原 中國普洱茶網(wǎng) 整體品牌升級,更名為「茶友網(wǎng)」

立頓廣告代言人

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竹葉青:“茶中立頓”?“茶中茅臺”?還是“茶中小罐茶”?

在英國學(xué)者艾倫·麥克法蘭的《綠色黃金:茶葉帝國》一書中,有這樣一句話:“在世界三大飲料中,只有茶葉成功地征服了全世界”。作為茶葉原產(chǎn)地,中國茶葉行業(yè)是一個奇特的行業(yè),雖然擁有近三千億的內(nèi)銷市場,但卻表現(xiàn)出“有品類、無品牌”的特征。

在國內(nèi)茶業(yè)中還有一個奇特的存在:竹葉青。明明擁有傳統(tǒng)茶企的基因,但打法卻更偏向新消費(fèi)企業(yè)的策略;喜歡標(biāo)榜自身高端化屬性,但企業(yè)做法似乎在把行業(yè)往同質(zhì)化內(nèi)卷的方向上帶;它把自己看作“茶中茅臺”,然而也有不少人認(rèn)為其更像是下一個小罐茶......種種看似矛盾的屬性出現(xiàn)這樣的行業(yè)以及企業(yè)身上,值得我們探究一番。

復(fù)刻“茶中小罐茶”?

1964年,陳毅元帥途徑峨眉山,在山中寺內(nèi)喝到老和尚新采的綠茶,頗為喜歡,為此茶起名為竹葉青,此時的竹葉青作為茶的一種品類而誕生。

1987年,峨眉山竹葉青茶廠成立,可惜市場上的各種竹葉青茶魚龍混雜,該廠并未在高端茶領(lǐng)域占據(jù)一席之地,此后逐漸陷入貼牌維持生計的困境。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示,四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司在1998年成立。也就是說,1998年,唐先洪接下了公司所有債務(wù),整體購買了原茶廠的全部股份,組建了峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司。

  

從其發(fā)展歷史來看,竹葉青也是經(jīng)營多年的茶葉老品牌了。但作為“前輩”的竹葉青最近幾年的路徑不免給人一種在模仿起小罐茶的既視感。

首先,在品牌運(yùn)營維度上,雙方都表現(xiàn)出對營銷的推崇,而且核心營銷點(diǎn)之一都在盡力突出“大師”二字。

2014年,半路出家的小罐茶在營銷領(lǐng)域高舉高打:“8位泰斗級制茶大師”、“每一罐都是大師制茶技藝的代表作”、“8大名茶,由8位制茶大師”等廣告語,席卷各大電視臺和媒體,乃至電梯、機(jī)場等屏幕所及之處。

而竹葉青也對營銷火力全開。2015年,竹葉青在在CCTV2《對話》欄目投放宣傳片;2019年與分眾傳媒簽訂6個億合同。另外,竹葉青重點(diǎn)推出中國制茶大師劉祥云,與小罐茶的“小罐茶大師作”異曲同工。

但是,提起小罐茶,大家還是會想起其背后操盤手杜國楹,更會想到杜國楹早期背背佳、8848手機(jī)等經(jīng)典營銷案例,進(jìn)而懷疑小罐茶是否也和智商稅有所綁定。比如有人為小罐茶算了一筆賬:假設(shè)年中無休,平均下來每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉。

面對質(zhì)疑,小罐茶回應(yīng)稱,現(xiàn)代設(shè)備取代手工制作早已是大趨勢,而小罐茶工藝的創(chuàng)新,則是對大師手藝最好的傳承。或是是鑒于小罐茶的輿論爭議,竹葉青茶同樣吸取了杜國楹的教訓(xùn),從宣傳大師制茶換成了科技模仿大師工藝。

其次,在產(chǎn)品維度上,竹葉青與小罐茶都更加強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品包裝保鮮的科技屬性和含金量。

小罐茶,這三個字如果分解開來,有兩個要素,一個是“小罐”,一個是“茶”。據(jù)了解,小罐茶的罐子從設(shè)計到開模就花了500萬,從這里就可以看出其對包裝的重視程度。而小罐包裝背后的考量,則是為了強(qiáng)調(diào)其真空充氮和鋁罐的保鮮技術(shù)。

而竹葉青雖然沒有“小罐”,但在今年清明節(jié)前的宣傳攻勢中,同樣將五重鎖鮮技術(shù)標(biāo)榜為自身核心競爭力。3月3日,在竹葉青舉辦的“高端綠茶只此青綠——竹葉青鮮茶標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會”上首發(fā)五重鎖鮮科技,大致為制茶過程中的殺青、提香、控水到倉儲的低溫和充氮。

實(shí)際上,已經(jīng)有媒體指出,這一技術(shù)的科技含量其實(shí)并不高。比如上市公司三全食品和周黑鴨都將“鎖鮮技術(shù)”寫進(jìn)其IPO招股書中,周黑鴨更早在2012年就推出氣調(diào)鎖鮮裝。從科技含量的角度講,竹葉青的五重鎖鮮技術(shù)也更像是把茶葉產(chǎn)業(yè)鏈保鮮環(huán)節(jié)整合包裝成了新營銷點(diǎn)。

在向善財經(jīng)看來,竹葉青這種給人一種模仿小罐茶既視感,或許算不上高明,因?yàn)殡p方做的并不是一種產(chǎn)品。

不同的茶葉,最佳飲用時間也各有不同。比如綠茶有喝新不喝老的說法,因?yàn)榫G茶是沒經(jīng)過發(fā)酵的茶,保留了鮮葉的天然物質(zhì),喝的就是它的鮮嫩甘冽的味道,時間久了味道也會慢慢流失。而白茶和黑茶反而越陳越香,放的時間越長價值越高。

小罐茶做的是全系列茶,只需要顧全大局即可,做到所有茶葉品類在味道與保鮮時間上的一種平衡。

而竹葉青的產(chǎn)品以綠茶為主,綠茶不是耐儲藏的品種,綠茶也不是需要耐儲藏的產(chǎn)品。即便可以做到很長的保鮮時間,但茶葉終究會因時間而變成消費(fèi)者眼中的陳茶,其價值自然也會大打折扣。這對于發(fā)力高端化茶葉品牌的竹葉青來說,或許相當(dāng)于是逆行之舉。

最后,在消費(fèi)場景維度上,竹葉青與小罐茶同樣強(qiáng)調(diào)其送禮場景的打造。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,小罐茶有六成的消費(fèi)者選擇送禮,當(dāng)然也有四成的消費(fèi)者選擇的是自飲。在去年中秋節(jié)時期,北上廣深的城市電梯中循環(huán)播放著小罐茶中秋金罐禮盒的廣告。今年,小罐茶還與五糧液攜手打造的“來自東方的禮物”茶酒禮盒。

而竹葉青也極力宣傳產(chǎn)品的禮品屬性,并為其茶葉冠上了“國禮”的名頭。

2006年,唐先洪帶著500克“論道”茶品闖入了摩納哥世界奢侈品展,并榮登“21世紀(jì)奢華品牌榜”。同一年,“論道竹葉青”作為國禮贈送給俄羅斯總統(tǒng)普京;2008年又作為國禮贈俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫。

實(shí)際上,這與服裝品牌的打造策略不謀而合。比如國內(nèi)的森馬、波司登等服裝品牌近幾年來相繼亮相國際時裝周,目的則是為了“墻外開花墻內(nèi)香”。但服裝的時尚潮流或許在西方,而茶葉的根畢竟在中國,其“國禮”的營銷效果存疑,能否被認(rèn)可仍是一個問題。

目標(biāo)是“茶中茅臺”?

在2018年,竹葉青品牌創(chuàng)始人唐先洪立下了“5-10年完成百億元收入”的目標(biāo),喊出了要做“茶中茅臺”的口號。這背后,竹葉青的底氣來自哪里?

上文提到,竹葉青喜歡標(biāo)榜自身產(chǎn)品的“國禮”屬性,這與茅臺對國酒的執(zhí)著可以說是異曲同工。兩者表面看可以說是做的同一類事,但實(shí)質(zhì)上卻正好相反。

茅臺是求而不得,醉翁之意不在酒,山水已盡收眼底。曾9次申請“國酒茅臺”商標(biāo)的茅臺9次被駁回,但在白酒消費(fèi)者心底,茅臺國酒的名號實(shí)至名歸。

竹葉青“國禮”的身份名副其實(shí),多次贈與外國總統(tǒng),但其“國禮”的名號卻沒有為其營收帶來太大的支撐作用,至今距離百億目標(biāo)時間將近過半,營收目前仍然只有十幾億,相距甚遠(yuǎn)。

從品類與品牌的關(guān)系來看,兩者都在同化品類與品牌之間的區(qū)隔。

這樣做的好處顯而易見,茅臺一個企業(yè)支撐起了醬酒的高端化市場,可以說是“品牌即品類”的代表,甚至帶來了醬酒的風(fēng)潮。

不同的是,竹葉青早期作為一個綠茶品類而存在,在竹葉青新公司組建后,唐先洪立馬以15萬元的價格從樂山茶葉進(jìn)出口公司收購了“竹葉青”商標(biāo),獲得了獨(dú)家使用權(quán)。因?yàn)樗⒉幌雰H僅把竹葉青當(dāng)成品類,而是將品類變?yōu)槠放?,依賴其已有的知名度,把其打造成高端茶品牌?

兩者的區(qū)別是,茅臺即將走到終點(diǎn),而竹葉青才剛剛起步;茅臺是跑百米沖刺,竹葉青是跑馬拉松。

茶葉的歷史可謂源遠(yuǎn)流長,甚至可以追溯到神農(nóng)嘗百草,也誕生了鐵觀音、龍井、普洱等眾多知名茶葉。相信很多普通消費(fèi)者都聽說過這些茶葉,對其耳熟能詳。但對于竹葉青,如果不是峨眉地區(qū)附近消費(fèi)者,且不是愛茶人士的話,估計都沒有聽說過這種茶葉,還會以為說的是毒蛇。

相比這些已經(jīng)發(fā)展百年甚至千年的茶葉品類來說,竹葉青成名時間并不長,還像是個孩子。同樣的,茅臺如果取得“國酒”稱號,在白酒行業(yè)中也能起到很好的支撐作用。但在茶領(lǐng)域,竹葉青即便擁有了國禮的稱號,對比其他茶葉千年發(fā)展歷史來說,還是有些不夠看。

對于竹葉青品牌來說,其面對的不僅是品牌之戰(zhàn),更是品類之戰(zhàn)。而茶葉品類的成長或許將以百年時間為單位,這對于小小的竹葉青品牌來說,挑戰(zhàn)之巨不亞于愚公移山,不過這座山在消費(fèi)者心里。

走向“茶中立頓”?

在向善財經(jīng)看來,如果不考慮竹葉青與立頓的體量因素,竹葉青的未來可能會走向“茶中立頓”。

竹葉青想要實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo),有兩個途徑。一個是靠“量”,提高茶葉產(chǎn)量來提高營收。就像立頓,主推產(chǎn)品是碎葉茶茶包,靠低價走量取勝,但不能滿足有較高購買力的資深茶客需求;另一個是靠“質(zhì)”,不單是產(chǎn)品品質(zhì),高端茶的品質(zhì)鑒定是一門玄學(xué),而是品牌質(zhì)量,通過品牌溢價實(shí)現(xiàn)百億營收。

從生產(chǎn)模式來看,竹葉青更偏于“量”這一邊的發(fā)展。竹葉青宣稱“提供穩(wěn)定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的茶葉,靠的是多年積累下來的工藝、流程和設(shè)備方面的積累。整個制茶過程都按照大師工藝,做成了機(jī)械操作,只要按照參數(shù)操作,就能做出大師口味的茶?!币簿褪钦f,機(jī)器制茶。

這樣做的優(yōu)勢是可以通過規(guī)?;a(chǎn)快速提升茶葉的產(chǎn)量,而且可以降低人工成本。但從高端化的角度來說并沒有這個必要,因?yàn)楦叨嘶钠放撇⒉粫貞?yīng)需求的增長,更喜歡維持自身的稀缺價值。另外高端品牌賣的是品牌溢價,隨著品牌的成長,產(chǎn)品的成本所占比例將會越來越低,降低生產(chǎn)成本沒有這個必要。

而且這也意味著竹葉青在制茶環(huán)節(jié)核心競爭力的流失。手工制茶要求的是對制茶技術(shù)的掌握,是技術(shù)壁壘,可以通過不斷改進(jìn)變成企業(yè)的護(hù)城河。而機(jī)器代替手工,意味著從技術(shù)壁壘變成資本壁壘。其他茶企如果資本充足,也可以通過購買機(jī)器實(shí)現(xiàn)規(guī)?;a(chǎn),走向內(nèi)卷式的同質(zhì)化競爭。

從營銷角度來看,其打造國禮、參展摩納哥世界奢侈品展等活動更偏向于往高端化方向發(fā)展,希望成為高端茶品牌的代表。鋪天蓋地的營銷宣傳肯定是有效果的,可以有效提高竹葉青的知名度,但被人知曉并不意味著其高端屬性被人認(rèn)可。

另外,在2019年竹葉青還正式宣布川籍明星李宇春、李易峰成為品牌全新代言人。想要抓住粉絲經(jīng)濟(jì)中追星的年輕人。但對于其動則成千上萬元的高端化產(chǎn)品而言,年輕人是否有能力買賬,也是個問題。如果未來竹葉青的主流消費(fèi)群體變?yōu)槟贻p消費(fèi)者,其平價茶葉產(chǎn)品可能成為企業(yè)主力。

總的來說,在“量”和“質(zhì)”的選擇上,竹葉青整體表現(xiàn)出了“貪心”的一面,兩手都要抓。結(jié)果就是戰(zhàn)略不清晰,導(dǎo)致企業(yè)在兩個相反的方向上來回拉扯。雖然戰(zhàn)術(shù)頻頻,卻是東一榔頭,西一棒槌,缺乏目的性,想做到百億營收仍然是一個漫長的過程。

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茶行業(yè)市場空間就在眼前,如何把握茶業(yè)嬗變先機(jī)?

茶行業(yè)市場空間就在眼前,如何把握茶業(yè)嬗變先機(jī)?這篇文章發(fā)表于2015年,今天讀起來還是很有價值

[導(dǎo)讀]:中國茶舉世聞名,茶文化博大精深。但提到中國茶經(jīng)濟(jì),則黯然神傷。茶業(yè)困局成了很多人心中解不開的結(jié),醫(yī)不好的痛。在市場格局面臨變化之際,筆者從我國產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀尤其是中國國情出發(fā),探討茶行業(yè)存在的問題、機(jī)遇和對策,以求拋磚引玉,供大家茶余飯后閑聊。

 

【正文】茶行業(yè)投資價值有多大?

 

1、國內(nèi)競爭不充分

 

說起茶行業(yè),很多人立馬想到遍布城市的街頭小店,充斥網(wǎng)絡(luò)的“茶農(nóng)直銷”,認(rèn)為茶行業(yè)很小很散,根本談不上行業(yè)價值。筆者認(rèn)為剛好相反,茶行業(yè)沒有快速發(fā)展,恰恰是因?yàn)樾袠I(yè)價值太高。

 

近年來,茶行業(yè)一直在穩(wěn)步前進(jìn)。和茶葉專家于觀亭私下交流時于老感慨中國做茶的都很富有,在武夷山或者安溪等產(chǎn)茶地,多數(shù)茶農(nóng)都有上百萬的財產(chǎn),相當(dāng)多的茶企業(yè)有幾百萬、上千萬資產(chǎn),只不過千萬是一個坎,很難逾越。這種“穩(wěn)”容易讓人意志消沉,不思進(jìn)取。企業(yè)或者說管理者急功近利,小富即安,主觀上不想做大做強(qiáng);有資金親睞,他們又不愿意讓別人分一杯羹而敬而遠(yuǎn)之。

 

 

由于看不到行業(yè)價值,無法吸引外來資本或引起行業(yè)外資金的關(guān)注。有人直言,茶行業(yè)從業(yè)人員90%是農(nóng)民,絕大多數(shù)老板從茶農(nóng)或茶販發(fā)跡,很少有人經(jīng)歷過系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營管理培訓(xùn)和學(xué)習(xí),素質(zhì)不言而喻,對他們而言,馬上賺錢是唯一目的。就算想有所作為,也善經(jīng)營,但這些廠商天生就帶有資本缺陷,沒有也不會進(jìn)行資本運(yùn)作,完全靠自己勤爬苦做進(jìn)行原始積累,雖然也有幾百萬的積蓄,但與企業(yè)規(guī)模化發(fā)展所需要的大資金相比無足輕重。

 

茶農(nóng)每年周而復(fù)始地種植生產(chǎn),茶企多以夫妻店或者家族企業(yè)的形式延續(xù),總體上都很安逸,從不會居安思危,考慮行業(yè)未來。相對于企業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)投入,未來產(chǎn)出很難評估,說不定還會帶來風(fēng)險,所以,保持現(xiàn)狀成為行業(yè)內(nèi)很多人的共識。在行業(yè)外資本或者說壟斷資本看不上茶行業(yè)的情況下,茶行業(yè)競爭不夠充分。茶行業(yè)出現(xiàn)7萬個廠家不如一個立頓的現(xiàn)狀就不難理解了。如果市場競爭充分,行業(yè)集中度高,茶企業(yè)就不會多如牛毛。

 

2、小作坊到大資本歷程是未來“茶葉之路”

 

和“立頓”等國外大企業(yè)比,實(shí)在有些牽強(qiáng)附會,我們看看國內(nèi)。與白酒業(yè)相比,同為大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的茶,顯得相形見絀,茶產(chǎn)業(yè)不足白酒業(yè)產(chǎn)值的三分之一,所有茶企盈利能力只相當(dāng)于一個“茅臺”。從某種意義上說,茶的消費(fèi)基礎(chǔ)比白酒更大,在世界影響更廣更深,而生產(chǎn)種植地域比白酒更窄,自然更有利于茶行業(yè)商業(yè)運(yùn)作,發(fā)展空間更大。有人斷言茶行業(yè)利潤低,只適合小農(nóng)經(jīng)濟(jì),與白酒沒有可比性,但據(jù)我們分析,有一定品牌知名度的茶葉不僅銷量大,而且利潤高,單品利潤普遍在30%以上,很多都是翻番,還有高過茅臺的天價茶。

 

當(dāng)然,由于批發(fā)市場的惡性競爭,散茶已經(jīng)沒有什么利潤(掛著品牌的散茶或者關(guān)系營銷除外)。不同的是,白酒依靠品牌識別,必須經(jīng)過市場真槍實(shí)彈的考驗(yàn)洗禮,地方政府需要更好扶持“商品品牌”以帶動地域經(jīng)濟(jì),而茶葉種植面積和茶農(nóng)收益更容易彰顯政績,至于市場推廣、品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略則無暇顧及。即使有市場推廣行為,也多是碎片式不成體系的“宣講”活動或者以轟轟烈烈的“地域特產(chǎn)品牌”政府宣傳發(fā)布模式曇花一現(xiàn)。

 

 

天福茗茶進(jìn)入內(nèi)地,迅速成為行業(yè)翹楚并成功登上香港證券市場,只用了十多年時間,與大多數(shù)內(nèi)地茶企不同的是,天福沒有太多政府資源優(yōu)勢,用的更多的是現(xiàn)代營銷理念、經(jīng)營策略和方法。在沒有外來資本和營行團(tuán)隊(duì)進(jìn)來時,只有企業(yè)看重市場業(yè)績,需要樹立長盛不衰的品牌,不再顧及那點(diǎn)財政補(bǔ)貼,地方政府不再看重暫時的政績,政績與經(jīng)營業(yè)績博弈突破平衡點(diǎn)的時候,茶行業(yè)會突飛猛進(jìn)。白酒業(yè)從散酒形式到品牌模式,從極度分散到高度集中,從小作坊到大資本大工業(yè)化走過的歷程正是未來的茶葉之路。

 

3、茶行業(yè)市場空間就在眼前

 

實(shí)際上,茶行業(yè)已有企業(yè)正在踐行,并收到可觀的行業(yè)紅利,比如大益。當(dāng)初大益大手筆投入茶品牌建設(shè)時,存在很多爭議,很多人覺得投資茶行業(yè)遠(yuǎn)比礦業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)或者金融投資增值要慢,效率要低。我們不妨分析一下,大益潛心做茶,高調(diào)宣傳,進(jìn)行品牌建設(shè)只有7、8年時間,雖然大益每年賬面產(chǎn)生上的利潤不及那些投資,但是,總體上看,大益這幾年攻城略地,目前各種物業(yè)的實(shí)際資產(chǎn)價值也相當(dāng)可觀;其品牌價值11億元高居中國茶行業(yè)榜首,更為重要的是不遺余力的品牌建設(shè)使其品牌影響力在消費(fèi)者心中根深蒂固,有力地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售,是茶行業(yè)鮮有的能強(qiáng)勢有效地通過品牌管理駕馭分銷商的企業(yè),為未來發(fā)展奠定了牢不可破的堅實(shí)基礎(chǔ);

 

茶行業(yè)號稱各行業(yè)的投資洼地,其行業(yè)屬性決定了其強(qiáng)大的抗風(fēng)險能力。改革三十年來,與其他成熟的行業(yè)相比,茶行業(yè)相對落后,市場化進(jìn)程緩慢,但行業(yè)處于轉(zhuǎn)型和快速成長期,近年來呈現(xiàn)加速之勢。數(shù)據(jù)顯示,中國最近十年消費(fèi)量及產(chǎn)值增加十倍以上,由2000年的90億增長到1000多億,但中國的年人均飲茶量卻很低,與日本相比,其茶產(chǎn)品人均年消費(fèi)量約為1500克,是中國的近4倍,中國茶葉消費(fèi)仍有巨大空間。

 

眾所周知,茶行業(yè)是時尚、健康、休閑、朝陽產(chǎn)業(yè),茶飲正被各國人民推崇,茶行業(yè)正在進(jìn)入黃金發(fā)展時期。只要不出現(xiàn)大的戰(zhàn)略失誤,大益基業(yè)既已鑄就,其優(yōu)勢地位的確立,將分享未來中國茶行業(yè)發(fā)展的紅利。反觀其他投資,我們姑且不考慮時間成本、機(jī)會成本,隨著經(jīng)濟(jì)步入調(diào)整期,這些周期性行業(yè)進(jìn)入衰退期,有的已經(jīng)進(jìn)退維谷,有的資金鏈斷裂,以現(xiàn)金收益為主的投資者面對著迅猛的通貨膨脹正無計可施。

 

 

這里強(qiáng)調(diào)的是行業(yè)的比較優(yōu)勢,其實(shí),茶行業(yè)的內(nèi)在空間已經(jīng)顯現(xiàn)。茶種植、生產(chǎn)加工、流通,還有由茶衍生出來的包裝設(shè)計、物流、茶具、茶農(nóng)資、茶機(jī)械、茶家具、茶食品、茶醫(yī)藥、茶收藏、茶旅游、茶療、茶樓服務(wù)、茶影視文化等涉茶的產(chǎn)業(yè)鏈,遠(yuǎn)不止3千億的市場容量。

 

從事茶家具的中藝鼎盛、裝修設(shè)計的圣唐古驛、包裝創(chuàng)意的金匯通等由茶起步的小公司,先后在短短的幾年時間里,已經(jīng)發(fā)展成為遐爾聞名的大企業(yè)。放眼國際,中國茶行業(yè)的前景則更令人振奮。民族的就是世界的,中國的就是世界的,“茶”最有話語權(quán)。世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席執(zhí)行官歐陽坤認(rèn)為,未來中國產(chǎn)生國際級奢侈品品牌的行業(yè)最有可能來自茶葉。國際茶葉市場上,雖然紅茶落后于肯尼亞等國,但以中國特色著稱的綠茶、白茶、黑茶、青茶等目前占據(jù)主導(dǎo),紅茶也在奮起直追。

 

作為茶葉發(fā)源地,又有各類獨(dú)到的品種及工藝優(yōu)勢,隨著綜合國力的增強(qiáng),文化的崛起,中國在世界上的地位彰顯無疑。于觀亭老師歸納中國茶行業(yè)在世界上擁有種植面積、產(chǎn)量、名茶數(shù)量等八個第一,如果有茶企有實(shí)力成為茶行業(yè)的翹楚,就有機(jī)會整合中國整個產(chǎn)業(yè),屆時,專業(yè)分工更強(qiáng),技術(shù)含量更高,規(guī)?;?yīng)顯現(xiàn),利潤空間也會隨之大增,未來在出口市場上像綠茶獨(dú)占90%的國際市場,卻因?yàn)閲鴥?nèi)茶企自相殘殺競相降價的惡性競爭局面將會一去不復(fù)返。茶行業(yè)是國際公認(rèn)的既有悠久傳統(tǒng)又最有前途的健康產(chǎn)業(yè),由于中國茶在世界的根基深厚,影響廣泛,種類資源優(yōu)勢明顯,中國的茶業(yè)龍頭成為世界茶行業(yè)的巨頭也是自然而然的事情。

 

4、茶行業(yè)不缺小資金,但缺大資本

 

茶行業(yè)需要資本的推動,需要上市成為公眾公司,似乎已成共識。資本確實(shí)能推動企業(yè)快速做大做強(qiáng),但對茶行業(yè)而言,更急需的是資本背后所帶來的人才流入和管理水平提升。最近幾年,確實(shí)有風(fēng)險投資窺視已久,也有所動作,但只是蜻蜓點(diǎn)水。究其原因,茶行業(yè)深邃莫測的文化固然蒙蔽了他們,真正沒能打動他們的還是收益,因?yàn)橘Y本的本性就是逐利。

 

相比一紙批文的電信、地產(chǎn)、金融,或者坐地收費(fèi)的交通,只要漲價就穩(wěn)賺不賠的石油等資源型行業(yè),茶行業(yè)確實(shí)很難吸引他們。即使他們放下身價,進(jìn)了這個行業(yè),由消費(fèi)者說了算的市場法則也會使他們望而卻步,難于屈就適應(yīng)。正因?yàn)槿绱?,在沒有老虎盤踞的大山里,真正有志于茶的大資本只要解讀了茶行業(yè)密碼,用心做企業(yè),英雄就會有用武之地,甚至?xí)稳杏杏?,叱咤世界?/p>

 

企業(yè)發(fā)展第一需要人才,第二需要資金。在這兩者都不具備的情況下,“茶農(nóng)”都能經(jīng)營的如此順利,稍有魄力的老板不需太多投入也能脫穎而出,全國還產(chǎn)生了一批知名度較高的企業(yè)或品牌。如果行業(yè)進(jìn)入成熟期,同樣做一個企業(yè),同樣的投入,效果會完全不同,其投入產(chǎn)出的邊際效益會大打折扣。實(shí)力資本或茶企應(yīng)該抓住行業(yè)發(fā)展黃金時期,在行業(yè)格局尚未確立之際,盡早布局,規(guī)劃發(fā)展。

 

產(chǎn)品定位需規(guī)劃

 

閉門造車,導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷,品牌難以做大

 

產(chǎn)品開發(fā)是個很重要的環(huán)節(jié),往往決定一個產(chǎn)品或品牌未來的生死。開發(fā)之前應(yīng)進(jìn)行大量的市場調(diào)研。企業(yè)需要順應(yīng)市場,投其所好,在滿足消費(fèi)的過程中發(fā)展壯大。逆市場而行,會撞得頭破血流。

 

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)者購買的動機(jī)和需求習(xí)慣于從眾從俗。有些產(chǎn)品一夜之間走紅,但絕大多數(shù)局限于像手機(jī)那樣可直接體驗(yàn)的小眾市場。茶葉品種繁多,各地飲茶習(xí)俗差異較大,如江浙一帶流行綠茶,閩粵地區(qū)的消費(fèi)者喜歡烏龍茶,茶企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲茶習(xí)慣定位,對茶品分類定位無可厚非,但要成為主流消費(fèi)品或者說通用品牌,單品必須具備快消品特質(zhì),除非你定位的就是區(qū)域市場或者某類品牌。

 

紅茶口味為世界大多數(shù)人接受,主推紅茶的立頓也因此紅遍全球。單類品牌或者地域品牌雖然市場開發(fā)容易,成本低,但會束縛未來成長空間,受該類品種市場周期波動大,風(fēng)險高。通用品牌雖然市場起步難,成本高,但空間無限。有些品牌雖然沒有標(biāo)注某類茶(母子品牌或者長期做某一類茶),但在消費(fèi)者心中已經(jīng)約定俗成,其產(chǎn)品定位很難改變。

 

最近幾年,茶界流行“創(chuàng)新”。新品牌、新產(chǎn)品(品類)忽如一夜春風(fēng)來,次第產(chǎn)生。這些茶其實(shí)就是將早已存在的某種名茶稍加改變,打出新的名字。有人粗略統(tǒng)計,全國知名品牌(含品類)不下一千,絕大多數(shù)在當(dāng)?shù)鼗蛘呷珖哂幸欢ㄓ绊懥?。從品牌?zhàn)略角度講,有一定歷史的老品牌沉淀較深,已形成一部分忠實(shí)顧客,擁有一定擁躉,不需投入就可以為我所用而且成長空間巨大,推新品牌的成本高企,為什么不少茶企仍然熱衷于推新品牌?

 

看看近年來的茶界表現(xiàn)就可以明了,層出不窮曇花一現(xiàn)的新產(chǎn)品、新品牌往往伴著高價或者某種概念。其背后的原因就是推新品可以大打概念牌,以超乎想象的價格攫取利潤。撈一把的思想不會考慮品牌的維護(hù)和建設(shè),也不用擔(dān)心能走多久,其結(jié)果是一再傷害消費(fèi)者的心智,損害茶業(yè)市場良性發(fā)展。

 

試想,成千上萬的名茶已經(jīng)讓消費(fèi)者無所適從,不斷涌現(xiàn)的“新茶”同時衍生出各種品級,讓消費(fèi)者更加眼花,最后還有哪款名茶能占據(jù)消費(fèi)者的心靈?品類繁多、特點(diǎn)突出適宜個性消費(fèi)、特色消費(fèi),但產(chǎn)品很難規(guī)?;?、標(biāo)準(zhǔn)化,企業(yè)很難做大做強(qiáng)。茶類現(xiàn)象正是茶行業(yè)上萬廠家茶企沒有核心企業(yè)的體現(xiàn),立頓也正是抓住了商品的本質(zhì)特點(diǎn),成就了全球第一。

 

 

產(chǎn)品開發(fā)是服務(wù)消費(fèi)還是顛覆市場?

 

國內(nèi)的茶葉消費(fèi)很難推廣到年輕人中,成為茶業(yè)經(jīng)營者的困惑。俗話說,消費(fèi)者永遠(yuǎn)沒有錯,那么問題肯定出在我們自己,我們有必要換個角度思考。長期以來,我們的廠商習(xí)慣于以自己的產(chǎn)品主導(dǎo)市場,而不考慮消費(fèi)者的感受。比如,茶行業(yè)喜歡墨守成規(guī),堅守茶葉的原滋原味,認(rèn)為只有這樣才能傳承文化。

 

產(chǎn)品形式不作創(chuàng)新,加工工藝(口味)也不愿調(diào)整。當(dāng)然,這種理念很容易得到老茶客的認(rèn)同和擁護(hù),但卻得不到主流消費(fèi)群體的認(rèn)同。立頓等茶品被我們很多茶人排斥為另類,甚至不被接受為茶,稱之沒有茶文化,然而它卻成為白領(lǐng)首選。絕大多數(shù)年輕人的味覺并不喜歡喝那種苦味或者澀味,自然,這一部分年輕消費(fèi)群體(年輕人恰好是快消品消費(fèi)主體)被拒之門外,一群嗜茶客喝著從客人蹭來的或者朋友饋贈的茶,品頭論足,陽春白雪,回頭卻判定年輕人不愛喝茶。奶茶遍及大街小巷,成為年輕人最愛的現(xiàn)象足以說明,并不是年輕人拒絕茶。

 

從世界各國茶葉消費(fèi)風(fēng)俗不難看出,英國的茶加奶、美國的冰鎮(zhèn)等飲茶方式均與發(fā)源地的中國喝茶方法相距甚遠(yuǎn)。而他們的飲茶習(xí)慣和行為方式在“羊群效應(yīng)”的帶動下,對“社會精英”又有很大的引導(dǎo)示范作用。“英式下午茶”正在成為中國城市的一道風(fēng)景。

 

 

在當(dāng)今健康成為時尚主題的時候,甚至在父母極力呵斥小孩喝甜飲的情況下,甜的硬飲料仍有一席之地,說明消費(fèi)口味一旦形成,很難馬上改變。隨著歲月的成長,口味才會慢慢變化。所以,作為以市場為目標(biāo)的廠商或者營銷人員,需要在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、快與慢中尋求平衡。我們要的是市場,而不是恪守信念,挑戰(zhàn)市場。茶行業(yè)目前還停留在原始階段,不顧市場反應(yīng)閉門造車,盲目開發(fā)現(xiàn)象普遍,造成產(chǎn)品積壓。當(dāng)然,茶葉本身積壓的并不多,這里體現(xiàn)的特質(zhì)往往是大量定制的包裝庫存。

 

產(chǎn)品形式上說起創(chuàng)新,很多茶商卻走向另一極端,他們只想標(biāo)新立異,進(jìn)行產(chǎn)品顛覆。改喝法為吃法,改實(shí)物茶樣為濃縮汁,吸引了一些時尚前衛(wèi)的消費(fèi)者,但想成為主流飲品都不甚理想。更有甚者,有些生產(chǎn)茶飲的廠家也不忘吸收茶行業(yè)的規(guī)矩,號稱傳承茶文化,做真正純味的茶飲料,拒絕任何食品添加,其應(yīng)者更寥。

 

產(chǎn)品的核心本質(zhì)是滿足消費(fèi)需求而非逞一時之勇來改變消費(fèi)者。與市場脫節(jié),這種經(jīng)營思想很容易落入“先知就是先烈”的怪圈。制造消費(fèi),引領(lǐng)消費(fèi)固然很好,但那適合有實(shí)力的企業(yè)(即使可口可樂也兵敗“原葉”茶飲),茶行業(yè)的核心企業(yè)優(yōu)勢并不明顯,更何況中國有幾千年的飲茶歷史。消費(fèi)習(xí)慣即使會改變,但絕不會一蹴而就,除非你有足夠的時間和耐心去培育市場。相反,普通茶企因勢利導(dǎo)更容易激發(fā)消費(fèi)。所以改變消費(fèi)更適合做一般茶企業(yè)的一種戰(zhàn)略,而不是一開始就大規(guī)模開發(fā)產(chǎn)品。

 

市場推廣存瑕疵

 

產(chǎn)品與推廣自相矛盾

 

茶企需要根據(jù)企業(yè)和市場的具體情況以及產(chǎn)品需求特點(diǎn),確立品牌戰(zhàn)略和核心價值,系統(tǒng)構(gòu)建品牌體系并進(jìn)行推廣。我國茶葉品牌多以茶葉產(chǎn)地命名推廣,地域特點(diǎn)明顯;國際上知名品牌主要以經(jīng)銷商的品牌進(jìn)行推廣,拼配原料則廣納天下好茶。因此,中國茶葉從一開始發(fā)展空間就被自我束縛,雖然能借用地利之便,快速打開市場,并且成效斐然,但一旦約定俗成,在消費(fèi)者心目中形成你的產(chǎn)品和品牌定位,就很難輕易改變,更無法適應(yīng)消費(fèi)者種類和口味特點(diǎn)偏好的豐富性,即產(chǎn)品線的運(yùn)用,自然產(chǎn)生不了偉大的公司。

 

廣告推廣需要有舍才有得

 

需要正確認(rèn)識品牌推廣,廣告是快速提升品牌價值的一個有效途徑。在會計學(xué)中,廣告費(fèi)是成本費(fèi)用項(xiàng)目,但在品牌建設(shè)過程中,有效廣告的每一次投入,實(shí)際上都在增加品牌的價值。廣告的成本逐步攤銷在品牌的成長的過程中,它和品牌的增值此消彼長,最終形成品牌的無形資產(chǎn)。因此,廣告宣傳也是量化品牌價值的一個重要指標(biāo)。有人忌諱廣告,認(rèn)為企業(yè)本來經(jīng)營不好,還要額外增加成本負(fù)擔(dān),但研究證實(shí),產(chǎn)品銷售、品牌推廣最直接最有效的就是廣告。相當(dāng)多的國際上大牌企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營困難時還會加大廣告投入,這也是近年來持續(xù)的國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)中,傳媒業(yè)相比其他行業(yè)反而發(fā)展得更好的注解。好的廣告不僅會擴(kuò)大銷售,還會把你的形象或產(chǎn)品非常友好地帶給消費(fèi)者,讓人印象深刻并引起情感共鳴,強(qiáng)化忠誠顧客。

 

如何推廣性價比更高

 

有了好的產(chǎn)品定位,茶企需要因地制宜,適時地宣傳。宣傳要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的需要,還要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力量體裁衣,很多人貪大求洋,不顧自己的實(shí)際,只選夠大夠強(qiáng)的媒體,其實(shí)大媒體性價比并不是最高的,在同等條件下,雖然花了很高的代價,但相當(dāng)多的受眾是無效的,也就是說這筆投入很多沒有價值,當(dāng)然除非你的實(shí)力或發(fā)展空間已經(jīng)具備,有必要在大媒體進(jìn)行推介以強(qiáng)化地位。中小茶企或者新興茶企可以首選行業(yè)發(fā)力,集中火力重點(diǎn)突破。行業(yè)媒體擁有大量忠誠讀者,很多讀者閱讀習(xí)慣已由被動閱讀轉(zhuǎn)化成主動閱讀。

 

其受眾有效,粘度高,積聚效應(yīng)明顯,短時間能迅速傳播,往往起到事半功倍的效果。茶文化與其他文化相輔相成,彼此滲透,在茶行業(yè)里推廣,很容易放大傳播。茶行業(yè)最近幾年流行代言,有的花了很高代價請代言人或者公關(guān),往往能引起轟動,但它只是一種事件營銷,屬于品牌推廣中的前奏,而不是結(jié)果。如果不系統(tǒng)規(guī)劃,沒有持續(xù)的后續(xù)跟進(jìn),單個事件就喪失了其應(yīng)有的價值。

 

在新的形勢下,網(wǎng)絡(luò)推廣也適應(yīng)了企業(yè)新的要求。年輕消費(fèi)群體獲取信息很多依賴網(wǎng)絡(luò),而網(wǎng)絡(luò)海洋浩瀚無邊,良莠不齊。因此,選擇信息,也會從行業(yè)媒體開始。由于信息的不對稱,消費(fèi)者沒有火眼金睛,在沒有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情況下,他們往往根據(jù)品牌來選擇行業(yè)門戶。

 

所以茶企選擇網(wǎng)站進(jìn)行推廣需要選擇行業(yè)權(quán)威平臺,不可選擇一味追求流量但內(nèi)容膚淺甚至低俗有損品牌形象的網(wǎng)站發(fā)布。現(xiàn)階段茶企習(xí)慣選擇搜索引擎,以搜索引擎為主的推廣可以擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)曝光率,但以硬廣存在的形式以及走馬觀花的瀏覽很難吸引消費(fèi)者(網(wǎng)友)主動地去深度了解。隨著搜索的競爭,信息流量會逐漸分流,以單個搜索為主的網(wǎng)絡(luò)推廣價值會越來越低。

 

同時,搜索引擎的廣告容易分配發(fā)布到垃圾網(wǎng)站(注重流量),嚴(yán)重?fù)p害品牌價值。垂直門戶一般以內(nèi)容為主,更能彰顯網(wǎng)絡(luò)信息識別優(yōu)勢,可以讓網(wǎng)友深度閱讀以及情感交流,以彰顯所推廣的品牌內(nèi)涵、背后的文化積淀和良好口碑,增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度。另外,我們還必須看到,未來生活是個性化時代,單靠某個媒體推廣已經(jīng)很難深入人心,即使國內(nèi)頂級電視媒體其受眾也已分流。所以,盡可能讓信息廣泛發(fā)布,大范圍推廣。

 

在具體推廣某一款茶品的時候,由于消費(fèi)者接受信息是有限的,最好的辦法,就是突出你的特點(diǎn),如果什么都優(yōu),那你就不優(yōu)。王老吉在市場初期,定位模糊,沒有特色,市場占有率一般,但他們發(fā)現(xiàn)日常生活中,很多人容易上火,于是他們在不改變配方的情況下改變宣傳策略,只強(qiáng)調(diào)怕上火喝王老吉。一下打開上百億的市場。

 

我們茶企業(yè)在宣傳茶品特點(diǎn)時恨不得把茶的功能羅列盡致,往往使消費(fèi)者知曉了茶的功效卻忘了要買誰的茶。很多茶企不僅全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營,產(chǎn)品也全線延伸,以圖謀取最大的市場份額,獲取最大的收益。結(jié)果往往力不從心,多數(shù)很難持續(xù)正常經(jīng)營;能經(jīng)營的,卻因定位模糊,推廣分散,消費(fèi)者對品牌無法感知。

 

 

茶文化推廣需要點(diǎn)“形而下”

 

茶文化不是孤立存在的,營銷應(yīng)該好好加以利用。很多人片面地將“茶藝表演”理解為茶文化。從茶生活中提煉出來的茶藝表演可以觀賞,是一種很好的茶文化表現(xiàn)手法和傳承方式,也是企業(yè)營銷活動中推介和宣傳的亮點(diǎn),但相當(dāng)多的茶藝表演重形式不重實(shí)際,觀眾看完熱鬧之后沒有獲得表演者欲表達(dá)的茶本身的主題(很多華麗花哨的走秀掩蓋了茶的本質(zhì),有些觀眾連表演的是一款什么茶也難于留下印象),表演藝術(shù)的核心思想與引導(dǎo)消費(fèi)促進(jìn)銷售的目標(biāo)沒有統(tǒng)一(比如演繹出飲茶的境界和氛圍,使觀眾有體驗(yàn)的欲望甚至心智共鳴),因此,單純的繁枝縟節(jié)的表演并不是很好的營銷實(shí)戰(zhàn)工具。

 

在實(shí)際工作中,很多茶店招聘業(yè)務(wù)員只以茶藝師為條件,實(shí)在難于理解。茶店是營銷的終端,主要目標(biāo)就是銷售。此時,一線市場最需要的是營銷師而非茶藝師,雖然茶藝師在培訓(xùn)中也會學(xué)習(xí)一些營銷知識,但并不系統(tǒng)也不專業(yè)。茶文化促銷應(yīng)該結(jié)合市場在應(yīng)用中加以實(shí)踐,引導(dǎo)消費(fèi)。

 

“英式下午茶”能風(fēng)行全球,其精妙在于營造了一個舒適愜意的優(yōu)雅氛圍。那些茶點(diǎn)的搭配,那些器具的精美,那種色調(diào)的溫馨甚至叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)牟AП鲎舶l(fā)出的聲音都能激發(fā)每一個人思想的靈動,讓人趨之若鶩,這是一種休閑體驗(yàn),一種生活態(tài)度,其實(shí)歸根到底是一種消費(fèi)文化,商業(yè)文化也是一種文化現(xiàn)象。“立頓現(xiàn)象”與此同理,誰說“立頓”沒文化呢?營銷中,我們切不可將茶文化割裂開來,涇渭分明地作為高雅藝術(shù)僅供表演。

 

渠道終端遇挑戰(zhàn)

 

營銷渠道醞釀重大變革

 

如果不能靠原創(chuàng)性的創(chuàng)新跟上世界的步伐,中國企業(yè)就無法保持自己的發(fā)展勢頭并領(lǐng)先。茶行業(yè)雖然有所發(fā)展,但總體與其他較成熟的行業(yè)比較相去甚遠(yuǎn)。突出的表現(xiàn)是行業(yè)目前小散亂的格局,沒有核心企業(yè),最大的企業(yè)市場份額不足1%,不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)化配置;沒有頂級品牌,品牌影響力較小,不足于激發(fā)消費(fèi)者購買沖動。但是,在信息逐漸對稱的時代,未來整個經(jīng)濟(jì)營銷模式都會產(chǎn)生巨變,茶行業(yè)也不會例外。終端發(fā)展模式將有可能直接步入前所未有的全新階段,緣由就是電子科技、信息技術(shù)的快速推動。

 

傳統(tǒng)的商超在信息不對稱的時代,體現(xiàn)了強(qiáng)大的商業(yè)價值,它能輕松吸引消費(fèi)者,整合上游廠商。我們號稱“渠道為王”。渠道固然重要,很多茶商卻過分看重店面,認(rèn)為千城百店可以解決一切,店面滲透到哪里,哪里就是自己的市場,他們熱衷于不惜血本建設(shè)終端。

 

但困惑接踵而至:其一,店面實(shí)體費(fèi)用昂貴,需要大量的資金做后盾,一旦資金不濟(jì),就會癱瘓甚至危及整體運(yùn)營;其二,店面發(fā)展正常,但茶業(yè)多樣化的特點(diǎn)迫使多品種經(jīng)營以滿足消費(fèi)需求,單店成了雜貨店,店面開的多了,產(chǎn)品品牌逐漸成了渠道品牌,脫離了初衷;其三,隨處可見的單店雖然能讓消費(fèi)者隨時看見產(chǎn)品,但看到不等于購買,解決不了令人頭疼的“最近一米”,很多店面可能虧損,資金使用效率非常低下。

 

扁平化、信息化、專業(yè)化、簡單化是營銷模式發(fā)展的必然趨勢。不管哪種營銷模式,都會借助信息技術(shù)。電子信息的發(fā)展,使得所有的商品近乎“裸奔”,消費(fèi)者可以在最短的時間里,只需觸摸一下屏幕,產(chǎn)品性能、價格、品牌一覽無遺。尤其是淘寶推出的一淘比價系統(tǒng),可以迅速直觀的對比各大商家所售產(chǎn)品性價比。

 

移動終端的普及,使消費(fèi)者可以便捷地在商超里掃一下貨架上商品二維碼等識別系統(tǒng),得出欲購商品性價比的高低。此時,傳統(tǒng)商超的貨物陳列更像是在充當(dāng)展示樣品。其它地方包括網(wǎng)絡(luò)價格吸引力足以影響購買者心理錢包的情況下,顧客會很輕易地流失。產(chǎn)業(yè)空心化的直接后果就是資本瘋狂推高房產(chǎn)及物業(yè)成本,商超的房租與商品價格漲幅往往不成比例。

 

在通貨膨脹高昂的時代,傳統(tǒng)商超尤其是大型商超的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁能力遭遇空前挑戰(zhàn)。這更使傳統(tǒng)商業(yè)雪上加霜。電子商務(wù)經(jīng)過幾年的發(fā)展,商家營銷理念、消費(fèi)者成熟度以及物流瓶頸的解決,加上沒有沉重的房租物業(yè)費(fèi)用,優(yōu)勢顯而易見。“李寧”連鎖店連環(huán)倒閉,其分銷商直白坦言,電商發(fā)展使終端受損。

 

京東商城敢與傳統(tǒng)渠道的大佬國美、蘇寧叫板,國際知名大賣場正計劃退出中國零售市場,茶行業(yè)中,最近的廈門某知名賣場老板負(fù)債跑路,危言已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)。茶葉網(wǎng)站、茶葉電子商務(wù)等小荷才露尖尖角絕非偶然。

 

面對市場的變化,傳統(tǒng)茶葉店的銷售功能會有所下降,駐地聯(lián)絡(luò)、品牌形象展示、消費(fèi)體驗(yàn)、營銷互動等功能將得到更多體現(xiàn)。對于廠商而言,渠道建設(shè)在正常需要的布局基礎(chǔ)上,可以更多借助專業(yè)的或者虛擬的通道。隨著云計算、云服務(wù)的推進(jìn),消費(fèi)電子2.0時代來臨,電子商務(wù)正在以驚人的速度改變我們的現(xiàn)實(shí)生活,不必說世界已成地球村,單說國內(nèi),只要有一款信息終端,你就會輕易獲取中國每一個角落的信息,隨時掌控產(chǎn)品、品牌動態(tài)。

 

在浩瀚的商品信息海洋中,如何讓消費(fèi)者輕松獲取你的產(chǎn)品和品牌信息,這時需要一個識別工具,最直觀的就是品牌和價格,在同類產(chǎn)品中,價格越低關(guān)注度越高;但是一旦聯(lián)系上品牌,價格彈性馬上下降或者說價格杠桿失靈。每一個與電子商務(wù)或多或少、直接或間接發(fā)生過聯(lián)系的人,都會深有體會。雖然電子商務(wù)在我國發(fā)展迅速,但我們與西方成熟的電子商務(wù)市場差距依然遙遠(yuǎn)。據(jù)調(diào)查,目前中國網(wǎng)購人群近3個億,催生300億的市場,市場份額僅為3%,與美國20%相差懸殊,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,物流、信用等體系的完善,茶行業(yè)的品牌化,未來市場值得期待。

 

茶行業(yè)面臨洗牌,品牌是定海神針

 

由于營銷的扁平化,產(chǎn)品間的界限被打破,傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)格局將會發(fā)生劇變,相當(dāng)多的中間商會面臨挑戰(zhàn),而以產(chǎn)品、品牌資源突出的生產(chǎn)廠家的優(yōu)勢將凸顯。更多一線廠家將直接從幕后走向前臺,直接面對消費(fèi)者,參與市場競爭。借助現(xiàn)代信息,資本作用,品牌的影響力會產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”,將超越其他營銷要素。廠家要做的就是在保證產(chǎn)品品質(zhì)的情況下,集中精力建設(shè)品牌,使品牌傳播最大化。

 

中國從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國一躍成為全球加工制造工業(yè)大國,與發(fā)展200年有余的西方工業(yè)國家相差無幾,只經(jīng)過30年的改革開放,這主要靠“適應(yīng)性創(chuàng)新”發(fā)揮的作用,但也面臨核心技術(shù)等自主性創(chuàng)新難于突破的瓶頸。中國茶產(chǎn)業(yè)從農(nóng)耕時代逐漸步入市場經(jīng)濟(jì),先前靠規(guī)模、靠資源、靠渠道的強(qiáng)勢茶廠的硬實(shí)力優(yōu)勢會縮小,在探索新的原創(chuàng)性商業(yè)模式之際,所有企業(yè)幾乎站在同一條起跑線上,這對有抱負(fù)的后起之秀提供了迎頭趕上的千載難逢的時機(jī);同理,已經(jīng)占有先機(jī)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢茶企在保持原有優(yōu)勢的同時,亟需順應(yīng)時代,及早調(diào)整戰(zhàn)略。但是無論模式如何變化,在同等條件下,強(qiáng)大的品牌影響力是不變的法寶??v觀“殼牌”、“奔馳”等世界上知名大牌,雖經(jīng)百年滄桑,歷經(jīng)無數(shù)危機(jī),如今依然熠熠生輝。

 

在我國古代,習(xí)慣稱商家為行商和坐商,是由于地域和信息的限制,只能富甲一方。后來“商通天下”,也只是其足跡走的更遠(yuǎn),落后的交通信息阻礙了有效的管理,資本無法發(fā)揮規(guī)模效應(yīng),商業(yè)無法做大,依靠商人(家族)自身的影響和個人能力慢慢積累,財富無法快速壟斷。在現(xiàn)代交通和現(xiàn)代信息的影響下,強(qiáng)者通吃成為可能,只要其染指,財富就會以驚人的速度積聚,資本的作用發(fā)揮到極致。在資本、信息、交通、品牌等要素的合力下,茶行業(yè)面臨洗牌,全新的模式將會誕生,茶行業(yè)出現(xiàn)巨頭甚至整個產(chǎn)業(yè)趕超其他成熟的行業(yè)將為時不遠(yuǎn)。

 

營銷模式待創(chuàng)新

 

在新的形勢下,茶葉企業(yè)應(yīng)該怎么應(yīng)對?對生產(chǎn)廠家而言,注重產(chǎn)品和品牌推廣是不二選擇。信息及現(xiàn)代消費(fèi)的發(fā)展促使品牌建設(shè)尤為迫切;對渠道商而言,品牌打造和營銷模式創(chuàng)新成為首要任務(wù)。

 

有了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位,有了扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)以及良好的營銷渠道,就算消費(fèi)者知道了品牌,產(chǎn)品也隨處可見,但消費(fèi)者也不一定買,怎樣才能促成消費(fèi)?這時還需要有優(yōu)化的營銷模式去開發(fā)市場,將較高的到達(dá)率變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化率。

 

茶業(yè)消費(fèi)市場難有起色,原因錯綜復(fù)雜,其中跟行業(yè)頂層設(shè)計不足,契約精神缺失,茶文化誤導(dǎo),消費(fèi)行為不成熟,茶行業(yè)品牌弱小等有關(guān)。除了常規(guī)的市場開發(fā)、品牌推廣的方法外,筆者關(guān)注的市場上正在出現(xiàn)的模式主要有以下幾種:


其一,中國文化管理學(xué)會茶文化研究中心與北京手工藝術(shù)協(xié)會合作,正在開展制茶手工藝師的調(diào)研工作。“手工藝師”獲得相關(guān)職業(yè)資格認(rèn)證,所制作品不僅要求工藝精湛,還要求質(zhì)量上乘,該協(xié)會已同國際手工藝術(shù)組織廣泛合作,而手工藝品通行全球,其認(rèn)可程度甚至超過其他組織認(rèn)證,未來前景十分廣闊。通過對制茶手工藝師的資格認(rèn)定和考核(公眾參與監(jiān)督,公開透明)以及對產(chǎn)品的鑒定鑒證,促使個體對原材料、加工工藝流程以及市場流通環(huán)節(jié)把關(guān)。

 

在目前我國社會信用和企業(yè)信譽(yù)不足的情況下,個體信用的管理比較可行。由于附著在手工藝師身后的信用和經(jīng)濟(jì)價值,其違規(guī)風(fēng)險成本非常巨大。北京手工藝術(shù)協(xié)會認(rèn)證實(shí)質(zhì)是個體品牌價值的樹立,由個體的信用對產(chǎn)品背書,并監(jiān)控其上下游環(huán)節(jié),將食品質(zhì)量體系、國家及地方標(biāo)準(zhǔn)體系、全程可追溯體系融為一體,通過手工藝師體系完美體現(xiàn)。此模式借鑒法國紅酒原產(chǎn)地的管理模式,更適合茶產(chǎn)品走向個性、定制、高端甚至奢侈品化、國際化方向發(fā)展。

 

其二,典藏茶葉交易所模式。交易所以實(shí)物交易為核心,通過組建市場服務(wù)網(wǎng)、資金結(jié)算網(wǎng)、茶葉信息網(wǎng)和價格發(fā)布網(wǎng),使茶商、茶企、茶葉收藏者和消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)自由的茶葉現(xiàn)貨發(fā)售、現(xiàn)貨購買、拍賣、在線轉(zhuǎn)讓等多項(xiàng)服務(wù)。這幾種方式共同點(diǎn)都是顛覆傳統(tǒng)模式,以消費(fèi)者為核心,結(jié)合用戶體驗(yàn),突破市場消費(fèi)瓶頸,又具備可行的操作性。如果這些模式得以順利實(shí)施,可以預(yù)期必將給茶行業(yè)注入新的活力,帶來全新的營銷體驗(yàn),推動產(chǎn)業(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級,促進(jìn)中國茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

 

其三,金古月城市高端服務(wù)聚合平臺。作為一個以茶之道、物聯(lián)網(wǎng)共同打造的城市高端服務(wù)聚合平臺,金古月把最好的綠色產(chǎn)品通過體驗(yàn)、品鑒、亮化生產(chǎn)流程、亮化產(chǎn)品利潤、減少流通環(huán)節(jié),來真正實(shí)現(xiàn)資源共享,實(shí)現(xiàn)訂單購銷,保證多方利益,做到低碳環(huán)保,有效節(jié)約能源,并且通過對茶文化的學(xué)習(xí)和應(yīng)用,做一個健康綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈以滿足各界精英人士社會交往、修身養(yǎng)性、視野拓展、投資理財、協(xié)作共贏、打造純健康生活之需求。

 

 

其四,中國茶葉拍賣交易服務(wù)有限公司拍賣平臺將打破一對一傳統(tǒng)交易模式。由國務(wù)院正式批復(fù)同意組建的中國茶葉拍賣交易服務(wù)有限公司,將搭建國內(nèi)名優(yōu)茶拍賣平臺,探索和推動出口茶拍賣機(jī)制,有助于提升我國茶葉在國際市場中的競爭力、定價權(quán)和話語權(quán)。與此同時,福建省海西商品交易所擬推出“茶葉現(xiàn)貨電子交易平臺”。

 

廣州芳村茶葉批發(fā)市場內(nèi)的茶葉大宗現(xiàn)貨電子交易系統(tǒng)一期開發(fā)已完成,可支持現(xiàn)貨掛牌、荷蘭式競價(降價拍賣)兩種交易模式。拍賣市場能直接對接生產(chǎn)者和購買者,節(jié)約了對接的成本,改變了茶葉批發(fā)市場等中國傳統(tǒng)的茶葉貿(mào)易模式,借助現(xiàn)貨電子交易平臺實(shí)現(xiàn)上市交易有利于促進(jìn)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級,推動我國茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。茶葉的農(nóng)產(chǎn)品屬性特點(diǎn)使品質(zhì)很難穩(wěn)定,加上價格指標(biāo)很難統(tǒng)一,因而做到標(biāo)準(zhǔn)化買賣任重道遠(yuǎn),但茶葉上市交易畢竟是一種茶葉交易方式的有益嘗試。

 

其五,中國首家登記注冊的四川雅安市蒙頂山茶葉交易所即將開業(yè)運(yùn)行。該交易所主要依托電子交易平臺,將通過價格發(fā)布、套期保值、企業(yè)融資等方式,把握茶葉資源的市場配置權(quán)和茶葉行業(yè)話語權(quán),茶葉交易將逐步向集中、規(guī)范、統(tǒng)一的交易方式轉(zhuǎn)型。力爭在2至3年內(nèi)茶交所年交易額達(dá)100個億。目前,蒙頂山茶葉交易所已通過國家驗(yàn)收批準(zhǔn),預(yù)計今年5月試運(yùn)營。

 

其六,貴州銀行未來將提供100億以上資金扶持貴州茶產(chǎn)業(yè),共同打造以茶資源交易為主的現(xiàn)代化茶葉交易中心。未來3到5年,重點(diǎn)扶持貴州湄潭·中國茶城市場建設(shè),使其成為中國茶葉交易中心、電子商務(wù)交易平臺、區(qū)域性茶葉專業(yè)交易市場,并為平臺交易90%以上的小微客戶群體提供全產(chǎn)業(yè)鏈交易金融服務(wù)等。

 

作者:李志紅/伴夏茶網(wǎng)

編輯:茶泡泡網(wǎng)小林

 

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數(shù)萬茶企卻無知名品牌,竹葉青如何破局?

在茶葉行業(yè)內(nèi)常有一種說法:中國數(shù)萬家茶企,敵不過一家立頓。

這里的“敵不過”含義有極多重,也折射出了國內(nèi)茶葉行業(yè)的現(xiàn)狀。中國人飲茶習(xí)慣已傳承千年之久,但茶葉地域?qū)傩詷O強(qiáng),大眾在市場上購買時往往更關(guān)注茶葉產(chǎn)地、品種而非品牌。而與此同時,國內(nèi)也確實(shí)缺少大眾層面認(rèn)知度較高,并且在海外也有一定聲量的茶葉品牌。

但今年情況出現(xiàn)了變化。在World Brand Lab發(fā)布的2021年《全球十大高端名茶》分析報告中,竹葉青成為了唯一入圍的中國品牌。

事實(shí)上,“竹葉青”三個字既是品牌名,同時也是品種名,這在通用名稱不得注冊為商標(biāo)的規(guī)定下相當(dāng)少見,但卻似乎因此為品牌贏得了得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢。

根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示,自2007年以來,竹葉青便連續(xù)十二年在全國高端綠茶銷量和占有率中領(lǐng)先,并榮登《2020中國品牌實(shí)力指數(shù)排行榜》茶葉類第一名。即便在2020年疫情消費(fèi)低迷的情況下,竹葉青春茶上市首日依舊逆勢增長,實(shí)現(xiàn)了同比上升74.3%的銷量。

在中國茶企規(guī)模小、經(jīng)營分散、有品類無品牌的產(chǎn)業(yè)格局下,能夠做出如此亮眼成績的竹葉青,又是如何贏得消費(fèi)者的青睞呢?

走“國禮”級的高端路線

竹葉青是自1998年由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制而成的企業(yè),其最初業(yè)務(wù)主要是做出口茶。彼時,國內(nèi)茶葉市場集中度低、品種繁多,價格質(zhì)量更是參差不齊,給消費(fèi)者的購買造成了很大不便和疑慮。針對這一痛點(diǎn),竹葉青在2000年開始發(fā)展直營店模式,成為了第一個品牌化經(jīng)營的茶企。在此基礎(chǔ)上,竹葉青提出了“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn),定義了高端綠茶行業(yè),也就此確定了高端化的路線。

走高端化路線,品牌要掌握的消費(fèi)群體必然是年齡偏大的高凈值人群。而想獲得這部分人群的認(rèn)可,除了產(chǎn)品本身品質(zhì)的保證,品牌本身的價值理念、品牌為自己所設(shè)的定位也極其重要。

2002年,竹葉青將一杯茶上升了到了精神、文化的高度,定義了品牌的價值取向。在這之后的十多年時間里,竹葉青也致力于打造自身有深度、有文化內(nèi)涵的品牌名片。

這一點(diǎn)也明顯體現(xiàn)在了具體的營銷布局中。與其他品牌請大牌明星的方式不同,竹葉青早期發(fā)力最多的是與圍棋界的合作。2004年,竹葉青聯(lián)手中國棋院成為了國家圍棋隊(duì)指定用茶,并開始以圍棋賽事的贊助商身份不斷亮相。在代言人的選擇上,竹葉青啟用穩(wěn)重的圍棋選手,例如2003年的代言人是中國著名圍棋九段棋手常昊,2012年則聯(lián)合了古力、聶衛(wèi)平、吳清源三位圍棋大師。由于茶道與棋道理念的一脈相通,竹葉青很快贏得了大眾的注意力和品牌認(rèn)同,成功賦予了產(chǎn)品文化的內(nèi)涵。

自此,邀請體育界、文化界、商界名人為品牌背書,也成為了竹葉青增加品牌深度的主要方式之一。例如竹葉青曾邀請張繼科、惠若琪、丁俊暉等體育冠軍來增加品牌的健康屬性,同時也邀請過高曉松、吳曉波、王石等等,增加品牌的文化底蘊(yùn)。2016年,竹葉青還專門包下了成都的寬窄巷子,打造春日會客廳,邀請這些名人一起品嘗春茶,將品茶這一活動打造得相當(dāng)文雅別致。

除了在品牌整體形象上體現(xiàn)高端,竹葉青的高端也體現(xiàn)在產(chǎn)品的打造上。

例如2005年,竹葉青以其創(chuàng)立的單線產(chǎn)品品牌“論道”,講出了“金字塔頂上的人也需要理想,論道是上層人士的理想狀態(tài)”的理念,由此將產(chǎn)品“論道”定義為了上層人士喝的中國茶。同時,竹葉青也對外充分宣傳了“論道”品質(zhì)的高端——產(chǎn)自峨眉山海拔1200-1500米的茶園,1克茶葉就要從1000顆茶芽中精心挑選制得。

以幾乎稱得上是“茶葉中奢侈品”的地位,論道·竹葉青在2006年成為了唯一受邀的中國品牌,亮相摩納哥世界級頂級奢侈品展,還被作為禮品贈送給了摩納哥親王阿爾貝。多次出入奢侈品展廳之余,論道·竹葉青還兩度被國家商務(wù)部、外交部作為國禮,分別贈予了普京和梅德韋杰夫,為其“高端”的品牌形象打下了國際基礎(chǔ)。


有了“國禮”這一背書,竹葉青成功樹立起了高端的品牌形象,并開始活躍于各類博覽會、展銷會和外賓招待會上,以此來進(jìn)一步在國內(nèi)、國際高端領(lǐng)域都站穩(wěn)腳跟。2016年,竹葉青榮膺“中國千萬富豪最受青睞的茶葉品牌”,成為首次上榜的中國茶葉。2018年,竹葉青還獲得“CCTV國茶經(jīng)典稱號”,以央視的權(quán)威再次背書。竹葉青苦心經(jīng)營的高端品牌形象,也終于一步步修得正果。

打破“絕對”高端,匹配多樣營銷

硬幣總有兩面。竹葉青走高端化的品牌路線,讓其明確了品牌和產(chǎn)品的定位,但也在一定程度上帶來了問題。

價格動輒幾千上萬的茶葉,將竹葉青只能聚焦于高價值人群而非大眾。并且這一定位也讓產(chǎn)品囿于送禮這一特定用途上,而并非是大多數(shù)消費(fèi)者日常消費(fèi)的選擇。這使得竹葉青的營銷沖刺集中在端午節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)假日,為其銷量增長造成了一定的局限性。

為此,竹葉青開始將產(chǎn)品進(jìn)行分層。依據(jù)海拔高度和茶葉的稀有程度,竹葉青將產(chǎn)品分為了論道、靜心、品味三個系列,在價格上拉出了層次。最便宜的品味禮盒在旗艦店里的價格為20克65元,而靜心、品味在同等的重量下分別為150元和380元。


打破“絕對高端”的局限后,竹葉青的營銷玩法也多元了起來。

竹葉青的首選廣告投放地依然還是在央視,畢竟其隱含的公信力是其他任何渠道都無法企及的。2012年,竹葉青簽約了CCTV-2《中國財經(jīng)報道》獨(dú)家特約及《中國經(jīng)濟(jì)季報及年報》獨(dú)家冠名;2015年,竹葉青花費(fèi)60多萬元在CCTV2《對話》欄目播放了一段時長1分鐘的TVC廣告,成為首個巨資投放央視廣告的茶企。今年3月,央視《超級工廠》走進(jìn)竹葉青,以直播紀(jì)錄短片的形式揭秘了一杯茶葉的誕生。

類似的紀(jì)錄片宣傳也出現(xiàn)在2019年,竹葉青聯(lián)合DISCOVERY探索頻道,溯源世界綠茶之源。這次宣傳覆蓋了國內(nèi)外9600萬人次,通過強(qiáng)曝光的方式,樹立了竹葉青綠茶的國際市場領(lǐng)軍者形象。

同樣刷新行業(yè)記錄的,還有竹葉青在線下的投放。在2018年年底,董事長唐先洪曾透露,竹葉青要增長到千億規(guī)模,力爭五年左右的時間讓銷量突破100億。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),竹葉青斥6億巨資與分眾傳媒合作,在電梯間這個“人流大、頻率高、干擾低”的場景中進(jìn)行廣告投放,將受眾人群的范圍擴(kuò)大。除此之外,如航空、高鐵、車站等場景,以及早晚高峰時期常用的Mobike和神州專車,也都是竹葉青的目標(biāo)投放地。

而為了順應(yīng)大趨勢,竹葉青的營銷也自然而然來到了互聯(lián)網(wǎng)上,微博就是竹葉青的主戰(zhàn)場之一。

早在2010年,竹葉青便開通了官方微博賬號,并通過話題活動進(jìn)行營銷。這當(dāng)中最成功的話題營銷是2014年的#新茶老友#活動。竹葉青借古人摘早春新茶贈予友人的習(xí)俗,開啟了這次活動。而活動期間,正是代言人古力與李世石兩位中韓圍棋選手對弈之際,竹葉青也專門為這對棋場“老友”定制了春茶,并借助十番棋大戰(zhàn)的話題熱度在平臺上為品牌造勢。

特別的是,#新茶老友#的話題活動一直延續(xù)至今,也因此成為了竹葉青持續(xù)打造的一個IP。在活動中,吳清源、路金波、文怡、李伯清等文化圈名人也都參與其中,以名人效應(yīng)帶動粉絲的購買熱潮。

除了微博,竹葉青也看上了微信生態(tài)的營銷價值。2016年,竹葉青春茶上市時在微信朋友圈投放了廣告,據(jù)官方數(shù)據(jù),廣告推送兩天之內(nèi)就觸達(dá)了近兩千萬用戶,有超過十一萬網(wǎng)友搶領(lǐng)了小禮品,最終有近兩萬網(wǎng)友成功前往門店領(lǐng)取,可以說是實(shí)現(xiàn)了超高的消費(fèi)引流。

搶占年輕人視線

除了常規(guī)的線上、線下營銷布局,新消費(fèi)品牌、網(wǎng)紅品牌們最愛的的IP聯(lián)名,也是竹葉青一早就開始嘗試的。

例如2016年《大魚海棠》上映前夕,竹葉青與電影聯(lián)合出品了“至美綠茶 至美國漫”專屬珍藏款。與此同時,竹葉青與熊貓郵政、三聯(lián)韜奮書店、米其林餐廳大蔬無界等也都有過合作。

這類跨界合作的玩法,明顯是面向更加年輕的群體?!皼]有年輕人的品牌沒有未來”是每個品牌都深知的一點(diǎn),竹葉青也不例外。

于是在2019年,竹葉青首邀了兩位年輕、粉絲基礎(chǔ)強(qiáng)大的代言人——李宇春和李易峰作為品牌代言人。竹葉青也推出了定制的明星禮盒,意圖打動粉絲群體,拉動銷量的增長,并在年輕群體中提升品牌認(rèn)知度和影響力。特別的是,竹葉青還強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是兩位代言人均為四川人,以“家鄉(xiāng)人”代言“家鄉(xiāng)茶”是以兩人的地域特性以點(diǎn)帶面,讓品牌影響力擴(kuò)大和傳播。

另外,為了契合年輕一代消費(fèi)者在線上下單的消費(fèi)習(xí)慣,竹葉青茶也入駐了各大電商平臺。在京東,竹葉青開啟全國各大城市當(dāng)天下單、當(dāng)日即到的模式,打造“早、鮮、快、美”的品牌標(biāo)簽。同時,竹葉青茶還攜手阿里巴巴黑卡,成為其“私享”欄目的合作商家,也是該欄目下唯一的茶葉品牌,致力于在線上也能夠保證高端的服務(wù)體驗(yàn)。

而線下的體驗(yàn)店,也成為了竹葉青重要的創(chuàng)意性營銷方式之一。

2008年,竹葉青禮聘陳幼堅設(shè)計了論道生活館,將中國的傳統(tǒng)元素融入到設(shè)計裝潢之中。時隔十年,竹葉青又?jǐn)y手朱志康打造第三代體驗(yàn)店,在店面布置上體現(xiàn)環(huán)境的舒適優(yōu)雅和一如既往的高端品味格調(diào)。同時,竹葉青也讓大師設(shè)計了產(chǎn)品包裝,目的是以個性化、藝術(shù)化的包裝設(shè)計,在無形中放大產(chǎn)品淡雅精致的賣點(diǎn),并與其他品牌拉開差距。


不難看出,從持續(xù)穩(wěn)定的高端品牌輸出,到后來多樣化、年輕化的營銷布局,竹葉青在很多方面確實(shí)都做出了開創(chuàng)先河的探索。而在去年面臨疫情線下實(shí)體店沖擊時,竹葉青化也快速行動,布局新零售,避免了大多數(shù)老品牌因循守舊的問題。同時,品牌也對外許下了“不欠款、不裁員、保春茶”的承諾,將大企業(yè)的責(zé)任感體現(xiàn)了出來。

如何在只看品類不看品牌的行業(yè)里打出影響力,如何跟上新趨勢做營銷、做產(chǎn)品,如何在做好年輕化的同時保持一以貫之的品牌理念,這對絕大多數(shù)品牌來說都是難題。而竹葉青的思路、策略和行動,或許會成為值得行業(yè)學(xué)習(xí)的典型案例。

原創(chuàng)作者:魏巍

來源:營銷新引擎

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