前些天在網(wǎng)上看到有人提問(wèn)“中國(guó)茶葉十大品牌都有哪些”，然而底下有不少朋友卻答非所問(wèn)，可能是因?yàn)闆](méi)有看清問(wèn)題或者是把品牌等同于“名茶”，所以就有了“西湖龍井、洞庭碧螺春、太平猴魁”等回答。
其實(shí)我們常說(shuō)的西湖龍井、福鼎白茶等茶并非是個(gè)人品牌，或者是屬于某一家茶企品牌，而是區(qū)域公共品牌。那么什么叫區(qū)域公共品牌呢？它是指在一定地域范圍內(nèi)才能供符合條件的企業(yè)使用的品牌名稱，只有符合條件的能使用這個(gè)品牌。
西湖龍井
01、有名無(wú)牌
以福鼎白茶為例，因?yàn)楦６Π撞枋蔷哂械赜蛭ㄒ恍?，且是原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，所以只有當(dāng)你賣使用福鼎本地白茶茶樹制作的茶，才可以用“福鼎白茶”這一個(gè)區(qū)域公用品牌。也就是說(shuō)，你不能拿政和白茶來(lái)當(dāng)“福鼎白茶”賣。
福鼎白茶是區(qū)域品牌，是名茶，不是某一家茶企的“品牌”。有人簡(jiǎn)單的把品牌認(rèn)作商標(biāo)，其實(shí)兩者有很大不同。品牌的概念更廣，它包括商標(biāo)，還包括產(chǎn)品、售后服務(wù)、以及群眾對(duì)某公司的整體評(píng)價(jià)和自己的企業(yè)文化等。
那么福鼎白茶都有哪些品牌？
比如有福建品品香茶業(yè)有限公司的“品品香”。而西湖龍井也是如此，西湖龍井有幾個(gè)比較知名品牌，比如杭州茶廠有限公司的“西湖牌”、浙江省茶葉集團(tuán)股份有限公司的“獅峰牌”、杭州西湖龍井茶葉有限公司的“貢牌”等。
以上品牌皆出是大企業(yè)，此外一些中小企業(yè)的品牌，叫法是五花八門，數(shù)目之多不可計(jì)數(shù)。西湖龍井只是綠茶中的一個(gè)品類，每一類綠茶可能都有很多不同叫法的品牌。尤其是近些年，人們對(duì)品牌越發(fā)重視，對(duì)商標(biāo)有著極其狂熱的追求，所以但凡有能力開公司或者注冊(cè)商標(biāo)，期待未來(lái)發(fā)展的，就會(huì)不遺余力造品牌。
人們重視品牌消費(fèi)，努力嗅取商機(jī)，打造屬于自己的品牌。老板想要做大做強(qiáng)的心情是可以理解的，然而打造品牌并非像注冊(cè)商標(biāo)那么簡(jiǎn)單，不是一朝一夕就能完成的，要久久之功。而且品牌是需要維護(hù)與宣傳的，更需要靠實(shí)打?qū)嵉谋臼?，一步一個(gè)腳印去發(fā)展，去壯大。
福鼎白茶
02、茶業(yè)窘境
中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)上海天泰茶葉科技董事長(zhǎng)葉揚(yáng)升說(shuō)：我國(guó)茶商有七八萬(wàn)家，多數(shù)弱小，規(guī)模上億的茶葉企業(yè)鳳毛麟角。雖然聽著刺耳但也不能否認(rèn)事實(shí)。
絕大多數(shù)人只知各產(chǎn)地名茶（比如福鼎的福鼎白茶、杭州西湖龍井）、而不知具體的某個(gè)茶企的品牌名字。買茶前先看是否為原產(chǎn)地，然而再看品牌，很少直接看品牌買茶。也有可能是因?yàn)槠放泼麣獠粔虼?，不能從名字中看出茶企所賣何茶。
根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)茶企大概有7萬(wàn)多家，然而9成以上的茶企，其產(chǎn)值不足500萬(wàn)元，沒(méi)能出現(xiàn)一個(gè)品牌“獨(dú)角獸”。像“天福茗茶”這樣國(guó)內(nèi)知名茶企，經(jīng)過(guò)了二十多年的發(fā)展，在2017年的銷售額也才16億，不到整個(gè)市場(chǎng)的1%。
人民日?qǐng)?bào)也曾發(fā)表過(guò)一篇文章《破除“千萬(wàn)家茶企不及一家立頓”窘境》，拋出一個(gè)深刻問(wèn)題“千萬(wàn)家茶企不及一家立頓”，指出我國(guó)缺少知名品牌的事實(shí)。
這是一個(gè)怎樣的事實(shí)？
在2008年，中國(guó)7萬(wàn)家茶企共實(shí)現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
我國(guó)飲茶文化燦爛，制茶飲茶歷史厚重，甚至可以說(shuō)，其他國(guó)家的茶樹、加工工藝、飲茶方式等都是直接或間接從我國(guó)走出去的。茶葉是源于中國(guó)的，我們有太多驕人的成績(jī)，這是不能否認(rèn)的，但是如今面對(duì)“千萬(wàn)家茶企不及一家立頓”這樣的窘境，可能一時(shí)間慌了神。
難道正應(yīng)了那句話，外來(lái)和尚會(huì)念經(jīng)？全球最大的茶葉品牌立頓的創(chuàng)始人就叫做湯姆斯·立頓，從他于1890年在英國(guó)創(chuàng)立立頓紅茶到如今，這個(gè)品牌也有百多年歷史。
03、立頓創(chuàng)業(yè)
湯姆斯·立頓家里沒(méi)有茶園，一開始也不是做茶的。他出生在一個(gè)地道的窮苦人家，小時(shí)候過(guò)得窮但好在有遠(yuǎn)大理想，有一次他遠(yuǎn)游錫蘭（斯里蘭卡）且在當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn)了錫蘭紅茶。因?yàn)楫?dāng)時(shí)英國(guó)人喜歡喝紅茶，而錫蘭紅茶又是當(dāng)時(shí)英國(guó)上流社會(huì)的香餑餑，所以湯姆斯·立頓發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，那就是做錫蘭紅茶生意。
湯姆斯·立頓是個(gè)實(shí)干的人，說(shuō)做就做，回到英國(guó)后馬上推出立頓紅茶，并且想好了廣告詞“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”。說(shuō)句題外話，這句有些類似國(guó)內(nèi)某二手車公司的廣告詞“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”?？傊瑴匪埂ち㈩D是想要把當(dāng)時(shí)英國(guó)市場(chǎng)的紅茶價(jià)格給打下來(lái)，在自己賺到錢的同時(shí)也想讓大眾能喝上珍貴紅茶。
湯姆斯·立頓是幸運(yùn)的，他成功的，生意做得火熱，后來(lái)他又把目光投向了世界各地。先是在美國(guó)建廠，后又在印度扎根，有條不紊打開遠(yuǎn)東市場(chǎng)。因?yàn)闇匪埂ち㈩D的出色表現(xiàn)，他在1898年被英國(guó)女王授予爵位，而立頓紅茶也獲得了“世界紅茶之王”的美名。
湯姆斯·立頓
04、東方市場(chǎng)
在1972年，立頓紅茶被聯(lián)合利華收購(gòu)了。作為全球最著名的個(gè)人消費(fèi)品集團(tuán)，聯(lián)合利華好比一艘巨輪，欲載著立頓進(jìn)行一次更加強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展。也因此，在1992年，立頓正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
可能當(dāng)時(shí)立頓心里頭也會(huì)嘀咕，自己能否在茶文化極其厚重的中國(guó)站穩(wěn)迅速腳跟。但讓立頓與我國(guó)茶行業(yè)吃驚的是，短短用了5年時(shí)間，銷售額達(dá)到了300億，而同年我國(guó)茶葉銷售總額為230億。
立頓用5年時(shí)間就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。用現(xiàn)實(shí)發(fā)生的事情來(lái)證明“外來(lái)和尚會(huì)念經(jīng)”，靠本事贏了中國(guó)7萬(wàn)茶企。
這是很難讓人接受的事。
我國(guó)茶園面積占世界的60%，而且產(chǎn)量占世界的40%，將近1千個(gè)縣從事茶葉的相關(guān)工作，用一片葉子來(lái)富裕一方百姓。眾所周知，我國(guó)茶葉資源豐富，也是世界上唯一生產(chǎn)六大茶類的國(guó)家。我國(guó)茶葉市場(chǎng)廣闊，不僅做茶的人多，同樣也是全球最大的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)。
可是中國(guó)7萬(wàn)家茶企為何打不贏英國(guó)1家立頓？
要知道英國(guó)不產(chǎn)茶，卻能將立頓做成全球最大茶葉品牌，無(wú)疑是不可思議的。但存在是有原因的，立頓的成功可以簡(jiǎn)單概括為“四化三心”。
斯里蘭卡茶園
一、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、全球化
立頓于1890年在英國(guó)推出立頓紅茶后，又于1892年馬不停蹄開始全球化進(jìn)程，去美國(guó)建廠，還在印度開分店，有計(jì)劃的規(guī)模化和全球化，尤其是后來(lái)立頓搭上聯(lián)合利華的快車，如虎添翼，加速全球化的進(jìn)程。聯(lián)合利華有出色的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，靠著聯(lián)合利華的幫助，立頓把茶葉賣到全球110個(gè)國(guó)家和地區(qū)，而且立頓成為世界第三大非酒精飲料，僅次于可樂(lè)和百事。
把茶葉做成頂尖的消費(fèi)品，而且要讓每一件茶包保持該有的相同口感，這是非常難的。對(duì)于我國(guó)茶行業(yè)來(lái)講，標(biāo)準(zhǔn)化是不可忽視的難題。暫且不說(shuō)茶葉品種繁多，每一大類下有很多小品種，而且不同季節(jié)不同地區(qū)甚至不同的人采摘的茶葉在口感上表現(xiàn)也是不同的，標(biāo)準(zhǔn)化也是我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的主要難題。
斯里蘭卡茶園
規(guī)?；瑯尤绱耍覈?guó)茶企眾多，可真正達(dá)到規(guī)模的茶企是鳳毛麟角的，所以憑一家之力很難規(guī)模化。因?yàn)榭總€(gè)人力量常舉步維艱，所以很多生產(chǎn)茶葉的縣開始力推區(qū)域公共品牌。只有把當(dāng)?shù)氐拿杳麣饨o搞上去，出名了，市場(chǎng)熱鬧了，那么才會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，底下經(jīng)營(yíng)此茶的茶企或茶農(nóng)就會(huì)獲得不錯(cuò)收益。
搞區(qū)域公共品牌是因?yàn)槲覈?guó)名茶具有地域性特點(diǎn)，每一個(gè)地區(qū)的茶葉品種會(huì)不同。我們拿白茶來(lái)說(shuō)，白茶可以分福建白茶和其他省份白茶，而福建白茶又分福鼎白茶、政和白茶等。福鼎白茶又可細(xì)分點(diǎn)頭、白琳、太姥山等鄉(xiāng)鎮(zhèn)白茶。每個(gè)地區(qū)的白茶都有自己的特色，有不同之處。
斯里蘭卡茶園
如此不同，如何才能達(dá)到一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)？若產(chǎn)品或商品沒(méi)能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，同個(gè)產(chǎn)品，今天是這個(gè)味道，明天又是那個(gè)味道，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，如何能成全國(guó)乃至全球的品牌？
那么立頓是如何達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的？
立頓為了能夠長(zhǎng)期保持茶葉高質(zhì)量，著重于拼配工藝。因?yàn)椴煌a(chǎn)的地域、氣候條件、海拔高度以及土壤結(jié)構(gòu)會(huì)讓茶葉的風(fēng)味變得不統(tǒng)一。即便是同一產(chǎn)地同一個(gè)人采的，做出來(lái)的口感很難一樣。
所以立頓為了讓產(chǎn)品能標(biāo)準(zhǔn)化，他請(qǐng)了世界各地經(jīng)驗(yàn)豐富，熟悉茶藝科學(xué)的品茶專家和調(diào)茶師，把茶葉進(jìn)行拼配，而拼配之后的茶葉會(huì)更有質(zhì)量，做出來(lái)的口感不會(huì)突兀，能達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
立頓在斯里蘭卡開發(fā)茶園，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)茶樹，在茶園福建建立許多工廠，以便用最快速度在采摘后2小時(shí)內(nèi)處理鮮葉。當(dāng)然，立頓還會(huì)從其他國(guó)家采購(gòu)優(yōu)質(zhì)的茶葉。立頓還成立茶葉研究所，重視產(chǎn)品開發(fā)和研究。
除了拼配技術(shù)之外，立頓的包裝技術(shù)同樣是具有巔峰性的。袋裝茶的飲用方式十分簡(jiǎn)單，一袋茶包，一杯茶，你不需要準(zhǔn)備繁瑣的茶具，不需要花精力去泡茶，也不需要處理茶渣。袋泡茶抓住了年輕人的心，符合現(xiàn)代生活的快速節(jié)奏，所以年輕人才會(huì)喜歡，立頓紅茶成為白領(lǐng)階層的心頭好。
或許只有先達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化，才能很好進(jìn)行規(guī)模化，乃至后來(lái)的工業(yè)化和全球化。話說(shuō)回來(lái)，不管做什么，質(zhì)量都要擺在第一位。質(zhì)量關(guān)把控好，大事可成。
二、溝通之心、創(chuàng)新之心、進(jìn)取之心
從立頓紅茶的包裝上就能看出來(lái)，立頓很用心宣傳宗旨“光明，活力和自然美好的樂(lè)趣”，竭盡全力把自己的理念“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”傳播出去，不管是線上還是線下，不管是廣告還是活動(dòng)，總之都是想讓品牌變得更響亮，讓茶葉更好賣。
立頓重視消費(fèi)者體驗(yàn)，喜歡與消費(fèi)者建立溝通的橋梁，不停下溝通的步伐。從立頓自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，就一直有清醒的認(rèn)知，要想讓中國(guó)接受立頓，就要進(jìn)行創(chuàng)新。有進(jìn)取心的立頓很快發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，立頓的市場(chǎng)就在于都市年輕人身上。
一開始立頓打感情牌，讓自家品牌獲得不錯(cuò)的口碑，做了很多免費(fèi)送茶活動(dòng)。等好感上來(lái)就推出很多新花樣吸引年輕人目光，比如立頓奶茶。除了做好自己的主打紅茶之外，立頓為了迎合市場(chǎng)，開發(fā)了立頓綠茶、立頓茉莉花茶等茶，可謂抓住了年輕人的喜好。
沒(méi)有人能隨隨便便成功，這個(gè)世界總是在獎(jiǎng)勵(lì)有頭腦有行動(dòng)的人。立頓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后并沒(méi)有端著架子，而是努力了解市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，并且抓住機(jī)遇。立頓開發(fā)立頓綠茶、茉莉花茶來(lái)迎合年輕人，從中獲得口碑。并且在定價(jià)上顯得很公道，沒(méi)有高昂的價(jià)格，讓年輕人都能喝得起。
反觀當(dāng)時(shí)我國(guó)茶葉市場(chǎng)，好像缺少了交流之心。不少茶企過(guò)分重視茶文化，講茶道和飲茶技藝，好像沒(méi)有華麗茶具與昂貴茶葉就不叫喝茶。把茶捧得太高，結(jié)果斷開了與群眾交流的連接。
05、飲茶差異
我們可以把喝茶的人分幾類，比如有初入、正式、職業(yè)、知名、著名。那么絕大部分人是在“初入”這一類中，或者我們可以稱之為大眾型。通常這一類型的人會(huì)覺(jué)得茶葉只不過(guò)是有點(diǎn)味道的開水罷了，不會(huì)太看重茶葉，更不想要過(guò)多了解茶文化和茶道。
對(duì)方?jīng)]有了解茶道的需求，只想要喝一杯還算不錯(cuò)的“開水”，那么我們只要把“開水”做好就行，不需要把“開水”夸成“圣水”，讓大眾望而卻步、望而生畏。如果面對(duì)職業(yè)或者知名類型的，那么我們?cè)贁[出茶道來(lái)就不要很突兀，但知名、著名類型的人是少數(shù)的，而做茶葉生意不能只靠一兩個(gè)人生存。要讓每個(gè)人都能喝到茶，體會(huì)茶的美妙，這是最重要的。
從古至今，茶葉并非只有一面，既可以高雅淡泊，又可以具有濃郁的人間煙火氣息。在茶文化鼎盛時(shí)期的宋代，不僅宋徽宗愛(ài)喝茶，王公大臣愛(ài)斗茶、文人雅士好品茶，就算是老百姓也對(duì)茶也極為癡迷。
汴京城茶樓林立，茶樓不僅是喝茶的地方，還是聽書的地方，一邊喝茶一邊聽書，高官與文人也會(huì)出入茶肆。還有些茶坊會(huì)供茶客蹴球玩樂(lè)或觀賞蹴球游戲，總之茶肆興盛。汴京就算到了夜半三更時(shí)，街上還有擺攤的，有那提瓶賣茶的人。在茶的面前，上至皇帝、王公大臣，下至百姓，其實(shí)都只有一個(gè)平等身份，那就是飲茶人。
言歸正傳，我們能否“師夷長(zhǎng)技以制夷”，學(xué)習(xí)“立頓”那套做法：先滿世界買茶葉、然后拼配、弄個(gè)好聽的品牌名、接著進(jìn)行各類推廣、去各地開公司賣茶。
這能否讓我們快速“四化”？
我們?nèi)绻€舍不得放下身段去學(xué)習(xí)，吃虧的還是自己。但學(xué)習(xí)并非要全盤照搬，畢竟兩者有很多不同之處，比如東西方的飲茶觀念上的差異，還有整體文化差異。
照搬不能讓我們快速四化，而且就算我們有心照搬，恐怕也無(wú)法做到。
一、我們對(duì)飲茶的理解與西方不同
東方人把茶與飲料區(qū)別開來(lái)，而西方人喜歡在茶中加入牛奶或其他東西，把茶等同于其他飲料，比如可樂(lè)或者咖啡。這就是東西方文化差異的體現(xiàn)，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為茶是獨(dú)一無(wú)二的存在，與飲料有些巨大區(qū)別。
我們不僅喝茶，還想要從茶中悟道。我們喜歡并習(xí)慣談茶文化，談茶道。茶是媒介，是自己與自然交流的依據(jù)。按古人的話來(lái)講，就是達(dá)到天人合一的境界，陶冶情操。
茶不僅是飲料，它被賦予的意義十分重大。幾千年下來(lái)皆如此。我們很“貪心”，不僅要享受到茶本身的美味，還想要從茶身上得到心理慰藉。
也因此，飲茶這件事越來(lái)越厚重起來(lái)。西方人可能無(wú)法理解，喝個(gè)茶而已，怎么討論到哲學(xué)去了?？傊?，東西方飲茶文化的差異，讓照搬變得不可能。
二、我們習(xí)慣于一山一味、一人一味、一季一味
我國(guó)茶葉種類不可計(jì)數(shù)，單單綠茶一類就有諸多劃分，比如代表茶西湖龍井就有多個(gè)產(chǎn)區(qū)，每個(gè)產(chǎn)區(qū)又有些許不同。綠茶按工藝劃分可分為4類，分為蒸青綠茶、炒青綠茶、烘青綠茶和曬青綠茶。比較知名的綠茶有洞庭碧螺春、六安瓜片、黃山毛峰、安吉白茶、廬山云霧茶等，都具有自己的個(gè)性和濃濃的地域特征，皆是當(dāng)?shù)孛?，發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)的依靠之一。
如果只是簡(jiǎn)單粗暴的進(jìn)行整合拼配，只叫同一個(gè)名字，只擁有一個(gè)口味，那這樣就會(huì)失去了多元性和多樣性，豈不是很可惜。茶葉品種多樣性和地域性是我國(guó)實(shí)情，改變還需要從長(zhǎng)計(jì)議，不能簡(jiǎn)單的統(tǒng)一口味，不能完全照搬。
三、我們的茶葉經(jīng)營(yíng)方式和理念可能太傳統(tǒng)
我們目前的茶企體量都不是很大，企業(yè)規(guī)模很小，茶葉產(chǎn)量不大，而且制茶工藝和設(shè)備還需要加強(qiáng)，制茶效率需要得到提高。此外最重要的是要更新一下經(jīng)營(yíng)理念，或許做一些適當(dāng)改變有利于未來(lái)發(fā)展。
我們一般去哪里買茶？一般是茶城或者是街邊茶葉店，又或者直接去茶葉交易市場(chǎng)或原產(chǎn)地。當(dāng)我們想要買茶的時(shí)候，往往會(huì)先想到一個(gè)地方，并非是一個(gè)品牌名字。因?yàn)槲覈?guó)茶葉“有名無(wú)牌”由來(lái)已久，沒(méi)有出名的牌子自然就不會(huì)想到。
而當(dāng)我們想要買手機(jī)的時(shí)候，我們往往會(huì)想到蘋果或華為。當(dāng)我們想要買鞋子的時(shí)候，我們可能會(huì)想到耐克和阿迪達(dá)斯。這就是品牌的力量，讓你第一時(shí)間想到它。越是出名的品牌，你就越放心，即使你暫時(shí)不了解新產(chǎn)品，但你可能會(huì)天然覺(jué)得，這新品應(yīng)該不錯(cuò)。
茶葉被茶農(nóng)采摘下來(lái)后會(huì)被拿到茶葉交易市場(chǎng)賣，然后工廠收茶青加工，加工成毛茶或成品茶被茶商收購(gòu)，接著被運(yùn)到各地茶城、茶葉店售賣。而茶葉的價(jià)格也是隨著這一層層的增加而增加，畢竟要運(yùn)輸費(fèi)、保存費(fèi)、調(diào)集費(fèi)、水電房租費(fèi)等，中間商多了，價(jià)格必然要上去。
要想做出改變，那么這條制茶產(chǎn)業(yè)鏈就要做出適當(dāng)?shù)母淖?，改變不合格的地方。但是如何改變卻又是一大難題。并且傳統(tǒng)的賣茶理念也要適當(dāng)調(diào)整，賣茶可以簡(jiǎn)單點(diǎn)，不要高談闊論茶文化。沒(méi)有說(shuō)一定得穿茶藝服裝，臉上留著胡子，手上掛著珠子，一副高逼格的樣子，因?yàn)榘炎约焊愕锰衩氐脑?，就容易與年輕人產(chǎn)生代溝。年輕人的市場(chǎng)是廣闊的，想要讓茶行業(yè)煥發(fā)光彩，很有必要取得怕繁瑣的年輕人的支持。
四、茶企生產(chǎn)能力還不夠強(qiáng)大
茶業(yè)是農(nóng)業(yè)的重要組成部分，而我們是農(nóng)業(yè)大國(guó)，但很可惜，暫時(shí)還不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)。所謂的農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量高、經(jīng)濟(jì)效益高、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度高、科技水平高等。而我們的制茶產(chǎn)茶能力還不夠強(qiáng)大，技術(shù)還需要提高。
不管是工藝還是設(shè)備，又或者是制茶、銷售茶葉等方面的人才，我們還要去進(jìn)步、發(fā)展。俗話說(shuō)得好，科技是第一生產(chǎn)力。當(dāng)制茶有了先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備，那么必然提高生產(chǎn)率，增加產(chǎn)量。茶企賺錢了，那么會(huì)加大支出，采購(gòu)大量茶青。這是有利于茶葉市場(chǎng)繁榮的循環(huán)，茶農(nóng)也會(huì)獲得不錯(cuò)收益。
茶農(nóng)
五、老百姓的購(gòu)買力還不足
我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，2019年我國(guó)GDP為99.0865萬(wàn)億元，排在世界第二，人均GDP也突破1萬(wàn)美元，可喜可賀。但大致相當(dāng)于世界平均水平的90%，我們?cè)谥饾u縮小差距，但還處在發(fā)展中國(guó)家的行列中，還要努力發(fā)展。
從人均水平上來(lái)看，我們無(wú)法消費(fèi)太高端的茶葉，那些動(dòng)輒幾千幾萬(wàn)或幾十萬(wàn)一斤的茶葉，大部分人是無(wú)法承受的。低收入是影響購(gòu)茶能力的，普通家庭不會(huì)考慮花一大筆錢在飲茶上，最多買些便宜的茶喝喝。
因此茶企很有必要在價(jià)格上多思量，茶葉整體價(jià)格太高就可能會(huì)失去了群眾基礎(chǔ)，反而不美。當(dāng)然，老百姓要努力賺錢，增加收入是關(guān)鍵。收入增加了，茶葉銷售量也會(huì)增加，有利于茶葉市場(chǎng)的良性發(fā)展。
總結(jié)
“千萬(wàn)家茶企不及一家立頓”的窘境雖然讓人很不舒服，但我們不能對(duì)自己太失望，要自勉。打造品牌的事情是需要久久之功，并非一朝一夕就能完成的事。我們要謹(jǐn)記，打造好品牌是需要靠產(chǎn)品質(zhì)量和過(guò)人口碑，是一點(diǎn)一滴累積的。
我們不能照搬立頓的成功之路，因?yàn)槲覈?guó)茶行業(yè)“只知名茶不知品牌”的實(shí)情就說(shuō)明了照搬是沒(méi)有意義的。我們現(xiàn)如今茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化能力不足，茶園產(chǎn)量低、茶企規(guī)模小、效率低、設(shè)備落后等問(wèn)題一時(shí)間也無(wú)法快速改變，就算想照搬也心有余而力不足，所以還得慢慢來(lái)，心急吃不了熱豆腐。
立頓身上也有很多可取之處、借鑒的地方。有專家建議，可以通過(guò)整合區(qū)域資源，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)規(guī)模，用創(chuàng)新管理模式運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒓s化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理。
要跳出傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)茶葉的視角，把茶葉當(dāng)作熱門商品去經(jīng)營(yíng)，真正的站在商業(yè)角度去運(yùn)營(yíng)，更要放下高高在上的身段，多與年輕人交流。
抓住年輕人，就抓住了機(jī)遇與未來(lái)，因?yàn)檫@個(gè)世界的未來(lái)永遠(yuǎn)屬于好像早晨八、九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)。
來(lái)源于：網(wǎng)易自媒體，作者：當(dāng)代廣播站
經(jīng)常有人說(shuō)，中國(guó)7萬(wàn)家茶企，抵不過(guò)一個(gè)立頓。聽上去讓人非常憋屈。所以，總有人問(wèn)我：潤(rùn)總，這是真的嗎?中國(guó)泱泱大國(guó)，而且是茶葉的發(fā)源國(guó)，居然一國(guó)抵不過(guò)一司?這不太可能吧?一定是網(wǎng)絡(luò)謠言!對(duì)吧?
很不幸。這是真的。
2008年，新華社一篇文章《七萬(wàn)家中國(guó)茶企不敵立頓一年》，在國(guó)內(nèi)引起軒然大波。文章里說(shuō)，這一年中國(guó)7萬(wàn)家茶葉企業(yè)總銷售額300億元人民幣，而聯(lián)合利華下屬一家“立頓”，年收入就達(dá)230億。7萬(wàn)家加在一起300億 vs 立頓1家230億。說(shuō)不敵有點(diǎn)夸張。但是也差不多了。
從此，“7萬(wàn)家中國(guó)茶企不敵1個(gè)立頓”，這句話就像魔咒一樣，扣在整個(gè)茶行業(yè)的頭上。我不是說(shuō)你們誰(shuí)不行，我是在說(shuō)你們?cè)谧乃腥思釉谝黄鸲疾恍小Ｒ恢钡浇裉臁?/p>
那么，今天情況改善了嗎?
改善了。
2021年，中國(guó)茶行業(yè)的總規(guī)模，從300億，漲到了3000億。13年，漲了10倍。而立頓，年收入依然在200億左右徘徊。3000億 vs 200億?？偹闶悄雺盒詢?yōu)勢(shì)了。
但是，我們真的一雪前恥了嗎?
其實(shí)并沒(méi)有。這畢竟是打群架啊。如果要論單打獨(dú)斗，我們還是沒(méi)有一家能上“百億重量級(jí)”的擂臺(tái)賽。因?yàn)榧幢闶遣栊袠I(yè)零售品牌第一的小罐茶，已經(jīng)可能最厲害了，一年也只做到了20億左右的收入。
這個(gè)行業(yè)太分散。前100家加在一起，只占行業(yè)規(guī)模的8%，也就是240億左右。第一名20億，前100家平均2.4億。要想做出一個(gè)規(guī)模化的茶品牌，從而超過(guò)立頓，看上去非常困難?？墒?，這是為什么呢?
這是因?yàn)?，中?guó)茶和立頓茶其實(shí)根本不是一個(gè)物種。放在一起比較，對(duì)中國(guó)茶似乎有點(diǎn)不公平。
中國(guó)人非常喜歡喝原葉茶。泡開后，葉子必須展開，越完整越好;中國(guó)人喜歡喝古樹茶，這個(gè)產(chǎn)地和那個(gè)產(chǎn)地、這棵樹和那棵樹，價(jià)格天壤之別;中國(guó)人喜歡喝年份茶，放得越久越稀缺。而這種對(duì)茶的偏好，都是非標(biāo)的。因?yàn)榉菢?biāo)，就給了以次充好，以假充真的商家巨大的空間，整個(gè)市場(chǎng)到處都是劣幣驅(qū)逐良幣。以至于，消費(fèi)者很難判斷自己手上的這一泡茶，到底值不值那個(gè)價(jià)錢。品牌的信任基礎(chǔ)，非常難以建立。根基不穩(wěn)，所以極難做大。
而立頓茶呢?它是袋泡茶。你根本不需要知道這一袋里的茶，是葉子，還是沫子。是一種茶，還是幾種茶的拼配。反正，你喝到嘴里的，是統(tǒng)一的味道。這是綠茶的味道，那是紅茶的味道。我用品牌，為這統(tǒng)一的味道背書。認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)牌子，就是確定的味道，確定的品質(zhì)。
中國(guó)茶，本質(zhì)上是農(nóng)產(chǎn)品。而立頓茶，本質(zhì)上是工業(yè)品。
所以，討論中國(guó)茶如何超過(guò)立頓，其實(shí)就是在討論農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化如何超過(guò)工業(yè)品。這比登天還難。
直到，我最近看到一份算數(shù)電商研究院和抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》，改變了一點(diǎn)點(diǎn)想法。
為什么?
因?yàn)槲以谶@份報(bào)告里，看到了一些茶行業(yè)的“達(dá)爾文雀”。
— 1 —
“我們20%的用戶，以前沒(méi)有喝過(guò)茶”
比如白大師。
在看這份報(bào)告前，我還真聽說(shuō)過(guò)白大師。是一位朋友發(fā)給我的，說(shuō)這個(gè)品牌有點(diǎn)意思。把福鼎白茶，壓成了巧克力形狀。一個(gè)一個(gè)的小方塊，很方便的樣子。
(白大師的福鼎白茶)
我一看，確實(shí)挺有意思。
中國(guó)茶行業(yè)，有很多“原教旨主義者”，祖宗留下來(lái)的東西，絲毫不能動(dòng)。茶針、茶漏、茶匙、茶夾、茶勺、茶桶，這“茶道六君子”缺一個(gè)，似乎茶多酚的含量就減半了一樣。但是，現(xiàn)在人的生活方式，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。現(xiàn)在的人如此忙碌，哪有時(shí)間擺出這么一大套。這樣搞下去，喝原葉茶的人會(huì)越來(lái)越少?？傆幸惶?，年輕人會(huì)覺(jué)得奶茶才是茶。
所以，在這份報(bào)告里讀到白大師后，我就請(qǐng)抖音電商的同學(xué)聯(lián)系到了他們的品牌負(fù)責(zé)人，謝偉偉。我問(wèn)謝總，我非常喜歡這個(gè)“小方片”。太符合我這種理工直男的審美了。但是，這個(gè)“叛逆”的設(shè)計(jì)，真的受茶友們歡迎嗎?
謝總說(shuō)，非常。尤其是從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)茶的年輕人。
從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)茶的年輕人?你怎么知道他們從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)茶?從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)茶，那你是怎么接觸到他們的?我非常感興趣。
通過(guò)標(biāo)簽。
白大師成立于2016年，2019年運(yùn)營(yíng)中心正式啟動(dòng)，本來(lái)一直在線下。這個(gè)“小方片”形態(tài)挺創(chuàng)新的，所以在線下也做得不錯(cuò)，一年銷售大約是在千萬(wàn)量級(jí)。2021年4月，我們也開始在抖音上做直播帶貨。沒(méi)想到，居然賣得非常好。
我問(wèn)，哦，為什么?
因?yàn)榻佑|到了大量年輕人。創(chuàng)新形態(tài)，會(huì)更受年輕人喜歡?？墒?，年輕人是不大會(huì)進(jìn)線下的茶葉專賣店的。但是，在線上，你可以根據(jù)標(biāo)簽來(lái)觸達(dá)他們。比如“咖啡”，比如“90后”，比如“奶茶”。這些平常喝奶茶，咖啡的年輕人一看，這東西有意思，就會(huì)買。讓很多不喝茶的年輕人喝茶了，這是特別自豪的事情。
這個(gè)有點(diǎn)意思。
以前我說(shuō)過(guò)一句話，只有新渠道，才能成就新品牌。因?yàn)樾虑莱霈F(xiàn)，會(huì)帶來(lái)短暫的供需失衡，從而產(chǎn)生一個(gè)流量紅利的窗口期。在這個(gè)窗口期，用極低的成本，觸達(dá)大量以前從未觸達(dá)過(guò)的人群，從而有機(jī)會(huì)迅速擴(kuò)大規(guī)模。而足夠的規(guī)模，是夯實(shí)品控，建立品牌的重要支點(diǎn)。
我問(wèn)謝總，那你們現(xiàn)在一年總銷售多少?
謝總說(shuō)，我們現(xiàn)在每天直播18個(gè)小時(shí)，365天不間斷。其中，去年12月18日那天，單場(chǎng)單款產(chǎn)品首發(fā)，就破了千萬(wàn)的銷售紀(jì)錄。按照日均20萬(wàn)銷售計(jì)算，一年大概能有幾千萬(wàn)的收入。就這三年。非?？臁６?，因?yàn)橛辛梭w量，我們終于可以做很多以前我們一直想做，但是做不了的事情了。
哦，比如什么?
比如建大倉(cāng)庫(kù)。去年12月份，我們?cè)诎蚕爽F(xiàn)代化的大倉(cāng)庫(kù)。18000平米。大概能支撐現(xiàn)在每年翻倍的增長(zhǎng)。
(白大師的倉(cāng)儲(chǔ)中心)
再比如，今年，我們還會(huì)建一條標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)線。
您說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)。中國(guó)茶，是農(nóng)產(chǎn)品。陽(yáng)光不同，雨水不同，溫度不同，采茶的時(shí)間不同，甚至采茶的人不同，產(chǎn)品的差異都很大。想要把中國(guó)茶建成品牌，必須有標(biāo)準(zhǔn)化的工廠，進(jìn)行最嚴(yán)格的品控。但是，這些的初期投入非常大。沒(méi)有一定的銷售體量，根本就做不了。所以，中國(guó)大部分的茶農(nóng)，都是作坊，品質(zhì)當(dāng)然不穩(wěn)定。
所以，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，足夠的消費(fèi)者觸達(dá)，是關(guān)鍵。它和品質(zhì)相互促進(jìn)，成為增強(qiáng)回路。立頓已經(jīng)在螺旋里了。但是后面的公司，需要借助紅利，才能完成這件事情。
我們的產(chǎn)線，預(yù)計(jì)會(huì)在今年建成。上各種品控設(shè)備。必須標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化，不僅僅是把茶葉壓成小方片。標(biāo)準(zhǔn)化，更是品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化。
我聽完，很受觸動(dòng)。
有一次，我?guī)ш?duì)去北京參訪，和小罐茶的創(chuàng)始人杜國(guó)楹聊過(guò)這件事。他說(shuō)，很多人都說(shuō)我是營(yíng)銷大師，但其實(shí)，小罐茶能做起來(lái)，最重要的是產(chǎn)品，是品控。
杜國(guó)楹說(shuō)，潤(rùn)總，工業(yè)里最簡(jiǎn)單的問(wèn)題，在茶行業(yè)都是大問(wèn)題。比如，如何把頭發(fā)，從茶葉里撿出來(lái)。
你想想看，如果你買了一瓶礦泉水，里面有一根頭發(fā)，你會(huì)怎么樣?你立馬到央視315投訴了。但是，在茶葉里，你發(fā)現(xiàn)了一根頭發(fā)，一個(gè)蟲子，甚至一個(gè)螺絲釘，你可能會(huì)挑出來(lái)扔掉繼續(xù)喝。這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度太低，連“干凈”這件事，都做不到。那怎么辦?派人自己用手撿?少量也許可以。但是上了規(guī)模，人手哪里撿得過(guò)來(lái)。稍有疏忽，就是消費(fèi)者投訴。這就是為什么中國(guó)茶企做不大的原因之一。
所以，我們幾年前和IBM合作，開發(fā)了一套可能是最智能的分揀系統(tǒng)，一臺(tái)機(jī)器抵20-30個(gè)人，不知疲倦地檢測(cè)茶葉品質(zhì)，這樣才能保證每一小罐的品質(zhì)。而這一切，都是巨大的成本，需要足夠的銷售規(guī)模的支撐。規(guī)模。規(guī)模。規(guī)模。
不標(biāo)準(zhǔn)化，就沒(méi)有規(guī)模。沒(méi)有規(guī)模，就很難做到標(biāo)準(zhǔn)化。這是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。
聽完白大師的故事，我突然明白了，這個(gè)品牌能在2-3年內(nèi)迅速起來(lái)，可能就是抓住了直播帶貨所蘊(yùn)含的巨大流量，先搶到了規(guī)模，然后反哺品質(zhì)，然后再獲得更大銷量，然后推動(dòng)品質(zhì)。
這份報(bào)告里，有這么一個(gè)數(shù)據(jù)。在抖音看茶葉直播的人次，2021年同比增長(zhǎng)了585%。越來(lái)越多人通過(guò)短視頻和直播對(duì)中國(guó)茶感興趣，是中國(guó)茶品牌崛起的土壤。
(數(shù)據(jù)來(lái)源：2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告)
有意思。
— 2 —
“爸爸一來(lái)，銷量就立刻暴增”
錢塘江邊，有一個(gè)遠(yuǎn)近聞名的茶村：梅家塢。梅家塢有一位西湖龍井界的傳奇人物：盧正浩。盧正浩，一生12次接受過(guò)周總理的接見。盧家的茶，最重要的特點(diǎn)就是：堅(jiān)持手工炒制。這份堅(jiān)持，傳給他的女兒盧江梅(非遺傳承人);然后又傳給了她的女兒胡璧如。
我封閉在上海。所以只能和胡璧如視頻會(huì)議。打開攝像頭，她說(shuō)，抱歉啊，昨天直播到凌晨4-5點(diǎn)，臉都沒(méi)洗。我說(shuō)沒(méi)事沒(méi)事，那你關(guān)了攝像頭吧。她說(shuō)，不。
為什么啊?我想，也許是因?yàn)樗龑?duì)鏡頭的喜愛(ài)。胡璧如，作為盧家的第三代傳人，做了一些她的媽媽、和她的外公，可能想都沒(méi)有想過(guò)的事情：直播。
盧正浩品牌，作為一個(gè)30年歷史的品牌，一年也有幾個(gè)億的銷售額。一直在杭州。今年3月份，胡璧如，開始嘗試在抖音電商上做直播。
真有意思。真有意思。
她說(shuō)，我們家一直都是堅(jiān)持手工炒茶，在杭州有兩個(gè)炒茶中心。一個(gè)18個(gè)人，一個(gè)60個(gè)人。所以，我就用這18個(gè)人的小場(chǎng)子，試了試直播。
一開始也不會(huì)啊。就是不停地和大家說(shuō)我是誰(shuí)。不停地說(shuō)。不停地說(shuō)。但是，似乎沒(méi)什么用。觀眾就問(wèn)，你在說(shuō)什么啊，這背景是不是綠幕摳圖啊。
這怎么能是摳圖呢?我走到后面去，問(wèn)一個(gè)炒茶師傅，你在我們這里炒茶多久了?他說(shuō)5-6年。再問(wèn)另一個(gè)17-18年。觀眾又問(wèn)，這個(gè)炒茶的鍋，看上去怎么這么舊啊?然后我給大家解釋。這一小堆茶，是干什么的啊?我再給大家解釋。
我突然意識(shí)到，觀眾對(duì)這些我們習(xí)以為常，但非常真實(shí)的東西，充滿了好奇。
觀眾注意到，后面有個(gè)老奶奶，問(wèn)，怎么會(huì)有這么大歲數(shù)的老奶奶也在炒茶啊?我說(shuō)，她就是我的外婆，盧正浩的老婆。觀眾立刻興奮了，要和外婆聊天。外婆說(shuō)的是方言，大家也聽不懂。但是就是很喜歡，可能是因?yàn)檎鎸?shí)。然后，就有人要專門買外婆炒的茶。
外婆炒得很少。然后，就有觀眾看中了一個(gè)帥氣的炒茶師傅，那我要這個(gè)炒茶師傅的。為什么?因?yàn)樗L(zhǎng)得帥。顏值，在這個(gè)時(shí)候，真是有用的。
原來(lái)，真實(shí)展現(xiàn)是這么有價(jià)值。于是胡璧如開始把他們家開創(chuàng)的炒茶十大工序(定源、圈地、收鮮、攤晾、青鍋、回潮、輝鍋、精制、審品、收灰)，在直播間逐漸展示。然后，就有很多人說(shuō)，這堆茶我要了，就這堆，用那種方式，請(qǐng)這位師傅炒。而且，每天到了凌晨，爸爸來(lái)到直播間，銷量就立刻暴增。因?yàn)樗貏e會(huì)展示，講得特別好。
胡璧如越講越興奮。我也越聽越有意思。
這就是內(nèi)容的價(jià)值。
我在去年《進(jìn)化的力量·劉潤(rùn)年度演講》里，講過(guò)內(nèi)容和傳播介質(zhì)的關(guān)系。
當(dāng)我們用文字來(lái)傳播信息的時(shí)候，基本上只能賣書這樣簡(jiǎn)單的東西。買書需要什么信息?書名，作者，目錄，差不多了。但是，用文字賣衣服就很難。你不能說(shuō)，這件衣服好看，很好看，特別好看。信息量不夠。
當(dāng)我們用圖片來(lái)傳遞信息的時(shí)候，就可以賣衣服這種復(fù)雜一點(diǎn)的東西了。講不清楚的“天青色”，可以看見;講不清楚的“少女感”，可以看見。但是，賣茶葉就很難。這是手工炒制的。什么叫“手工炒制”?信息量不夠。
但是，有了短視頻和直播，信息量就突然大了很多。不知道什么叫做“手工炒制”，我現(xiàn)場(chǎng)炒給你看。哇，這么有意思;哇，原來(lái)如此。
茶行業(yè)，是一個(gè)信息極度不對(duì)稱的行業(yè)，因此消費(fèi)者的決策非常難做。令胡璧如非常興奮地直播，其本質(zhì)上，就是把盧家大量的信息，用最有效的方式，傳遞給了用戶，從而極大降低了決策難度。
我問(wèn)，那你賣了多少呢?
她說(shuō)，我的號(hào)是3月5日開通的，3月8日開播。啥也不會(huì)嘛，純素人。但是堅(jiān)持播了40天，銷售額超出預(yù)期。
我注意到，報(bào)告里，還有很多茶企，不斷在內(nèi)容展示的方向上做各種創(chuàng)新。都很有意思。展示倉(cāng)庫(kù)啊，展示泡茶技術(shù)啊，等等。
(圖片來(lái)源：2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告)
真好。特別希望有了直播的加持后，像盧正浩這樣的非遺傳承人，以及越來(lái)越多真正認(rèn)真做茶的企業(yè)，能從這個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的檸檬市場(chǎng)中脫穎而出，越做越好，早日突破10億，甚至百億。
— 3 —
“光是運(yùn)費(fèi)，就花了100多萬(wàn)”
特別好。
流量，可以啟動(dòng)雞生蛋、蛋生雞的品質(zhì)循環(huán);內(nèi)容，可以降低用戶的決策成本，促成復(fù)雜交易。
但是，中國(guó)茶行業(yè)很難出現(xiàn)真正的大品牌，還有一個(gè)最大的問(wèn)題，那就是：信任。
我以前寫過(guò)一篇文章，《越是在“低信任行業(yè)”，你買到的東西就越貴》。講的就是這個(gè)問(wèn)題。我在年度演講也講過(guò)。
你說(shuō)我特別喜歡喝古樹茶。去市場(chǎng)上一看，天啊，有100種古樹茶。價(jià)格從100元一餅，到100萬(wàn)一餅。都說(shuō)自己是真的。100萬(wàn)的古樹茶，義憤填膺地說(shuō)100元的是騙人的。100元的古樹茶，詛咒發(fā)誓說(shuō)100萬(wàn)的那才是真正騙人的。買茶，變成了智商測(cè)驗(yàn)。
怎么辦?
有兩種辦法。第一種辦法，就是：產(chǎn)品品牌。前面講的小罐茶，白大師，都是。產(chǎn)品品牌，把信任主體，構(gòu)建在基于品控的產(chǎn)品一致性上。我要想盡一切辦法，保證我的每個(gè)批次，品質(zhì)如一。萬(wàn)一我沒(méi)做到，我認(rèn)錯(cuò)，我認(rèn)賠。你的信任，不能辜負(fù)。
這也是為什么，真正的產(chǎn)品品牌，都是需要時(shí)間的。你注冊(cè)的，那只是商標(biāo)。只有持續(xù)3年，5年，10年，甚至100年的品質(zhì)如一，有任何一次犯了錯(cuò)，都自扇耳光到膽戰(zhàn)心驚，才是品牌。品牌，是時(shí)間的朋友。
但是，讀這份報(bào)告，我注意到，茶行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。一些獨(dú)立于產(chǎn)品的“渠道品牌”，正在借助IP的價(jià)值，迅速崛起。
鄉(xiāng)愁沈丹，在抖音上有2300萬(wàn)粉絲。聽名字，我大概能猜到，這是一個(gè)拍鄉(xiāng)村生活的號(hào)。但我還是請(qǐng)他們的團(tuán)隊(duì)發(fā)了一些視頻來(lái)看。他們的視頻，長(zhǎng)這樣：
我看到這段視頻，有點(diǎn)意外。我這么說(shuō)，沈丹可能會(huì)不高興啊。我本來(lái)以為，一個(gè)2300萬(wàn)的大號(hào)，多半是一個(gè)美女在茶山親自采茶的照片。我沒(méi)想到，沈丹看上去就是一個(gè)勞動(dòng)?jì)D女的樣子。
我問(wèn)，為什么?
他們說(shuō)，因?yàn)槊琅軒?lái)流量，但帶不來(lái)信任。真正的信任，必須建立在這個(gè)IP的真實(shí)性上。你在視頻里炒作美女用嘴唇采摘的“少女茶”，怎么可能收獲茶客真正信任?這只能收獲獵奇者，來(lái)了就走。所以，必須真實(shí)。把真實(shí)的自己，真實(shí)的茶行業(yè)，展示給大家。做品牌，最重要的是信任。
哦?那有了真實(shí)，就有了信任嗎?
還不夠，還要有錯(cuò)就改，有錯(cuò)就認(rèn)。
去年我們剛啟動(dòng)的時(shí)候，我們收了一批巖茶。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，這批茶工藝沒(méi)有調(diào)整好，茶葉有點(diǎn)返青。巖茶比較容易返青。返青就是說(shuō)，茶葉儲(chǔ)存的過(guò)程中，含水量會(huì)提高，從而出現(xiàn)微微的青澀味。時(shí)間越長(zhǎng)，越嚴(yán)重。這批茶價(jià)值幾十萬(wàn)，我們發(fā)現(xiàn)后，一直封存在庫(kù)房里。最近，我們要把這批茶做銷毀處理。
如果時(shí)間越長(zhǎng)越嚴(yán)重，為什么不在還不嚴(yán)重的時(shí)候，說(shuō)明真實(shí)情況，然后打折賣掉呢?我問(wèn)了一個(gè)聽上去很無(wú)知的問(wèn)題。
他說(shuō)，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者買到茶，并不一定會(huì)在第一時(shí)間喝。他們會(huì)存放。等到他們拿出來(lái)喝的時(shí)候，可能返青已經(jīng)比較嚴(yán)重了。這非常傷害信任。所以雖然銷毀幾十萬(wàn)很肉痛，但是傷害消費(fèi)者的信任會(huì)讓他們更心痛。
這個(gè)2300萬(wàn)的大IP的一切收入，都是建立在值得信任的人設(shè)上。這個(gè)比什么都值錢。而因?yàn)橛辛诵湃?，生意變得?jiǎn)單。現(xiàn)在，鄉(xiāng)愁沈丹的退貨率，只有1.9%。這在電商行業(yè)里，是非常低的。
IP價(jià)值，驅(qū)動(dòng)渠道品牌的涌現(xiàn)，除了鄉(xiāng)愁沈丹，還發(fā)生在很多快速崛起的個(gè)人身上。
比如，報(bào)告里的這位凱文。
凱文說(shuō)，我們不生產(chǎn)茶，但是我們幫助用戶選茶。就像是百果園一樣。
茶和水果一樣，就算是源頭，因?yàn)楦鞣N氣候原因，品質(zhì)也會(huì)有變化。所以中國(guó)茶有個(gè)問(wèn)題，就算“有品類，無(wú)品牌”。但是，雖然“產(chǎn)”這個(gè)環(huán)節(jié)的信任很難建立，我作為選茶者，卻可以在“選”這個(gè)環(huán)節(jié)建立信任。
什么叫在“選”這個(gè)環(huán)節(jié)建立信任?
就是我作為專業(yè)人士，在行業(yè)里幫助用戶篩掉劣質(zhì)的產(chǎn)品，選出優(yōu)秀的產(chǎn)品。如果你不相信任何產(chǎn)品，那你相信我就好了。因?yàn)閺奈沂稚线^(guò)的，就一定是好的。然后，這種信任，就不斷、不斷、不斷累積在凱文身上。凱文，就成了一個(gè)“渠道品牌”。
有意思。
我喜歡讀報(bào)告，但我更喜歡和報(bào)告里面的主人公聊。我找到凱文，問(wèn)他，給我講一個(gè)典型的故事吧。你是怎么選的?
他說(shuō)，我一個(gè)經(jīng)典的選品方式，就是開倉(cāng)。
茶葉市場(chǎng)里，有很多收藏家，大家都沒(méi)聽說(shuō)過(guò)。聽說(shuō)過(guò)也不相信。我用我的專業(yè)性，幫大家找到這些收藏家，然后用直播的方式，帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)，幫助大家講解這些茶。
比如，有一位廣東的收藏家，從零幾年就開始收茶葉，到現(xiàn)在一共收藏了8000噸的茶葉，放在他的一個(gè)巨大的倉(cāng)庫(kù)里。這個(gè)倉(cāng)庫(kù)里，很少有人進(jìn)去過(guò)。于是，我聯(lián)系他，做了一次開倉(cāng)直播。
大家都沒(méi)見過(guò)這樣的倉(cāng)庫(kù)，一下子就被吸引住了。有很多感興趣的問(wèn)題。尤其是對(duì)一款“藏茶”。
大家很少在市面上見到藏茶。很感興趣。于是，凱文給大家講解。藏茶在西藏，是會(huì)被熬成茶湯，然后做成酥油茶，用來(lái)替代蔬菜幫助消化。這批茶，應(yīng)該是在90年代制作的，被當(dāng)?shù)鼐用癞?dāng)香火一樣，供奉到寺廟。寺廟越堆越多，沒(méi)地方放了。于是，這位收藏家從這些佛寺里收回來(lái)幾百噸，一卡車一卡車?yán)貜V州，光是運(yùn)費(fèi)，就花了100多萬(wàn)。這個(gè)茶有什么用，這個(gè)茶應(yīng)該怎么喝……凱文用自己的專業(yè)性，講解這款茶。
用戶的信任，都積累在凱文的身上。大家相信凱文。所以聽完這么有趣的故事，以及對(duì)藏茶的講解后，這批藏茶一下子就賣出去70-80萬(wàn)元。整個(gè)開倉(cāng)，賣出去了400多萬(wàn)。
這就是IP的價(jià)值，也是渠道品牌的信任價(jià)值。
最后的話
讀完這份報(bào)告，以及和這份報(bào)告后面一個(gè)又一個(gè)真實(shí)的創(chuàng)業(yè)者聊完后，我有點(diǎn)激動(dòng)。
商業(yè)世界，就是被這些永不滿足于現(xiàn)狀，永遠(yuǎn)在創(chuàng)新的路上的創(chuàng)業(yè)者推動(dòng)著。每當(dāng)有新的工具出現(xiàn)，生機(jī)勃勃的創(chuàng)業(yè)者，就會(huì)在這些工具里成長(zhǎng)。不管是白大師，還是盧正浩，還是鄉(xiāng)愁沈丹，還是凱文遇見茶，還是所有那些在茶行業(yè)里永不停止嘗試的創(chuàng)業(yè)者，正在給中國(guó)茶行業(yè)，帶來(lái)積極的變化。
他們用直播電商的“流量”，積累規(guī)模;用真實(shí)而富有創(chuàng)造力的“內(nèi)容”，促進(jìn)成交。用建立在IP基礎(chǔ)上渠道品牌的“信任”，壯大自己。
如果你也對(duì)這份報(bào)告的內(nèi)容感興趣，可以聯(lián)系小師妹，回復(fù)“茶行業(yè)報(bào)告”五個(gè)字，領(lǐng)取報(bào)告。我特意向抖音電商的同學(xué)申請(qǐng)了授權(quán)。希望這份報(bào)告，對(duì)你也有一些啟發(fā)。無(wú)論你是不是茶行業(yè)的。
中國(guó)茶，什么時(shí)候才能超過(guò)立頓?
也許，超過(guò)立頓不重要。甚至，中國(guó)茶，都不需要成為立頓。我們只需要成為更好的自己。
祝福所有茶行業(yè)的傳承和創(chuàng)新者們。你們真棒。加油。
不說(shuō)了。我去喝茶了。
來(lái)源：劉潤(rùn)
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就算立頓被母公司聯(lián)合利華拋棄。
茶圈依然有一種聲音：立頓打敗四千多年中國(guó)茶，七萬(wàn)家中國(guó)茶企比不過(guò)一個(gè)立頓。中國(guó)茶企，始終活在立頓30億美元營(yíng)銷額的陰影中。
透過(guò)現(xiàn)象看茶葉的本質(zhì)，只想說(shuō)：中國(guó)茶葉，應(yīng)該自信!
中國(guó)茶，不該有陰影
茶葉源于中國(guó)，中國(guó)茶葉不僅產(chǎn)量世界第一，還有世界上最全的茶葉品種。
長(zhǎng)江中下游盛產(chǎn)名優(yōu)綠茶、東南沿海有優(yōu)質(zhì)烏龍茶、長(zhǎng)江中上游特色綠茶、西南紅茶和特種茶等4大優(yōu)勢(shì)區(qū)域，中國(guó)是世界上唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類的國(guó)家。
我國(guó)也是世界上最大茶葉生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。
據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)：2019年，我國(guó)18個(gè)產(chǎn)茶省有茶園4597.87萬(wàn)畝，可采摘3690.77萬(wàn)畝，干毛茶產(chǎn)量279.34萬(wàn)噸(幾乎是第二名印度的兩倍)，干毛茶產(chǎn)值2396億元。內(nèi)銷202.56萬(wàn)噸，內(nèi)銷總額2739.5億元，大約400億美元。
中國(guó)茶葉抗風(fēng)險(xiǎn)能力最強(qiáng)，2020年，哪怕受到疫情的影響，中國(guó)茶葉也能完全投產(chǎn)，產(chǎn)量基本沒(méi)有下降。
今年1-7月，中國(guó)茶葉出口量同比只減少2%，為20.55萬(wàn)噸，然而出口額卻增加7.96%，達(dá)12.04億美元。
而其他國(guó)家的產(chǎn)業(yè)，慘不忍睹，比如世界第二茶葉大國(guó)印度。8月12日，新華社記者報(bào)道：由于洪水和疫情的影響，印度上半年茶葉產(chǎn)量與去年同期相比下跌26.4%。上半年印度茶葉產(chǎn)量?jī)H為34.826萬(wàn)噸。前5個(gè)月，印度茶葉出口與去年同比下跌26.6%。
中國(guó)有世界上最全的茶種，最大產(chǎn)量，最大的消費(fèi)市場(chǎng)，最強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。為何偏要用自己的短處去跟立頓做對(duì)比。
圖源：央視中文國(guó)際微博截圖
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中國(guó)茶與立頓，奇葩比較
很多人拿中國(guó)茶葉與立頓對(duì)比，主要是幾個(gè)方面：
1.生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我國(guó)茶葉單產(chǎn)量?jī)H為印度的36%。2017年，我國(guó)茶葉每公頃產(chǎn)茶830千克，印度每公頃產(chǎn)茶2190千克，印度茶葉單產(chǎn)比中國(guó)高。
2.加工環(huán)節(jié)，我國(guó)有茶葉加工企業(yè)約6.6萬(wàn)家，精深加工茶企僅占6%，50%以上的出口茶是原料，出口價(jià)格偏低，一國(guó)出口不及立頓。
3.銷售和品牌建設(shè)，我國(guó)90%以上的茶企年銷售額不足500萬(wàn)元。我國(guó)茶葉沒(méi)有大品牌，哪怕中糧旗下的中茶，2019年?duì)I收額為16.3億元，而立頓茶一年賣了30億美元。
乍看很有道理，其實(shí)，是用中國(guó)茶葉的短處去對(duì)比立頓的長(zhǎng)處。
首先，中國(guó)茶葉單產(chǎn)量?
單產(chǎn)量的背后，是手工和機(jī)械化的問(wèn)題。
印度茶葉，繼承于英國(guó)，以機(jī)械化加工為主。印度塔塔飲料公司的草本茶、水果茶、速溶茶等對(duì)茶葉老嫩并無(wú)嚴(yán)苛要求。
而中國(guó)人喝茶，講究嫩。以西湖龍井為例，5萬(wàn)個(gè)芽頭才能炒一斤茶。普洱茶雖然講究條索黑粗，但采茶的時(shí)候，依然是擇嫩采摘。為滿足國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，挑最嫩的采，單產(chǎn)肯定上不去。
如果機(jī)械化采摘，單產(chǎn)量一定會(huì)增大，但國(guó)人不喜歡，茶業(yè)產(chǎn)出來(lái)卻沒(méi)有人喝，又有什么意義。
土耳其茶葉單產(chǎn)量還是中國(guó)的4倍呢，但總產(chǎn)量卻不到中國(guó)的零頭!!!
其次，出口以原料為主，出口價(jià)低，一國(guó)茶葉出口不如立頓。
這一點(diǎn)，核心是出口價(jià)低，其背后，是大宗茶與名優(yōu)茶的區(qū)別。
中國(guó)茶葉以手工生產(chǎn)為主不假，精加工企業(yè)也少，但是，中國(guó)茶有名優(yōu)茶和大宗茶，名優(yōu)茶國(guó)內(nèi)消費(fèi)，大宗茶以出口為主。
2017年，我國(guó)大宗茶133.5萬(wàn)噸，產(chǎn)值479.8億元;名優(yōu)茶產(chǎn)量產(chǎn)量127.4萬(wàn)噸，比大宗茶少6.1萬(wàn)噸，產(chǎn)值卻達(dá)1429.8億元。也就是說(shuō)：名優(yōu)茶用更少的產(chǎn)量，創(chuàng)造了大宗茶3倍的產(chǎn)值。
至于中國(guó)茶葉出口額不如立頓。
2019年，中國(guó)茶葉出口22.2億美元，立頓年銷售30億美元。
說(shuō)也奇怪，為啥要拿中國(guó)茶葉出口量去跟立頓作對(duì)比?中國(guó)2396億元的內(nèi)銷市場(chǎng)怎么就被忽略了!
最后，品牌建設(shè)。
立頓是一個(gè)品牌，一個(gè)茶葉品牌能做到30億美元銷售額，這是立頓的強(qiáng)大之處，但中國(guó)茶葉也不必妄自菲薄。
中國(guó)茶葉有云南普洱茶、西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音等特色鮮明的區(qū)域名茶，但是，沒(méi)有一個(gè)茶葉大品牌，再加上茶業(yè)集中度低，也因此飽受詬病。
沒(méi)有大茶企是事實(shí)，而且，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，都不會(huì)有大品牌，哪怕中茶或?yàn)憸婀挪枭鲜?，這種情況也不會(huì)改變。
中國(guó)茶葉沒(méi)有比肩立頓的大品牌，這是事實(shí)!但也不必妄自菲薄，從“中國(guó)七萬(wàn)家茶企不敵一個(gè)立頓”的歷史背景中，我們找到一些秘密!
圖源：央視財(cái)經(jīng)微博截圖
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傲慢與偏見
立頓，一度是中國(guó)茶企頭上的魔咒!
“中國(guó)7萬(wàn)家茶企不如一個(gè)不產(chǎn)茶的立頓”，這句話，讓中國(guó)茶企想起立頓都會(huì)瑟瑟發(fā)抖。
其實(shí)大可不必，“中國(guó)7萬(wàn)家茶企不如一個(gè)不產(chǎn)茶的立頓”的出處，是2008年底，一位新華社的記者說(shuō)的。
之所以說(shuō)這句話，不仿看看當(dāng)時(shí)中國(guó)的茶葉實(shí)力。
2007年，我國(guó)茶葉總產(chǎn)量只有114萬(wàn)噸，居世界第一，當(dāng)時(shí)毛茶平均單價(jià)26元/公斤，全國(guó)茶葉總產(chǎn)值298億元。
但同時(shí)期的立頓，全球銷量已經(jīng)接近30億美元了!
2008年，整個(gè)中國(guó)茶葉的產(chǎn)值，真的不如一個(gè)立頓。
當(dāng)時(shí)的中國(guó)茶葉，抬頭仰望著立頓的巔峰時(shí)期，一個(gè)品牌的銷量居然能和世界最大產(chǎn)茶國(guó)相比!當(dāng)時(shí)，立頓讓人屏息的強(qiáng)大，在中國(guó)茶葉的心里烙下了陰影，茶行業(yè)不大，一個(gè)傳一個(gè)，一直傳到了今天。
只有生產(chǎn)力才是最真實(shí)的，2008年，中國(guó)7萬(wàn)家茶企創(chuàng)造298億元的產(chǎn)值。
2019年的中國(guó)茶葉產(chǎn)值幾乎翻了10倍，茶企已突破百萬(wàn)家(2008年7萬(wàn)家)。
2019年，我國(guó)279.34萬(wàn)噸的茶葉產(chǎn)量，甩出第二名印度幾條街，2396億的內(nèi)銷市場(chǎng)，足以讓立頓看著都眼紅，諷刺的是，國(guó)人并不喜歡袋泡茶，袋泡茶只占中國(guó)茶葉的5%!
今天的中國(guó)茶葉產(chǎn)值近3000億，不再是2008年，一國(guó)茶葉產(chǎn)值只有298億元的尷尬時(shí)候。
“七萬(wàn)家中國(guó)茶企不敵一個(gè)立頓”，是12年前的往事，在今天的中國(guó)茶行業(yè)，茶葉產(chǎn)值翻了10倍，立頓與中國(guó)茶，根本沒(méi)有可比性。
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道不同，不相為謀
很多人喜歡拿立頓舉例子，告誡中國(guó)茶企應(yīng)該怎么做，才能做大品牌。
比如1880年，湯姆斯 立頓如何發(fā)現(xiàn)商機(jī)，“從茶園到茶杯”的口號(hào)有多響亮，立頓如何在世界各地建立茶產(chǎn)業(yè)鏈，如何縮短中間環(huán)節(jié)，如何抱上聯(lián)合利華的大腿，如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)……
重點(diǎn)只有一句：立頓的機(jī)械化生產(chǎn)很成功。
從中國(guó)茶葉出口，搶占世界市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，這的確是教科書級(jí)別的范本。
但就中國(guó)內(nèi)銷現(xiàn)實(shí)來(lái)看，立頓與中國(guó)茶葉，道不同，不相為謀。
如果中國(guó)茶葉走上機(jī)械化道路，為了模仿而模仿，為了品牌而品牌，這是邯鄲學(xué)步，不識(shí)歸路!
如果真這樣做出來(lái)，大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不一定買單。中國(guó)茶葉可能還沒(méi)有造出大牌，就已經(jīng)失掉國(guó)內(nèi)茶客的心。
中國(guó)茶葉與立頓的本質(zhì)區(qū)別：立頓喝的是飲料，中國(guó)茶喝的是茶文化。
國(guó)人喝茶，喝的是茶的色香味
喝過(guò)立頓茶的人都知道，立頓茶有一點(diǎn)茶的味道，比水稍微好喝一點(diǎn)，但也僅此而已。
而中國(guó)茶葉，喝的是茶的高品質(zhì)，香氣、滋味、回甘。
茶葉品質(zhì)，中國(guó)六大茶類各領(lǐng)風(fēng)騷：
綠茶中的西湖龍井滋味甘鮮醇和，香氣優(yōu)雅高清，湯色碧綠清瑩，葉底細(xì)嫩成朵;紅茶里的祁門工夫，滋味鮮醇酣厚、香氣清香特久，似花、似果、似蜜的“祁門香”以聞名于世;烏龍茶里鐵觀音的觀音韻更是讓人著迷。
普洱茶的蘭香、蜜香、湯香，滋味都讓無(wú)數(shù)茶客把普洱茶視為喝茶的終點(diǎn)，味覺(jué)信仰絕不是吹出來(lái)的。
這些都是中國(guó)茶葉的獨(dú)特之處，如此色香味俱全的飲料，放眼世界，只有頂級(jí)葡萄酒與之一拼。
更難能可貴的是，中國(guó)茶有獨(dú)一無(wú)二的精神屬性。
國(guó)人喝茶，喝的是茶文化
茶葉，是國(guó)人的精神寄托。國(guó)人喝茶，喝的是人生如茶， 一盞茶葉沉浮間，塵世煩惱皆放下的精神境界;喝的是丹青難寫，甌鼎易烹的茶德。
喝的是一水一茶一器交融時(shí)，修身養(yǎng)性的閑情雅致;喝的是縱然人情冷暖，人走茶冷，也能在有茶相伴的日子里，慰藉人生往事。
世間飲料無(wú)數(shù)，唯獨(dú)茶可以稱之為“道”。
中國(guó)茶葉與立頓，雖然都有茶的名字，其實(shí)是：道不同，不相為謀。
寫在最后：
2008年，新華社記者看著中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)才有298億元產(chǎn)值的現(xiàn)狀，發(fā)出“七萬(wàn)家中國(guó)茶企不敵一個(gè)立頓”的感嘆。從此，立頓成為中國(guó)茶企的噩夢(mèng)。
今天，我們用時(shí)代的眼光再看這句話，中國(guó)茶葉產(chǎn)值已經(jīng)是立頓的10倍，我們可以坦然面對(duì)自己的不足：?jiǎn)翁舫鲆患抑袊?guó)茶企，賣不過(guò)立頓的事實(shí);立我們也承認(rèn)，立頓是一個(gè)強(qiáng)大而成功的品牌。但我們不必妄自菲薄，更不該以點(diǎn)蓋面，以立頓諷刺中國(guó)茶葉。
中國(guó)茶葉好不好，中國(guó)茶客最有發(fā)言權(quán)：中國(guó)茶客喜歡就好，符合國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)就好。
一片傳承千年的茶葉，承載了一方人民的致富之路!
一杯普普通通的淡茶，成為你我心靈的歸宿!
中國(guó)茶葉，為何不自信?
來(lái)源：網(wǎng)茶會(huì)習(xí)茶社
