? ? ? ?洛神花茶使用的是可食用的干花萼，種類有顏色深濃的中國產(chǎn)洛神花，以及酸味很重的蘇丹產(chǎn)洛神花等。
紅色的茶如寶石般美麗，特征是帶有刺激性的酸味。其酸味和酸梅一樣含有檸檬酸，所以容易入口。不喜歡酸味的人，可以在飲用時添加蜂蜜。由于有抑制喉嚨發(fā)炎的效果，感冒或看比賽喊得太過頭時可以喝。喝酒過量時，在翌日早上飲用可緩和宿醉和水腫。此外洛神花茶還能解除身體的疲倦，對改善便秘和皮膚粗糙也有幫助。在夏天飲用，清爽的酸味能增進(jìn)食欲，消除暑熱帶來的疲憊感。 洛神花茶不論冷熱都很好喝，與玫瑰果混合沖泡可減少酸味，色、香、味皆美。這種茶與姜汁汽水、菠蘿汁混合制成的水果飲料很適合派對的氣氛。
洛神花常讓人聯(lián)想到南方的熱帶紅花，其實那是改良過的觀賞用品種，拿來泡茶的是食用的洛神葵種。洛神葵是錦葵科的一年生草本，與觀賞用的洛神花不用，開的是黃色的小花(中間的萼是紅色的)?；ㄔ跉鉁?0℃時就會停止生長，5℃時就會枯萎，所以在溫帶地區(qū)很難種植。
洛神花茶的功效：有清熱去火的功效，夏天喝可以降火，對嗓子也有好處，不過由于性涼，所以生理期、妊娠期的女性不宜嘗試。
洛神花對腸及子宮頸具抗痙攣的功效，還可以清熱解渴、清心降火、降血壓、補血、治療肝病、平衡身體內(nèi)的酸堿值、驅(qū)體內(nèi)蟲等效果。可消除疲勞及便秘，并具有促進(jìn)新陳代謝的功效。富含維生素C，可改善體質(zhì)。解毒、利尿、去浮腫，促進(jìn)膽汁分泌來分解體內(nèi)多余脂肪。味酸，有活血補血、養(yǎng)顏美容的功能。能生津止咳，幫助消化，增強胃功能。
洛神花的萃取物，對于預(yù)防癌癥、冠狀動脈硬化、幫助消化以及抗老化、抑制自由基活動有相當(dāng)?shù)墓π?；對于幫助女性生理周期也有不錯的效果。
去子實后新鮮的果萼還含有蘋果酸，可以作為果醬、果汁、果凍、茶包、蜜餞及清涼飲料，加糖發(fā)酵可以釀酒。未熟的果萼可以作為醋的原料或當(dāng)蔬菜，嫩葉生食或熟食都可以；干莖有纖維可作為紡織和造紙的用途。腌漬過的洛神花可當(dāng)蜜餞，對女性亦有補血效果。如果兒童的腹內(nèi)積蟲，則可以采擷未熟的果實及花煮成湯汁飲用，驅(qū)除體內(nèi)的寄生蟲及幫助利尿。而將洛神花果萼釀制成酒，則具有滋補強壯、舒筋活骨、順氣活血、保肝益心的作用。
洛神花的漿汁屬于微堿性食品，經(jīng)食用消化、吸收后，可以將酸性體質(zhì)轉(zhuǎn)化為微咸性，平衡體內(nèi)的酸堿值，有益于身體健康。洛神花萃取物中的類黃銅素、原兒茶酸、花青素和植物性雌激素等成分，能藉由清除活性氧、氮化合物、過度性金屬離子的整合作用，節(jié)省與LDL（低密度脂蛋白）相關(guān)的抗氧化劑消耗，來降低低密度脂蛋白的脂質(zhì)過氧化作用。
自2017年迎來新茶飲賽道后，新式茶飲市場開啟了消費者對于茶飲的社會消費需求。
以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場的青睞。
喜茶推出超燃爆檸茶
圖片來源：喜茶Go小程序
新的產(chǎn)品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式，成為最受Gen Z喜愛的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場找到新的突破口。
其中圍繞消費升級背景，而催生的社交、情感等需求，讓無數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。
01
強品牌、弱品類
長久以來，國內(nèi)茶葉市場一直處于“強品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”，也無法促使行業(yè)破局。
同樣，業(yè)內(nèi)也紛紛發(fā)出“中國茶是手工，立頓茶是機械”、“立頓茶喝，中國茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。
然而事實卻是，消費者對于茶品種類的熟悉程度遠(yuǎn)超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實現(xiàn)的品類教育，都讓Gen Z對于原葉茶并沒有表現(xiàn)出多大興趣。
失去市場大部分核心客群的茶行業(yè)，也只能無力的將問題歸咎于消費習(xí)慣與客群代溝上，并開始逐步內(nèi)卷，在品類上單純的為細(xì)分而細(xì)分，定位上則賦予了產(chǎn)品超越本身價值的概念。
低標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果就是產(chǎn)品的質(zhì)量、形態(tài)、價格均由商家主導(dǎo)，隨著標(biāo)準(zhǔn)界定的日漸模糊，企業(yè)規(guī)模又難以成形，茶在沖泡市場中的定位也逐漸從消費品升格為奢侈品，并形成行業(yè)閉環(huán)。
這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來的結(jié)果就是，消費者對于茶有著極其糾結(jié)的情愫，貴的好茶覺得喝不起，便宜的茶又覺得不好喝。扭曲的價值觀讓茶更適合當(dāng)“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對標(biāo)的消費品。
誠然，造成這一局面的或許并不是商家問題，更不是茶的本身，而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。
其實縱觀古今，茶葉一直是世界貿(mào)易史中最具標(biāo)桿性的商品，直到清朝開始實行“閉關(guān)鎖國”，將國內(nèi)的所有貿(mào)易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿(mào)易。而十三行的行商們憑借與外國商人的認(rèn)知差異，開始對茶葉的屬性工藝及口味等進(jìn)行品類細(xì)分，以求賣出更高的價格。
國外的商人們也由于通關(guān)貿(mào)易的影響，無法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價的情況下，一名英國商人選擇花費巨資收買茶農(nóng)，并在印度錫蘭開辟一個茶樹種植園，才讓歐洲市場擺脫了行商們對茶的壟斷。
而那個將制茶技術(shù)花重金買走的英國商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。
壟斷的打破并沒促使整個行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破，時至今日，傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個行業(yè)一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費品。
長期以往，普通消費者已然無法分清茶究竟是用來喝的，還是用來裝的。
02
強標(biāo)簽破局，讓這一代愛上這一袋
當(dāng)消費話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到新一代年輕受眾時，茶行業(yè)也開始逐步迎來了新一輪風(fēng)口。
從品類細(xì)分入手自是不可取，而在茶業(yè)內(nèi)眾多品類當(dāng)中，袋泡茶成為了最便捷，同時場景教育成本最低的產(chǎn)品，因此在標(biāo)準(zhǔn)可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢。
茶飲料獲90后偏愛，新式茶飲成投資熱點
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
國內(nèi)大部分消費者對于袋泡茶的認(rèn)知，主要還是來源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價不足一元的碎葉茶包在一段時間內(nèi)甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質(zhì)量的產(chǎn)品認(rèn)知，在當(dāng)下已經(jīng)無法滿足消費者對高品質(zhì)袋泡茶的追求，有了空缺的市場需要，自然也會有新的品牌出現(xiàn)。
2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。
在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風(fēng)投機構(gòu)融資后，茶里的市面估值已經(jīng)達(dá)到5億元，成為國內(nèi)袋泡茶的龍頭企業(yè)。
天貓美食趨勢榜單
圖片來源：天貓
短短不到十年，茶里就實現(xiàn)了茶行業(yè)無法逾越的行業(yè)鴻溝，主要原因還是離不開產(chǎn)地、茶源、產(chǎn)能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下，茶行業(yè)需要具有價值標(biāo)桿的產(chǎn)品，更需要一個能代表行業(yè)的品牌。
在茶里看來，茶是刻在國人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費群體的需要，并不代表市場上沒有這一需求。
茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場景教育外，還能為消費者帶來穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費者基于個人喜好選擇產(chǎn)品，而非通過高昂的品類學(xué)習(xí)成本才能滿足消費者需求。
而茶里最大的同類競品立頓，近年來在聯(lián)合利華的產(chǎn)品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場軌跡中，也沒有根據(jù)中國市場環(huán)境對產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機會。
天貓618 茶里
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作為一個本土品牌，茶里離消費者更近，更了解市場狀況及國內(nèi)品牌演進(jìn)過程。同樣以袋泡茶為標(biāo)桿，茶里在品牌標(biāo)簽上則顯得更有可塑性。
因此，茶里在營銷上并沒有強調(diào)產(chǎn)品的場景教育，而是傾向于描繪茶對生活格調(diào)的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態(tài)。
03
定位重塑認(rèn)知
與當(dāng)初立頓的定位策略相仿，茶里的目標(biāo)客群畫像瞄準(zhǔn)的依舊是以18~35歲都市白領(lǐng)為主，相比于茶行業(yè)原有客群，新生代消費群體不僅即將迎來事業(yè)發(fā)展的黃金期，且更注重產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)，追求更具個性化的消費體驗。
茶飲市場營業(yè)額逐年上升，原葉茶市場仍占比最高，但增速放緩
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶飲熱門口味及潛力方向
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
縱觀國內(nèi)茶業(yè)市場，茶飲料的核心消費群體主要還是以90后為主，其中現(xiàn)制茶飲的市場占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。
為了能更加清晰對畫像群體進(jìn)行區(qū)分，茶里對市場消費者進(jìn)行了0~4級的區(qū)分。其中0級人群的市場占比達(dá)92%，這一群體對茶的認(rèn)知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎(chǔ)上，而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。
淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有了對受眾群體的基礎(chǔ)認(rèn)識，茶里便能通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，讓這92%人群在無需學(xué)習(xí)相關(guān)茶類專業(yè)知識的前提下，信任并了解茶里這一品牌。
策略對標(biāo)立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強標(biāo)簽搶占市場高地，茶里的產(chǎn)品定位并不拘泥于品類本身。
區(qū)別于其他新銳品牌，茶里在產(chǎn)品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對品類進(jìn)行系統(tǒng)性的擴展與開發(fā)，因此在產(chǎn)品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。
蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
誠然，市場對于茶的基礎(chǔ)認(rèn)知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產(chǎn)品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結(jié)合的果味調(diào)茶，第三類則是以場景為植入核心的功能茶類。
三大板塊結(jié)合，締造了別具一格的市場定位，讓消費者能接納茶的產(chǎn)品可塑性。
1、茶里·每日茶
產(chǎn)品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場景教育成本。
茶里的每日茶將所有花茶產(chǎn)品組合到一個系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進(jìn)行糅合，形成一款獨特的袋泡茶產(chǎn)品。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
每日茶的定位切入了白領(lǐng)日常生活場景，通過對產(chǎn)品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元氣、午后解膩，到最后的下午提神，一方面契合了人們對于喝茶養(yǎng)生的認(rèn)識，另一方面也讓產(chǎn)品定位清晰明了。
讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復(fù)雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過這款產(chǎn)品得到了充分表達(dá)。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場對于茶飲供需端極度不衡的局面。
茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
畢竟退一萬步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。
對于茶里，消費品的首要核心就是融入生活場景，通過對日常生活場景的構(gòu)筑，描繪不同時段下的健康生活場景。
從這一角度出發(fā)，既能滿足客戶對飲茶健康的理解，又在無意間培養(yǎng)了消費習(xí)慣。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
對于客戶來說，茶里的茶說不出茶葉好在哪里，但也不覺得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。
或許這就是整個茶行業(yè)所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費群體看來，袋泡茶只能說是飲料，并算不上是茶。
2、茶里·花&果茶
針對目前市面上大多數(shù)茶類產(chǎn)品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過色系對自家產(chǎn)品包裝進(jìn)行了口味上的視覺呈現(xiàn)，通過VI強化品牌標(biāo)簽。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
將兩者拆分進(jìn)行表達(dá)，讓消費者可以更直觀的察覺到產(chǎn)品定位，而不是通過包裝讓客戶揣測產(chǎn)品的產(chǎn)地和屬性。
作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調(diào)茶不僅為茶里打開了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
花果茶的產(chǎn)品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產(chǎn)品力，加強了品牌的定位輸出。
通過對品牌定位的場景化解構(gòu)為起點，與消費者日常的高頻率消費行為及場景進(jìn)行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。
在產(chǎn)品定位、特點與場景匹配的用戶之間找到契合的錨點，并讓其最終體現(xiàn)營銷目標(biāo)設(shè)定上。
作為產(chǎn)品生命力的映射，茶里的消費場景始終圍繞白領(lǐng)而進(jìn)行發(fā)散，擊中了該群體對于健康的養(yǎng)生追求，從側(cè)面來看也確實體現(xiàn)了產(chǎn)品的生命力。
04
顏值搶占高地，標(biāo)簽的多元化呈現(xiàn)
除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過更吸睛的包裝，進(jìn)一步重塑市場對于泡袋茶的固有認(rèn)知。
茶里的茶葉
圖片來源：茶里
而在Slogan的規(guī)劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“be a tea fan”，結(jié)合logo所呈現(xiàn)的扇形，突出品牌的本土調(diào)性，同時也強化了品牌的設(shè)計元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達(dá)理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。
茶里天貓店鋪
圖片來源：茶里
然而在消費者固有印象中，袋泡茶的單品價也不過幾毛錢，如何將原有品類的價格區(qū)間提高至1~5元之間，單靠標(biāo)新立異的Slogan吸睛可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
茶里茶包
圖片來源：茶里
有了高品質(zhì)的產(chǎn)品背書，在進(jìn)行品牌形象塑造時自然也能技高一籌，通過高顏值的包裝打造差異化，從而觸達(dá)更核心的消費人群。
1、產(chǎn)品矩陣
1、茶里·花草調(diào)茶系列
茶里花草調(diào)茶系列
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茶里金銀菊杞花茶
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茶里桂花烏龍
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茶里菊花普洱
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茶里T15繽紛組合
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2、茶里·果味調(diào)茶系列
茶里山河錦繡系列
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茶里荔枝紅茶系列
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茶里雪梨桂花茶系列
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茶里玫瑰洛神花茶
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茶里椰香烏龍
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茶里菠蘿白茶
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3、茶里·組合場景系列
茶里花季茉莉葉
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茶里每日茶
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茶里15味30包茶禮盒
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茶里愛美麗的茶館
圖片來源：茶里
每款產(chǎn)品都采用不同的風(fēng)格進(jìn)行描繪，凸顯矩陣內(nèi)的品類差異性。
每個系列針對不同產(chǎn)品屬性和口味，采取相應(yīng)特色的植被作為元素，通過居中排版的統(tǒng)一整合設(shè)計，強化產(chǎn)品的品牌屬性，同時輸出產(chǎn)品視覺場景體驗。
整體采用手繪風(fēng)格進(jìn)行呈現(xiàn)，畫面上避免采用過多的修飾元素對產(chǎn)品進(jìn)行映襯，營造出簡潔且小清新的場景氛圍。
通過不同的藝術(shù)形式表達(dá)產(chǎn)品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標(biāo)外觀，結(jié)合中英字體一起描繪產(chǎn)品信息，構(gòu)成另類的品茶文化體現(xiàn)，
05
深度品牌植入，線上線下全渠道布局
縱觀整個新消費品牌市場，相比于其他新銳品牌，茶里的成長軌跡著實略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。
茶里品牌歷程
圖片來源：茶里
而茶里成長起來的幾年間，也是天貓平臺正式從商戶向品牌轉(zhuǎn)型的階段。基于線上平臺的孵化和整合，茶里也利用這段時間完成了對產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的調(diào)整，將產(chǎn)品原生的拼配工藝屬性進(jìn)行深度優(yōu)化，完善產(chǎn)品矩陣布局。
與大多數(shù)新銳品牌一樣，依舊是通過線上完成突圍，線下開展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生，最終通過線下渠道實現(xiàn)品牌沉淀。
1、線上策略：從商戶到品牌
消費需求的多元化，催生出更多新的品牌與產(chǎn)品，然而賽道的抉擇源于對市場需求的觀察，龐大的消費群體在審美、價格等錨點上都擁有更多元化的訴求。
而新品牌之所以能在短時間內(nèi)迎來迅速增長，一方面來自于細(xì)分賽道的品類優(yōu)勢，另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價格帶的需求。也就說，新銳品牌在進(jìn)行市場布局的時候，至少要瞄準(zhǔn)3~4個標(biāo)簽群體作為核心客群，否則難以破局。
新銳品牌增長底層邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國內(nèi)的C2C商戶可以直接在線上平臺孵化品牌，成為B2C業(yè)務(wù)，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。
從個人商戶的避風(fēng)港，到品牌商家的銷量加速場，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機會成功孵化，并藉此成為國產(chǎn)品牌的溫床。
私域營銷邏輯構(gòu)建
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
而茶里所面對的，是一個極其龐大的市場空缺，要想獲得消費者的信任以及市場的首肯，單純復(fù)制立頓模式自然無法達(dá)到這一要求。只有將中國傳統(tǒng)茶文化與品牌進(jìn)行糅合，才有機會實現(xiàn)品類認(rèn)知突破。
通過天貓自身的營銷賦能工具，實現(xiàn)產(chǎn)品派樣體驗反饋，從而達(dá)成轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)解，在確保了產(chǎn)品及產(chǎn)能雙滿足后，通過全渠道覆蓋引流。
選品與反饋流程
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開設(shè)了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺，實現(xiàn)線上全渠道覆蓋。
1、玩轉(zhuǎn)跨界 迎合破壁
從不落下每一個線上營銷節(jié)點，無視平臺屬性采取橫向布局策略，是構(gòu)筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。
而茶里的品牌核心締造是為了強化其本身的品牌屬性，作為一個新銳品牌，跨界似乎是實現(xiàn)消費群體觸達(dá)的流行方式，通過品牌跨界吸引目標(biāo)客群的注意，利用年輕化的跨界策略實現(xiàn)品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場定位差異。
節(jié)點協(xié)同策略
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有趣的是，茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點里找到錨點，從而“跨”上一回。
節(jié)點決策邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
從生活周刊到動漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過與不同的品牌互相聯(lián)名，實現(xiàn)1+1>2的推廣效果，利用深度跨界實現(xiàn)呈幾何形式的效益增長倍數(shù)。
整體來看，茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯(lián)合跨界，另一種是定向單品跨界。
1、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·上新了故宮
茶里花草調(diào)茶系列
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茶里上新了故宮系列
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2、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·風(fēng)花雪月酒
茶里·風(fēng)花雪月酒
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茶里 茉莉之交·小茶酒
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茶里 滋滋養(yǎng)顏·小茶酒
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茶里 醉旺桃花·小茶酒
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3、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·王者榮耀
茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
圖片來源：茶里
4、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·京劇貓
茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
圖片來源：茶里
茶里·京劇貓
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1、定向式單品跨域 茶里·冰飲錦囊
茶里·冰飲錦囊
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2、定向式單品跨域 茶里·山河錦繡
茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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茶里·時尚COSMO
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茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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3、定向式單品跨域 茶里·春日櫻色
茶里·春日櫻色
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通過矩陣式聯(lián)合跨界擴展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯(lián)合熱點話題結(jié)合自身產(chǎn)品特色，舉辦相關(guān)的線上營銷活動，從而盤活品牌壁壘內(nèi)的受眾群，實現(xiàn)渠道資源共享，互相引流，促進(jìn)破圈增長。
誠然，能實現(xiàn)跨界出圈的不同品牌，必定是互補性較強的非競爭品。
茶里活用產(chǎn)品場景屬性，通過對使用場景的描述引用，讓所有與場景相關(guān)的品牌一起參與到營銷推廣進(jìn)程中，實現(xiàn)用戶體驗上的互補。
2、線下策略：To B端布局
相比于傳統(tǒng)茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進(jìn)行擴展，面向線下渠道，茶里力拓To B端渠道以及To C端門店的設(shè)立。
To B端布局
圖片來源：茶里
而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的To B端業(yè)務(wù)上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對市場客群時，大部分也僅僅停留在批發(fā)市場階段，較少往C端市場進(jìn)行滲入。
很明顯，茶里的袋泡茶定位在場景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在To B端依舊能保證活躍度。
茶里產(chǎn)品理念
圖片來源：茶里
始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢，讓茶里能夠在線下市場實現(xiàn)To B至To C端的布局。而當(dāng)下的To B線下市場主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。
要突破這種困境，茶里只能通過線下場景實現(xiàn)更多觸達(dá)方式，通過形象店、新品發(fā)布會、文化交流等形式，擴張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級市場合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國民品牌。
茶里剪彩
圖片來源：茶里
茶里發(fā)布會
圖片來源：茶里
茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
結(jié)合天貓新零售的營業(yè)模式，茶里在多個城市的CBD中軸開設(shè)線下體驗門店，開創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁，降低線下運營成本同時，實現(xiàn)將形象店的功能最大化。
兩者并駕齊驅(qū)，前者通過線下形象店提升產(chǎn)品場景體驗，后者利用兩個不同渠道的端口實現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析，從而促進(jìn)線上線下數(shù)據(jù)互通。
06
定位構(gòu)筑藍(lán)海，強標(biāo)簽賦能品牌認(rèn)知
新時代，新賽道，新零售，新消費，新場景，新渠道，新高地，新需求。
在這個傳統(tǒng)品牌與新生代消費者青黃不接，新銳品牌集體討好Gen Z的時代，各種新名詞層出不窮。然而當(dāng)中有一個值得思考的問題是，新與舊的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是對于品牌，還是對于消費者?
新銳品牌打造流程
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
對于茶里而言，新與舊的關(guān)系，是圍繞客戶群體進(jìn)行整體運營的核心本質(zhì)。
原有的行商思維要實現(xiàn)破局，離不開對產(chǎn)品的賣點提煉與細(xì)分，當(dāng)局域內(nèi)的消費降級與消費升級已經(jīng)達(dá)到瓶頸后，產(chǎn)品逐漸與客戶群體剝離，對于市場環(huán)境而言，那確實是因為物資匱乏所導(dǎo)致的定向思維。
然而當(dāng)市場環(huán)境出現(xiàn)越來越多可替代品時，行商思維的弊端是對于產(chǎn)品的認(rèn)識依舊停留在產(chǎn)品本身，而非回到客戶需求當(dāng)中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產(chǎn)品年輕化，但終究無法觸達(dá)目標(biāo)消費群。
傳統(tǒng)廣告
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
從今天的目光來看，一方面或許是產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)定性所致，而另一方，則是對核心客群依舊存留一種將產(chǎn)品定性為情感需求過分渲染的初心，從而導(dǎo)致整個市場缺乏一款可以用價值標(biāo)準(zhǔn)去衡量的“中間品”。
不可否認(rèn)，如果利用情感需求去構(gòu)筑品牌壁壘，自然能所向披靡。但當(dāng)一個行業(yè)將情感需求發(fā)揮到極致，最終呈現(xiàn)出來的結(jié)果便是業(yè)內(nèi)圈地自萌，無法滲入主流客群市場。
產(chǎn)品認(rèn)知旅程拆解
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶里的成功，離不開對茶的核心市場定位，從供應(yīng)鏈積累沉淀，到多渠道布局推廣，最后線上線下聯(lián)動銷售，所有環(huán)節(jié)的最終目標(biāo)都是為了讓茶回歸快消品行列。
通過品牌標(biāo)簽的鮮明化，向市場表達(dá)：好喝的就是好茶，好茶并不貴的核心理念，從而重構(gòu)市場認(rèn)知，實現(xiàn)茶行業(yè)破局。
觸達(dá)反饋淺析
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
“萬家茶企抵不過一家立頓”的背后，是舊有商業(yè)模式面對大量替代品時無法拐彎的無奈，更是行業(yè)對價值的認(rèn)知停留在表面的體現(xiàn)。
茶文化的表現(xiàn)形式多種多樣，與其糾結(jié)哪一種才是正統(tǒng)，更不如將選擇權(quán)還給消費者。
來源：湯臣杰遜品牌新視覺(ID:toonsoon020)
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在風(fēng)起云涌的茶行業(yè)，市場中蜜糖與砒霜同在。一邊是茶飲市場進(jìn)一步被發(fā)掘擴大，一邊則是茶葉消費趨勢正在發(fā)生劇烈變化。當(dāng)有人抱怨茶飲生意難做時，有些茶品牌卻逆勢而上。正如近期潛心打造純天然0添加茶產(chǎn)品的金塵茶品牌，便以更敏銳的市場眼光，洞察到了袋泡茶市場新的機遇與趨勢。
金塵茶
從上世紀(jì)改革開放到現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)浪潮，近三十年的社會變化，并不僅僅是人們生活水平的上升，而是整個生活形態(tài)、消費形態(tài)、家庭形態(tài)甚至是社會組織形態(tài)的改變。茶行業(yè)亦隨著社會進(jìn)步產(chǎn)生了顯著變化。
數(shù)據(jù)顯示，從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元，中國袋泡茶線上市場規(guī)模增長速度迅猛。預(yù)計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模將達(dá)128.7億元，漲幅達(dá)156%。[1]
三十年前的中國茶葉市場，受中國實體經(jīng)濟“賣方市場特征明顯”影響，以單一批發(fā)功能為主。簡單的產(chǎn)品形式、交易模式與流通方式，成就了市場初期的繁榮。
三十年后的中國茶行業(yè)，傳統(tǒng)茶、新式茶、袋泡茶等各類茶飲百花齊放，更多玩家入局，加速了茶消費習(xí)慣的跨圈層傳播。這也促使茶行業(yè)不斷進(jìn)行新一輪的更新?lián)Q代，在一番番的大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰中，篩選出更適合未來市場的茶品牌。
而在此過程中，受過良好教育的80后、90后乃至00后消費者的大幅增長，對茶行業(yè)提出了更高要求。相較于傳統(tǒng)茶以品茶、解渴需求為主，現(xiàn)階段主流消費群通常更關(guān)注產(chǎn)品的新鮮度、含糖量、健康功能、好玩度等。而能滿足減脂美顏、控糖控卡、隨泡隨飲、拍照打卡等需求的0添加原葉袋泡茶產(chǎn)品，例如金塵茶品牌，就瞄準(zhǔn)了這一新趨勢。
金塵茶
回看中國新式茶飲市場，雖已有許多銷售額快速上升的新茶飲品牌崛起，但國人心中有代表性地位的中國袋泡茶龍頭品牌依然缺位，本土品牌都在各自的細(xì)分賽道上隱隱發(fā)力。例如金塵茶，他們以“中國原葉袋泡茶引領(lǐng)者”為品牌愿景，以產(chǎn)品多元化為品牌建設(shè)基石，致力于不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品玩法、場景塑造等核心競爭力，希望中國茶行業(yè)掀起“喝純天然解壓袋泡茶”的浪潮。當(dāng)然，這場變革背后，少不了品牌對中國茶飲市場的深度解讀與造新。
不少人反饋，每次自己喝市面上的一些袋泡茶，總是越喝越渴，喉嚨越喝越干，中間大概率就是食物香精在作祟。然而過量食用香精、添加劑，會增加肝臟代謝負(fù)擔(dān)，存在一定健康隱患。
其實識別出“香精袋泡茶”的方法并不難，最簡單直觀的方式就是看配料表。“香精袋泡茶”的配料表中一般都會包含【食用香精】;而純粹的袋泡茶，就尤其簡單，只有茶葉和花果干，配料表簡單直接。
金塵茶，就是一款堅持“百分百純天然0香精”的原葉袋泡茶。以人氣爆款白桃烏龍茶為例，其配料表一目了然，僅僅由烏龍茶、重瓣紅玫瑰、白桃干組成。以優(yōu)質(zhì)的烏龍茶葉原葉，搭配精心挑選的新鮮白桃和重瓣玫瑰而成，濃郁果香與豐富茶味交織融匯，簡單純粹。
金塵茶
根據(jù)淘寶《懶人消費數(shù)據(jù)》顯示，淘寶懶系產(chǎn)品消費同比增速中，Z世代增速高達(dá)82%。隨著年輕群體越來越偏愛便捷的生活方式，懶系飲食愈發(fā)受到年輕人的追捧。
作為中國新式茶飲的袋泡茶，摒棄過度強調(diào)山頭、產(chǎn)地等虛無縹緲概念的做法，將長期浮于云端的茶飲消費，聚焦到更為日常的消費生活里，才能更好提升消費者對茶葉的認(rèn)知度和認(rèn)同感。能否僅靠一個茶包，解決年輕消費者對視覺、嗅覺、味覺體驗挑剔的同時，又滿足日常飲用健康安全好茶需求，成為了各大袋泡茶品牌首當(dāng)其沖研究的課題。
如金塵茶這類，只需要放入0添加花果茶包和水，靜候幾分鐘，就能得到一杯純天然原葉茶的原葉袋泡茶，因為省去了傳統(tǒng)品茶溫杯燙盞洗茶等繁瑣程序，而使飲茶方式變得更便捷、時尚，也更容易被偏愛懶系飲食的年輕人所種草。
除了夯實馬卡龍茶盒、食品級三角茶包、純天然茶葉原葉、0添加花果配料等產(chǎn)品特點外，金塵茶還創(chuàng)新了產(chǎn)品玩法，讓消費者足不出戶，就可以制作出花式茶飲，感受現(xiàn)調(diào)茶的樂趣。
金塵茶
其推出的“茶+”概念，即是以金塵茶人氣爆款白桃烏龍茶、繽果紅茶和洛神花茶茶湯為基底，搭配家中常備的蜂蜜、水果、蘇打水、養(yǎng)樂多等，創(chuàng)造全新的味感碰撞，為生活DIY更多意料之外的儀式感和成就感。
用戶體驗的升級，源于金塵茶對年輕消費人群產(chǎn)品創(chuàng)意、情感共鳴上的洞察。毋庸置疑，既可冷泡也可熱飲還可DIY，且0香精0色素0甜味劑0防腐劑，純天然健康的金塵茶，與近兩年來低糖低卡的茶飲趨勢高度吻合，更容易受到市場和消費者的認(rèn)可。
金塵茶
值得注意的是，中國茶飲市場已進(jìn)入高速發(fā)展期，市場競爭十分激烈。因此新進(jìn)入茶類市場的企業(yè)必須通過探索細(xì)分行業(yè)的市場需求，不斷創(chuàng)造新場景、新產(chǎn)品、新需求來突圍。
能否捕捉到用戶在特定場景的痛點，并不斷給消費者強化“我的品牌能在這個場景下可以幫助你”的印象，是擴大品牌影響力的關(guān)鍵點之一。
壓力大易上火、熬夜加班膚質(zhì)變差、開會出差常犯困……這時候一個冷熱皆可泡、一袋一泡、攜帶方便，還“兼具活力與顏值”的金塵茶茶包，可以說是消費者們最好的慰藉了。
瞄準(zhǔn)時常需要996的打工人、聚會必點下午茶的閨蜜團、吃喝皆要控糖控卡的Z世代等消費群體，金塵茶通過自己獨特、有針對性的產(chǎn)品定位，將喝茶這件事情，帶入家中、辦公室、娛樂休閑場等更多樣化的“泡茶”場景中，有效觸發(fā)了和人際關(guān)系、具體商務(wù)場景、生活休閑場景相關(guān)的多重消費需求。
金塵茶
結(jié)語：
金塵茶希望通過對市場動向的把控，不斷打破常規(guī)、跳出舒適圈，并逐步觸碰到中國新式茶飲新價值生長的破局點。隨著品牌勢能的激發(fā)，在產(chǎn)品品質(zhì)提升、產(chǎn)品玩法拓寬、消費場景塑造等創(chuàng)新舉措的落地執(zhí)行下，金塵茶能否長期“逐鹿”中國茶飲市場、成長為“中國原葉袋泡茶引領(lǐng)者”?讓我們一起期待。
來源： FBIF食品飲料創(chuàng)新
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