品牌：T三有機茶
產品名稱：袋泡茶·綿綿紅茶
產品類型：紅茶袋泡茶
原料：茶葉鮮葉
生產標準：GB/T24690
生產許可證：SC11444188101063
出口備案號：4400/04035
保質期：36個月
生產日期：2018年11月8日
貯存條件：密封、防潮濕、防異味、避光直射
產地：廣東清遠市英德
生產商：廣東德高信食品加工有限公司
生產地址：英德市黃花鎮(zhèn)巖背村原巖背鎮(zhèn)政府舊址
服務熱線：4008-922-138
凈含量：32g
參考價：98元/盒
先說T三有機茶·綿綿紅茶的包裝設計，產品顏值真的很高，也可能是因為包裝太好看了，所以申請了很多次才被選中，有點小確幸。
抽拉式的盒子設計很方便，盒子上油畫向日葵文藝又清新，盒子放在辦公室的桌子上就是一個亮點。拉開盒子，四個格子，每個格子里有四小包茶，一盒有16包，零售價98元的話，每1小袋大概6元錢，每小袋含2克紅茶，那么每1克茶大概是3元錢。對比一餅357g的普洱茶，大概要賣到1071元錢，這樣一算，還真有點小貴呢。
但是，看在這么用心地設計包裝，它又真的很值，畢竟年輕人們越來越喜歡為出色的設計買單了。也希望云南普洱茶的產品設計可以慢慢進步吧……
如果綿綿紅茶喝完了，盒子還可以用來收納一些小物件，這樣看來也是物盡其用了。
撕開一小袋綿綿紅茶，紅茶干茶被裝在一只紗質的三角包里，有一根棉線拴掛。選一只大容量的公道杯，將茶包放入杯中，倒入100ml的熱水洗一次茶，倒出茶水。然后再倒入200ml熱水沖泡。一般來說沖泡紅茶的水溫可以保持80℃-85℃之間，可以拎起茶包稍微晃動一圈，15秒后拎出茶包，第一杯紅茶就泡好了。
熱水與紅茶接觸時，香氣就彌漫開來。香氣很暖，聞到時的那種感覺，讓人聯(lián)想起圣誕夜時，賣火柴的小女孩在鋪滿積雪的大街上，路過燈火通明的窗子，房子里歡聲笑語，壁爐里松木在火焰里吱吱作響，餐桌上有木炭烤好的火雞、紅酒、奶茶、水果……這一切，都在紅茶香在空氣中擴散時與小女孩更近，雖然是個悲傷的故事，但是在幻想中的那一刻，幸福感確實存在過。綿綿紅茶的香氣也給我?guī)磉@種片刻的幸福感。
第一泡的茶湯，茶湯清澈透亮，湯色金黃，香氣馥郁，有烘焙面包時的甜香。入口時，會有香甜的感覺，喝了幾口時還會感受到絲絲回甘。最奇特的是，在茶湯冷后會有與熱飲時完全不一樣的表現。茶湯冷后，會有一股干玫瑰的香氣，喝下去時，也仿佛泡了一杯玫瑰水。
總體來說，這款紅茶比立頓要好喝許多，品質也更佳，耐泡度適中。
紅茶是一種在年輕人中口味接受度更高的茶類，因此，做成各種各樣的調味茶也更好喝，在辦公室找到：紅棗、陳皮、一勺蜂蜜，倒入一杯泡好的綿綿紅茶，靜置5分鐘，一杯新式茶的售價25元的蜜香紅茶就DIY好了。
說好的申請到T三綿綿紅茶就要寫3種紅茶的喝法，除了上文提到的清飲和加輔料沖泡的方式，以下方法茶友們可以試一下哦。
第一種：檸檬紅茶
將一小包綿綿紅茶洗茶后，倒入600ml熱水（水溫80℃-85℃之間），靜置3分鐘，拿出茶袋，將泡好的紅茶放涼，放入6g蜂蜜，攪拌均勻，倒入10個冰塊，將半個黃檸檬切成片放入瓶中，一壺夏日特飲檸檬紅茶就做好了。
第二種：烘焙奶茶
做烘焙奶茶，最重要的就是“烘焙”啦！取3小袋綿綿紅茶，剪開三角紗包，將紅茶倒在一個小盤子里，然后放入烤箱烤2分鐘。（沒有烤箱的小伙伴，可以用微波爐加熱、或者用平底鍋炒制一下，香氣散出即可）。
將烤好的紅茶干茶，倒入100m l熱水洗一次茶，然后再倒入300ml熱水，浸泡30秒，濾出茶湯，將茶湯與250ml純牛奶混合，加熱攪拌，即將沸騰時關火，然后加入5g左右焦糖，一杯暖心熱飲烘焙奶茶就大功告成了。
特別感謝新茶網提供評測茶樣
在電腦上敲完最后一行字，黎生拉開抽屜，淺棕色紙盒里，袋泡茶歪斜著靠在一起，留下了三分之一的空間。今天，她準備喝茉莉毛峰。
BASAO茉莉毛峰
圖片來源：微博@BasaoTea
黎生在北京一家自媒體公司工作，自從兩年前接觸到新式袋泡茶品牌BASAO佰朔，她就成了飲茶大軍中的一員。袋泡茶丟在馬克杯里，兩三分鐘后就能得到一杯有味道的水。袋泡茶便捷、好喝、提神，對于咖啡不耐受的黎生而言，它是良好的咖啡替代品。和黎生一樣的消費者有很多，這些居住在一二線城市的年輕人正變得越來越喜歡喝茶。
“方便”，是他們提及袋泡茶繞不開的關鍵詞。凈手洗具、燙杯溫壺后，來一出“馬龍入宮”，把茶葉放至茶壺中，沸水洗茶、沖泡，用壺蓋刮去表面泛起的泡沫與浮葉，封壺、分杯，茶湯倒入公道杯，分壺、奉茶，聞香、品茗，這十二道工序被視作中國傳統(tǒng)茶道。這種復雜的飲茶過程讓許多人對茶望而生畏。但是，袋泡茶為飲茶愛好者提供了新選擇。他們不必局限于功夫茶桌，甚至可以同時喝到多種口味。
今年，夢薇的朋友送給她一盒茶顏悅色的梔曉烏龍茶，一聞到那股梔子香氣，夢薇就愛上了它。最近，順應時下風靡的養(yǎng)生潮流，她又購入了固本堂的百香果檸檬茶、同仁堂的冬瓜荷葉茶，工作之余泡一杯茶，享受片刻閑暇，氤氳的茶香讓她感到快樂。她總覺得，袋泡茶不僅讓自己水喝得多了，而且再不用擔心奶茶會發(fā)胖。
01
年輕人愛上了袋泡茶
中國有悠久的茶文化，西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春等名茶一直如雷貫耳。但這些茶葉“名片”呈現的只有“區(qū)域+品種”的信息，并不特定指向某一個大品牌。
品牌的缺失，某種程度上影響了茶葉生意的“破圈”。過去很長一段時間里，一般消費者購茶一直存在著門檻。消費者想要購買稱心的茶葉，必須自學成為專家，掌握品類、產地、季節(jié)、采摘時節(jié)和制作工藝等知識，甚至還要結交放心的茶商。作為非標產品，每種茶適合用多少攝氏度的水沖泡，沖泡幾次口感最佳，每次取多少量等，也都讓一般消費者摸不著頭腦。所以，往往有消費者精心購得名茶，最終未必能品嘗出最佳風味，最終敗興放棄茶葉消費。
另一個尷尬的問題是，由于缺乏知名品牌，中國市場上可統(tǒng)計、可感知的茶葉銷量頭部品牌，很長一段時間內都是立頓等制作標準袋泡茶的跨國品牌。
十八、十九世紀，川寧(Twinings)、立頓(Lipton)、Whittard等品牌陸續(xù)開發(fā)出袋泡茶產品，以英國起步慢慢在歐美國家掀起袋泡茶風潮。如今，歐洲市場的袋泡茶消費占比為80%，在美國與英國更是達到九成。
立頓袋泡茶
圖片來源：天貓聯(lián)合利華立頓旗艦店
1992年，立頓瞄準中國寫字樓里的人群，將碎茶葉裝進茶包引入中國。便攜與西方生活方式的象征使其迅速打開知名度，作為快消品迅速占領大眾市場。這些國外袋泡茶品牌的口味深受英國影響，他們從世界各地采購茶葉，調配出伯爵茶、早餐茶、茉莉綠茶、薄荷綠茶、洋甘菊茶等多種口味。
豐富的標準化產品更易于占領人們的心智，以至于此前很長一段時間內，人們對國內的茶葉生意一直有這樣一個疑問：作為茶葉大國，中國為什么出不了立頓這樣具規(guī)模的品牌?
很長一段時間里，本土市場上的主流袋泡茶品牌大多來自歐美。
但這些源自國外的袋泡茶名氣雖響，本土市場上的消費者對這些品牌袋泡茶的口味和品質其實并不算完全認可。如今癡迷于購買新式袋泡茶的夢薇，曾對西式袋泡茶的印象并不佳。初中時，她看到電視里演員在喝國外大牌的袋泡茶，感覺十分高級，但買來之后，紅茶與綠茶入口的苦澀讓她喝不下去。看著袋子里的碎茶葉，她產生了一種是不是用茶葉邊角料制作的擔心，致使購買欲全無。
雖然后來被證實：碎茶多是CTC茶，即人工壓碎(Crush)、撕裂(Tear)、揉卷(Curl)之后的茶粉末，并非茶葉邊角料，但是在偏好單芽、整葉的中國消費者看來，碎葉仍意味著“廉價”“低品質”“買不起好茶葉”。
據英敏特的調研報告，2017年，袋泡茶在中國的消費占比遠低于23.5%的世界平均水平，僅占據茶品類消費的4%。而在茶葉消費人群中，近八成的中國消費者更偏愛購買新鮮制作的散裝茶。
不過就在4年后的今天，這一情況正在被改寫。如今，在眾多公司人的辦公桌上、茶水間里， BASAO佰朔、CHALI茶里、茶顏悅色等一批國產袋泡茶品牌開始出現。許多過去并沒有喝茶習慣的年輕人也開始入坑一些國產的新式袋泡茶品牌。
茶顏悅色袋泡茶
圖片來源：天貓茶顏悅色旗艦店
艾媒調查數據顯示，相較于2015年的2.1億元，中國袋泡茶線上市場規(guī)模在直播電商的帶動下，已于2020年大幅增長155.9%至128.7億元。據CBN Data《2020天貓茶行業(yè)消費趨勢報告》，一二線高消費人群已經成為茶產品的消費主力，近半數的女性青睞在線購買茶產品，95后也開始愛上了喝茶。
一定程度上，這要得益于新式茶飲的興起。隨著喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等新式茶飲用大量以名茶為底的新式飲品獲得年輕消費者的青睞，年輕人對喝茶的興趣也在逐漸加強。那盒讓夢薇重新對袋泡茶產生興趣的梔曉烏龍茶，就是茶顏悅色線下門店中頗受歡迎的限定奶茶梔曉的茶底。
事實上，不論是喜茶的綠妍、金鳳茶王，還是茶顏悅色的桂花烏龍、蜜桃烏龍，新式茶飲品牌最初制作的袋泡茶口味，通常都來自于門店中明星產品的茶底。
這些口味熟悉的袋泡茶成功消除了很多消費者購茶的門檻——他們只要根據品牌的指導，就能輕松沖泡出一份充滿香氣、不苦澀，而且很像店里喝到的茶飲。這給了很多人復購并嘗試更多同類產品的信心。
同時，袋泡茶也確實看起來更高級了。當一包新式袋泡茶被放入水中，在近似透明的茶包里，人們可以清晰地看到原葉一根根舒展開的樣子，與過去袋泡茶里深色粉末視覺效果截然不同。這其實也是袋泡茶變好喝的主要原因，新鮮的茶芽經過炒制或發(fā)酵，切分后裝入茶包，所切分的原料為1至2厘米，葉片完整，從而可以留住所含物質與茶香，沖泡后的口感比碎茶更柔和。
大眾消費者對產地、制茶等知識并不足，他們更受對品牌和產品直觀的好感驅動。針對此，CHALI茶里將消費者對茶的認知分級，把消費者對茶的判斷轉化為視覺、嗅覺、味覺、主觀的感覺四個維度，輔之組合營銷方式，營造這個品牌“還不錯”的感覺。
隨著消費者不自覺地將“原葉”視作一種“升級”，原葉袋泡茶已經成為廠商追捧的熱點。在中國市場，現在不僅市面上流行的茶顏悅色、BASAO佰朔、CHALI茶里、茶小空等袋泡茶品牌主推原葉袋泡茶，就連以碎葉聞名的立頓也開始將天然整片的茶葉裝進茶包。在口味上，很多新式袋泡茶品牌還用類似新式茶飲的思路推出了多種帶有不同花香果香的調味茶，用怡人的香氣放大消費者品茶的愉悅感。
國內外袋泡茶茶葉形態(tài)
圖片來源：《第一財經》YiMagazine
為了讓消費者更易上手，新式袋泡茶品牌現在都會在產品包裝內附上保姆式的沖泡指引，按照指引操作沒有飲茶習慣的消費者也可以喝到濃淡適宜的茶。
比如Chabiubiu的葡萄烏龍，不僅有水溫、水量的建議，更具體到了“瓷杯泡茶，口味更佳;茶水溫涼更好喝;搭配蜂蜜會有驚喜”。針對茶粉小蓮罐，茶顏悅色建議消費者使用550毫升左右的冰礦泉水沖調，通過冰水的“冷處理”將茶葉微澀感控制在比較適中的范圍;BASAO佰朔也通過多次實驗，根據不同的茶葉類型給出最佳水溫水量建議：鴨屎香適合200毫升100攝氏度開水沖泡3分鐘，晴月白茶的沖泡水溫則只需90攝氏度，如果想要品嘗尼泊爾手揉的冷萃風味，用350至400毫升冷水冰箱冷藏6小時即可。
BASAO佰朔在接受《第一財經》YiMagazine的采訪時表示，除避免太苦、太澀外，飲茶過程本身的體驗感也很重要。無論是否使用袋泡的形式，“沖泡三要素”對于茶產品具有重要意義：“茶水比”，是決定一杯茶風味表現的最基本因素，“時間”可以控制茶湯顏色深淺、調節(jié)口味濃淡，“溫度”則決定了茶湯風味特質的呈現。
國內外袋泡茶價格及暢銷口味
圖片來源：《第一財經》YiMagazine
冷泡這種沖泡方式的推廣，某種程度上也推動了新式袋泡茶的流行。這種方式不僅便利——只要把茶包放進冷水里等一會兒就能收獲一杯有味道的水，而且還讓茶變得更易入口。此前，不論是傳統(tǒng)的中國茶葉，還是來自歐美的標準袋泡茶，通常需要熱水沖泡。高溫沖泡出的茶湯往往茶味更濃，但澀味更重。而冷泡下的原葉袋泡茶，保留了香氣，但澀味則被大大降低。
影響新式袋泡茶演變的還有咖啡。近兩年來，伴隨掛耳、凍干、冷萃咖啡消費的興起，“便捷”的飲用習慣得到了培養(yǎng)，曾經“非主流”的袋泡茶、茶粉茶膏等茶產品在經過一些改良升級后，也成為一種“新式消費體驗”，逐漸受到越來越多消費者的青睞。
而當原葉茶、調味茶在袋泡茶中不再稀奇，整個行業(yè)都上了一個臺階后，現在各個品牌又開始在口味開發(fā)上進一步謀求新亮點。來自中國臺灣的包種茶、新疆的葡萄干、廣西的茉莉花，三者混合起來會是什么味道?安岳的檸檬和肯尼亞的紅茶，中西結合又會碰撞出怎樣的口味?除BASAO佰朔等品牌專心開發(fā)純茶產品外，大多數的袋泡茶廠商都做起了拼配茶生意。結合中國品牌青睞的“潮養(yǎng)”主題，白桃烏龍、西柚茉莉、金桔百香果、荷葉冬瓜、菊花雪梨等口味幾乎成了品牌必備。老品牌立頓，也推出了薏仁茶、荷葉茶等養(yǎng)生草本茶系列。
天貓等電商數據監(jiān)測平臺ECdataway統(tǒng)計天貓旗艦店6至9月的銷售數據顯示，拼配茶的銷量在茶類目中位列第一，其銷售額是排名第二純茶普洱茶的近兩倍。
天貓旗艦店6月至9月拼配茶口味銷售情況
圖片來源：《第一財經》YiMagazine
不過，并非所有茶葉都可以做成茶包，對于袋泡茶而言，選茶顯得尤為重要。BASAO佰朔有專門的審評師，遵循兩輪cupping的流程。第一輪注重茶葉的綜合品質，從國標出發(fā)，根據茶葉不同的葉片形狀、色澤、完整性、茶湯顏色、香氣進行綜合考量，隨后在第二輪中會從茶水比、時間、溫度的沖泡三要素選出最佳的茶葉組成袋泡茶。
02
茶生意，顛覆四起
袋泡茶、膠囊包裝、水滴包裝的速溶茶粉等茶產品掀起了茶飲市場的新一輪革命，其中袋泡茶在今年上半年一度被視為最熱的賽道之一。
6月28日，CHALI茶里完成新一輪數億元融資，GGV紀源資本領投，碧桂園創(chuàng)投持續(xù)加注，新浪微博、老股東易凱資本跟投。茶小空、TNO也在6月份分別完成了A輪與Pre-A輪融資。
國內茶產品品牌融資情況
圖片來源：《第一財經》YiMagazine
新式袋泡茶的生意各也有不同，帶有花香果香氣息的拼配茶與提出茶葉品質本味的純茶兩類袋泡茶分別占據一定比重的市場份額，目標也均為一二線城市二三十歲的年輕人，但其飲用人群仍有一定的區(qū)別。
FoodPlus分析師指出，在新式茶品牌的助推下，年輕的消費人群對茶有了不一樣的理解與需求。在袋泡茶的生意中，花草茶、水果茶等拼配茶，更貼近一杯有味道的水的定位，并且通過多種成分的組合，可實現口味、功能上的差異化，更貼近消費者對袋泡茶的想象與訴求。
茶葉口味的多元使得原本作為袋泡茶主流的紅茶需求開始下降?！包S牌紅茶茶包”這一單品在立頓業(yè)務中的占比超60%，它的需求下降使得立頓所在集團聯(lián)合利華的茶業(yè)務銷量整體出現下滑趨勢。面對紅茶、綠茶在新一代消費者中遇冷的現狀，立頓開始探索年輕人偏愛的白桃烏龍、西柚茉莉等水果口味茶產品。
現在立頓Wellness(健康)的分類下有一系列包含人參枸杞烏龍茶、荷葉白茶等口味在內的養(yǎng)生草本茶包，原料部分從碎葉茶變成了原葉，包裝也由經典黃色變得更加年輕化。Unite 群邑利華負責立頓全部媒介投放的負責人在接受采訪時表示，雖然從聯(lián)合利華剝離對其媒介投放有些許影響，但作為老品牌，立頓目前在做的，仍是將養(yǎng)生茶作為主要產品線，弱化黃牌和綠牌茶的影響力，以“藥食同源”為切入點，將“茶+功效”“茶+年輕活力”“茶+喝不胖”等概念聯(lián)系袋泡茶包組合營銷，從而改善立頓在消費者心中“只有紅茶、綠茶、奶茶”的刻板印象。
2021年年初，聯(lián)合利華正式宣布剝離包括立頓在內的茶業(yè)務，針對中國區(qū)，茶業(yè)務的獨立預計將在今年下半年完成。獨立后的茶業(yè)務會繼續(xù)以子公司的形式在聯(lián)合利華體系內運營。就在新式袋泡茶還在不斷破圈爭奪消費者時，具有先發(fā)優(yōu)勢的立頓試圖通過這一輪轉變跟上這股消費潮流。
但新式袋泡茶對傳統(tǒng)品牌的挑戰(zhàn)已不止于對茶包本身的升級。成立于2013年的袋泡茶品牌CHALI茶里曾以立頓為標桿多維度構建系統(tǒng)，在FoodPlus分析師看來，CHALI茶里依靠對茶行業(yè)的深刻理解與清晰的戰(zhàn)略打法，在原料選取、產品定位與研發(fā)、渠道構建等多個維度不斷優(yōu)化升級，已在線上線下、B端C端等多個“戰(zhàn)場”對立頓形成競爭，這其中包括立頓相對薄弱的電商平臺以及酒店、餐飲等線下渠道。
CHALI茶里袋泡茶圖片來源：CHALI茶里天貓旗艦店
而現在，新式袋泡茶還開辟了一條過去袋泡茶品牌并不多見的戰(zhàn)場——線下門店。不僅是本身擁有門店的新式茶飲品牌，還有很多原本在線上售賣袋泡茶的新品牌也在開店。
BASAO佰朔目前已在灣仔與銅鑼灣以及廈門開設了三家線下門店。純茶飲品是店內的主打，常駐產品定價在48至70港元(約合人民幣40至60元)之間，是略高于普通咖啡，但又不及手沖咖啡的價格。這些門店也會推出以茶為中心的特調，茶拿鐵是其中最為暢銷的單品。不僅如此，客人還可以觀看泡茶的過程，聽到被定義為“侍茶師”的店員對于泡茶技法、故事的講述，在Tea-Bar區(qū)域，更可以親自體驗沖泡的樂趣。
據BASAO佰朔介紹，香港門店的團隊是BASAO佰朔線下茶體驗的“研發(fā)心臟”。這個頗具實驗性質的團隊，目前產出了明星單品“茶拿鐵”和創(chuàng)意調飲“茶西多”。受益于香港較高的城市化水平，BASAO佰朔可以直接接觸消費者，由茶連接產生新故事。
不過，對許多新品牌來說，發(fā)展到一定階段后，總會有一些行業(yè)的老問題繞不過去。
主打大眾價格的茶葉品牌要布局相對較“重”的門店模式，平衡投入產出比是個巨大考驗。星巴克曾在2012年以6.2億美元收購茶葉品牌茶瓦納Teavana，并在許多高檔購物中心增開獨立的茶瓦納Teavana門店，但不過5、6年時間，星巴克便宣布關閉旗下所有茶瓦納Teavana門店，總計379家。
Teavana產品圖片來源：Teavana官網
在FoodPlus分析師看來，線下連鎖門店對于茶企來說其實是比較好的商業(yè)模式，茶企做連鎖門店可以消除認知壁壘，更好地構建品牌，并且增加一份儀式感。這一模式已經由八馬、天福、小罐茶、竹葉青等走高端茶葉路線的品牌驗證。但是，客單價能不能負擔線下門店成本，是需要嚴肅考量的。如果希望通過薄利多銷的方式盈利，容易導致拉低客單價后無法覆蓋門店費用的僵局。因此，門店模式雖成立，但整個模式的環(huán)節(jié)都需要經過系統(tǒng)設計。是否開門店并不會決定品牌的成敗，明確的業(yè)務方向與戰(zhàn)略定位更為重要。
不僅布局門店是把雙刃劍，許多袋泡茶品牌在運作過程中也出現了被供應鏈卡了脖子的情況。由于茶葉的進入門檻不高，許多新入局者在選品上缺乏自主研發(fā)能力，口味、包裝趨同。
FoodPlus分析師提到，構建供應鏈的方式需要按企業(yè)發(fā)展的不同階段來選擇。初創(chuàng)企業(yè)可充分借力、選擇符合自身定位與目標的上游資源，但隨著發(fā)展的推進，企業(yè)便需要考慮逐步自建供應鏈，以此來提升產品的質量與研發(fā)的效率。
他提到，CHALI茶里是行業(yè)中為數不多持續(xù)關注供應鏈的袋泡茶品牌。今年6月，其涵蓋全自動化生產中心、研發(fā)中心、國際茶學院的南沙總部基地一期工程實現封頂。據品牌方介紹，其最新一輪融資也將用于供應鏈茶葉深加工技術創(chuàng)新與品牌建設。
相對于CHALI茶里不斷標準化供應鏈體系，BASAO佰朔則選擇在世界各地遍尋茶園。一座茶園的地理環(huán)境是否利于茶葉生長、土壤是否存在污染狀況、施肥過程是否合理健康，在BASAO佰朔眼里，“環(huán)?！笔侵匾目紤]因素。他們用7年時間篩選，并與分布在武夷山、漳州、杭州、印度等地的37個茶園建立了直接且深度的長期合作。
就在新式袋泡茶剛剛在年輕人中打開市場之際，為了拓展市場，許多茶企又立刻做起了茶粉生意。
最先入局的玩家是柒日原葉。2018年，柒日原葉推出小沖茶，每罐凍干粉有10g自然草本提取物，有桂花烏龍、茉莉綠茶、玫瑰花茶等多種口味，可用冷熱水或者牛奶直接沖飲，沒有茶渣，喝茶變得更容易了。
柒日原葉小沖茶
圖片來源：微博@柒日原葉小沖茶
一年后，精品咖啡品牌三頓半緊隨其后，針對有低咖啡因需求的消費者推出7號新品路易波士茶。此外，有著袋泡茶升級版本棒棒茶的TNO遵循中國茶種六大分類，在2020年推出即溶凍干茶粉——水滴茶產品線。其創(chuàng)始人王駿桃曾介紹，2020年茶粉市場規(guī)模為4200萬元，預計將在2021年達到3億至8億元。
做奶茶聞名的茶顏悅色也在2021年5月上了一款新品——冷萃濃縮凍干茶粉小蓮罐，有梔香綠茶、蜜桃烏龍、桂花烏龍三種口味。茶顏悅色制定茶粉口味主要依托門店奶茶的售賣情況。梔香綠茶、桂花烏龍口味的選取主要來自那些風味突出、已經在顧客心中形成了味覺記憶的門店同款，在他們看來，這些口味既具有品牌辨識度，又能夠吸引更多沒有機會前往門店喝茶的消費者。
不過，并非所有飲茶愛好者都可以接受茶粉。與喜歡調制特飲、頗想在今年雙11嘗試茶粉的夢薇不同，愛好袋泡茶的黎生認為，自己是茶葉“原教旨主義者”，茶粉沖泡后無法看到茶葉形態(tài)，她不喜歡。
03
年輕人愛喝茶，真火還是虛火?
如果把以及衍生而來的凍干茶粉生意放在眾多帶有新式概念的消費品中一起比較，你會發(fā)現這門生意其實不算特殊。不論流量和資本如何營造烈火烹油的景象，最終這門生意都要回歸最本質的問題：新鮮感帶來的消費熱潮過去后，如何保持良性增長。
雖然在電商“年中大考”中，袋泡茶表現不俗，CHALI茶里的三款袋泡茶產品擠入2021年京東和天貓“6·18茶類品牌終極榜單”銷量前十，其中蜜桃烏龍袋泡茶更是成為銷量亞軍，僅次于八馬的安溪烏龍茶。但是，根據ECdataWay截至11月2日的統(tǒng)計，10月天貓上的拼配茶銷量環(huán)比下降5.15%，在9月銷量反彈的茶粉、茶膏等茶產品銷量環(huán)比更是下降了46.58%。即使是雙十一預售日提前至10月20日，也在這個月為這個品類帶來明顯增長。
天貓旗艦店6-9月茶類目銷售及銷售額情況
圖片來源：《第一財經》YiMagazine
袋泡茶、茶粉，原葉、碎葉，純茶、拼配茶……什么樣的品牌才算好的茶品牌?用一句話下定論并不容易。無論是存量與增速吸引力、產品的微創(chuàng)新、不錯的流量數據、團隊的過往背景，還是消費升級背景下的變革空間，這些從投資角度來說很有價值的要素未必能在茶葉這門生意中奏效。是否方便好喝、質量有無保證才是飲茶愛好者更看重的。
扮演怎樣的角色和應與消費者如何互動以創(chuàng)造傳統(tǒng)茶在現代空間中的新語境，對于處在風口浪尖的袋泡茶企業(yè)尤為重要。先將好的產品售賣，之后再傳遞文化，或許才是更適合茶行業(yè)的營銷方式。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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袋泡茶戰(zhàn)場風云四起，誰能成為最后的贏家?
SAMA袋泡茶
圖片來源：trendhunter
“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶?！庇晒胖两瘢枞~便占據著我們日常生活中重要的一部分。商務場合、家庭聚餐、朋友閑聊……在無處不見的飲茶場景中，久而久之衍生出了一套極具歷史底蘊的“茶文化”。
國人好品茶，除了茶本身的醇厚留甘令人回味，咖啡因自帶的上癮屬性令人欲罷不能，還有它背后牽扯出的身份地位象征以及各種儀式和講究。
然而時代的浪潮不斷奔涌向前，隨著經濟發(fā)展帶動消費升級，新一代中國消費者的自我意識開始覺醒，開始愈發(fā)向往個性化主張與細分需求，更為強調對于本體愉悅的追求。
傳統(tǒng)茶似乎越來越難打動年輕一代消費者了?
小罐茶創(chuàng)始人杜國楹就曾說過：“不是年輕人不懂中國茶，而是中國茶不懂年輕人!”
為了扭轉逆勢，順應當代消費者對于茶認知的轉變，中國茶市場大步邁入創(chuàng)新升級的新時期，各路玩家紛紛求新求變，努力在傳統(tǒng)中孕育出新活力。
當中，作為中西結合的經典代表，曾經茶飲界的創(chuàng)新先鋒，袋泡茶的表現又是如何呢?面對越來越多的創(chuàng)新茶品類緊追猛趕，袋泡茶又憑什么堅守疆土?
小小茶葉，大大市場
小小的茶葉，用其獨特的魅力穿梭在歷史的長河中，漂流至今。作為茶葉之鄉(xiāng)，我國擁有源遠流長的茶文化，飲茶氛圍甚是濃烈。對于老茶客來說，喝茶不僅是滿足舌尖味蕾的簡單動作，更是中華文化的沉淀與精神的傳承。
根據艾媒數據顯示，2022年我國有超過90%的消費者有飲茶經歷，其中保持著每日喝茶習慣的消費者占47.5%，43.8%的消費者表示每周的喝茶頻率會保持在兩到三次。喝茶觀念已經牢牢刻在中國人的DNA里了。
而中國三千年種茶史，培育出了不勝枚舉的茶葉品類，中國名茶如西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、安溪鐵觀音等享譽世界。同時，我國茶葉年產量也高居全球之首，據國際茶葉委員會數據顯示，2022年我國茶葉產量達309萬噸，占全球茶葉總產量的48.3%。
在此背景下，加上我國是世界第一人口大國，茶葉消費市場注定規(guī)模龐大。據艾媒咨詢數據顯示，中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模呈現連年增長的趨勢，增幅基本維持在8%到11%之間，2021年市場規(guī)模達到2910.3億元，預計2023年可達到3511.8億元。
從整個產業(yè)鏈條上看，目前我國茶行業(yè)主要包括現制茶飲、即飲茶以及茶葉、袋泡茶及茶粉五大類。其中，袋泡茶的形式更受消費者喜愛，截止2021年中國茶葉消費群體規(guī)模為4.9億人，其中選擇袋泡茶的用戶占比過半，達到51.0%。從年齡段來看，選擇袋泡茶的用戶超五成年齡在26-40歲之間。
由此可見，袋泡茶自身消費用戶基數巨大，且隨著社會的發(fā)展及快節(jié)奏生活方式的形成，加之茶葉產品不斷推陳出新，方便快捷的袋泡茶成為了年輕消費者們體驗茶香的最佳選擇。
另一方面，當前中國袋泡茶的年消費量占茶葉總消費量5%左右，但在歐美等國家，袋泡茶的年消費量占茶葉總消費量的80%以上，預計未來隨著產品質量的提高，居民茶飲習慣的改變以及飲茶場景的拓寬，未來中國袋泡茶市場的銷售份額提升潛力巨大，擁有非常可觀的市場前景。
茶葉巨頭難抵時代洪流?東方茶葉飄揚而起
袋泡茶，又稱“茶包”，是指以紅茶、綠茶、花茶等為原材料，通過加工形成一定規(guī)格，用可過濾材料分裝后即沖即飲的一種茶葉產品。按含物原料類型分類，袋泡茶可以分為原葉茶袋泡茶、保健型袋泡茶和混合型袋泡茶三種類型。
說起袋泡茶，那就不得不提行業(yè)老大哥-立頓。1992年，英國品牌立頓進入中國市場，用方便快捷的小茶包打破國人對傳統(tǒng)喝茶方式的認知，讓大家體會到不需經歷繁瑣泡茶步驟也能喝上一杯茶的方便感，成功進入消費者的視野。
自此，立頓以其明亮的黃色在中國袋泡茶市場上大展身手，為本土茶葉市場的發(fā)展提供了新的思路，也給后來本土袋泡茶品牌的生長和發(fā)展提供了堅實的市場基礎。
然而在2012年以來，立頓深陷農殘和重金屬嚴重超標的食安風波之中，加上立頓茶包一直使用的茶葉原料多為ctc茶(指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)，這對于本就關注茶葉品質的老茶客來說，無異于傳統(tǒng)茶葉中的邊角料。因此，在很多人的印象里，立頓的茶包意味著廉價、質量不好。
隨著新消費概念的形成，消費者的需求越來越多，只有價格優(yōu)勢的立頓逐漸失寵，無法再吸引曾經熱愛立頓的中國年輕消費者了。
2021年11月19日，快消巨頭聯(lián)合利華正式宣布出售其全球查茶業(yè)務Ekaterra，包括立頓在內的34個品牌，由PE巨頭CVC資本以45億歐元(約327億人民幣)的價格收購。
立頓的敗走，無疑是為本土袋泡茶品牌留下了一片肥沃廣闊的空白市場。于是乎，不少本土玩家如雨后春筍紛紛冒頭，不斷崛起，力圖將“前浪”拍在沙灘上。
如今云水翻騰的袋泡茶市場競爭逐漸激烈，各種不同背景、不同屬性的玩家紛紛下場，期待能在這一細分品類中大展拳腳。
目前，我國袋泡茶品牌大致分為以下五大類：
第一類是CHALI茶里、憶江南、茶小空、inWE因味等不斷崛起的新銳袋泡茶品牌，主營袋泡茶產品，致力于為中國消費者提供最傳統(tǒng)、最正宗的中國茶;
第二類是天福茗茶、大益茶、八馬茶業(yè)、中閩飄香及藝福堂等本土傳統(tǒng)茶企，在堅持弘揚傳統(tǒng)茶文化的同時，跨入袋泡茶領域繼續(xù)發(fā)力;
第三類是同仁堂、胡慶余堂、雷允上和碧生源等滋補養(yǎng)生類品牌，推出了紅豆薏米茶、山楂陳皮茶等祛濕、消食解膩的功能茶，成為袋泡茶市場獨樹一幟的存在;
第四類是以立頓、川寧、Whittard、TEAZEN等國外老牌茶飲品牌為代表的紅茶、綠茶、花果茶等袋泡茶產品;
第五類是奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等新式茶飲品牌，緊抓線下茶飲業(yè)務的同時，紛紛把目光投向了袋泡茶行業(yè)，開啟跨界之旅。
但不得不說，本土品牌更懂中國消費者的需求，而在袋泡茶的江湖中，新銳品似乎更懂年輕人愛喝什么。根據艾媒金榜最新發(fā)布的《2022年中國袋泡茶品牌排行榜Top15》榜單中，本土品牌茶里和憶江南就占據了前三名的兩個席位。
其中，成立于2013年的本土茶包品牌CHALI茶里，無疑是挑戰(zhàn)茶葉巨頭里最顯眼的“后浪”。官方數據顯示，目前CHALI茶里在全網擁有超千萬的粉絲，八年累計銷量突破9億個袋泡茶包，連續(xù)5年霸榜天貓雙11花草茶類目第一，成為國內袋泡茶市場新勢力品牌的領頭羊。
這個成立時間并不算長的品牌是怎么做到的呢?
在立頓的碎葉茶包備受嫌棄之時，茶里敏銳地嗅到商機，以7103，即7家核心茶園基地、1個自建茶學研究室、0添加天然完整原葉加上3次沖泡口感依然純正的產品理念為核心，推出了以原葉茶為主打的三角袋泡茶產品，迅速搶占市場。
同時緊緊抓牢消費品核心的三大點：產品、渠道和營銷。在產品端不斷進行產品創(chuàng)新，緊貼當下市場需求和行業(yè)發(fā)展趨勢，豐富產品體系。在渠道方面，茶里采取全渠道布局模式，同時聚焦線上和線下、覆蓋B端與C端，全方位觸達消費者。
在品牌營銷上，茶里以高質量內容對話消費者，拉近與消費者之間的距離，以茶會友，從而與消費者一起感受茶意。
CHALI茶里通過產品包裝和口味創(chuàng)新，以及建立產品標準化，嚴格把控產品質量，從而摘掉袋泡茶身上低端、廉價、口感差的標簽，重拾中國消費者對袋泡茶的信心。
除了以茶里為代表的新銳黑馬敢為人先創(chuàng)造新傳奇，來自新式茶飲的跨界玩家更是致力于將袋泡茶打造成第二增長曲線。
在新茶飲市場上掀起無數浪潮的茶飲巨頭們，利用門店優(yōu)勢在店內的顯眼位置推出新品類茶包，同時發(fā)展線上渠道。如作為長沙新式茶飲的頭部品牌，茶顏悅色在門店擴張上小心翼翼，卻非常大膽地進軍袋泡茶市場，推出多款頗受歡迎的產品。
與茶葉品牌不同的是，新式茶飲在線下門店就積累了大批的忠實消費者?？吹阶约合矚g的茶飲推出新品類，大多數顧客都會抱著好奇包容的心態(tài)去嘗試。同時茶飲品牌也會緊跟門店銷售情況，蹭自己的熱度去推新。
喜茶的綠妍、奈雪的金色山脈、茶顏悅色的桂花烏龍、蜜桃烏龍等袋泡茶產品，便來源于門店明星產品的茶基底。這些口味熟悉的袋泡茶成功吸引消費者進行嘗試，并能根據品牌的沖泡步驟指導，選擇冷泡或者熱泡從而喝到風味合適的茶，同時還附贈品牌奶茶的自制方案，加入牛奶、水果等進行diy，讓消費者在家就能喝到比門店價格更低、風味相似的健康自制茶飲。
尤其在茶顏悅色風靡全國但只在長沙、武漢等少量城市有門店的情況下，推出袋泡茶既能提高品牌辨識度，又能讓更多的消費者有機會拔草，極大地提高消費者的購買率。
袋泡茶如何“泡”得更久?
隨著時代的發(fā)展和生活水平的提高，消費者不再只關注商品的價格，對品質和風味的要求也越來越高，消費傾向也朝著更健康，更高質量的方向傾斜。在吸取了前車之鑒立頓碎茶包的經驗教訓后，國產袋泡茶品牌用原葉茶初步解除了消費者對茶葉品質的懷疑，但要想成為“常青樹”，品牌們應該往哪些方面注入“養(yǎng)料”?
1、大健康趨勢不可忽視
后疫情時代，人們越發(fā)關注自身的健康狀況，大多數人更加追求吃得健康，養(yǎng)生成為現階段的新熱點。
2023年，世界各地的消費者不僅在尋找健康的無添加食品飲料，也在積極尋求添加了營養(yǎng)成分或功能成分、能夠促進健康的食品飲料。如今，他們需要更多帶有健康標簽的產品來幫助他們從各個方面改變生活方式，而飲料中的成分則尤其強調天然有機、可持續(xù)性，以及對身心影響具備針對性和可追溯性的。
為此，英國茶葉品牌AHMAD TEA就推出過一系列零糖零脂零卡的亞曼冷泡茶包，該產品含有檸檬香檸、蜜桃百香果、芒果荔枝等6種口味，口感清新不苦澀，備受消費者歡迎。
美國茶飲品牌Tazo曾推出一款名為Foragers Edition的系列，靈感來自北美四個不同的自然地區(qū)。該系列中的所有茶飲均源自自然草本植物，自由搭配組合制成，不含咖啡因，味道清爽獨特。
據悉，杜松薄荷蜂蜜茶的靈感來源于落基山山脈，接骨木黑莓茶的甜味和酸味則來自新英格蘭，而當中最為有趣的搭配是野蘋果、金絲桃結合仙人掌。與傳統(tǒng)草藥茶包相比，它們?yōu)樽非蟠笞匀晃兜赖南M者提供了耳目一新的選擇。每件產品的包裝都色彩繽紛，且結合了靈感來源地的自然景色，使消費者在飲用時更有代入感。
2、瞄準功能區(qū)，直擊精準人群
“世界上沒有完全相同的兩片葉子”。
在消費市場中，不同年齡段、不同人群的消費需求不盡相同，為此，品牌不妨從人群細分出發(fā)，針對男性、女性、兒童、老人、孕婦等不同人群，遵循千人千態(tài)的原則進行定制化功能產品的研究。
根據庫潤數據調研結果顯示，約有41%的Z世代被睡眠問題所困擾。而除此之外，焦慮、煩躁、壓力過大等各類健康問題層出不窮。
美國知名茶品牌Adagio Teas-正是瞄準有睡眠問題的人群，推出了無咖啡因茶系列，包括40 Winks、洋甘菊、Rooibos香草和薄荷4種口味。其中40 Winks有助于睡眠，而Rooibos香草則具有醇厚光滑的味道，洋甘菊和薄荷產品則有寧心安神、使人快速平靜的作用。
而另外一個美國品牌Vitacup，則針對有維生素及瘦身需求的人群，推出了綠茶速溶包。該茶包由綠茶、抹茶和辣木組成，富含B族維生素、D3維生素、纖維、酮等營養(yǎng)物質，可以為人體提供能量，同時促進健康消化，加速新陳代謝。
3、“顏值即正義”
“顏值即正義”的當下，“美貌”成為產品打動新一代消費者的“敲門磚”，包裝成為影響消費決策的關鍵因素之一。新消費浪潮中，產品包裝設計已不再僅僅起到保護、保存作用，更是彰顯產品調性，體現產品底蘊，宣揚產品價值的直觀體現。好的包裝能更好地將產品與“志同道合”的消費者進行精準配對。
同時，身處互聯(lián)網+時代，新一代群體熱衷于在社交平臺上“隨時隨地記錄美好生活”。優(yōu)秀的包裝設計能滿足消費者的分享欲，通過“美好”包裝體現消費者的“美好”品味、展現消費者的“美好”生活。
打開茶顏悅色超火的一款袋泡茶-梔曉茶的商品評價區(qū)，“包裝可愛，適合送禮”“盲盒包裝超有意思”“顏值很高”此類的評價映入眼簾。這款產品的包裝做成了郵筒形狀，每袋茶包有不同的卡片場景，火車票、電影票、演唱會門票……，喝完還可以把小卡片留存，另外還是盲盒設計，給足了購買者儀式感。
而源于云南的新中式茶飲品牌霸王茶姬，則不忘品牌初心，堅持傳承中華傳統(tǒng)文化，搭上中國年輕人喜愛的國潮“順風車”，推出了定制款川劇變臉袋泡茶禮盒—“十分有戲”。禮盒包裝將川劇變臉與迪士尼經典卡通形象米奇米妮相結合，五種茶包分別對應京劇中生旦凈末丑的角色，兼具中國風與西方特色，讓消費者感受中華傳統(tǒng)文化的同時喚醒童年回憶。
4、可持續(xù)發(fā)展
“金山銀山不如綠水青山”隨著消費者環(huán)保意識的不斷提升，人們越發(fā)關注氣候變化、臭氧層耗減、有毒廢料、空氣和水污染等全球環(huán)境問題，對于可持續(xù)發(fā)展的要求也越發(fā)迫切。
除了日常生活中對能源的節(jié)約利用，據FMCG Gurus調研發(fā)現，49%的全球消費者在過去的兩年中改變了飲食習慣，以過上更可持續(xù)的生活方式。
對此，Waitrose旗下品牌Duchy推出了可堆肥茶包。根據該品牌的聲明，Duchy茶包在使用完畢之后可以直接放入家庭堆肥箱中，用于家庭作物堆肥。該包裝還具有減少墨水覆蓋率的特點，最大程度地達到可降解效果，旨在確保消費者以更可持續(xù)的方式購物、飲食，減少對環(huán)境的影響。
而來自英國多塞特郡的茶品牌Clipper Teas也在今年4月推出了一款符合公平貿易原則的有機茶包禮盒。
據悉，該套裝用45個精心挑選的信封包裹著茶包產品，每一個信封都帶有Clipper Teas專屬的圖案及色彩。此外，該禮盒中的茶包包括Organic Lemon and Ginger、Berry Burst、After Dinner Mints' tea bags、Cleanse with Benefits、Restoring Roots、Snore&Peace、Green Tea&Lemon7種風味，且均采用非轉基因、未漂白、植物來源和可生物降解的成分制成。
5、回歸本質，茶葉品質才是核心
在2021年Innova中國消費者調查中，81%受訪者表示愿意購買高端產品。隨著消費水平和生活方式的轉變，中國消費者愿意為更好的營養(yǎng)、品質、原料、口感等買單。消費的目的也發(fā)生了變化，從普通的攝入食物逐漸轉變?yōu)殛p自己。Innova的調研顯示，每四位受訪者中，就有一位表示愿意購買更高端的食品飲料來犒勞自己。
由此可見，打鐵還需自身硬。
不管袋泡茶市場的風向往哪吹，我們始終需要回歸本質，關注茶葉本身，保證質量才能更有發(fā)言權。
比如茶小開推出的高端茶葉k10系列，其中的搖白-白茶選用的茶葉來自中國名茶之鄉(xiāng)-福建松溪，采用傳統(tǒng)白茶工藝，極大地保留了白茶原本的風味。
而來自日本的DEAN&DELUCA，則是將高品質的甘醇玉露茶“狩金”與香苦京都番茶混合而成。
該產品用冷水沖泡，可以慢慢帶出茶的鮮味，抑制澀味，增加醇香，讓消費者享受不同于溫茶的清爽口感。如果用熱水沖泡，則可以享受日本茶特有的苦味和鮮味，是一款無論熱飲冷飲，四季皆宜的完美選擇。
與此同時，產品在包裝上也巧用心思，選用時尚可愛的銀制茶葉罐中能充分彰顯茶葉本身高品質的特性。
袋泡茶市場越來越火，在越來越多的玩家入局之后競爭也越發(fā)激烈，品牌需要立足于消費者不斷變化的需求，從產品品質、風味、包裝等方面持續(xù)創(chuàng)新，才能避免曇花一現，成為市場上屹立不倒的常青樹。
相信在未來，中國袋泡茶領域能催生出自己的立頓，打破中國茶葉歷來“有品類無品牌”的尷尬局面，讓我們拭目以待。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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