福州至廈門(mén)高速，中國(guó)車(chē)流最繁忙的高速之一。曾幾何時(shí)，安溪鐵觀音占據(jù)了高速兩邊眾多的廣告位，如今這條高速上很難看到安溪鐵觀音的廣告了，堅(jiān)守廣告位的幾家安溪茶企的廣告畫(huà)面也都換成了武夷巖茶或者是烏龍茶，不再像過(guò)去大膽的、自信的突出“安溪鐵觀音”。
2020年，八馬、華祥苑、山國(guó)飲藝等幾家安溪鐵觀音的領(lǐng)跑者，超過(guò)一半甚至更多的業(yè)績(jī)來(lái)自普洱茶和鐵觀音以外茶類的貢獻(xiàn)……
這樣的現(xiàn)象令人唏噓，要知道就在幾年前，安溪鐵觀音還是全國(guó)1000多個(gè)產(chǎn)茶縣里的“帶頭大哥”。
安溪鐵觀音產(chǎn)值被普洱茶、安化黑茶、福鼎白茶追趕或超越
數(shù)據(jù)來(lái)源：蔣同團(tuán)隊(duì)整理
安溪鐵觀音
中國(guó)茶葉曾經(jīng)的“帶頭大哥”
安溪鐵觀音，傳統(tǒng)十大名茶，產(chǎn)于福建泉州安溪縣，屬于烏龍茶類(青茶)?！拌F觀音”既是茶名，也是茶樹(shù)品種名，介于綠茶和紅茶之間，屬于半發(fā)酵茶類，獨(dú)具“觀音韻”，清香雅韻，沖泡后有天然的蘭花香，滋味純濃,香氣馥郁持久，有“七泡有余香之譽(yù) ”。一年可分春茶、夏茶、暑茶、秋茶，四季采摘，制茶品質(zhì)以春茶為最佳。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，安溪縣有80多萬(wàn)從事和茶相關(guān)的行業(yè)，安溪鐵觀音擁有中國(guó)馳名商標(biāo)6件，福建省著名商標(biāo)36件，安溪茶園面積60萬(wàn)畝， 產(chǎn)業(yè)總值近160億元，并形成覆蓋一、二、三產(chǎn)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，全縣農(nóng)民人均1.3萬(wàn)元的可支配收入，茶業(yè)收入占56%。
安溪縣因此連續(xù)11 年位列全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣首位，榮獲“原產(chǎn)地域(地理標(biāo)志)保護(hù)產(chǎn)品”、 “中國(guó)馳名商標(biāo)”、 “影響世界的中國(guó)力量品牌500強(qiáng)”等數(shù)十個(gè)國(guó)家級(jí)榮譽(yù)。安溪縣政府已在日、俄、韓、美、新、馬、泰及歐盟等20個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)始延伸注冊(cè)“安溪鐵觀音”商標(biāo)。開(kāi)設(shè)安溪鐵觀音歐洲營(yíng)銷(xiāo)中心，在東南亞、北美等地開(kāi)設(shè)專營(yíng)店，組織赴米蘭參加世博會(huì)，參加馬來(lái)西亞、香港等地的專業(yè)展會(huì)，舉辦茶文化宣傳活動(dòng)……安溪鐵觀音吹響進(jìn)軍世界的集結(jié)號(hào)，闊步走向世界!
安溪鐵觀音的崛起：
愛(ài)拼才會(huì)贏
安溪地處閩南。
在閩南，歌曲“愛(ài)拼才會(huì)贏”家喻戶曉，這首歌正是閩商“愛(ài)拼敢贏”的性格寫(xiě)照。
西晉時(shí)期“五胡亂華”開(kāi)始，中原地區(qū)人口陸續(xù)南遷，先到吳越(江浙一帶),因資源有限，大戶人家留下，剩余人群繼續(xù)南遷，到閩北、閩南、甚至到潮汕地區(qū)，留在閩南的成為今天的閩南人。閩南資源匱乏，將“安土重遷”、“父母在不遠(yuǎn)游”的中原人改造成了敢闖、愛(ài)拼的閩南人。閩南人崇尚“三分本事，七分膽”、“少年不打拼，老來(lái)無(wú)名聲”“爭(zhēng)氣不爭(zhēng)財(cái)”。明朝開(kāi)始朝廷持續(xù)頒布禁海令，尤其是乾隆二十二年(1757年)頒布“一口通商”政策，關(guān)閉了閩、浙、江三大海關(guān)，只保留粵海關(guān)，土地資源本就匱乏的福建也失去港口貿(mào)易的天然優(yōu)勢(shì)。逼得閩南人遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，足跡遍及臺(tái)灣、廣東、廣西、海南、浙南，甚至在新加坡、東南亞、歐美都有閩南人生活。
相對(duì)于民風(fēng)較為保守的內(nèi)地，閩南人更具開(kāi)放和向外開(kāi)拓意識(shí)。傳統(tǒng)文化注重的“安土重遷”、“父母在不遠(yuǎn)游”，在閩南幾乎沒(méi)什么影響力。閩商闖蕩全球的歷史顯現(xiàn)出典型的海洋文化特征。在經(jīng)商傳統(tǒng)的影響下，“辦企業(yè)當(dāng)老板”成為閩南人的價(jià)值取向之一，“少年不打拼，老來(lái)無(wú)名聲”、“輸人不輸陣，輸陣番薯面”，崇尚“三分本事七分膽”的閩南人不喜歡存款而喜歡創(chuàng)業(yè)，他們認(rèn)為創(chuàng)業(yè)過(guò)程是一種最大的滿足。他們充滿冒險(xiǎn)精神，崇尚外出“掘金”，一旦認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)就不放棄，“賺一塊錢(qián)再借一塊錢(qián)”投進(jìn)去，依靠自己的拼搏精神取得成功。
歷經(jīng)千年的演變，如果說(shuō)第一代閩商是為生計(jì)而遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，現(xiàn)代的閩商則是為了發(fā)展而向外擴(kuò)張，“開(kāi)放、拓展”等意識(shí)早已融入他們的血液，成為閩商文化特有的稟賦。創(chuàng)造了恒安、三安光電、新華都、安踏等眾多閩南商業(yè)奇跡。
安溪鐵觀音的崛起，是閩南人敢闖、愛(ài)拼的縮影。從安溪到汕頭，從北京到全國(guó)各大城市，記載了閩南人與安溪鐵觀音勵(lì)志故事，凝聚著閩南人敢闖、愛(ài)拼的精神。
全民皆兵：
安溪鐵觀音的三個(gè)階段
“提著腦袋做外貿(mào)”的產(chǎn)品時(shí)代。統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)時(shí)期，全國(guó)的茶都是由國(guó)家統(tǒng)一收購(gòu)統(tǒng)一供應(yīng)，禁止民間私自賣(mài)茶。1978年實(shí)行農(nóng)村責(zé)任承包制之后，少部分安溪茶農(nóng)不滿足統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)帶來(lái)的收益，頂風(fēng)做起外貿(mào)。他們將茶葉拉到廣東汕頭銷(xiāo)往香港、東南亞等地，比起統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)的方式，茶農(nóng)獲得了更高的收益，充分調(diào)動(dòng)了茶農(nóng)生產(chǎn)積極性。安溪茶農(nóng)依靠外貿(mào)，完成原始資本積累，辦起茶廠。
“遍地開(kāi)花茶王賽”的渠道時(shí)代。九十年代初，由于受?chē)?guó)際茶葉價(jià)格制約，茶葉外貿(mào)受到限制。安溪人由外貿(mào)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。通過(guò)舉辦茶王賽，打響進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一槍。陸續(xù)在安溪、泉州、廣州、北京、上海等舉辦茶王賽，邀請(qǐng)全國(guó)茶界專家和茶商參加，不僅茶王拍賣(mài)價(jià)每斤從1萬(wàn)元增長(zhǎng)16萬(wàn)元，而且獲得全國(guó)媒體的關(guān)注，安溪鐵觀音的銷(xiāo)售商越來(lái)越多。北京馬連道茶葉市場(chǎng)、西安義務(wù)茶葉市場(chǎng)、濟(jì)南茶葉市場(chǎng)都有數(shù)百上千的安溪茶商，其中多數(shù)早在九十年代就已經(jīng)到此，如今很多已經(jīng)靠著安溪鐵觀音積累了人生財(cái)富，但誰(shuí)能想到當(dāng)年孤身闖北時(shí)被質(zhì)疑的彷徨，推銷(xiāo)的艱辛，以及面對(duì)市場(chǎng)變幻的落寞與無(wú)奈。也正是閩南人這種在困境中敢闖愛(ài)拼的精神讓鐵觀音突破了茶葉市場(chǎng)的區(qū)域性限制，成為改革開(kāi)放后走向全國(guó)的第一茶，掀起了中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一波浪潮。
“英雄引領(lǐng)”的品牌時(shí)代。在大好市場(chǎng)行情下，誕生了一大批鐵觀音品牌茶企，如安溪鐵觀音集團(tuán)、八馬、華祥苑、山國(guó)飲藝、中閩魏氏等，請(qǐng)外部咨詢公司做策劃，塑造品牌形象，全國(guó)化連鎖，層出不窮的產(chǎn)品創(chuàng)意。在這些品牌茶企以及成千上萬(wàn)商戶的帶動(dòng)下，安溪鐵觀音一躍成為全國(guó)名茶。2005年，安溪縣茶葉產(chǎn)值已達(dá)到45億元，此時(shí)全國(guó)茶葉產(chǎn)值過(guò)10億元的產(chǎn)茶縣鳳毛麟角，整個(gè)云南省普洱茶產(chǎn)值僅18.7億，福鼎白茶產(chǎn)值不足5億，安化黑茶不足0.5億。
盛極必衰：失效的市場(chǎng)
被農(nóng)殘、假冒偽劣產(chǎn)品拖入困境。在大好的行業(yè)形勢(shì)下，從2009年開(kāi)始，安溪鐵觀音農(nóng)殘、重金屬、香精色素、以次充好等市場(chǎng)亂象被紛紛曝光。安溪鐵觀音的“茶葉安全”“生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)”竟成為熱搜詞，到2017年，農(nóng)殘問(wèn)題被全國(guó)各大媒體曝光，百度指數(shù)呈現(xiàn)頂峰。
因農(nóng)殘事件，安溪鐵觀音百度搜數(shù)指數(shù)呈現(xiàn)十年峰值
數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)官網(wǎng)
廉價(jià)推銷(xiāo)火上澆油。隨著電商的興起，電話、短信轟炸營(yíng)銷(xiāo)、淘寶9.9包郵等讓安溪鐵觀音的“形象”再度下跌。
在種種市場(chǎng)亂象下，安溪鐵觀音的品牌形象幾乎與“農(nóng)藥茶”“低端茶”劃等號(hào)，安溪鐵觀音的龍頭企業(yè)八馬等，逐漸布局普洱等其他茶類，產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入發(fā)展困局。此消彼長(zhǎng)，曾經(jīng)遠(yuǎn)落后于安溪鐵觀音的普洱茶、安化黑茶、福鼎白茶在過(guò)去十年飛速發(fā)展，無(wú)論產(chǎn)值還是市場(chǎng)影響力已接近或超過(guò)安溪鐵觀音。
安溪鐵觀音市場(chǎng)影響力被普洱茶、安化黑茶和福鼎白茶超越
數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)：三大困局
安溪縣政府為突破鐵觀音的發(fā)展瓶頸，采取了一系列的措施。2010年聘請(qǐng)頂尖的茶葉科技專家劉仲華(2019年當(dāng)選中國(guó)工程院院士)對(duì)鐵觀音保健功效做研究;2012年組建安溪茶學(xué)院加大人才培養(yǎng);自2017年舉辦多屆鐵觀音大師賽，設(shè)置百萬(wàn)大獎(jiǎng)，恢復(fù)傳統(tǒng)工藝，提升安溪鐵觀音品質(zhì);2019年通過(guò)央視焦點(diǎn)訪談推出《舌尖上的安全》，宣傳鐵觀音嚴(yán)格監(jiān)控農(nóng)藥、化肥使用，應(yīng)用一品一碼，保障從茶園到茶杯可以全程溯源，重塑鐵觀音安全形象……。這些舉措一定程度上舒緩了市場(chǎng)對(duì)安溪鐵觀音的質(zhì)量懷疑，但未能根本上提升產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。蔣同團(tuán)隊(duì)看來(lái)，安溪鐵觀音產(chǎn)業(yè)問(wèn)題在于三點(diǎn)：
1
企業(yè)：重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略
無(wú)論是散兵游勇采取的香精、電話轟炸銷(xiāo)售、9.9元包郵，還是正規(guī)軍企業(yè)的各種花樣翻新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其行為背后反映出安溪鐵觀音重眼前利益不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。
一提到戰(zhàn)略，很多人會(huì)想到那些規(guī)模龐大的企業(yè)才會(huì)需要，小企業(yè)不需要戰(zhàn)略——這是認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤。事實(shí)證明，那些長(zhǎng)期沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)，始終沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。八馬在連鎖渠道和超級(jí)單品的戰(zhàn)略選擇上長(zhǎng)期騎墻，越來(lái)越象天福，其公司價(jià)值長(zhǎng)期被低估。華祥苑打出“莊園茶”旗號(hào)，但其渠道尚不扎實(shí)，過(guò)早出擊會(huì)引起八方挑戰(zhàn)。曾經(jīng)的老大安溪鐵觀音集團(tuán)干脆將市場(chǎng)收縮至工業(yè)旅游。山國(guó)飲藝過(guò)于依賴區(qū)域代理商，而這些代理商的銷(xiāo)售基本上都是人脈資源，很不牢靠……
戰(zhàn)略是創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)是把獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值傳播給消費(fèi)者。蔣同團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)這些老牌的安溪茶企并沒(méi)有創(chuàng)造出新的價(jià)值，它們的營(yíng)銷(xiāo)還在依靠傳播硬往消費(fèi)者腦袋里塞五花八門(mén)的概念，以至于這么多年來(lái)，安溪的茶企還在市場(chǎng)上相互硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果導(dǎo)致原本領(lǐng)先的市場(chǎng)地位被普洱茶、安化黑茶、福鼎白茶的企業(yè)超越。生存的壓力逼迫這些安溪鐵觀音的頭部企業(yè)紛紛布局普洱茶、武夷山茶、福鼎白茶，鐵觀音占其業(yè)績(jī)比重漸低。
閩南企業(yè)領(lǐng)頭羊恒安集團(tuán)長(zhǎng)期重視戰(zhàn)略，在提及二十多年穩(wěn)步發(fā)展的秘訣，許連捷先生坦言關(guān)鍵在品牌責(zé)任和使命感，恒安心相印在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上重質(zhì)量，敢創(chuàng)新;在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，積極與消費(fèi)者溝通，傳遞溫馨和關(guān)愛(ài);同時(shí)放眼全球，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。為了戰(zhàn)略的落地，恒安集團(tuán)積極主動(dòng)的自我變革，迄今為止已進(jìn)行了三次大規(guī)模戰(zhàn)略層面的管理變革。特別是從2013年底開(kāi)始的第三次管理變革，是恒安集團(tuán)在大數(shù)據(jù)時(shí)代的一次企業(yè)再造工程，開(kāi)辟了行業(yè)先河，其力度之大，影響力之深遠(yuǎn)前所未有。
2
政府：產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不以市場(chǎng)導(dǎo)向
中國(guó)茶葉已經(jīng)產(chǎn)大于銷(xiāo)，2019年中國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到279萬(wàn)噸，而國(guó)內(nèi)茶葉銷(xiāo)量為202.6萬(wàn)噸，出口量為36.65萬(wàn)噸，我國(guó)茶葉產(chǎn)量與消費(fèi)量的差額為39.75萬(wàn)噸，生產(chǎn)增速高于消費(fèi)與出口增速，且差額在逐年增大，市場(chǎng)已進(jìn)入此消彼長(zhǎng)的階段。
如何在同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)中脫穎而出(上千種茶)，取得商業(yè)規(guī)模，造福一方人民，是2856個(gè)縣(區(qū))地方政府必須思考和解決的命題，只有以市場(chǎng)為導(dǎo)向才能抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。蔣同團(tuán)隊(duì)的咨詢實(shí)踐證明，普洱茶、安化黑茶、安吉白茶、涇陽(yáng)茯茶等這些年大發(fā)展的產(chǎn)業(yè)無(wú)一不是市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。
安溪縣政府制定了鐵觀音的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，主要針對(duì)上游的茶園建設(shè)、茶樹(shù)改良、加工等技術(shù)性方面的規(guī)劃，政府成為資源主要供給方，外部資源如何整合?并沒(méi)有統(tǒng)一思想和明確方法。產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略就是重塑產(chǎn)業(yè)資源，再造產(chǎn)業(yè)價(jià)值，打造產(chǎn)業(yè)的獨(dú)一無(wú)二，只有獨(dú)一無(wú)二，資源才會(huì)主動(dòng)聚集，政府才能抓住產(chǎn)業(yè)主動(dòng)權(quán)。由于不是市場(chǎng)導(dǎo)向，很有創(chuàng)意的“安溪鐵觀音茶文化系統(tǒng)”沒(méi)能形成良好的品牌拉力，扭轉(zhuǎn)安溪鐵觀音的負(fù)面口碑，非?？上АＭ瑯邮恰安栉幕到y(tǒng)”，臨滄(普洱茶的三大產(chǎn)區(qū)之一)的錦繡茶尊古茶樹(shù)，成為地球上最神圣的茶葉品牌符號(hào)，臨滄的冰島、昔歸等茶山成為世界茶人的朝圣地，極大化的激發(fā)消費(fèi)者口碑傳播。
3
封閉的組織和生態(tài)
企業(yè)層面：一流人才涌進(jìn)的產(chǎn)業(yè)，遲早是一流的產(chǎn)業(yè)，一流人才涌入的企業(yè)，遲早是一流的企業(yè)。閩南人闖天下所面臨生存環(huán)境常常比較惡劣，促使他們內(nèi)部非常團(tuán)結(jié)，形成抱團(tuán)發(fā)展的模式。但是這種抱團(tuán)發(fā)展的方式容易導(dǎo)致組織不開(kāi)放，企業(yè)管理尤其中小企業(yè)多呈現(xiàn)家族管理特征，難以吸納全國(guó)優(yōu)秀的人才，鐵觀音茶企體現(xiàn)尤甚。同樣的是閩南企業(yè)，那些率先突破組織地緣化的企業(yè)，都取的大發(fā)展，如恒安、新華都等，他們建立了開(kāi)放的組織，吸納全國(guó)優(yōu)秀的人才，讓企業(yè)的組織始終處于活力狀態(tài)。毛澤東曾說(shuō)過(guò)：“我們都是來(lái)自五湖四海”。習(xí)近平總書(shū)記在干部選用上，也提倡“五湖四?！保@里的“五湖四?！保扔腥珖?guó)各地之意，亦有團(tuán)結(jié)之喻。這一點(diǎn)，安溪的茶企要深思且必須變革。
產(chǎn)業(yè)層面：普洱茶不是十大名茶，但現(xiàn)在在品牌知名度、市場(chǎng)占有率、龍頭企業(yè)數(shù)量都遠(yuǎn)超十大名茶。普洱茶生態(tài)很開(kāi)放，除了云南本地人，還有有廣東人、福建人、河南人、北京人、東北人，甚至還有臺(tái)灣人、馬來(lái)西亞人、東南亞人，越來(lái)越多的安溪人正在奔赴去普洱茶，不同地區(qū)的人一起做云南普洱茶，大家?guī)?lái)了理念、資源、人才。安溪鐵觀音基本是拘泥于本地人，理念、資源、人才還局限在很小的地理范圍，產(chǎn)業(yè)生態(tài)、組織不開(kāi)放——這是安溪鐵觀音困局最根本的原因。
當(dāng)前，中國(guó)正在崛起，中華文化正在復(fù)興，茶作為中華文化名片，重新風(fēng)靡世界為期不遠(yuǎn)。安溪鐵觀音擁有扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和相當(dāng)數(shù)量全國(guó)影響力的企業(yè)，蔣同團(tuán)隊(duì)相信通過(guò)正確戰(zhàn)略調(diào)整，重塑產(chǎn)業(yè)資源，再造產(chǎn)業(yè)價(jià)值，安溪鐵觀音定會(huì)突破困局，再次進(jìn)入發(fā)展的快軌道，重回產(chǎn)業(yè)巔峰。
來(lái)源：中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)觀察
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12月10日-14日，第23屆深圳秋季茶博會(huì)在深圳會(huì)展中心（福田）盛大召開(kāi)。借此契機(jī)，由中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)、中華文化促進(jìn)會(huì)主辦，深圳市茶文化促進(jìn)會(huì)、深圳市華巨臣實(shí)業(yè)集團(tuán)、茶道新生活承辦的“品牌的力量”——茶行業(yè)影響力大會(huì)暨第二屆茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇在深圳國(guó)際會(huì)展中心5樓菊花廳舉行。
參與本次論壇的嘉賓包括美國(guó)科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人中國(guó)區(qū)總裁曹虎、浙江大學(xué)茶葉研究所所長(zhǎng)王岳飛、古村之友理事長(zhǎng)及中國(guó)鄉(xiāng)村振興研究院副理事長(zhǎng)湯敏、茶道新生活創(chuàng)始人及《茶源地理》主編吳垠，潮州市農(nóng)業(yè)局副局長(zhǎng)翁鵬程、安溪縣茶業(yè)管理委員會(huì)辦公室副主任張炳燦、福鼎市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任張青碧、臨滄市茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組副組長(zhǎng)李文雄、安化縣人大副組長(zhǎng)肖偉群以及梧州市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任馬士成?？缃绲乃枷肱c茶行業(yè)的中堅(jiān)力量一起在此深入剖析、傾囊相授，探中國(guó)品牌文化塑造、共尋中國(guó)茶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之路，引領(lǐng)品牌IP，為國(guó)內(nèi)茶行業(yè)品牌建設(shè)提供新思維，論壇全程干貨滿滿，令現(xiàn)場(chǎng)觀眾以及通過(guò)直播觀看的網(wǎng)友們連呼精彩，甚至有網(wǎng)友等不及直播結(jié)束就想要回看。
那么，本次論壇到底給大家?guī)?lái)了哪些干貨呢？
本次論壇分為主題演講和圓桌對(duì)話兩個(gè)環(huán)節(jié)。在主題演講的部分，曹虎、湯敏、王岳飛和吳垠四位嘉賓分別從不同的角度，解讀了如何通過(guò)品牌為茶行業(yè)助力。
主題演講
王岳飛
科技助生品牌力量
浙江大學(xué)茶葉研究所所長(zhǎng)王岳飛先生首先對(duì)中國(guó)茶現(xiàn)狀做了詳細(xì)的分析：世界64個(gè)產(chǎn)茶國(guó)家包括中國(guó)、印度，其中中國(guó)茶葉產(chǎn)量、茶葉面積、茶消費(fèi)量、出口金額皆列世界首位，中國(guó)茶業(yè)在世界的地位毋容置疑。
目前中國(guó)茶葉類登記注冊(cè)商標(biāo)超68萬(wàn)件，中國(guó)茶類馳名商標(biāo)及老字號(hào)有131個(gè)，但根據(jù)中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)2019年發(fā)布的中國(guó)品牌價(jià)值綜合排名榜10行列中，仍未有國(guó)茶品牌入選。
如何做好茶品牌？王岳飛先生提到茶品牌重塑，通過(guò)增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變，提升質(zhì)量與品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
怎么通過(guò)科技力量把品牌做好？
王岳飛對(duì)中國(guó)茶業(yè)品牌的發(fā)展方向提出了建議：1、通過(guò)提高茶企創(chuàng)新能力，通過(guò)引進(jìn)優(yōu)秀人才，加大研發(fā)投入，以創(chuàng)新作為企業(yè)提升品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力的主要抓手；2、實(shí)施茶葉品牌戰(zhàn)略，用科技鞏固品牌搶占市場(chǎng)，利用茶多酚類、茶葉咖啡堿類、茶氨酸類研發(fā)具有抗氧化、延緩衰老、抗癌等作用的保健產(chǎn)品，從飲茶喝茶回歸到吃茶用茶，將茶融入到生活的方方面面。
吳垠
淺談品牌的血統(tǒng)
首先，吳垠女士認(rèn)為品牌的目的是：知道你，了解你，記住你，喜歡你，并主動(dòng)選擇你，在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌能夠?yàn)椴杵笾\求更大的市場(chǎng)空間。
品牌的血統(tǒng)就是通過(guò)不間斷的傳承、演化（包括進(jìn)化/退化）而來(lái)，而成熟的品牌還能通過(guò)不斷分支來(lái)衍生新的品牌，例如寶潔公司旗下就有超過(guò)60個(gè)以上的品牌。
如何基業(yè)常青？吳垠女士強(qiáng)調(diào)說(shuō)，以終為始，通過(guò)發(fā)問(wèn)你是誰(shuí)？你有可能成為誰(shuí)？終點(diǎn)也是起點(diǎn)，以此來(lái)找回初心。
"安化其實(shí)有黑茶，也有綠茶、紅茶，但它選擇了黑茶來(lái)作為主導(dǎo)，其實(shí)符合三個(gè)原則的前面兩個(gè)，一個(gè)是聚焦，第二個(gè)是犧牲。如果安化沒(méi)有堅(jiān)持三個(gè)原則，那安化黑茶的這張名片如今也不會(huì)如此為人稱道。因此思考你的品牌是基因什么，你的品牌的缺口是什么以及你的資源是什么很重要。"
當(dāng)企業(yè)自知和消費(fèi)者認(rèn)知達(dá)到一致時(shí)形成的品牌，又該如何在各茶企中做到出類拔萃？吳垠女士提到了創(chuàng)造差異性，差異性能引起大家共情和獨(dú)特。小罐茶是個(gè)典型的案例，“大師作”并非小罐茶的創(chuàng)新，而是它創(chuàng)造了“小罐”這個(gè)品類，通過(guò)包裝外形的獨(dú)特被大家所熟知。
企業(yè)需要發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)，利用優(yōu)勢(shì)去創(chuàng)造差異性，它包括三個(gè)原則：聚焦、犧牲、避免過(guò)度引申。一旦聚焦某一差異，就會(huì)有犧牲，并且需要避免過(guò)度引申，一以貫之地做下去。
確定差異性是一種戰(zhàn)略，差異性則是戰(zhàn)術(shù)，是釘子，而戰(zhàn)略是將戰(zhàn)術(shù)打入顧客心里的重錘。創(chuàng)造的方向可以有理想的USP和感性的品牌形象兩個(gè)方面，USP是指產(chǎn)品的獨(dú)特主張或獨(dú)特的特性，優(yōu)點(diǎn)給人什么利益；而感性的品牌形象是指投放廣告等品牌公關(guān)，基本上很多茶行業(yè)規(guī)模還達(dá)不到品牌營(yíng)銷(xiāo)。
同時(shí)吳垠女士總結(jié)了找到差異性的方法的兩種方法：創(chuàng)造差異性和關(guān)聯(lián)老大/比附他人。比較常見(jiàn)的有“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的特侖蘇，它給自己制造了差異性的口號(hào)，還有就是七喜，通過(guò)關(guān)聯(lián)可樂(lè)，說(shuō)自己是“非可樂(lè)”，從而吸引眼球，達(dá)到宣傳品牌的目的。
湯敏
新善業(yè)助力茶文化與茶產(chǎn)業(yè)
古村之友理事長(zhǎng)、中國(guó)鄉(xiāng)村振興研究院副理事長(zhǎng)湯敏先生一直致力于公益慈善事業(yè)，本次演講主要從善業(yè)角度，分享互聯(lián)網(wǎng)如何與善業(yè)以及茶連接的？
當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“善經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，經(jīng)濟(jì)如何回應(yīng)社會(huì)可持續(xù)、貧富差距，因?yàn)榭萍歼M(jìn)步帶來(lái)的問(wèn)題。
湯敏先生認(rèn)為善也是商業(yè)模式當(dāng)中的戰(zhàn)略核心，它的本質(zhì)不是慈善，而是慈善邏輯，是把好事做了，掙更多的錢(qián)來(lái)做更多的好事，而商品經(jīng)濟(jì)到技術(shù)經(jīng)濟(jì)再到善經(jīng)濟(jì)，也是一種顛覆性的思維。
茶行業(yè)也會(huì)有善意的提升，湯敏先生分享茶領(lǐng)域的相關(guān)善業(yè)，包括人文情懷、自然關(guān)懷、歷史關(guān)懷以及行業(yè)關(guān)懷，通過(guò)關(guān)注茶農(nóng)、回饋土地環(huán)保、茶文化的挖掘以及尖端的科學(xué)支持來(lái)提升茶行業(yè)的善意，包括我們茶道新生活其實(shí)也一直在通過(guò)善意來(lái)回歸土地，看見(jiàn)茶。
湯敏先生還提到，回應(yīng)善經(jīng)濟(jì)時(shí)代的方法有“善業(yè)+基金會(huì)”、“善業(yè)+慈善募捐”、“善業(yè)+公益眾籌”、“善業(yè)+協(xié)會(huì)”，通過(guò)善意的連接，組織長(zhǎng)久共生的品牌建設(shè)，客觀上，還能形成茶行業(yè)的共識(shí)或共鳴，來(lái)提升品牌價(jià)值，以此來(lái)推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
曹虎
對(duì)于茶，營(yíng)銷(xiāo)是什么？
美國(guó)科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人中國(guó)區(qū)總裁曹虎先生認(rèn)為茶行業(yè)是小產(chǎn)業(yè)大行業(yè)，他提出從消費(fèi)者的消費(fèi)到大產(chǎn)業(yè)的流通，到分銷(xiāo)、認(rèn)知，中間存在很大的障礙。
曹虎先生認(rèn)為現(xiàn)在整個(gè)茶行業(yè)的需求和使用場(chǎng)景長(zhǎng)期對(duì)應(yīng)不上，他舉了個(gè)全球10年間胃液占比的例子，酒精多年來(lái)幾乎保持一個(gè)微小的增加，為何酒水行業(yè)還在蓬勃地發(fā)展，這是因?yàn)榫扑袠I(yè)在演化升級(jí)，所以不管做茶還是做酒，都要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。
價(jià)值是由誰(shuí)決定的？顧客！顧客會(huì)在比較買(mǎi)單的瞬間決定你的產(chǎn)品價(jià)值。
從消費(fèi)人群的市場(chǎng)細(xì)分，把人群按照使用目的、使用場(chǎng)景、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分為收藏家、發(fā)燒友、功能性需要人群，其中收藏家注重投資保值產(chǎn)品，發(fā)燒友對(duì)茶是一種熱愛(ài)，功能性需要人群基本是生理需求，同時(shí)還有新增人群，這是我們需要重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。
新增人群是實(shí)現(xiàn)升級(jí)的核心，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們的新增人群目標(biāo)要放在90后和00后，以下簡(jiǎn)稱Z時(shí)代，這個(gè)人群的消費(fèi)者是新的，他們的并沒(méi)有形成固定的口感依賴，正等待茶企品牌去培養(yǎng)，可以從新品牌、新產(chǎn)品、新口味等作為關(guān)鍵點(diǎn)切入。
曹虎先生認(rèn)為Z時(shí)代人群有以下特征：高消費(fèi)意愿、低價(jià)格敏感度、品牌即自我、二次元、顏值主義、拒絕標(biāo)簽、獨(dú)樂(lè)樂(lè)、興趣同盟。
按照人類學(xué)定義這個(gè)群體有1.5億人，如何捉住Z時(shí)代品牌崛起的機(jī)會(huì)：
1、生活新意創(chuàng)造者：顏值、實(shí)用、場(chǎng)景、口味、包裝
2、興趣的培養(yǎng)者：ip化、社交、內(nèi)容、訂閱式、共創(chuàng)，深度的認(rèn)知品牌能夠彰顯特色標(biāo)簽。
3、意義的發(fā)現(xiàn)者：通過(guò)企業(yè)價(jià)值觀和善意品牌，彰顯企業(yè)價(jià)值觀，達(dá)到共鳴
對(duì)于茶來(lái)說(shuō)，我們?cè)撘院畏N形態(tài)進(jìn)入這批消費(fèi)人群中，最終成為他們的一部分，從而構(gòu)成自我的一部分？這是在創(chuàng)造的重大機(jī)遇。所以基于內(nèi)容，基于IP化，茶還有很多機(jī)會(huì)可以創(chuàng)造品牌。
圓桌對(duì)話
在接下來(lái)第二屆的茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇中，福鼎市、臨滄市、潮州市、安溪縣、安化縣、梧州市等茶產(chǎn)區(qū)區(qū)域品牌主管部門(mén)齊聚一堂，共話茶產(chǎn)區(qū)品牌創(chuàng)新思路以及茶產(chǎn)區(qū)的安全保障措施，吳垠女士擔(dān)任本次圓桌論壇的主持人。
2018年，在首屆茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇上，來(lái)自近年來(lái)在市場(chǎng)上比較活躍的黑茶和白茶兩大品類的茶產(chǎn)區(qū)政府代表就區(qū)域品牌的健康及可持續(xù)發(fā)展以及產(chǎn)區(qū)之間的相生和共贏關(guān)系進(jìn)行了探討。（相關(guān)閱讀：茶產(chǎn)區(qū)政府圓桌對(duì)話產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“黑白力量”如何推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)？）今年，探討的主題則是與每一個(gè)人都息息相關(guān)的茶葉安全問(wèn)題。
安化縣人大副組長(zhǎng)肖偉群先生分享了當(dāng)?shù)睾芏嗖鑸@都在深山里，茶葉能得到很好地生態(tài)保護(hù)，同時(shí)因?yàn)楹０屋^高，蟲(chóng)子都會(huì)被凍死，基本能保障茶葉質(zhì)量，再加上政府出面生物防控保障，“不要產(chǎn)量，也要質(zhì)量”，保障了生態(tài)的多樣性，以及再加工營(yíng)銷(xiāo)方面、制定的國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，也在保障著茶葉的質(zhì)量安全。
安溪縣茶業(yè)管理委員會(huì)辦公室副主任張炳燦先生表示，其實(shí)市場(chǎng)上對(duì)于安溪仍然存在一些誤解。這些年，安溪也做了很多創(chuàng)新嘗試，比如近10年的抽檢合格率為99.75%，近5年的抽檢合格率為100%，因?yàn)槟切┰诓枭缴咸追N大豆，使植物多樣化，構(gòu)建茶山的大生態(tài)系統(tǒng)，如今安溪是國(guó)家的生態(tài)文明建設(shè)示范點(diǎn)，正如吳垠女士所說(shuō)的“受傷比較早，反思比較快”。
福鼎市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任張青碧女士表示福鼎政府高度重視福鼎白茶的發(fā)展，通過(guò)基地化建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)化規(guī)模以及信息化、數(shù)據(jù)化來(lái)推動(dòng)福鼎白茶的生態(tài)清新的高質(zhì)量發(fā)展，嚴(yán)格保障食品安全。
臨滄市茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組副組長(zhǎng)李文雄先生表示，臨滄始終把質(zhì)量安全放第一位，保障茶葉安全主要有4抓：抓生態(tài)、抓認(rèn)證、抓溯源、抓金融，通過(guò)4個(gè)安全防范體系，以及定期的安全檢測(cè)、實(shí)質(zhì)的相關(guān)措施，實(shí)現(xiàn)安全保障，讓大家能夠喝到安全放心的好茶。
梧州市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任馬士成先生從安全方面，簡(jiǎn)單分享了六堡茶目前做的五項(xiàng)工作：一、建立廣西六堡茶標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)；二、申請(qǐng)重大的科技專項(xiàng)，包括安全性評(píng)價(jià)及微生物研究；三、通過(guò)政府力量，建成廣西管轄質(zhì)量安全監(jiān)督檢驗(yàn)中心；第四、每年安排專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)對(duì)所有的產(chǎn)品檢測(cè)；五、發(fā)酵工藝能夠?qū)ξ⑸锏淖陨泶x是可控的，農(nóng)殘?jiān)谵D(zhuǎn)化中會(huì)被降解，這都對(duì)茶葉安全質(zhì)量有很大的幫助。
潮州市農(nóng)業(yè)局副局長(zhǎng)翁鵬程先生表示，此前有國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)潮州工夫茶給予了很大的肯定，潮州工夫茶應(yīng)逆勢(shì)而上，把工夫茶、單叢茶打出品牌，同時(shí)依靠文化的制成，把潮繡、潮雕等潮文化做好，將茶作為發(fā)展歷史的鋪墊，讓茶成為振興鄉(xiāng)村的支柱產(chǎn)業(yè)。
活動(dòng)最后，現(xiàn)場(chǎng)舉行了一個(gè)特別的小儀式，通過(guò)論壇嘉賓之手，將來(lái)自各個(gè)產(chǎn)區(qū)的土壤融合在一起，寓意每個(gè)產(chǎn)區(qū)政府融合向上的力量一起共同發(fā)展，共同推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的決心。這也是上屆論壇上的保留環(huán)節(jié)，傳承著每個(gè)茶產(chǎn)區(qū)對(duì)茶葉所賴以生長(zhǎng)的大地母親的感恩之情。
同一片土地，同一杯茶。
論壇最后，在吳垠女士的倡議下，論壇嘉賓相互間傳遞著“茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇”成員單位的牌匾，而茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇的輪值主席單位也從安化縣代表交接到了福鼎市代表的手中。
茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇將致力于推動(dòng)建立茶產(chǎn)區(qū)之間互訪互動(dòng)、合作共贏的機(jī)制，攜手同行，共創(chuàng)中國(guó)茶的美好明天！
【原標(biāo)題】科技、血統(tǒng)、善經(jīng)濟(jì)、Z世代、茶葉安全——這些干貨都在茶行業(yè)影響力大會(huì)及暨第二屆茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇
注：內(nèi)容來(lái)源茶道新生活 ，作者茶道君，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
中國(guó)茶的戰(zhàn)略困境是冰火兩重天：一小部分中國(guó)茶的深度嗜好者，大部分現(xiàn)代人并沒(méi)有將茶當(dāng)做生活必需品，反而被咖啡、立頓茶這些非中國(guó)茶飲品替代了。中國(guó)茶企的核心戰(zhàn)略是兩化：規(guī)?；⑾M(fèi)品化。
也就是說(shuō)，必須由領(lǐng)先的茶企品牌率先崛起，才能逐步打破中國(guó)茶消費(fèi)小眾化的現(xiàn)狀，重新讓中國(guó)茶成為大眾化、日?；纳畋匦杵?。
上述論點(diǎn)是對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)破局的戰(zhàn)略結(jié)論，但還不是進(jìn)行戰(zhàn)略落地（即戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行）設(shè)計(jì)的時(shí)候。中國(guó)茶的復(fù)雜性決定了，在總戰(zhàn)略方向之后，要對(duì)茶葉的商業(yè)模式進(jìn)行梳理，才能為中國(guó)茶的各路主體確定企業(yè)的“戰(zhàn)略定位”提供坐標(biāo)系。戰(zhàn)略目標(biāo)+商業(yè)模式+戰(zhàn)略定位三點(diǎn)一線之后，才是針對(duì)性的茶葉營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)。
希望借本次對(duì)茶葉商業(yè)模式的完整梳理，讓有志在中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)掘金的各路主體，看到中國(guó)茶的豐饒性與縱深度，為茶品牌創(chuàng)新提供廣闊天地，擺脫戰(zhàn)略錯(cuò)誤、營(yíng)銷(xiāo)低級(jí)、模式同質(zhì)的中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)“三宗病”。
商業(yè)模式是企業(yè)獲取收入及利潤(rùn)的方式，一片小茶葉可以變化出十種商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都具備產(chǎn)生強(qiáng)大茶品牌的基礎(chǔ)。
強(qiáng)大品牌是什么概念？按目前茶產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值及TOP10茶企規(guī)模，以成為一個(gè)全國(guó)性的茶品牌來(lái)說(shuō)，至少是年銷(xiāo)售額10--30億元，如果考慮未來(lái)3—5年茶消費(fèi)的升級(jí)，20億元是每種商業(yè)模式下茶品牌老大的目標(biāo)。
按照產(chǎn)業(yè)生態(tài)的理論，一個(gè)第一品牌20億元的品類，將至少有2-3個(gè)3-10億元之間的第二陣營(yíng)品牌，以及眾多1億元以下的地方品牌——這是中國(guó)茶營(yíng)銷(xiāo)的專業(yè)研究及實(shí)踐，可以為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)做出的最大貢獻(xiàn)，超出了幫助單個(gè)茶品牌崛起的價(jià)值。
本文所指的茶品牌，皆是以茶葉為基礎(chǔ)，不包含以香精、添加劑調(diào)配的茶飲料。
模式1：品類品牌。
釋義：品類茶即是中國(guó)茶的六個(gè)基本種類，2011版《中國(guó)茶經(jīng)》收錄綠茶153種，紅茶3類11種，烏龍茶14種，白茶4種，黃茶4種，黑茶6種。該版茶經(jīng)對(duì)烏龍、黑茶、紅茶品種收錄數(shù)量少了點(diǎn)。坊間所謂7萬(wàn)家中國(guó)茶企，絕大部分就是指圍繞六大茶種產(chǎn)業(yè)鏈形成的各類茶葉主體（茶農(nóng)、茶商、茶廠、茶貿(mào)易公司）。
目前水平：六大茶種消費(fèi)的地方化現(xiàn)象是非常嚴(yán)重的，從嚴(yán)格意義上看，中國(guó)并沒(méi)有任何一個(gè)茶種實(shí)現(xiàn)了“全國(guó)化”消費(fèi)?？上驳氖?，六大茶種的認(rèn)知度全面復(fù)蘇，尤其以紅茶、普洱、黑茶、白茶的表現(xiàn)為近5年的亮點(diǎn)。這種復(fù)興伴隨著各種炒作，但本質(zhì)上是中國(guó)茶消費(fèi)化復(fù)興協(xié)奏曲里的一段旋律，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值大于炒作的雜音。
目標(biāo)顧客：除福建、廣東的烏龍茶是全民老少皆飲之外，其他茶種的消費(fèi)顧客以男性、中年（30歲以上）偏多。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：地方生活習(xí)慣是核心驅(qū)動(dòng)力，高價(jià)茶炒作是第二驅(qū)動(dòng)力，品牌連鎖專賣(mài)店是第三驅(qū)動(dòng)力。這種驅(qū)動(dòng)力現(xiàn)狀，決定了品類茶仍然處于消費(fèi)品化、全國(guó)化的初級(jí)階段。
市場(chǎng)潛力：普洱、烏龍是虛火，白茶、黑茶有亮點(diǎn)，但后勁不大，綠茶仍處細(xì)分品類割據(jù)階段，紅茶崛起迅速——這個(gè)格局意味著：白茶、黑茶要走高端化，紅茶、普洱、烏龍都到了全面普及化關(guān)頭，綠茶各品類必須走先樹(shù)高端品牌（壟斷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)），然后再大眾化滲透的路線，特別是傳統(tǒng)十大名茶里的茶企。
關(guān)鍵成功要素：按照產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)圖譜里“價(jià)值化”與“規(guī)模化”兩類驅(qū)動(dòng)引擎的規(guī)律，制定從品類中快速成為領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式，搶奪品類第一品牌制高點(diǎn)。
模式2：渠道品牌。
釋義：主要有茶葉市場(chǎng)（茶城）、茶行（零售店）、品牌連鎖店、網(wǎng)店四類，是茶葉銷(xiāo)售的主要形態(tài)。
目前水平：茶葉市場(chǎng)依然是內(nèi)銷(xiāo)的主流渠道，品牌連鎖店是茶城、茶行的精致化，網(wǎng)店則是前面三種的電子商務(wù)版。綜合性渠道品牌比品牌連鎖發(fā)展要好，烏龍茶、普洱茶的渠道品牌做得比其他茶種要好，如天福、八馬、大益等。顯然，其他茶種確實(shí)被“細(xì)分品種縱向切碎”了，甚至沒(méi)有看到“橫向”做渠道品牌的巨大機(jī)會(huì)。
目標(biāo)顧客：渠道品牌的本質(zhì)是生活圈（或商圈）客戶，目標(biāo)顧客是比較泛化。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：定價(jià)、品質(zhì)、服務(wù)是核心驅(qū)動(dòng)力，與零售品牌基本相同。
市場(chǎng)潛力：各品類里的全國(guó)性渠道品牌不是太多，而是太少，烏龍、普洱的招商加盟品牌很多，但大多對(duì)于零售店即渠道品牌的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有成熟模式，圈錢(qián)、虛火的傾向比較嚴(yán)重，沒(méi)有按照零售店的消費(fèi)規(guī)律去設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)模式，即使如八馬這樣有大廣告轟炸的品牌，也可能后勁乏力。
關(guān)鍵成功要素：選址標(biāo)準(zhǔn)、客戶培育模式、生活圈（商圈）營(yíng)銷(xiāo)——讓每家店都能賺錢(qián)，才是渠道品牌的根本，而不是明星代言與大廣告。
模式3：包裝品牌。
釋義：有原葉、原葉茶包、制品茶包三種形態(tài)，以KA、AB、CVS為渠道的超市包裝茶品牌。
目前水平：以立頓為代表的制品茶包一支獨(dú)大，原葉袋泡茶包、原葉茶粉袋泡茶包技術(shù)上皆無(wú)瓶頸，卻不被重視，原葉（散）包裝茶也沒(méi)有大品牌。一茶一座的袋泡茶、龍潤(rùn)的普洱OfficeTea袋泡茶、帝泊洱的普洱沖調(diào)粉，推廣都不成功。
目標(biāo)顧客：大眾化，尤其是辦公用茶的理想形態(tài)。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：口感誘人穩(wěn)定、包裝簡(jiǎn)潔個(gè)性、價(jià)位適中、潮流時(shí)尚。
市場(chǎng)潛力：可以在立頓茶之上創(chuàng)造高一價(jià)位與品級(jí)的全國(guó)性乃至世界性中國(guó)茶品牌。
關(guān)鍵成功要素：渠道、定價(jià)、品質(zhì)、推廣，要按照消費(fèi)品的規(guī)律認(rèn)真研究動(dòng)銷(xiāo)模式。
模式4：茶館品牌。
釋義：星巴克式的茶館品牌。
目前水平：個(gè)體化、地方化、餐飲化、棋牌室化，主業(yè)錯(cuò)亂模糊。
目標(biāo)顧客：混亂。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：非正餐的娛樂(lè)動(dòng)機(jī)。
市場(chǎng)潛力：傳統(tǒng)茶館模式除高端會(huì)所級(jí)或娛樂(lè)性品牌以外，都沒(méi)有太大發(fā)展空間，也沒(méi)有可復(fù)制的品牌模式。
關(guān)鍵成功要素：投資人的經(jīng)營(yíng)興趣。
模式5：茶藝品牌。
釋義：以教授、訓(xùn)練茶文化、茶藝為主的教育品牌。
目前水平：茶道、茶藝作為琴棋書(shū)畫(huà)之外的國(guó)學(xué)，是進(jìn)行傳統(tǒng)教育、個(gè)性教育的最好載體，少兒茶藝教育、專業(yè)茶藝師認(rèn)證教育都在各地興起。
目標(biāo)顧客：少兒、年輕人為主。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：個(gè)性修養(yǎng)。
市場(chǎng)潛力：中國(guó)茶藝將會(huì)是少兒培訓(xùn)教育產(chǎn)業(yè)的黑馬，市場(chǎng)潛力巨大。
關(guān)鍵成功要素：課程標(biāo)準(zhǔn)化、定價(jià)合理化、師資多元化。
模式6：原液茶飲料品牌。
釋義：茶葉原液萃取，不加任何香精、糖精的即飲產(chǎn)飲料。包裝形態(tài)有PET瓶裝，鋁罐裝、鐵罐裝等。
目前水平：瀾滄江、帝泊洱等都推出了普洱原液飲料，皆不成功。日本的原液茶飲料技術(shù)較先進(jìn)。
目標(biāo)顧客：尷尬。產(chǎn)品定價(jià)較高，在飲料里是高價(jià)位產(chǎn)品。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：原液無(wú)糖。但這個(gè)說(shuō)辭驅(qū)動(dòng)力不夠。
市場(chǎng)潛力：有成為創(chuàng)新茶品牌的機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵成功要素：解決消費(fèi)者利益點(diǎn)與渠道動(dòng)銷(xiāo)模式，即必須研究清楚究竟什么人會(huì)喝，為什么會(huì)經(jīng)常喝的戰(zhàn)略問(wèn)題。
模式7：原液現(xiàn)泡品牌。
釋義：在Nessprsso（咖啡機(jī)+咖啡原液）技術(shù)啟發(fā)下衍生的原液茶現(xiàn)泡模式。
目前水平：僅見(jiàn)樂(lè)泡（Lepod）一個(gè)品牌在做探路者。
目標(biāo)顧客：寫(xiě)字樓白領(lǐng)。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：原液現(xiàn)泡、口味豐富、茶水溫度配比科學(xué)、提供了辦公茶的新選擇。
市場(chǎng)潛力：有成為創(chuàng)新茶品牌的機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵成功要素：性價(jià)比、普及化的價(jià)格門(mén)檻、時(shí)尚基因。
模式8：禮品茶品牌。
釋義：中國(guó)萬(wàn)億禮品產(chǎn)業(yè)里的茶葉品牌。
目前水平：都在做禮盒裝，打禮品訴求，卻沒(méi)有一家茶企明白“禮品茶”的做法——如何塑造一個(gè)禮品茶的全國(guó)性的、符號(hào)化的品牌。紅歲、八馬不屬于禮品茶，徽府茶行、國(guó)禮徽茶之類的所謂橫向茶產(chǎn)品，是對(duì)“橫著做產(chǎn)品”的誤讀。
目標(biāo)顧客：中國(guó)人送禮等級(jí)，不同等級(jí)有不同的禮，這是禮品茶設(shè)計(jì)的原點(diǎn)。什么人都能送的禮品，就不是禮品符號(hào)。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：禮品符號(hào)化。
市場(chǎng)潛力：巨大的處女地。
關(guān)鍵成功要素：品牌符號(hào)化、產(chǎn)品固定化（性價(jià)比）、時(shí)尚化
模式9：茶食品品牌。
釋義：主要有茶糕點(diǎn)與茶飯包等，具有中國(guó)特色的食品。
目前水平：地方化、特產(chǎn)化、零碎化。
目標(biāo)顧客：廣譜人群，適應(yīng)性廣，無(wú)限制。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：茶香、健康、口感、特色。
市場(chǎng)潛力：無(wú)論是作為功夫茶點(diǎn)心，還是獨(dú)立的茶食品，包括煮飯用的茶包（煮出色味營(yíng)養(yǎng)俱佳的“茶飯”），都有很好的銷(xiāo)售潛力。
關(guān)鍵成功要素：產(chǎn)品研發(fā)、品牌化、市場(chǎng)推廣。
模式10：茶鋪（Teashop）品牌。
釋義：類似奶茶鋪、水果撈的原液茶現(xiàn)飲模式。
目前水平：無(wú)原葉茶品牌。
目標(biāo)顧客：年輕男女，街客。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：茶香、無(wú)糖健康、混合口味豐富、解渴營(yíng)養(yǎng)。
市場(chǎng)潛力：具有發(fā)展出全國(guó)性、規(guī)?；B鎖現(xiàn)飲鋪品牌的潛力。
關(guān)鍵成功要素：產(chǎn)品研發(fā)、連鎖模式、供應(yīng)鏈管理。
從上述茶葉十種商業(yè)模式的梳理可以看到，中國(guó)茶具有深入現(xiàn)代人生活消費(fèi)的巨大空間，各茶葉主體需要從戰(zhàn)略與商業(yè)模式角度重新思考企業(yè)的定位與方向。
從未來(lái)茶產(chǎn)業(yè)資源的發(fā)展趨勢(shì)看，如果仍然千軍萬(wàn)馬在一條道（第一、第二種模式）上，資本投向高度同質(zhì)，不僅不能利用中國(guó)茶葉的產(chǎn)能、推動(dòng)中國(guó)茶的日常消費(fèi)化，而且必將在優(yōu)質(zhì)資源集中化、壟斷化的收官階段，對(duì)中國(guó)茶農(nóng)、茶商乃至中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)造成巨大傷害。
中國(guó)茶營(yíng)銷(xiāo)，必須呼吁、幫助中國(guó)茶在上述十種商業(yè)模式上，塑造“領(lǐng)先品牌”，以榜樣的力量，帶動(dòng)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)形成以“消費(fèi)拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈”的良性生態(tài)系統(tǒng)。
中國(guó)茶既是一門(mén)技術(shù)活，又是一個(gè)需要大資本撬動(dòng)、激活的產(chǎn)業(yè)。但只有資源、技術(shù)、大資本，卻不知道戰(zhàn)略方向、不選擇商業(yè)模式，上游茶園并購(gòu)是低投資回報(bào)率的盲動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（代言人、廣告等投入）是花拳繡腿的假把式，不會(huì)對(duì)塑造品類或商業(yè)模式的第一品牌有真正驅(qū)動(dòng)力。
用戰(zhàn)略視野洞察、商業(yè)模式定位指導(dǎo)、設(shè)計(jì)中國(guó)茶企的營(yíng)銷(xiāo)，才是快速成就第一品牌、投資回報(bào)率（ROI）最高、最快的破局正道與王道。
文/史賢龍（上海博納睿成營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)）
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