羅漢果和綠茶

基于馬上贏品牌CT中的數據，我們將在今年夏季對無糖即飲茶進行完整的專題研究。馬上贏情報站將在初夏（4-5月）、仲夏（6-7月）、季夏（8-9）三個節(jié)點發(fā)布該研究專題的階段性報告，本篇稿件為初夏篇，后續(xù)敬請關注、期待。

稿件中使用的數據均來自于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT覆蓋了全國縣級以上各等級城市，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數據技術對樣本門店的交易訂單進行實時全量POS數據的自動化清洗。目前，馬上贏品牌CT覆蓋的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數超過50億筆。

另一點需要說明的是，本次無糖即飲茶的研究更加專注于“純茶”類型產品的研究，因此在產品樣本中去掉了果茶類產品（包括0糖檸檬茶類型產品）、涼茶類產品，以及薏米水、綠豆水類產品，在此特別進行說明。

一、賽道有多熱，“三國殺”就有多激烈

首先，基于馬上贏品牌CT中的數據，我們先來看看無糖即飲茶整體類目的增長情況與玩家的構成。

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類目表現依舊強勁，行業(yè)集中度高但有所回調

2024年4~5月，無糖即飲茶類目的增長勢頭依舊強勁，整體銷售額同比2023年4~5月上漲達14.26%。

在市場份額上，無糖即飲茶在整體飲料類目中的市場份額同比增長達26.17%，超過同期銷售額增幅達10%以上。

遠超銷售額增速的份額增速，也從側面證明了無糖即飲茶在飲料市場中的“黑馬”地位。

基于馬上贏品牌CT中的數據，我們以CR13為邊界（類目內最大的13個品牌的集中度，CR13市場份額＞97%），以月為維度進行類目內的集團市場份額觀察。

可以看到，雖然在202304-202405共計12個月中進入CR13的品牌多達18個，但是基本都是CR13的尾部集團因季節(jié)、產品促銷等各種因素而產生的小幅調整，頭部集團市場相當穩(wěn)固。占據類目市場份額超50%的農夫山泉，其市場份額還在一年中有一定的上升趨勢，對其身后包括三得利在內的所有集團造成了一定的擠壓。

回到當下，2024年4-5月的無糖即飲茶類目CR13集團排名情況及市占率參考線如下：

農夫山泉+三得利，集團市場份額合計超過75%；

上述兩家+果子熟了+康師傅控股，集團市場份額合計超過85%；

上述四家+元氣森林+統(tǒng)一企業(yè)中國，集團市場份額合計超過90%；

上述六家+茶小開+可口可樂，集團市場份額合計超過95%；

2024年4-5月，類目CR13集團市場份額合計為97.65%；

在上述CR13集團中，基于市場份額、無糖茶產品線推出時間及豐富度、集團產品線情況等，我們將上述集團在無糖即飲茶類目中的角色分為了三類，今年無糖即飲茶類目的熱戰(zhàn)，應該也會是由這三類玩家上演的“三國殺”主導。

領跑者：農夫山泉、三得利；

相關產品線較早進入市場，完全主導/經歷了本輪無糖即飲茶類目的增長，且在類目中的市場份額有優(yōu)勢地位；

積極參與者：康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈、元氣森林、達亦多、維他奶國際、東鵬；

自身均為有一定規(guī)模的綜合性飲料集團，或早或晚加入無糖即飲茶類目中，在類目市場份額中暫時沒有領先優(yōu)勢，但在飲料其他類目中均有領導優(yōu)勢類目及豐富的飲料類目渠道、品牌、產品、營銷經驗；

挑戰(zhàn)者：果子熟了、茶小開、讓茶；

以無糖即飲茶類目的增長或增長預期為背景全面投入行業(yè)的新銳飲料企業(yè)，這一類型的玩家產品線與市場份額額構成基本以無糖即飲茶為核心。

但如果與一年前數據相比，無糖即飲茶行業(yè)集中度已經有所下降，畢竟在2023年5月，農夫山泉和三得利的市場份額合計接近85%。

02

領跑者：農夫山泉、三得利

2023年，東方樹葉與三得利兩家在無糖茶類目中的市場份額之和超過80%，市場份額相對穩(wěn)定，是無糖茶類目的領跑者，顯示出強大的市場控制力。其中，農夫山泉旗下無糖即飲茶品牌東方樹葉以市場份額超過65%的絕對優(yōu)勢位列第一。

制圖：馬上贏

比較農夫山泉與三得利產品矩陣，農夫山泉的無糖茶飲料集中在東方樹葉品牌下，即使是不同茶種和容量，甚至于限量發(fā)售的龍井新茶，全系列視覺風格都保持高度一致；

三得利則是在經典的單一烏龍茶系列的基礎上，陸續(xù)推出了復合烏龍系列和綠茶茶種的清茶系列，在視覺包裝上可以比較明顯看出不同系列的區(qū)別，將單一烏龍茶、復合烏龍茶和綠茶進行了較為明顯的區(qū)分，不同口味對應了相對獨立的“產品印象”。

農夫山泉與三得利在中國市場都有深厚的累積，雖然在無糖茶類目的布局呈現出了一定的差異化，但是目前，產品走向更大容量、更高性價比的趨勢是一致的。

03

積極參與者：康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈、元氣森林.......

第二類參與者則是近期在無糖茶類目加速出牌的老牌企業(yè)和已經攢了一定家底的新興品牌，包括康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈、元氣森林、達亦多、維他奶國際、東鵬——他們在無糖茶賽道雖然規(guī)模還不大，但是在整體的飲料賽道已經有了不少的積累，是目前無糖茶賽道的“積極參與者”。

制圖：馬上贏

但是同為“積極參與者”，各集團、不同子品牌的動作方式也有所不同：

已有提前布局，趁東風快速發(fā)力

統(tǒng)一的茶里王在2004年6月就已經正式面向大陸市場；可口可樂淳茶舍系列在2018年4月正式推出；2018年，維他品牌將綠茶和玄米茶兩種口味無糖茶引入內地市場；2022年8月，娃哈哈KELLYONE一茶上市，但早在2018年，娃哈哈就推出了安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶等純茶產品……2024年初，娃哈哈又趁著無糖即飲茶類目的火熱，推出了全新系列的4款無糖茶產品......

國內頭部飲料企業(yè)其實有不少早早就已經布局無糖茶賽道，通過新產品系列或獨立子品牌的方式，推出無糖即飲茶產品。但在過去，其他企業(yè)的無糖茶并沒有像東方樹葉在農夫山泉內部一樣獲得“無條件的愛”，企業(yè)的動作中總是暗含著很多猶豫。

如今，對于這些已有提前布局的企業(yè)而言，似乎東風已至。

經典品牌或產品的“無糖化”升級

2022年11月，作為元氣森林第一個面世的品牌，燃茶在誕生6年后宣布升級，去掉產品中的代糖赤蘚糖醇；2023年7月，康師傅上新無糖茉莉花茶、茉莉綠茶，經典的康師傅綠茶更新了0代糖版……

這類品牌則是對原來的“經典款”進行了“無糖化”升級，從低糖到代糖，從代糖到0代糖。

押注第二增長曲線，大力出奇跡

東鵬雖然上船較晚，但用力頗足：2023年第三季度，東鵬“鵬友上茶”系列推出首款無糖茶“烏龍上茶”；今年2月中旬，東鵬飲料又推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”兩種新口味。作為原本主打功能性飲料的東鵬而言，雖然依靠原有業(yè)務已經攢下了百億家底，但在尋找第二增長曲線的過程中，也不甘錯過如此火熱的類目。

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挑戰(zhàn)者：果子熟了、茶小開、讓茶

在無糖即飲茶市場中，除了積極參與的老牌企業(yè)和新興品牌，還有一些乘著類目風起，迅速乘勢而上的挑戰(zhàn)者品牌。這些品牌都已經專注于當下火熱的即飲茶類目，通過獨特的產品定位和創(chuàng)新的營銷策略，逐步在激烈的市場競爭中占據一席之地，果子熟了、茶小開、讓茶，都是這一角色中的代表選手。

制圖：馬上贏

相比于前面提到的兩類參與者，挑戰(zhàn)者們在產品的維度上更加“不走尋常路”：更加細分的小眾茶種（如正山小種、金駿眉等）、更加大膽的風味搭配（如櫻花、竹葉等）十分常見。

二、產品競爭

無糖即飲茶面臨的不只是眾多的參賽勢力，在產品層面也有許多的“流派”。茶種、風味復配、是否添加代糖調味……甚至是讓人感到意外的功能性添加，都有可能成為類目中的下一個“爆點”。基于馬上贏品牌CT中的數據，我們也將從這幾個方面，對無糖即飲茶這一類產品進行更細致的拆解與觀察。

01

茶種：烏龍茶種產品數量最多

無論從SKU數量還是市場份額的角度而言，烏龍茶都是目前無糖即飲茶類目中的領跑茶種，其次則是茉莉花茶，兩者的市場份額都超過了30%，遠超其他茶種。有所不同的是，茉莉花茶雖然與烏龍茶市場份額接近，但其SKU數量僅為烏龍茶SKU數量的一半。

第三四名，綠茶和普洱茶之間在SKU數量和市場份額排名上則出現了微妙的交叉：綠茶的SKU數量多于普洱茶（如果算上龍井茶，綠茶的SKU更多），但市場份額卻明顯小于普洱茶。

將茶種市場份額的構成拆解到CR13集團上就更容易理解SKU與茶種市場份額為何會出現倒掛。茉莉花茶、青柑普洱茶均是農夫山泉東方樹葉系列的強勢口味，雖然參與的集團不多，SKU數量也不多，但因為農夫山泉的類目統(tǒng)治力，所以對茶種的市場份額情況有著很強的影響。

后面幾位的茶種，紅茶、龍井、白茶等，不論是在頭部集團明星單品上，還是在飲用習慣上，還都有相對長的路要走。另一個值得關注的是，植物茶、大麥茶作為無糖即飲茶類目中的“舶來品”，目前市場份額和SKU數量還都相對較少。

進一步從CR13集團內各茶種的份額與SKU數量構成情況進行分析，可以看到，大多數集團的產品矩陣都覆蓋了三個以上的茶種，包括農夫山泉、康師傅、茶小開、元氣森林等諸多企業(yè)都進行了多元化布局，SKU覆蓋多個茶種；烏龍茶、茉莉花茶幾乎是每家企業(yè)必備茶種。

相比之下，三得利則更加聚焦于烏龍茶，其市場份額與SKU數量絕大多數都來自于烏龍茶，這也是CR13集團中比較特別的存在。一方面三得利與烏龍茶有著很強的心智綁定，對于烏龍茶以及烏龍茶復配口味的經驗豐富且歷史悠久；另一方面，這卻也在也一定程度上限制了三得利在其他茶種上的多元化創(chuàng)新。

從茶種產品SKU數量上來看，茶小開的總SKU數量最多，甚至超過了領跑類目的農夫山泉、三得利，并且其SKU已經涉及了絕大多數的茶種。農夫山泉、三得利作為類目領跑者，SKU數量緊隨其后。元氣森林在無糖即飲茶類目中的茶種嘗試也較多，涉及了六個茶種，多于市場份額排名更前的康師傅控股、果子熟了，其對于茶種的多元化創(chuàng)新與嘗試還在持續(xù)發(fā)生。

隨著無糖即飲茶類目的快速成長，除了無復配的純茶外，更多的復配口味無糖茶產品也陸續(xù)出現，成為類目產品創(chuàng)新與升級的下一方向之一。這種口味復配多以茶種+花/果清香為主，在保留無糖茶清爽口感的前提下，提供了更豐富的風味。

具體而言，復配茉莉花（馬上贏注：茉莉花茶屬于純茶種，非復配茶種，茉莉花+茶種則屬于復配茉莉花風味）和青柑的SKU數量較多，但它們其實都是在傳統(tǒng)茶葉行業(yè)經受過考驗的風味，茉莉花茶、青柑普洱已經形成了固定搭配，在其他茶種之間進行復配和遷移也顯得更加理所當然。梔子花作為果子熟了率先使用的復配口味，也有在復配口味選擇中流行的趨勢。

飲料風味的多元化發(fā)展是未來的必然趨勢，但在做多元化創(chuàng)新的時候，不妨回到日常生活，尋找已經形成一定標志性風味的符合口味搭配。

02

甜與不甜：無甜產品正被更多人接受，但代糖也有機會？

隨著飲料分級落地，代糖之爭在無糖茶類目似乎塵埃落定，無代糖SKU無論從數量還是市場份額而言都明顯比有代糖多得多。但這種壓倒性優(yōu)勢也或許是因為本次統(tǒng)計我們剔除了果茶等“低濃度”茶飲料——在消費者心中，“高濃度”的純茶本來就不應該甜，對于不甜的純茶飲料包容度更高。

目前，在CR13集團中，僅有茶小開、三得利、元氣森林、果子熟了、娃哈哈5家企業(yè)保留有添加代糖的無糖茶SKU，其中，果子熟了添加代糖產品的數量不是最多，但其在集團內市場份額占比最大，接近50%。在后續(xù)的渠道、市場競爭分析中，這款添加了代糖的果子熟了明星單品也將大放異彩，并與農夫山泉、三得利等領跑者混戰(zhàn)。另一個角度看，在“略顯苦澀”的無糖即飲茶市場中，代糖帶來的微甜或許還有進一步的發(fā)展空間。

另一點需要說明的是，在實際的無糖產品中，是否添加代糖并非有甜無甜的唯一標準：羅漢果、玉米須等帶有甜味的草本植物復配，也會為無糖即飲茶帶來明顯的甜味，但上述集團的相關產品均是添加了赤蘚糖醇或類似代糖的產品，并非草本植物復配。

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新品：走向“水替”是出路之一？

2024年，茶小開的上新速度依舊一騎絕塵，果子熟了、娃哈哈次之，其他集團節(jié)奏相對平穩(wěn)。

值得注意的是，農夫山泉東方樹葉在今年尚未推出新品。但今年4月初東方樹葉龍井新茶限量回歸，單瓶售價達到8元且容量僅有335ml，主打時令、稀缺和新鮮，不是上新，遠勝上新。

從茶種的角度看，烏龍茶、茉莉花茶、普洱茶、綠茶是今年上新的熱門賽道，也是上文中市場規(guī)模占比排名前4的茶種，排序完全相同。相對特殊的是白茶，市場份額遠低于紅茶，但卻出現了兩款新品。

從上新產品的價格帶分布及規(guī)格分布來看，大部分產品集中在4-5元，容量以500ml上下為主。與瓶裝水類似的容量，更貼近瓶裝水的價格，種種跡象似乎說明瓶裝茶今夏要將“水替”進行到底。

2023年年底，茶小開作為無糖茶賽道的挑戰(zhàn)者，在主品牌茶小開還在成長期的階段，又推出了全新子品牌茶與水說，并發(fā)布該品牌首個系列——茶水系列，主打“不想喝水，來瓶茶水”，定價略低于茶小開。從品牌定位到定價，似乎在進一步向“水替”靠攏。

三、渠道競爭

渠道對于飲料的重要性不必多言，在對于今年初夏無糖即飲茶渠道競爭情況的研究中，基于馬上贏品牌CT的相關數據，我們主要將從整體市場份額、渠道鋪設情況、各業(yè)態(tài)市場份額情況、各城市等級市場份額情況幾部分進行觀察與梳理。

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整體市場份額

首先從商品整體的市場份額和同比增速上看，農夫山泉占據絕對領先的地位。值得注意的是，農夫山泉的東方樹葉系列中，茉莉花茶原味500ml和青柑普洱茶原味500ml的市場份額同比下降，而茉莉花茶原味900ml和青柑普洱茶原味900ml的市場份額上升，或可表明消費者對規(guī)格和性價比的偏好正逐漸改變其消費習慣。

相對而言，三得利進入TOP15的產品其市場份額同比增長均為負，表明雖然類目在增長，但三得利的TOP15單品并未完全跟上類目的增長速度。

另一個值得注意的點是，果子熟了梔梔烏龍500ml以超過700%的同比增速殺入Top15SKU，成為Top15中唯一一款不屬于農夫山泉、三得利的產品。同時，該產品也是TOP15SKU中唯一一款添加了代糖（赤蘚糖醇）的產品，結合其快速增長的市場份額與驚人的同比增速看，以代糖詮釋回甘的“純茶類”產品，相比起烏龍（黑烏龍）、青柑、茉莉花等偏苦的“純茶”產品，依然有其受眾與增長機會，亦或可引領“代糖無糖茶”的“文藝復興”。

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銷售渠道鋪設

在渠道鋪設競爭這一部分，我們通過數值鋪市率、加權鋪市率兩個生意側的指標，來觀察SKU的鋪貨情況與同比鋪貨增速情況。

數值鋪市率：銷售該產品的終端數量占所有銷售終端數量的比例，反映了SKU在市場鋪貨的廣度，即是否有更多的點位銷售該SKU；

加權鋪市率：銷售該產品的終端的類目銷售總額占類目總體銷售額的比例，反應了SKU在市場上的鋪貨質量情況，即鋪貨的點位是否有更好的類目產品銷售能力；

從數值鋪市率看，農夫山泉整體的數值鋪市率均位于前列，頭部老品鋪貨率已經處于高位并趨于穩(wěn)定，黑烏龍、烏龍茶900ml、青柑普洱900ml等較新的SKU在數值鋪市率上也有較大幅度的同比成長。相比來說，三得利進入TOP15的產品在數值鋪貨上則有點跟不上類目的同比增速，均出現了小幅度的下滑。另一個值得注意的是，統(tǒng)一、果子熟了、元氣森林分別有一款產品進入數值鋪貨TOP15，其中果子熟了更達到超過600%的同比增長；

在更加關注鋪貨質量的加權鋪市率上，可以看到，農夫山泉的老品處于高位僅有小幅度波動，新品的同比增速則非常迅猛。相比來說，三得利的三款產品加權鋪市率均有同比下降，受到競爭擠壓較為嚴重。果子熟了的梔梔烏龍依然以超過280%的同比增速位居同比增速第一，快速成長，統(tǒng)一也有一款產品進入加權鋪市率TOP15中。

綜合數值、加權鋪市率來看，農夫山泉老品地位穩(wěn)固，新品同比增速也很快，依然維持其統(tǒng)治力。三得利則應在渠道鋪貨上多加注意，其多款產品數值、加權鋪市率均受到較嚴重的擠壓，同比增速為負，新品也未及時跟進到位，對未來的銷售可能會產生不利影響。新集團上，果子熟了的梔梔烏龍成長速度飛快，有成為其集團明星單品的潛力，統(tǒng)一、元氣森林相關產品也有較好的表現。

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各業(yè)態(tài)市場份額

馬上贏品牌CT中包含的業(yè)態(tài)類型共包含以大賣場，大超市為核心的大業(yè)態(tài)，及以小超市、便利店、食雜店為核心的小業(yè)態(tài)。在業(yè)態(tài)內市場份額情況的分析中，我們將大賣場+大超市、小超市+食雜店進行分組，并將爭奪最為激烈，同時也是主力帶起無糖即飲茶浪潮的業(yè)態(tài)便利店單獨拆出分為一組，通過不同業(yè)態(tài)，不同增速之間的對比看各業(yè)態(tài)下無糖即飲茶產品的競爭情況。

首先是大業(yè)態(tài)，可以看到，農夫山泉老品900ml規(guī)格的產品均有較好的市場份額上漲，但500ml的產品則同比增速均有較明顯下跌，同樣的，335ml*6的套組產品，以及三得利的一款1.25L大規(guī)格產品也有較好的上漲，可見在大業(yè)態(tài)中，大規(guī)格產品、套組產品正在受到消費者的青睞，并以規(guī)格與性價比優(yōu)勢汰換傳統(tǒng)500ml產品的市場份額。從集團層面上看，農夫山泉大規(guī)格&套組同比增長，500ml同比下跌，三得利則是500ml均有較大幅度下跌，1.25L規(guī)格產品有漲有跌；

在排除便利店外的小業(yè)態(tài)中，情況與大業(yè)態(tài)有一定的相似性，大規(guī)格有上漲，500ml小規(guī)格有一定下滑。農夫的新品有較好上漲，三得利500ml跌幅則較大。與大業(yè)態(tài)不同的是，果子熟了梔梔烏龍500ml在這兩業(yè)態(tài)中快速增長，同比增速最高；

在無糖即飲茶爭奪最激烈的便利店業(yè)態(tài)中，同樣出現了東方樹葉900ml系列擠壓500ml系列的問題，500ml業(yè)態(tài)內份額下滑，900ml業(yè)態(tài)內份額大幅增長。三得利在便利店業(yè)態(tài)中，TOP15SKU中的四款產品均有不同幅度的下滑，500ml產品下滑幅度大于1.25L規(guī)格產品。果子熟了同樣憑借梔梔烏龍500ml超過700%的同比增速領跑，東方樹葉黑烏龍新品也有較好的增長表現。

綜合各業(yè)態(tài)內的情況看，農夫山泉東方樹葉系列產品今夏可能將要面對自家500ml規(guī)格系列產品與900ml規(guī)格系列產品的市場份額互相蠶食問題。900ml系列產品有更好的性價比，已經有帶動消費者在這一類目內普遍向大規(guī)格產品流動的趨勢。但這種趨勢對于東方樹葉來說，擠壓了單價更高，毛利水平也更高的自家產品的份額；對于類目中其他產品線不夠健全、大規(guī)格產品不夠豐富的品牌來說則是直接擠壓了其市場份額。從集團品牌角度看，這種擠壓對三得利的市場份額構成了一定影響，但卻不能有效阻擋果子熟了這種新銳品牌的小規(guī)格明星單品跑出來。

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各城市等級市場份額

根據過往的研究，無糖即飲茶曾經在經濟發(fā)達地區(qū)的消費者偏好程度更高。在無糖即飲茶今天的走紅，是否能將這一類目推向更加廣闊的三線及以下城市地區(qū)？城市等級的不同對于單品的選擇又會是否會產生變化？基于馬上贏品牌CT中的數據，我們將從一線+新一線+二線與三線及以下兩個城市等級，對城市等級內的產品情況及市場份額同比增速進行研究。

在一線+新一線+二線城市等級構成的偏上線城市市場中，農夫山泉三得利與果子熟了的明星產品共同占據了TOP15SKU的位置，與上文關于業(yè)態(tài)研究的結論較為一致，農夫山泉900ml有較好漲幅，自家500ml產品則有一定跌幅。三得利的幾款產品跌幅均較明顯，其中1.25L稍好于自家其他產品。果子熟了的明星產品同比增速顯著領先，其次是農夫山泉的黑烏龍500ml產品。

在三線及以下等級城市構成的偏下線城市市場中，同樣是農夫山泉、三得利與果子熟了三家共同占據了TOP15SKU的位置。與偏上線城市市場略有不同的是，三得利兩款500ml產品市場份額同比下滑更多，以及果子熟了有兩款產品在列，其明星產品梔梔烏龍的同比增速也更高。

從偏上線城市/偏下線城市各等級市場中可以看到，無糖即飲茶的產品消費習慣在兩個城市等級市場有比較強的一致性，各等級市場的的品牌、產品與消費者對于頭部產品的偏好基本一致。

四、規(guī)格、價格競爭

除了產品層面、渠道層面的競爭外，規(guī)格與價格上的競爭與創(chuàng)新也是引領類目增長的重要因素之一，在無糖即飲茶這一類目中尤其如此。在規(guī)格上，無糖即飲茶引領的大規(guī)格趨勢正逐漸影響其他飲料類目的規(guī)格走向；在價格上，無糖即飲茶也因其高于其他類型飲料的價格帶而飽受討論與爭議。我們也將基于規(guī)格與價格兩個維度，對這一類目在此領域的競爭進行進一步梳理。

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規(guī)格：大/小規(guī)格之爭

基于馬上贏品牌CT中的數據，首先看無糖即飲茶類目近一年的單件平均規(guī)格情況。

可以看到，在2023年6-9月，件均規(guī)格形成了一個小高峰，但隨著旺季結束又有些許下降。2023年11月為近一年件均規(guī)格的最低點，隨后變一路上漲到5月的632ml/PCS，可見無糖即飲茶類目在今年有著較為明顯的件均規(guī)格上漲趨勢。

進一步通過類目內各規(guī)格帶的SKU數量與市場份額情況來分析類目規(guī)格的走勢，基于馬上贏品牌CT中的數據，我們將規(guī)格分為0-350ml，350ml-600ml，600-1250ml，1250ml+四個區(qū)間，分別對應小瓶裝、常規(guī)瓶裝、大瓶裝、超大瓶裝類型產品。

首先看各規(guī)格帶的SKU數量變化，可以看到，常規(guī)瓶、大瓶、超大瓶的SKU數量均在2024年有一定程度的增長，其中常規(guī)瓶裝和大瓶裝數量增長較多。相比較來說，小瓶和超大瓶裝兩個偏向兩端的規(guī)格sku數量增長較少。類目整體的SKU數量也在2024年3月有了顯著的增長。

在各規(guī)格帶的市場份額變化上，我們則能更清楚的看到規(guī)格帶正在向大瓶裝規(guī)格發(fā)展的趨勢。在202306-202405的各規(guī)格帶市場份額變動情況中，0-350ml的小瓶裝產品規(guī)格雖有增長，但整體占比依然非常低，1250ml+的產品所占市場份額則變動不大。市場份額變動較大的是350ml-600ml的常規(guī)瓶裝與600ml-1250ml的大瓶裝，大瓶裝產品正在持續(xù)擠占常規(guī)瓶裝產品的市場份額。

類目走向大規(guī)格或許是趨勢，但對于常規(guī)規(guī)格產品線成熟的品牌來說，大規(guī)格的走勢可能是新的機會，但也會面臨自身不同規(guī)格產品線市場份額互相蠶食“內卷”的挑戰(zhàn)。

規(guī)格競爭帶來的產品線傾軋

在上文的渠道競爭中，我們看到同為農夫山泉集團，同為東方樹葉品牌下不同規(guī)格產品線市場份額間的此消彼長，這或許也是無糖即飲茶類目在主流規(guī)格變化的趨勢下，許多同產品線多規(guī)格集團都要面對的問題。

基于馬上贏品牌CT中的數據，我們拉取了農夫山泉東方樹葉500ml系列產品、900ml系列產品與套組類產品的市場份額變動趨勢。

可以看到，在東方樹葉合計市場份額浮動不大的情況下，900ml系列產品的份額持續(xù)上漲，500ml份額的產品則持續(xù)下降，東方樹葉正在通過大規(guī)格產品逐步替代常規(guī)規(guī)格產品，提升產品實際消費量（毫升）。

雖然消費量得到了提升，但從百毫升均價角度看，東方樹葉500ml系列產品的百毫升均價顯著高于其900ml系列產品，意味著在產品相同，消費量相同的情況下，消費者正在從高毛利產品向更具性價比的產品流動。

從市場競爭策略上講，提高產品線的性價比有助于提高產品整體的市場份額，但這一動作也會侵蝕其原有的毛利空間。在大規(guī)格產品流行的當下，需要品牌在各規(guī)格產品線之間，在市場份額與毛利之間進行更好的平衡。

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價格、促銷：件均價隨規(guī)格走高，百毫升均價則在下探

基于馬上贏品牌CT中的數據，我們拉取了無糖即飲茶類目中近一年的件均價與百毫升均價走勢，發(fā)現了截然不同的趨勢。

在近一年的件均價走勢中，無糖即飲茶類目產品的件均價有一定走高的趨勢，該趨勢或與類目偏大規(guī)格的產品數量與份額提升相關，但在今年的4、5月份，件均價也有走低的跡象。

與件均價走勢相反的是百毫升均價，雖然下降幅度不大但其在近一年中都處于下降趨勢中。一方面，大規(guī)格產品的百毫升均價相比常規(guī)規(guī)格更低，整體拉低了類目的百毫升均價；另一方面，無糖即飲茶類目的火熱與旺季的到來使渠道中的同類商品快速增加，競爭加劇，大量產品也加入到促銷行列中，客觀上使得促銷折算后的百毫升均價走低。

基于馬上贏品牌CT中的數據，我們對無糖即飲茶類目CR13集團所有產品的中位價（產品所有標價排序取中間值）與均價進行監(jiān)測，并將其中均價高于中位價/均價低于中位價偏離度最大的15個SKU進行了梳理匯總。

均價低于中位價：套組銷售、促銷導致

均價低于中位價的原因多來自于滿贈滿減、第N瓶優(yōu)惠等促銷活動及套組出售的打包優(yōu)惠，可以看到，在均價低于中位價最多的TOP15SKU中大量包含了500ml以下的產品，由于該規(guī)格類型的產品多以套組形式進行出售，且套組相比單瓶購買存在一定的優(yōu)惠，因此其均價下探幅度通常較大。

在剔除了500ml以下的小規(guī)格套組類產品后，可以看到，讓茶、果子熟了、三得利的多款產品進入了均價低于中位價TOPSKU的行列，或可說明這些產品在促銷中力度較大，可能與價盤及壓貨、銷貨壓力較大相關。另一方面，相比農夫山泉等傳統(tǒng)品牌，果子熟了、讓茶這一類新銳品牌在渠道與價盤管理中通常經驗不足夠豐富，也可能面臨更多的亂價、破價問題。

均價高于中位價：不同業(yè)態(tài)不同定價

除了因為套組銷售、促銷導致的均價低于中位價的情況，在對CR13集團的SKU監(jiān)測中，我們也發(fā)現了一些均價高于中位價的產品。

對這部分SKU進行進一步觀察，我們發(fā)現部分原因來自于不同渠道的區(qū)別定價，尤其對于部分對毛利要求較高，費用較高且促銷效能較好的業(yè)態(tài)，部分產品會采取高于其他業(yè)態(tài)定價的方式來留足后續(xù)促銷、完成市場活動的費用空間。以果子熟了為例，其便利店業(yè)態(tài)的中位價，相較其他渠道存在1元左右的溢價，以支撐其在便利店業(yè)態(tài)中持續(xù)進行第N件優(yōu)惠等促銷活動。

除業(yè)態(tài)不同定價的因素外，無糖即飲茶類目在不同業(yè)態(tài)的銷售占比不同也會導致部分高價業(yè)態(tài)銷售占比高，從而整體拉高均價，超過中位價的情況出現。

結論

2024年應該會是個飲料行業(yè)的好年景。

國家氣候中心對全國的氣溫監(jiān)測數據顯示，2024年4、5月不但相比2023年同期平均氣溫更高，全國大部分地區(qū)的氣溫也都高于歷史平均值，高溫對于飲料銷售來說至關重要，且有非常直接、明顯的提振作用。

全國月平均氣溫距平圖，左側為2023年4、5月，右側為2024年4、5月圖片來源：國家氣候中心

已經到來的六月不僅意味著盛夏的序幕被緩緩拉開，更預示著飲料市場即將迎來一年中最為激烈的“戰(zhàn)事”。對于無糖茶企業(yè)而言，今年必然是個格外忙碌的夏天。

無糖即飲茶“戰(zhàn)況”如何，我們將持續(xù)關注。在未來的4個月中，馬上贏將持續(xù)追蹤各大飲料企業(yè)的動態(tài)，與大家共同見證無糖茶即飲市場在今年盛夏的繁榮與成長。

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