網(wǎng)紅新茶飲正在用數(shù)據(jù)證明自己。
奈雪的茶向港交所遞交了招股書，搶占“新式茶飲第一股”；年前，喜茶發(fā)布了《茶勢喜人靈感永駐喜茶2020年度報告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個城市開出695家門店。
這也再一次印證了：不是年輕人不愛茶，是年輕人要有自己的茶。
無獨有偶，近十年內(nèi)基于茶葉產(chǎn)生了一批新品牌，既有傳統(tǒng)企業(yè)的如茶π、東方樹葉、小茗同學、淳茶舍等品牌，也有基于互聯(lián)網(wǎng)的一包生活、CHALI茶里等沖泡茶品牌，以及燃茶飲料品牌，以及喜茶、奈雪的茶為代表的線下茶飲店品牌。
茶葉市場愈發(fā)繁榮，這也吸引了年輕人的目光，重新考量起這個有悠久歷史的傳統(tǒng)品類。新茶飲帶來的茶飲消費習慣也帶動了沖泡茶市場的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)該如何抓住這波紅利，創(chuàng)新品牌又該如何打造差異化的產(chǎn)品？
品茗談天地，賞花品人生。
茶在中國已有數(shù)千年歷史，形成了濃厚的茶文化。中國是世界上最大的產(chǎn)茶國和消費國，囊括了黑茶、白茶、青茶、綠茶、黃茶、紅茶六大茶類。相關數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬噸，超過四成產(chǎn)自中國。2016年，我國茶園面積287萬公頃、產(chǎn)量240多萬噸，種植規(guī)模世界第一，消費量超過200萬噸。
但同時，國內(nèi)的茶市場也面臨一個尷尬的境地：有品類無品牌。人們對西湖龍井、福建鐵觀音、安徽毛峰、武夷巖茶等名茶及產(chǎn)地津津樂道，但卻不能說出每個茶葉品種的知名品牌。這也導致了我們雖然是產(chǎn)茶大國，但更多集中在原料初加工階段，品類溢價低、從上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益卻很少。甚至出現(xiàn)了七萬茶廠，利潤不及一個立頓的說法。
中國茶為何面臨如此尷尬境地，我們需要從中找到哪些問題所在？
1、行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，無巨頭。
2018年中國茶葉市場規(guī)模突破2000億元,但從整個的茶飲市場來看，頭部茶企數(shù)量少且規(guī)模有限，沒有形成強的品牌效應。據(jù)統(tǒng)計，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。即使是創(chuàng)始于1993年的中國茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過了25年的發(fā)展，2017年的銷售額仍不到16億元，不足整個市場的1%[1]。
缺乏行業(yè)領頭羊的引領，直接造成了品牌間的競爭低階化。不同企業(yè)間的競爭集中在基礎農(nóng)產(chǎn)品的加工，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。而且小企業(yè)很難吸引到資本的青睞，只能靠自身造血發(fā)展，難以帶來行業(yè)巨變。
2、標準化程度低，產(chǎn)品波動大，品質(zhì)不穩(wěn)定。
立頓品牌產(chǎn)品端成功的核心因素在于：將茶葉這一非標產(chǎn)品進行標準化。立頓發(fā)明了拼配茶這一茶葉標準化模式，讓茶葉得以從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)闃藴驶唐?。以立頓紅茶茶包為例，其原料來自于斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家，立頓用多個產(chǎn)地的茶葉拼配，以保證不同年份的茶葉口感高度相似，從而維持產(chǎn)品口感與品質(zhì)的穩(wěn)定。
中國茶葉的成功之路，避不開標準化步驟。品牌需要通過標準化的模式，統(tǒng)一茶葉的口味、規(guī)格、飲用方式，從而為消費者帶來穩(wěn)定、便捷的消費體驗。
3、重加工輕營銷，品牌優(yōu)勢難以顯示。
中國茶葉的悠久歷史與作坊式的運營模式，也導致大部分茶企沒有形成品牌化的意識，仍然集中于產(chǎn)品層面的競爭。從多家茶葉品牌的天貓旗艦店詳情頁上可以看出，茶葉企業(yè)宣傳點仍然集中于產(chǎn)地、品種、風味等屬性，集中于色、香、味、形的宣傳，在宣傳策略和包裝形式上大同小異。
作為基礎農(nóng)產(chǎn)品的茶葉，其價格、質(zhì)量透明度低，普通用戶很難區(qū)分優(yōu)劣。品牌力不強，不能幫助用戶快速決策，難以在用戶心智中形成印象。消費者無從建立品牌的消費場景、消費體驗，這就導致茶葉只能在小眾人群內(nèi)消費，難以出圈，而眾多品牌的競爭導致品類“內(nèi)卷”。
只有建立了品牌化，才能在用戶心中建立起篩選標準，讓對茶葉了解程度不同、有不同需求的消費者也可以快速的做出選擇。
4、渠道的限制性，也影響了茶產(chǎn)業(yè)的品牌化、規(guī)模化。
傳統(tǒng)茶葉銷售集中在傳統(tǒng)通路與專賣店渠道，這也限制了普通消費者與茶葉的接觸機會，不利于品類推廣與品牌傳播。
產(chǎn)生這些問題的根本原因，是行業(yè)沒有及時關注消費群變遷帶來的消費需求變化。隨著年輕消費群體的崛起，茶葉市場必須做出相應的調(diào)整來適應變化。
我們回顧一下近幾年茶飲市場的變化。曾經(jīng)的茶被認為古板、守舊，不受年輕消費群的待見；但茶的變形產(chǎn)品，無論是古早期的旭日升冰茶、康師傅的冰紅茶和冰綠茶，還是迎合新一代年輕消費的茶Π、小茗同學，以及主打純茶的東方樹葉和元氣森林燃茶，都在各自的時代掀起味覺浪潮。年輕人不拒絕茶。
而隨著喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌的爆火，茶這一元素再一次被點燃熱情。圍繞茶的產(chǎn)品開發(fā)，仍大有可為。
年輕的消費群體并非不喜歡喝茶，而是不希望和父輩一樣的喝茶。他們對茶有新的要求。他們希望通過喝茶來定義全新的生活態(tài)度與生活方式。因此，他們對于茶的要求具有群體專屬的印記。
1、愛茶也愛新鮮
茶對于年輕的消費群來說，是眾多飲品選擇中的一個，他們或許不那么了解茶的歷史與種類，也不了解不同的茶制作工藝對口味口感的影響。與那些茶之老饕相比，他們更關注的是產(chǎn)品的口味是否新鮮有吸引力，讓人喜歡。追逐新鮮感是年輕群體消費的動力之一。
與傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品相比，采用拼配工藝可以豐富茶葉的口感，這也是當前花果類茶大行其道的原因。以近兩年流行的CHALI茶里蜜桃烏龍茶為例，產(chǎn)品中加入福建烏龍茶葉、桃干、蘋果干等原料，融合了烏龍濃厚甘醇與桃子的清香甘甜，這樣具有新鮮口感的產(chǎn)品能很好的獲得年輕用戶的喜愛。
同時，新鮮的加工工藝，也會吸引消費者購買。一包生活品牌推出的濃縮茶原液，采用鮮活萃取工藝，茶原液可以與牛奶、燕麥奶等不同飲料進行結合，產(chǎn)生更多奇思妙想的組合口味。
一包生活茶原液
圖片來源：一包生活YIBAOLIFE
2、愛茶也愛便捷
當生活節(jié)奏加快，消費者更需要一份快捷的選擇。尤其是在日常工作與生活中，對于普通消費者來說，快速的泡制一份好茶會很方便。一包/盒形式售賣的獨立包裝茶飲可以很好的滿足消費需求。這也是近兩年小包裝茶快速增長的原因。從天貓平臺銷售數(shù)據(jù)來看，獨立小包裝茶增速高于散裝、罐裝產(chǎn)品，也是90后、95后更喜愛選擇的形式。
天貓平臺不同茶包裝銷售表現(xiàn)
圖片來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)
對于便捷還有一個體現(xiàn)點，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓寬了茶飲的消費場景與飲用體驗。用戶對熱水的依賴進一步降低，賦予了產(chǎn)品更多可能。不只是用水沖泡，還可以用牛奶、蘇打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季節(jié)的影響。
3、愛茶也愛高顏值
高顏值包裝也是當前年輕消費者購買的一大關鍵因素。峰瑞資本副總裁黃海曾提出一個“成圖率”的概念。指每一百個購買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會自發(fā)地拍照分享，這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。
高顏值的包裝不僅能夠引發(fā)視覺上的愉悅，還可以成為年輕消費群體中的“社交貨幣”。用戶通過在社交平臺發(fā)布產(chǎn)品照片，來傳遞自己的審美與生活態(tài)度，打造個人“人設”，同時通過分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交話題融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包裝貼合年輕消費需求，打造時尚度高的設計，吸引用戶消費。
CHALI茶里蜜桃烏龍
圖片來源：CHALI茶里
4、愛茶也愛健康
產(chǎn)品主打天然、健康，告別各類糖分、添加劑的束縛。天貓平臺發(fā)現(xiàn)近三年無添加茶的消費件數(shù)快速提升，其增速遠超整體茶品類；從人群來看，新銳白領與精致媽媽消費占比及增速均名列前茅，小鎮(zhèn)青年消費熱度提升明顯，未來值得關注。
天貓平臺無添加茶消費趨勢
圖片來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)
茶市場反映出來的年輕化、健康化等變化，是品類年輕化消費而帶來的行業(yè)發(fā)展必然趨勢。新的消費群體崛起，給創(chuàng)新品牌以彎道超車的機會，也給了傳統(tǒng)品牌開發(fā)第二增長曲線的機會。
通過上文分析，我們看到了茶市場的新變化。結合銷售表現(xiàn)，選擇了茶里、一包生活、小罐茶（彩罐系列）及中茶品牌進行分析，找到產(chǎn)品及運營上的亮點。
1、CHALI茶里
CHALI茶里是中國時尚高端茶飲品牌，專業(yè)的茶品及茶服務供應商。品牌理念是“這一代愛上這一袋”，表達了CHALI茶里對這一代影響力的決心。做為茶產(chǎn)業(yè)的新秀品牌，經(jīng)歷六年增長，CHALI茶里表現(xiàn)不俗。
在產(chǎn)品端，CHALI茶里打造了原葉三角袋泡茶這一核心產(chǎn)品，利用真材實料的原葉茶與立頓形成了差異化，占據(jù)了袋泡茶升級的領先地位。在品質(zhì)上也做了精進，保證0添加，并且每袋茶都耐三次沖泡，提升沖泡體驗。
針對年輕的消費群體，推出多種形式的產(chǎn)品，占據(jù)消費者多個時段、場景的飲茶消費。比如，其推出的每日茶，通過打造“早餐元氣、飯后解膩、下午怡神”三個具體場景，占據(jù)了用戶生活的多個時間點。以場景定制的模式，減少了用戶選擇難度。品牌還推出了好玩的棒棒奶茶產(chǎn)品，作為限制奶茶替代品，幫助用戶實現(xiàn)“奶茶自由”，雙十一期間推出一萬份新品預售，兩個小時即售罄。
CHALI茶里每日茶
圖片來源：CHALI茶里
在運營上，除電商平臺外，CHALI茶里和結合目標群體的特征，在餐飲酒店、線下便利店、專賣店等渠道推廣產(chǎn)品，形成多維觸達。比如，CHALI茶里曾和世茂喜達旗下的新酒店品牌凡象進行聯(lián)名合作。凡象是專為中國“千禧一代”設計的新品牌，CHALI茶里通過與凡象合作，采用國潮風格的包裝設計，發(fā)力酒店新零售，將品牌傳遞給更多高契合度的年輕群體。
CHALI茶里與凡象聯(lián)名款設計
圖片來源：CHALI茶里
除了傳統(tǒng)媒體，品牌還在大眾點評、小紅書、B站等平臺借助KOL進行品牌傳播，吸引目標消費群。并通過跨界聯(lián)合，拓展消費群體接觸場景，帶來更多傳播機會。
2、一包生活
一包生活是新銳茶飲國貨品牌，倡導健康生活，品牌定位：即圍繞"一杯有味道的水"，做以茶為基底的高品質(zhì)健康方便沖飲，覆蓋生活、工作中的各個場景。品牌以高品質(zhì)贏得消費者喜愛，2020年11月，天貓雙十一數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一包生活全網(wǎng)沖飲品銷量超過900萬袋，全網(wǎng)袋裝奶茶、組合型花茶類目TOP1。
一包生活的產(chǎn)品除茶葉、茶包外，還在原液茶、牛乳茶等產(chǎn)品，為用戶提供更豐富的茶形式。產(chǎn)品在品質(zhì)上也考慮到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶產(chǎn)品為例，摒棄了傳統(tǒng)奶茶常用的植脂末，采用新西蘭進口的乳粉，強化健康成分，和傳統(tǒng)的沖泡奶茶形成明顯區(qū)分。
一包生活牛乳茶
圖片來源：一包生活
一包生活選擇在下廚房進行產(chǎn)品冷啟動。借助收集用戶意見、評論，來不斷調(diào)整產(chǎn)品，實現(xiàn)迭代升級，積累了首批種子用戶。在天貓旗艦店成立后，完善社群運營，從社群中收取用戶反饋意見，持續(xù)改善產(chǎn)品。
3、小罐茶
與上述兩個品牌不同，小罐茶從品牌誕生之日就帶著高舉高打的品牌屬性。其品牌運營模式也顛覆了中國茶傳統(tǒng)的營銷模式，讓茶產(chǎn)品以消費品形態(tài)快速進入國人視線中。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小罐茶銷售額已超20億元。
在金罐等高端產(chǎn)品推廣成功后，小罐茶結合茶飲年輕化趨勢，在2020年4月推出了年輕版產(chǎn)品。產(chǎn)品5罐定價79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的價格相當，產(chǎn)品價格進入了茶飲主流消費帶。
在造型上延續(xù)了高端小罐茶的罐型，但顏色上采用更符合年輕群體審美的粉、黃、綠等糖果色系，弱化商務風，增添更多屬于年輕群體的清新氣息。茶葉品種上選擇了大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4種普通用戶認知度高的產(chǎn)品，降低接受門檻。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
本次的彩罐系列主打“0基礎喝好茶”，罐底還有沖泡提示，介紹每一次的沖泡時間，降低新手操作難度。在詳情頁上，通過為用戶提供“茶+N”方案，引導用戶開發(fā)創(chuàng)意飲用方式，擴大產(chǎn)品消費機會。
在傳播端，簽署了《三十而已》的女主角顧佳為品牌首席教育官，借勢電視熱度，觸達年輕消費群，建立時尚、自信、向上的品牌形象。產(chǎn)品通過聯(lián)合藝術類IP，產(chǎn)品線從個人消費拓展到年輕群體的禮品市場。
小罐茶藝術聯(lián)名款設計
圖片來源：小罐茶
4、中茶
中茶是中糧集團旗下的茶葉品牌，成立于1949年。公司集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、研發(fā)、銷售、文化推廣于一體，致力于為消費者提供天然、綠色、健康、安全的高品質(zhì)茶葉產(chǎn)品。
關注到茶葉年輕化趨勢，中茶聯(lián)合故宮推出故宮小主私藏系列。以年輕女性為消費群體，產(chǎn)品口味涵蓋了茶葉烏普茶、桂圓紅棗茶等產(chǎn)品，切合女性養(yǎng)生滋潤的消費需求。以荷葉烏普茶為例，采用普洱熟茶、烏龍茶、荷葉、陳皮等原料，配方溫潤柔和，適合女性飲用。
產(chǎn)品包裝借鑒了故宮館藏名畫元素，設計靈感便源于十二美人圖。借勢故宮IP，打造專屬女性的國潮茶飲產(chǎn)品。
中茶×故宮小主私藏系列
圖片來源：中茶
隨著國潮文化的發(fā)展，茶飲迎來新機遇。對年輕群體茶市場的挖掘，才剛剛開始。我們期待未來，茶飲這一中國古老的產(chǎn)品，煥發(fā)新生機，誕生出“中國的立頓”品牌，帶領中國茶走向世界。
參考文獻：
[1]品途商業(yè)評論，《深度解讀中國茶：七萬茶企，一個立頓》，2019年1月24日，品途商業(yè)評論
[2]天貓美食×CBNData，《2020天貓茶行業(yè)趨勢報告》，天貓美食×CBNData
[3]《品牌如何逆勢增長？深度拆解CHALI茶里的增長密碼》，2020年11月11日，首席品牌官
[4]邱邱，《一包解決喝水問題|幾何專訪「新消費品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌幾何
[5]政雨，《小罐茶推出“年輕版”：15.8元/罐，價格相當于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖門
作者：劉云
圖文來源：中糧我買網(wǎng)，信息貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除
近日，茶飲市場消息頻出。
年三十，奈雪的茶向港交所遞交了招股書，搶占“新式茶飲第一股”;年前，喜茶發(fā)布了《茶勢喜人 靈感永駐 喜茶2020年度報告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個城市開出695家門店。
曾經(jīng)被視為網(wǎng)紅的茶飲又一次用數(shù)據(jù)證明了自己。也再一次印證了：不是年輕人不愛茶，是年輕人要有自己的茶。
無獨有偶，近十年內(nèi)基于茶葉產(chǎn)生了一批新品牌，既有傳統(tǒng)企業(yè)的如茶Π、東方樹葉、小茗同學、淳茶舍等品牌，也有基于互聯(lián)網(wǎng)的一包生活、CHALI茶里等沖泡茶品牌，以及燃茶飲料品牌，以及喜茶、奈雪的茶為代表的線下茶飲店品牌。
茶葉市場愈發(fā)繁榮，這也吸引了年輕人的目光，重新考量起這個有悠久歷史的傳統(tǒng)品類。新茶飲帶來的茶飲消費習慣也帶動了沖泡茶市場的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)該如何抓住這波紅利，創(chuàng)新品牌又該如何打造差異化的產(chǎn)品?
01
千億茶市場，緣何有類無名?
品茗談天地，賞花品人生。
茶在中國已有數(shù)千年歷史，形成了濃厚的茶文化。中國是世界上最大的產(chǎn)茶國和消費國，囊括了黑茶、白茶、青茶、綠茶、黃茶、紅茶六大茶類。相關數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬噸，超過四成產(chǎn)自中國。2016年，我國茶園面積287萬公頃、產(chǎn)量240多萬噸，種植規(guī)模世界第一，消費量超過200萬噸。
但同時，國內(nèi)的茶市場也面臨一個尷尬的境地：有品類無品牌。人們對西湖龍井、福建鐵觀音、安徽毛峰、武夷巖茶等名茶及產(chǎn)地津津樂道，但卻不能說出每個茶葉品種的知名品牌。這也導致了我們雖然是產(chǎn)茶大國，但更多集中在原料初加工階段，品類溢價低、從上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益卻很少。甚至出現(xiàn)了七萬茶廠，利潤不及一個立頓的說法。
中國茶為何面臨如此尷尬境地，我們需要從中找到哪些問題所在?
首先，行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，無巨頭。
2018年中國茶葉市場規(guī)模突破2000億元,但從整個的茶飲市場來看，頭部茶企數(shù)量少且規(guī)模有限，沒有形成強的品牌效應。據(jù)統(tǒng)計，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。即使是創(chuàng)始于1993年的中國茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過了25年的發(fā)展，2017年的銷售額仍不到16億元，不足整個市場的1%[1]。
缺乏行業(yè)領頭羊的引領，直接造成了品牌間的競爭低階化。不同企業(yè)間的競爭集中在基礎農(nóng)產(chǎn)品的加工，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。而且小企業(yè)很難吸引到資本的青睞，只能靠自身造血發(fā)展，難以帶來行業(yè)巨變。
其次，標準化程度低，產(chǎn)品波動大，品質(zhì)不穩(wěn)定。
立頓品牌產(chǎn)品端成功的核心因素在于：將茶葉這一非標產(chǎn)品進行標準化。立頓發(fā)明了拼配茶這一茶葉標準化模式，讓茶葉得以從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)闃藴驶唐?。以立頓紅茶茶包為例，其原料來自于斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家，立頓用多個產(chǎn)地的茶葉拼配，以保證不同年份的茶葉口感高度相似，從而維持產(chǎn)品口感與品質(zhì)的穩(wěn)定。
中國茶葉的成功之路，避不開標準化步驟。品牌需要通過標準化的模式，統(tǒng)一茶葉的口味、規(guī)格、飲用方式，從而為消費者帶來穩(wěn)定、便捷的消費體驗。
再次，重加工輕營銷，品牌優(yōu)勢難以顯示。
中國茶葉的悠久歷史與作坊式的運營模式，也導致大部分茶企沒有形成品牌化的意識，仍然集中于產(chǎn)品層面的競爭。從多家茶葉品牌的天貓旗艦店詳情頁上可以看出，茶葉企業(yè)宣傳點仍然集中于產(chǎn)地、品種、風味等屬性，集中于色、香、味、形的宣傳，在宣傳策略和包裝形式上大同小異。
作為基礎農(nóng)產(chǎn)品的茶葉，其價格、質(zhì)量透明度低，普通用戶很難區(qū)分優(yōu)劣。品牌力不強，不能幫助用戶快速決策，難以在用戶心智中形成印象。消費者無從建立品牌的消費場景、消費體驗，這就導致茶葉只能在小眾人群內(nèi)消費，難以出圈，而眾多品牌的競爭導致品類“內(nèi)卷”。
只有建立了品牌化，才能在用戶心中建立起篩選標準，讓對茶葉了解程度不同、有不同需求的消費者也可以快速的做出選擇。
最后，渠道的限制性，也影響了茶產(chǎn)業(yè)的品牌化、規(guī)?；鹘y(tǒng)茶葉銷售集中在傳統(tǒng)通路與專賣店渠道，這也限制了普通消費者與茶葉的接觸機會，不利于品類推廣與品牌傳播。
產(chǎn)生這些問題的根本原因，是行業(yè)沒有及時關注消費群變遷帶來的消費需求變化。隨著年輕消費群體的崛起，茶葉市場必須做出相應的調(diào)整來適應變化。
02
有顏有內(nèi)涵，才是年輕人愛的茶
我們回顧一下近幾年茶飲市場的變化。曾經(jīng)的茶被認為古板、守舊，不受年輕消費群的待見;但茶的變形產(chǎn)品，無論是古早期的旭日升冰茶、康師傅的冰紅茶和冰綠茶，還是迎合新一代年輕消費的茶Π、小茗同學，以及主打純茶的東方樹葉和元氣森林燃茶，都在各自的時代掀起味覺浪潮。年輕人不拒絕茶。
而隨著喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌的爆火，茶這一元素再一次被點燃熱情。圍繞茶的產(chǎn)品開發(fā)，仍大有可為。
年輕的消費群體并非不喜歡喝茶，而是不希望和父輩一樣的喝茶。他們對茶有新的要求。他們希望通過喝茶來定義全新的生活態(tài)度與生活方式。因此，他們對于茶的要求具有群體專屬的印記。
愛茶也愛新鮮。茶對于年輕的消費群來說，是眾多飲品選擇中的一個，他們或許不那么了解茶的歷史與種類，也不了解不同的茶制作工藝對口味口感的影響。與那些茶之老饕相比，他們更關注的是產(chǎn)品的口味是否新鮮有吸引力，讓人喜歡。追逐新鮮感是年輕群體消費的動力之一。
與傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品相比，采用拼配工藝可以豐富茶葉的口感，這也是當前花果類茶大行其道的原因。以近兩年流行的CHALI茶里蜜桃烏龍茶為例，產(chǎn)品中加入福建烏龍茶葉、桃干、蘋果干等原料，融合了烏龍濃厚甘醇與桃子的清香甘甜，這樣具有新鮮口感的產(chǎn)品能很好的獲得年輕用戶的喜愛。
同時，新鮮的加工工藝，也會吸引消費者購買。一包生活品牌推出的濃縮茶原液，采用鮮活萃取工藝，茶原液可以與牛奶、燕麥奶等不同飲料進行結合，產(chǎn)生更多奇思妙想的組合口味。
天貓平臺不同茶包裝銷售表現(xiàn)
圖片來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)
對于便捷還有一個體現(xiàn)點，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓寬了茶飲的消費場景與飲用體驗。用戶對熱水的依賴進一步降低，賦予了產(chǎn)品更多可能。不只是用水沖泡，還可以用牛奶、蘇打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季節(jié)的影響。
愛茶也愛高顏值。高顏值包裝也是當前年輕消費者購買的一大關鍵因素。峰瑞資本副總裁黃海曾提出一個“成圖率”的概念。指每一百個購買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會自發(fā)地拍照分享，這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。
高顏值的包裝不僅能夠引發(fā)視覺上的愉悅，還可以成為年輕消費群體中的“社交貨幣”。用戶通過在社交平臺發(fā)布產(chǎn)品照片，來傳遞自己的審美與生活態(tài)度，打造個人“人設”，同時通過分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交話題融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包裝貼合年輕消費需求，打造時尚度高的設計，吸引用戶消費。
CHALI茶里蜜桃烏龍
圖片來源：CHALI茶里天貓旗艦店
愛茶也愛健康。產(chǎn)品主打天然、健康，告別各類糖分、添加劑的束縛。天貓平臺發(fā)現(xiàn)近三年無添加茶的消費件數(shù)快速提升，其增速遠超整體茶品類;從人群來看，新銳白領與精致媽媽消費占比及增速均名列前茅，小鎮(zhèn)青年消費熱度提升明顯，未來值得關注。
天貓平臺無添加茶消費趨勢
圖片來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)
茶市場反映出來的年輕化、健康化等變化，是品類年輕化消費而帶來的行業(yè)發(fā)展必然趨勢。新的消費群體崛起，給創(chuàng)新品牌以彎道超車的機會，也給了傳統(tǒng)品牌開發(fā)第二增長曲線的機會。
03
乘風破浪的茶飲新品
通過上文分析，我們看到了茶市場的新變化。結合銷售表現(xiàn)，選擇了茶里、一包生活、小罐茶(彩罐系列)及中茶品牌進行分析，找到產(chǎn)品及運營上的亮點。
1、CHALI茶里
CHALI茶里是中國時尚高端茶飲品牌，專業(yè)的茶品及茶服務供應商。品牌理念是“這一代愛上這一袋”，表達了CHALI茶里對這一代影響力的決心。做為茶產(chǎn)業(yè)的新秀品牌，經(jīng)歷六年增長，CHALI茶里表現(xiàn)不俗。
在產(chǎn)品端，CHALI茶里打造了原葉三角袋泡茶這一核心產(chǎn)品，利用真材實料的原葉茶與立頓形成了差異化，占據(jù)了袋泡茶升級的領先地位。在品質(zhì)上也做了精進，保證0添加，并且每袋茶都耐三次沖泡，提升沖泡體驗。
針對年輕的消費群體，推出多種形式的產(chǎn)品，占據(jù)消費者多個時段、場景的飲茶消費。比如，其推出的每日茶，通過打造“早餐元氣、飯后解膩、下午怡神”三個具體場景，占據(jù)了用戶生活的多個時間點。以場景定制的模式，減少了用戶選擇難度。品牌還推出了好玩的棒棒奶茶產(chǎn)品，作為限制奶茶替代品，幫助用戶實現(xiàn)“奶茶自由”，雙十一期間推出一萬份新品預售，兩個小時即售罄。
CHALI茶里每日茶
圖片來源：CHALI茶里天貓旗艦店
在運營上，除電商平臺外，CHALI茶里和結合目標群體的特征，在餐飲酒店、線下便利店、專賣店等渠道推廣產(chǎn)品，形成多維觸達。比如，CHALI茶里曾和世茂喜達旗下的新酒店品牌凡象進行聯(lián)名合作。凡象是專為中國“千禧一代”設計的新品牌，CHALI茶里通過與凡象合作，采用國潮風格的包裝設計，發(fā)力酒店新零售，將品牌傳遞給更多高契合度的年輕群體。
CHALI茶里與凡象聯(lián)名款設計
圖片來源：CHALI茶里天貓旗艦店
除了傳統(tǒng)媒體，品牌還在大眾點評、小紅書、B站等平臺借助KOL進行品牌傳播，吸引目標消費群。并通過跨界聯(lián)合，拓展消費群體接觸場景，帶來更多傳播機會。
2、一包生活
一包生活是新銳茶飲國貨品牌，倡導健康生活，品牌定位：即圍繞"一杯有味道的水"，做以茶為基底的高品質(zhì)健康方便沖飲，覆蓋生活、工作中的各個場景。品牌以高品質(zhì)贏得消費者喜愛，2020年11月，天貓雙十一數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一包生活全網(wǎng)沖飲品銷量超過900萬袋，全網(wǎng)袋裝奶茶、組合型花茶類目TOP1。
一包生活的產(chǎn)品除茶葉、茶包外，還在原液茶、牛乳茶等產(chǎn)品，為用戶提供更豐富的茶形式。產(chǎn)品在品質(zhì)上也考慮到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶產(chǎn)品為例，摒棄了傳統(tǒng)奶茶常用的植脂末，采用新西蘭進口的乳粉，強化健康成分，和傳統(tǒng)的沖泡奶茶形成明顯區(qū)分。
一包生活牛乳茶
圖片來源：一包生活天貓旗艦店
一包生活選擇在下廚房進行產(chǎn)品冷啟動。借助收集用戶意見、評論，來不斷調(diào)整產(chǎn)品，實現(xiàn)迭代升級，積累了首批種子用戶。在天貓旗艦店成立后，完善社群運營，從社群中收取用戶反饋意見，持續(xù)改善產(chǎn)品。
3、小罐茶
與上述兩個品牌不同，小罐茶從品牌誕生之日就帶著高舉高打的品牌屬性。其品牌運營模式也顛覆了中國茶傳統(tǒng)的營銷模式，讓茶產(chǎn)品以消費品形態(tài)快速進入國人視線中。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小罐茶銷售額已超20億元。
在金罐等高端產(chǎn)品推廣成功后，小罐茶結合茶飲年輕化趨勢，在2020年4月推出了年輕版產(chǎn)品。產(chǎn)品5罐定價79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的價格相當，產(chǎn)品價格進入了茶飲主流消費帶。
在造型上延續(xù)了高端小罐茶的罐型，但顏色上采用更符合年輕群體審美的粉、黃、綠等糖果色系，弱化商務風，增添更多屬于年輕群體的清新氣息。茶葉品種上選擇了大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4種普通用戶認知度高的產(chǎn)品，降低接受門檻。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶天貓旗艦店
本次的彩罐系列主打“0基礎喝好茶”，罐底還有沖泡提示，介紹每一次的沖泡時間，降低新手操作難度。在詳情頁上，通過為用戶提供“茶+N”方案，引導用戶開發(fā)創(chuàng)意飲用方式，擴大產(chǎn)品消費機會。
在傳播端，簽署了《三十而已》的女主角顧佳為品牌首席教育官，借勢電視熱度，觸達年輕消費群，建立時尚、自信、向上的品牌形象。產(chǎn)品通過聯(lián)合藝術類IP，產(chǎn)品線從個人消費拓展到年輕群體的禮品市場。
小罐茶藝術聯(lián)名款設計
圖片來源：小罐茶天貓旗艦店
4、中茶
中茶是中糧集團旗下的茶葉品牌，成立于1949年。公司集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、研發(fā)、銷售、文化推廣于一體，致力于為消費者提供天然、綠色、健康、安全的高品質(zhì)茶葉產(chǎn)品。
關注到茶葉年輕化趨勢，中茶聯(lián)合故宮推出故宮小主私藏系列。以年輕女性為消費群體，產(chǎn)品口味涵蓋了茶葉烏普茶、桂圓紅棗茶等產(chǎn)品，切合女性養(yǎng)生滋潤的消費需求。以荷葉烏普茶為例，采用普洱熟茶、烏龍茶、荷葉、陳皮等原料，配方溫潤柔和，適合女性飲用。
產(chǎn)品包裝借鑒了故宮館藏名畫元素，設計靈感便源于十二美人圖。借勢故宮IP，打造專屬女性的國潮茶飲產(chǎn)品。
中茶×故宮小主私藏系列
圖片來源：中茶天貓旗艦店
04
展望
隨著國潮文化的發(fā)展，茶飲迎來新機遇。對年輕群體茶市場的挖掘，才剛剛開始。我們期待未來，茶飲這一中國古老的產(chǎn)品，煥發(fā)新生機，誕生出“中國的立頓”品牌，帶領中國茶走向世界。
參考文獻：
[1]品途商業(yè)評論，《深度解讀中國茶：七萬茶企，一個立頓》，2019年1月24日，品途商業(yè)評論
[2]天貓美食×CBNData，《2020天貓茶行業(yè)趨勢報告》，天貓美食×CBNData
[3]《品牌如何逆勢增長?深度拆解CHALI茶里的增長密碼》，2020年11月11日，首席品牌官
[4]邱邱，《一包解決喝水問題 | 幾何專訪「新消費品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌幾何
[5]政雨，《小罐茶推出“年輕版”：15.8元/罐，價格相當于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖門
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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中國是茶的故鄉(xiāng)，茶葉源自中國，茶文化發(fā)源自中國。然而根據(jù)近年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國人均每年的茶葉消費量卻在世界上排到了第十九位。排在前幾位的，反而是英國，愛爾蘭這些不產(chǎn)茶的國家。
當然，英倫風的茶是要加很多東西的
沒有自然條件長出茶葉的西方國家，反而成為了茶葉的消費主力，這很顯然是因為茶葉的成功傳播。
那么茶葉這種來自東方的神奇樹葉，是如何漂洋過海，傳向西方乃至世界的呢？
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南方有嘉木
其葉有真香
《詩經(jīng)》有云：采茶薪樗，食我農(nóng)夫。早在春秋戰(zhàn)國時期，茶已經(jīng)開始作為一種飲料，并在秦漢之后，飲茶之風日盛，逐漸融入了中華民族的日常生活之中。而茶文化，也隨著中華文明的前進而不斷發(fā)展著，衍生出了諸多的茶葉制法。
不同發(fā)酵的茶
從右到左：綠茶，黃茶，烏龍茶和紅茶
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與此同時，隨著中華文明與其他文明的交流，茶，在宋朝開始也逐漸傳到了周邊的日韓等國，并在當?shù)厣l(fā)芽。茶葉的傳播，最早是以東亞文化圈的整合而展開的。
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直到大航海時代開始，西方人才第一次正式接觸到茶葉。如公認的第一個品嘗中國茶的歐洲人，葡萄牙人加斯帕·達·克羅茲神父曾在他撰寫的《中國志》中寫到：如果有人或幾個人造訪某個體面人家，那習慣的做法是向客人獻上一種他們稱為茶的熱水。
葡萄牙人也是選對方向了
才能在東方占得先機
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但真正將茶傳入歐洲的是后起之秀荷蘭人。十七世紀開始，低地國家完成了獨立，荷蘭東印度公司日益興盛。之后，荷蘭東印度公司指示每艘商船都要從中國以及日本運一些茶回國，由貴族自上而下地引發(fā)了歐洲的飲茶風潮。
雖然東南亞本身的熱帶產(chǎn)物也很重要
但參與到東亞尤其中國、日本的貿(mào)易體系
才是真的利潤豐厚
十七世紀中期，茶葉開始經(jīng)由荷蘭商人之手傳到英國。但最開始，茶在英國并不是作為飲料，而是被包裝成一種治療百病的神秘東方樹葉，并成為了第一種在報紙上推銷的商品。
《科勒的藥用植物》中的茶樹
當時的人們可以在咖啡館買到茶葉和茶制品，尤其是紅茶以其柔順的口感，能提神，祛除寒冷的功效，比酒健康等優(yōu)點，很快獲得了上流社會的好評。不過在剛開始，囿于高昂的價格，茶葉只流行于少數(shù)貴族之中。工人階級和貧民與這種神秘的飲料基本是無緣的。
直到三次英國對荷戰(zhàn)爭后，茶葉才開始直接從中國進口到英國。然而，此時茶葉的價格依舊十分昂貴，對廣大群眾來說仍是一種不折不扣的奢侈品。
很貴族
隨著資本主義的發(fā)展和工業(yè)革命，英國國力日益強盛，逐漸成為“日不落帝國”，茶葉在英國也慢慢走進了千家萬戶。然而日益巨大的茶葉進口額，背后卻與我國近代的血淚史息息相關。
十八世紀的中國，農(nóng)業(yè)與手工業(yè)緊密結合，在此基礎上中國經(jīng)濟高度自給自足。如此一來，歐洲產(chǎn)品在中國的市場十分狹小，幾乎找不到銷售市場，唯一的例外是中國對白銀的大量需求。如1784年英國東印度公司在廣州的財庫尚有二十余萬兩白銀盈余，翌年反而出現(xiàn)22萬兩白銀的赤字。
歐洲人在美洲發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)的貴金屬
最終也大都流向了東亞、南亞
為扭轉由茶葉貿(mào)易產(chǎn)生的巨額貿(mào)易逆差，東印度公司開始大規(guī)模向中國販賣鴉片，以求逆轉貿(mào)易逆差。但鴉片比之茶葉，顯然是禍國殃民的成癮品，很快遭到了中國政府的阻截。鴉片戰(zhàn)爭由此爆發(fā)，并以此為標志拉開了近代中國屈辱史的大幕。
“臣有兩句詩不知當講不當講”
溪邊奇茗冠天下
武夷仙人從古栽
中國雖然是茶葉的故鄉(xiāng)，但在如今的茶葉種植業(yè)，卻并不處于絕對優(yōu)勢地位。斯里蘭卡，印度等國在茶葉產(chǎn)量，出口量，創(chuàng)匯量中的部分指標甚至勝過我國。而十九世紀英國一位叫羅伯特.福瓊的植物學家，正是將茶樹籽帶到這些溫暖地區(qū)的人。
英殖民地的茶葉產(chǎn)量曾在近代大幅超越中國
而待中國政治經(jīng)濟狀況穩(wěn)定后
又再次初步奪回曾經(jīng)中國的份額
福瓊受東印度公司的委托，曾兩次前往中國，以獲得品種優(yōu)良的茶樹，并在其廣闊的殖民地進行種植。福瓊為了深入當時不為外國人開放的中國內(nèi)陸產(chǎn)茶地區(qū)考察，剃了頭發(fā)換上長袍，喬裝打扮成中國人。
其主要路線大致為由上海出發(fā)，經(jīng)嘉興，杭州前往徽州、嚴州這些綠茶產(chǎn)區(qū)之后回到上海。在上海做一段時間的休整，之后又從寧波出發(fā)經(jīng)衢州到達福建武夷山的紅茶產(chǎn)區(qū)，最后將得到的種子，茶工等帶到今天印度的喜馬拉雅山南麓。
一路運到阿薩姆也是不容易
福瓊的觀察很有見地:紅茶茶樹（廣東茶樹）與綠茶茶樹品種之間的差異很小，紅茶與綠茶的主要差別在于加工的不同，并認為最好的茶葉是福建的紅茶和徽州的綠茶。
廣東丹霞1號茶樹
在以他為首的一眾植物學家的努力下，茶樹在英國的南亞殖民地廣為種植。當?shù)厮嵝缘姆饰滞寥?，熱帶季風的氣候及印度洋的暖濕氣流因喜馬拉雅山的阻擋而形成的的大量降水，使當?shù)匮杆俪蔀槭澜缟吓e足輕重的紅茶產(chǎn)區(qū)。
如今日聞名世界的阿薩姆紅茶（產(chǎn)自印度東北部阿薩姆邦），錫蘭紅茶（產(chǎn)自今斯里蘭卡），大吉嶺紅茶（產(chǎn)自印度孟加拉邦大吉嶺高原）等茶種，便是從那時起引福建武夷山脈的正山小種等茶種與當?shù)匾吧铇潆s交而來的。
大吉嶺茶園
由于茶樹在英國各大熱帶殖民地的廣泛種植，在1854到 1875年間英國茶葉進口量上升超過八倍，茶價迅速下跌，茶葉由此走進了英國千家萬戶的日常。而與此相對的，則是原產(chǎn)地中國國際茶葉貿(mào)易量的迅速下滑。
在印度種植茶葉成功后
英國人又將茶葉生產(chǎn)帶向他的各個殖民地試驗
比如英屬東非
基于此，福瓊被許多人認為是史上最大的商業(yè)間諜，他給當時脆弱的中國經(jīng)濟深深的捅了一刀。不過拋開民族情感想想，讓茶葉只在中國種植這種貿(mào)易保護主義真的是長遠之計嗎？若非外國的競爭者壓縮了中國茶的盈利空間，中國的近現(xiàn)代化革命，又將遷延多久才能發(fā)動呢？
除了茶葉之外
中國瓷器的霸權地位也在近代被動搖
而絲綢的地位更早就被其他國家模仿
在唐宋時代之后更是被日本動搖
休對故人思故國
且將新火試新茶
前幾個月一篇叫《萬家中國茶企，為何利潤不及一個立頓》的文章，在中國茶葉圈引發(fā)了轟動。中國是茶葉的故鄉(xiāng)是不爭的事實，但當前中國的茶產(chǎn)業(yè)不及英國，甚至印度，肯尼亞，也是事實。在茶產(chǎn)業(yè)上，中國處于一個“種植面積第一，產(chǎn)量第二，外銷量第三，利潤第四”的尷尬位置。
立頓可不止是一個立頓
歐美列強也不止一個聯(lián)合利華
冰凍三尺，非一日之寒。中國茶業(yè)的衰落，或許從當年乾隆反對茶葉貿(mào)易，一把火燒掉價值六百萬兩白銀的茶葉時便已經(jīng)開始了。
當年中國茶葉多以家庭為單位種植和加工，規(guī)模小，效率低下，品質(zhì)標準無法統(tǒng)一，自然難以與英國在印度大規(guī)模的茶葉種植園相競爭。而時至今日，中國茶企仍具有小而分散的特征，保留了許多小農(nóng)經(jīng)濟時代留下的印記。
時至今日，在很多茶產(chǎn)區(qū)的農(nóng)村，仍然有許多個體種植戶在自家梯田種茶，然后家家戶戶的茶每年由茶商統(tǒng)一收購。各家茶樹的品種，種植時間，加工工藝難免有差別，導致茶商收購后的茶葉難免參差不齊，標準難以規(guī)范統(tǒng)一。這樣生產(chǎn)出來的茶葉明顯很難滿足在工業(yè)標準化社會下日益挑剔的消費者。
缺乏品牌意識，把品種當品牌也是中國茶企的一大通病。
受強調(diào)原產(chǎn)地而忽視品牌的傳統(tǒng)觀念的影響，使我國空有“西湖龍井”，“信陽毛尖”，“安溪鐵觀音”等知名品種，卻沒有什么在國際上叫的響的品牌。這樣的發(fā)展思路，毫無疑問將使我國的茶葉“土特產(chǎn)化”，連中國人自己都覺得土，就更沒有工業(yè)化和國際化的空間。
還真說不上來什么品牌
當然，要把茶企做大做強，除了企業(yè)自身的努力之外，也離不開政府對行業(yè)的規(guī)范和引導。
例如，中國茶葉在西方市場難以取得突破，很大一部分原因就是農(nóng)藥殘留過高和制作標準不統(tǒng)一，導致不得不“賤賣”。政府和行業(yè)公會加強相應標準的制定與執(zhí)行，才能讓中國茶葉有所突破。
當然對茶，我們也要有文化自信。如中國茶講究外形，一芽二葉，采芽頭等就成了我們的標準，機械化程度也就不得不相應降低。而英式袋泡茶則只講究內(nèi)在，把老葉和嫩葉一起加工，大大提高了生產(chǎn)效率而降低了成本。此類因文化差異而造成的的區(qū)別不勝枚舉，不必為了追求工業(yè)化而完全拋棄。
畢竟對于中國人來說，袋泡茶固然便捷，但只有把茶葉用茶筷挾如紫砂壺中，用剛剛燒開的山泉水沖泡，倒在茶杯里，那溢出的騰騰香氣才是茶的精華所在啊。
參考文獻：
1.羅伯特.福瓊：《兩訪中國茶鄉(xiāng)》 江蘇人民出版社 2015.07
2.馬曉俐《多維視角下的英國茶文化研究》 浙江大學出版社 2010.08
3.角山榮《茶的世界史》 玉山社 2004
4.磯淵猛《一杯紅茶的世界史》 東方出版社 2014.5
5.環(huán)球時報《中國七萬家茶企為何不敵一家立頓》
6.宗蕊《中國茶葉產(chǎn)業(yè)市場報告》 中糧營養(yǎng)健康研究院消費者與市場中心
本文出自微信公號地球知識局—— 中國茶是如何走向世界的？
NO.656-中國茶與世界
作者：陳思遠
配圖：孫綠 / 校稿：貓斯圖 / 編輯：棉花
【后語解析·中國茶史】
中國歷史上有很長的飲茶紀錄，已經(jīng)無法確切地查明到底是在什么年代了，但是大致的時代是有說法的。并且也可以找到證據(jù)顯示，確實在世界上的很多地方飲茶的習慣是從中國傳過去的。所以，很多人認為飲茶就是中國人首創(chuàng)的，世界上其他地方的飲茶習慣、種植茶葉的習慣都是直接或間接地從中國傳過去的。
發(fā)源時間
簡介
關于飲茶的起源，到目前為止是眾說紛紜，爭議未定。大致說來，有神農(nóng)說、商周說、西漢說、三國說。
發(fā)源地點
對這一點的探求往往集中在茶樹的發(fā)源地的研究上來。關于茶樹的發(fā)源地，有這么幾種說法：
西南說
“我國西南部是茶樹的原產(chǎn)地和茶葉發(fā)源地?！边@一說法所指的范圍很大，所以正確性就較高了。
四川說
清·顧炎武《日知錄》：“自秦人取蜀以后，始有茗飲之事?！毖韵轮?，秦人入蜀前，今四川一帶已知飲茶。其實四川就在西南，四川說成立，那么西南說就成立了。四川說要比西南說“精密”一些，但是正確的風險性會大些。
云南說
認為云南的西雙版納一帶是茶樹的發(fā)源地，這一帶是植物的王國，有原生的茶樹種類存在完全是可能的，但是這一說法具有“人文”方面的風險，因為茶樹是可以原生的，而茶則是活化勞動的成果。
川東鄂西說
陸羽《茶經(jīng)》：“其巴山峽川，有兩人合抱者?！卑蜕綅{川即今川東鄂西。該地有如此出眾的茶樹，是否就有人將其利用成為了茶葉，沒有見到證據(jù)。
江浙說
最近有人提出始于以河姆渡文化為代表的古越族文化。江浙一帶目前是我國茶葉行業(yè)最為發(fā)達的地區(qū)，歷史若能夠在此生根，倒是很有意義的話題。
其實我認為在遠古時期肯定不只一個地方有自然起源的茶樹存在。有茶樹的地方也不一定就能夠發(fā)展出飲茶的習俗來。前面說到茶是神農(nóng)發(fā)明的，那么它在哪一帶活動？如果我們求得“茶樹原生地”與“神農(nóng)活動地”的交集，也許就有答案了，至少是縮小了答案的“值域”。
發(fā)明方式
人類是怎樣發(fā)明飲茶習慣的？或者說茶是怎樣起源的？對這個問題的研究始終是茶學的一個“基本問題”。因為做為任何一個茶學學者或茶學工作者，如果連“茶是怎樣來的”都不能解釋的話，那就太不夠了。而現(xiàn)在對這一問題的回答有多種答案：
祭品說：這一說法認為茶與一些其他的植物最早是做為祭品用的，后來有人償食之發(fā)現(xiàn)食而無害，便“由祭品，而菜食，而藥用”，最終成為飲料。
藥物說：這一說法認為茶“最初是作為藥用進入人類社會的?！薄渡褶r(nóng)百草經(jīng)》中寫到：“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之”。
食物說：“古者民茹草飲水”，“民以食為天”，食在先符合人類社會的進化規(guī)律。
同步說：“最初利用茶的方式方法，可能是作為口嚼的食料，也可能作為烤煮的食物，同時也逐漸為藥料飲用。”這幾種方式的比較和積累最終就發(fā)展成為“飲茶”是最好的方式。
以上這幾種說法中最無用的就是同步說，它把前面的三種說法加在一起，就成為了自己“萬無一失”的解釋了。也許這種解釋就是最恰當?shù)牧恕?/span>
現(xiàn)在我們可以論證茶在中國被很早就有認識和利用，也很早就有茶樹的種植和茶葉的采制。但是也可以考證，茶在社會中各階層被廣泛普及品飲，大致還是在唐代陸羽的《茶經(jīng)》傳世以后。所以宋代有詩云“自從陸羽生人間，人間相學事春茶”。也就是說，茶發(fā)明以后，有一千年以上的時間并不為大眾所熟知。
《茶經(jīng)》中陸羽列舉了我國古代識茶的人物，如神農(nóng)、周公旦和晏嬰等，表明了我國是最早發(fā)現(xiàn)，利用茶葉的國家，他引《神農(nóng)食經(jīng)》說：“茶茗久服，令人有力悅志，”他引《爾雅》說：“槚，苦茶；”他引《晏子春秋》說：“嬰相齊景公時，食脫粟之飯，灸三戈、五卵、茗菜而已?！庇纱丝梢姡覈惹夭枋乱咽?。但是，有的學者認為陸羽引用著作，都成書于漢代，況且中華民族發(fā)源于黃河中下游，我國西北古代氣候雖較溫潤，但歷來不產(chǎn)茶，那么神農(nóng)氏怎能“嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之?！彼麄冋J為我國的茶事較遲，以致外國人趁機制遣中國茶葉來自印度的說法，后來事實證明印度古代無茶。
早在秦漢以前，我國四川一帶已盛行飲茶。西漢時，茶是四川的特產(chǎn)，曾通過進貢傳到京城長安，原來我國古代四川東鄂西就是茶樹的發(fā)祥地，而這里正是三皇五帝最早生息之地。神農(nóng)氏是“三苗”、“九黎”部族之首領。在《史記·吳起傳》與《說苑》等古籍中有“三苗氏，衡山在其南，歧山其北，左洞庭之坡，右彭蠡之川”的記載，這說明神農(nóng)氏的部族發(fā)源在四川東部和湖北西部山區(qū)，這正是今日大神農(nóng)架的地域。在這樣一個植被茂盛，至今還盛產(chǎn)茶葉的環(huán)境里，神農(nóng)嘗百草完全是可能的。后來這些部族不斷北移或東徙，西北才成為華夏政治中心。
到舜帝禪讓王位于大禹，氏族社會的政治中心已移到河南登封一帶，前幾年己在該處王城崗發(fā)掘出夏代遺址遺物，大禹接位，并非一帆風順，當初在江浙沿海治水，疏流入海，導苕溪、余不溪、入太湖，克服了洪水之患。后又戰(zhàn)敗防風氏，逐漸北上。舜帝得知大禹治水有功，就讓位于他。而“三苗”后裔不服，所以，《史記五帝本紀》有“三苗在江淮，荊州數(shù)為亂”的記載。大禹治水在江南，史書也有根據(jù)：秦始皇統(tǒng)一中國后，曾“上會稽、祭大禹”，司馬遷20歲時，也“登會稽，探禹穴?！彼越袢照憬B興留有大禹遺跡。夏禹原讓位于“百蟲將軍”伯益，但為兒子夏啟奪權，啟有太康、仲康和少康三子，不斷發(fā)生王位之爭，到禹的第六代孫夏杼時政局統(tǒng)一，國力強盛，他曾率部南下尋根，至浙西、駐驊金斗山東南延巒妙峰一帶，故這一帶山稱之為杼山。當時在山南至今尚留有避它城夏王村等遺跡。夏杼之后八代而衰，履癸（桀）為契滅，契建立先商世代。
從現(xiàn)存的歷史資料也不難看出，氏族社會“三苗氏”生息之地，產(chǎn)茶歷代不衰，如南北朝時，《劉琨購茶書》中提到安州（今湖北安陸）；《桐君錄》中提到酉陽（今湖北黃風東）、巴東（四川奉節(jié)）；《荊州土地記》中提到武陵（湖南常德）。都盛產(chǎn)茶葉。唐代的史料中提到湖北江陵、南漳、四川彭景、安景、邛崍等地盛產(chǎn)茶。陸羽《茶經(jīng)》中提茶葉品質(zhì)不詳?shù)氖恢葜芯陀卸踔菁唇窈蔽洳Ｓ纱丝梢?，《神農(nóng)本草經(jīng)》記載：“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之”的事應發(fā)生我國中原。即使從《王褒僮約》所記載的飲茶、賣茶的事實看來，我國漢代以前，川東鄂西地區(qū)生產(chǎn)和利用茶葉的事業(yè)已相當發(fā)達。人們不難設想從采野茶到人工栽培茶樹，從自給自用到“產(chǎn)、供、銷”的過程，需要多長年代。所以說我國祖先發(fā)現(xiàn)利用栽培茶葉的歷史是悠久的。
飲茶書籍
茶神陸羽有著《茶經(jīng)》一書?！渡褶r(nóng)本草經(jīng)》亦有記載關于茶這方面的知識。如今，關于茶的書籍更是日益增多。有興趣可以到書店逛逛，想必定有所收獲。
參考資料：
[1] 茶經(jīng)中的茶文化．百度文庫
