01
美麗的女強(qiáng)人總是有一種煩惱，那就是很多人總是明里暗里把她們的成功歸結(jié)于利用了美色，而低估了她們的實(shí)力和努力。
營銷見長的企業(yè)也是如此，人們總是傾向于把他們的成功歸結(jié)于投廣告僅此而已。
比如最近陷入輿論旋渦的小罐茶，99.99%的文章基本是針對(duì)其廣告文案，營銷打法，和過往營銷案例的鞭撻。
如果你沒有什么商業(yè)上的追求，那么看看開心就好。如果你還希望建立一個(gè)成熟的商業(yè)思考邏輯的話，我倒是覺得我們得再仔細(xì)端詳一下，不要那么急著下定論。
確實(shí)，在營銷文案上有一些模糊的地帶，這個(gè)我相信小罐茶團(tuán)隊(duì)也深刻得漲知識(shí)了。
但是，小罐茶短短幾年做到20個(gè)億，真的就是只靠廣告嗎？答案是：不可能。尤其是在茶葉這個(gè)極度古老的行業(yè)。
02
我們先來看中國茶葉市場(chǎng)的一些基本事實(shí)。
以下是農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)。中國茶葉的產(chǎn)量逐年提升，到2017年是258萬噸。
再看中國海關(guān)的數(shù)據(jù)：2017年同年出口量是35.5萬噸。也就是每年基本上15%左右的產(chǎn)量是出口的。其他是內(nèi)銷。
2017年當(dāng)年出口金額是160995.5萬美元。平均4533美元/噸，2.26美元/斤，按照2017年的匯率來算（6.8）差不多15.1元/斤。
我國茶葉外銷的基本事實(shí)是：當(dāng)做和食用油差不多的農(nóng)產(chǎn)品毫無附加值地銷售。我國的茶葉基本處在價(jià)值被嚴(yán)重低估的階段。
本質(zhì)原因是我們的茶葉行業(yè)停留在了農(nóng)業(yè)時(shí)代。我們需要對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行革新與升級(jí)。
03
明代以前，茶葉都不是大眾產(chǎn)品。今天日本的抹茶，更接近宋代時(shí)候的茶葉制作方法，是貴族喝的東西。
李清照有一句詞：酒闌更喜團(tuán)茶苦，夢(mèng)斷偏宜瑞腦香。這個(gè)團(tuán)茶亦是宋代時(shí)候貴族喝的。茶葉平民化還是很后來的事情。
紅茶是怎么誕生的？
是明代朝廷的軍隊(duì)打仗路過福建武夷山地區(qū)，炒茶的師傅們沒有見過這種陣勢(shì)，出來觀望，等回去發(fā)現(xiàn)綠茶糊了。師傅當(dāng)時(shí)就絕望了，這損失太慘重了，于是找閩南商人想辦法低價(jià)賣出去。結(jié)果閩南人發(fā)現(xiàn)英國人酷愛這種糊了的茶葉口味，其次，糊了的茶葉從泉州出海運(yùn)到英國，更不容易壞。
所以紅茶為什么不叫red tea而是叫black tea，就是因?yàn)槲湟纳揭驗(yàn)槌春Q生的紅茶是偏黑的。
在英國，中國茶也是貴族用的。英國因?yàn)闃O度渴求中國的茶葉，瓷器和絲綢。導(dǎo)致大量白銀流入中國。從而使得英國人極度需要擺脫這種對(duì)于他們來說不利的供需關(guān)系，于是他們做了兩件事：
1. 從福建帶走一批茶農(nóng)去斯里蘭卡和印度研究大規(guī)模種植。
2. 向中國傾銷鴉片。
04
中國過去是全世界唯一產(chǎn)茶的國家，但英國人是把這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品工業(yè)化的國家。立頓之于現(xiàn)代茶葉產(chǎn)業(yè)，就像福特之于汽車流水線的意義。
故事還要從1890年開始說，那一年四十歲的蘇格蘭小鎮(zhèn)中年湯姆孫立頓同志參觀了斯里蘭卡的錫蘭茶園，決定做一件牛逼的事情，那就是：紅茶怎么大規(guī)模工業(yè)化，流水線化和品牌化。注意了，在那個(gè)時(shí)候，英國只有貴族喝得起茶。
所以他的心里或許和馬云一樣，有一句臺(tái)詞：讓天下沒有喝不起的紅茶。
1892年，立頓開始了全球化運(yùn)動(dòng)，先是在美國設(shè)廠，接著又在印度開設(shè)分店，走進(jìn)了遠(yuǎn)東市場(chǎng)。
1898年，立頓被英國女王授予爵位。后來，聯(lián)合利華收購了立頓。
1992年，立頓進(jìn)入中國，迅速在茶葉的故鄉(xiāng)把所有對(duì)手干趴下，市場(chǎng)占有率第一了很多年。
立頓的成功，成功在哪里？
第一，它重新定義了茶葉的單位——”小袋”。在此之前，沒有袋泡茶。他使得茶葉可計(jì)量，飲用更方便，因?yàn)榉奖?，所以飲用?chǎng)景大幅度拓寬了。從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)沖泡時(shí)間長、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等弊端。
第二，以現(xiàn)代渠道為主的分銷體系便利了消費(fèi)者的選購，讓立頓隨處可見。相比之下，傳統(tǒng)中國茶葉的分裝復(fù)雜，使得他的渠道受限。
第三，實(shí)現(xiàn)了茶廠的規(guī)?；a(chǎn)，茶園的標(biāo)準(zhǔn)化種植。
以上三點(diǎn)，最為核心，當(dāng)然還有別的。
05
距今120年，中國從未有過一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的茶葉品牌，能夠與之抗衡。茶葉行業(yè)有著高達(dá)3600億的規(guī)模，但是中國的前100名企業(yè)加起來，總量還不到市場(chǎng)份額的5%。十大名煙、名酒都是品牌，唯獨(dú)十大名茶只有品類。中國其實(shí)有很多不錯(cuò)的茶葉品牌。但是干到三四億的規(guī)模就一直無法突破了。
改革開放迄今，中國茶葉市場(chǎng)出現(xiàn)了諸多怪現(xiàn)象。
1. 工業(yè)化程度很低，以農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格在銷售，茶農(nóng)根本賺不到錢。
2. 因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都不懂茶，所以大量以次充好的情況發(fā)生。（注意了，很多看似很懂茶的人也是完全不懂的）同時(shí)，大多數(shù)人其實(shí)不具備基礎(chǔ)品鑒能力。
3. 沒有標(biāo)準(zhǔn)。中國茶葉體系復(fù)雜，品種多樣，一直以來就沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
4. 沒有真正的品牌。除了少數(shù)幾個(gè)以品類主導(dǎo)的品牌，基本沒有跨品類的強(qiáng)勢(shì)品牌。總體格局多而不強(qiáng)。
5. 從業(yè)者的思維非常傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。至今仍是茶城，茶博會(huì)這種落后的流通方式占據(jù)交易的主流。而且我個(gè)人參加過好幾次茶博會(huì)，永遠(yuǎn)都是千篇一律的。
06
在剛剛描述的市場(chǎng)中，讓你去創(chuàng)業(yè)，你會(huì)走什么路線呢？
我以前琢磨過，還跑了幾乎所有主要的茶葉產(chǎn)區(qū)。
1. 建立一個(gè)品牌 ，來創(chuàng)造溢價(jià)。
2. 重新定義喝法。
3. 要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)力的渠道。
4. 創(chuàng)建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
想是想得挺好的，但后來我算了一下，這事沒得做。因?yàn)椋禾珶X。
看不到的成本太多，多到嚇人。就拿小罐茶的那個(gè)罐子來說，你找供應(yīng)鏈打聽一下就知道，從原創(chuàng)設(shè)計(jì)到開模再到量產(chǎn)，沒有500萬，搞不定。
所以制約中國茶行業(yè)老玩家的還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)而骨感的條件，大多數(shù)茶企，就是小作坊，沒有資本。
比如福建南平，就是武夷山那里。從高鐵站到山腳下，幾十里連綿不絕的都是小廠，大多數(shù)就是一家人自己注冊(cè)個(gè)個(gè)體戶搞搞，年份好的時(shí)候，賺個(gè)幾百萬，年份不好的時(shí)候還要賠錢。根本沒有足夠的實(shí)力去挑戰(zhàn)國際巨頭。
而中國數(shù)以百萬計(jì)的茶企，99%都是小作坊。
07
1. 建立一個(gè)品牌，來創(chuàng)造溢價(jià)。2. 重新定義喝法。3. 要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)力的渠道。4. 創(chuàng)建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
這四點(diǎn)其實(shí)是快速消費(fèi)品的玩法。只有精通快速消費(fèi)品的人才有可能在茶葉領(lǐng)域逆襲。
立頓這幾年在中國的銷量其實(shí)沒有很大提升。主要原因是：袋泡茶已經(jīng)不酷了。已經(jīng)不是區(qū)分圈層的產(chǎn)品了。口味上來說，只能說是普通，比喝白開水強(qiáng)。
我們沒有可能走立頓的成功之路顛覆立頓，因?yàn)樗呀?jīng)占盡了他的賽道上的所有的優(yōu)勢(shì)和資源。我們要另辟蹊徑。
這就是我所理解的小罐茶的起點(diǎn)。以快速消費(fèi)品玩家的所有頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)來定義產(chǎn)品。本質(zhì)上和立頓、雀巢是一樣的。只是實(shí)現(xiàn)路徑根據(jù)時(shí)代改變了。
三年前，我剛看到小罐茶這個(gè)牌子的時(shí)候，眼前一亮。但是我很懷疑他能不能做出來。原因就像今天很多人噴的一樣：那么貴，有人買嗎？
后來的答案是：有。我覺得因?yàn)橘F而噴，是不理智的。GUCCI的包包，BURBERRY的風(fēng)衣哪個(gè)便宜了？存在即合理。
小罐茶在電商上的客單價(jià)是1200元，幾乎是行業(yè)平均值的十倍。主要用戶其實(shí)不是土老板，年齡段分布在18-35歲。（不相信的話，在噴之前，可以去買電商數(shù)據(jù)軟件扒一下數(shù)據(jù)）線下偏老一點(diǎn)，20-40歲，這是和大多數(shù)網(wǎng)文說的完全不一樣的。
無論是雀巢旗下的Nespresso重新定義了咖啡，還是日本的Hacci將蜂蜜及其周邊產(chǎn)品賣到了貴婦圈風(fēng)靡，都是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者切實(shí)存在的需求，抓住了品類的空檔，抓住了品類中價(jià)格段的空缺，價(jià)格意味著圈層。
08
其實(shí)，對(duì)小罐茶的詬病，很多是來自于對(duì)他掌門人過去操盤項(xiàng)目的公式化概括。一句話以蔽之，就是他就是來撈快錢的。
事實(shí)上，已經(jīng)賺到一大筆錢的人，對(duì)再賺一筆錢的興趣并不一定很大。每個(gè)人的閾值都會(huì)提高。直到我發(fā)現(xiàn)小罐茶在黃山的大動(dòng)作，我才看到了他真正的野心。
一個(gè)想賺快錢的人，是不會(huì)投資15個(gè)億去造一個(gè)茶葉工廠的。一個(gè)敢砸15億去造工廠的人，是有150億，1500億的野心的。
我們都被他的營銷假象騙了。他選擇這根賽道是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)這里有他能夠降維打擊的空間，是能夠?qū)崿F(xiàn)一個(gè)更巨大的野心的戰(zhàn)場(chǎng)。
因?yàn)椋?strong>茶葉是少數(shù)還沒有完成代際升級(jí)的品類。這里不是小罐茶，也會(huì)有別人來引領(lǐng)一次代際升級(jí)。
其實(shí)，中國需要更多小罐茶，或者任何一種能夠提供優(yōu)質(zhì)工業(yè)化解決方案的茶葉企業(yè)。那么市場(chǎng)自然充分競(jìng)爭中，大量問題都會(huì)自己解決。同時(shí)，中國茶葉市場(chǎng)才能從農(nóng)業(yè)世代演進(jìn)到工業(yè)時(shí)代。
09
茶葉品牌化比較好理解。但品牌化為什么大家都做不好，是因?yàn)樗€沒有實(shí)現(xiàn)工業(yè)化。注意，工業(yè)化不代表不好，手工不代表好。比如非工業(yè)化生產(chǎn)的牛奶都有大量細(xì)菌。
什么是茶葉工業(yè)化？
所謂茶業(yè)工業(yè)化是：中國茶葉從傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工方式向現(xiàn)代化工業(yè)制造、智能制造轉(zhuǎn)型的革新。長期以來人們都是以農(nóng)產(chǎn)品視角看待中國茶葉，從育種栽培、茶園管理，到茶葉初制和精制，再到分裝、倉儲(chǔ)及物流都是相對(duì)傳統(tǒng)，把這個(gè)整個(gè)流程都工業(yè)化，是代際升級(jí)的必經(jīng)之路。
比如采摘。
中國大概有4500萬畝茶園，每年的采摘季節(jié)，超過上千萬農(nóng)村勞動(dòng)力大軍上山采茶，目前采茶工人年齡普遍較大，大部分在50歲以上，而年輕人不愿意從事采茶工作，這將導(dǎo)致在未來20年可能出現(xiàn)無人采茶的狀況，同時(shí)人工采摘隨意性強(qiáng)，容易產(chǎn)生不同等級(jí)的原料混采，茶葉外觀不勻整、不美觀，導(dǎo)致茶葉加工品質(zhì)不穩(wěn)定。
另一方面，中國的茶園全部處于中南部山區(qū)，地形復(fù)雜，采茶作業(yè)環(huán)境較差，手工采茶勞動(dòng)強(qiáng)度大、效率低，而茶葉工業(yè)4.0就是通過AI智能技術(shù)，研發(fā)智能采茶機(jī)器人，希望這些機(jī)器人可以精準(zhǔn)識(shí)別單芽、一芽一葉等各等級(jí)茶葉鮮葉，精確采摘芽葉并進(jìn)行收集分類。
再比如罐裝。
好茶是活的，是新鮮的。但是空氣、光線、水分、外力、手觸都會(huì)悄無聲息地破壞這種活性。更別說大多數(shù)中國茶葉作坊都是1688上批發(fā)地，衛(wèi)生程度自行想象。
而茶行業(yè)地首個(gè)鋁罐在線充氮封裝工藝，從罐裝到充氮封膜，再到再次稱重、視覺檢查以剔除不符合國標(biāo)的產(chǎn)品，直到塑封，整個(gè)過程全部由智能化、全自動(dòng)機(jī)械手臂完成，徹底隔絕了來自空氣、陽光、水分、外力和手觸對(duì)茶葉的品質(zhì)影響。
光這一條線就花了2年多，600萬。
還有現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈。這是衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條是否已經(jīng)進(jìn)化成熟的重要指標(biāo)。
我調(diào)研了一下小罐茶的供應(yīng)鏈。
給蘋果生產(chǎn)鋁制品的的長盈；得過紅點(diǎn)獎(jiǎng)的裕同、世博會(huì)官方印刷商當(dāng)那利；服務(wù)蒙牛、伊利、光明等國內(nèi)知名乳品商的全為；還有眾誠、高陶、富云帝、梅特勒、石田等等，全都是一流供應(yīng)商企業(yè)。
能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，是一個(gè)實(shí)體企業(yè)有沒有邁入新時(shí)代的標(biāo)志。小罐茶，不只是做茶，而是在重構(gòu)茶產(chǎn)業(yè)鏈。
10
在我們的《在這里改變偏見》欄目，我們分析過拼多多，分析過瑞幸咖啡。后臺(tái)也有人罵我，但是我是無動(dòng)于衷的。
因?yàn)槲蚁嘈牛喝绻粋€(gè)事情存在，而你覺得很不合理。那么問題主要是出在你自己身上。
有時(shí)候，我們看不懂為什么拼多多上超便宜的產(chǎn)品有人買，本質(zhì)上和你看不懂為什么這么貴的茶葉也有人買是一模一樣的。很多人覺得拼多多是騙窮人，又覺得小罐茶是騙智商稅。本質(zhì)上和你喜歡買MUJI，都一樣。
這還不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是，我認(rèn)為小罐茶想做的真正的事情是成為茶葉的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并定義及引領(lǐng)它的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。
經(jīng)小罐茶的點(diǎn)燃，茶行業(yè)的升級(jí)變革已經(jīng)開始，這是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)，未來會(huì)有更多的小罐茶們誕生，小罐茶只是其中一個(gè)路徑。這也是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迄今，大量行業(yè)應(yīng)該去做的事情。
小罐茶對(duì)于茶行業(yè)最大的價(jià)值在于，它做到了市場(chǎng)端的品牌化，加工端的工業(yè)化，上游端的生態(tài)化，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)升級(jí)。這不只是做茶，而是在做茶產(chǎn)業(yè)。
如果只是從營銷文案角度來解讀，我覺得這是把小罐茶看輕了。小罐茶的成功，核心在于其底層產(chǎn)業(yè)架構(gòu)的重構(gòu)，營銷只是浮于表面的皮毛小技，真正聰明的人不會(huì)，也不應(yīng)該被這種東西遮住雙眼，更不應(yīng)該陷入情緒化的批判。
當(dāng)然，這一場(chǎng)風(fēng)波也告訴我們：中國企業(yè)要走下去，必須得更穩(wěn)健，不能過度依賴廣告了。
本文作者：沈帥波 ?湃動(dòng)傳媒CEO
旗下微信粉絲矩陣總量500萬
暢銷書《迭代》作者
*本文僅代表作者觀點(diǎn)
里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤在一次關(guān)于商業(yè)品類的調(diào)研中有了一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)：全球頭部茶企都在研究中國的喜茶，這些企業(yè)的研究結(jié)論是，興起于中國市場(chǎng)的新式茶飲品牌喜茶，不僅在中國市場(chǎng)獲得了認(rèn)可，如果把它放到美國、英國等其它海外市場(chǎng)，也有機(jī)會(huì)適應(yīng)新市場(chǎng)。
她近期獲得這個(gè)市場(chǎng)反饋，似乎和她此前做的市場(chǎng)調(diào)研有點(diǎn)出入：今年里斯對(duì)中、美、德、法、英、印度六個(gè)國家的超過7000個(gè)消費(fèi)者發(fā)起提問：“你認(rèn)為以下哪個(gè)國家的茶，具有優(yōu)勢(shì)？”
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研形成的《全球戰(zhàn)略定位報(bào)告》最終結(jié)果顯示，37.2%的消費(fèi)者的回答是“中國”，排在各國第一位。
數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，中國貢獻(xiàn)了超過30%的全球茶產(chǎn)量和消費(fèi)量，2019年中國茶葉出口額已經(jīng)達(dá)到20億美元，占到全球總出口額的26.5%。
肖瑤根據(jù)其調(diào)研結(jié)果進(jìn)一步介紹，盡管中國茶在消費(fèi)者心目中有很好的國家印象，但國際上知名的中國茶品牌卻難覓蹤影。
海外消費(fèi)者熟識(shí)的品牌幾乎都是像立頓、Teltey、Twinings這樣的歐美品牌。
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然而，仔細(xì)研究便發(fā)現(xiàn)這些歐美知名茶品牌，均以中國茶作為原料生產(chǎn)茶。
如法國品牌DAMMANNFRERES(香縵如詩)，以中國祁門紅茶為原料，生產(chǎn)伯爵茶。
BetjemanandBarton品牌也混合中國與錫蘭紅茶制成BreakfastRoyal早餐茶。
“像川寧、立頓這些品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品包裝最顯著的是品牌名和品牌標(biāo)志，占很大的面積。他們可能做的是在包裝背后用很小很小的一行字寫到‘采用中國最好的茶葉’，不仔細(xì)看你根本不會(huì)注意到這句話?！?/p>
有事實(shí)上的強(qiáng)大，卻缺乏具體品牌的存在感，這個(gè)題怎么破？里斯在調(diào)研中提供了一個(gè)參考樣本。
印度的TATA集團(tuán)目前是全球第二大茶企，先后收購英國Tetley和美國GoodEarth品牌。
肖瑤認(rèn)為，TATA集團(tuán)可供參考的經(jīng)驗(yàn)是，在經(jīng)營過程中，這家公司充分運(yùn)用了印度茶品類的心智資源，也就是說，“用好了消費(fèi)者心目中對(duì)于印度茶的既有印象及標(biāo)簽”。
“比如，它把在美國收購的GoodEarth品牌，完全包裝為印度視覺形象，以印度具有民族和宗教特色的人物作為標(biāo)志性視覺，深入人心。GoodEarth在美國年銷售額達(dá)到1600萬美元，”肖瑤介紹。
在肖瑤看來，消費(fèi)者調(diào)研的反饋表明，“中國茶”要想告別原料商的身份，走出全球品牌化的第一步，可以借鑒印度TATA集團(tuán)，利用好中國茶在全球消費(fèi)者心目中既有的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，在營銷的層面把“中國茶”的概念和影響力做大，這是第一步。
在沒有“品牌認(rèn)知度”的大背景下，如今喜茶成為全球同行的關(guān)注點(diǎn)，肖瑤表示，這個(gè)變化也意味著機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，即差異化。
“在茶飲市場(chǎng)，品牌已經(jīng)很多了，競(jìng)爭激烈。除非你做到了極度差異化，才有可能勝出。”
里斯的調(diào)研報(bào)告進(jìn)一步顯示，即飲茶具備潛在的優(yōu)勢(shì)，即平裝茶、茶飲料和現(xiàn)制茶飲，在全球，目前即飲茶市場(chǎng)規(guī)模已與原茶市場(chǎng)相當(dāng)，均為百億級(jí)別市場(chǎng)。
這其中，在中國崛起的現(xiàn)制茶飲已經(jīng)得到了全球茶企的廣泛關(guān)注，“結(jié)合顛覆性創(chuàng)新和國家心智資源出海，打造全球品牌將會(huì)事半功倍?！?/p>
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