立頓鐵觀音茶包

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茶業(yè)新品牌中，能誕生「中國(guó)的立頓」嗎？

網(wǎng)紅新茶飲正在用數(shù)據(jù)證明自己。

奈雪的茶向港交所遞交了招股書(shū)，搶占“新式茶飲第一股”；年前，喜茶發(fā)布了《茶勢(shì)喜人靈感永駐喜茶2020年度報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市開(kāi)出695家門(mén)店。

這也再一次印證了：不是年輕人不愛(ài)茶，是年輕人要有自己的茶。

無(wú)獨(dú)有偶，近十年內(nèi)基于茶葉產(chǎn)生了一批新品牌，既有傳統(tǒng)企業(yè)的如茶π、東方樹(shù)葉、小茗同學(xué)、淳茶舍等品牌，也有基于互聯(lián)網(wǎng)的一包生活、CHALI茶里等沖泡茶品牌，以及燃茶飲料品牌，以及喜茶、奈雪的茶為代表的線下茶飲店品牌。

茶葉市場(chǎng)愈發(fā)繁榮，這也吸引了年輕人的目光，重新考量起這個(gè)有悠久歷史的傳統(tǒng)品類(lèi)。新茶飲帶來(lái)的茶飲消費(fèi)習(xí)慣也帶動(dòng)了沖泡茶市場(chǎng)的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)該如何抓住這波紅利，創(chuàng)新品牌又該如何打造差異化的產(chǎn)品？

01
千億茶市場(chǎng)，緣何有類(lèi)無(wú)名？

品茗談天地，賞花品人生。

茶在中國(guó)已有數(shù)千年歷史，形成了濃厚的茶文化。中國(guó)是世界上最大的產(chǎn)茶國(guó)和消費(fèi)國(guó)，囊括了黑茶、白茶、青茶、綠茶、黃茶、紅茶六大茶類(lèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬(wàn)噸，超過(guò)四成產(chǎn)自中國(guó)。2016年，我國(guó)茶園面積287萬(wàn)公頃、產(chǎn)量240多萬(wàn)噸，種植規(guī)模世界第一，消費(fèi)量超過(guò)200萬(wàn)噸。

但同時(shí)，國(guó)內(nèi)的茶市場(chǎng)也面臨一個(gè)尷尬的境地：有品類(lèi)無(wú)品牌。人們對(duì)西湖龍井、福建鐵觀音、安徽毛峰、武夷巖茶等名茶及產(chǎn)地津津樂(lè)道，但卻不能說(shuō)出每個(gè)茶葉品種的知名品牌。這也導(dǎo)致了我們雖然是產(chǎn)茶大國(guó)，但更多集中在原料初加工階段，品類(lèi)溢價(jià)低、從上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益卻很少。甚至出現(xiàn)了七萬(wàn)茶廠，利潤(rùn)不及一個(gè)立頓的說(shuō)法。

中國(guó)茶為何面臨如此尷尬境地，我們需要從中找到哪些問(wèn)題所在？

1、行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，無(wú)巨頭。

2018年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元,但從整個(gè)的茶飲市場(chǎng)來(lái)看，頭部茶企數(shù)量少且規(guī)模有限，沒(méi)有形成強(qiáng)的品牌效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，90%以上的茶企年銷(xiāo)售額不足500萬(wàn)元，全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企銷(xiāo)售額僅占全國(guó)茶葉銷(xiāo)售總額的12%。即使是創(chuàng)始于1993年的中國(guó)茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過(guò)了25年的發(fā)展，2017年的銷(xiāo)售額仍不到16億元，不足整個(gè)市場(chǎng)的1%[1]。

缺乏行業(yè)領(lǐng)頭羊的引領(lǐng)，直接造成了品牌間的競(jìng)爭(zhēng)低階化。不同企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)集中在基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的加工，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。而且小企業(yè)很難吸引到資本的青睞，只能靠自身造血發(fā)展，難以帶來(lái)行業(yè)巨變。

2、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品波動(dòng)大，品質(zhì)不穩(wěn)定。

立頓品牌產(chǎn)品端成功的核心因素在于：將茶葉這一非標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。立頓發(fā)明了拼配茶這一茶葉標(biāo)準(zhǔn)化模式，讓茶葉得以從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化商品。以立頓紅茶茶包為例，其原料來(lái)自于斯里蘭卡、肯尼亞、中國(guó)等不同的國(guó)家，立頓用多個(gè)產(chǎn)地的茶葉拼配，以保證不同年份的茶葉口感高度相似，從而維持產(chǎn)品口感與品質(zhì)的穩(wěn)定。

中國(guó)茶葉的成功之路，避不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化步驟。品牌需要通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的模式，統(tǒng)一茶葉的口味、規(guī)格、飲用方式，從而為消費(fèi)者帶來(lái)穩(wěn)定、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

3、重加工輕營(yíng)銷(xiāo)，品牌優(yōu)勢(shì)難以顯示。

中國(guó)茶葉的悠久歷史與作坊式的運(yùn)營(yíng)模式，也導(dǎo)致大部分茶企沒(méi)有形成品牌化的意識(shí)，仍然集中于產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)。從多家茶葉品牌的天貓旗艦店詳情頁(yè)上可以看出，茶葉企業(yè)宣傳點(diǎn)仍然集中于產(chǎn)地、品種、風(fēng)味等屬性，集中于色、香、味、形的宣傳，在宣傳策略和包裝形式上大同小異。

作為基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的茶葉，其價(jià)格、質(zhì)量透明度低，普通用戶(hù)很難區(qū)分優(yōu)劣。品牌力不強(qiáng)，不能幫助用戶(hù)快速?zèng)Q策，難以在用戶(hù)心智中形成印象。消費(fèi)者無(wú)從建立品牌的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)體驗(yàn)，這就導(dǎo)致茶葉只能在小眾人群內(nèi)消費(fèi)，難以出圈，而眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致品類(lèi)“內(nèi)卷”。

只有建立了品牌化，才能在用戶(hù)心中建立起篩選標(biāo)準(zhǔn)，讓對(duì)茶葉了解程度不同、有不同需求的消費(fèi)者也可以快速的做出選擇。

4、渠道的限制性，也影響了茶產(chǎn)業(yè)的品牌化、規(guī)模化。

傳統(tǒng)茶葉銷(xiāo)售集中在傳統(tǒng)通路與專(zhuān)賣(mài)店渠道，這也限制了普通消費(fèi)者與茶葉的接觸機(jī)會(huì)，不利于品類(lèi)推廣與品牌傳播。

產(chǎn)生這些問(wèn)題的根本原因，是行業(yè)沒(méi)有及時(shí)關(guān)注消費(fèi)群變遷帶來(lái)的消費(fèi)需求變化。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，茶葉市場(chǎng)必須做出相應(yīng)的調(diào)整來(lái)適應(yīng)變化。

02
有顏有內(nèi)涵，才是年輕人愛(ài)的茶

我們回顧一下近幾年茶飲市場(chǎng)的變化。曾經(jīng)的茶被認(rèn)為古板、守舊，不受年輕消費(fèi)群的待見(jiàn)；但茶的變形產(chǎn)品，無(wú)論是古早期的旭日升冰茶、康師傅的冰紅茶和冰綠茶，還是迎合新一代年輕消費(fèi)的茶Π、小茗同學(xué)，以及主打純茶的東方樹(shù)葉和元?dú)馍秩疾?，都在各自的時(shí)代掀起味覺(jué)浪潮。年輕人不拒絕茶。

而隨著喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌的爆火，茶這一元素再一次被點(diǎn)燃熱情。圍繞茶的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，仍大有可為。

年輕的消費(fèi)群體并非不喜歡喝茶，而是不希望和父輩一樣的喝茶。他們對(duì)茶有新的要求。他們希望通過(guò)喝茶來(lái)定義全新的生活態(tài)度與生活方式。因此，他們對(duì)于茶的要求具有群體專(zhuān)屬的印記。

1、愛(ài)茶也愛(ài)新鮮

茶對(duì)于年輕的消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，是眾多飲品選擇中的一個(gè)，他們或許不那么了解茶的歷史與種類(lèi)，也不了解不同的茶制作工藝對(duì)口味口感的影響。與那些茶之老饕相比，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品的口味是否新鮮有吸引力，讓人喜歡。追逐新鮮感是年輕群體消費(fèi)的動(dòng)力之一。

與傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品相比，采用拼配工藝可以豐富茶葉的口感，這也是當(dāng)前花果類(lèi)茶大行其道的原因。以近兩年流行的CHALI茶里蜜桃烏龍茶為例，產(chǎn)品中加入福建烏龍茶葉、桃干、蘋(píng)果干等原料，融合了烏龍濃厚甘醇與桃子的清香甘甜，這樣具有新鮮口感的產(chǎn)品能很好的獲得年輕用戶(hù)的喜愛(ài)。

同時(shí)，新鮮的加工工藝，也會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。一包生活品牌推出的濃縮茶原液，采用鮮活萃取工藝，茶原液可以與牛奶、燕麥奶等不同飲料進(jìn)行結(jié)合，產(chǎn)生更多奇思妙想的組合口味。

一包生活茶原液

圖片來(lái)源：一包生活YIBAOLIFE

2、愛(ài)茶也愛(ài)便捷

當(dāng)生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者更需要一份快捷的選擇。尤其是在日常工作與生活中，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，快速的泡制一份好茶會(huì)很方便。一包/盒形式售賣(mài)的獨(dú)立包裝茶飲可以很好的滿足消費(fèi)需求。這也是近兩年小包裝茶快速增長(zhǎng)的原因。從天貓平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，獨(dú)立小包裝茶增速高于散裝、罐裝產(chǎn)品，也是90后、95后更喜愛(ài)選擇的形式。

天貓平臺(tái)不同茶包裝銷(xiāo)售表現(xiàn)

圖片來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)

對(duì)于便捷還有一個(gè)體現(xiàn)點(diǎn)，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓寬了茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景與飲用體驗(yàn)。用戶(hù)對(duì)熱水的依賴(lài)進(jìn)一步降低，賦予了產(chǎn)品更多可能。不只是用水沖泡，還可以用牛奶、蘇打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季節(jié)的影響。

3、愛(ài)茶也愛(ài)高顏值

高顏值包裝也是當(dāng)前年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一大關(guān)鍵因素。峰瑞資本副總裁黃海曾提出一個(gè)“成圖率”的概念。指每一百個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)，百分之多少會(huì)自發(fā)地拍照分享，這個(gè)指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。

高顏值的包裝不僅能夠引發(fā)視覺(jué)上的愉悅，還可以成為年輕消費(fèi)群體中的“社交貨幣”。用戶(hù)通過(guò)在社交平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品照片，來(lái)傳遞自己的審美與生活態(tài)度，打造個(gè)人“人設(shè)”，同時(shí)通過(guò)分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交話題融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包裝貼合年輕消費(fèi)需求，打造時(shí)尚度高的設(shè)計(jì)，吸引用戶(hù)消費(fèi)。

CHALI茶里蜜桃烏龍

圖片來(lái)源：CHALI茶里

4、愛(ài)茶也愛(ài)健康

產(chǎn)品主打天然、健康，告別各類(lèi)糖分、添加劑的束縛。天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)近三年無(wú)添加茶的消費(fèi)件數(shù)快速提升，其增速遠(yuǎn)超整體茶品類(lèi)；從人群來(lái)看，新銳白領(lǐng)與精致媽媽消費(fèi)占比及增速均名列前茅，小鎮(zhèn)青年消費(fèi)熱度提升明顯，未來(lái)值得關(guān)注。

天貓平臺(tái)無(wú)添加茶消費(fèi)趨勢(shì)

圖片來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)

茶市場(chǎng)反映出來(lái)的年輕化、健康化等變化，是品類(lèi)年輕化消費(fèi)而帶來(lái)的行業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)。新的消費(fèi)群體崛起，給創(chuàng)新品牌以彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，也給了傳統(tǒng)品牌開(kāi)發(fā)第二增長(zhǎng)曲線的機(jī)會(huì)。

03
乘風(fēng)破浪的茶飲新品

通過(guò)上文分析，我們看到了茶市場(chǎng)的新變化。結(jié)合銷(xiāo)售表現(xiàn)，選擇了茶里、一包生活、小罐茶（彩罐系列）及中茶品牌進(jìn)行分析，找到產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)。

1、CHALI茶里

CHALI茶里是中國(guó)時(shí)尚高端茶飲品牌，專(zhuān)業(yè)的茶品及茶服務(wù)供應(yīng)商。品牌理念是“這一代愛(ài)上這一袋”，表達(dá)了CHALI茶里對(duì)這一代影響力的決心。做為茶產(chǎn)業(yè)的新秀品牌，經(jīng)歷六年增長(zhǎng)，CHALI茶里表現(xiàn)不俗。

在產(chǎn)品端，CHALI茶里打造了原葉三角袋泡茶這一核心產(chǎn)品，利用真材實(shí)料的原葉茶與立頓形成了差異化，占據(jù)了袋泡茶升級(jí)的領(lǐng)先地位。在品質(zhì)上也做了精進(jìn)，保證0添加，并且每袋茶都耐三次沖泡，提升沖泡體驗(yàn)。

針對(duì)年輕的消費(fèi)群體，推出多種形式的產(chǎn)品，占據(jù)消費(fèi)者多個(gè)時(shí)段、場(chǎng)景的飲茶消費(fèi)。比如，其推出的每日茶，通過(guò)打造“早餐元?dú)?、飯后解膩、下午怡神”三個(gè)具體場(chǎng)景，占據(jù)了用戶(hù)生活的多個(gè)時(shí)間點(diǎn)。以場(chǎng)景定制的模式，減少了用戶(hù)選擇難度。品牌還推出了好玩的棒棒奶茶產(chǎn)品，作為限制奶茶替代品，幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”，雙十一期間推出一萬(wàn)份新品預(yù)售，兩個(gè)小時(shí)即售罄。

CHALI茶里每日茶

圖片來(lái)源：CHALI茶里

在運(yùn)營(yíng)上，除電商平臺(tái)外，CHALI茶里和結(jié)合目標(biāo)群體的特征，在餐飲酒店、線下便利店、專(zhuān)賣(mài)店等渠道推廣產(chǎn)品，形成多維觸達(dá)。比如，CHALI茶里曾和世茂喜達(dá)旗下的新酒店品牌凡象進(jìn)行聯(lián)名合作。凡象是專(zhuān)為中國(guó)“千禧一代”設(shè)計(jì)的新品牌，CHALI茶里通過(guò)與凡象合作，采用國(guó)潮風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，發(fā)力酒店新零售，將品牌傳遞給更多高契合度的年輕群體。

CHALI茶里與凡象聯(lián)名款設(shè)計(jì)

圖片來(lái)源：CHALI茶里

除了傳統(tǒng)媒體，品牌還在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)借助KOL進(jìn)行品牌傳播，吸引目標(biāo)消費(fèi)群。并通過(guò)跨界聯(lián)合，拓展消費(fèi)群體接觸場(chǎng)景，帶來(lái)更多傳播機(jī)會(huì)。

2、一包生活

一包生活是新銳茶飲國(guó)貨品牌，倡導(dǎo)健康生活，品牌定位：即圍繞"一杯有味道的水"，做以茶為基底的高品質(zhì)健康方便沖飲，覆蓋生活、工作中的各個(gè)場(chǎng)景。品牌以高品質(zhì)贏得消費(fèi)者喜愛(ài)，2020年11月，天貓雙十一數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一包生活全網(wǎng)沖飲品銷(xiāo)量超過(guò)900萬(wàn)袋，全網(wǎng)袋裝奶茶、組合型花茶類(lèi)目TOP1。

一包生活的產(chǎn)品除茶葉、茶包外，還在原液茶、牛乳茶等產(chǎn)品，為用戶(hù)提供更豐富的茶形式。產(chǎn)品在品質(zhì)上也考慮到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶產(chǎn)品為例，摒棄了傳統(tǒng)奶茶常用的植脂末，采用新西蘭進(jìn)口的乳粉，強(qiáng)化健康成分，和傳統(tǒng)的沖泡奶茶形成明顯區(qū)分。

一包生活牛乳茶

圖片來(lái)源：一包生活

一包生活選擇在下廚房進(jìn)行產(chǎn)品冷啟動(dòng)。借助收集用戶(hù)意見(jiàn)、評(píng)論，來(lái)不斷調(diào)整產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)，積累了首批種子用戶(hù)。在天貓旗艦店成立后，完善社群運(yùn)營(yíng)，從社群中收取用戶(hù)反饋意見(jiàn)，持續(xù)改善產(chǎn)品。

3、小罐茶

與上述兩個(gè)品牌不同，小罐茶從品牌誕生之日就帶著高舉高打的品牌屬性。其品牌運(yùn)營(yíng)模式也顛覆了中國(guó)茶傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓茶產(chǎn)品以消費(fèi)品形態(tài)快速進(jìn)入國(guó)人視線中。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小罐茶銷(xiāo)售額已超20億元。

在金罐等高端產(chǎn)品推廣成功后，小罐茶結(jié)合茶飲年輕化趨勢(shì)，在2020年4月推出了年輕版產(chǎn)品。產(chǎn)品5罐定價(jià)79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的價(jià)格相當(dāng)，產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)入了茶飲主流消費(fèi)帶。

在造型上延續(xù)了高端小罐茶的罐型，但顏色上采用更符合年輕群體審美的粉、黃、綠等糖果色系，弱化商務(wù)風(fēng)，增添更多屬于年輕群體的清新氣息。茶葉品種上選擇了大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4種普通用戶(hù)認(rèn)知度高的產(chǎn)品，降低接受門(mén)檻。

小罐茶彩罐系列

圖片來(lái)源：小罐茶

本次的彩罐系列主打“0基礎(chǔ)喝好茶”，罐底還有沖泡提示，介紹每一次的沖泡時(shí)間，降低新手操作難度。在詳情頁(yè)上，通過(guò)為用戶(hù)提供“茶+N”方案，引導(dǎo)用戶(hù)開(kāi)發(fā)創(chuàng)意飲用方式，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)機(jī)會(huì)。

在傳播端，簽署了《三十而已》的女主角顧佳為品牌首席教育官，借勢(shì)電視熱度，觸達(dá)年輕消費(fèi)群，建立時(shí)尚、自信、向上的品牌形象。產(chǎn)品通過(guò)聯(lián)合藝術(shù)類(lèi)IP，產(chǎn)品線從個(gè)人消費(fèi)拓展到年輕群體的禮品市場(chǎng)。

小罐茶藝術(shù)聯(lián)名款設(shè)計(jì)

圖片來(lái)源：小罐茶

4、中茶

中茶是中糧集團(tuán)旗下的茶葉品牌，成立于1949年。公司集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、研發(fā)、銷(xiāo)售、文化推廣于一體，致力于為消費(fèi)者提供天然、綠色、健康、安全的高品質(zhì)茶葉產(chǎn)品。

關(guān)注到茶葉年輕化趨勢(shì)，中茶聯(lián)合故宮推出故宮小主私藏系列。以年輕女性為消費(fèi)群體，產(chǎn)品口味涵蓋了茶葉烏普茶、桂圓紅棗茶等產(chǎn)品，切合女性養(yǎng)生滋潤(rùn)的消費(fèi)需求。以荷葉烏普茶為例，采用普洱熟茶、烏龍茶、荷葉、陳皮等原料，配方溫潤(rùn)柔和，適合女性飲用。

產(chǎn)品包裝借鑒了故宮館藏名畫(huà)元素，設(shè)計(jì)靈感便源于十二美人圖。借勢(shì)故宮IP，打造專(zhuān)屬女性的國(guó)潮茶飲產(chǎn)品。

中茶×故宮小主私藏系列

圖片來(lái)源：中茶

04
展望

隨著國(guó)潮文化的發(fā)展，茶飲迎來(lái)新機(jī)遇。對(duì)年輕群體茶市場(chǎng)的挖掘，才剛剛開(kāi)始。我們期待未來(lái)，茶飲這一中國(guó)古老的產(chǎn)品，煥發(fā)新生機(jī)，誕生出“中國(guó)的立頓”品牌，帶領(lǐng)中國(guó)茶走向世界。

參考文獻(xiàn)：

[1]品途商業(yè)評(píng)論，《深度解讀中國(guó)茶：七萬(wàn)茶企，一個(gè)立頓》，2019年1月24日，品途商業(yè)評(píng)論

[2]天貓美食×CBNData，《2020天貓茶行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，天貓美食×CBNData

[3]《品牌如何逆勢(shì)增長(zhǎng)？深度拆解CHALI茶里的增長(zhǎng)密碼》，2020年11月11日，首席品牌官

[4]邱邱，《一包解決喝水問(wèn)題|幾何專(zhuān)訪「新消費(fèi)品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌幾何

[5]政雨，《小罐茶推出“年輕版”：15.8元/罐，價(jià)格相當(dāng)于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖門(mén)

作者：劉云

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從茶葉品牌、包裝茶、現(xiàn)制茶到茶飲料，千億茶生意誰(shuí)的天下？

我國(guó)是茶葉消費(fèi)大國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)算，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)茶市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5449億元；預(yù)計(jì)2025年中國(guó)茶市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8102億元。龐大的市場(chǎng)體量，孕育出數(shù)萬(wàn)家與茶相關(guān)的企業(yè)，讓中國(guó)茶充滿生機(jī)。

近期，八馬茶業(yè)再次更新招股書(shū)，向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊。之前，中茶股份、瀾滄古茶也曾多次披露招股書(shū)，關(guān)于誰(shuí)是A股“茶葉第一股”的爭(zhēng)奪愈演愈烈。實(shí)際上，隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)的變遷，茶葉這個(gè)傳統(tǒng)的品類(lèi)，進(jìn)化出不一樣的風(fēng)采。小小一片茶葉，可以變化出不同的商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都可以造就一大批獨(dú)角獸或者上市公司。

從傳統(tǒng)茶品牌、包裝茶、現(xiàn)制茶飲、茶飲料，茶生意的邏輯是，賣(mài)的茶葉越來(lái)越少，從賣(mài)禮品到賣(mài)水，生意卻越來(lái)越有想象力。

從散茶到茶葉的品牌化角逐

上世紀(jì)80、90年代，大益、天福、八馬等茶葉品牌脫離馬連道等茶葉批發(fā)市場(chǎng)，競(jìng)相崛起。

上世紀(jì)80年代，由于統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)政策的取消，茶葉銷(xiāo)售渠道突然就“失靈”了，云南省勐海茶廠陷入困境。第四任廠長(zhǎng)鄒炳良用了足足5年時(shí)間才找到了答案——品牌化，并于1989年成功注冊(cè)了“大益”牌商標(biāo)。

但大益茶的爆火，應(yīng)該從吳遠(yuǎn)之收購(gòu)了勐海茶廠并且對(duì)其進(jìn)行了民營(yíng)體制改制開(kāi)始。吳此前從事金融行業(yè)，對(duì)大益茶進(jìn)行品牌化、金融化改造：

茶葉工廠部分展示圖

一方面，吳在花費(fèi)巨資在央視黃金時(shí)段投放廣告，并且結(jié)合了大量活動(dòng)讓“大益普洱茶”的品牌樹(shù)立了起來(lái)。另一方面，大益茶在全國(guó)授權(quán)了大大小小的專(zhuān)業(yè)店，打造了龐大的銷(xiāo)售體系。接下來(lái)，接二連三的炒作，讓大益茶成為“中國(guó)比特幣”。大益茶火了，但仍沒(méi)有脫離普洱茶的范疇，也一定程度上脫離了茶葉的屬性，不利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在大益茶向全國(guó)擴(kuò)張的同時(shí)，王文禮家族一直在深圳經(jīng)營(yíng)茶莊的生意，主要是面向外貿(mào)市場(chǎng)。1992年，他們向日本出口了60箱茶葉，賺取了第一桶金。但當(dāng)時(shí)茶葉實(shí)行出口配額制——茶葉出口要靠國(guó)有外貿(mào)公司代理，需要交代理費(fèi)，利潤(rùn)并不是很高。

1997年，王文禮和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八馬茶業(yè)，在深圳開(kāi)設(shè)第一家連鎖店，并和沃爾瑪合作，在全國(guó)沃爾瑪設(shè)立八馬茶業(yè)專(zhuān)柜。之后，和麥德龍、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型商超的合作，借助商超的人流，迅速幫八馬茶業(yè)打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

八馬茶葉門(mén)店展示圖

隨后，八馬茶業(yè)開(kāi)始做品牌，打廣告。2009年，八馬茶業(yè)找到“廣告狂人”葉茂中做策劃，葉茂中將八馬茶葉的品牌定位為“商政禮節(jié)茶”，主攻成功人士的送禮需求，并選擇當(dāng)年熱播電影《建國(guó)大業(yè)》宋美齡的扮演者許晴做代言人。

此后，八馬茶業(yè)采用“直營(yíng)+加盟”的線下銷(xiāo)售模式大肆擴(kuò)張。在生產(chǎn)方面，八馬茶業(yè)除了鐵觀音及部分巖茶為自主生產(chǎn)，大部分產(chǎn)品通過(guò)定制采購(gòu)和自主分裝的方式獲得，被戲稱(chēng)為“茶葉搬運(yùn)工”。

八馬茶業(yè)起源于福建，但是在深圳率先發(fā)展起來(lái)。而臺(tái)灣人李瑞河則在1994年就進(jìn)入了福建本土，并福州市開(kāi)了第一家天福茗茶直營(yíng)店。李瑞河將臺(tái)灣的一套現(xiàn)代化管理理念帶進(jìn)了大陸的茶葉界，他有極為嚴(yán)苛的衛(wèi)生條件和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。他會(huì)親自帶領(lǐng)新員工到店面衛(wèi)生間，手把手教授員工廁所清潔要領(lǐng)，并將食物原料倒進(jìn)清潔完的馬桶，讓廚房烹飪后，帶頭吃。

但天福茗茶最初的生意并不是很好，一天也賣(mài)不出去100塊錢(qián)的茶葉。但李瑞河相信大陸市場(chǎng)具有發(fā)展?jié)摿?，不僅沒(méi)有灰心，反而加速開(kāi)店，并從福建開(kāi)到全國(guó)。

在向北方拓展的過(guò)程中，李瑞河發(fā)現(xiàn)北方人更喜歡喝茉莉花茶，便加大了對(duì)茉莉花茶的生產(chǎn)。本土化的意識(shí)，使得天福在店面擴(kuò)張的同時(shí)，產(chǎn)品也逐漸囊括了國(guó)內(nèi)各大茶系。

天福茗茶展示圖

當(dāng)時(shí)，中國(guó)茶生產(chǎn)能力不缺，缺的是通過(guò)渠道賣(mài)給消費(fèi)者，這就給了李瑞河造渠道上精耕細(xì)作的機(jī)會(huì)。通過(guò)將中國(guó)茶葉廠家的產(chǎn)品進(jìn)行精致化的分級(jí)包裝，天福開(kāi)發(fā)了700多個(gè)茶葉系列產(chǎn)品，成為著名的渠道品牌。2010年，天福茗茶年?duì)I收12.47億元，凈利潤(rùn)達(dá)2.23億元。到2011年，天福茗茶連鎖店超過(guò)1000家，并于當(dāng)年成功登陸香港聯(lián)交所，成為茶葉第一股。

但好景不長(zhǎng)，地方茶企在各地政府扶持下，很快學(xué)會(huì)了天福茗茶的渠道連鎖化經(jīng)營(yíng)模式，加之茶葉網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的侵襲，天福茗茶又沉溺于“茶葉界星巴克”的美夢(mèng)中不可自拔。2021年，天福茗茶營(yíng)收19.25億，比后起之秀“小罐茶”少了足足4億元，市值更是慘淡，只有50多億港元。

包裝茶的逆襲

2012年，在賣(mài)掉E人E本的第二天，杜國(guó)楹上了茶山，決意Allin茶行業(yè)。但為了原本的消費(fèi)電子團(tuán)隊(duì)，他還是推出了新的產(chǎn)品——8848手機(jī)。但從內(nèi)心中，杜國(guó)楹認(rèn)為消費(fèi)電子有天花板，但茶行業(yè)幾乎沒(méi)有。

這一年，易寶支付華南區(qū)總經(jīng)理譚瓊也接了一個(gè)活——幫一家公司做茶葉B2B交易平臺(tái)可行性調(diào)研。在4個(gè)月時(shí)間里，譚瓊對(duì)中國(guó)茶行業(yè)有了重新的認(rèn)知：在中國(guó)，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非專(zhuān)業(yè)喝茶人群。這意味著，大部分人并沒(méi)有被固定的茶產(chǎn)品和口味“馴化”。

彼時(shí)，大部分人的飲茶習(xí)慣是——大罐子、大袋子裝茶葉,客人來(lái)了抓一把；也有小袋包裝,比如出差帶幾包,回來(lái)的時(shí)候沒(méi)喝完,但被擠碎了。根據(jù)茶葉包裝和人群消費(fèi)特性，杜國(guó)楹和譚瓊創(chuàng)立了不同的茶品牌。

杜國(guó)楹邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)大師神原秀夫設(shè)計(jì)小罐包裝形態(tài)，創(chuàng)想了上百款的設(shè)計(jì)方案,前后歷經(jīng)13稿才確立了小罐形態(tài)，足足用了兩年時(shí)間。進(jìn)而通過(guò)非遺傳承人的“大師作”，迅速打開(kāi)了局面。

小罐茶展示圖

小罐，確立了包裝的標(biāo)準(zhǔn)化；大師作，代表了當(dāng)代市場(chǎng)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)非遺傳承人也都有自己的茶廠和制茶車(chē)間,能夠大批量供應(yīng)高品質(zhì)的原葉茶。兩者的結(jié)合，讓小罐茶成為高端禮品茶的典范，成功開(kāi)創(chuàng)并定義了一個(gè)新的品類(lèi)。2016年，小罐茶產(chǎn)品上市，僅用了兩年時(shí)間，小罐茶的零售額就超過(guò)了20億。

譚瓊的包裝茶走了另一條思路——袋泡茶。實(shí)際上，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶的認(rèn)知，來(lái)自于立頓的黃牌紅茶。立頓紅茶一度成為了袋泡茶的代名詞，被放在白云賓館等高端場(chǎng)所招待外賓。一直到2019年的立頓紅茶的銷(xiāo)售額依然達(dá)28億美元（近200億元）。而公開(kāi)財(cái)報(bào)的國(guó)產(chǎn)茶企中，2019年只有7家營(yíng)收過(guò)億元。

譚瓊看到了一個(gè)做中國(guó)版立頓的大機(jī)會(huì)——以碎茶葉制成的立頓茶包已無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)茶的要求。于是，譚瓊團(tuán)隊(duì)采用透明三角茶包，從外面就能看到原葉完整沒(méi)有被切碎，利用真材實(shí)料的原葉茶與立頓碎葉茶包形成了差異化，同時(shí)打進(jìn)五星酒店等B端渠道。

茶葉線下體驗(yàn)旗艦店

茶里還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，新渠道的出現(xiàn)——先是借助傳統(tǒng)電商，2014年在天貓和京東上開(kāi)店，2018年后又大規(guī)模做直播帶貨。它還可以借鑒喜茶和奈雪的茶的玩法，2016年在廣州開(kāi)了一家線下體驗(yàn)旗艦店。

憑借袋泡茶的創(chuàng)新，茶里共獲7輪融資，投方既有號(hào)稱(chēng)“茅臺(tái)最牛股東”林勁峰及其背后的盈信國(guó)富投資、電商巨頭京東，還有國(guó)資背景的廣東文投等，茶里成為新晉獨(dú)角獸。投資人都在賭茶里有機(jī)會(huì)成為新時(shí)代的立頓紅茶。

登堂入室，街邊奶茶店的百億生意

從散茶、袋泡茶到茶飲料，茶產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也隨之往細(xì)分市場(chǎng)縱深發(fā)展。2012年，20歲出頭的聶云宸自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物浪潮的沖擊下，不得不關(guān)掉了背街小巷里的小小手機(jī)店，將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)中心周邊的奶茶店。

但聶云宸發(fā)現(xiàn)，市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兌，口感甜膩，雖然利潤(rùn)巨大，但在市場(chǎng)上已經(jīng)是爛大街一樣的存在。而來(lái)自湖北的某IT上市公司品牌經(jīng)理彭心也發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象——因?yàn)槟滩璐蟛糠质怯赡滩璺酆退椴杌旌隙桑斐闪四滩枰欢瘸蔀椴唤】岛偷投说拇~。有一位好朋友在進(jìn)五星酒店大門(mén)時(shí)，往往會(huì)將手中還沒(méi)有喝完的奶茶丟進(jìn)垃圾箱。

從低端走向高端，奶茶行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富密碼。2012年，聶云宸拿著開(kāi)手機(jī)店賺的20多萬(wàn)，在江門(mén)市九中街租下一家20平米的小店，開(kāi)啟了“真奶茶”門(mén)店的新實(shí)驗(yàn)。這一年，都市白領(lǐng)彭心自擬了一份創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書(shū)，主打飲品、烘焙，兼做教學(xué)，卻被很多商場(chǎng)拒之門(mén)外。

對(duì)于真奶茶，口味是吸引消費(fèi)者關(guān)注的第一要素。為此，開(kāi)店前夕，聶云宸特意花費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間專(zhuān)門(mén)研究奶茶調(diào)料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，記錄不同比例的口感。開(kāi)業(yè)之后，他通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，認(rèn)真聽(tīng)取年輕人對(duì)于皇茶口感的看法，不斷進(jìn)行調(diào)試，最終在一款芝士奶蓋茶身上獲得了巨大的成功。

最初的皇茶，大多是以街邊小店的形態(tài)出現(xiàn)，面積多是10來(lái)平米，開(kāi)店成本并不高。因而，到2015年，皇茶在廣東已經(jīng)開(kāi)出了50多家門(mén)店。但由于聶云宸申請(qǐng)皇茶的商標(biāo)權(quán)一直沒(méi)有得到批復(fù)，加上開(kāi)一家奶茶店的門(mén)檻很低，許多人紛紛效仿，導(dǎo)致皇茶山寨橫行。無(wú)奈之下，聶云宸選擇壯士斷腕，將所有門(mén)店統(tǒng)一更換為“喜茶”。

喜茶門(mén)店展示圖

2016年，喜茶獲得了“樂(lè)百氏”創(chuàng)始人何伯權(quán)1億元的首輪投資。其后，美團(tuán)龍珠、紅杉資本、騰訊等蜂擁而至。在資本力推下，喜茶逐漸從街邊小店走進(jìn)商場(chǎng)、購(gòu)物中心，以直營(yíng)模式開(kāi)拓了660家門(mén)店，營(yíng)收超50億元（2021年奈雪的茶營(yíng)收42.93億元），估值約677億元。

而拿著一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)，四處碰壁的彭心也迎來(lái)了自己的“貴人”——丈夫趙林，他有十余年餐飲經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和投資經(jīng)驗(yàn)，掌握行業(yè)很多真實(shí)數(shù)據(jù)，為彭心后來(lái)做茶飲品牌提供了強(qiáng)有力的支持。

2015年，奈雪的茶開(kāi)業(yè)，一鋪開(kāi)就是3家店，分別在福田卓越intown、歡樂(lè)海岸、華強(qiáng)北九方。在選址上，奈雪摒棄了以往茶飲品牌選擇的社區(qū)店、街邊小店模式，而是與星巴克一樣進(jìn)駐核心商圈。盡管成本投入高，但優(yōu)點(diǎn)在于易于流量挖掘、便于提高用戶(hù)粘性、擁有更多場(chǎng)景延伸可能。但起初很多商場(chǎng)并不愿意將大面積的攤位租給一個(gè)新茶飲店，直到彭心的丈夫趙林親自出面才談妥。

奈雪的茶門(mén)店展示圖

在產(chǎn)品上，奈雪的茶首創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”的雙產(chǎn)品模式，提供了消費(fèi)者在正餐之外的錯(cuò)時(shí)消費(fèi)，深受許多女生的歡迎，因此店鋪經(jīng)營(yíng)的如火如荼。彭心稱(chēng)，最初幾家店，奈雪的排隊(duì)人數(shù)幾乎是周?chē)渌T(mén)店人數(shù)的總和。

就在奈雪開(kāi)第二家店時(shí)，天圖資本管理合伙人潘攀找到了奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林，此后半年時(shí)間里，他們保持著兩周見(jiàn)一次面的頻率，直到奈雪開(kāi)到了第11家店，雙方開(kāi)始正式討論融資的話題。最初的A輪、A+輪以及B輪三輪融資，天圖都有參與。

此后，深創(chuàng)投、太盟投資集團(tuán)都先后加入進(jìn)來(lái)，它們奔著將奈雪的茶打造成中國(guó)的星巴克的愿景，推動(dòng)了奈雪的茶門(mén)店規(guī)模的擴(kuò)大，2021年6月成功奈雪的茶登陸港交所，2021年?duì)I收42.97億元，遠(yuǎn)超小罐茶和茶里。

無(wú)糖茶飲料，首富的新戰(zhàn)場(chǎng)？

喜歡喝茶的中國(guó)人，似乎對(duì)于瓶裝純茶飲料并不“感冒”。在日本市場(chǎng)早已取得成功的三得利進(jìn)入中國(guó)這么多年，一直不溫不火。甚至因?yàn)椴惶?，統(tǒng)一集團(tuán)推出的無(wú)糖茶“茶里王”更是2011年在大陸市場(chǎng)中敗退。

但正是在這一年，賣(mài)水的農(nóng)夫山泉（締造了首富鐘晱晱）推出了第一款無(wú)糖茶飲料——“東方樹(shù)葉”。當(dāng)時(shí)，智明星通的創(chuàng)始人唐彬森還在游戲的世界里遨游，沒(méi)有想到在日后會(huì)成為首富的新對(duì)手。

東方樹(shù)葉剛上市，市場(chǎng)反響并不好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)飲料的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是夠不夠“爽”，而東方樹(shù)葉的產(chǎn)品特征則是夠不夠“潤(rùn)”，消費(fèi)者并不買(mǎi)單。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)有媒體評(píng)出的“最難喝的飲料”，東方樹(shù)葉榜上有名。

農(nóng)夫山泉部分產(chǎn)品展示圖

不過(guò)，當(dāng)時(shí)的農(nóng)夫山泉集團(tuán)并沒(méi)有砍掉這款“難喝”的飲料，反而加大技術(shù)投入，研究在不添加防腐劑、穩(wěn)定劑、色素和香精的前提下，茶湯依舊能夠存放數(shù)月而不改變?cè)衅焚|(zhì)，開(kāi)創(chuàng)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的茶飲新標(biāo)準(zhǔn)，并從2011年開(kāi)始陸續(xù)申請(qǐng)了20多件與“無(wú)菌技術(shù)”相關(guān)的專(zhuān)利。

為了保證無(wú)糖茶味道的純正，農(nóng)夫山泉的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還曾經(jīng)跑到日本調(diào)研，并在日本技術(shù)的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的革新——建設(shè)了國(guó)內(nèi)首條log6級(jí)別的無(wú)菌生產(chǎn)線。

2016年，唐彬森創(chuàng)辦的元?dú)馍忠睬腥氲讲栾嬵I(lǐng)域，找了五六個(gè)年輕人搞產(chǎn)品研發(fā)，大多是互聯(lián)網(wǎng)出身，只有一個(gè)從傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)的。唐彬森提了兩個(gè)要求：第一是你們年輕人能不能做自己喜歡的產(chǎn)品，不要按照以前的方式，忘記傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。第二，你們把產(chǎn)品做出來(lái)以后，能不能每個(gè)人找10個(gè)朋友，讓他們一人買(mǎi)一箱，是買(mǎi)不是送。

就這樣，一款不符合傳統(tǒng)的“燃茶”就出現(xiàn)了，與東方樹(shù)葉類(lèi)似，這也是一款純茶飲料。但與東方樹(shù)葉不同，為了迎合用戶(hù)的口感，燃茶添加了代糖——赤蘚糖醇，做成了一款“無(wú)糖也甜”的純茶飲料。

在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，有研究人員發(fā)現(xiàn)烏龍茶的口感最好，就是價(jià)格有點(diǎn)兒小貴。唐彬森聽(tīng)說(shuō)后，大手一揮就批了——“錢(qián)，不就是個(gè)數(shù)字嗎？”作為游戲界的“大佬”，身價(jià)上百億的唐彬森并不缺錢(qián)。

元?dú)馍植糠之a(chǎn)品展示圖

平衡產(chǎn)品的“好喝”和“健康”，是元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)的重要考量。而抓住新零售渠道，則是元?dú)馍秩疾柰粐年P(guān)鍵。在渠道建設(shè)上，元?dú)馍窒碌昧恕昂菔帧保?

1、“重金”挖人。不少元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)員曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉、百事可樂(lè)的業(yè)務(wù)員，干了五六年，薪水剛過(guò)萬(wàn)，但在元?dú)馍?，新入職的業(yè)務(wù)員就可以達(dá)到這個(gè)數(shù)字。

2、讓利經(jīng)銷(xiāo)商。農(nóng)夫山泉不管是水還是飲料，經(jīng)銷(xiāo)商每賣(mài)出一箱，利潤(rùn)不超過(guò)5元，只有新品有可能超過(guò)這個(gè)數(shù)字，而元?dú)馍值漠a(chǎn)品，每賣(mài)出去一箱，經(jīng)銷(xiāo)商可以賺17元。除此之外，賣(mài)不出去的元?dú)馍钟蓮S家回收，并給予50%的補(bǔ)助。每一年年終，完成任務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商可以獲得一定比例的總銷(xiāo)售額返點(diǎn)，返點(diǎn)比農(nóng)夫山泉高大約三分之一。

3、鋪設(shè)智能冰柜。通過(guò)自己開(kāi)發(fā)的智能攝像頭做無(wú)人巡檢，既減少了人力成本，也降低了管理成本，而這些節(jié)省的成本都可以用于提高產(chǎn)品品質(zhì)。

2018年，燃茶僅用了兩年時(shí)間做到了無(wú)糖茶品類(lèi)第二，僅次于2011年上市的東方樹(shù)葉。

2022年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.07億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)51.6%，其主打產(chǎn)品正是東方樹(shù)葉。這個(gè)沉寂了10年的品牌再次迎來(lái)了新生，同時(shí)也有力地支持了農(nóng)夫山泉近5000億的市值。

小結(jié)

中國(guó)的茶生意，從茶馬古道算起，悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)。但傳統(tǒng)的茶葉生意，聚集在各地的茶葉批發(fā)市場(chǎng)里，散亂，價(jià)格和產(chǎn)品不透明，是作坊生意。當(dāng)然也有人將大益茶等炒成了“金融生意”。

真正讓茶生意進(jìn)入快車(chē)道的，是天福茗茶、八馬茶葉等通過(guò)產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新（直營(yíng)+加盟開(kāi)店賣(mài)茶葉），將茶葉生意品牌化，終于出現(xiàn)了一批營(yíng)收過(guò)億的上市公司，但無(wú)論營(yíng)收還是市值都不算高。

小罐茶嘗試通過(guò)工業(yè)化流水線的方式將茶葉包裝變小，變成“快消品”，營(yíng)收迅即超越傳統(tǒng)的茶葉品牌，但依然脫離不了“禮品茶”的屬性。茶里學(xué)習(xí)立頓，試圖將袋泡茶生意推到立頓紅茶的規(guī)模（年?duì)I收近200億元），不過(guò)，這個(gè)夢(mèng)想還在路上。

真正將中國(guó)的茶生意推向新高度的是中國(guó)式的創(chuàng)新——將臺(tái)灣的奶蓋茶，升級(jí)為中國(guó)版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中國(guó)商場(chǎng)擴(kuò)張和新中產(chǎn)崛起的紅利，迅速崛起，這是一個(gè)百億營(yíng)收，千億市值的生意。

當(dāng)然，最有想象力的是，以東方樹(shù)葉和燃茶為代表的無(wú)糖茶飲料，可以成為跟可口可樂(lè)一樣無(wú)處不在（密集渠道覆蓋）的國(guó)民飲料，將支撐一個(gè)市值幾千億元的巨無(wú)霸公司，那是首富都關(guān)注的頂級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。

作者：陳世峰

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CHALI茶里、一包生活、中茶......茶葉品牌為何都在年輕化？

近日，茶飲市場(chǎng)消息頻出。

年三十，奈雪的茶向港交所遞交了招股書(shū)，搶占“新式茶飲第一股”;年前，喜茶發(fā)布了《茶勢(shì)喜人靈感永駐喜茶2020年度報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市開(kāi)出695家門(mén)店。

曾經(jīng)被視為網(wǎng)紅的茶飲又一次用數(shù)據(jù)證明了自己。也再一次印證了：不是年輕人不愛(ài)茶，是年輕人要有自己的茶。

無(wú)獨(dú)有偶，近十年內(nèi)基于茶葉產(chǎn)生了一批新品牌，既有傳統(tǒng)企業(yè)的如茶Π、東方樹(shù)葉、小茗同學(xué)、淳茶舍等品牌，也有基于互聯(lián)網(wǎng)的一包生活、CHALI茶里等沖泡茶品牌，以及燃茶飲料品牌，以及喜茶、奈雪的茶為代表的線下茶飲店品牌。

千億茶市場(chǎng)，緣何有類(lèi)無(wú)名?

品茗談天地，賞花品人生。

中國(guó)茶為何面臨如此尷尬境地，我們需要從中找到哪些問(wèn)題所在?

首先，行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，無(wú)巨頭。

其次，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品波動(dòng)大，品質(zhì)不穩(wěn)定。

再次，重加工輕營(yíng)銷(xiāo)，品牌優(yōu)勢(shì)難以顯示。

只有建立了品牌化，才能在用戶(hù)心中建立起篩選標(biāo)準(zhǔn)，讓對(duì)茶葉了解程度不同、有不同需求的消費(fèi)者也可以快速的做出選擇。

最后，渠道的限制性，也影響了茶產(chǎn)業(yè)的品牌化、規(guī)?；鹘y(tǒng)茶葉銷(xiāo)售集中在傳統(tǒng)通路與專(zhuān)賣(mài)店渠道，這也限制了普通消費(fèi)者與茶葉的接觸機(jī)會(huì)，不利于品類(lèi)推廣與品牌傳播。

有顏有內(nèi)涵，才是年輕人愛(ài)的茶

我們回顧一下近幾年茶飲市場(chǎng)的變化。曾經(jīng)的茶被認(rèn)為古板、守舊，不受年輕消費(fèi)群的待見(jiàn);但茶的變形產(chǎn)品，無(wú)論是古早期的旭日升冰茶、康師傅的冰紅茶和冰綠茶，還是迎合新一代年輕消費(fèi)的茶Π、小茗同學(xué)，以及主打純茶的東方樹(shù)葉和元?dú)馍秩疾?，都在各自的時(shí)代掀起味覺(jué)浪潮。年輕人不拒絕茶。

而隨著喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌的爆火，茶這一元素再一次被點(diǎn)燃熱情。圍繞茶的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，仍大有可為。

愛(ài)茶也愛(ài)新鮮。茶對(duì)于年輕的消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，是眾多飲品選擇中的一個(gè)，他們或許不那么了解茶的歷史與種類(lèi)，也不了解不同的茶制作工藝對(duì)口味口感的影響。與那些茶之老饕相比，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品的口味是否新鮮有吸引力，讓人喜歡。追逐新鮮感是年輕群體消費(fèi)的動(dòng)力之一。

天貓平臺(tái)不同茶包裝銷(xiāo)售表現(xiàn)

圖片來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)

愛(ài)茶也愛(ài)高顏值。高顏值包裝也是當(dāng)前年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一大關(guān)鍵因素。峰瑞資本副總裁黃海曾提出一個(gè)“成圖率”的概念。指每一百個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)，百分之多少會(huì)自發(fā)地拍照分享，這個(gè)指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。

CHALI茶里蜜桃烏龍

圖片來(lái)源：CHALI茶里天貓旗艦店

愛(ài)茶也愛(ài)健康。產(chǎn)品主打天然、健康，告別各類(lèi)糖分、添加劑的束縛。天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)近三年無(wú)添加茶的消費(fèi)件數(shù)快速提升，其增速遠(yuǎn)超整體茶品類(lèi);從人群來(lái)看，新銳白領(lǐng)與精致媽媽消費(fèi)占比及增速均名列前茅，小鎮(zhèn)青年消費(fèi)熱度提升明顯，未來(lái)值得關(guān)注。