網紅新茶飲正在用數據證明自己。
奈雪的茶向港交所遞交了招股書，搶占“新式茶飲第一股”；年前，喜茶發(fā)布了《茶勢喜人靈感永駐喜茶2020年度報告》。數據顯示，截至2020年底，喜茶已在海內外61個城市開出695家門店。
這也再一次印證了：不是年輕人不愛茶，是年輕人要有自己的茶。
無獨有偶，近十年內基于茶葉產生了一批新品牌，既有傳統(tǒng)企業(yè)的如茶π、東方樹葉、小茗同學、淳茶舍等品牌，也有基于互聯(lián)網的一包生活、CHALI茶里等沖泡茶品牌，以及燃茶飲料品牌，以及喜茶、奈雪的茶為代表的線下茶飲店品牌。
茶葉市場愈發(fā)繁榮，這也吸引了年輕人的目光，重新考量起這個有悠久歷史的傳統(tǒng)品類。新茶飲帶來的茶飲消費習慣也帶動了沖泡茶市場的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)該如何抓住這波紅利，創(chuàng)新品牌又該如何打造差異化的產品？
品茗談天地，賞花品人生。
茶在中國已有數千年歷史，形成了濃厚的茶文化。中國是世界上最大的產茶國和消費國，囊括了黑茶、白茶、青茶、綠茶、黃茶、紅茶六大茶類。相關數據顯示，全世界每年茶葉產量約600萬噸，超過四成產自中國。2016年，我國茶園面積287萬公頃、產量240多萬噸，種植規(guī)模世界第一，消費量超過200萬噸。
但同時，國內的茶市場也面臨一個尷尬的境地：有品類無品牌。人們對西湖龍井、福建鐵觀音、安徽毛峰、武夷巖茶等名茶及產地津津樂道，但卻不能說出每個茶葉品種的知名品牌。這也導致了我們雖然是產茶大國，但更多集中在原料初加工階段，品類溢價低、從上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益卻很少。甚至出現了七萬茶廠，利潤不及一個立頓的說法。
中國茶為何面臨如此尷尬境地，我們需要從中找到哪些問題所在？
1、行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，無巨頭。
2018年中國茶葉市場規(guī)模突破2000億元,但從整個的茶飲市場來看，頭部茶企數量少且規(guī)模有限，沒有形成強的品牌效應。據統(tǒng)計，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。即使是創(chuàng)始于1993年的中國茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經過了25年的發(fā)展，2017年的銷售額仍不到16億元，不足整個市場的1%[1]。
缺乏行業(yè)領頭羊的引領，直接造成了品牌間的競爭低階化。不同企業(yè)間的競爭集中在基礎農產品的加工，產品同質化嚴重。而且小企業(yè)很難吸引到資本的青睞，只能靠自身造血發(fā)展，難以帶來行業(yè)巨變。
2、標準化程度低，產品波動大，品質不穩(wěn)定。
立頓品牌產品端成功的核心因素在于：將茶葉這一非標產品進行標準化。立頓發(fā)明了拼配茶這一茶葉標準化模式，讓茶葉得以從農產品變?yōu)闃藴驶唐?。以立頓紅茶茶包為例，其原料來自于斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家，立頓用多個產地的茶葉拼配，以保證不同年份的茶葉口感高度相似，從而維持產品口感與品質的穩(wěn)定。
中國茶葉的成功之路，避不開標準化步驟。品牌需要通過標準化的模式，統(tǒng)一茶葉的口味、規(guī)格、飲用方式，從而為消費者帶來穩(wěn)定、便捷的消費體驗。
3、重加工輕營銷，品牌優(yōu)勢難以顯示。
中國茶葉的悠久歷史與作坊式的運營模式，也導致大部分茶企沒有形成品牌化的意識，仍然集中于產品層面的競爭。從多家茶葉品牌的天貓旗艦店詳情頁上可以看出，茶葉企業(yè)宣傳點仍然集中于產地、品種、風味等屬性，集中于色、香、味、形的宣傳，在宣傳策略和包裝形式上大同小異。
作為基礎農產品的茶葉，其價格、質量透明度低，普通用戶很難區(qū)分優(yōu)劣。品牌力不強，不能幫助用戶快速決策，難以在用戶心智中形成印象。消費者無從建立品牌的消費場景、消費體驗，這就導致茶葉只能在小眾人群內消費，難以出圈，而眾多品牌的競爭導致品類“內卷”。
只有建立了品牌化，才能在用戶心中建立起篩選標準，讓對茶葉了解程度不同、有不同需求的消費者也可以快速的做出選擇。
4、渠道的限制性，也影響了茶產業(yè)的品牌化、規(guī)?；?。
傳統(tǒng)茶葉銷售集中在傳統(tǒng)通路與專賣店渠道，這也限制了普通消費者與茶葉的接觸機會，不利于品類推廣與品牌傳播。
產生這些問題的根本原因，是行業(yè)沒有及時關注消費群變遷帶來的消費需求變化。隨著年輕消費群體的崛起，茶葉市場必須做出相應的調整來適應變化。
我們回顧一下近幾年茶飲市場的變化。曾經的茶被認為古板、守舊，不受年輕消費群的待見；但茶的變形產品，無論是古早期的旭日升冰茶、康師傅的冰紅茶和冰綠茶，還是迎合新一代年輕消費的茶Π、小茗同學，以及主打純茶的東方樹葉和元氣森林燃茶，都在各自的時代掀起味覺浪潮。年輕人不拒絕茶。
而隨著喜茶、奈雪的茶等現制茶飲品牌的爆火，茶這一元素再一次被點燃熱情。圍繞茶的產品開發(fā)，仍大有可為。
年輕的消費群體并非不喜歡喝茶，而是不希望和父輩一樣的喝茶。他們對茶有新的要求。他們希望通過喝茶來定義全新的生活態(tài)度與生活方式。因此，他們對于茶的要求具有群體專屬的印記。
1、愛茶也愛新鮮
茶對于年輕的消費群來說，是眾多飲品選擇中的一個，他們或許不那么了解茶的歷史與種類，也不了解不同的茶制作工藝對口味口感的影響。與那些茶之老饕相比，他們更關注的是產品的口味是否新鮮有吸引力，讓人喜歡。追逐新鮮感是年輕群體消費的動力之一。
與傳統(tǒng)茶葉產品相比，采用拼配工藝可以豐富茶葉的口感，這也是當前花果類茶大行其道的原因。以近兩年流行的CHALI茶里蜜桃烏龍茶為例，產品中加入福建烏龍茶葉、桃干、蘋果干等原料，融合了烏龍濃厚甘醇與桃子的清香甘甜，這樣具有新鮮口感的產品能很好的獲得年輕用戶的喜愛。
同時，新鮮的加工工藝，也會吸引消費者購買。一包生活品牌推出的濃縮茶原液，采用鮮活萃取工藝，茶原液可以與牛奶、燕麥奶等不同飲料進行結合，產生更多奇思妙想的組合口味。
一包生活茶原液
圖片來源：一包生活YIBAOLIFE
2、愛茶也愛便捷
當生活節(jié)奏加快，消費者更需要一份快捷的選擇。尤其是在日常工作與生活中，對于普通消費者來說，快速的泡制一份好茶會很方便。一包/盒形式售賣的獨立包裝茶飲可以很好的滿足消費需求。這也是近兩年小包裝茶快速增長的原因。從天貓平臺銷售數據來看，獨立小包裝茶增速高于散裝、罐裝產品，也是90后、95后更喜愛選擇的形式。
天貓平臺不同茶包裝銷售表現
圖片來源：CBNData消費大數據
對于便捷還有一個體現點，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓寬了茶飲的消費場景與飲用體驗。用戶對熱水的依賴進一步降低，賦予了產品更多可能。不只是用水沖泡，還可以用牛奶、蘇打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季節(jié)的影響。
3、愛茶也愛高顏值
高顏值包裝也是當前年輕消費者購買的一大關鍵因素。峰瑞資本副總裁黃海曾提出一個“成圖率”的概念。指每一百個購買產品的用戶，百分之多少會自發(fā)地拍照分享，這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。
高顏值的包裝不僅能夠引發(fā)視覺上的愉悅，還可以成為年輕消費群體中的“社交貨幣”。用戶通過在社交平臺發(fā)布產品照片，來傳遞自己的審美與生活態(tài)度，打造個人“人設”，同時通過分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交話題融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包裝貼合年輕消費需求，打造時尚度高的設計，吸引用戶消費。
CHALI茶里蜜桃烏龍
圖片來源：CHALI茶里
4、愛茶也愛健康
產品主打天然、健康，告別各類糖分、添加劑的束縛。天貓平臺發(fā)現近三年無添加茶的消費件數快速提升，其增速遠超整體茶品類；從人群來看，新銳白領與精致媽媽消費占比及增速均名列前茅，小鎮(zhèn)青年消費熱度提升明顯，未來值得關注。
天貓平臺無添加茶消費趨勢
圖片來源：CBNData消費大數據
茶市場反映出來的年輕化、健康化等變化，是品類年輕化消費而帶來的行業(yè)發(fā)展必然趨勢。新的消費群體崛起，給創(chuàng)新品牌以彎道超車的機會，也給了傳統(tǒng)品牌開發(fā)第二增長曲線的機會。
通過上文分析，我們看到了茶市場的新變化。結合銷售表現，選擇了茶里、一包生活、小罐茶（彩罐系列）及中茶品牌進行分析，找到產品及運營上的亮點。
1、CHALI茶里
CHALI茶里是中國時尚高端茶飲品牌，專業(yè)的茶品及茶服務供應商。品牌理念是“這一代愛上這一袋”，表達了CHALI茶里對這一代影響力的決心。做為茶產業(yè)的新秀品牌，經歷六年增長，CHALI茶里表現不俗。
在產品端，CHALI茶里打造了原葉三角袋泡茶這一核心產品，利用真材實料的原葉茶與立頓形成了差異化，占據了袋泡茶升級的領先地位。在品質上也做了精進，保證0添加，并且每袋茶都耐三次沖泡，提升沖泡體驗。
針對年輕的消費群體，推出多種形式的產品，占據消費者多個時段、場景的飲茶消費。比如，其推出的每日茶，通過打造“早餐元氣、飯后解膩、下午怡神”三個具體場景，占據了用戶生活的多個時間點。以場景定制的模式，減少了用戶選擇難度。品牌還推出了好玩的棒棒奶茶產品，作為限制奶茶替代品，幫助用戶實現“奶茶自由”，雙十一期間推出一萬份新品預售，兩個小時即售罄。
CHALI茶里每日茶
圖片來源：CHALI茶里
在運營上，除電商平臺外，CHALI茶里和結合目標群體的特征，在餐飲酒店、線下便利店、專賣店等渠道推廣產品，形成多維觸達。比如，CHALI茶里曾和世茂喜達旗下的新酒店品牌凡象進行聯(lián)名合作。凡象是專為中國“千禧一代”設計的新品牌，CHALI茶里通過與凡象合作，采用國潮風格的包裝設計，發(fā)力酒店新零售，將品牌傳遞給更多高契合度的年輕群體。
CHALI茶里與凡象聯(lián)名款設計
圖片來源：CHALI茶里
除了傳統(tǒng)媒體，品牌還在大眾點評、小紅書、B站等平臺借助KOL進行品牌傳播，吸引目標消費群。并通過跨界聯(lián)合，拓展消費群體接觸場景，帶來更多傳播機會。
2、一包生活
一包生活是新銳茶飲國貨品牌，倡導健康生活，品牌定位：即圍繞"一杯有味道的水"，做以茶為基底的高品質健康方便沖飲，覆蓋生活、工作中的各個場景。品牌以高品質贏得消費者喜愛，2020年11月，天貓雙十一數據統(tǒng)計，一包生活全網沖飲品銷量超過900萬袋，全網袋裝奶茶、組合型花茶類目TOP1。
一包生活的產品除茶葉、茶包外，還在原液茶、牛乳茶等產品，為用戶提供更豐富的茶形式。產品在品質上也考慮到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶產品為例，摒棄了傳統(tǒng)奶茶常用的植脂末，采用新西蘭進口的乳粉，強化健康成分，和傳統(tǒng)的沖泡奶茶形成明顯區(qū)分。
一包生活牛乳茶
圖片來源：一包生活
一包生活選擇在下廚房進行產品冷啟動。借助收集用戶意見、評論，來不斷調整產品，實現迭代升級，積累了首批種子用戶。在天貓旗艦店成立后，完善社群運營，從社群中收取用戶反饋意見，持續(xù)改善產品。
3、小罐茶
與上述兩個品牌不同，小罐茶從品牌誕生之日就帶著高舉高打的品牌屬性。其品牌運營模式也顛覆了中國茶傳統(tǒng)的營銷模式，讓茶產品以消費品形態(tài)快速進入國人視線中。據官方數據顯示，小罐茶銷售額已超20億元。
在金罐等高端產品推廣成功后，小罐茶結合茶飲年輕化趨勢，在2020年4月推出了年輕版產品。產品5罐定價79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的價格相當，產品價格進入了茶飲主流消費帶。
在造型上延續(xù)了高端小罐茶的罐型，但顏色上采用更符合年輕群體審美的粉、黃、綠等糖果色系，弱化商務風，增添更多屬于年輕群體的清新氣息。茶葉品種上選擇了大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4種普通用戶認知度高的產品，降低接受門檻。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
本次的彩罐系列主打“0基礎喝好茶”，罐底還有沖泡提示，介紹每一次的沖泡時間，降低新手操作難度。在詳情頁上，通過為用戶提供“茶+N”方案，引導用戶開發(fā)創(chuàng)意飲用方式，擴大產品消費機會。
在傳播端，簽署了《三十而已》的女主角顧佳為品牌首席教育官，借勢電視熱度，觸達年輕消費群，建立時尚、自信、向上的品牌形象。產品通過聯(lián)合藝術類IP，產品線從個人消費拓展到年輕群體的禮品市場。
小罐茶藝術聯(lián)名款設計
圖片來源：小罐茶
4、中茶
中茶是中糧集團旗下的茶葉品牌，成立于1949年。公司集茶葉種植、生產、加工、研發(fā)、銷售、文化推廣于一體，致力于為消費者提供天然、綠色、健康、安全的高品質茶葉產品。
關注到茶葉年輕化趨勢，中茶聯(lián)合故宮推出故宮小主私藏系列。以年輕女性為消費群體，產品口味涵蓋了茶葉烏普茶、桂圓紅棗茶等產品，切合女性養(yǎng)生滋潤的消費需求。以荷葉烏普茶為例，采用普洱熟茶、烏龍茶、荷葉、陳皮等原料，配方溫潤柔和，適合女性飲用。
產品包裝借鑒了故宮館藏名畫元素，設計靈感便源于十二美人圖。借勢故宮IP，打造專屬女性的國潮茶飲產品。
中茶×故宮小主私藏系列
圖片來源：中茶
隨著國潮文化的發(fā)展，茶飲迎來新機遇。對年輕群體茶市場的挖掘，才剛剛開始。我們期待未來，茶飲這一中國古老的產品，煥發(fā)新生機，誕生出“中國的立頓”品牌，帶領中國茶走向世界。
參考文獻：
[1]品途商業(yè)評論，《深度解讀中國茶：七萬茶企，一個立頓》，2019年1月24日，品途商業(yè)評論
[2]天貓美食×CBNData，《2020天貓茶行業(yè)趨勢報告》，天貓美食×CBNData
[3]《品牌如何逆勢增長？深度拆解CHALI茶里的增長密碼》，2020年11月11日，首席品牌官
[4]邱邱，《一包解決喝水問題|幾何專訪「新消費品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌幾何
[5]政雨，《小罐茶推出“年輕版”：15.8元/罐，價格相當于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖門
作者：劉云
圖文來源：中糧我買網，信息貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除
近日，茶飲市場消息頻出。
年三十，奈雪的茶向港交所遞交了招股書，搶占“新式茶飲第一股”;年前，喜茶發(fā)布了《茶勢喜人 靈感永駐 喜茶2020年度報告》。數據顯示，截至2020年底，喜茶已在海內外61個城市開出695家門店。
曾經被視為網紅的茶飲又一次用數據證明了自己。也再一次印證了：不是年輕人不愛茶，是年輕人要有自己的茶。
無獨有偶，近十年內基于茶葉產生了一批新品牌，既有傳統(tǒng)企業(yè)的如茶Π、東方樹葉、小茗同學、淳茶舍等品牌，也有基于互聯(lián)網的一包生活、CHALI茶里等沖泡茶品牌，以及燃茶飲料品牌，以及喜茶、奈雪的茶為代表的線下茶飲店品牌。
茶葉市場愈發(fā)繁榮，這也吸引了年輕人的目光，重新考量起這個有悠久歷史的傳統(tǒng)品類。新茶飲帶來的茶飲消費習慣也帶動了沖泡茶市場的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)該如何抓住這波紅利，創(chuàng)新品牌又該如何打造差異化的產品?
01
千億茶市場，緣何有類無名?
品茗談天地，賞花品人生。
茶在中國已有數千年歷史，形成了濃厚的茶文化。中國是世界上最大的產茶國和消費國，囊括了黑茶、白茶、青茶、綠茶、黃茶、紅茶六大茶類。相關數據顯示，全世界每年茶葉產量約600萬噸，超過四成產自中國。2016年，我國茶園面積287萬公頃、產量240多萬噸，種植規(guī)模世界第一，消費量超過200萬噸。
但同時，國內的茶市場也面臨一個尷尬的境地：有品類無品牌。人們對西湖龍井、福建鐵觀音、安徽毛峰、武夷巖茶等名茶及產地津津樂道，但卻不能說出每個茶葉品種的知名品牌。這也導致了我們雖然是產茶大國，但更多集中在原料初加工階段，品類溢價低、從上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益卻很少。甚至出現了七萬茶廠，利潤不及一個立頓的說法。
中國茶為何面臨如此尷尬境地，我們需要從中找到哪些問題所在?
首先，行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，無巨頭。
2018年中國茶葉市場規(guī)模突破2000億元,但從整個的茶飲市場來看，頭部茶企數量少且規(guī)模有限，沒有形成強的品牌效應。據統(tǒng)計，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。即使是創(chuàng)始于1993年的中國茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經過了25年的發(fā)展，2017年的銷售額仍不到16億元，不足整個市場的1%[1]。
缺乏行業(yè)領頭羊的引領，直接造成了品牌間的競爭低階化。不同企業(yè)間的競爭集中在基礎農產品的加工，產品同質化嚴重。而且小企業(yè)很難吸引到資本的青睞，只能靠自身造血發(fā)展，難以帶來行業(yè)巨變。
其次，標準化程度低，產品波動大，品質不穩(wěn)定。
立頓品牌產品端成功的核心因素在于：將茶葉這一非標產品進行標準化。立頓發(fā)明了拼配茶這一茶葉標準化模式，讓茶葉得以從農產品變?yōu)闃藴驶唐?。以立頓紅茶茶包為例，其原料來自于斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家，立頓用多個產地的茶葉拼配，以保證不同年份的茶葉口感高度相似，從而維持產品口感與品質的穩(wěn)定。
中國茶葉的成功之路，避不開標準化步驟。品牌需要通過標準化的模式，統(tǒng)一茶葉的口味、規(guī)格、飲用方式，從而為消費者帶來穩(wěn)定、便捷的消費體驗。
再次，重加工輕營銷，品牌優(yōu)勢難以顯示。
中國茶葉的悠久歷史與作坊式的運營模式，也導致大部分茶企沒有形成品牌化的意識，仍然集中于產品層面的競爭。從多家茶葉品牌的天貓旗艦店詳情頁上可以看出，茶葉企業(yè)宣傳點仍然集中于產地、品種、風味等屬性，集中于色、香、味、形的宣傳，在宣傳策略和包裝形式上大同小異。
作為基礎農產品的茶葉，其價格、質量透明度低，普通用戶很難區(qū)分優(yōu)劣。品牌力不強，不能幫助用戶快速決策，難以在用戶心智中形成印象。消費者無從建立品牌的消費場景、消費體驗，這就導致茶葉只能在小眾人群內消費，難以出圈，而眾多品牌的競爭導致品類“內卷”。
只有建立了品牌化，才能在用戶心中建立起篩選標準，讓對茶葉了解程度不同、有不同需求的消費者也可以快速的做出選擇。
最后，渠道的限制性，也影響了茶產業(yè)的品牌化、規(guī)模化。傳統(tǒng)茶葉銷售集中在傳統(tǒng)通路與專賣店渠道，這也限制了普通消費者與茶葉的接觸機會，不利于品類推廣與品牌傳播。
產生這些問題的根本原因，是行業(yè)沒有及時關注消費群變遷帶來的消費需求變化。隨著年輕消費群體的崛起，茶葉市場必須做出相應的調整來適應變化。
02
有顏有內涵，才是年輕人愛的茶
我們回顧一下近幾年茶飲市場的變化。曾經的茶被認為古板、守舊，不受年輕消費群的待見;但茶的變形產品，無論是古早期的旭日升冰茶、康師傅的冰紅茶和冰綠茶，還是迎合新一代年輕消費的茶Π、小茗同學，以及主打純茶的東方樹葉和元氣森林燃茶，都在各自的時代掀起味覺浪潮。年輕人不拒絕茶。
而隨著喜茶、奈雪的茶等現制茶飲品牌的爆火，茶這一元素再一次被點燃熱情。圍繞茶的產品開發(fā)，仍大有可為。
年輕的消費群體并非不喜歡喝茶，而是不希望和父輩一樣的喝茶。他們對茶有新的要求。他們希望通過喝茶來定義全新的生活態(tài)度與生活方式。因此，他們對于茶的要求具有群體專屬的印記。
愛茶也愛新鮮。茶對于年輕的消費群來說，是眾多飲品選擇中的一個，他們或許不那么了解茶的歷史與種類，也不了解不同的茶制作工藝對口味口感的影響。與那些茶之老饕相比，他們更關注的是產品的口味是否新鮮有吸引力，讓人喜歡。追逐新鮮感是年輕群體消費的動力之一。
與傳統(tǒng)茶葉產品相比，采用拼配工藝可以豐富茶葉的口感，這也是當前花果類茶大行其道的原因。以近兩年流行的CHALI茶里蜜桃烏龍茶為例，產品中加入福建烏龍茶葉、桃干、蘋果干等原料，融合了烏龍濃厚甘醇與桃子的清香甘甜，這樣具有新鮮口感的產品能很好的獲得年輕用戶的喜愛。
同時，新鮮的加工工藝，也會吸引消費者購買。一包生活品牌推出的濃縮茶原液，采用鮮活萃取工藝，茶原液可以與牛奶、燕麥奶等不同飲料進行結合，產生更多奇思妙想的組合口味。
天貓平臺不同茶包裝銷售表現
圖片來源：CBNData消費大數據
對于便捷還有一個體現點，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓寬了茶飲的消費場景與飲用體驗。用戶對熱水的依賴進一步降低，賦予了產品更多可能。不只是用水沖泡，還可以用牛奶、蘇打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季節(jié)的影響。
愛茶也愛高顏值。高顏值包裝也是當前年輕消費者購買的一大關鍵因素。峰瑞資本副總裁黃海曾提出一個“成圖率”的概念。指每一百個購買產品的用戶，百分之多少會自發(fā)地拍照分享，這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。
高顏值的包裝不僅能夠引發(fā)視覺上的愉悅，還可以成為年輕消費群體中的“社交貨幣”。用戶通過在社交平臺發(fā)布產品照片，來傳遞自己的審美與生活態(tài)度，打造個人“人設”，同時通過分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交話題融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包裝貼合年輕消費需求，打造時尚度高的設計，吸引用戶消費。
CHALI茶里蜜桃烏龍
圖片來源：CHALI茶里天貓旗艦店
愛茶也愛健康。產品主打天然、健康，告別各類糖分、添加劑的束縛。天貓平臺發(fā)現近三年無添加茶的消費件數快速提升，其增速遠超整體茶品類;從人群來看，新銳白領與精致媽媽消費占比及增速均名列前茅，小鎮(zhèn)青年消費熱度提升明顯，未來值得關注。
天貓平臺無添加茶消費趨勢
圖片來源：CBNData消費大數據
茶市場反映出來的年輕化、健康化等變化，是品類年輕化消費而帶來的行業(yè)發(fā)展必然趨勢。新的消費群體崛起，給創(chuàng)新品牌以彎道超車的機會，也給了傳統(tǒng)品牌開發(fā)第二增長曲線的機會。
03
乘風破浪的茶飲新品
通過上文分析，我們看到了茶市場的新變化。結合銷售表現，選擇了茶里、一包生活、小罐茶(彩罐系列)及中茶品牌進行分析，找到產品及運營上的亮點。
1、CHALI茶里
CHALI茶里是中國時尚高端茶飲品牌，專業(yè)的茶品及茶服務供應商。品牌理念是“這一代愛上這一袋”，表達了CHALI茶里對這一代影響力的決心。做為茶產業(yè)的新秀品牌，經歷六年增長，CHALI茶里表現不俗。
在產品端，CHALI茶里打造了原葉三角袋泡茶這一核心產品，利用真材實料的原葉茶與立頓形成了差異化，占據了袋泡茶升級的領先地位。在品質上也做了精進，保證0添加，并且每袋茶都耐三次沖泡，提升沖泡體驗。
針對年輕的消費群體，推出多種形式的產品，占據消費者多個時段、場景的飲茶消費。比如，其推出的每日茶，通過打造“早餐元氣、飯后解膩、下午怡神”三個具體場景，占據了用戶生活的多個時間點。以場景定制的模式，減少了用戶選擇難度。品牌還推出了好玩的棒棒奶茶產品，作為限制奶茶替代品，幫助用戶實現“奶茶自由”，雙十一期間推出一萬份新品預售，兩個小時即售罄。
CHALI茶里每日茶
圖片來源：CHALI茶里天貓旗艦店
在運營上，除電商平臺外，CHALI茶里和結合目標群體的特征，在餐飲酒店、線下便利店、專賣店等渠道推廣產品，形成多維觸達。比如，CHALI茶里曾和世茂喜達旗下的新酒店品牌凡象進行聯(lián)名合作。凡象是專為中國“千禧一代”設計的新品牌，CHALI茶里通過與凡象合作，采用國潮風格的包裝設計，發(fā)力酒店新零售，將品牌傳遞給更多高契合度的年輕群體。
CHALI茶里與凡象聯(lián)名款設計
圖片來源：CHALI茶里天貓旗艦店
除了傳統(tǒng)媒體，品牌還在大眾點評、小紅書、B站等平臺借助KOL進行品牌傳播，吸引目標消費群。并通過跨界聯(lián)合，拓展消費群體接觸場景，帶來更多傳播機會。
2、一包生活
一包生活是新銳茶飲國貨品牌，倡導健康生活，品牌定位：即圍繞"一杯有味道的水"，做以茶為基底的高品質健康方便沖飲，覆蓋生活、工作中的各個場景。品牌以高品質贏得消費者喜愛，2020年11月，天貓雙十一數據統(tǒng)計，一包生活全網沖飲品銷量超過900萬袋，全網袋裝奶茶、組合型花茶類目TOP1。
一包生活的產品除茶葉、茶包外，還在原液茶、牛乳茶等產品，為用戶提供更豐富的茶形式。產品在品質上也考慮到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶產品為例，摒棄了傳統(tǒng)奶茶常用的植脂末，采用新西蘭進口的乳粉，強化健康成分，和傳統(tǒng)的沖泡奶茶形成明顯區(qū)分。
一包生活牛乳茶
圖片來源：一包生活天貓旗艦店
一包生活選擇在下廚房進行產品冷啟動。借助收集用戶意見、評論，來不斷調整產品，實現迭代升級，積累了首批種子用戶。在天貓旗艦店成立后，完善社群運營，從社群中收取用戶反饋意見，持續(xù)改善產品。
3、小罐茶
與上述兩個品牌不同，小罐茶從品牌誕生之日就帶著高舉高打的品牌屬性。其品牌運營模式也顛覆了中國茶傳統(tǒng)的營銷模式，讓茶產品以消費品形態(tài)快速進入國人視線中。據官方數據顯示，小罐茶銷售額已超20億元。
在金罐等高端產品推廣成功后，小罐茶結合茶飲年輕化趨勢，在2020年4月推出了年輕版產品。產品5罐定價79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的價格相當，產品價格進入了茶飲主流消費帶。
在造型上延續(xù)了高端小罐茶的罐型，但顏色上采用更符合年輕群體審美的粉、黃、綠等糖果色系，弱化商務風，增添更多屬于年輕群體的清新氣息。茶葉品種上選擇了大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4種普通用戶認知度高的產品，降低接受門檻。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶天貓旗艦店
本次的彩罐系列主打“0基礎喝好茶”，罐底還有沖泡提示，介紹每一次的沖泡時間，降低新手操作難度。在詳情頁上，通過為用戶提供“茶+N”方案，引導用戶開發(fā)創(chuàng)意飲用方式，擴大產品消費機會。
在傳播端，簽署了《三十而已》的女主角顧佳為品牌首席教育官，借勢電視熱度，觸達年輕消費群，建立時尚、自信、向上的品牌形象。產品通過聯(lián)合藝術類IP，產品線從個人消費拓展到年輕群體的禮品市場。
小罐茶藝術聯(lián)名款設計
圖片來源：小罐茶天貓旗艦店
4、中茶
中茶是中糧集團旗下的茶葉品牌，成立于1949年。公司集茶葉種植、生產、加工、研發(fā)、銷售、文化推廣于一體，致力于為消費者提供天然、綠色、健康、安全的高品質茶葉產品。
關注到茶葉年輕化趨勢，中茶聯(lián)合故宮推出故宮小主私藏系列。以年輕女性為消費群體，產品口味涵蓋了茶葉烏普茶、桂圓紅棗茶等產品，切合女性養(yǎng)生滋潤的消費需求。以荷葉烏普茶為例，采用普洱熟茶、烏龍茶、荷葉、陳皮等原料，配方溫潤柔和，適合女性飲用。
產品包裝借鑒了故宮館藏名畫元素，設計靈感便源于十二美人圖。借勢故宮IP，打造專屬女性的國潮茶飲產品。
中茶×故宮小主私藏系列
圖片來源：中茶天貓旗艦店
04
展望
隨著國潮文化的發(fā)展，茶飲迎來新機遇。對年輕群體茶市場的挖掘，才剛剛開始。我們期待未來，茶飲這一中國古老的產品，煥發(fā)新生機，誕生出“中國的立頓”品牌，帶領中國茶走向世界。
參考文獻：
[1]品途商業(yè)評論，《深度解讀中國茶：七萬茶企，一個立頓》，2019年1月24日，品途商業(yè)評論
[2]天貓美食×CBNData，《2020天貓茶行業(yè)趨勢報告》，天貓美食×CBNData
[3]《品牌如何逆勢增長?深度拆解CHALI茶里的增長密碼》，2020年11月11日，首席品牌官
[4]邱邱，《一包解決喝水問題 | 幾何專訪「新消費品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌幾何
[5]政雨，《小罐茶推出“年輕版”：15.8元/罐，價格相當于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖門
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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“7萬家茶企不如一個立頓”？
市場規(guī)模3000億元，關注度卻不高！
上市，一直是中國茶企的執(zhí)念。然而，茶企上市之路，卻是屢敗屢戰(zhàn)。
遺憾的是：未來幾年，A股茶企上市第一股，終究還是要面對殘酷的現實。
-01-中國茶葉的落寞
公司上市，本來就難。
農業(yè)公司想上市，更是艱難。
農業(yè)中，最傳統(tǒng)的茶業(yè)想要上市，更是難上加難。
國內門檻較低的創(chuàng)業(yè)板，要求：
持續(xù)三年盈利；最近兩年連續(xù)凈利潤累計超過一千萬；凈資產不低于兩千萬；發(fā)行股本不低于三千萬。
滿足這個條件的企業(yè)并不少。但審核是要命的一步，幾百萬審計費用花出去，也未必能上去。
2018年創(chuàng)業(yè)板22家企業(yè)IPO僅有6家審核通過，過會率27%。
在地下室蹦跶的創(chuàng)業(yè)板都這么難，站在高樓上的大A股自然不用說。
資本，青睞周期短、見效快的行業(yè)
農業(yè)，投入時間長，見效慢，相比科技類，盈利空間還不高，一直不受資本青睞。
在上市公司中，農業(yè)公司占比一直不高：
2017年，我國上市公司合計3034家，涉農類121家（不含茶），占比3.9%。其中涉農制造業(yè)69家，農業(yè)52家。
2019年，中國上市公司500強中，農業(yè)公司13家。占比2.6%。也就是說，在資本市場中，農業(yè)也幾乎是墊底的（漂亮國大平原上燒石油的機械化農業(yè)，競爭倒是挺強）。
農業(yè)，在上市的路上，本來就孤軍奮戰(zhàn)，好不容易擠上去，也是勢單力薄。
至于茶類，更是農業(yè)中最慘的存在：
目前，仍沒有一家茶企沖上大A股。新三板倒是有一批，2018上半年，新三板22家茶企，9家負增長，營收過億的只有1家。
其它茶企，營收都在百萬、千萬級別。（跟新三板上其它公司相比，差距很大）
這兩年，部分大茶企紛紛沖刺大A股。然而，茶企上市之路，道阻且長。
-02-中國茶葉，標準之痛
只有生產力才是真實的。
生產力的背后，是標準化，規(guī)?；?。
英國工業(yè)革命成功后。1851年，英國派羅伯特福瓊把茶葉偷出中國，在印度等殖民地使用機械化制茶。機械化的成功，帶動印度茶葉的標準化。
印度茶葉，雖然喝起來真不敢恭維（是真的難喝），但就一個產業(yè)來說，印度茶葉的標準化程度，比中國茶葉高。世界最大的茶企，正是印度的塔塔飲料。
而中國茶葉所代表的生產力，仍然停留在小農經濟時代。一家一戶，手工生產。
中國茶葉，沒有能解決實際問題的標準
中國茶葉有標準，但這些標準，不能解決現有的問題。
從茶葉采摘到沖泡品鑒，茶葉，都沒有實際意義上的標準。
比如普洱茶，采摘的時候，雖然有一芽兩葉的標準。但這樣的標準，就好比，一件T恤，要有四個洞。這不是廢話嗎？
相比一芽兩葉的標準，資本希望的標準是：迅速檢測出來，這個茶值多少錢？能否工業(yè)化帶來產值？這才是行之有效的標準。然而，茶葉無法解決。
茶老板一堆茶葉擺在面前，一堆臺地茶，也敢拍著胸脯說：我這個，就是傳說中的冰島古樹茶。一口下去，保準你打通任督二脈。不信你喝，還有冰糖甜、蘭花香呢。其實，不知是哪里加工出來的香精茶。
一堆茶葉擺在資本家面前，茶老板吹噓：我這個是老班章古樹，1.5萬元/公斤，100公斤，值150萬。
到底是哪個山頭的茶？做茶幾十年的老司機能夠喝出來，普通人根本分不出來，只能聽茶老板自說自話。
不僅原料和庫存沒有標準，就連喝茶的時候，也彰顯個性。有的人喜歡普洱茶的蜜香、有的人喝醇厚的湯感，有的人喜歡回甘。
還有的人，一句茶無貴賤，適口為珍，把想實現標準化的人弄得暈頭轉向。
制茶工藝無法實現標準化。這意味著，雖然今天的中國，已經完成工業(yè)革命，無論什么樣的機器，都可以造出來（光刻機除外）。
但茶葉不可能規(guī)模化生產，沒有工業(yè)化先進生產力的加持，資本回報率很低。
加上我國茶葉的消費背景是：一方美食影響一方茶飲，地域差異、飲茶口感，一旦形成，很難改變。茶葉市場要真正打開，難度相當大。
最傳統(tǒng)的農業(yè)、沒有標準、慢消品、購買周期長，這無關對錯，但鑒于此，聰明的資本，根本看不上傳統(tǒng)茶行業(yè)。
資本是需要回報的。但茶葉，只靠賣茶，能帶給資本的回報，少之又少。
資本，知道茶難賣，也知道茶行業(yè)有200余萬噸茶葉庫存賣不掉。
這樣的大背景下：沒有資本支持，短期內，茶企上市，權當看戲吧！
更殘酷的是：農業(yè)股，30年來都是陰晴不定?？v然有一家茶企真的上了大A股，但鑒于以往茶企晴兩天陰三天的表現。
茶企能在大A股上蹦跶多久，又有誰知道！
會不會今天上去，后天就摔下來了呢？
-03-中國茶葉，不止上市
一家茶企能夠上市，做大做強，這是企業(yè)的實力，有助于市場的打開，這是茶行業(yè)之幸。
但是，縱然沒有能夠上市的茶企，也不必妄自菲薄。
中國茶葉，是勞動密集型產業(yè)
據云南省茶葉流通協(xié)會數據：茶葉作為精準扶貧的重要產業(yè)，全省茶產業(yè)涉及茶農600多萬人。
據中國茶葉流通協(xié)會數據：2017年，全國19個省、900個縣產茶，涉茶人口8000萬。
數千萬人靠茶為生，如果出現幾個茶葉巨頭，上市成功，通過融資帶動茶行業(yè)走向規(guī)范化，那是行業(yè)之幸（從這一點來說，希望茶行業(yè)的央企能上市）。
相反的，沒有茶葉巨頭上市，對茶行業(yè)，也沒有影響。
中國茶產業(yè)，本質是藏富于民。只要8000萬涉茶人口，能在茶行業(yè)里，吃飽飯，過好自己安穩(wěn)的日子，比任何茶企上市都管用。
普通人的需求，無非安居樂業(yè)四個字。讓貧困的茶農，每年多幾千塊錢的收入。讓住了十幾年的破房子，變成新房。才是實在的。
如果因為看慣了立頓的輝煌，非要把中國茶葉拔高到世界第一茶企的高度，回過頭來教育幾千萬涉茶人口：
你看人家立頓多牛，你看你們一家上市茶企都沒有。這是圣母哭喪，自作多情。
讓幾千萬涉茶普通人過好日子，比上什么市都重要。
中國茶，不僅僅是飲料
茶，終究是用來喝的，最重要的，還是服務國內消費者。
茶葉，有兩種，一種是中國茶，另一種是別的茶。
立頓、大吉嶺等茶葉，只有茶的味道，國內消費者，根本不屑一顧。
然而，中國茶葉，卻是色香味俱全。
中國茶葉，六大茶類，各有奇香。綠茶、清香淡雅、清爽純凈，紅茶似花似果似蜜，烏龍茶的香、花果香中夾帶烘烤味，至于普洱，一飲之后，其他茶葉，皆是過客。
除了香氣不同，中國茶葉的滋味，綠茶鮮爽，青茶熟香溫潤，陳年普洱則陳香醇厚。
作為一種飲料，能有這么復雜的風味變化。能與之媲美的，只有法國、意大利等舊世界的頂級葡萄酒。
然而，法意紅酒，卻不具備中國茶的精神屬性。
中國茶，口渴時候，一杯下肚，照樣解渴。若有心情，小壺靜靜沖泡，一人一茶，喝的是活在當下的閑適。三五好友，喝茶論道，喝的又是一種感情。
中國茶，喝的是茶，品的是人生。一盞茶，融合了中國人“人生草木間”的哲學智慧。拿起放下，苦盡甘來，所能表達的，也不過茶之一二。
喝茶是一種生活方式，品茶卻是一種精神境界。國人對茶的感情，又豈是一句人生如茶，所能表達的。
國人對茶的感情，又豈是立頓之流所能了解的。
寫在最后：
中國茶葉，不可能放棄手工，轉行機械化。也不可能在短期內、改變資本看不起傳統(tǒng)茶葉的事實。
所以，對茶企上市，坦然一些，有則好，沒有也無關緊要。
人生在世，盡人力，聽天命而已。
對茶企而言，比上市更重要的：是在沒有標準的茶葉市場里，守住自己的制茶底線，不辜負茶客的信任。這樣的茶企，無論上市與否，茶客都不會拋棄它。
如果真有茶企能在資本中殺出一條血路，成功上市。那么，企業(yè)賺錢很重要，但承擔大茶企的社會責任，同樣重要。
帶著行業(yè)走向標準化，讓茶客買茶不被坑，早就是數億茶友心中的殷殷期盼。
目前，中國傳統(tǒng)茶行業(yè)，很難出現奇跡。既要保住千萬人的飯碗，又要出現大茶企。天下沒這么美的事，只能兩利相權取其重，造福于民。
但長遠來看，中國茶葉完全有可能創(chuàng)造世界一流的大茶企。
不是機械化，也不是茶文化，而是茶葉深加工（賣科技品比賣原料賺多了）。
目前，我國基本完成了工業(yè)革命，正在搶奪新一輪科技革命的領導權。
新一輪科技革命一定會帶來更強悍的生產力，尤其未來10年，生命科學大有可為。
茶葉，一片特殊的樹葉。目前已發(fā)現化合物就有500多種。未來，喝不完的茶葉原料，很有可能大量用于茶葉深加工。
新的茶葉增量市場，完全有可能出現。
我們普通人能做的，無非就是：
喝好自己的茶，且待未來！
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