2020年中國茶業(yè)之難，已不必過多贅述。
短期影響在于，新冠疫情直接導致了采工短缺、銷售遇阻、產(chǎn)量下降、物流成本上揚，甚至造成了今年春茶的部分棄采情況；從長期來看，自2013年開始中國茶園面積逐年增加，以春茶為例，2016年后每年產(chǎn)量增長均在5%以上，規(guī)?；潭容^高，供過于求的產(chǎn)業(yè)趨勢日趨明顯。
在這種低迷行情下，竹葉青是一個例外：今年9月，竹葉青銷量同比增長50%，售價2280元的明星單品“論道”同比增長102%；國慶十一長假期間，銷量同比增長87%，“論道”同比增長232%。這也是2020年行業(yè)內(nèi)唯一保持全年高端銷量逆勢增長的茶葉品牌。
售價2280元的“論道”禮盒120g，合計9500元一斤，而這甚至不是竹葉青最貴的單品，“特級論道”禮盒折合將近30000元一斤。目前，在電商渠道上，低至幾十元就可買到一盒明前龍井或碧螺春，而大多數(shù)定位高端的綠茶售價也僅為一斤1500-5000元不等，遠遠低于竹葉青的產(chǎn)品定價。
從幾十元到幾千元的綠茶，究竟差別在哪？面向這些高端綠茶的消費者們，竹葉青的運營之道是否可為中國茶業(yè)提供借鑒？
亟待改變的中國茶印象
提到中國茶葉的主要消費群體，大部分人的第一反應是“中老年男性”——這部分是茶行業(yè)營銷風格老舊導致的偏見。
根據(jù)艾媒咨詢在2019年底發(fā)布的《中國茶葉行業(yè)市場數(shù)據(jù)、消費習慣及發(fā)展趨勢分析》，從線上渠道來看，男女性消費者比例相差不大，女性消費者比例為50.05%，男性消費者則為49.95%；18-25歲的消費者占比為20.15%，26-30歲的消費者比例為19.17%。
這固然有年輕群體更依賴線上渠道、而年長者更傾向于在線下專賣店或茶行購買的因素，但也足以說明，茶葉在不同年齡層的消費者當中都有一定的需求與接受度，如何進一步滲透這些過去被忽略的潛在客群，將是中國茶企打開市場容量、破局供求困境的關鍵點之一。
不妨先看看消費者購買茶葉時的訴求與顧慮。中國工程院院士、著名茶學專家劉仲華在今年的《疫情下中國茶業(yè)健康發(fā)展的思考》演講中提出：
消費者買茶目的，依次為自己喝、送給親友、送給領導及客戶、招待客人以及投資收藏；
飲茶的驅(qū)動因素，依次為茶健康屬性、飲茶習慣、受他人營銷、喜歡茶文化、想瘦身美容以及受廣告媒體影響；
健康訴求強勁驅(qū)動茶葉消費，因此茶葉的質(zhì)量與安全將越來越被重視。
然而，當下中國茶行業(yè)留給外界的印象，并不完全契合上述消費痛點。
對于以自飲為目的的消費者而言，一方面，原葉茶市場集中化程度低，價格體系不透明，大量消費者、尤其是首次購買者大多有過“踩雷”情況，比如陳茶當新茶賣、隨意定價等問題；而他們所重視的茶葉品質(zhì)與健康屬性，比如茶葉活性成分含量、農(nóng)藥殘留隱患以及清潔加工過程中的外源污染物等問題，難以直觀了解。
另一方面，茶企過去的營銷主要面向中老年男性群體，存在包裝過時、感覺“老氣”、脫離年輕審美圈等問題，陳舊的銷售話術難以引起新一代消費者對于古老茶文化的情感共鳴。
針對送禮的需求，比起茅臺酒、中華煙這樣的“硬通貨”，茶葉雖然在健康屬性上更勝一籌，卻因為品牌化程度低而難以直觀反映價值和價格，在各類搜索引擎與問答平臺上，“送禮茶葉求推薦”、“如何讓領導知道茶葉很名貴”的提問比比皆是。
因此，要改變大眾對中國茶葉的認知，茶企的品牌溝通策略首先必須作出改變。
竹葉青的“雙星代言”模式便是一個很好的突破。去年底，竹葉青邀請李宇春、李易峰這兩位年輕的川籍藝人成為品牌代言人，在發(fā)布會上，竹葉青讓兩位代言人在茶藝師指導下親手完成從沖泡、觀色到聞香的沏茶過程，并介紹1克論道級竹葉青成品茶需從1000顆茶芽中挑選，讓消費者對竹葉青的嚴格標準有直觀認知。
抓住特殊時期的用戶心理，也有助于茶葉品牌和消費者建立更深刻的聯(lián)結(jié)。比如今年疫情期間，當所有茶葉店因疫情關店、收縮市場時，竹葉青卻為95萬會員寄送贈茶，將客戶維護與春茶銷售相結(jié)合，并通過媒體投放宣傳科普綠茶的健康特性，以用戶運營的模式強化品牌心智。
中國不缺好茶，缺茶品牌
從產(chǎn)業(yè)而非消費者的角度來看，當下中國茶業(yè)面臨的諸多難題，都是生產(chǎn)規(guī)模增長而品牌建設停滯的結(jié)果。
作為茶葉原料出口大國和茶葉消費大國，中國茶長期處于“有品類無品牌”的矛盾局面，7萬茶企中能讓人記得住的寥寥無幾，茶葉更多基于品類體現(xiàn)品牌，如西湖龍井、洞庭碧螺春、安溪鐵觀音等。
很多人將立頓、印度TATA或英國Twingings作為“中國茶無品牌”的參照物，這不完全準確，這三者更多是作為日常消費品存在，寄托的文化和禮品價值有限。更值得借鑒的是鄰國日本的抹茶文化，在日本，抹茶有嚴格的品質(zhì)審查和分級標準，形成了完整的供應鏈體系，又被賦予了“茶道文化”縱深，在名店“丸久小山園”中，最高等級的天授抹茶價格昂貴，20克售價約達300元人民幣。
其實，中國民間不乏昂貴稀缺的好茶，但這些茶葉的非標準化、難以量產(chǎn)、低效制作與人際傳播，也成為其建立品牌、拓展銷路的限制。長久以來，中國茶業(yè)缺少一套社會通行的公認參數(shù)，又缺乏清晰的價格體系，定價是個黑盒子。
這是中國茶企要品牌化之路上首先要解決的兩個問題：首先，建立一套透明標準的生產(chǎn)、制造和定價體系，在安全質(zhì)量、等級標準、理化指標等方面都確保一致，確保出品穩(wěn)定和可控，消除新手消費者的不信任感；再者，簡化消費者的決策過程，以用戶理解的消費語言去敘說品牌故事，傳遞簡潔明了的茶知識，進而拓寬茶文化的應用場景。
近年來，中國茶企也意識到問題所在，并開始大刀闊斧的改革。以國內(nèi)最早開啟現(xiàn)代化生產(chǎn)、率先走向品牌化的竹葉青為例：
在工藝上，竹葉青采用了“精益生產(chǎn)”的現(xiàn)代生產(chǎn)方式，先后投入近億元打造全自動生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與一流制茶設備結(jié)合；為了保證新鮮度，竹葉青建立了茶行業(yè)里最大的低溫保鮮庫，在峨眉山下每10公里布置一個加工廠，先將鮮葉粗加工成半成品，再根據(jù)市場需求將半成品進行精加工。
在原料上，竹葉青堅守“高山、明前、茶芽”三大標準，只選擇600-1500米高山茶園，葉綠素、氨基酸等營養(yǎng)物質(zhì)的含量更高、口感也比平原茶更鮮爽甘醇；在清明前，每一塊茶園適宜采摘竹葉青的時間僅有5天左右，此時的茶芽幾乎沒有病蟲害，竹葉青只采鱗片舒展后的飽滿茶芽，1克論道級的竹葉青峨眉高山綠茶要從1000顆茶芽中甄選而出。
在設計、營銷與品牌傳遞方面，竹葉青糅合了各種高端消費品牌的長項，比如與香港設計“教父”陳幼堅三度合作，打造高端品牌論道旗艦店、設計茶葉垂直漂浮的主視覺形象，將竹葉青與“高端綠茶”這一垂直品類進行強關聯(lián)，并通過極具設計感的線下體驗店傳遞高端服務的體驗感。
將科學的生產(chǎn)工藝與古老的茶文化進行深度結(jié)合，這套“現(xiàn)代語言”是竹葉青能夠在二十幾年內(nèi)打磨出一個被世界理解與認可的高端綠茶品牌的原因之一，也是它對抗行業(yè)不確定性的“免疫力”所在，今年，在疫情仍然嚴峻的3月，竹葉青春茶上市當天便實現(xiàn)了同比74.3%的增長。
品牌力驅(qū)動逆勢增長
自2007年至2019年，竹葉青連續(xù)12年高端綠茶銷量領先，復購率高達80%，在今年出現(xiàn)像疫情的特殊情況下，竹葉青也在6月就實現(xiàn)了同比50%的銷量增長，并在下半年繼續(xù)延續(xù)這一銷售熱度。竹葉青的逆勢增長并非偶然，而是多年品牌沉淀的結(jié)果。
基于現(xiàn)代化的品控與高辨識度的品牌，竹葉青已實現(xiàn)全國布局，門店覆蓋超25個省市自治區(qū)，目前仍在擴展高端發(fā)展藍圖，并將重點深耕北京市場。
品牌力既是驅(qū)動竹葉青持續(xù)增長的內(nèi)在動力，也是其在高端客群與國際市場備受認可的原因。
作為“國際交往禮品”，竹葉青在國際上頻繁亮相：
竹葉青曾被贈予俄羅斯總統(tǒng)普京與梅德韋杰夫，其后又被作為珍貴禮品贈送阿聯(lián)酋、斯里蘭卡、立陶宛等十多國駐華大使；2011年，竹葉青作為中國唯一受邀品牌參加摩納哥世界頂級奢侈品展；在日本靜岡縣舉行的2019世界綠茶評比會中，竹葉青受到跨國評審團的認可，榮獲金獎；今年9月，竹葉青入選迪拜世博會中國館禮賓用茶，用中國貿(mào)促會貿(mào)易投資促進部世博會事務處副處長方可的話說，“竹葉青用一顆顆茶芽，在全球架起一座座互通的橋梁，推動中國茶走向更廣闊舞臺，成為新的’中國符號’”。
從2016年1月首次在胡潤百富論壇上榮膺“中國千萬富豪備受青睞的茶葉品牌”，再到今年獲選成為胡潤百富周年慶典重要合作伙伴，越來越多的高端人群了解認可、竹葉青并選擇作為贈禮，其中不乏知名政要、財商名流、茶界院士、文體明星、奧運會冠軍等。胡潤百富董事長胡潤先生就說道：“中國的茶葉行業(yè)，在高端領域我唯一能說出來的品牌就是竹葉青，許多人唯一能說出來的品牌也是竹葉青?！?/p>
胡潤百富CEO兼集團出版人呂能幸認為，竹葉青擁有的高端國際化屬性使它成為高端人群的共同選擇：“作為中國高端綠茶領導品牌的竹葉青，既有三大標準鑄造的高端品質(zhì)，又有迪拜世博茶的榮耀桂冠，還珍藏2280元的貴重價值，在高端人群中成為真正體面心儀的奢侈品。送禮是高端人群禮尚往來必要的社交渠道，竹葉青也成為’胡潤百富BestofBest’贏家，是高端人群青睞的送禮佳品?！?/p>
同樣來自四川的李易峰則表示，自己把竹葉青作為禮品首選，贈送給親友、媒體朋友及工作伙伴，身邊人和粉絲也在自己帶動下成為竹葉青的“茶友”，發(fā)現(xiàn)峨眉高山綠茶中的獨特口感與中國高端綠茶的無盡魅力。
目前，竹葉青全線會員總數(shù)已突破95萬，成為茶行業(yè)高端會員數(shù)量最多的品牌之一。
盡管已經(jīng)成為中國高端綠茶的標桿品牌，但竹葉青董事長唐先洪卻認為，竹葉青依舊處于起步階段。在此前接受虎嗅采訪時，唐先洪曾表示：“中國中產(chǎn)階級數(shù)在快速增長，高端茶的需求量在增大。過去竹葉青主要集中在西南地區(qū)，而現(xiàn)在區(qū)域限制正在打破，從全國市場角度來說，增長空間還很大?！?/p>
目前，竹葉青在四川、重慶、西安、北京、天津、上海和江蘇等市場已擁有約300家店面，絕大多數(shù)為直營店，北京店面數(shù)量為30家，是川渝地區(qū)外店面數(shù)量最多的區(qū)域。2020年疫情之下，北京市場門店最晚開始營業(yè)，但”論道“仍保持了32.9%的增長。
去年，中國茶葉國內(nèi)銷售總額為2739.5億元，其中綠茶內(nèi)銷額1596.74億元，這個市場容量足以誕生出數(shù)家年銷售額百億的中國茶品牌。但更令人期待的是，當更多像竹葉青這樣的中國茶品牌出現(xiàn)，從而拉動茶葉的消費升級、打開市場增長上限，最終將茶產(chǎn)業(yè)帶向更廣闊的未來。
原標題：那些萬元/斤的高端綠茶都被誰買走了？
注：內(nèi)容來源虎嗅APP，作者錢德虎，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
? ? ? ? ?綠茶，中國主要茶類之一，是指采摘茶樹新葉或芽，未經(jīng)發(fā)酵、經(jīng)殺青、整形、烘干等典型工藝制作而成的產(chǎn)品。因為未經(jīng)發(fā)酵工藝，保留了較多的營養(yǎng)，常喝具有防癌抗癌、消炎殺菌、延緩衰老、利尿消食、提神醒腦等作用，可以用于治療身體細胞癌變、病菌感染和各種皮膚問題等。
不宜同食
1.綠茶+寒性食物
綠茶屬于生茶，大多數(shù)都是寒性，而生活中還有一些食物也是屬于寒性的，比如：秋葵、綠豆、黃瓜等，兩者一起食用容易引起脾胃虛寒，出現(xiàn)腹瀉。
2.綠茶+咖啡
綠茶中含有很多的咖啡因，具有很強的提神醒腦功效，而咖啡中也含有很高的咖啡因，兩種一起食用時容易興奮過度，尤其是在睡前飲用，容易引起失眠。
3.綠茶+牛奶、豆?jié){
茶水中含有很多的鞣酸、草酸、咖啡酸等植物酸，而牛奶和豆?jié){中含有大量的蛋白質(zhì)，一起食用會相互反應，生成難以溶解的物質(zhì)，減低食物牛奶、豆?jié){的營養(yǎng)價值。
4.綠茶+藥物
茶水具有一定的解毒功效，所有的藥物都有一定的毒性，在一起食用時會減低藥物的藥性。
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相關禁忌
綠茶泡偏寒，胃寒的人群不能食用以免加重胃部不適；
綠茶會影響鐵質(zhì)的吸收，因此缺鐵性貧血和服用補鐵藥劑的人群都不能食用綠茶；
綠茶有提升醒腦的作用，睡眠不好的人不宜在睡前飲茶。
母嬰宜忌
孕婦不能喝綠茶
綠茶中的茶多酚、咖啡因等物質(zhì)對胎兒產(chǎn)生不利影響，特別是胎兒的智力發(fā)育，因此孕婦不能食用綠茶。
嬰幼兒不能喝綠茶
綠茶中的咖啡堿等物質(zhì)會使嬰幼兒產(chǎn)生興奮感，出現(xiàn)經(jīng)常啼哭等問題，因此嬰幼兒也不能食用綠茶。
? ? ? ?干燥性皮膚不要用綠茶洗臉，更不是說喝了綠茶就可到太陽下暴曬，那就太極端了。茶多酚具有很強的抗氧化性和生理活性 ，是人體自由基的清除劑。據(jù)日本奧田拓勇試驗結(jié)果，證實茶多酚的抗衰老效果要比維生素E強18倍。
? ? ? ? 從五行來講，夏季屬火，而所屬的五臟是心，心屬火。因此，夏季養(yǎng)生首先要注意養(yǎng)心。綠茶含有黃酮醇類，具有很好的抗氧化作用，亦可防止血液凝塊及血小板成團，能有效降低心血管等方面的疾病。同時夏季易使人煩躁不安、脾胃虛弱、困乏無力。在中醫(yī)養(yǎng)生中，夏季宜吃苦味食物。而綠茶味甘澀，“幽而不冽，啜之淡然”。夏季飲用，能消暑清熱、醒腦提神，在增強食欲、健脾利胃方面，也有明顯的效果。
? ? ? ?“暑為陽邪、暑多夾濕，容易耗氣傷津”。中醫(yī)養(yǎng)生中講究“冬藏夏放”，也就是說冬季要注意營養(yǎng)和能量的積累，而夏季就要增強身體的新陳代謝能力，及時補充消耗的能量。夏季天氣炎熱，人們?nèi)菀壮龊?，這就導致身體大量鉀離子的流失。據(jù)科學證明，綠茶中含有大量的鉀元素，能及時補充身體流失的鉀。從而有利于生津益氣，彌補身體損耗，提高耐熱能力。
? ? ? ? 綠茶的下一種妙用，對許多女性朋友絕對是“福音”。綠茶在美白護膚、抗衰老方面的作用是被公認的。由于綠茶是不發(fā)酵茶，因而保留了鮮葉內(nèi)較多的天然物質(zhì)，如茶多酚。茶多酚具有良好的抗氧化效果，能補充水分緊實肌膚，延緩衰老。唐代《本草拾遺》記載“久食令人瘦”，說明在唐代以胖為美的時代，就知道綠茶具有減肥的功效。所以，那些希望通過節(jié)食減肥的女同胞們，不妨換種飲食方式，在控制飲食的基礎上，喝喝綠茶，這樣不僅有利于腸胃的新陳代謝，保證身體營養(yǎng)元素的平衡，綠茶所具有的美容護膚、瘦身減脂的功能，會使你的夏季減肥計劃事半而功倍。在這里，有一點需要提醒女同胞們，綠茶雖然有很好的減肥功效，但在經(jīng)期、懷孕和哺乳期間不宜喝綠茶。
? ? ? ? 對于經(jīng)常抽煙、喝酒的男士們，夏季常喝綠茶也會對身體大有裨益。綠茶具有良好的解毒醒酒、生津止渴的功能，能有效緩解對肝臟的損害。另外，綠茶具有抗菌、防癌，抑制病理細胞活動的功能，能有效減輕抽煙對肺部的危害，降低肺癌發(fā)生的幾率。
? ? ? “冬喝紅，夏喝綠”。上面說了這么多夏季飲用綠茶的好處，但綠茶并非適合所有人群，飲用綠茶也要注意一些禁忌。比如，老年人、肝臟病人、尿結(jié)石患者、腸胃病患者和感冒發(fā)燒者最好不要飲用濃綠茶。另外，不要空腹喝茶、忌喝隔夜茶，也不要用綠茶水服藥，因為茶水可解藥性。知道這些宜忌，就讓綠茶伴您清涼一夏吧！
? ? ? ? ? ? 中茶世界茶園寧晉店
電話：0319-5598111
地址：信和商廈南行200米路東
究竟是什么人在喝普洱茶呢？其實什么樣的人都有可能喝普洱茶，只要他有機會喝到適合自己的普洱茶，便會很容易愛上。
茶是區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品，中國有六大茶類，不同區(qū)域的茶品和當?shù)厝说膫€性特征常常在某種意義上相互滲透，不知不覺，一個區(qū)域的茶往往代表了一種區(qū)域性的生活方式。
普洱茶，產(chǎn)自云南，曾經(jīng)是藏區(qū)的生活必需，是馬幫進京的貢茶。當經(jīng)歷了百年的文化斷代之后，它以嶄新的面貌回歸到大眾面前的時候，它代表的究竟是哪一個區(qū)域的生活方式呢？云南人的？藏區(qū)人的？北京人的？是的，但還不完整！
事實上，普洱茶可以成為各個區(qū)域生活方式的代表，因為普洱是多樣的，是變化的，是包容的。也就難怪浙江人棄龍井而喝普洱的；有河南人棄毛尖而喝普洱的；有潮汕人棄烏龍而喝普洱的；還有80后棄可樂咖啡而喝普洱的……
周作人在《喝茶》里說：“喝茶當于瓦屋紙窗下，清泉綠茶，用素雅的陶瓷茶具，同二三人共飲，得半日之閑，可抵十年的塵夢?！?/p>
這里說的當是主產(chǎn)于江浙一帶的綠茶，如龍井、碧螺春，自古江南出才子，江浙產(chǎn)區(qū)的綠茶文化一直以來都是中國茶文化的主流，而綠茶在某種程度上代表的是一種江南文人的雅致生活方式。改變生活方式并不容易，但是如果要對方接受一種新的事物，趨同性很重要，普洱常常能做到這些。
當江南人喝到古樹純料普洱茶的時候，會發(fā)現(xiàn)普洱比起綠茶滋味更豐富、回甘更明顯、茶氣更十足。于是，古樹茶的稀缺性和不同的山頭氣韻也是可以把玩不已的。古樹純料茶便很容易進入這種雅士文化的生活方式。
潮汕工夫茶對普洱茶有著很大的影響。工夫茶，更多的是一種茶的沖泡方法，工夫茶起源于宋代，在廣東的潮州府(今潮汕地區(qū))及福建的漳州、泉州一帶最為盛行。其得名皆是因為沖泡的過程很費工夫。
復雜的有十八道程序，每一道都有有趣的說法，比如孟臣淋漓、烏龍入宮、若琛出韻、關公巡城、韓信點兵等等。普洱茶不適宜長時間浸泡的特點，讓工夫茶的茶藝得以被普洱茶引進，一改普洱茶簡陋的沖泡方式。潮汕人常被稱為廣東的“猶太人”，精打細算，很會做生意，沖泡繁復的工夫茶常常代表著潮汕人一種精細的生活方式。
當普洱茶走進潮汕地區(qū)的時候，他們發(fā)現(xiàn)，這個茶不僅可以像工夫茶一樣沖泡，而且更加復雜，年份、倉儲、轉(zhuǎn)化、山頭每一項都可以激發(fā)他們精細的大腦細胞。普洱茶同樣可以代表一種精細的生活方式。
成都人愛泡茶鋪，一城居民半茶客。成都十八怪之一就是：“喝壩壩茶愛把肚皮曬”，這里“壩壩茶”專指那些露天的茶鋪子。既是露天，自然高雅不到哪里去，茶也多為性價比高的三級茉莉花茶，俗稱“三花茶”。
成都人泡茶鋪是一種閑散的生活方式，茶的口味如何也許并不重要，重要的是點一杯茶可以在茶鋪里泡上一整天，和各式人擺上一陣龍門陣。粗枝大葉的普洱茶更多一份自然的原香而且十分耐泡，也可以喝得很簡單、很隨意，或濃或淡，翹個二郎腿，曬著大肚皮，偷得浮生一日閑。
18世紀的英國貴婦安娜·瑪利亞在一個午后的奇思妙想發(fā)展成了一種高級、優(yōu)雅的、享用茶的非正式餐會——下午茶。中國產(chǎn)的紅茶遠渡英倫回到中國，成了寫字樓里的都市白領們時尚生活方式的一部分。
紅茶or咖啡，外加精致甜點，是下午茶的絕佳組合，不僅放松身心，還能促進同事間的關系。全發(fā)酵的普洱熟茶，茶性溫和，宜于調(diào)飲，還有減肥降脂的功效。
當普洱茶熟茶做成像立頓一樣的小茶包，當普洱茶被調(diào)成各式口味，當普洱茶變得時尚精巧的時候，普洱茶也已經(jīng)滲入了都市白領的時尚生活方式。
普洱茶是變化的、多樣的、包容的，普洱茶可以適應不同的生活方式；普洱也是獨立的，它有著自己專屬的生活方式，瀾滄江流域的優(yōu)良的生態(tài)系統(tǒng)，不施任何農(nóng)藥化肥的古茶樹，傳承千年的少數(shù)民族茶俗，讓普洱茶代表了一種生態(tài)健康的生活方式，這種生活方式成為現(xiàn)代人渴望回歸自然的首選，卻又能與其他的生活方式相互滲透。
如果你還沒有確定好自己的生活方式，那就先來一泡普洱吧！
注：內(nèi)容來源普洱雜志，作者黃素貞，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
