自2017年迎來新茶飲賽道后，新式茶飲市場開啟了消費者對于茶飲的社會消費需求。
以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場的青睞。
喜茶推出超燃爆檸茶
圖片來源：喜茶Go小程序
新的產品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式，成為最受Gen Z喜愛的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場找到新的突破口。
其中圍繞消費升級背景，而催生的社交、情感等需求，讓無數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。
01
強品牌、弱品類
長久以來，國內茶葉市場一直處于“強品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”，也無法促使行業(yè)破局。
同樣，業(yè)內也紛紛發(fā)出“中國茶是手工，立頓茶是機械”、“立頓茶喝，中國茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。
然而事實卻是，消費者對于茶品種類的熟悉程度遠超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實現(xiàn)的品類教育，都讓Gen Z對于原葉茶并沒有表現(xiàn)出多大興趣。
失去市場大部分核心客群的茶行業(yè)，也只能無力的將問題歸咎于消費習慣與客群代溝上，并開始逐步內卷，在品類上單純的為細分而細分，定位上則賦予了產品超越本身價值的概念。
低標準化的結果就是產品的質量、形態(tài)、價格均由商家主導，隨著標準界定的日漸模糊，企業(yè)規(guī)模又難以成形，茶在沖泡市場中的定位也逐漸從消費品升格為奢侈品，并形成行業(yè)閉環(huán)。
這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來的結果就是，消費者對于茶有著極其糾結的情愫，貴的好茶覺得喝不起，便宜的茶又覺得不好喝。扭曲的價值觀讓茶更適合當“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對標的消費品。
誠然，造成這一局面的或許并不是商家問題，更不是茶的本身，而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。
其實縱觀古今，茶葉一直是世界貿易史中最具標桿性的商品，直到清朝開始實行“閉關鎖國”，將國內的所有貿易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿易。而十三行的行商們憑借與外國商人的認知差異，開始對茶葉的屬性工藝及口味等進行品類細分，以求賣出更高的價格。
國外的商人們也由于通關貿易的影響，無法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價的情況下，一名英國商人選擇花費巨資收買茶農，并在印度錫蘭開辟一個茶樹種植園，才讓歐洲市場擺脫了行商們對茶的壟斷。
而那個將制茶技術花重金買走的英國商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。
壟斷的打破并沒促使整個行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破，時至今日，傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個行業(yè)一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費品。
長期以往，普通消費者已然無法分清茶究竟是用來喝的，還是用來裝的。
02
強標簽破局，讓這一代愛上這一袋
當消費話語權逐步轉移到新一代年輕受眾時，茶行業(yè)也開始逐步迎來了新一輪風口。
從品類細分入手自是不可取，而在茶業(yè)內眾多品類當中，袋泡茶成為了最便捷，同時場景教育成本最低的產品，因此在標準可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢。
茶飲料獲90后偏愛，新式茶飲成投資熱點
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
國內大部分消費者對于袋泡茶的認知，主要還是來源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價不足一元的碎葉茶包在一段時間內甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質量的產品認知，在當下已經無法滿足消費者對高品質袋泡茶的追求，有了空缺的市場需要，自然也會有新的品牌出現(xiàn)。
2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。
在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風投機構融資后，茶里的市面估值已經達到5億元，成為國內袋泡茶的龍頭企業(yè)。
天貓美食趨勢榜單
圖片來源：天貓
短短不到十年，茶里就實現(xiàn)了茶行業(yè)無法逾越的行業(yè)鴻溝，主要原因還是離不開產地、茶源、產能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下，茶行業(yè)需要具有價值標桿的產品，更需要一個能代表行業(yè)的品牌。
在茶里看來，茶是刻在國人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費群體的需要，并不代表市場上沒有這一需求。
茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場景教育外，還能為消費者帶來穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費者基于個人喜好選擇產品，而非通過高昂的品類學習成本才能滿足消費者需求。
而茶里最大的同類競品立頓，近年來在聯(lián)合利華的產品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場軌跡中，也沒有根據(jù)中國市場環(huán)境對產品進行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機會。
天貓618 茶里
圖片來源：天貓
作為一個本土品牌，茶里離消費者更近，更了解市場狀況及國內品牌演進過程。同樣以袋泡茶為標桿，茶里在品牌標簽上則顯得更有可塑性。
因此，茶里在營銷上并沒有強調產品的場景教育，而是傾向于描繪茶對生活格調的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態(tài)。
03
定位重塑認知
與當初立頓的定位策略相仿，茶里的目標客群畫像瞄準的依舊是以18~35歲都市白領為主，相比于茶行業(yè)原有客群，新生代消費群體不僅即將迎來事業(yè)發(fā)展的黃金期，且更注重產品質量及服務，追求更具個性化的消費體驗。
茶飲市場營業(yè)額逐年上升，原葉茶市場仍占比最高，但增速放緩
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶飲熱門口味及潛力方向
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
縱觀國內茶業(yè)市場，茶飲料的核心消費群體主要還是以90后為主，其中現(xiàn)制茶飲的市場占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。
為了能更加清晰對畫像群體進行區(qū)分，茶里對市場消費者進行了0~4級的區(qū)分。其中0級人群的市場占比達92%，這一群體對茶的認知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎上，而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。
淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有了對受眾群體的基礎認識，茶里便能通過標準化的產品，讓這92%人群在無需學習相關茶類專業(yè)知識的前提下，信任并了解茶里這一品牌。
策略對標立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強標簽搶占市場高地，茶里的產品定位并不拘泥于品類本身。
區(qū)別于其他新銳品牌，茶里在產品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對品類進行系統(tǒng)性的擴展與開發(fā)，因此在產品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。
蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
誠然，市場對于茶的基礎認知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結合的果味調茶，第三類則是以場景為植入核心的功能茶類。
三大板塊結合，締造了別具一格的市場定位，讓消費者能接納茶的產品可塑性。
1、茶里·每日茶
產品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場景教育成本。
茶里的每日茶將所有花茶產品組合到一個系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進行糅合，形成一款獨特的袋泡茶產品。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
每日茶的定位切入了白領日常生活場景，通過對產品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元氣、午后解膩，到最后的下午提神，一方面契合了人們對于喝茶養(yǎng)生的認識，另一方面也讓產品定位清晰明了。
讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過這款產品得到了充分表達。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場對于茶飲供需端極度不衡的局面。
茶里產品
圖片來源：茶里
畢竟退一萬步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。
對于茶里，消費品的首要核心就是融入生活場景，通過對日常生活場景的構筑，描繪不同時段下的健康生活場景。
從這一角度出發(fā)，既能滿足客戶對飲茶健康的理解，又在無意間培養(yǎng)了消費習慣。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
對于客戶來說，茶里的茶說不出茶葉好在哪里，但也不覺得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。
或許這就是整個茶行業(yè)所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費群體看來，袋泡茶只能說是飲料，并算不上是茶。
2、茶里·花&果茶
針對目前市面上大多數(shù)茶類產品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過色系對自家產品包裝進行了口味上的視覺呈現(xiàn)，通過VI強化品牌標簽。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
將兩者拆分進行表達，讓消費者可以更直觀的察覺到產品定位，而不是通過包裝讓客戶揣測產品的產地和屬性。
作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調茶不僅為茶里打開了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
花果茶的產品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產品力，加強了品牌的定位輸出。
通過對品牌定位的場景化解構為起點，與消費者日常的高頻率消費行為及場景進行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。
在產品定位、特點與場景匹配的用戶之間找到契合的錨點，并讓其最終體現(xiàn)營銷目標設定上。
作為產品生命力的映射，茶里的消費場景始終圍繞白領而進行發(fā)散，擊中了該群體對于健康的養(yǎng)生追求，從側面來看也確實體現(xiàn)了產品的生命力。
04
顏值搶占高地，標簽的多元化呈現(xiàn)
除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過更吸睛的包裝，進一步重塑市場對于泡袋茶的固有認知。
茶里的茶葉
圖片來源：茶里
而在Slogan的規(guī)劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“be a tea fan”，結合logo所呈現(xiàn)的扇形，突出品牌的本土調性，同時也強化了品牌的設計元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。
茶里天貓店鋪
圖片來源：茶里
然而在消費者固有印象中，袋泡茶的單品價也不過幾毛錢，如何將原有品類的價格區(qū)間提高至1~5元之間，單靠標新立異的Slogan吸睛可遠遠不夠。
茶里茶包
圖片來源：茶里
有了高品質的產品背書，在進行品牌形象塑造時自然也能技高一籌，通過高顏值的包裝打造差異化，從而觸達更核心的消費人群。
1、產品矩陣
1、茶里·花草調茶系列
茶里花草調茶系列
圖片來源：茶里
茶里金銀菊杞花茶
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茶里桂花烏龍
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茶里菊花普洱
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茶里T15繽紛組合
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2、茶里·果味調茶系列
茶里山河錦繡系列
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茶里荔枝紅茶系列
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茶里雪梨桂花茶系列
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茶里玫瑰洛神花茶
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茶里椰香烏龍
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茶里菠蘿白茶
圖片來源：茶里
3、茶里·組合場景系列
茶里花季茉莉葉
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茶里每日茶
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茶里15味30包茶禮盒
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茶里愛美麗的茶館
圖片來源：茶里
每款產品都采用不同的風格進行描繪，凸顯矩陣內的品類差異性。
每個系列針對不同產品屬性和口味，采取相應特色的植被作為元素，通過居中排版的統(tǒng)一整合設計，強化產品的品牌屬性，同時輸出產品視覺場景體驗。
整體采用手繪風格進行呈現(xiàn)，畫面上避免采用過多的修飾元素對產品進行映襯，營造出簡潔且小清新的場景氛圍。
通過不同的藝術形式表達產品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標外觀，結合中英字體一起描繪產品信息，構成另類的品茶文化體現(xiàn)，
05
深度品牌植入，線上線下全渠道布局
縱觀整個新消費品牌市場，相比于其他新銳品牌，茶里的成長軌跡著實略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。
茶里品牌歷程
圖片來源：茶里
而茶里成長起來的幾年間，也是天貓平臺正式從商戶向品牌轉型的階段?；诰€上平臺的孵化和整合，茶里也利用這段時間完成了對產品及供應鏈的調整，將產品原生的拼配工藝屬性進行深度優(yōu)化，完善產品矩陣布局。
與大多數(shù)新銳品牌一樣，依舊是通過線上完成突圍，線下開展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生，最終通過線下渠道實現(xiàn)品牌沉淀。
1、線上策略：從商戶到品牌
消費需求的多元化，催生出更多新的品牌與產品，然而賽道的抉擇源于對市場需求的觀察，龐大的消費群體在審美、價格等錨點上都擁有更多元化的訴求。
而新品牌之所以能在短時間內迎來迅速增長，一方面來自于細分賽道的品類優(yōu)勢，另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價格帶的需求。也就說，新銳品牌在進行市場布局的時候，至少要瞄準3~4個標簽群體作為核心客群，否則難以破局。
新銳品牌增長底層邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國內的C2C商戶可以直接在線上平臺孵化品牌，成為B2C業(yè)務，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。
從個人商戶的避風港，到品牌商家的銷量加速場，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機會成功孵化，并藉此成為國產品牌的溫床。
私域營銷邏輯構建
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
而茶里所面對的，是一個極其龐大的市場空缺，要想獲得消費者的信任以及市場的首肯，單純復制立頓模式自然無法達到這一要求。只有將中國傳統(tǒng)茶文化與品牌進行糅合，才有機會實現(xiàn)品類認知突破。
通過天貓自身的營銷賦能工具，實現(xiàn)產品派樣體驗反饋，從而達成轉化率的最優(yōu)解，在確保了產品及產能雙滿足后，通過全渠道覆蓋引流。
選品與反饋流程
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開設了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺，實現(xiàn)線上全渠道覆蓋。
1、玩轉跨界 迎合破壁
從不落下每一個線上營銷節(jié)點，無視平臺屬性采取橫向布局策略，是構筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。
而茶里的品牌核心締造是為了強化其本身的品牌屬性，作為一個新銳品牌，跨界似乎是實現(xiàn)消費群體觸達的流行方式，通過品牌跨界吸引目標客群的注意，利用年輕化的跨界策略實現(xiàn)品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場定位差異。
節(jié)點協(xié)同策略
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有趣的是，茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點里找到錨點，從而“跨”上一回。
節(jié)點決策邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
從生活周刊到動漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過與不同的品牌互相聯(lián)名，實現(xiàn)1+1>2的推廣效果，利用深度跨界實現(xiàn)呈幾何形式的效益增長倍數(shù)。
整體來看，茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯(lián)合跨界，另一種是定向單品跨界。
1、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·上新了故宮
茶里花草調茶系列
圖片來源：茶里
茶里上新了故宮系列
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2、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·風花雪月酒
茶里·風花雪月酒
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茶里 茉莉之交·小茶酒
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茶里 滋滋養(yǎng)顏·小茶酒
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茶里 醉旺桃花·小茶酒
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3、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·王者榮耀
茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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4、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·京劇貓
茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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1、定向式單品跨域 茶里·冰飲錦囊
茶里·冰飲錦囊
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2、定向式單品跨域 茶里·山河錦繡
茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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茶里·時尚COSMO
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茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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3、定向式單品跨域 茶里·春日櫻色
茶里·春日櫻色
圖片來源：茶里
通過矩陣式聯(lián)合跨界擴展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯(lián)合熱點話題結合自身產品特色，舉辦相關的線上營銷活動，從而盤活品牌壁壘內的受眾群，實現(xiàn)渠道資源共享，互相引流，促進破圈增長。
誠然，能實現(xiàn)跨界出圈的不同品牌，必定是互補性較強的非競爭品。
茶里活用產品場景屬性，通過對使用場景的描述引用，讓所有與場景相關的品牌一起參與到營銷推廣進程中，實現(xiàn)用戶體驗上的互補。
2、線下策略：To B端布局
相比于傳統(tǒng)茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進行擴展，面向線下渠道，茶里力拓To B端渠道以及To C端門店的設立。
To B端布局
圖片來源：茶里
而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的To B端業(yè)務上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對市場客群時，大部分也僅僅停留在批發(fā)市場階段，較少往C端市場進行滲入。
很明顯，茶里的袋泡茶定位在場景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在To B端依舊能保證活躍度。
茶里產品理念
圖片來源：茶里
始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢，讓茶里能夠在線下市場實現(xiàn)To B至To C端的布局。而當下的To B線下市場主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。
要突破這種困境，茶里只能通過線下場景實現(xiàn)更多觸達方式，通過形象店、新品發(fā)布會、文化交流等形式，擴張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級市場合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國民品牌。
茶里剪彩
圖片來源：茶里
茶里發(fā)布會
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茶里產品
圖片來源：茶里
茶里產品
圖片來源：茶里
結合天貓新零售的營業(yè)模式，茶里在多個城市的CBD中軸開設線下體驗門店，開創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁，降低線下運營成本同時，實現(xiàn)將形象店的功能最大化。
兩者并駕齊驅，前者通過線下形象店提升產品場景體驗，后者利用兩個不同渠道的端口實現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析，從而促進線上線下數(shù)據(jù)互通。
06
定位構筑藍海，強標簽賦能品牌認知
新時代，新賽道，新零售，新消費，新場景，新渠道，新高地，新需求。
在這個傳統(tǒng)品牌與新生代消費者青黃不接，新銳品牌集體討好Gen Z的時代，各種新名詞層出不窮。然而當中有一個值得思考的問題是，新與舊的衡量標準，是對于品牌，還是對于消費者?
新銳品牌打造流程
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
對于茶里而言，新與舊的關系，是圍繞客戶群體進行整體運營的核心本質。
原有的行商思維要實現(xiàn)破局，離不開對產品的賣點提煉與細分，當局域內的消費降級與消費升級已經達到瓶頸后，產品逐漸與客戶群體剝離，對于市場環(huán)境而言，那確實是因為物資匱乏所導致的定向思維。
然而當市場環(huán)境出現(xiàn)越來越多可替代品時，行商思維的弊端是對于產品的認識依舊停留在產品本身，而非回到客戶需求當中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產品年輕化，但終究無法觸達目標消費群。
傳統(tǒng)廣告
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
從今天的目光來看，一方面或許是產品的業(yè)內定性所致，而另一方，則是對核心客群依舊存留一種將產品定性為情感需求過分渲染的初心，從而導致整個市場缺乏一款可以用價值標準去衡量的“中間品”。
不可否認，如果利用情感需求去構筑品牌壁壘，自然能所向披靡。但當一個行業(yè)將情感需求發(fā)揮到極致，最終呈現(xiàn)出來的結果便是業(yè)內圈地自萌，無法滲入主流客群市場。
產品認知旅程拆解
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶里的成功，離不開對茶的核心市場定位，從供應鏈積累沉淀，到多渠道布局推廣，最后線上線下聯(lián)動銷售，所有環(huán)節(jié)的最終目標都是為了讓茶回歸快消品行列。
通過品牌標簽的鮮明化，向市場表達：好喝的就是好茶，好茶并不貴的核心理念，從而重構市場認知，實現(xiàn)茶行業(yè)破局。
觸達反饋淺析
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
“萬家茶企抵不過一家立頓”的背后，是舊有商業(yè)模式面對大量替代品時無法拐彎的無奈，更是行業(yè)對價值的認知停留在表面的體現(xiàn)。
茶文化的表現(xiàn)形式多種多樣，與其糾結哪一種才是正統(tǒng)，更不如將選擇權還給消費者。
來源：湯臣杰遜品牌新視覺(ID:toonsoon020)
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以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場的青睞。
喜茶推出超燃爆檸茶
圖片來源：喜茶Go小程序
新的產品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式，成為最受GenZ喜愛的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場找到新的突破口。
其中圍繞消費升級背景，而催生的社交、情感等需求，讓無數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。
01強品牌、弱品類
長久以來，國內茶葉市場一直處于“強品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”，也無法促使行業(yè)破局。
同樣，業(yè)內也紛紛發(fā)出“中國茶是手工，立頓茶是機械”、“立頓茶喝，中國茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。
然而事實卻是，消費者對于茶品種類的熟悉程度遠超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實現(xiàn)的品類教育，都讓GenZ對于原葉茶并沒有表現(xiàn)出多大興趣。
失去市場大部分核心客群的茶行業(yè)，也只能無力的將問題歸咎于消費習慣與客群代溝上，并開始逐步內卷，在品類上單純的為細分而細分，定位上則賦予了產品超越本身價值的概念。
低標準化的結果就是產品的質量、形態(tài)、價格均由商家主導，隨著標準界定的日漸模糊，企業(yè)規(guī)模又難以成形，茶在沖泡市場中的定位也逐漸從消費品升格為奢侈品，并形成行業(yè)閉環(huán)。
這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來的結果就是，消費者對于茶有著極其糾結的情愫，貴的好茶覺得喝不起，便宜的茶又覺得不好喝。扭曲的價值觀讓茶更適合當“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對標的消費品。
誠然，造成這一局面的或許并不是商家問題，更不是茶的本身，而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。
其實縱觀古今，茶葉一直是世界貿易史中最具標桿性的商品，直到清朝開始實行“閉關鎖國”，將國內的所有貿易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿易。而十三行的行商們憑借與外國商人的認知差異，開始對茶葉的屬性工藝及口味等進行品類細分，以求賣出更高的價格。
國外的商人們也由于通關貿易的影響，無法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價的情況下，一名英國商人選擇花費巨資收買茶農，并在印度錫蘭開辟一個茶樹種植園，才讓歐洲市場擺脫了行商們對茶的壟斷。
而那個將制茶技術花重金買走的英國商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。
壟斷的打破并沒促使整個行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破，時至今日，傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個行業(yè)一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費品。
長期以往，普通消費者已然無法分清茶究竟是用來喝的，還是用來裝的。
02強標簽破局，讓這一代愛上這一袋
當消費話語權逐步轉移到新一代年輕受眾時，茶行業(yè)也開始逐步迎來了新一輪風口。
從品類細分入手自是不可取，而在茶業(yè)內眾多品類當中，袋泡茶成為了最便捷，同時場景教育成本最低的產品，因此在標準可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢。
茶飲料獲90后偏愛，新式茶飲成投資熱點
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
國內大部分消費者對于袋泡茶的認知，主要還是來源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價不足一元的碎葉茶包在一段時間內甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質量的產品認知，在當下已經無法滿足消費者對高品質袋泡茶的追求，有了空缺的市場需要，自然也會有新的品牌出現(xiàn)。
2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。
在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風投機構融資后，茶里的市面估值已經達到5億元，成為國內袋泡茶的龍頭企業(yè)。
天貓美食趨勢榜單
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短短不到十年，茶里就實現(xiàn)了茶行業(yè)無法逾越的行業(yè)鴻溝，主要原因還是離不開產地、茶源、產能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下，茶行業(yè)需要具有價值標桿的產品，更需要一個能代表行業(yè)的品牌。
在茶里看來，茶是刻在國人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費群體的需要，并不代表市場上沒有這一需求。
茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶
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之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場景教育外，還能為消費者帶來穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費者基于個人喜好選擇產品，而非通過高昂的品類學習成本才能滿足消費者需求。
而茶里最大的同類競品立頓，近年來在聯(lián)合利華的產品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場軌跡中，也沒有根據(jù)中國市場環(huán)境對產品進行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機會。
作為一個本土品牌，茶里離消費者更近，更了解市場狀況及國內品牌演進過程。同樣以袋泡茶為標桿，茶里在品牌標簽上則顯得更有可塑性。
因此，茶里在營銷上并沒有強調產品的場景教育，而是傾向于描繪茶對生活格調的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態(tài)。
03定位重塑認知
與當初立頓的定位策略相仿，茶里的目標客群畫像瞄準的依舊是以18~35歲都市白領為主，相比于茶行業(yè)原有客群，新生代消費群體不僅即將迎來事業(yè)發(fā)展的黃金期，且更注重產品質量及服務，追求更具個性化的消費體驗。
茶飲市場營業(yè)額逐年上升，原葉茶市場仍占比最高，但增速放緩
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茶飲熱門口味及潛力方向
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縱觀國內茶業(yè)市場，茶飲料的核心消費群體主要還是以90后為主，其中現(xiàn)制茶飲的市場占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。
為了能更加清晰對畫像群體進行區(qū)分，茶里對市場消費者進行了0~4級的區(qū)分。其中0級人群的市場占比達92%，這一群體對茶的認知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎上，而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。
淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀
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有了對受眾群體的基礎認識，茶里便能通過標準化的產品，讓這92%人群在無需學習相關茶類專業(yè)知識的前提下，信任并了解茶里這一品牌。
策略對標立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強標簽搶占市場高地，茶里的產品定位并不拘泥于品類本身。
區(qū)別于其他新銳品牌，茶里在產品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對品類進行系統(tǒng)性的擴展與開發(fā)，因此在產品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。
誠然，市場對于茶的基礎認知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結合的果味調茶，第三類則是以場景為植入核心的功能茶類。
三大板塊結合，締造了別具一格的市場定位，讓消費者能接納茶的產品可塑性。
1、茶里·每日茶
產品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場景教育成本。
茶里的每日茶將所有花茶產品組合到一個系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進行糅合，形成一款獨特的袋泡茶產品。
茶里每日茶
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每日茶的定位切入了白領日常生活場景，通過對產品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元氣、午后解膩，到最后的下午提神，一方面契合了人們對于喝茶養(yǎng)生的認識，另一方面也讓產品定位清晰明了。
讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過這款產品得到了充分表達。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場對于茶飲供需端極度不衡的局面。
畢竟退一萬步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。
對于茶里，消費品的首要核心就是融入生活場景，通過對日常生活場景的構筑，描繪不同時段下的健康生活場景。
從這一角度出發(fā)，既能滿足客戶對飲茶健康的理解，又在無意間培養(yǎng)了消費習慣。
對于客戶來說，茶里的茶說不出茶葉好在哪里，但也不覺得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。
或許這就是整個茶行業(yè)所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費群體看來，袋泡茶只能說是飲料，并算不上是茶。
2、茶里·花&果茶
針對目前市面上大多數(shù)茶類產品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過色系對自家產品包裝進行了口味上的視覺呈現(xiàn)，通過VI強化品牌標簽。
將兩者拆分進行表達，讓消費者可以更直觀的察覺到產品定位，而不是通過包裝讓客戶揣測產品的產地和屬性。
作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調茶不僅為茶里打開了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。
花果茶的產品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產品力，加強了品牌的定位輸出。
通過對品牌定位的場景化解構為起點，與消費者日常的高頻率消費行為及場景進行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。
在產品定位、特點與場景匹配的用戶之間找到契合的錨點，并讓其最終體現(xiàn)營銷目標設定上。
作為產品生命力的映射，茶里的消費場景始終圍繞白領而進行發(fā)散，擊中了該群體對于健康的養(yǎng)生追求，從側面來看也確實體現(xiàn)了產品的生命力。
04顏值搶占高地，標簽的多元化呈現(xiàn)
除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過更吸睛的包裝，進一步重塑市場對于泡袋茶的固有認知。
茶里的茶葉
圖片來源：茶里
而在Slogan的規(guī)劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“beateafan”，結合logo所呈現(xiàn)的扇形，突出品牌的本土調性，同時也強化了品牌的設計元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。
然而在消費者固有印象中，袋泡茶的單品價也不過幾毛錢，如何將原有品類的價格區(qū)間提高至1~5元之間，單靠標新立異的Slogan吸睛可遠遠不夠。
有了高品質的產品背書，在進行品牌形象塑造時自然也能技高一籌，通過高顏值的包裝打造差異化，從而觸達更核心的消費人群。
1、產品矩陣
1、茶里·花草調茶系列
茶里T15繽紛組合
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2、茶里·果味調茶系列
茶里山河錦繡系列
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茶里菠蘿白茶
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3、茶里·組合場景系列
茶里愛美麗的茶館
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每款產品都采用不同的風格進行描繪，凸顯矩陣內的品類差異性。
每個系列針對不同產品屬性和口味，采取相應特色的植被作為元素，通過居中排版的統(tǒng)一整合設計，強化產品的品牌屬性，同時輸出產品視覺場景體驗。
整體采用手繪風格進行呈現(xiàn)，畫面上避免采用過多的修飾元素對產品進行映襯，營造出簡潔且小清新的場景氛圍。
通過不同的藝術形式表達產品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標外觀，結合中英字體一起描繪產品信息，構成另類的品茶文化體現(xiàn)，
05深度品牌植入，線上線下全渠道布局
縱觀整個新消費品牌市場，相比于其他新銳品牌，茶里的成長軌跡著實略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。
茶里品牌歷程
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而茶里成長起來的幾年間，也是天貓平臺正式從商戶向品牌轉型的階段?；诰€上平臺的孵化和整合，茶里也利用這段時間完成了對產品及供應鏈的調整，將產品原生的拼配工藝屬性進行深度優(yōu)化，完善產品矩陣布局。
與大多數(shù)新銳品牌一樣，依舊是通過線上完成突圍，線下開展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生，最終通過線下渠道實現(xiàn)品牌沉淀。
1、線上策略：從商戶到品牌
消費需求的多元化，催生出更多新的品牌與產品，然而賽道的抉擇源于對市場需求的觀察，龐大的消費群體在審美、價格等錨點上都擁有更多元化的訴求。
而新品牌之所以能在短時間內迎來迅速增長，一方面來自于細分賽道的品類優(yōu)勢，另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價格帶的需求。也就說，新銳品牌在進行市場布局的時候，至少要瞄準3~4個標簽群體作為核心客群，否則難以破局。
新銳品牌增長底層邏輯
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2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國內的C2C商戶可以直接在線上平臺孵化品牌，成為B2C業(yè)務，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。
從個人商戶的避風港，到品牌商家的銷量加速場，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機會成功孵化，并藉此成為國產品牌的溫床。
私域營銷邏輯構建
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而茶里所面對的，是一個極其龐大的市場空缺，要想獲得消費者的信任以及市場的首肯，單純復制立頓模式自然無法達到這一要求。只有將中國傳統(tǒng)茶文化與品牌進行糅合，才有機會實現(xiàn)品類認知突破。
通過天貓自身的營銷賦能工具，實現(xiàn)產品派樣體驗反饋，從而達成轉化率的最優(yōu)解，在確保了產品及產能雙滿足后，通過全渠道覆蓋引流。
選品與反饋流程
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而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開設了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺，實現(xiàn)線上全渠道覆蓋。
1、玩轉跨界迎合破壁
從不落下每一個線上營銷節(jié)點，無視平臺屬性采取橫向布局策略，是構筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。
而茶里的品牌核心締造是為了強化其本身的品牌屬性，作為一個新銳品牌，跨界似乎是實現(xiàn)消費群體觸達的流行方式，通過品牌跨界吸引目標客群的注意，利用年輕化的跨界策略實現(xiàn)品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場定位差異。
節(jié)點協(xié)同策略
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有趣的是，茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點里找到錨點，從而“跨”上一回。
節(jié)點決策邏輯
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從生活周刊到動漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過與不同的品牌互相聯(lián)名，實現(xiàn)1+1＞2的推廣效果，利用深度跨界實現(xiàn)呈幾何形式的效益增長倍數(shù)。
整體來看，茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯(lián)合跨界，另一種是定向單品跨界。
1、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·上新了故宮
茶里花草調茶系列
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2、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·風花雪月酒
茶里·風花雪月酒
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3、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·王者榮耀
茶里·王者榮耀
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4、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·京劇貓
茶里·京劇貓
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1、定向式單品跨域茶里·冰飲錦囊
茶里·冰飲錦囊
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2、定向式單品跨域茶里·山河錦繡
茶里·山河錦繡
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3、定向式單品跨域茶里·春日櫻色
茶里·春日櫻色
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通過矩陣式聯(lián)合跨界擴展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯(lián)合熱點話題結合自身產品特色，舉辦相關的線上營銷活動，從而盤活品牌壁壘內的受眾群，實現(xiàn)渠道資源共享，互相引流，促進破圈增長。
誠然，能實現(xiàn)跨界出圈的不同品牌，必定是互補性較強的非競爭品。
茶里活用產品場景屬性，通過對使用場景的描述引用，讓所有與場景相關的品牌一起參與到營銷推廣進程中，實現(xiàn)用戶體驗上的互補。
2、線下策略：ToB端布局
相比于傳統(tǒng)茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進行擴展，面向線下渠道，茶里力拓ToB端渠道以及ToC端門店的設立。
ToB端布局
圖片來源：茶里
而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的ToB端業(yè)務上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對市場客群時，大部分也僅僅停留在批發(fā)市場階段，較少往C端市場進行滲入。
很明顯，茶里的袋泡茶定位在場景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在ToB端依舊能保證活躍度。
茶里產品理念
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始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢，讓茶里能夠在線下市場實現(xiàn)ToB至ToC端的布局。而當下的ToB線下市場主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。
要突破這種困境，茶里只能通過線下場景實現(xiàn)更多觸達方式，通過形象店、新品發(fā)布會、文化交流等形式，擴張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級市場合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國民品牌。
茶里剪彩
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茶里發(fā)布會
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茶里產品
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結合天貓新零售的營業(yè)模式，茶里在多個城市的CBD中軸開設線下體驗門店，開創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁，降低線下運營成本同時，實現(xiàn)將形象店的功能最大化。
兩者并駕齊驅，前者通過線下形象店提升產品場景體驗，后者利用兩個不同渠道的端口實現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析，從而促進線上線下數(shù)據(jù)互通。
06定位構筑藍海，強標簽賦能品牌認知
新時代，新賽道，新零售，新消費，新場景，新渠道，新高地，新需求。
在這個傳統(tǒng)品牌與新生代消費者青黃不接，新銳品牌集體討好GenZ的時代，各種新名詞層出不窮。然而當中有一個值得思考的問題是，新與舊的衡量標準，是對于品牌，還是對于消費者？
新銳品牌打造流程
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
對于茶里而言，新與舊的關系，是圍繞客戶群體進行整體運營的核心本質。
原有的行商思維要實現(xiàn)破局，離不開對產品的賣點提煉與細分，當局域內的消費降級與消費升級已經達到瓶頸后，產品逐漸與客戶群體剝離，對于市場環(huán)境而言，那確實是因為物資匱乏所導致的定向思維。
然而當市場環(huán)境出現(xiàn)越來越多可替代品時，行商思維的弊端是對于產品的認識依舊停留在產品本身，而非回到客戶需求當中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產品年輕化，但終究無法觸達目標消費群。
傳統(tǒng)廣告
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從今天的目光來看，一方面或許是產品的業(yè)內定性所致，而另一方，則是對核心客群依舊存留一種將產品定性為情感需求過分渲染的初心，從而導致整個市場缺乏一款可以用價值標準去衡量的“中間品”。
不可否認，如果利用情感需求去構筑品牌壁壘，自然能所向披靡。但當一個行業(yè)將情感需求發(fā)揮到極致，最終呈現(xiàn)出來的結果便是業(yè)內圈地自萌，無法滲入主流客群市場。
產品認知旅程拆解
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶里的成功，離不開對茶的核心市場定位，從供應鏈積累沉淀，到多渠道布局推廣，最后線上線下聯(lián)動銷售，所有環(huán)節(jié)的最終目標都是為了讓茶回歸快消品行列。
通過品牌標簽的鮮明化，向市場表達：好喝的就是好茶，好茶并不貴的核心理念，從而重構市場認知，實現(xiàn)茶行業(yè)破局。
觸達反饋淺析
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“萬家茶企抵不過一家立頓”的背后，是舊有商業(yè)模式面對大量替代品時無法拐彎的無奈，更是行業(yè)對價值的認知停留在表面的體現(xiàn)。
茶文化的表現(xiàn)形式多種多樣，與其糾結哪一種才是正統(tǒng)，更不如將選擇權還給消費者。
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作者：Tom
張寧最近在直播間種草了一款“白桃烏龍”茶，作為“口糧”常備在辦公室。10袋一盒，價格超過50元，比超市中的袋泡茶都貴。但是她卻心甘情愿花錢。
她的理由很簡單——添加了果味，味道清新;三角茶包，可以直接看到里面的茶葉，不是傳統(tǒng)茶包的茶末;比奶茶便宜還健康。
過去幾十年，提到袋泡茶，大眾能想到的只有“英式茶”的代表——立頓和川寧。
以立頓茶為例，每包單價不過5毛錢，卻長期霸占各個公司茶水間，酒店、會議的現(xiàn)場。但它們更多是作為茶葉的替代品，一種出門在外的廉價“提神”選擇。
立頓產品
圖片來源：微博@立頓
隨著工作節(jié)奏加快，開放型辦公室的普及，大城市白領們很難享有“泡茶”的時間和場所。袋泡茶成為咖啡之外，在工作之余最便攜、快捷的茶飲選擇。
如今，越來越多的新興玩家，正在爭奪袋泡茶的市場。
今年6月，袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相繼獲得融資，融資額均超億元。茶里更是已經連續(xù)獲得7輪融資，投資方包括碧桂園、京東數(shù)科等知名企業(yè)。
不過，這些創(chuàng)業(yè)品牌也面臨著來自巨頭的諸多挑戰(zhàn)——立頓今年剝離聯(lián)合利華獨立運營，并推出了系列三角原葉茶+拼配的新產品;喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等茶飲連鎖品牌在線下擴張的同時，相繼推出茶包產品;快餐品牌肯德基，以及時萃等咖啡新品牌甚至將茶葉和咖啡結合，推出“茶咖”產品。
傳統(tǒng)的茶產業(yè)，將以更豐富的姿態(tài)進入大眾視線。這個市場也迎來了迭代升級，在這個細分領域，誰最終能成為下一個“喜茶”?
01
“立頓們”失寵了
根據(jù)《2021中國茶飲市場報告》， 2020年中國茶飲市場規(guī)模達4033億人民幣，近五年復合增長率7.2%，預計到2025年，茶飲市場總規(guī)模將達到7645億人民幣。
這其中既包括近兩年大熱的奶茶賽道，也有以茶包、茶葉為代表的原葉茶市場。
很長時間以來，茶包一直都不是國人飲茶的首選。
根據(jù)艾媒咨詢，截至2020年，中國袋泡茶年消費量占茶葉總量的比例約5%，而世界平均水平為23.5%。
畢業(yè)于茶專業(yè)的作家Miss Diya認為，茶包在中國的普及度一直不高。這源于對于飲茶的認識不同。
在國內，茶葉是一種原產地產品，飲茶的習慣形成于漫長的社會歷史演進之中，所以國人更愛單葉茶，味道更純粹，也更顯文化感和儀式感，飲用器具也是與此相配合的。
而西方的茶葉是商業(yè)推廣的結果，為了快速普及推廣，以及獲取更多的消費利益，便捷和遷就用戶的口味及習慣，就成為非常重要的導向，因此西方更喜愛由茶末做出的茶包，在浸泡下更易出味，也更易攜帶。為了讓下午茶作為一餐，西方也習慣在濃茶中加入奶和糖，搭配點心、甜食，茶包本身的質量也顯得不那么重要。
“很難說服中國老一輩去喝茶包。品質和味道都較差?！盡iss Diya表示。
立頓產品
圖片來源：微博@立頓
隨著新消費發(fā)展，作為袋泡茶主要消費者的年輕人，也對老牌袋泡茶產生了反感。質量和味道是硬傷。
一位曾經就職于立頓、川寧供應商的負責人石秀曾在文章中提到，兩家采購原料特點是價格極低，安全性高。中國區(qū)大貨的原料一般不超過15塊每公斤，基本是CTC和附茶。立頓、川寧采購馬來、印尼的原料，價格會更低?！斑@些茶葉都是次茶，農殘，重金屬也比國內市場的其他茶葉高很多很多，很多大的中國茶企都是把農殘合格部分用于出口?！笔惚硎?。
中國年輕人也有一段熱愛立頓的歲月。回溯1992年，立頓初入中國，往后僅用五年時間便拿下茶包行業(yè)銷售第一的位置。在當時洋品牌的光環(huán)，以及茶包方便攜帶且價格較為便宜的優(yōu)勢下，立頓站穩(wěn)了腳跟。
而同樣來自英國的大眾耳熟能詳?shù)钠放拼▽?，雖然在2006年才進入中國，但它從英國茶文化切入，突出與傳統(tǒng)中式制茶方法不一樣的英式制茶工藝，也激發(fā)了中國消費者的好奇心。
當時的立頓、川寧都是年輕人的選擇，但在多年后的今天，它們卻在產品包裝、口味等各個方面都成為了既不高檔次、也有些過時的選擇。
“立頓們”面臨危機，但年輕上班族對袋泡茶的需求卻一直存在。
艾媒咨詢一則分析指出，雖然整體來說，袋泡茶的消費者數(shù)量與茶葉消費者相比依然較少，這也是中國袋泡茶消費量占比較低的主要原因。但消費者對于袋泡茶消費頻次非常高，有43.6%表示喝袋泡茶的頻率為至少每天一次。
在劇烈變化的中國消費市場，年輕人已經完成了一輪輪的消費升級，而“立頓們”的包裝設計、產品品類都顯得略為單一。
立頓目前在中國銷售的產品包括立頓黃牌、立頓中國茶、立頓車仔茶等品類。
除了這些熟知的，調味茶、水果茶和草本茶等多元化產品大多都是在2020年推出的。按照立頓的官方數(shù)據(jù)，截止2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達到二成。
危機中的立頓希望靠多元化產品，吸引年輕人，但是中國茶飲市場早已發(fā)生變局，從喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲，到三得利、統(tǒng)一、農夫山泉等品牌推出的烏龍茶等產品，年輕人想要喝茶，選擇變得更多了。
“立頓們”遲緩的動作，也同樣給新式袋泡茶品牌的興起提供了機會。茶里、一包生活等新星們順勢崛起，也給行業(yè)帶來了許多新的變化。
02
“茶里們”做對了什么?
新興起的茶包品牌，大多針對老牌茶包的硬傷，去提供解決方案。
當“立頓們”被認為守舊、過時時，年輕人的辦公桌上，擺滿了各類創(chuàng)新包裝、口味新奇的袋泡茶產品。
正如峰瑞資本副總裁黃海曾提出的“成圖率”概念，新式袋泡茶品牌也都在迎合年輕人的審美傾向。一包生活品牌的產品包裝含有當下年輕人喜歡的復古、國潮等元素。小罐茶則在“小包裝”的基礎上采用粉、黃、綠等糖果色彩的包裝。
包裝的迭代之外，這些品牌也在產品玩法上貼合年輕人的喜好。在茶里推出的“每日茶”系列中，通過“早餐元氣、飯后解膩、下午怡神”的場景玩法，增加消費者的新奇體驗。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里CHALI天貓旗艦店
不過，年輕一代的“顏值主義”“獵奇心態(tài)”之下，對產品質量和味道的追求依然存在。
縱觀目前新興的袋泡茶品牌，都在強調三個發(fā)展方向——茶葉高端化\生產標準化和拼配方式年輕化。
一方面，產品中多使用完整原葉茶進行加工，而非碎葉。利用三角袋裝備，比傳統(tǒng)茶包更易浸泡，但選料可以更為高端。
比如茶小空在三角茶包的基礎上，研發(fā)了“超萃技術”，即使用常溫水沖泡茶包，只要在杯中經過約20秒或50次的適當搖晃，即可達到飲用濃度，同時能保留原葉形態(tài)與多層次風味。一定程度上提升了茶包的方便性。
另一方面是力求茶包生產標準化。雖然目前很多新茶包品牌使用代工廠生產，但包括茶里在內的很多品牌正在打造自己的工廠。茶里CMO林川此前在采訪中提到，將于今年9月投入使用，以提升生產的標準化水平。
相比茶包，中國傳統(tǒng)茶葉從生產到分裝再到銷售幾乎全部是非標準化。茶產品從生產端到消費端的定價跨度甚至可能達到1000倍以上，例如大宗綠茶毛茶的交易均價可能是120元錢一公斤，但事實上消費者經常會買到6000元錢一斤的綠茶。
茶里產品
圖片來源：茶里CHALI
林川也曾向媒體提到，供應鏈是制約新銳茶包品牌發(fā)展的重要因素之一，并且供應鏈帶來了產品研發(fā)風險以及產能的制約，這是它們發(fā)展到一定階段后必須要解決的問題。
同時，新袋泡茶的共同特點是拼配茶，這指向的則是更多元化的產品口味。
茶里的茶包中，使用了川寧等外國茶包使用拼配技術，味道從最基本的紅茶、綠茶、烏龍茶等，加入了更多口味。比如茶里爆品白桃烏龍，就是在烏龍茶中，加入水果茶清新的味道。奈雪、喜茶、茶顏悅色的茶包一上市就備受青睞，也是源于品牌將奶茶中的水果、花草茶口味融入到茶包里。
根據(jù)艾瑞報告，袋泡茶領域消費者最喜歡的是多種花草混搭的袋泡茶產品，單盒袋泡茶的價格接受度主要分布在20-60元之間。
此外，這些茶品牌也從口味出發(fā)，延伸到更多品類。比如推出了一些類似于奶茶棒、晚安茶、膠原蛋白茶、即溶果茶等產品，從而讓年輕人也愿意接受茶葉。
艾媒咨詢的報告中提到，今后袋泡茶線上市場規(guī)模增速明顯高于傳統(tǒng)茶葉，一方面，袋泡茶線上市場規(guī)?；鶖?shù)較小;另一方面，袋泡茶產品定位年輕消費群體，這部分群體多為互聯(lián)網原始居民，對便攜、沖泡簡單的袋泡茶接受度更高，因而袋泡茶商家在線上營銷、產品包裝、文案等方面可以迎合年輕消費者的偏好。
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“喜茶們”涌入，競爭更激烈了
逐漸火爆的袋泡茶行業(yè)，也迎來了越來越多入局者。
茶顏悅色在全國擴張的速度十分謹慎，卻在近兩年頻繁推出袋泡茶產品;喜茶也在擴充產品品類，其中茶包是主推的產品之一;奈雪的茶，不僅發(fā)展線上渠道，也將相關產品放在門店內顯眼的位置。
它們也讓袋泡茶行業(yè)的競爭變得愈加激烈。當奈雪的茶推出“一周好茶”、喜茶宣傳“一周茶”禮盒，茶顏悅色等品牌也迅速跟上這股熱潮。一個爆款出現(xiàn)，便會有一群品牌蜂擁而上。
袋泡茶領域殺成一片紅海，新興品牌們的生存與發(fā)展面臨了更大的壓力。
奈雪的茶
圖片來源：奈雪的茶天貓旗艦店
新消費品牌很難略過營銷這一環(huán)，但隨著線上渠道逐漸“內卷”，營銷也越來越難做了。
天使投資人彭程在2020年投資了五味貓茶咖，一家在淘寶等平臺銷量不錯的茶與咖啡品牌。
2021年，他期望繼續(xù)在這個賽道中有所斬獲，卻發(fā)現(xiàn)新品牌的推廣成本越來越高。
“在薇婭、李佳琦直播間，或者是稍微有些名氣的直播間，只能做推廣。不僅有昂貴的坑位費，給出的價格也很低，最后基本是賠錢在推廣。”彭程表示。
這意味著前期一定要砸錢投入宣傳推廣，換取品牌認知度，才能在后續(xù)獲得盈利的機會。這并不是袋泡茶領域面臨的問題，是所有新消費品牌的通病。
幸運的是，這一領域正在迎來更多投資人的關注，其中茶里共進行了七輪融資，最近一次是6月28日，其獲數(shù)億元融資，投資方為GGV紀源資本、碧桂園創(chuàng)投、新浪微博基金以及易凱資本。
但是營銷可以打響知名度，卻無法在短時間內幫助新興公司提高品牌形象。許多茶包品牌仍以“廉價雜牌”的形式出現(xiàn)在各個平臺的直播間。
“袋泡茶的制作工藝較為簡單，茶葉品質參差不齊，很容易出現(xiàn)沒有標準化生產，又無品牌的廉價產品充斥市場。這為整個產業(yè)升級制造了困難?！迸沓陶J為。
超即溶果茶塊
圖片來源：茶里CHALI天貓旗艦店
品牌形象難以建立背后，新興品牌一直面臨著產品等方面的困境。
袋泡茶的門檻并不高，但新興品牌都處于打造供應鏈的初期。而喜茶等新式茶飲品牌有多年的積累，它們在發(fā)展現(xiàn)制茶時便對原料、供應商等進行了探索，是有力的競爭者。
在供應鏈上與茶飲巨頭拉不開差距，新興品牌則需要在口味上做出突破，但目前為止許多品牌都限于同質化競爭，蜜桃烏龍等口味剛受到消費者追捧，很快整個行業(yè)都是同款，許多產品口味的研發(fā)門檻也沒那么高。這意味著，新品牌的突圍變得更難了。
值得注意的是，目前，整個袋泡茶的市場規(guī)模仍然較小，與咖啡消費相比，袋泡茶在消費群體中的普及度、認知度都較低。行業(yè)的參與者越多，這塊市場才有做大的可能。
因此，新品牌的陸續(xù)出現(xiàn)，茶飲巨頭的來勢洶洶，推動著袋泡茶的風潮興起，對整個行業(yè)來說是好事。
袋泡茶賽道的潛力，尚未被完全挖掘，對業(yè)內玩家來說，發(fā)展的好時機已經來了，競爭也才剛剛開始。
來源：連線Insight(ID：lxinsight)
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