2019年，我省茶產(chǎn)業(yè)按照《云南省人民政府關(guān)于推動云茶產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展的意見》要求，著力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提質(zhì)增效，圍繞到2022年實現(xiàn)全省茶園綠色化，力爭有機茶園面積、綠色加工達一流水平，茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到1200億元的目標(biāo)，在全球茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩，市場疲軟的情況下，全省茶人、茶企，全體會員團結(jié)奮進，砥礪前行，云茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好。
一、2019年云南茶產(chǎn)業(yè)基本情況
?。ㄒ唬┤〔枞~種植面積基本穩(wěn)定
全省茶葉種植面積676萬面（注：茶園面積因規(guī)范統(tǒng)計口徑增加46萬畝）。全省各茶區(qū)在堅持穩(wěn)定面積前提下，著力擴大茶園綠色及有機化生產(chǎn)。全省有機認證茶園面積達71萬畝，比去年增加26萬畝，增幅達57.8%；綠色食品認證茶園面積44萬畝，比去年增加7萬畝，增18.9%。茶園結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，為茶葉品質(zhì)提升奠定了基礎(chǔ)。
?。ǘ┊a(chǎn)量穩(wěn)定增長，茶類結(jié)構(gòu)優(yōu)化
2019年我省茶葉總產(chǎn)量43.1萬噸，較2018年增長3.3萬噸，增幅達8.3%；其中成品茶產(chǎn)量33.2萬噸，較上年增長2.6萬噸，增8.5%，茶類以普洱茶為主，占總產(chǎn)量近50%，為云茶產(chǎn)品的半壁江山，紅茶次之，綠茶占比略低于紅茶、另有烏龍茶、白茶等約3000噸左右。茶類結(jié)構(gòu)依市場需求調(diào)整在合理區(qū)間。
?。ㄈ┎璁a(chǎn)業(yè)茶值持續(xù)增長
2019年全省茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值達936億元，較去年增加93億元，增幅達11%。其中農(nóng)業(yè)產(chǎn)值170億元，較去年增加3億元，增1.8%；加工業(yè)產(chǎn)值331億元，較去年增加34億元，增11.4%；三產(chǎn)產(chǎn)值達435億元，較去年增56億元，增12%。加工產(chǎn)值及三產(chǎn)值增速均突破10%，明顯高于農(nóng)業(yè)產(chǎn)值增幅，說明產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)趨于優(yōu)化，各地更加注重加工及市場推廣。在市場疲軟，產(chǎn)能過剩情況下注重提質(zhì)增效始見成效。
（四）全省茶葉出口穩(wěn)中有增
2019年1-12月，云南省茶葉出口7958.57噸，比去年增加85.57噸，增長12%，占全國出口總量的2.4%。出口金額20.2億美元，比去年增加6671萬美元，增長101.5%，占全國出口總量的3.3%。出口均價為8.38美元/公斤，均價增幅達80%，增額3.73美元/公斤。但普洱茶出口僅2786噸，比去年下降6.2%，減少175噸，金額5167萬美元，同比上升84.2%，2010年-2019年出口量平均復(fù)合下降5.4%，普洱茶出口均價漲幅96.4%，每噸價格18.54美元。
?。ㄎ澹耙豢h一業(yè)”示范創(chuàng)建初見成效
2019年，省委、省政府決定將發(fā)展“一縣一業(yè)”作為打造世界一流“綠色食品牌”的重要抓手，勐海、雙江、思茅入選“一縣一業(yè)“示范縣，昌寧入選“一縣一業(yè)”特色縣創(chuàng)建工作，出臺了一系列政策措施以確?？h域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)飛躍。各縣高位謀劃推動，制定了《創(chuàng)建實施方案》，全力以赴抓落實推進，按照”一所一檔”要求建立茶葉初制所檔案，普查建檔茶葉初制所6487家。確保以茶為主的縣域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)培育有突破，以示范引領(lǐng)云茶高質(zhì)發(fā)展。
（六）加大招商引資，推動龍頭企業(yè)發(fā)展
各地加大招商引資，北京小罐茶公司進入云南，計劃投資10億元，其在風(fēng)慶縣項目已部分投產(chǎn)運行，勐?？h項目正積極推進；勐海陳升號茶業(yè)有限公司在臨滄市鳳慶縣投資2億元，項目已啟動；臨滄市引入海南森華信實業(yè)集團，協(xié)議總投資25億元。著力推動云茶龍頭企業(yè)上市掛牌，全省共有14家茶葉企業(yè)進入上市后備企業(yè)資源庫，其中2家茶葉企業(yè)經(jīng)審定為“金種子”（昆明七彩云南慶灃祥茶業(yè)股份有限公司、普洱瀾滄古茶股份有限公司），七彩云南慶灃祥已進入輔導(dǎo)備案。新增普洱瀾滄古茶股份有限公司、騰沖市高黎貢山生態(tài)茶業(yè)有限責(zé)任公司國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，全省已有6戶茶葉企業(yè)為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。認真推動茶旅融合項目實施，勐海茶業(yè)有限公司以“文化+旅游+科研+康養(yǎng)+特色產(chǎn)業(yè)”為主題，建設(shè)大益莊園，2019年營業(yè)收入超3千萬元；天士力帝泊洱生物茶谷、中華普洱茶博覽苑分別成功申報為國家4A、3A級旅游景區(qū)。茶產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)融合發(fā)展初見雛形。
（七）省委、省政府高規(guī)格表彰連續(xù)兩年評選出的“10大名茶”
通過組織“10大名茶”企業(yè)參加各類展會、制作國慶獻茶、“一部手機游云南”、“10大名茶”專題、昆明長水機場“綠色食品牌”10大名品展示銷售中心等，提升了“10大名茶”知名度和影響力。2018年第一批“10大名茶”企業(yè)銷售額增長率為30%-50%，2019年第二批“10大名茶“企業(yè)獲獎后銷售顯著提升，全年銷售額達25.8億元，比上年增18.8%。
二、扎實發(fā)揮協(xié)會優(yōu)勢，助力云茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展
2019年云南省茶葉流通協(xié)會緊緊圍繞省政府制定的目標(biāo)任務(wù)，秉持“提供服務(wù)，反映訴求，規(guī)范行為，促進流通”宗旨，引領(lǐng)全省茶企、茶人積極響應(yīng)省委省政府提出的打造“千億云茶產(chǎn)業(yè)”目標(biāo)，努力把握云茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點，著力推進我省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
一是認真組織茶界國慶七十周年活動，凝心聚力促發(fā)展。為向中華人民共和國建國七十年獻禮，宣傳七十年來云南茶產(chǎn)業(yè)取得的成效，協(xié)會組織云南茶界獻禮建國七十周年制作金瓜紀念茶及大型綜藝晚會等活動，共有132家企業(yè)提供本企業(yè)生產(chǎn)的最好的原料茶，精心制成三枚七十公斤重的大金瓜，捐贈中國茶葉博物館和云南省檔案館永久收藏。
金瓜茶凝聚著云南各民族對黨對祖國的無限崇敬，凝聚云南茶人愛黨愛國真情，連接著中國茶的歷史淵源及悠久文化、并以中國茶的當(dāng)代風(fēng)貌，以歷史和美學(xué)的姿態(tài)展示中國茶精神。代表著云南茶人對偉大祖國七十華誕的祝賀，是我省乃至我國茶史上一大創(chuàng)舉。協(xié)會還聯(lián)合云南建投房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營有限公司及康樂茶城黨支部，精心策劃并成功舉辦了云南茶界“輝煌七十載，云茶展新姿”大型綜合文藝晚會。晚會集中展示了云南茶產(chǎn)業(yè)七十年的輝煌成就和云南茶界的精神風(fēng)貌、鼓舞了士氣，擴大和增強了協(xié)會影響力、凝聚力，是云南茶界有史以來最完整最全面展現(xiàn)云茶風(fēng)采的高水平晚會，凝聚了人心，聚力全體茶界從業(yè)者齊心共促云茶發(fā)展。
二是積極建言，認真落實省委、省政府有關(guān)要求，踏實奮力促發(fā)展。發(fā)布《2018年云茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》《2019年云南春茶產(chǎn)銷預(yù)判及價格指數(shù)》，報告對2019年茶產(chǎn)業(yè)提出了對策建議，提出堅持“穩(wěn)面積、抓質(zhì)量、強標(biāo)準、重品牌、拓市場、促流通”。在市場推廣上發(fā)力，在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴大消費群體上使勁，在抓好質(zhì)量上下功夫，強化品牌意識，打好綠色、有機、健康這張牌。一年來，結(jié)合產(chǎn)業(yè)扶貧，多措并舉，協(xié)會采取一系列舉措，助力茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。組織省內(nèi)外專家多次深入產(chǎn)茶縣舉辦培訓(xùn)班，共培訓(xùn)近3000多人次。協(xié)會專家還點對點進行幫扶，指導(dǎo)初制所、茶廠的加工生產(chǎn)，為產(chǎn)區(qū)扶貧攻堅作出了積極貢獻。
三是認真落實云南省政府云政辦發(fā)（2017）120號文件“加快推動云南茶葉評價檢測溯源中心工作”的要求，先后為部分龍頭企業(yè)、10大名品等近20家茶企做好評價檢測溯源服務(wù)，出具第三方《質(zhì)量保薦報告》，“云茶標(biāo)識”同步上線并經(jīng)“全國產(chǎn)品防偽溯源驗證公共平臺”驗證，向消費者傳遞安全、信任，讓消費者放心消費。先后為臨翔區(qū)、雙江、鳳慶、勐海、云龍等縣300多家茶企茶農(nóng)提供精細化一站式培訓(xùn)服務(wù)，促進政府對評價檢測溯源中心工作重視、茶企對“中心”認知、茶農(nóng)對溯源體系深入了解。“中心”利用各種平臺宣傳“云茶”評檢溯業(yè)務(wù)，展示推廣云南中茶茶業(yè)有限公司、昆明七彩云南慶灃祥茶業(yè)股份有限公司、云南農(nóng)墾集團勐海八角亭茶業(yè)有限公司、云龍縣寶豐鄉(xiāng)大粟樹茶廠等20余款質(zhì)量保薦溯源產(chǎn)品，有效促進產(chǎn)品流通。
四是聯(lián)合昆明會展中心承辦第十四屆普洱茶博覽交易會取得圓滿成功。精心組織，積極招商，認真布展，交易會展位達1000多個，2.1萬平米。本屆茶博會以綠色發(fā)展主題和市場化展洽服務(wù)，吸引了省內(nèi)外1000多家購買商，其中來自湖北、河南、江蘇、浙江、吉林、遼寧、陜西、山東等省的買家占70%以上。展會共接待觀眾6.4萬人次，大小活動共計42場次，交易洽談活躍。初步統(tǒng)計，簽訂購銷合同和合作協(xié)議百余項，現(xiàn)場及意向性成交金額3.3億元，其中集中簽約0.84億元，現(xiàn)場交易0.81億元，意向性成交1.5億元。
五是強化宣傳，拓展服務(wù)，凝心聚力助發(fā)展。通過多方努力籌集50萬資金與云南電視臺國際頻道合作拍攝制作“云茶產(chǎn)業(yè)宣傳片”基本完成，正在修改完善，對統(tǒng)一正確傳播云茶產(chǎn)業(yè)必將起到積極促進作用。協(xié)會還主辦了第十一屆5.8飲茶日活動。在深圳成立了粵港澳大灣區(qū)云茶文化傳播中心及黑龍江云茶文化傳播中心，推動云茶北上，協(xié)會聯(lián)合湖南廣播電視臺茶頻道推出《普洱茶大講堂》。同時與云南大學(xué)合作進行“云南普洱茶標(biāo)準樣本建立”及“云茶產(chǎn)品質(zhì)量保薦溯源””古茶樹、古茶園保護科普讀本”項目研究，為云茶產(chǎn)業(yè)做好基礎(chǔ)服務(wù)。
六是認真落實好省及中國茶葉流通協(xié)會的各項工作。協(xié)會及時完成上報《2018年度云南省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》。組織推薦中國茶葉流通協(xié)會的中國茶葉百強縣，成為入圍縣最多的省份，共有下關(guān)沱茶、勐海雨林古茶坊、滇紅集團、瀾滄古茶、六大茶山、七彩云南慶灃祥、陳升號、高黎貢山、雙江勐庫戎氏、八角亭十大企業(yè)為中國茶業(yè)百強企業(yè)，滄源佤族自治縣為全國十大生態(tài)產(chǎn)茶縣之一；勐庫戎氏為中國茶業(yè)最具創(chuàng)新力十大品牌，七彩云南慶灃祥為中國茶業(yè)最受消費者認可十大品牌；六大茶山、勐海雨林古茶坊為中國茶業(yè)最佳市場運營品牌；大益、下關(guān)沱茶、滇紅、陳升號、醉春秋為中國茶業(yè)最具傳播力品牌。普洱茶品牌價值70.35億，僅次于西湖龍井，居全國第二位。這些榮譽提升了云南茶葉的影響力、公信力，對促進市場推廣發(fā)揮了積極作用。
三、云茶產(chǎn)業(yè)存在的困難和問題
云南茶產(chǎn)業(yè)面臨的困難和問題依然十分嚴峻，首先茶產(chǎn)業(yè)的基本面仍然是產(chǎn)能過剩，去庫存壓力大，全省年產(chǎn)茶43萬多噸，在全球產(chǎn)能過剩的大環(huán)境下，庫存量不斷增加，市場拓展乏力。其次是我省茶區(qū)多在山區(qū)，茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，水利化程度低，交通不便，制約機械化生產(chǎn)，道路等級低，茶葉初制所沒備落后、不配套，標(biāo)準化生產(chǎn)水平有待提高。三是茶葉企業(yè)散、小、弱突出，協(xié)同發(fā)展理念薄弱，加工產(chǎn)品同質(zhì)化，仍以餅、磚、沱制型為主，深加工及便捷產(chǎn)品缺位。四是品牌引導(dǎo)力不強，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展缺位，市場整合滯后，龍頭企業(yè)帶動力亟待提升，深加工開發(fā)利用推進緩慢，茶旅康養(yǎng)協(xié)同發(fā)展乏力。五是古茶樹、古茶園保護任重道遠。六是質(zhì)量安全體系建設(shè)亟待加強。質(zhì)量安全是茶產(chǎn)品消費者最為關(guān)注的問題，涉及茶葉生產(chǎn)銷售全過程，茶產(chǎn)品的規(guī)范生產(chǎn)和質(zhì)量檢測監(jiān)督涉及多部門，但監(jiān)管、檢測聯(lián)動機制仍不健全，部分地方和茶企雖建立了產(chǎn)品質(zhì)量可追溯系統(tǒng)，但缺乏有公信力的公共平臺做支撐，而省政府（2017）120號文件要求“加快推云南茶葉評價檢測溯源中心工作”，同時上線“全國產(chǎn)品防偽溯源驗證公共平臺”工作又困難重重。多數(shù)仍屬自說自話，打造云茶品牌力度欠佳。這些都是我省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必須認真研究、切實加以解決的問題。
四、2020年工作思考
云茶產(chǎn)業(yè)是云南的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)、也是農(nóng)村脫貧致富最為可靠和穩(wěn)定的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，云南省委、省政府十分重視云茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2020年,要認真落實《云南省人民政府關(guān)于推動云茶產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展的意見》要求，在嚴格保護古茶樹資源、加快茶園綠色化步伐、持續(xù)擴大有機茶園規(guī)模、茶葉初制所全面規(guī)范化、提升精深加工水平、打造綠色云茶品牌、嚴格產(chǎn)品質(zhì)量管控、加強重大科技攻關(guān)、促進產(chǎn)業(yè)深度融合九個方面加快云茶綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求做好工作。
2020年云茶產(chǎn)業(yè)遇到的問題，首先是新冠病毒疫情影響，春茶開采即遇用工荒。其次是云茶行業(yè)多年構(gòu)建的特殊旺季銷售模式，即每年二月至五月的春茶生產(chǎn)期間，各企業(yè)都要舉辦經(jīng)銷商現(xiàn)場訂貨會、產(chǎn)品推介會、茶商游及各地計劃舉辦的茶博會均因疫情停沚，造成傳統(tǒng)的主題銷售旺季成為淡季，加劇了資金緊缺的局面。三是疫情導(dǎo)致全國各地大型茶城、茶葉經(jīng)銷店、茶館等在無法正常開業(yè)，各地商業(yè)區(qū)消費者流量基本歸零，線下新茶需求嚴重下滑，直接影響春茶銷售。四是今春災(zāi)害性氣候條件即嚴重干旱造成春茶減產(chǎn)。
2020年春茶生產(chǎn)季（2月中旬至4月上旬）云南主要產(chǎn)茶區(qū)平均氣溫17.3℃，較常年同期偏高；平均相對濕度61.7%，較常同期偏低，主產(chǎn)茶區(qū)氣溫穩(wěn)定在18℃時間較常年同期的提前20-30天；平均累積降水36.7mm，較歷年同期偏少近5成。總體而言，主要產(chǎn)茶區(qū)春茶生產(chǎn)季高溫少雨干燥突出，累積降水偏少。不少地方降水不足常年同期的5成，茶園干旱明顯，蒸發(fā)量大，多數(shù)茶園又無灌溉條件，導(dǎo)致茶樹不能正常萌發(fā)，有的茶樹因長時間缺水而枯死，造成春茶減產(chǎn)，采收、上市時間比常年推遲。在疫情及自然災(zāi)害雙重影響下帶來的市場疲軟、資金緊缺、實體店銷售停滯，經(jīng)銷商信心不足疊加，尋求突破需發(fā)重力。
新冠肺炎疫情發(fā)生后，我會及時向全省茶界發(fā)布了《關(guān)于抗擊新型肺炎疫情的倡議書》，各會員單位高度重視，服從大局，聽從指揮，積極投入到防控工作中。積極收集疫情防控期間茶人、茶企訴求，以《應(yīng)對疫情，云南春茶生產(chǎn)中應(yīng)加以重視的幾個問題》上報省委、省政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和部門。建立常態(tài)工作機制，為全省茶界抗疫復(fù)工服務(wù)，開展了線上“抗疫情，做好茶”培訓(xùn)，組織了我省知名專家，有針對性的就茶園管理、采摘技術(shù)、初制加工等進行培訓(xùn)，共有700多人參加了培訓(xùn)。茶企紛紛捐款捐物，捐款1599.59萬元，捐助茶葉折合人民幣230.49萬元，捐助醫(yī)療物資40萬只口罩、1000件醫(yī)療防護服、1000個醫(yī)療護目鏡、救護車一輛，康樂茶文化城減免一個月房租。
我會還積極探索互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)開展線上宣傳、線上培訓(xùn)、線上推廣等活動，線上啟動了慶?！皣H茶日”系列活動和“新形勢下互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌運營”的會員雙月活動日等活動，鼓勵云南省茶企提振信心，實現(xiàn)抗疫情促茶業(yè)發(fā)展。
結(jié)語
2020年云茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須正視世界茶產(chǎn)業(yè)的大勢。應(yīng)著力維持現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，穩(wěn)定面積，不宜再盲目擴大種植。必須正視我省茶產(chǎn)業(yè)大而不強、大而不精、產(chǎn)能過剩、產(chǎn)銷矛盾明顯、品牌發(fā)展緩慢、過度炒作、庫存積壓、標(biāo)準不清晰、消費乏力、發(fā)展模式滯后等諸多問題。近年來，茶葉消費增長低于總產(chǎn)量增長，茶葉產(chǎn)能過剩是茶行業(yè)共同面對的嚴峻問題。
當(dāng)然,也要看到普洱茶、滇紅、滇綠茶消費市場還有很大空間。云茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須以促銷費帶動生產(chǎn)。普洱茶新的市場在擴大消費區(qū)域，要著力云茶北上，南茶北調(diào)。從消費市場看，飲茶人口數(shù)量與消費需求量的增速遠低于供給側(cè)增速，消費宣傳不足、引導(dǎo)不力、包裝過度，提振要消費、切實組織好國茶日等節(jié)會活動，擴大社會認知，營造消費氛圍，推廣健康時尚的生活方式。從業(yè)者要樹立守正創(chuàng)新，提升食品安全主體責(zé)任意識，為消費者提供優(yōu)質(zhì)、安全、放心產(chǎn)品，加大力度開發(fā)自飲茶、辦公茶、民生茶，滿足不同人群消費需求。只有消費、只有喝，市場才有需求和生命力。只有品質(zhì)出眾，工藝精良的優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)品才值得收藏，不能一味強調(diào)”藏可增值“而不宣傳“喝利健康”。茶企要持續(xù)發(fā)展，重點應(yīng)放到大眾品飲市場上，回歸理性消費，這才是云茶發(fā)展的動力。一定要處理好“喝與藏”的關(guān)系。應(yīng)該看到現(xiàn)在普洱茶投資收藏市場增長已顯疲態(tài)。在倉儲成本、人力成本日益高漲的情況下，一定要正確處理好“喝利健康”與“藏可增值”的關(guān)系，特別在冠狀病毒疫情流行之后更應(yīng)加大宣傳“喝利健康”，促進消費。
云茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須振奮精神、實事求是、踏實苦干。隨著中國茶行業(yè)的成熟，省政府發(fā)布了《云茶產(chǎn)業(yè)三年行動計劃》，明確要加快云茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級，推動全面綠色發(fā)展，打造千億云茶產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。要緊緊圍繞這一目標(biāo)，堅持穩(wěn)面積，抓質(zhì)量，強標(biāo)準，重品牌，擴市場，促流通。著力在云茶市場推廣、擴大消費上發(fā)力；在茶產(chǎn)業(yè)鏈延伸、價值鏈提升、發(fā)展空間拓展、消費流通提速上下功夫；特別應(yīng)在產(chǎn)業(yè)鏈延伸上下功夫，在大眾消費市場上下功夫，產(chǎn)業(yè)才能健康發(fā)展。促進消費，增加消費群體，提高消費者的品飲頻次和消費量，才是茶產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。更要重視產(chǎn)品“安全好喝、方便、時尚”，要確保廣大消費者舌尖上的安全，加大推廣普及云茶科學(xué)知識、傳播云茶正能量。堅持做好“云茶生態(tài)茶、綠色茶、有機茶、健康茶”，創(chuàng)新營銷，線下線上同發(fā)力，促進云茶走天下、云茶醉天下。
云南省茶葉流通協(xié)會
2020年中國茶葉銷售情況是否樂觀？中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展會遇到哪些新問題？茶葉概念炒作會不會退熱？?2020年中國茶產(chǎn)業(yè)十大預(yù)測來揭曉，資深茶人林榮溪為您解讀他眼中的2020年！
全國茶葉標(biāo)準化技術(shù)委員會委員，國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系泉州綜合試驗站站長，福建省烏龍茶質(zhì)量與安全控制企業(yè)重點實驗室主任，浙江大學(xué)茶學(xué)系講座教授，福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院客座教授，福建省政府特殊支持雙百人才，資深茶人。
01
【內(nèi)銷增長】中國茶葉內(nèi)銷平穩(wěn)增長，預(yù)計2020年中國茶葉內(nèi)銷復(fù)合增長率達到10～15%及以上。
2019年，我國在復(fù)雜的國內(nèi)外經(jīng)濟下行壓力下砥礪前行，經(jīng)濟發(fā)展亮點可圈可點，穩(wěn)中向好、長期向好的基本趨勢沒有改變，成為拉動世界經(jīng)濟增長的強勁引擎。而2020年是全面建成小康社會和 “十三五”規(guī)劃收官之年，是“兩個一百年”奮斗目標(biāo)的歷史交匯點，中國經(jīng)濟堅持新發(fā)展理念和高質(zhì)量發(fā)展，穩(wěn)中求進。在經(jīng)濟形勢持續(xù)向好的基本面下，中國茶葉產(chǎn)銷形勢持續(xù)看好。
2009年-2018年中國茶葉內(nèi)銷總量
我認為，中國茶是中國經(jīng)濟的晴雨表。隨著人民對美好生活的需求不斷加大，消費不斷升級，茶葉作為天然健康飲品的屬性，決定著茶葉消費的增長速度將優(yōu)于其它產(chǎn)品。因此，很多專家認為2020年將是消費鼎盛年，在如此樂觀的經(jīng)濟大背景下，中國茶葉內(nèi)銷會持續(xù)穩(wěn)步增長，預(yù)計2020年中國茶葉內(nèi)銷總量復(fù)合增長率達到10～15%及以上。
02
【庫存加大】中國茶行業(yè)將面臨產(chǎn)能過剩壓力增大問題，茶葉“堰塞湖”加大。
過去四十年，我國茶葉產(chǎn)量年年增長，面積產(chǎn)量躍升到世界第一。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2018年全國18個主要產(chǎn)茶?。▍^(qū)、市）茶園面積4395.6萬畝。其中，面積超300萬畝的省份有貴州、云南、四川、湖北、福建。江西、湖北、湖南、四川、云南、陜西等省結(jié)合精準扶貧，新發(fā)展茶園面積均達到10萬畝以上。
2018年中國各省茶園面積（萬畝）
2020年是全面建成小康社會目標(biāo)實現(xiàn)之年，是脫貧攻堅收官之年。作為西部地區(qū)脫貧攻堅主要的支柱產(chǎn)業(yè)，通過以茶富民，精準脫貧攻堅戰(zhàn)已取得關(guān)鍵進展。之前所大量種植的茶園已經(jīng)到了開采節(jié)點，西部地區(qū)即將迎來采摘豐期，加上歷年累積的茶葉庫存，特別是黑茶類（含普洱茶）的囤積量逐年加大，致使茶葉庫存“堰塞湖”加大，中國茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)大于銷的形勢日趨嚴峻，我們面臨的茶葉產(chǎn)量增速與茶葉消費增速不同步所帶來的壓力越來越大。為此，有關(guān)部門有關(guān)地區(qū)已將2020作為茶葉銷售年，加大茶葉推廣銷售力度。
03
【理性消費】茶葉概念炒作逐步退熱，消費者更加理性消費。
茶葉是常年生的綠色作物，每年每季都可以采摘制作，但由于品種、地域、制作工藝的不同，品質(zhì)差異會比較大。在營銷過程中，“講故事”本無可厚非，但過度炒作，就會讓消費者墜入云里霧里的認知里，最終無所適從。茶葉是用來飲用的植物，是老百姓的日常消費品，我們倡導(dǎo)喝茶不炒作，貼近老百姓，讓飲茶成為國潮。過度炒作概念，把茶當(dāng)成神乎其神和高冷的產(chǎn)品，既不符合茶葉的基本屬性，也不符合人們的消費理念，久而久之，人們會厭煩不靠譜的“故事”，慢慢回歸理性消費。因此，2020年，茶葉炒作熱潮也會自動慢慢褪去。
04
【性價比高】性價比高的茶葉越受歡迎 ，名優(yōu)綠茶、鐵觀音、紅茶等茶葉會有較好的市場預(yù)期，價格適宜的黑白兩茶被依然市場看好，一些小茶類也有特定的小市場空間。
我認為，茶是食品，還是提倡多喝新鮮的茶葉為好，新鮮的茶葉香氣高、味道鮮爽、營養(yǎng)成分高。在科學(xué)健康理念的消費引導(dǎo)下，2020年名優(yōu)綠茶（包含西湖龍井、龍井、碧螺春等）、鐵觀音、紅茶、巖茶等茶葉自然會受到消費者的喜愛。性價比高的優(yōu)質(zhì)普洱茶、黑茶、白茶、茉莉花茶等傳統(tǒng)茶葉，也將有一定的市場放量。
《茶葉品牌化消費行為與營銷策略》研究報告中喝的最多的茶品類?圖片來源：國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室
除了健康理念的引導(dǎo)，消費者也追求性價比與口感。據(jù)國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室發(fā)布的《茶葉品牌化消費行為與營銷策略》研究報告顯示，十城萬人中喝的最多的茶品類，西湖龍井排名第一、鐵觀音排名第二。市場正呈現(xiàn)追求性價比高、口感好的茶葉消費趨勢，這是正常的茶葉市場消費規(guī)律。這些茶品類都具有新鮮、香高，口感好、價格適中的特點，符合大眾消費的基本屬性。2019年，安溪鐵觀音秋茶市場復(fù)蘇較快，說明消費者將性價比作為消費的第一選擇因素。
2019年京東“618”，鐵觀音勇奪茶類銷量第一
05
【品牌拉動】大品牌茶企增長速度加快，成為消費市場主力；小而美的品牌茶企增長空間不小。
2019年雙11全球購物狂歡節(jié)2684億元成交額再一次刷新紀錄，各品牌茶企亦是牢牢抓住雙11購物熱潮，打通線上線下融合消費。從雙11茶葉品牌銷售數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)大品牌茶企的優(yōu)勢明顯，也有小品牌一鳴驚人。
2019年雙11全球購物狂歡節(jié)茶葉品牌銷售數(shù)據(jù)
以八馬為例，八馬茶業(yè)蟬聯(lián)烏龍茶類目第一，小罐茶緊隨其后，前五名都被知名的大品牌茶企所包攬。但“網(wǎng)紅品牌”小茶婆婆空降多茶類銷售榜單，可見它吸引了許多年輕人的目光。
《茶葉品牌化消費行為與營銷策略》研究報告樣本統(tǒng)計特征?圖片來源：國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室
《茶葉品牌化消費行為與營銷策略》研究報告對品牌茶的認同 圖片來源：國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室
品牌茶企的“電商熱”得益于茶葉消費人群年齡下沉，80后、90后成為消費的主力軍。年輕消費者注重茶葉質(zhì)量安全與品質(zhì)保障，同時還要包裝精美，送禮有“面子”。于是大品牌茶企成為他們的消費首選，小而美的品牌茶企則提供更多個性化的選擇。
八馬龍門工廠
竹葉青簽約流量明星
06
【國際茶日】5·21“國際茶日”將引發(fā)全民飲茶熱，飲茶健康風(fēng)成為風(fēng)口。
2019年11月27日，聯(lián)合國大會宣布每年5月21日為“國際茶日”。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部表示將以此為契機，傳播弘揚茶文化，活躍繁榮茶貿(mào)易，促進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動茶農(nóng)增收致富。
T20峰會
隨著天然健康飲食理念的興起，越來越多的消費者認識到茶葉的保健功效，與此同時茶界各大專家學(xué)者也在致力挖掘。中國工程院院士劉仲華在安溪鐵觀音保健功效研究成果發(fā)布會上表示，他堅定的相信，健康是未來茶業(yè)發(fā)展的強大驅(qū)動力。國家政策、茶界精英、龍頭茶企齊齊發(fā)力助推飲茶健康國潮風(fēng)，2020年將掀起一股全民飲茶熱。
中國工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華
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【創(chuàng)新跨界】茶業(yè)營銷創(chuàng)新、跨界合作將有更多亮點，新式茶飲風(fēng)頭依然不減。
茶業(yè)營銷創(chuàng)新核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新與模式創(chuàng)新。由于年輕消費者對茶飲的需求巨增，茶業(yè)營銷模式也在不斷地融入新的元素，大膽創(chuàng)新吸引年輕人的目光。
瀘州老窖茶酒——茗釀，茶酒融合的嘗試
八馬茶業(yè)與百男大秀跨界合作
喜茶用高級定制茶葉融合不同酒類，打造出專屬的喜茶酒吧
“中國茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新20強評選活動”及《創(chuàng)新中國茶》圖書編輯工作啟動
傳統(tǒng)茶飲與新茶飲各顯神通推動消費升級，拉近茶與消費者最后一米的距離。2020年，會有更多創(chuàng)意營銷玩法爆發(fā)，為消費者帶來更多的新奇體驗。
08
【科技引領(lǐng)】茶葉新科技將厚積薄發(fā)，成果喜人。
我國歷來重視茶葉科技與教育。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，茶產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展離不開科技支撐。目前，中國茶葉科技水平躍升為國際前列，科技貢獻率是茶產(chǎn)出效率第一因素。近十多年來，國家投入不少資金用于茶葉科技創(chuàng)新。例如，自2008年開始，國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系成立，經(jīng)過10多年的聯(lián)合公關(guān)，2020年將有大量的科技成果出臺，成為全國茶產(chǎn)業(yè)躍升發(fā)展的引擎。同時，各大茶葉科研院校、各大企業(yè)也將有很多科技成果展現(xiàn)。
2019中國茶業(yè)科技年會
?“武夷山認標(biāo)購茶?區(qū)塊鏈溯源平臺”啟動
09
【一帶一路】中國茶葉出口繼續(xù)增長，走進“一帶一路”國家將有新突破。
2018年，中國茶葉出口總量達36.5萬噸，同比增長2.66%。截止2019年11月，中國茶葉出口量累計為33.41萬噸，比去年同期增加0.55萬噸，同比增長1.66%。
2018年中國茶葉分茶類出口量價額統(tǒng)計
隨著我國茶葉國際競爭力逐步加強，不斷加強推廣綠色生產(chǎn)技術(shù)，提升茶葉質(zhì)量安全，減少綠色貿(mào)易壁壘，加大茶葉出口力度，預(yù)測2020年中國茶葉出口量將穩(wěn)中有升。特別是東歐一帶茶葉缺口大，一部分茶葉將從中國進口，因而對2020中國茶葉出口預(yù)判持比較樂觀的預(yù)測。同時，可以預(yù)見，中國茶出口的方式將由散裝茶向包裝茶轉(zhuǎn)變，由無品牌向標(biāo)準化、品牌化蛻變。
10
【三產(chǎn)融合】茶產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)融合將成為中國高質(zhì)量茶葉發(fā)展的主要抓手。
三產(chǎn)融合是茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略發(fā)展契機。我國堅持做優(yōu)一產(chǎn)、做深二產(chǎn)、做強三產(chǎn)、三產(chǎn)深度融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，大力發(fā)展茶機械自動化種植和茶葉深加工工業(yè)、發(fā)展茶文化生態(tài)旅游等，促進茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
2020年，在農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的建設(shè)、政府政策以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的創(chuàng)新和運用的支持下，茶產(chǎn)業(yè)"三產(chǎn)融合"將成為中國高質(zhì)量茶葉發(fā)展的主要抓手，助力中國茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。
2020年中國茶產(chǎn)業(yè)十大預(yù)測
1、?【內(nèi)銷增長】中國茶葉內(nèi)銷平穩(wěn)增長，預(yù)計2020年中國茶葉內(nèi)銷復(fù)合增長率達到10～15%及以上；
2、【庫存加大】中國茶行業(yè)將面臨產(chǎn)能過剩壓力增大問題，茶葉“堰塞湖”加大；
3、【理性消費】茶葉概念炒作逐步退熱，消費者更加理性消費；
4、【性價比高】性價比高的茶葉越受歡迎 ，名優(yōu)綠茶、鐵觀音、紅茶等茶葉會有較好的市場預(yù)期，價格適宜黑白兩茶依然被市場看好，一些小茶類也有特定的小市場空間；
5、【品牌拉動】大品牌茶企增長速度加快，成為消費市場主力；小而美的品牌茶企增長空間不小；
6、【國際茶日】5·21“國際茶日”將引發(fā)全民飲茶熱，飲茶健康風(fēng)成為風(fēng)口；
7、【創(chuàng)新跨界】茶業(yè)營銷創(chuàng)新、跨界合作將有更多亮點，新式茶飲風(fēng)頭依然不減；
8、【科技引領(lǐng)】茶葉新科技將厚積薄發(fā)，成果喜人；
9、【一帶一路】中國茶葉出口繼續(xù)增長，走進“一帶一路”國家將有新突破；
10、【三產(chǎn)融合】茶產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)融合將成為中國高質(zhì)量茶葉發(fā)展的主要抓手。
（個人觀點 ，歡迎討論）
2023年底至2024年4月之間，由5個相關(guān)單位組成的課題組以“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年至今的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題，開展了多方調(diào)研，并結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對2021—2023三年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析、評估，得出2024年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值的評估結(jié)論。全文以評估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來中國茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)與資料，綜合分析了中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)象與問題，并對中國茶葉區(qū)域公用品牌的未來發(fā)展提出了針對性建議。
關(guān)鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價值;價值評估
執(zhí)筆人：胡曉云 魏春麗 單子昊中國茶葉品牌價值評估課題組，浙江 杭州310058
課題顧問：魯成銀 黃祖輝 錢文榮專家組成員：陳永昊 胡曉云 江用文 魯成銀 孫狀云 屠幼英 王岳飛 張士康課題負責(zé)人：胡曉云課題組成員：魏春麗 翁 蔚 魯 昕 賀夢晗 楊巧佳 陳清爽 單子昊 梁 湛朱振昱 徐 凱 楊 浩 曹 越 馮琳偉 顧周荃 李文瑤 吳雅琴
自2010年始，為跟蹤研究、科學(xué)記錄中國的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌化進程，以量化的方式發(fā)現(xiàn)各品牌的現(xiàn)實狀況、發(fā)展趨勢，并提出專業(yè)的未來發(fā)展建議，迄今，課題組已連續(xù)開展14年研究，并已在《中國茶葉》雜志發(fā)表了14個中國茶葉區(qū)域公用品牌價值研究報告，每一年度的報告，都體現(xiàn)了獨特的研究視角與研究價值。
2023年12月，由浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、中國國際茶文化研究會品牌建設(shè)專業(yè)委員會、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等權(quán)威機構(gòu)聯(lián)合組建的課題組，共同開展了第十五次“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”公益課題研究(評估對象邀請不包含我國港、澳、臺地區(qū))。
1 數(shù)據(jù)分析
參與本次評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為134個。經(jīng)課題組審核并獲評的品牌共計131個，較上一年度增加了13個。課題組依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱 CARD 模型)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終獲得本文的相關(guān)數(shù)據(jù)。
本次獲得有效評估的131個中國茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌注冊、地理標(biāo)志登記的地域范圍覆蓋全國四大茶區(qū)16個省(市、自治區(qū))。浙江、福建和安徽3省的品牌數(shù)量位列前三甲，分別為25個、15個和13個，分別占比19.08%、11.45%和9.92%。有效評估品牌數(shù)量在10個以上的省份還有湖北、四川2省。
按照品類進行比較分析，獲得本次有效評估的131個品牌中，綠茶或以綠茶為主的品牌有85個(占本次有效評估品牌數(shù)量的64.89%)，紅茶有19個，綠茶紅茶各占一半的品牌共計4個，黑茶8個，烏龍茶6個，黃茶3個，白茶2個;另外還有花茶、苦丁茶、桑葉茶等其他品類的品牌共4個。
根據(jù)CARD模型，品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)。下文將依據(jù)CARD模型中各項指標(biāo)，對本次獲得有效評估的131個中國茶葉區(qū)域公用品牌進行針對性的數(shù)據(jù)分析。
1.1 品牌價值：平穩(wěn)向上發(fā)展，逐漸向頭部品牌靠攏
品牌價值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。本次獲得有效評估的131個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價值為3646.03億元，平均品牌價值為27.83億元，較2023年，增長了1.41億元，增幅達5.34%。由圖1可見，近3年，獲評品牌的品牌價值平均值整體增長4.68億元，整體增幅達20.22%。相較于2023年，2024年的品牌價值增長率有所降低。
圖 1 近三年有效評估品牌的平均品牌價值及增長率
本次評估數(shù)據(jù)顯示，品牌價值高于50億元的品牌首次突破了兩位數(shù)，達14個，較2023年多了5個，占整體獲評品牌數(shù)比為10.69%，較上年度增加了3.07個百分點。其中，3個品牌的品牌價值超過了80億元，分別是西湖龍井(84.35億元)、普洱茶(83.53億元)和信陽毛尖(80.30億元);2個品牌超過了70億元，分別是福鼎白茶(70.66億元)和瀟湘茶(70.58億元)。品牌價值分布在30億~50億元的品牌有42個，占整體獲評品牌數(shù)的32.06%;品牌價值分布在10億~億元之間的品牌數(shù)量最多，達到了50個，占整體獲評品牌數(shù)的38.17%;品牌價值小于10億元的品牌仍有25個，占整體獲評品牌數(shù)的19.08%(見表1)。
表 1 近3年有效評估品牌的品牌價值區(qū)間分布
與2022、2023年相比，2024年品牌價值小于30億元的品牌數(shù)量占比降低，超過50億元的品牌比重顯著提升。我國茶葉區(qū)域公用品牌整體呈現(xiàn)向上發(fā)展的趨勢，頭部品牌價值升維穩(wěn)定且顯著。
由獲得本次有效評估品牌中品牌價值位于前10位的品牌列表(表2)可見，浙江和福建兩省的品牌占據(jù)了5席，綠茶及綠茶為主的品牌數(shù)量占據(jù)了7席，黑茶、白茶和烏龍茶各1席。從價值增量和排序變化可見，10個品牌都出現(xiàn)了不同程度的品牌價值增量，并引發(fā)了排序變化。綠茶及綠茶為主的品牌占比多，但3個綠茶及綠茶為主的品牌的排序出現(xiàn)了下行，而來自福鼎白茶(白茶)和武夷山大紅袍(烏龍茶)的品牌價值排序得到了上升，其中，福鼎白茶品牌價值增量最高，達到了9.96億元，武夷山大紅袍品牌價值的增量3.94億元，排序提升了2位。
表 2 2024年獲評品牌的品牌價值前10位列表
比較不同茶類品牌的平均品牌價值(圖2)可見，白茶、黑茶、烏龍茶3個品類的平均品牌價值排名前三，分別為51.32億、42.07億、30.07億元。近年來，白茶產(chǎn)業(yè)在地方政府和消費驅(qū)動的雙向支持下發(fā)展迅猛，福鼎白茶在2022年入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃”。相對而言，紅茶的平均品牌價值較弱，為21.90億元。綠茶的平均品牌價值為28.07億元，排名第五。而從不同茶類品牌的品牌價值最高值比較，綠茶以西湖龍井為龍頭，品牌價值達到了84.35億元。普洱茶(83.53億元)、福鼎白茶(70.66億元)、武夷山大紅袍(55.75億元)、坦洋工夫(49.07億元)、福州茉莉花茶(46.03億元)和霍山黃芽(39.91億元)分別獲得了黑茶、白茶、烏龍茶、紅茶、花茶和黃茶等品類的品牌價值最高值。
圖 2 2024年有效評估的不同茶類品牌的品牌價值平均值與最高值
1.2 品牌收益：整體品牌收益略增，單位銷量品牌溢價下降
品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動收益，結(jié)合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出的由品牌本身帶來的收益，其計算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價-原料收購價)×(1-產(chǎn)品經(jīng)營費率)。
本次獲得有效評估的131個中國茶葉區(qū)域公用品牌，其平均品牌收益為16855.88萬元，品牌收益最高值為信陽毛尖(54208.66萬元)。相較2023年，本次獲評品牌的平均品牌收益增加了493.13萬元，增長率為3.01%，但對比2022、2023年的平均品牌收益增長率，增幅有所回落(見圖3)。數(shù)據(jù)顯示，近3年以來，獲評品牌的品牌收益呈現(xiàn)持續(xù)波動增長的態(tài)勢，本次評估中出現(xiàn)的增長放緩現(xiàn)象，與品牌價值的增長趨勢相符。
圖 3 近3年獲評品牌的平均品牌收益及增長率
單位銷量品牌收益是品牌對每千克茶葉的溢價能力的直觀體現(xiàn)。本次評估中，平均單位銷量品牌收益為91.05元/Kg，最高單位銷量品牌收益為2286.83元/Kg，較2023年均略有所下降(2023年，有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益為96.76元/kg，最高值為2333.00元/Kg)。
由表3可知，不同省份獲評品牌的平均品牌收益、平均單位銷量品牌收益存在較大差異。云南、廣西、廣東和河南等4個省份的獲評品牌的平均品牌收益排名前4，均超過2億元;山東和重慶獲評品牌的平均品牌收益較低，不足1億元，在16個省份中處于靠后位置。從平均單位銷量品牌收益來看，江蘇和浙江的獲評品牌有著較高的品牌溢價能力，分別以671.90元/Kg和181.87元/Kg位列前2。此外，平均單位銷量品牌收益在50元/Kg以上的省份還有安徽(59.03元/Kg)、江西(52.20元/Kg)和貴州(51.38元/Kg)。云南、廣西兩省的平均單位銷量品牌收益較低，分別為3.74元/Kg和11.09元/Kg，但與其形成鮮明對比的是兩省的平均品牌收益位列前二。從數(shù)據(jù)比較可得知，云南、廣西兩省的茶葉區(qū)域公用品牌的高品牌收益，主要得益于高規(guī)?；?而浙江、江蘇兩省的平均品牌收益相對不高，但單位銷量品牌收益高，體現(xiàn)了兩地茶產(chǎn)業(yè)的低土地占有及高溢價發(fā)展程度。
表 3 各省(市、區(qū))獲評品牌的平均品牌收益及平均單位銷量品牌收益比較
比較不同茶類品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益(表4)可見，綠茶與紅茶品牌的平均單位銷量品牌收益相比其他茶類品牌的平均值高，分別為123.25元/Kg和45.97元/Kg，有較強的品牌溢價能力。而白茶、黑茶品牌的平均品牌收益較高，分別為30181.61萬元和25622.19萬元，有較大的產(chǎn)能與銷售規(guī)模。
表 4 不同茶類獲評品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益
由表5可知，品牌收益前10位的品牌中，來自浙江的品牌共計3個，來自福建的品牌共計2個，來自河南、云南、湖南、安徽和江蘇等5省的品牌各1個。信陽毛尖、西湖龍井和普洱茶的品牌收益位列前3，其中，信陽毛尖和西湖龍井的品牌收益均超5億元，其余7個品牌的品牌收益均超過3億元。通過對比分析可見，品牌價值前10位的品牌均有著較高的品牌收益，但因為品牌溢價能力、產(chǎn)能和銷量的不同，其單位銷量品牌收益有著較大跨度。其中，單位銷量品牌收益最高的洞庭山碧螺春，達到了2286.83元/Kg;最低的是普洱茶，僅為2.73元/Kg。
表 5 2024年品牌收益前10位品牌
由表6可知，單位銷量品牌收益前10位品牌中，來自浙江的品牌共4個，來自江蘇的品牌共3個，來自江西、貴州、安徽等省的品牌各1個。位于前5的品牌的單位銷量品牌收益均高于800元/Kg，分別為洞庭山碧螺春(2286.83元/Kg)、鎮(zhèn)江金山翠芽(1182.76元/Kg)、武陽春雨(994.07元/Kg)、西湖龍井(988.93元/Kg)和徑山茶(894.59元/Kg)。同時，該10個品牌均是綠茶或以綠茶為主的品牌。
表 6 2024年單位銷量品牌收益前10位品牌
以上數(shù)據(jù)可見，上述品牌的整體品牌收益雖有緩慢提升，但每千克茶葉的品牌溢價卻有所下降。同時，不同茶類、不同品牌之間的品牌溢價能力具有顯著差異。這從一定程度上反映了我國仍有大部分的茶葉區(qū)域公用品牌的價值發(fā)展仍處在產(chǎn)品物理層面。
1.3 品牌忠誠度：綠茶、紅茶、烏龍茶品牌忠誠穩(wěn)定性高
品牌忠誠度因子是指消費者對品牌的認可及忠誠程度。該因子側(cè)重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標(biāo)準差)/過去3年平均售價。
近3年，平均品牌忠誠度因子穩(wěn)步提高，從2022年的0.876到2023年的0.885，而本次獲評的131個茶葉區(qū)域公用品牌，平均品牌忠誠度因子提升至0.904。
比較近3年獲評品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布，由表7可知，2024年，品牌忠誠度高于0.95的獲評品牌共計27個，占整體獲評品牌比為20.61%，品牌數(shù)量與占比均高于2022年(21個，占比16.67%)和2023年(23個，占比19.49%);占比最高的是品牌忠誠度因子在0.90~0.95之間的品牌，共58個，占比達44.27%，相較于2023年增加了12.07個百分點;品牌忠誠度因子低于0.90的品牌數(shù)量為46個，占比達35.12%，較2023年減少了13.19個百分點。
2024年平均品牌忠誠度因子整體呈現(xiàn)向上發(fā)展趨勢，高品牌忠誠度因子品牌增加、低品牌忠誠度因子品牌減少?？梢?，中國茶葉區(qū)域公用品牌的市場零售價格體系逐漸趨于穩(wěn)定。
表 7 近3年獲評品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布
比較不同茶類品牌的平均品牌忠誠度因子，如圖4所示，烏龍茶、紅茶、綠茶以及茉莉花茶等其他類獲評品牌的平均值均在0.90以上。其中，綠茶作為我國產(chǎn)量最大的的茶類，現(xiàn)居產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)位置，穩(wěn)定的產(chǎn)能，廣泛的接受度，讓綠茶品類擁有穩(wěn)定的品牌忠誠度。相比較之下，黃茶的平均品牌忠誠度因子最低，且歷年的黃茶平均品牌忠誠度因子均低于0.90，導(dǎo)致黃茶的忠誠度因子不高的原因，主要是黃茶的產(chǎn)量在我國六大茶類中最低，且消費者認知度較低，以至黃茶沒有穩(wěn)定的市場，平均市場零售價格存在較大波動。
圖 4 不同茶類獲評品牌的平均品牌忠誠度因子
以上數(shù)據(jù)表明，近5年來，我國茶葉區(qū)域公用品牌的平均市場價格穩(wěn)定性增強，結(jié)合近年平均品牌收益持續(xù)升高的數(shù)據(jù)現(xiàn)象可見，我國茶葉市場價格日漸趨穩(wěn)。但少數(shù)茶類，如黃茶、白茶、黑茶等，市場價格的變動仍較明顯。品牌忠誠度因子，是一個平衡器，價格波動較大，穩(wěn)定性不足，會導(dǎo)致品牌忠誠度降低，消費者放棄消費，但如果價格穩(wěn)定性太高，長期處于低位停滯狀態(tài)，將不利于品牌溢價的持續(xù)產(chǎn)生。因此，仍需關(guān)注合理提高品牌溢價與保障市場的持續(xù)性與相對穩(wěn)定性的關(guān)系。
1.4 品牌強度：品牌傳播力和發(fā)展力是品牌強度提升的重要瓶頸
品牌強度及其乘數(shù)由一組能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子構(gòu)成。茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強度具體考察指標(biāo)由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個二級指標(biāo)構(gòu)成，從多個視角對品牌強度高低實現(xiàn)量化呈現(xiàn)，體現(xiàn)獲評品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力的大小。
本次獲評的131個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強度乘數(shù)為18.19，與2023年的平均值持平。其中，品牌強度乘數(shù)最高的是普洱茶(20.09)，西湖龍井以20.04緊隨其后，是本次獲評品牌中品牌強度乘數(shù)超過20的兩個品牌。進一步比較近3年獲評品牌的“品牌強度五力”平均值，如圖5可見，三度評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌資源力呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，各品牌的帶動力、經(jīng)營力、傳播力和發(fā)展力在一定范圍內(nèi)上下浮動，但浮動幅度較小。相較而言，獲評品牌的平均品牌發(fā)展力和平均品牌傳播力不足，成為獲評品牌的短板與共性問題，并成為品牌強度提升的重要瓶頸。
圖 5 近3年獲評品牌的“品牌強度五力”平均值
白茶、黑茶和黃茶類的平均品牌強度乘數(shù)分別為19.09、18.97和18.57，在所有茶類中表現(xiàn)較好;綠茶、烏龍茶、紅茶類的平均品牌強度乘數(shù)分別為18.16、18.13、18.06，均略低于整體平均值;相較而言，其他茶類(花茶、苦丁茶、桑葉茶)的平均品牌強度乘17.16，在所有茶類中表現(xiàn)不理想。不同茶類獲評品牌的“品牌強度五力”平均值顯示，白茶類獲評品牌的平均“品牌強度五力”各指標(biāo)大多高于其他茶類獲評品牌，且品牌傳播力特別突出(圖6)。
圖 6 不同茶類獲評品牌的“品牌強度五力”平均值
本次獲評品牌“品牌強度五力”前10位的品牌(表8)中，普洱茶分別以101.06、123.85位列品牌帶動力、品牌傳播力的首位，蒙頂山茶以108.66、96.71獲得品牌資源力、品牌經(jīng)營力的首位，梧州六堡茶以92.58位列品牌發(fā)展力首位。武夷山大紅袍的“品牌強度五力”均在前10位，西湖龍井和蒙頂山茶2個品牌分別占4席，安化黑茶、福鼎白茶、六安瓜片、普洱茶和正山小種等5個品牌各占3席。數(shù)據(jù)說明，上述該8個茶葉區(qū)域公用品牌在品牌強度上的表現(xiàn)較為均衡;安吉白茶、洞庭山碧螺春、福州茉莉花茶、祁門紅茶、太平猴魁、梧州六堡茶和信陽毛尖等7個品牌各占2席，另有安溪黃金桂、赤壁青磚茶、都勻毛尖、狗牯腦茶、漢中仙毫、黃山毛峰、徑山茶和英德紅茶等8個品牌各占1席
表 8 2024獲評品牌的“品牌強度五力”前10位
比較本次獲評品牌的“品牌強度五力”平均值與最高值，由圖7可見，品牌帶動力、資源力、經(jīng)營力、傳播力和發(fā)展力的平均值依次為83.64、87.25、83.74、80.67和79.11，“品牌強度五力”的最高值分別為101.06、108.66、96.71、123.85和92.58。數(shù)據(jù)可見，“品牌強度五力”中，品牌資源力的平均值相對較為突出，表明我國茶葉區(qū)域公用品牌普遍具有較好的歷史資源、文化資源和環(huán)境資源。品牌傳播力的最高值與平均值之間相差43.18，差距顯著。我國茶葉區(qū)域公用品牌眾多，茶葉頭部品牌又更被廣大群眾青睞，以至于部分品牌在共性度高、個性不突出的情況下，在品牌的知名度、認知度和好感度方面表現(xiàn)較差。因此，找準品牌定位、突出品牌個性尤為重要。
圖 7 2024獲評品牌的“品牌強度五力”平均值、最高值
數(shù)據(jù)顯示，盡管存在普洱茶、西湖龍井、福鼎白茶等個別品牌的品牌傳播力極為突出的品牌，但與品牌的帶動力、資源力和經(jīng)營力橫向比較，我國大部分茶葉區(qū)域公用品牌在品牌傳播力和品牌發(fā)展力方面普遍不強。數(shù)據(jù)在一定程度上反映出，我國大部分茶葉區(qū)域公用品牌在傳播投入、傳播效能、提升認知、引導(dǎo)消費、實現(xiàn)產(chǎn)銷拓展等方面的理念、能力均有待進一步突破。
2 現(xiàn)象與問題
2.1 國內(nèi)競爭加劇，競爭格局打破
據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計，2023年，中國茶葉出口總量36.75萬t，同比減少2.06%;出口額17.39億美元，同比下降16.49%;均價4.73美元/Kg，同比下降14.74%。按茶類比較，綠茶仍是我國茶葉出口絕對優(yōu)勢品類，出口量占比84.18%;除烏龍茶和黑茶有所增長，其余茶類均有不同幅度下降，以紅茶降幅最大，達到12.62%。該現(xiàn)象在一定程度上打擊了我國茶葉品牌面向國際市場銷售的積極性，轉(zhuǎn)而側(cè)重于國內(nèi)市場的重新開拓，由此，國內(nèi)市場茶葉銷售內(nèi)卷，競爭態(tài)勢加劇。結(jié)合前文有關(guān)品牌價值和品牌收益的數(shù)據(jù)可見，品牌價值前10位品牌的排序變動，同樣反映了國內(nèi)茶葉區(qū)域公用品牌原有的競爭格局正在被打破的現(xiàn)象。而單位銷量品牌收益的下降，則反映了在高度競爭環(huán)境中，品牌溢價的實現(xiàn)越來越困難的現(xiàn)實。
根據(jù)本課題組的調(diào)查研究，我國茶葉銷售的區(qū)域主要集中在華東地區(qū)，占比30.57%，其余依次為華北(15.36%)、華中(14.45%)、華南(12.91%)、西南(11.47%)、西北(8.70%)以及東北(6.54%)。表9是本次獲評品牌中各省品牌的銷售區(qū)域占比統(tǒng)計。江蘇、浙江、安徽、江西、山東和貴州等6個省份的最大銷售區(qū)域均為華東地區(qū)，其中，江蘇、浙江的銷售比例分別達到了57.75%和62.96%，可見華東地區(qū)的茶葉銷售競爭異常激烈。
表 9 2024年獲評品牌中各省(市、區(qū))品牌的銷售區(qū)域占比(%)
2.2 標(biāo)準制定盛行，數(shù)量差距顯著
2023年，隨著國際標(biāo)準《茶葉分類》(ISO 20715：2023)頒布，我國六大茶類分類體系正式成為國際共識。2024年4月，我國首個龍井茶國家標(biāo)準樣品“龍井茶感官分級標(biāo)準樣品”發(fā)布，以文字標(biāo)準和實物標(biāo)準為基礎(chǔ)的統(tǒng)一的龍井茶產(chǎn)品管控機制基本建立。
茶葉標(biāo)準化建設(shè)貫穿整個茶產(chǎn)業(yè)鏈，保障了茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)發(fā)展，是實現(xiàn)品牌保護的內(nèi)在要求。據(jù)全國標(biāo)準信息公共服務(wù)平臺查詢統(tǒng)計，2023年以來，我國發(fā)布涉茶標(biāo)準700余項，其中包括國家標(biāo)準1項，行業(yè)標(biāo)準9項，地方標(biāo)準156項，團體標(biāo)準546項。標(biāo)準制定盛行，蔚然成風(fēng)。
本次獲得有效評估的131個品牌，其現(xiàn)行有效的、帶品牌名稱的有關(guān)標(biāo)準數(shù)量累計達到了538個。其中，國家標(biāo)準、行業(yè)標(biāo)準和地方標(biāo)準分別為16項、23項和207項，而團體標(biāo)準達到了292項，占標(biāo)準總數(shù)的一半以上。進一步統(tǒng)計分析，制定標(biāo)準在10項以上的品牌共計有13個，占比9.92%，其中制定標(biāo)準20項以上的品牌為3個，分別是梧州六堡茶(54項)、普洱茶(41項)和安化黑茶(20項);制定標(biāo)準數(shù)量在1~10項的品牌共計96個，其中5項以下的品牌達到了74個，占比品牌總數(shù)的56.49%;22個品牌未制定相關(guān)標(biāo)準，占比16.79%(圖8)。
圖 8 2024獲評品牌中各省品牌的標(biāo)準制訂平均數(shù)
2.3 自媒體涉茶傳播，是機遇也是挑戰(zhàn)
根據(jù)前文數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，獲得本次有效評估品牌的整體品牌傳播力略顯不足?，F(xiàn)如今，在自媒體的大浪潮中，個人獲取信息、傳播信息的渠道呈現(xiàn)多元化與便捷性的特點。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢年度報告(2023)》統(tǒng)計，2023年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破12.24億，微信、支付寶、抖音、百度等各平臺小程序去重后月活躍用戶數(shù)量達到9.8億。自媒體平臺的產(chǎn)生，使得信息傳播的自由度顯著提高，這對于茶產(chǎn)業(yè)來說既是一種機遇，也是一種挑戰(zhàn)。
本次131個獲得有效評估的品牌中，93個品牌建有微信公眾號，61個品牌開設(shè)了短視頻賬號，開通微博賬號的有32個，設(shè)有天貓、京東官方店鋪的品牌分別有36個、24個。依據(jù)微信、微博、短視頻、天貓以及京東5類自媒體平臺賬號的建設(shè)情況進行統(tǒng)計，圖9可見，建有1類及以上自媒體平臺賬號的的品牌共計106個，其中9個品牌同時建有上述5類平臺，占品牌總數(shù)的6.87%;25個品牌未建有上述自媒體賬號，占品牌總數(shù)的19.08%。
圖 9 2024獲評品牌擁有自媒體賬號數(shù)量情況
構(gòu)建立體的自媒體矩陣，對于品牌傳播力的提升有著積極的作用與價值。如圖10顯示，建有5類自媒體賬號的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為89.77，其品牌知名度、認知度和好感度平均值分別為97.25、88.67和84.58，均高于后續(xù)幾類品牌的平均值;而未建自媒體賬號的茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌傳播力及其三級指標(biāo)的平均值均為最低?？梢姡悦襟w賬號的數(shù)量與品牌傳播力及其三級指標(biāo)品牌知名度、認知度呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系，與好感度之間的關(guān)系相對不明顯，但也基本呈現(xiàn)正相關(guān)。
圖 10 建有不同自媒體賬號的獲評品牌的平均品牌傳播力及其三級指標(biāo)比較
由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，自媒體成為主流媒體重要的補充力量，在品牌宣傳、推廣等方面發(fā)揮了重要作用，特別是近年來網(wǎng)絡(luò)直播的興起、抖音快手等短視頻平臺的出現(xiàn)，創(chuàng)新了茶葉銷售方式，構(gòu)建了新的茶葉銷售平臺的同時也稱成為與消費者直接交流的平臺。
2.4 健康消費理念，推動茶品迭代創(chuàng)新
后疫情時代，中國消費者的消費價值觀發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。健康消費理念深入人心，讓茶葉這一天然健康飲品獲得了積極的發(fā)展機遇。去年8月，上海率先試點含糖飲料分級，對預(yù)包裝飲品、現(xiàn)制現(xiàn)售飲品均提出要求，引導(dǎo)消費者進行健康茶飲選擇。據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望報告》披露，無糖茶品類的規(guī)模增速同比2022年實現(xiàn)了110%的增長。今年開春，農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等諸多飲品企業(yè)相繼發(fā)布2023年業(yè)績報告，均顯示無糖茶迎來了前所未有的高度關(guān)注與市場占有率。
無糖茶的消費熱度，同時也推動了對原葉茶的科普，讓越來越多的年輕消費者通過茶飲料了解名優(yōu)茶。如東方樹葉春季限定龍井新茶，選用龍井茶地理標(biāo)志保護范圍內(nèi)的明前龍井，首批上線5萬箱17h售罄;首批響應(yīng)上海“營養(yǎng)分級”的新中式茶飲品牌“霸王茶姬”，其銷量爆品“伯牙絕弦”以橫縣茉莉花茶為基底茶，年銷售上億杯。據(jù)統(tǒng)計，新茶飲原料中，花茶基底茶用量占30%以上，年消費量達10萬t，原料花茶市場需求逐年提高。
除為新式茶飲提供基底茶外，茶作為健康飲品，其功能性成分提取物——茶多酚、茶氨酸、茶黃素等創(chuàng)新產(chǎn)品，日漸被消費者接受，含茶食品、日用品，以及茶文創(chuàng)產(chǎn)品進一步延長了茶產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。
2.5 知識產(chǎn)權(quán)保護，需要持續(xù)規(guī)范
規(guī)范的管理與保護，是品牌得以持續(xù)發(fā)展的前提。前文關(guān)于標(biāo)準的制定與執(zhí)行，實質(zhì)上也是對品牌產(chǎn)品進行規(guī)范化保護的一種手段。而中國地理標(biāo)志產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志以及地理標(biāo)志證明商標(biāo)/集體商標(biāo)等形式的知識產(chǎn)權(quán)保護，是一個茶葉區(qū)域公用品牌得以有序發(fā)展的基本保障。
本次獲評的131個品牌中，已注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)/集體商標(biāo)的品牌共計104個，占獲評品牌總數(shù)的79.39%;注冊為一般商標(biāo)并取得中國地理標(biāo)志(GI)或農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志(AGI)登記保護的品牌為12個，占比9.16%;僅取得GI/AGI登記保護的品牌共計15個，占比11.45%。
我國茶葉區(qū)域公用品牌大多以“商標(biāo)法+部門規(guī)章”的雙重方式進行保護，但仍有11.45%的茶葉區(qū)域公用品牌僅停留在部門規(guī)章的保護范疇，保護力度還有待加強。與此同時，由于現(xiàn)代意義上的中國茶葉品牌建設(shè)起步較晚，大眾、茶企乃至于部分主管單位，對于茶葉區(qū)域公用品牌的知識產(chǎn)權(quán)認知不到位，存在品牌名稱不統(tǒng)一、品牌標(biāo)識不規(guī)范、品牌設(shè)計應(yīng)用不標(biāo)準等系列問題，侵犯其他茶品牌知識產(chǎn)權(quán)的“擦邊球”行為也仍有發(fā)生，這對其他區(qū)域公用品牌與自身品牌的保護均會產(chǎn)生負面影響。
3 未來建議
3.1 樹立科學(xué)品牌觀，從競爭走向競合
科學(xué)的品牌意識，體現(xiàn)為著眼差異競爭、立足消費立場、實現(xiàn)資源整合、致力創(chuàng)新賦能、多元價值開發(fā)與利用的意識，體現(xiàn)為嚴守投入產(chǎn)出率、品牌權(quán)益保障、持續(xù)發(fā)展競合共贏的意識。茶葉區(qū)域公用品牌，是同一個區(qū)域內(nèi)的茶葉生產(chǎn)模式、茶類、茶文化、茶美學(xué)與生活價值觀表達，相同或相似的文化底蘊形成區(qū)域公用品牌共性特征。實現(xiàn)競爭、競合兩者辯證統(tǒng)一的競爭，才是有效的競爭。
區(qū)域內(nèi)的競合，如龍井茶，統(tǒng)領(lǐng)浙江省內(nèi)18個縣(市、區(qū))，攜西湖龍井、大佛龍井、越鄉(xiāng)龍井等諸多子品牌，達成一種競合狀態(tài)，共同構(gòu)建龍井茶品牌集群，形成品牌合力，實現(xiàn)品牌影響力。
區(qū)域間的競合，如安吉白茶與外埠白化茶的關(guān)系。白化茶的壯大，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場需求的雙重結(jié)果。安吉作為白化茶的原產(chǎn)地，追求“純粹”，主打“純粹”，開辟了白化茶新賽道;外埠以白葉1號為主打的白化茶，應(yīng)當(dāng)與原產(chǎn)地共同鞏固與拓展新賽道，構(gòu)建自主品牌，與安吉白茶形成良性競合，共同發(fā)展。
目前，由于茶樹良種、加工技術(shù)的推廣，全國各地同類產(chǎn)品越來越多，在同質(zhì)競爭中如何實現(xiàn)競合發(fā)展，將原產(chǎn)地與飛地、他地的產(chǎn)品科學(xué)區(qū)隔與競合聯(lián)動，這是我國茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的新命題，需要進行專項深入的課題研究。
以“中國茶”為基礎(chǔ)，實現(xiàn)各茶葉區(qū)域公用品牌不同區(qū)域、不同屬性、不同類別的競合，可以形成有序競爭態(tài)勢，實現(xiàn)整合品牌力量。
3.2 以品牌化為引領(lǐng)，開展標(biāo)準化有效建設(shè)
前述我國目前涉茶標(biāo)準制定盛行，僅2023年以來，便制定了700余項標(biāo)準。但研究可見，絕大多數(shù)的標(biāo)準只圍繞茶葉的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)，少部分聚焦包裝、儲存和運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，而對于茶葉品牌的形象規(guī)范標(biāo)準、行為規(guī)范標(biāo)準、消費認知標(biāo)準等鮮有涉及。
標(biāo)準化是品牌化的基礎(chǔ)，品牌化是標(biāo)準化的目標(biāo)。對于標(biāo)準化與品牌化的辯證關(guān)系，課題組在10余年前便有深刻論證。停留在紙面上的標(biāo)準化建設(shè)毫無意義，標(biāo)準化應(yīng)當(dāng)為品牌化服務(wù)，以品牌化為引領(lǐng)，以品牌的獨立價值提升為目標(biāo)，圍繞產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后甚至產(chǎn)業(yè)延伸等各環(huán)節(jié)，切實制定行而有效的標(biāo)準，并落到實處。
3.3 實時輿情監(jiān)管，探索品牌發(fā)言人制度
茶葉區(qū)域公用品牌的管理要與時俱進，有效利用數(shù)智技術(shù)，聯(lián)動廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”，建立信息管理網(wǎng)絡(luò)，實時監(jiān)管品牌輿情。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺和線上購物的普及，勢必需要提升茶葉品牌的數(shù)智化能力，提高與消費者的互動，實現(xiàn)品牌信息從單向傳遞到雙向溝通，讓消費者參與到品牌價值的創(chuàng)造中來。同時，茶品牌對自身相關(guān)信息需要有實時、準確的表達，提升信息透明度，讓消費者在一次次接觸中不斷提高對品牌的認知度和信任度，成為品牌的忠實用戶。
構(gòu)建輿情預(yù)測與管理機制，正確引導(dǎo)自媒體傳播，出現(xiàn)與事實不符的負面新聞時及時捍衛(wèi)自身品牌聲譽。自媒體作為新興的傳媒方式，能夠廣泛、及時地向用戶提供各類信息，但其中也不乏一些有意歪曲或誤報的假消息，誤導(dǎo)廣大消費者，從而對品牌聲譽產(chǎn)生消極影響。
探索并設(shè)立品牌發(fā)言人制度，未雨綢繆，做好危機應(yīng)對預(yù)案，預(yù)防因與媒體溝通不暢、信息不對稱和對外陳述差異較大而產(chǎn)生的信息偏差、誤報、漏報等相關(guān)問題。要著力培養(yǎng)品牌發(fā)言人，建立品牌發(fā)言人制度，持續(xù)不斷地講好品牌故事，傳遞品牌正能量，維護品牌聲譽。
3.4 跨界重組創(chuàng)新，提振品牌發(fā)展新動力
產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力是品牌發(fā)展的源動力，也是衡量品牌未來持續(xù)收益能力和市場競爭力的重要指標(biāo)。在2023年度評估報告中，課題組曾提出“跨次元夢幻聯(lián)動”，以“茶+”形式衍生多種玩法，實現(xiàn)茶葉區(qū)域公用品牌出圈突圍?！翱缃纭薄巴粐?，是當(dāng)下茶品牌創(chuàng)新的重要方式。舊要素、新組合，同樣也是創(chuàng)新的一種。如伊利集團新推出的“伊刻活泉”現(xiàn)泡茶，基于“礦泉水+速溶茶粉”的新組合，通過“茶水分離”鎖鮮蓋技術(shù)，在瓶裝無糖茶飲市場中另辟蹊徑，成為“舊瓶裝新酒”的一大案例。
茶葉區(qū)域公用品牌，以茶為原點，深入發(fā)掘品牌產(chǎn)品資源、文化個性、地理環(huán)境，拓展品牌陣地以解決單一品牌市場過度飽和的問題;可以在各種創(chuàng)新探索中主動出擊，改“茶+”為“茶×”，以要素品牌的形式實現(xiàn)品牌聯(lián)名，充分發(fā)揮與釋放品牌價值，雙向賦能，以提振品牌發(fā)展新動力。
3.5 提高產(chǎn)權(quán)意識，依法保護品牌發(fā)展
自2019年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于強化知識產(chǎn)權(quán)保護的意見》以來，各領(lǐng)域?qū)τ谔岣咧R產(chǎn)權(quán)保護工作法治化水平作了系列部署，也對各行各業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護工作提出了嚴格要求。商標(biāo)、地理標(biāo)志都屬知識產(chǎn)權(quán)范疇，受法律保護。
提高產(chǎn)權(quán)意識，一方面是提高自身品牌的保護力度，及時注冊商標(biāo)，從部門規(guī)章保護上升到法律保護。馳名商標(biāo)認定、新品種認定、專利申請、圖形版權(quán)登記等等，都是品牌加強保護的一種手段。品牌立法、品牌全生命周期管理系統(tǒng)構(gòu)建，讓品牌有法可依，有區(qū)塊鏈源頭可循，用法律和技術(shù)手段，保障品牌長期發(fā)展。另一方面，明確認知以商標(biāo)或地理標(biāo)志為保護基礎(chǔ)的茶葉區(qū)域公用品牌受法律或部門規(guī)章保護，避免產(chǎn)生“搭便車”、“傍名牌”、“打擦邊球”等有可能構(gòu)成侵權(quán)的行為，無論是侵權(quán)者還是被侵權(quán)者，其自身品牌聲譽都會受到負面影響。
品牌是信任標(biāo)志，品牌制度是信用制度，品牌經(jīng)濟也是信用經(jīng)濟。在法制化宏觀環(huán)境下，提高自身品牌核心競爭力，有序、健康發(fā)展品牌經(jīng)濟，有力支撐地方軟實力。
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來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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