各位領導，耀悅法師和各位代表、各位茶友大家下午好!很高興能參加今天的講壇活動。
喜歡茶，不知道是從哪一年開始的。
小時候印象頗深的是炎熱的夏天放學回家后，總是會嘬上一大口父親泡的釅釅的濃茶，雖然苦苦澀澀的，卻又會慢慢地彌漫出香香甜甜的氣息。似乎，兒時父親那大茶缸里的釅茶，便在我的心里種下了有關茶的味覺基因、種下了日后終其一生愛茶的種子。
后來自己參加工作，開始置辦各種茶具，也開始了學著買茶、喝茶，甚至開始了收藏各種茶類。慢慢地，各種有關茶的家什越來越多，手里的藏茶也越來越多，似乎只有這樣，才算是會喝茶。
2004年，有幸依止了上凈下慧老和尚。由此，帶著懵懂和跌撞、虔誠與炙熱，開始了我的學佛之路。于是乎，如愛茶一般，我學佛的裝備也置辦的甚是齊全，從不同材質(zhì)的念珠，到不同材質(zhì)的佛像，到各種供佛的香料……似乎只有這樣，才算是精進和虔誠，似乎只有這樣才能學好佛法。
茶人愛茶，既是一個品飲的過程，更是一個自我覺知、自我提升的過程。2005年4月，我因為各種機緣巧合，在石家莊三字禪茶院里創(chuàng)辦了全省第一家專業(yè)素食餐館----納地素食。至今，納地素食仍然是石家莊市的第一素食品牌。在全心經(jīng)營素食餐廳的同時，也與禪茶結下了不解之緣。常常有大德名師前來授課說禪。既然茶禪一味，師父們在教授之中也是常常把中國禪茶的內(nèi)在精神融入到言談之中。
曾親耳聆聽大德恩師凈慧老和尚把中國禪茶的內(nèi)在精神融進了自己的詩偈之中。詩曰：“趙州一碗茶，今古味無差;根植菩提種，葉抽智慧芽……”
凈慧老和尚一直大力倡導“在生活中修行，在修行中生活”。但坦白地講，多年以前剛剛開始學佛時，對師父的教導總是懵懵懂懂，不知其所以然。那些大道至簡的偈子，那些蘊含在一茶一飯中的禪宗精髓，那些老和尚一直為我們開示的“生活禪”，長時間以來我其實一直一知半解，知其皮毛卻一直不能深刻領會。然而突然有一天，因為與茶有關的一件小事，讓我第一次有了“頓悟”的體驗。
曾幾何時，我喝茶總是特別講究茶器的精美、環(huán)境的優(yōu)雅、茶的優(yōu)劣，喜歡努力分辨什么山林氣啊、湯感啊、茶韻啊，熱衷于談論不同茶的產(chǎn)地、年份、工藝，也總是要和茶友爭出個高低短長來。于是，喝茶喝出了很多傲慢來，總覺得別人的茶都沒自己買到好喝，誰也沒有自己泡出的茶湯好喝，誰也沒有自己更愛茶。
直到有一年夏天，有一次和朋友們一起去佛光山上掛經(jīng)幡。一路走上山，隨身帶的一杯茶早就喝光了，人還在山頂。正午大大的太陽炙烤著，嗓子早已冒煙了。當時覺得，不拘于什么水，無所謂純凈水還是礦水，哪怕是什么自來水，只要能解渴。于是，在山上隨便找了一處農(nóng)家樂，接過人家給端來的茶，貪婪地端起杯子一飲而盡。店家給我們上的，其實就是一暖壺不知道什么地方出產(chǎn)的、梗子極多的、最廉價的綠茶?？晌耶敃r的感受，那就是人間至味啊。水，是自來水管燒開的水，茶，是我以前絕不會正眼多瞧一下兒的最粗劣的茶，居然讓我內(nèi)心充滿了感動和滿足。
那一刻，我感受到了清風吹過的舒爽，也感受到了這杯農(nóng)家茶里的生動，更感受到了拋卻一切虛無的、無意義的外表后，這杯單純的茶帶給我的愉悅和滿足。突然間，我一下子悟到了師父所說的“著意嘗來淡，隨緣得處佳”之意了。這件小事，讓我的內(nèi)心真正地開始體會到了禪茶的奧妙。
2016年春節(jié)剛過，我們許多同修邀請恩師明海大和尚來納地素食做新春開示：沒想到師父給大家祝福新春后，就給大家娓娓道來講起了禪茶，讓我們大家一起來向茶學習，修習《茶之六度》：
遇水舍己，而成茶飲，是為布施;
葉蘊茶香，猶如戒香，是為持戒;
忍蒸炒酵，受擠壓揉，是為忍辱;
除懶去惰，醒神益思，是為精進;
和敬清寂，茶味一如，是為禪定;
行方便法，濟人無數(shù)，是為智慧。
一片茶葉、一杯淡茶，竟蘊含著這么奇妙的哲理，竟可以和我們平常的修行生活水乳交融在一起。我當時就覺得心頭一亮，想到若修習茶道的人能在熟悉整個茶事流程的基礎上，保持體態(tài)端莊，放空身心，能念念關注在當下的茶事中，將心收于茶中，只去專注地感知自己的身體、心、和外部環(huán)境，同時又不被外部環(huán)境干擾牽制，不去因茶器的好壞、茶的貴賤這些膚淺的俗事掛累內(nèi)心，念念分明，這不正是一個禪修的過程嗎?由此，在2016年，我正式創(chuàng)立了默照茶修，希望通過茶事的修習，來探究生活禪與生活茶深邃的內(nèi)涵，進而修習我們的內(nèi)心。
就像著名的禪宗公案所講，一位行者問高僧，您得道前每日做什么?高僧說：砍柴、挑水、做飯。行者問：那您得道后每日做什么?高僧說：砍柴、挑水、做飯。行者不解地問：這有何不同嗎?高僧說：得道前，我砍柴時想著挑水、挑水時想著做飯、做飯時想著砍下一頓飯的柴。而現(xiàn)在，我砍柴時就是砍柴，挑水時就是挑水，做飯時就是做飯。
就是這樣，我們需要的同樣如此——喝茶就是喝茶。在茶中修行，以茶養(yǎng)慧，逐漸在習茶中，不去在意茶的優(yōu)劣，不去苛求器的好壞，不再強調(diào)個人好惡，以無念心安住于茶中——喝茶，就是喝茶。從此，每次布茶，均按此修習，獲益良多!
師父們一直教誨我們要把學佛和修行落到實處，在生活中落實生活禪。在生活中實現(xiàn)禪的超越，體現(xiàn)禪的意境、禪的精神、禪的風采。通過禪茶的修習，我深深感受到將茶與生活禪結合在一起可以解除現(xiàn)代人生活中存在的各種困惑、煩惱和心理障礙，使我們的精神生活更充實，物質(zhì)生活更高雅，道德生活更圓滿，感情生活更純潔，社會生活更祥和，從而使我們趨向智慧的人生，圓滿的人生。
作為一名愛茶人，茶生活已經(jīng)和生活禪分不開了。就像師父說的：我們的生活充滿著禪意和禪機，所謂“神通及妙用，運水與搬柴”，讓我們保持一顆平常心，在日常的一碗茶中，觀照自己的身心，體味茶的精神，修習茶之六度，覺悟人生，奉獻人生!
而這么多年來與茶有關的所有的一切——繁華、輝煌、成就、高深、繽紛、多彩，無論我已收獲了多少、體悟了多少，驀然回首、洞穿歲月之河，我清晰地看到，一切的緣起，皆在多年前那個放學回家的小女孩兒捧起的父親那只大茶缸里最平淡無奇、卻最為甘甜清冽的那杯釅茶之中。
生命就是這般奇妙。歸于原點，歸于內(nèi)心。這，便是我體會到的生活禪與茶生活的內(nèi)在奧義。
導語
以茶季和“國際茶日”為契機，研究院公眾號特推出茶品牌專題，分享國內(nèi)外茶品牌的相關文章，與諸位共同探索茶品牌的建設路徑，感受茶文化的多樣魅力。今日為第十八篇《Girnar：專業(yè)親民的印度茶品牌》。
一、從孟買出發(fā)的印度茶品牌
1978年，兩位企業(yè)家哈倫德拉·沙赫(Harendra Shah)和普拉文·班薩利(Pravin Bhansali)合作成立了Girnar。當時的Girnar只有六名員工，且各項資源有限。但是公司的目標非常遠大，想要把茶帶到世界各地，同時渴望為消費者提供世界級的好茶。最初，Girnar只是面向幾個東歐和中東國家出口散裝茶葉。到1993年，Girnar在孟買開了第一家店，平均每天只賣2公斤茶葉。而后，在專業(yè)評茶師團隊的幫助下，茶葉店開始不斷推出新穎又受歡迎的茶品。在20世紀90年代初，Girnar開始以茶包形式提供茶葉，進入了袋泡茶市場。
圖1 Girnar的品牌標志
隨著企業(yè)實力的提高，Girnar在孟買開了更多分店，逐漸成長為印度本地的重量級企業(yè)。其分銷網(wǎng)絡也逐漸鋪開，除了孟買的45家專賣店，小到雜貨鋪，大到商場大都會銷售Girnar的茶葉。在2005年重組后，Girnar把它的許多部門都合并到了Girnar 飲食有限公司，國際部管理產(chǎn)品出口，國內(nèi)部負責面向本國人的一系列產(chǎn)品消費。
如今，在不斷積累之后，Girnar已經(jīng)從一家主要經(jīng)營散裝茶的公司，發(fā)展到可以提供茶、咖啡、面包、餅干、速食飲料等一系列產(chǎn)品的品牌，加盟商遍布迪拜、華沙、圣彼得堡、悉尼、吉達、馬斯喀特、蒙巴薩、紐約等各個地方，產(chǎn)品遠銷至英國、美國、中國等50多個國家，不過，Girnar的主市場還是在印度本國。
圖2 Girnar的出口對象國 在2020年全球奢侈茶品牌的排名中，Girnar排名第八，作為印度茶品牌之一，它為何能夠成為印度甚至全球茶葉愛好者的選擇?本文將選擇產(chǎn)品的專業(yè)性和渠道的親民性兩個角度來作簡要分析。 二、產(chǎn)品的專業(yè)性：高質(zhì)多樣+“chai”風味
(一)專業(yè)的袋泡茶提供者
頗受歡迎的袋泡茶系列，主要有紅茶5款，香料型紅茶9款、綠茶2款、香料型綠茶11款、速溶茶3款和有機茶1款。這31款茶的調(diào)制方式各不相同，不管是在濃淡程度、甜辣風格，還是純度上，都各有風味。Girnar以其袋泡茶的專業(yè)性，進入全球奢侈茶品牌排行榜，這種專業(yè)性主要體現(xiàn)在三個方面，即選材的高質(zhì)量、品質(zhì)的一致性以及設計的人性化。
Girnar和世界上許多有名的茶品牌一樣，有一支專業(yè)的評茶隊伍，由資深的茶學和農(nóng)商專家組成，他們有著豐富的茶葉知識，調(diào)配技術嫻熟。很多茶品牌都會用自己的方式，保證茶品的高品質(zhì)，Whittard、Twinings是通過代際傳承的調(diào)配選材經(jīng)驗，Goodearth是通過可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)理念，而Girnar則是通過優(yōu)選材料來源和規(guī)范生產(chǎn)流程。作為印度本地的茶品牌，Girnar在選材上具有先天的優(yōu)勢，其制作茶葉的原料都選自印度的阿薩姆(Assam)、大吉嶺(Darjeeling)和尼爾吉利斯(Nilgiri)等地。這三個產(chǎn)區(qū)的茶各有其特點，阿薩姆(Assam)的紅茶以濃稠，強烈，麥芽香，滋味鮮爽而出名;大吉嶺(Darjeeling)產(chǎn)的茶被譽為“茶中香檳”，茶湯呈淺金色，擁有麝香葡萄一樣的香味;而尼爾吉利斯(Nilgiri)的茶味濃潤滑，茶湯透亮，冬季采的紅茶更被稱為“冬霜紅茶”。高質(zhì)的原料和安全的生產(chǎn)環(huán)境，使其產(chǎn)品品質(zhì)得到保障。同時，選自三個著名茶產(chǎn)區(qū)的茶葉各有千秋，也為Girnar生產(chǎn)不同口味的茶品奠定基礎。
圖3 大吉嶺紅茶的專用標志 Girnar的產(chǎn)品還獲得了ISO認證、有機認證、清真認證和GMP認證，現(xiàn)今有許多著名的茶葉品牌都會用其散茶作為原料。在其官網(wǎng)，還有專門的企業(yè)社會責任(CSR)保證，承諾企業(yè)永遠會以保護生態(tài)環(huán)境的方式進行生產(chǎn)。
圖4-6 有機認證證書、ISO認證證書、清真認證證書 Girnar的袋泡茶不管在品質(zhì)、味道還是包裝上，都具有一致性的特點，采摘人員需要根據(jù)標準進行選材;評茶師團隊每次都會對采摘的原料、生產(chǎn)加工后的茶葉以及包裝后的茶品進行品評，以保證味道始終如一。這種一致性，尤其是品質(zhì)的一致性，對品牌來說十分重要，它關系到品牌能否在消費者心中形成穩(wěn)固持久的形象。
圖7 Girnar評茶師 Girnar的袋泡茶還有一個特點，就是“即蘸即飲(Just dip and sip)”，將茶包放入熱水中，上下提動幾下，就可以得到好喝的茶，無需過長的等待，也無需擔心茶的味道不好，純正的原料和精心的拼配，讓人們可以隨時喝到一杯口感純正的茶。這對于不會泡茶，或者短時間內(nèi)想要喝到一杯好茶的人來說，是非常人性化的一種設計。
圖8 Girnar的袋泡茶
(二)多樣產(chǎn)品的純正印度風
Girnar是一個綜合性品牌，其產(chǎn)品種類非常豐富，除了袋泡茶之外，還提供散茶、速溶預拌粉、瑪薩拉奶茶、咖啡和小零食等。這些都可以在其線下專賣店和網(wǎng)上商店ChaiChai.cn中購買。
圖9 ChaiChai.cn的標志(Girnar的網(wǎng)上商城)
Girnar的散茶也很受歡迎，其中Girnar Kesari Tea - No.3一直為消費者所喜愛。幾十年來，這款茶一直都是散茶系列中銷量最好的產(chǎn)品之一，可以算是Girnar 的王牌茶品，其主要原料是阿薩姆的CTC茶，滋味濃強鮮，湯色呈橙黃琥珀色。
圖10 Girnar Kesari Tea - No.3 Girnar的咖啡味道比較濃郁，口感偏刺激，比較適合與牛奶或砂糖一類的調(diào)味品配合飲用，很多消費者喜歡用其咖啡做奶咖;小零食分為面包、餅干、khakhra(一種印度傳統(tǒng)小吃，也被稱為khara Crispy Roti或Fenugreek khara，是由面粉和油制成的薄脆餅干，通常在早餐時供應。)三種。因為咖啡和小零食是其副產(chǎn)品線中的產(chǎn)品，所以相對品種較少，研發(fā)的時候會更多考慮便攜性和方便即食。Girnar產(chǎn)品的定價很符合大眾的消費水平，一盒茶(10個茶包)均價在80盧比(折合人民幣約9元)至130盧比(折合人民幣約12元)之間，一罐50g的咖啡也只需120盧比(折合人民幣約11元)，小零食的均價也只在80盧比(折合人民幣約7元)左右。大眾化的定價也使得其成為許多消費者的選擇。
圖11 Girnar的咖啡
圖12 Girnar的零食產(chǎn)品(面包) 每個品牌的風格都會受其所屬國家的影響，Girnar也不例外，不管是袋泡茶還是其他產(chǎn)品，都具有純正的印度風格和印度滋味。Girnar的包裝相對于之前介紹的幾個品牌來說比較簡單，它不屬于時尚摩登派，不屬于清新自然派，而是屬于簡潔實用風加上獨特的印度風情。在其包裝上會有一些印度本地建筑，或者穿著印度服飾的人物圖案作為裝飾，購買者看到這些就會知道，這是屬于印度品牌的茶品。
圖13 印有印度建筑的包裝
圖14 印有印度人物圖案的包裝 Girnar的茶葉滋味也非常具有印度的風格。除了單一原料的茶品，其他所有的茶品都會拼配香料，且不同于一些品牌，使用藍莓、玫瑰花、蘭花或者是巧克力進行拼配，Girnar善于使用薄荷、肉桂、生姜等香料進行調(diào)味，而這些都是印度人經(jīng)常使用的原料。用這些拼配而成的茶品，符合印度茶口味相對較濃、滋味強烈鮮爽的特點，非常具有辨識度。
圖15 瑪莎拉奶茶的豐富配料
三、渠道的親近性：貼近消費者生活
(一)社交：成為消費者的“分享者”
品牌的發(fā)展離不開與消費者的溝通，而在新媒體時代，社交媒體為品牌提供了最有效的交流平臺。Girnar深諳這一點，因此它在Twitter、Youtube、Facebook等國外社交平臺上都有自己的賬號。它會在Twitter介紹自己的新產(chǎn)品，與消費者分享品飲感受，還會在節(jié)日與消費者共同慶祝、互送祝福;會在Youtube上傳品牌介紹片、廣告片和宣傳片;會在Facebook上建立話題，與粉絲們進行互動。疫情期間，Girnar也展現(xiàn)出了強烈的社會責任感，不僅在母親節(jié)的時候，致敬抗疫前線的母親們，還專門制作抗疫視頻，鼓勵人們保持樂觀，堅持抗擊疫情。Girnar在疫情期間的一系列行動，不僅使其和消費者有了正向的溝通，還使其品牌好感度得到提升。在整個傳播過程中，Girnar利用平臺自帶的流量提高曝光度，以分享的方式與消費者進行溝通，創(chuàng)造了更多交流機會，也與消費者建立了更加親近的關系。
圖16 節(jié)日海報
圖17 母親節(jié)海報 同時，Girnar還有自己官網(wǎng)和上文提到的網(wǎng)上商城ChaiChai.cn。官網(wǎng)專門辟有“FAQ”一欄，幫助消費者了解茶文化，消費者還可以通過訂閱簡報的形式獲取企業(yè)最新資訊。這些共同構成了Girnar的傳播網(wǎng)絡，也正是這些互動渠道的建設，使信息的溝通與交流變得更加便捷通暢，消費者在不同的平臺都能“聽”到Girnar的聲音。
圖18 Girnar官網(wǎng) 不過需要看到的是，Girnar雖然有多個平臺，但是個別平臺卻沒能得到妥善管理。Twitter賬號在5月20號仍有發(fā)布信息，F(xiàn)acebook賬號在近期也有互動，但是Youtube賬號卻已停更多時，最近一次發(fā)布視頻還是在2年前。渠道的管理需要達到長效延時的效果，不同渠道之間需要形成配合，才能帶來最佳傳播效果，這或許是Girnar需要提升的地方。
(二)服務：“MY SIGNATURE CUP”和“CHAI N GUPSHUP”
Girnar有一項特殊的產(chǎn)品定制服務，叫做“我的簽名杯(My Signature Cup)”，消費者可以選擇喜歡的材料和拼配口味，搭配自己心儀的包裝，組合成為一個產(chǎn)品，定制給自己或者愛的人，Girnar稱這是“印度的第一個飲料定制和禮物定制服務”。這項服務能讓消費者體會到私人訂制的樂趣與滿足感，拉近品牌與消費者之間的距離。同時，又可以通過觀察消費者的定制偏好，完善產(chǎn)品線、開發(fā)更多新產(chǎn)品，以滿足更多消費者的需求。
Girnar還在線下開設了集茶品、美食和服務于一體的茶餐廳”Chai N Gupshup”，在印度當?shù)乇容^有名，很多人會去打卡。“Chai N Gupshup”茶餐廳除了提供食物，還售賣Girnar的茶葉。餐廳中會有一處空間，專設茶葉柜臺，前來享受美食的人們也常會購買一份心儀的茶品，帶回家品飲。茶餐廳還提供外送服務，人們在家里也可以吃到Girnar的特色美食。
圖19 CHAI N GUPSHUP
圖20 CHAI N GUPSHUP的海報
(三)宣傳：將“My Chai My Time”理念融入生活
Girnar的品牌標志中有一句話“My Chai My Time”，這是它的品牌口號，對印度茶的熱愛讓其把推廣印度茶文化、讓更多人感受到飲茶的魅力作為目標。為了做到這一點，它特別關注核心消費群的肖像特征，以及他們所處的社會場景。以近期的一組海報為例，海報中分別呈現(xiàn)出職員、醫(yī)生、老人、登山者、旅行者等形象，這些形象都是飲茶群體中常見的，同時也是生活中常見的形象。
圖21-23 Girnar海報
海報中的人們都做出了相同的手勢，觀看下面兩則廣告片就可以知道，這個手勢代表著：任憑外界如何，“chai time”帶給我平靜。這一系列廣告片，分別在前半段呈現(xiàn)了被老板說教、被大聲打電話的聲音所打擾、被父母嘮叨等令人煩惱的場景，營造了一種被困擾感。但是在片中主人公嘬完幾口Girnar的茶后，事情就都迎刃而解，老板停止了說教、打電話的人走開、父母也停止了教育，一瞬間，片中主人公的心情就變得舒暢，獲得了平靜。這組海報和廣告片牢牢抓住了消費群體的生活特征，切中了當下人們想擺脫外界瑣事的心理，容易引發(fā)消費者共鳴。在這樣的情境下，人們也更容易接受Girnar所傳遞的“My Chai My Time”的理念，并在潛移默化中接受“chai time”存在的合理性，每當喝茶都會想起Girnar及其帶來的好心情。
另外，Girnar迎合品牌傳播的時代趨勢，積極與影視劇合作。2018年，Girnar與電影《突襲》合作，影片設定男主角喜歡喝的茶就是Girnar。這次植入比較成功，Girnar有原則、堅韌的品牌風格，和男主角的性格非常貼合，兩者互相呼應，人物形象和品牌形象很好地進行了融合。T-Series總裁Vinod Bhanushali先生說：“Girnar與我們的電影有著完美的合作，堅韌和有原則的品牌精神，符合電影中男主角的性格。因此，我們看到了品牌和電影之間的適配性，我們非常高興，有一個像Girnar這樣的知名品牌作為我們的合作伙伴?！?/p>
四、印度市場：地區(qū)性“小”品牌抓住機遇
Girnar作為一個“地區(qū)性”的品牌，沒有像TATA茶葉集團那么大的品牌體系，沒有像HUL那樣擁有巨大的市場份額，但是卻也取得了不錯的銷售成績，這其中所反映的，正是印度茶葉市場中存在的一個現(xiàn)象：地區(qū)性“小”品牌抓住了機遇，參與瓜分印度茶葉市場。
印度和中國一樣是茶葉大國，茶品牌非常多，競品牌間的競爭也非常激烈。TATA茶葉集團同時擁有五個定位不同的茶葉品牌，出口到60多個國家;HUL也是印度人常接觸的品牌之一，其旗下也有多個品牌供消費者選擇，近幾年它又通過提供低價平民茶和健康茶品等，收獲了一批粉絲，這兩個品牌占據(jù)了印度近半數(shù)的市場。但是一些地區(qū)性的品牌，像是吉吉拉特邦(Gujarat)的Wagh Bakri，馬哈拉施特拉邦(Maharashtra)的Girnar、Society和Sapat，和北方邦(uttar pradesh)的Mohani等茶品牌卻還是抓住了機會，逐漸獲得了一定的印度市場份額。
圖25 TATA茶葉集團
圖26 聯(lián)合利華集團
在印度的一些地區(qū)，區(qū)域性茶品牌反而比一些國際茶品牌占有更多市場份額。比如在孟買，Amar Tea占據(jù)近40%的市場份額，領先HUL和TATA茶葉集團;在吉吉拉特邦(Gujarat)，Wagh Bakri占據(jù)近45%的市場份額，并且十幾年來一直是市場的領導者。這些區(qū)域性品牌能夠取得市場優(yōu)勢，是因為它們比那些國際茶品牌或者一些外來品牌，更熟悉所屬地區(qū)的茶葉品味和消費特征，所以也更能適應當?shù)氐氖袌霏h(huán)境。
圖27 Amar Tea
圖28 Wagh Bakri
不同的茶品牌有不同的策略，本文介紹的Girnar是以專業(yè)性和親民性獲得了市場份額，做到了即使溢價20%的情況下，也能賣出更多產(chǎn)品;而有些品牌像是Sapat，則是通過提供“區(qū)域性茶品”銷售產(chǎn)品，它們抓住了不同地區(qū)水質(zhì)不同，且口味存在差異的特點，為不同區(qū)域提供不同的調(diào)制茶品，滿足多方需求;而像Wagh Bakri則是通過開設茶館、推出綠茶、冰茶、有機茶等新系列吸引消費者，占據(jù)市場份額。當然，這些區(qū)域性品牌能夠脫穎而出，有的甚至能夠聞名全球，都離不開茶品本身的高質(zhì)量和與消費者的良好溝通，這是每個想要取得良好發(fā)展的茶品牌，都需要關注的方向。
圖29 Wagh Bakri茶室 Girnar只有42年的歷史，卻憑借對產(chǎn)品的專注和對消費者的真誠，從眾多印度茶品牌中脫穎而出。雖然它還未能像TATA茶葉集團那樣，占據(jù)如此大的市場份額，但是卻已經(jīng)在不斷摸索中，找到了適合自己的發(fā)展道路，在印度人民心中占據(jù)了獨有的位置，如今幾乎覆蓋了印度的高端消費群體。Girnar的目標是向著世界的，它也正在不斷努力，就像其品牌理想所述：“當我們的旅程開始時，我們立志成為世界上最好的茶葉公司。隨著時代的發(fā)展，我們現(xiàn)在的目標是成為世界上最好的食品和飲料公司?！?/p>
來源： 農(nóng)業(yè)品牌研究院
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作者：河大彎大
說起茶，你可能會想到，小時候家里來客，媽媽總是熱情地端上一杯熱茶；又或者老干部們翻書看報時，桌子上永遠不忘擺著一杯熱氣騰騰的綠茶。
茶在中國已有幾千年歷史，茶葉不僅僅只是一種解渴提神的飲品，更是一種蘊含思維方式、民族文化、精神觀念的載體，或者簡單說，是一種“文化”。
但是近年來，中國傳統(tǒng)茶葉市場正在發(fā)生一些變化，年輕人離傳統(tǒng)茶飲越來越遠了。
以2020年天貓雙11發(fā)布的茶行業(yè)品牌交易額排名為例[1]，傳統(tǒng)茶飲品牌“藝福茶”、“八馬”、“天福茗茶”“茶馬世家”和“小罐茶”等銷售額排名都出現(xiàn)下滑趨勢。
其中，下滑最快的是“藝福堂”，2014年總銷售額排名第一，到2020年排名第九；“天福茗茶”2015年銷售總額排名第5，到2020年被直接甩出了榜單。
相反的是，越來越多中國年輕人喜歡袋泡茶。
方框為下滑明顯的傳統(tǒng)茶品牌，圓形為上升明顯的袋泡茶
從2017年開始，在茶葉品類銷售額排名中，開始出現(xiàn)袋泡茶的身影，像ChaLi茶里、大益和修正韻芝這樣的袋泡茶的品牌，在過去4年間（2017-2011年）銷售額快速上升，占據(jù)天貓銷售額榜單靠前的位置。
其中大益茶銷售額多年占據(jù)榜首，大益茶雖然是傳統(tǒng)茶飲品牌，但在天貓上銷售得最好的是果味茶；ChaLi茶里2020年在天貓銷售額榜單中排名第4，這家成立只有7年時間的袋泡茶品牌，累計售出近6億個茶包[2]，大益和ChaLi在天貓的總銷售額，遠遠超過張一元和吳裕泰等老字號茶葉品牌。
另外一方面，像藝福堂、雨林這些傳統(tǒng)茶飲的品牌，近年來也跨入袋泡茶的領域，并且袋泡茶業(yè)務都取得不錯的成績。
我國作為茶文化的發(fā)源地，擁有上千年的茶文化，袋泡茶在中國老茶客眼里是與“廉價”“劣質(zhì)”劃等號的產(chǎn)品，但為什么越來越多中國年輕人喜歡追隨袋泡茶這種茶飲方式？
年輕人怎么回事兒？
立頓在中國袋泡茶市場上份額多年穩(wěn)居第一，透過立頓在中國的業(yè)績，可以感受一下袋泡茶在中國的增長趨勢。
立頓向小食代記者透露，“過去幾年，立頓的復合年增長率為雙位數(shù)”。并且立頓表示“看好中國市場，對未來給予了更高的增長預期”。[3]
另外一方面，近年來，中國不斷冒出袋泡茶品牌，包括大益茶、川寧、袋表作、茶里、UMTEA、TEAONE、研傳等知名的品牌，袋泡茶市場呈現(xiàn)百花齊放的局面，并且我們通過天貓，可以看到這些品牌的袋泡茶，賣得都紅紅火火。
甚至后來，就連喜茶、眷茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌和雀巢、統(tǒng)一等傳統(tǒng)瓶裝飲料品牌，也開始跨品類擴張，加入袋泡茶市場。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國袋泡茶線上市場規(guī)模從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元，增長速度迅猛。2020年中國袋泡茶線上市場漲幅更是高達156%，市場規(guī)模達到128.7億元。
可以看到的是，袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝袋泡茶了。
但是，在中國很多老茶客看來，袋泡茶是低端的，“只有不懂茶的人才喝袋泡茶，只有劣質(zhì)茶葉才會做成袋泡茶”。
既然袋泡茶在中國這么受鄙視，為何又受到年輕人的歡迎？這要從袋泡茶代表的另一種文化形態(tài)講起。
最初袋泡茶起源于西方，中國年輕人對袋泡茶的啟蒙源自于英國下午茶文化。但英式下午茶與茶包原本關系不大，甚至目標受眾完全相悖。
在下午茶的一種起源故事里，英國貴族夫人安娜·羅素在1840年代發(fā)明了下午茶這種打發(fā)無聊的下午時光的生活方式，并迅速在英國及歐洲的貴族之間流行開來。
1904年，美國紐約茶商托馬斯·沙利文希望壓低生意成本，決定把少量茶樣裝入一個小袋，寄給潛在歐洲客戶試嘗，收到這些奇怪的小袋子后，疑惑的客戶無從下手，就把它們浸泡到開水中，結果完全出人意料，客戶認為茶葉裝在小袋里使用很方便，定貨單紛至沓來。沙利文無心之舉成就了工薪階層隨時飲茶的夢想。
然而，這兩種完全相悖的茶衍生品，在中國的星級酒店順利會師。
在前幾年中國國內(nèi)的消費升級浪潮中，酒店行業(yè)為了提高自營餐廳的利用率而紛紛推出下午茶套餐。
下午茶被包裝成一種新生活方式，在中國消費者心里，下午茶代表著悠閑的下午，精致的生活品質(zhì)。由此，下午茶吸引了一批對未來生活有美好期冀的中產(chǎn)消費者，通過效仿英倫貴族消費下午茶的方式，獲得某種滿足感和自我身份確認。
最初，大多數(shù)酒店的下午茶套餐都將重點放在了拍照更好看，更容易形成社交籌碼的“點心”上，難以被網(wǎng)紅直觀呈現(xiàn)的茶，就沒那么上心。
一些星級酒店在大幾百元的下午茶套餐中，直接用了茶包來泡茶——畢竟，茶包在國內(nèi)最重要的銷售渠道之一，就是酒店的早餐廳和房間標配。
這在老茶客看來卻極為荒唐：不管茶點多么精致，只要照片角落的茶壺里伸出一根吊牌，就會讓人覺得“高貴感”全無。
畢竟，無論中外，袋泡茶哪有什么貴族氣質(zhì)，這本就是如速溶咖啡一樣為便攜而發(fā)明出的妥協(xié)產(chǎn)品。想象一下，如果在乾隆皇帝或老茶客的紫砂壺里，吊著一包袋泡茶（特別是碎茶），這會是什么畫面，他們會有什么反應？
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其實不只是對中國的茶客來說看著荒謬，對英國人來說也同樣如此。因為袋泡茶的目的只有一個——就是方便。
用袋泡茶來泡下午茶與下午茶作為生活方式所傳達的閑適與精致截然相反。英國女王的官邸白金漢宮不會在任何正式的會面上使用茶包。即便是普通英國人在準備一場有儀式感的茶會時也會盡量避免使用袋泡茶。萬不得已在茶會上使用袋泡茶，也要在廚房里將茶泡好，確保上桌的茶壺或茶杯里不會出現(xiàn)茶包的吊牌。
但不可否認的是，酒店下午茶和下午茶文化的傳入確實讓很多中國的年輕消費者開始注意到袋泡茶的存在。也開始注意袋泡茶出現(xiàn)的本來意義——便捷。
解釋為什么越來越多中國年輕人喜歡和袋泡茶之前，讓我們回顧一下傳統(tǒng)的飲茶方式。
傳統(tǒng)喝茶方式，喝茶前，需要預熱、洗杯、洗茶、泡茶，流程規(guī)矩繁多，并且各種茶葉的泡茶方法并不一樣，按照傳統(tǒng)的飲茶方式來，泡一杯茶一上午就過去了。雖然現(xiàn)實中，很多人并不會走完全套流程，有時干脆只是在保溫杯里隨便抓點普通茶葉——但在年輕人眼里，傳統(tǒng)茶文化代表的是“慢”，這個印象已經(jīng)洗不掉了。
泡好茶之后，品茶也有講究，對外要求要有舒適安靜的環(huán)境。如果不是為了解渴，而是為了品茶，一位老茶客不會愿意在一個嘈雜的環(huán)境里喝茶。對內(nèi)，茶文化對人也有要求：神清氣定，細細慢品。
隨著中國經(jīng)濟崛起，都市生活節(jié)奏越來越快，時間對以很多年輕人來說是寶貴的，現(xiàn)代生活再也不允許年輕人沿用傳統(tǒng)的飲茶方式。
這時袋泡茶凸顯在年輕人的眼前。年輕人對茶的要求并沒有那么高，他們更加看重的是，喝茶方便快捷，走到任何地方，隨時都可以拿出一袋袋泡茶，隨泡隨喝，喝完直接一扔，省去了溫杯燙盞的復雜程序。
這還沒說“挑茶”這一步。
中國傳統(tǒng)茶葉品種繁多，品質(zhì)參差不齊，價格并不好衡量，再加上傳統(tǒng)茶葉市場存在嚴重信息不對稱，價格虛高，消費者被騙也是經(jīng)常發(fā)生的事。好茶葉帶來的體驗自然是袋泡茶永遠無法企及的，但被人騙用高價買了和袋泡茶同品質(zhì)的外貿(mào)貨，就完全是另一種感受了。
選購傳統(tǒng)茶葉，對于大部分年輕消費者來說，是件門檻很高的事，畢竟要求一個新入門的消費者去參觀茶園、茶廠學習門道，是不現(xiàn)實的。
袋泡茶除了滿足新時代年輕人們對快節(jié)奏的喝茶需求之外，也迎合了消費決策越來越快的趨勢。
在很長一段時間內(nèi)，袋泡茶都是用碎茶或茶粉制成的，當時這么做主要是為了能讓茶葉中的水溶物質(zhì)更快速析出，但后來給袋泡茶帶來另外一個好處——消費者對袋泡茶的品質(zhì)認知是有清晰的上限和下限的，消費者購買袋泡茶不太擔心被坑被騙的現(xiàn)象。
具體來說，袋泡茶的品質(zhì)不會太高，因為在中國高品質(zhì)的茶葉價格很高，沒有人會把高品質(zhì)茶葉切碎，用來制作袋泡茶。如果誰這樣做，這樣的企業(yè)估計會被虧死，這是袋泡茶品質(zhì)的上限。
袋泡茶品質(zhì)的下限也很明顯，只要是一個稍微有知名的品牌，袋泡茶里使用的原材料對比其價格，也不會讓消費者覺得太虧。因為袋泡茶的價格相比茶葉來說，實在是很便宜，以目前仍處于行業(yè)第一的立頓為例，天貓上100袋的袋泡茶，也只賣45元。這比隔壁行業(yè)同樣以低質(zhì)低價取勝的速溶咖啡還便宜了一個量級。
上述情況導致袋泡茶在中國消費者心中，一直有一種廉價低質(zhì)的感覺。不過近年來國內(nèi)新崛起的袋泡茶品牌商們，正在改變這一印象。
中國傳統(tǒng)茶葉已有數(shù)千年的歷史，可惜年輕人對傳統(tǒng)事務的熱愛程度有限。新時代成長起來的年輕人，他們叛逆，喜歡反對傳統(tǒng)和權威，嘗試新奇的事物。
國內(nèi)新崛起的袋泡茶品牌們，采用多種原材料拼配、調(diào)制的方式，做成茶包，來掩蓋碎茶尷尬的同時，也對年輕人產(chǎn)生了更大的吸引力。比如常見的調(diào)制袋泡茶有菊花普洱茶、玫瑰普洱茶、荷葉白茶、蜜桃烏梅茶等等多種口味。
散裝茶葉的品質(zhì)可能很好，但味道卻沒那么“花哨”。對于飲茶者來說，要么自己屯一堆不同口味的散茶和配料，否則很難滿足隨手改變口味的需求。
一些新袋泡茶品牌，甚至還專門為不同場景設計出不同產(chǎn)品，比如某品牌為上午設計了“早餐元氣”茶、中午喝的“午后解膩”茶，下午喝的“怡神”茶，市場反應不錯，日銷80萬份，疫情期間在電商渠道的月銷售額達到2000萬。
越來越多的年輕人選擇飲用袋泡茶，并不是年輕人拋棄了傳統(tǒng)茶葉，而是捆綁在散裝茶葉上的舊式茶文化拋棄了年輕人。
茶葉在中國歷史悠久，被賦予太多的文化和意義，甚至在中國大學里，有一個專業(yè)叫“茶學”。不論是茶道還是茶學，一面構建起龐雜的知識體系、禮儀規(guī)范和動作標準，另一面卻忽略了年輕人對茶的體驗培養(yǎng)和審美教育。在說他們“不懂”之前，要想想，他們也沒啥機會懂。
現(xiàn)在多數(shù)中國年輕人，既無時間挑選和細品好茶，也不愿意去花精力擠進茶桌、紫砂壺、茶寵等這些上一代茶消費者構建出的文化里，最后導致傳統(tǒng)茶葉離中國年輕人越來越遠。
傳統(tǒng)茶葉反而變成了只有生活悠閑富足的闊老板和退休老干部才能享用的飲品。
但茶文化沒有斷代，而是走了一條“東學西漸”的道路。
中國袋泡茶市場上的第一，但在新一輪袋泡茶國牌崛起中，立頓正在失去C端消費者的青睞而不是變得接受度更高。
在2017年后，本土袋泡茶新品牌迅速崛起，在直接面向普通消費者的零售市場上增速和銷量均好過立頓。
我們在天貓上查詢了幾個本土袋泡茶品牌，以CHALI茶里為例，排名前三的產(chǎn)品，月銷售3.9萬件，平均單品售價60元，而立頓排名前三的產(chǎn)品銷售數(shù)量只有2.95萬件，平均單品售價不到50元。
也就是說，在酒旅、餐廳等服務業(yè)里，立頓仍占據(jù)十分重要的位置，但對于主動購買茶包的年輕人來說，國產(chǎn)茶包品牌更具優(yōu)勢。
這與袋泡茶新品牌試圖將茶包的“便捷”與傳統(tǒng)茶文化中的“厚重”相結合有很大的關系。
比如，CHALI茶里在它的一款袋泡茶與中國最大牌的媒體之一南方周末聯(lián)名，并在包裝內(nèi)寫下具有南方周末文字風格的“嚴肅情話”在情人節(jié)促銷。
南方周末是現(xiàn)在很多消費者對童年時代的回憶，在那個資訊匱乏的時代，他們幾乎只能通過南方周末來了解整個世界。CHALI茶里與南方周末聯(lián)名，很容易與消費者建立情感聯(lián)系，增加消費者的好感度。
事實證明，效果不錯。CHALI茶里盡管售價遠高于國際大牌立頓，但依然受到很多消費者的追捧，這在過去是完全不可能的。
用中國本土元素收獲消費者好感度，最具代表的品牌是李寧和安踏。2018年李寧模仿之前美國“國潮”風格，將街頭涂鴉粗線條、雜亂的圖案，換成中國傳統(tǒng)中的視覺元素，比如高飽和顏色、紅黃搭配、粗毛筆字、日月山河和關公等圖案，取得巨大成功。安踏也在2020年推出過李白概念款，將詩酒劍的元素融入到球鞋的設計之中。
球鞋還是球鞋，沖鋒衣也還是沖鋒衣，你總不能說沖鋒衣是中國的傳統(tǒng)文化，但用中國傳統(tǒng)元素來做球鞋，就同時滿足了年輕消費者的使用需求和文化需求。
類似的還有奈雪的茶與旺旺聯(lián)名，以當今的眼光來看，雖然旺仔牛奶已經(jīng)不像從前那么受歡迎，但仍然擊中了不少消費者的心。
還記得以前電視廣告上，每天都會出現(xiàn)一個吐著舌頭的小男孩，調(diào)皮地說“再看，再看，再看我就把你喝掉”。旺仔牛奶代表的是Y世代中國消費者在童年時最為甜蜜的集體回憶。
在那時，有很多孩子取得好成績后，都會被獎勵一瓶旺仔牛奶——雖然以今日眼光來看，那只是再平凡不過的一種飲料罷了。
奈雪的茶與旺旺聯(lián)名，僅從數(shù)據(jù)來看，吸引了5900萬消費者觀看閱讀，38,762次討論，在聯(lián)名活動期間，奈雪的茶與旺仔牛奶的活動商品銷售量都有顯著提升。[4]
國外一些消費品牌顯然也看到這種趨勢，加速做本地化，但是他們比本土品牌慢了一步。一步慢，步步慢。
比如2018年11月，立頓聯(lián)名Linefriends，推出布朗熊玻璃杯套裝，2020年9月立頓聯(lián)名哆啦A夢，這些聯(lián)名并沒有成功喚起中國消費者兒童時期的集體記憶。
對跨國企業(yè)來說，本地化營銷團隊難以參與產(chǎn)品的實際研發(fā)。實際負責產(chǎn)品研發(fā)的人如果不是中國人，也難以分辨哪些集體記憶是美好的，哪些集體記憶其實是不希望回憶的。
這使得外來的和尚在這一點上很難與中國新品牌競爭。這也是立頓在中國增速放緩，越來越多年輕人選擇本土袋泡茶品牌的原因。
其實，國內(nèi)新崛起的袋泡茶品牌替代國際袋泡茶大品牌的例子，不僅僅適用于袋泡茶行業(yè)，在新零售其他品類的一樣適用，比如我們看到的完美日記，安踏等。
本土品牌取代國際大牌在20年前的日本已經(jīng)發(fā)生過一次，而這一過程，將會在中國重演。
參考文獻
[1]胡文露.2020雙11的茶行業(yè)類目排行出爐，大數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高.[J].茗邊智庫.2020-11-13
[2]落落.2020年中國袋泡茶行業(yè)案例分析：CHALI茶里.[R].艾媒網(wǎng).2020-08-21
[3]何丹琳.立頓在中國每年賣出20億杯茶！還在高速增長.[N].小食代.2020-10-27
[4]旺旺x奈雪的茶跨界營銷案例.[R]第11屆金鼠標數(shù)字營銷大賽.2019-05
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