。
“土特產(chǎn)”，逐字來解：“土”是指基于一方水土，開發(fā)鄉(xiāng)土資源；“特”是指突出地域特點(diǎn)，體現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)情；“產(chǎn)”是指要形成產(chǎn)業(yè)，形成集群。
福建“八山一水一分田”，人均耕地面積不足全國平均水平的四分之一，但生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚，農(nóng)業(yè)多樣性資源無與倫比，走特色路、打特色牌，發(fā)展特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是必由之路。
在福建工作期間，習(xí)近平同志精心培育了包括茶業(yè)在內(nèi)的七大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。作為全國重要茶區(qū)，福建擁有烏龍茶、白茶、紅茶等多茶類優(yōu)勢，茶樹良種資源豐富，種茶制茶歷史悠久，茶文化底蘊(yùn)深厚，茶葉貿(mào)易盛極一時(shí)。因此，安溪、武夷山等老牌茶鄉(xiāng)在尋求產(chǎn)業(yè)定位時(shí)，不約而同地將茶業(yè)作為脫貧致富的重要抓手。
從“茶葉”到“茶業(yè)”，要走千里路。
安溪、武夷山的茶葉產(chǎn)業(yè)化之路，首先是市場化之路。政府搭臺，企業(yè)唱戲，建立茶葉交易市場，線上線下齊發(fā)力……在長期耕耘中，安溪、武夷山逐漸構(gòu)建了健全的營銷網(wǎng)絡(luò)與市場體系，破解了茶葉賣難問題，讓老茶鄉(xiāng)的新茶香飄出深山，飄向海內(nèi)外。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，不僅要帶動市場，還要全環(huán)節(jié)全流程全鏈條發(fā)力。
直播電商的興起為茶葉銷售開辟了新渠道。全國銷售額前100名的茶葉類頭部主播，超過一半將安溪作為大本營。吸引他們遠(yuǎn)道而來的，是當(dāng)?shù)責(zé)o可比擬的供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。長期以來，安溪以全產(chǎn)業(yè)鏈思維發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，形成了種植、加工包裝、機(jī)械生產(chǎn)、器具生產(chǎn)、倉儲物流等完整的茶產(chǎn)業(yè)鏈條以及相關(guān)配套。因此，安溪有底氣跳出鐵觀音的傳統(tǒng)視野，向“百茶貿(mào)易之都”轉(zhuǎn)型。大量的茶從業(yè)者選擇了安溪。
在武夷山，我們看到當(dāng)?shù)卣诓枞~做大文章。茶科技驅(qū)動茶葉生產(chǎn)流程再造；茶產(chǎn)業(yè)的鏈條持續(xù)延伸，不斷創(chuàng)造新的增長點(diǎn)與附加值；茶文化在傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融中，賦予茶葉新的內(nèi)涵。
一片茶葉的產(chǎn)業(yè)化之旅，是福建做大做強(qiáng)做優(yōu)“土特產(chǎn)”文章的一個(gè)縮影。經(jīng)過多年培育，福建已形成茶葉、蔬菜、水果、畜禽、水產(chǎn)、林竹、花卉苗木、食用菌、鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村物流等十大鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，全產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值突破2．3萬億元。特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)之路，正不斷邁出新步伐，創(chuàng)造新輝煌。
《福建日報(bào)》2024年9月23日第01版
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