在中國，立頓的茶生意版圖正變得越來越龐大。
一個最新的例子是，小食代留意到，以茶包知名的立頓近日推出了罐裝散茶系列新品，這是對立頓現(xiàn)有茶品類的最新補充。“今年以來，我們已經推出了近20款新品?！绷㈩D中國今天在一份回復中告訴小食代。
事實上，隨著近年來產品組合的不斷更新和擴張，最為人們所熟知的、立頓的經典標志性產品“黃牌紅茶茶包”，早已不再占據這家公司銷量和收入的“大頭”。據立頓今天向小食代透露，今年前九個月，黃牌精選紅茶占立頓中國銷量的不到1/5。
小食代了解到，截至目前，立頓一共在中國市場經營著超過200個產品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類，每年賣出約20億杯茶。過去數(shù)年中，也正是不斷迭代和多元化的業(yè)務，支撐著這家茶巨頭實現(xiàn)了“雙位數(shù)的復合年增長率”。
下面，我們就一起來“細品”一下，在母公司聯(lián)合利華推動旗下大部分茶業(yè)務獨立的背景下，立頓在中國的最新動向及未來規(guī)劃。
我們先來看下新推出的“茶語暖意”系列罐裝散茶。
小食代近日在天貓官方旗艦店上看到，這一系列共有四款調味茶產品。不難看到，無論是“咖啡加茶飲”這樣非常規(guī)的拼配，還是“萄你歡喜”等產品名字創(chuàng)意，這一罐裝散茶系列顯然都在迎合當下年輕消費者的喜好。
在立頓的產品價格帶上，其也屬于高端定位。據天貓頁面顯示，該系列均為每罐70g售價89元，對比黃牌紅茶100g茶包約30元的售價，明顯高出一大截。
今天，立頓向小食代表示，其之所以推出這一系列新品，是因為在散茶品類上看到了“巨大的生意機會”。根據國家統(tǒng)計局和天貓策略中心的數(shù)據，2019年線上茶葉市場規(guī)模235億元，其中散茶占據八成。
“同時，我們看到，在新式茶飲的帶動下，越來越多的一二線城市年輕消費者通過喝茶表達對精致生活的追求。因此，我們結合時下的街飲流行風味，于今年10月推出了散茶調味茶新品，既適合送禮，也適合給自己的生活增添儀式感?！绷㈩D表示。
據立頓向小食代透露，今年以來，其已推出了近20款新品，除了罐裝散茶，還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
“我們的水果茶粉從項目啟動到上市，僅歷時兩個月，今年7月在旗艦店上架后就快速實現(xiàn)了月銷過萬件?！绷㈩D向小食代舉例道。
一個更加令人印象深刻的數(shù)據是，據該公司向小食代透露，2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達到了1/5。2020年前三季度，立頓標志性的“黃牌精選紅茶”則占其銷量不到1/5。
這意味著，與外界普遍的印象不同，立頓的銷售額早已不再依賴于單一的“大單品”，而近年來成功的產品創(chuàng)新正在持續(xù)推動其增長轉型。
小食代介紹過，進入中國市場多年的立頓已發(fā)展出不同品類的眾多產品。立頓在中國銷售的產品系列除了有立頓黃牌、立頓中國茶、立頓車仔茶等，同時還推出了調味茶、水果茶和草本茶產品，以及一系列固體飲料產品，如立頓奶茶等。
“我們并沒有受限于茶包品類。我們產品創(chuàng)新的方向，始終是市場在哪里，我們就去哪里?！痹摴鞠蛐∈炒硎?，近年來，立頓產品創(chuàng)新的數(shù)量和上新頻率是在加速的，“新品（在收入中的）占比也在逐年提升”。
在拓展其他茶品類生意的同時，在最核心的茶包業(yè)務上，立頓也仍在不斷創(chuàng)新以迎合當下的茶飲需求，尤其是年輕人的偏好。
小食代留意到，今年10月，立頓日養(yǎng)草本茶就推出了一款茶包新品“神氣茶”（人參枸杞烏龍茶）?！耙咔橹螅覀兛吹较M者對強健身體、增強免疫需求激增，所以我們推出了這款養(yǎng)生茶?！绷㈩D說。
這一日養(yǎng)草本茶系列也是立頓迎合“健康養(yǎng)生”風潮，去年剛在中國推出的花草茶茶包產品。根據天貓策略中心數(shù)據，花草茶是本土茶飲市場新寵兒，市場增長率達89%。
“但我們看到，目前花草茶市場仍以菊花、金銀花等中國傳統(tǒng)花草為主，所以就想推出一些年輕人喜愛的時尚、健康的茶包?！痹摴靖嬖V小食代。加上新上市的“神氣茶”，立頓的日養(yǎng)草本系列目前一共有6款茶包產品。
有意思的是，與突出茶的品種不同，這一日養(yǎng)草本茶系列更強調細分不同消費場景和人群需求，來劃分不同的產品定位。例如，荷葉有助于消腫纖體，立頓“纖揚茶”選用荷葉白茶，主要瞄準平時想放肆吃喝但是怕水腫油膩的人群。
這也許是一個頗為聰明的做法。因為相比起細分不同茶葉的產地和品種口味的差異，越來越多年輕消費者在飲用茶飲的時候更看重“效用”了?！皬拇龠M能量到消炎再到減肥和放松，茶葉消費者繼續(xù)對能夠針對特定健康問題并提供多種功能的產品表現(xiàn)出興趣。”英敏特此前分析稱。
這一策略看起來奏效了?！叭震B(yǎng)草本系列上市以來銷售增長迅猛，今年僅1月-7月的銷量，就接近去年全年銷量的三倍。”立頓向小食代透露，今年4月上市的日養(yǎng)系列的“纖揚茶”，如今上市僅數(shù)月也已成為天貓旗艦店銷量的“王牌SKU”之一。
根據小食代的梳理，從今年推出的新品來看，這家茶巨頭在產品創(chuàng)新上主要可以總結為三大策略。
首先，是找準高增長或機會巨大的細分品類，進行布局。其次，是從口味、包裝到名字等方面，讓產品時尚化和年輕化。最后，突出產品在不同的消費場景下，以及針對不同的目標消費人群的適用性。
相比起零售端業(yè)務，立頓在餐飲端的業(yè)務則不那么為消費者所熟知了。
“這兩個業(yè)務對我們來說都很重要?！睋㈩D方面透露，立頓中國每年賣出約20億杯茶，其中餐飲端的貢獻也非常大。據介紹，立頓目前服務多家知名連鎖餐飲，包括外資和本土品牌，在全國范圍內已覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。
對于餐飲渠道的茶業(yè)務，立頓設立有專門的研發(fā)團隊。“我們知道餐飲客戶的痛點?！绷㈩D向小食代表示，餐飲客戶對茶飲產品的核心需求，包括為消費者提供潮流的茶飲，同時制作方法不能太復雜，成本原料太高，材料要易采購。
“我們有‘茶博士’（TeaChef）帶領的團隊捕捉當季飲品潮流，將時下流行的新茶飲變成餐廳里可高效操作的飲品，幫助客戶打造爆款?！睋㈩D透露，以某國際知名連鎖餐廳為例，立頓為其定制的爆款奶茶一年銷量“接近1億杯”。
今年，餐飲行業(yè)因為疫情都受到了沖擊。在被問及對立頓業(yè)務的影響時，該公司向小食代表示，雖然其餐飲端業(yè)務在疫情之下受到了一定的影響，但是立頓很快調整策略，“下半年已恢復雙位數(shù)增長，全年也依然延續(xù)漲勢。”
立頓表示，今年市場營銷投入也并未因疫情影響而減少，且比去年同期有所提升。小食代留意到，今年，立頓贊助了熱門綜藝《拜托了冰箱》第六季，并在薇婭直播間上線了“拜冰”同款禮盒?！?18”期間，還在抖音發(fā)起了“向炎炎夏日開泡”挑戰(zhàn)賽，據悉超過6萬名用戶參與互動。
此外，立頓奶茶今年還和哆啦A夢進行IP合作，推出了聯(lián)名款新包裝，以及哆啦A夢盲盒公仔，同時在抖音、微博、b站等推出了#喝奶茶召喚哆啦A夢#的活動。據透露，今年10月，立頓x哆啦A夢禮盒是立頓天貓官方旗艦店上銷量最高的SKU。
隨著不斷加碼零售端及餐飲端的產品創(chuàng)新，立頓在中國市場的研發(fā)費用也在逐年增長。“立頓很重視本土化，在中國市場的大部分產品都是由立頓中國的茶研發(fā)團隊推出的。以奶茶為例，即使在同一個中國市場，也會根據各地市場情況和消費者口味習慣推出不同的配方?！痹摴靖嬖V小食代。
未來，包括立頓中國在內的茶業(yè)務或將獨立運營。
小食代介紹過，今年7月，聯(lián)合利華宣布開始實施大部分茶業(yè)務的獨立程序，僅“保留印度和印度尼西亞的茶業(yè)務，以及在即飲茶合資企業(yè)中的合作權益”。據透露，即將獨立的茶業(yè)務2019年收入20億歐元（約合人民幣154.5億元）。
這意味著，聯(lián)合利華在中國市場的茶業(yè)務同樣在獨立范圍內，包括立頓品牌；但聯(lián)合利華與百事合作的立頓即飲茶則不受影響，其產品目前在羅森便利店等渠道有售。
作為全球茶類龍頭，聯(lián)合利華為何要獨立大部分茶業(yè)務？小食代介紹過，今年2月，聯(lián)合利華曾指出，盡管茶業(yè)務實現(xiàn)了由價格驅動的增長，但銷量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達市場消費者對紅茶的需求下降。
不過，立頓在中國的茶生意事實上仍在快速增長當中。
“過去幾年，立頓的復合年增長率為雙位數(shù)?！绷㈩D今天向小食代透露道，其近年來一直保持雙位數(shù)的增長。該公司表示，看好中國市場，對于未來也“給予了更高的增長預期”。
目前在中國，立頓茶包常年穩(wěn)居市場份額第一。尼爾森數(shù)據顯示，以2019年為例，在線下渠道非草本茶的茶包市場中，立頓占有超過七成份額。此外，Kantar數(shù)據顯示，立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一，有超過九成的消費者知道立頓品牌。
“在新茶飲的帶動下，我們也看到越來越多的新茶飲品牌進入茶包市場，像喜茶、奈雪的茶等，和立頓一起推動中國的茶包市場規(guī)模穩(wěn)步增長。立頓也會發(fā)揮自身的品牌知名度、渠道分銷和規(guī)模優(yōu)勢，與眾多新茶飲品牌一起，讓更多的中國年輕人愛上喝茶?！绷㈩D表示。
談及此次茶業(yè)務獨立的影響，聯(lián)合利華中國當時曾向小食代強調：“這不會影響品牌的可持續(xù)發(fā)展”?！拔磥恚放茖⒗^續(xù)為消費者提供優(yōu)質的產品和服務。”該公司稱，全球茶業(yè)務獨立程序預計于2021年底完成。
對于此事進展時，立頓今天回復小食代稱，目前尚未有具體方案，將積極擁抱未來的“多種可能性和機遇”?！霸讵毩⒅?，我們相信能進一步加快市場響應速度，為中國消費者提供更本土化的產品和服務?！绷㈩D表示。
注：文來源小食代，作者何丹琳，配圖來源網絡。信息貴在分享，如涉及版權問題請聯(lián)系刪除
就算立頓被母公司聯(lián)合利華拋棄。
茶圈依然有一種聲音：立頓打敗四千多年中國茶，七萬家中國茶企比不過一個立頓。中國茶企，始終活在立頓30億美元營銷額的陰影中。
透過現(xiàn)象看茶葉的本質，只想說：中國茶葉，應該自信!
中國茶，不該有陰影
茶葉源于中國，中國茶葉不僅產量世界第一，還有世界上最全的茶葉品種。
長江中下游盛產名優(yōu)綠茶、東南沿海有優(yōu)質烏龍茶、長江中上游特色綠茶、西南紅茶和特種茶等4大優(yōu)勢區(qū)域，中國是世界上唯一生產綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類的國家。
我國也是世界上最大茶葉生產國和消費國。
據中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據：2019年，我國18個產茶省有茶園4597.87萬畝，可采摘3690.77萬畝，干毛茶產量279.34萬噸(幾乎是第二名印度的兩倍)，干毛茶產值2396億元。內銷202.56萬噸，內銷總額2739.5億元，大約400億美元。
中國茶葉抗風險能力最強，2020年，哪怕受到疫情的影響，中國茶葉也能完全投產，產量基本沒有下降。
今年1-7月，中國茶葉出口量同比只減少2%，為20.55萬噸，然而出口額卻增加7.96%，達12.04億美元。
而其他國家的產業(yè)，慘不忍睹，比如世界第二茶葉大國印度。8月12日，新華社記者報道：由于洪水和疫情的影響，印度上半年茶葉產量與去年同期相比下跌26.4%。上半年印度茶葉產量僅為34.826萬噸。前5個月，印度茶葉出口與去年同比下跌26.6%。
中國有世界上最全的茶種，最大產量，最大的消費市場，最強的抗風險能力。為何偏要用自己的短處去跟立頓做對比。
圖源：央視中文國際微博截圖
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中國茶與立頓，奇葩比較
很多人拿中國茶葉與立頓對比，主要是幾個方面：
1.生產環(huán)節(jié)，我國茶葉單產量僅為印度的36%。2017年，我國茶葉每公頃產茶830千克，印度每公頃產茶2190千克，印度茶葉單產比中國高。
2.加工環(huán)節(jié)，我國有茶葉加工企業(yè)約6.6萬家，精深加工茶企僅占6%，50%以上的出口茶是原料，出口價格偏低，一國出口不及立頓。
3.銷售和品牌建設，我國90%以上的茶企年銷售額不足500萬元。我國茶葉沒有大品牌，哪怕中糧旗下的中茶，2019年營收額為16.3億元，而立頓茶一年賣了30億美元。
乍看很有道理，其實，是用中國茶葉的短處去對比立頓的長處。
首先，中國茶葉單產量?
單產量的背后，是手工和機械化的問題。
印度茶葉，繼承于英國，以機械化加工為主。印度塔塔飲料公司的草本茶、水果茶、速溶茶等對茶葉老嫩并無嚴苛要求。
而中國人喝茶，講究嫩。以西湖龍井為例，5萬個芽頭才能炒一斤茶。普洱茶雖然講究條索黑粗，但采茶的時候，依然是擇嫩采摘。為滿足國人的消費習慣，挑最嫩的采，單產肯定上不去。
如果機械化采摘，單產量一定會增大，但國人不喜歡，茶業(yè)產出來卻沒有人喝，又有什么意義。
土耳其茶葉單產量還是中國的4倍呢，但總產量卻不到中國的零頭!!!
其次，出口以原料為主，出口價低，一國茶葉出口不如立頓。
這一點，核心是出口價低，其背后，是大宗茶與名優(yōu)茶的區(qū)別。
中國茶葉以手工生產為主不假，精加工企業(yè)也少，但是，中國茶有名優(yōu)茶和大宗茶，名優(yōu)茶國內消費，大宗茶以出口為主。
2017年，我國大宗茶133.5萬噸，產值479.8億元;名優(yōu)茶產量產量127.4萬噸，比大宗茶少6.1萬噸，產值卻達1429.8億元。也就是說：名優(yōu)茶用更少的產量，創(chuàng)造了大宗茶3倍的產值。
至于中國茶葉出口額不如立頓。
2019年，中國茶葉出口22.2億美元，立頓年銷售30億美元。
說也奇怪，為啥要拿中國茶葉出口量去跟立頓作對比?中國2396億元的內銷市場怎么就被忽略了!
最后，品牌建設。
立頓是一個品牌，一個茶葉品牌能做到30億美元銷售額，這是立頓的強大之處，但中國茶葉也不必妄自菲薄。
中國茶葉有云南普洱茶、西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音等特色鮮明的區(qū)域名茶，但是，沒有一個茶葉大品牌，再加上茶業(yè)集中度低，也因此飽受詬病。
沒有大茶企是事實，而且，未來很長一段時間，都不會有大品牌，哪怕中茶或瀾滄古茶上市，這種情況也不會改變。
中國茶葉沒有比肩立頓的大品牌，這是事實!但也不必妄自菲薄，從“中國七萬家茶企不敵一個立頓”的歷史背景中，我們找到一些秘密!
圖源：央視財經微博截圖
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傲慢與偏見
立頓，一度是中國茶企頭上的魔咒!
“中國7萬家茶企不如一個不產茶的立頓”，這句話，讓中國茶企想起立頓都會瑟瑟發(fā)抖。
其實大可不必，“中國7萬家茶企不如一個不產茶的立頓”的出處，是2008年底，一位新華社的記者說的。
之所以說這句話，不仿看看當時中國的茶葉實力。
2007年，我國茶葉總產量只有114萬噸，居世界第一，當時毛茶平均單價26元/公斤，全國茶葉總產值298億元。
但同時期的立頓，全球銷量已經接近30億美元了!
2008年，整個中國茶葉的產值，真的不如一個立頓。
當時的中國茶葉，抬頭仰望著立頓的巔峰時期，一個品牌的銷量居然能和世界最大產茶國相比!當時，立頓讓人屏息的強大，在中國茶葉的心里烙下了陰影，茶行業(yè)不大，一個傳一個，一直傳到了今天。
只有生產力才是最真實的，2008年，中國7萬家茶企創(chuàng)造298億元的產值。
2019年的中國茶葉產值幾乎翻了10倍，茶企已突破百萬家(2008年7萬家)。
2019年，我國279.34萬噸的茶葉產量，甩出第二名印度幾條街，2396億的內銷市場，足以讓立頓看著都眼紅，諷刺的是，國人并不喜歡袋泡茶，袋泡茶只占中國茶葉的5%!
今天的中國茶葉產值近3000億，不再是2008年，一國茶葉產值只有298億元的尷尬時候。
“七萬家中國茶企不敵一個立頓”，是12年前的往事，在今天的中國茶行業(yè)，茶葉產值翻了10倍，立頓與中國茶，根本沒有可比性。
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道不同，不相為謀
很多人喜歡拿立頓舉例子，告誡中國茶企應該怎么做，才能做大品牌。
比如1880年，湯姆斯 立頓如何發(fā)現(xiàn)商機，“從茶園到茶杯”的口號有多響亮，立頓如何在世界各地建立茶產業(yè)鏈，如何縮短中間環(huán)節(jié)，如何抱上聯(lián)合利華的大腿，如何進入中國市場……
重點只有一句：立頓的機械化生產很成功。
從中國茶葉出口，搶占世界市場的角度來說，這的確是教科書級別的范本。
但就中國內銷現(xiàn)實來看，立頓與中國茶葉，道不同，不相為謀。
如果中國茶葉走上機械化道路，為了模仿而模仿，為了品牌而品牌，這是邯鄲學步，不識歸路!
如果真這樣做出來，大多數(shù)國內消費者不一定買單。中國茶葉可能還沒有造出大牌，就已經失掉國內茶客的心。
中國茶葉與立頓的本質區(qū)別：立頓喝的是飲料，中國茶喝的是茶文化。
國人喝茶，喝的是茶的色香味
喝過立頓茶的人都知道，立頓茶有一點茶的味道，比水稍微好喝一點，但也僅此而已。
而中國茶葉，喝的是茶的高品質，香氣、滋味、回甘。
茶葉品質，中國六大茶類各領風騷：
綠茶中的西湖龍井滋味甘鮮醇和，香氣優(yōu)雅高清，湯色碧綠清瑩，葉底細嫩成朵;紅茶里的祁門工夫，滋味鮮醇酣厚、香氣清香特久，似花、似果、似蜜的“祁門香”以聞名于世;烏龍茶里鐵觀音的觀音韻更是讓人著迷。
普洱茶的蘭香、蜜香、湯香，滋味都讓無數(shù)茶客把普洱茶視為喝茶的終點，味覺信仰絕不是吹出來的。
這些都是中國茶葉的獨特之處，如此色香味俱全的飲料，放眼世界，只有頂級葡萄酒與之一拼。
更難能可貴的是，中國茶有獨一無二的精神屬性。
國人喝茶，喝的是茶文化
茶葉，是國人的精神寄托。國人喝茶，喝的是人生如茶， 一盞茶葉沉浮間，塵世煩惱皆放下的精神境界;喝的是丹青難寫，甌鼎易烹的茶德。
喝的是一水一茶一器交融時，修身養(yǎng)性的閑情雅致;喝的是縱然人情冷暖，人走茶冷，也能在有茶相伴的日子里，慰藉人生往事。
世間飲料無數(shù)，唯獨茶可以稱之為“道”。
中國茶葉與立頓，雖然都有茶的名字，其實是：道不同，不相為謀。
寫在最后：
2008年，新華社記者看著中國茶產業(yè)才有298億元產值的現(xiàn)狀，發(fā)出“七萬家中國茶企不敵一個立頓”的感嘆。從此，立頓成為中國茶企的噩夢。
今天，我們用時代的眼光再看這句話，中國茶葉產值已經是立頓的10倍，我們可以坦然面對自己的不足：單挑出一家中國茶企，賣不過立頓的事實;立我們也承認，立頓是一個強大而成功的品牌。但我們不必妄自菲薄，更不該以點蓋面，以立頓諷刺中國茶葉。
中國茶葉好不好，中國茶客最有發(fā)言權：中國茶客喜歡就好，符合國內現(xiàn)實就好。
一片傳承千年的茶葉，承載了一方人民的致富之路!
一杯普普通通的淡茶，成為你我心靈的歸宿!
中國茶葉，為何不自信?
來源：網茶會習茶社
最近，日本即飲茶品牌伊藤園發(fā)起了一個名為“ ITO EN MATCHA PROJECT(伊藤園抹茶)”的項目。
伊藤園 ITO EN MATCHA PROJECT
圖片來源：伊藤園官網
這個項目還有另外一個名字——“人生100年項目”。為什么叫人生100年?其實，這個名字寄予了伊藤園對中老年人健康的愿景。伊藤園表示，由于抹茶中所含的茶氨酸等成分具有一定的保護神經作用，因此希望可以通過抹茶產品幫助改善中老年人的某些認知功能。
這個看起來有著偉大理想的品牌，其實從1981年生產出世界上第一個罐裝烏龍茶開始，就對日本人產生了深刻的影響，同時改變了茶行業(yè)。
其實不止于日本，伊藤園在全世界范圍內都有不小的影響力。今年4月，伊藤園的綠茶單品憑借20億美元(按2019年平均匯率約為人民幣137.9億元)的全球總銷售額，獲得吉尼斯世界紀錄認證的全球年間銷售額第一的天然健康RTD綠茶飲料。
再來看中國，雖然茶行業(yè)市場巨大，堪稱有7萬多家茶企，但做品牌、做即飲茶的企業(yè)還乏善可陳。截至2019年4月財報數(shù)據，國內16家上市茶企中年營收過億的不過區(qū)區(qū)7家[1]。而伊藤園2019財年的營收達4833.6億日元(約合人民幣304.85億元)
我們不禁好奇，伊藤園是如何一步步成為全球暢銷的即飲茶品牌的?它能給中國茶企帶來哪些經驗?有哪些創(chuàng)新之處值得學習?
01
54年，從茶葉鋪到單品全世界銷量第一，日本即飲茶飲料巨頭伊藤園是怎么煉成的?
伊藤園并不是從成立之初就是做即飲茶的，但確是日本第一家做即飲茶的企業(yè)，而且創(chuàng)造了多個“歷史第一”。
茶最早出現(xiàn)在日本的歷史，可以追溯到唐朝，空海和最澄等留學僧從中國把茶葉種子帶回日本。從此，茶文化在日本生根發(fā)芽。
和中國一樣，當時人們的飲茶方式還是沖泡茶葉。而且只有在數(shù)量有限的茶葉專門店，消費者才可以購買到散裝茶葉。
購買渠道少，散裝茶葉存儲不佳易影響品質，這些都阻礙了茶葉被更多消費者接受和喜愛。
伊藤園的創(chuàng)始人本莊正則看到了商機。
1966年，伊藤園的前身フロンティア製茶株式會社成立。1969年，本莊正則用真空包裝技術開創(chuàng)了日本第一個包裝茶葉。這種小包裝的茶葉，使在超市和雜貨店出售茶成為可能，且相比散裝茶葉更易保存。
伊藤園第一款包裝茶
圖片來源：伊藤園官網
同年，公司改名為伊藤園。1972年，伊藤園又創(chuàng)造性地在真空包裝的外面加了一層紙盒包裝，實現(xiàn)茶葉的雙層包裝，一方面加固了茶葉的包裝，在運輸和陳列上更安全便捷;另一方面，給包裝設計、品牌宣傳帶來了更大的發(fā)揮空間。茶葉的商品化屬性越來越顯著了。
伊藤園的第一款雙層包裝茶
圖片來源：伊藤園官網
雙層包裝的茶葉讓伊藤園在日本“名聲大噪”。1981年，伊藤園又推出了具有劃時代意義的產品——罐裝烏龍茶。這是世界上第一款罐裝即飲茶，還拉開了無糖即飲茶的序幕。
伊藤園推出世界上第一個罐裝烏龍茶
圖片來源：伊藤園官網
隨后1984年，伊藤園發(fā)明了世界上第一個罐裝綠茶，并于1985年正式發(fā)售。這個當時名為“煎茶”的關注即飲綠茶，就是伊藤園當家產品お～いお茶(Oi Ocha)綠茶的前身。
伊藤園推出世界上第一個罐裝綠茶
圖片來源：伊藤園官網
1989年，煎茶改名為“お～いお茶(Oi Ocha)”。1990年，伊藤園推出了PET瓶的お～いお茶(Oi Ocha)，這是世界上第一個PET瓶裝綠茶。
伊藤園推出世界上第一個PET瓶即飲綠茶
圖片來源：伊藤園官網
2003年，お～いお茶(Oi Ocha)成為日本銷量第一的茶飲料品牌。2019年，お～いお茶(Oi Ocha)的綠茶首次獲得吉尼斯世界紀錄認證的全世界年銷量第一的天然健康RTD綠茶飲料。
伊藤園獲得吉尼斯世界紀錄
圖片來源：伊藤園官網
半個世紀以來，伊藤園從一家茶葉鋪成長為為日本即飲茶飲料巨頭。
02
創(chuàng)造多個“世界第一”背后，伊藤園憑什么能持久創(chuàng)新?
那么，伊藤園這54年除了創(chuàng)造了多個“世界第一”，它究竟是如何做大做強的呢?
可從產品觀察一二。
從真空包裝茶到罐裝即飲茶，再到PET瓶裝即飲茶，看似伊藤園只是改變了包裝，改變了飲茶方式，增加商超渠道等。但深入分析會發(fā)現(xiàn)，技術是伊藤園創(chuàng)新的最大驅動力。
把茶葉做成即飲茶，面臨的最大問題，是如何保證口味口感。
眾所周知，剛泡好的綠茶具有很好的香氣和味道。但是放一段時間，茶湯就會變成褐色、變渾濁，有沉淀物，口味上也會變澀，茶香消逝。這是綠茶的氧化反應。所以如果直接把泡好的茶灌裝，就會產生以上問題，既不好看也不好喝。此外，罐裝飲料所需要的加熱滅菌環(huán)節(jié)，可能還會產生不良氣味。
泡好的茶放一段時間的變化
圖片來源：伊藤園官網
為了解決變色、變味的兩大問題，伊藤園花了10年的時間，在進行了1000項試驗之后，開發(fā)出了“T-N Blow”工藝。該工藝就是在綠茶灌裝封蓋前，用沖射氮氣的方法將瓶內的氧氣除去，從而解決了綠茶氧化變色的問題。
對于加熱滅菌帶來的變味問題，伊藤園從茶葉入手，將不同種類、產地、采茶期的茶葉混合，再以精確到1°C、1秒的溫度和時間去提取茶湯，解決了變味、香氣逸失的問題。值得注意是，這種罐裝即飲茶沒有添加任何防腐劑。
而PET瓶由于是透明的，對即飲茶的“顏值”要求更高。綠茶提取后的兩到三天內會出現(xiàn)大量沉淀物，盡管對身體無害，但在透明的塑料瓶中看起來不舒服，并且可能會導致味道損失。
自然透亮的綠色，是我們現(xiàn)在看到的伊藤園瓶裝綠茶的顏色，這來源于伊藤園的Natural Clear工藝。通過使用天然微過濾器過濾茶葉，伊藤園保留了綠茶的原始香氣和風味，同時又呈現(xiàn)出清晰的綠色。1996年，Natural Clear工藝獲得了專利。
也是技術，讓伊藤園逐漸找到了市場定位——新鮮。
在伊藤園的官網上，我們看到伊藤園為了的6步“新鮮大法”。采摘新鮮茶葉后，用微波將茶葉芯的水分徹底干燥去除，再將原料存儲在有著合適溫度、適度的庫房，按所需數(shù)量運送到灌裝廠。在制茶的過程中，為了保證口味接近茶壺沖泡出來的味道，伊藤園發(fā)明了模仿茶壺的茶湯提取機，會結合當天的氣溫等環(huán)境條件調節(jié)提取茶湯的時間、溫度、角度等。接下來就是灌裝，使用了T-N Blow和Natural Clear工藝。
用微波將茶葉芯的水分去除以保持新鮮
圖片來源：伊藤園官網
模仿茶壺式茶湯提取機
圖片來源：伊藤園官網
最后一步，是采用特殊設計的“保鮮瓶”。這個瓶子有著伊藤園縝密的心思。仔細觀察，可以看到瓶子的肩部不是光滑的面，這是為了防止標簽包裹不到的肩部受日光的影響，設計了70個切口將光散射出去。
伊藤園保鮮瓶的肩部有70個切口
圖片來源：伊藤園官網
此外，瓶蓋上還有一個小切口。這是為了防止在灌裝結束以后，瓶口的液體留在螺紋上，引起瓶蓋難以打開并發(fā)生霉變等質量問題。而這個小縫可以通過虹吸作用，使得洗凈水可以把螺紋部分清洗干凈，而不進入瓶子中。
瓶蓋上的小切口
圖片來源：微博@伊藤園SHANGHAI官方微博
不難看出，技術是伊藤園一直以來的護城河，這和伊藤園的內部管理有著很大的關系。
在伊藤園，無論是研發(fā)還是銷售，都有“茶學十級學者”。這些“茶學十級學者”是指獲得伊藤園“Itoen Tea Taster”資格認證系統(tǒng)的員工。
這個茶品鑒師的資格認證共有三個等級，員工需要從三級逐步考到一級。該考試于每年的十月舉行，考試的內容包括書面筆試、茶的檢測和面試。
目前，伊藤園有5403名員工，其中，截至今年5月，累積的資格持有者為1年級17名，2年級363名，3年級1909名，總計2289人。今年伊藤園研發(fā)部長表示，希望3級以上資格持有者可達公司一半。
伊藤園茶品鑒師考試
圖片來源：雅虎新聞
大概是對茶足夠專業(yè)，足夠熱愛，才讓伊藤園這么多年來鉆研創(chuàng)新技術，以創(chuàng)新技術在行業(yè)內占據優(yōu)勢。
03
年營收超300億元，伊藤園的“賣貨”秘訣是?
雖然“專業(yè)”“鉆研技術”是伊藤園的特色，但這并不意味著伊藤園就好像一位在實驗室“閉門造車”的科研教授。伊藤園能把綠茶單品賣出世界第一的銷量，能在2019財年營收額達4833.6億日元(約合人民幣304.85億元)，它有哪些“賣貨”秘訣?
伊藤園的企業(yè)經營理念是“客戶第一”。
所以伊藤園從“貨”本身到如何“賣貨”，都從消費者出發(fā)。也就是說，不斷滿足消費者的需求。
罐裝茶、瓶裝茶都不是伊藤園“拍腦袋”想出來的。在上世紀六七十年代的日本，快餐店和便利店的出現(xiàn)帶來了飲料的迅速多樣化、便捷化和西式化，尤其是罐裝咖啡開始流行。所以伊藤園希望滿足人們隨時隨地喝茶的需求。
然而，雖然基于消費者需求研發(fā)出了罐裝綠茶，但伊藤園在早年間也吃過“閉門羹”。
因為當時的日本，茶水在餐飲或者街邊小店都是免費提供的，讓人們購買即飲茶就成為難題。消費者一是覺得沒有必要花錢喝茶，二是會認為即飲茶不如現(xiàn)泡的茶好喝。
于是伊藤園就和便當?shù)辍⒈憷旰献?，讓罐裝即飲茶產品與便當一起售賣，從而讓消費者逐漸接受了即飲茶。
而瓶裝即飲茶，則可以讓人們可以不用擔心一次喝不完而變質的問題。值得一提的是，在2000年，伊藤園研發(fā)了可以放微波爐加熱的PET瓶，戳中人們冬天喝熱茶的訴求。
可放微波爐加熱的PET瓶即飲茶
圖片來源：伊藤園官網
如今，伊藤園已經是一家綜合的飲料公司，擁有多個茶飲料子品牌和上百個SKU。
健康礦物質大麥茶、主打新感覺茶的TEA's TEA、具有保健功效的特保黃金烏龍茶、2倍兒茶素綠茶、RELAX 茉莉花茶、0卡0咖啡因的ROOISBOS TEA，這些子品牌以不同的產品，去滿足人們越來越細分的需求，如保健、放松、補充礦物質等。
伊藤園擁有19個子品牌
圖片來源：伊藤園官網
除了主打即飲茶，伊藤園還有茶包、茶葉、茶粉等多種形態(tài)的產品，適應消費者多種飲用場景。
無糖飲料的熱度在近年來逐漸上漲，而伊藤園從其第一款罐裝烏龍茶開始就使用了無糖配方，因此伊藤園在消費者心中形成了穩(wěn)固的無糖飲料的形象。
同時，無糖即飲茶也幫助伊藤園拓展全球版圖。就無糖即飲茶在伊藤園所賣的所有茶飲料的比例來看，在北美5年中增長了10%以上(2014年為46.6%，2018年為57.6%)，中國則增長了近40%(2014年為49.4%，2018年為87.9%)。
04
結語
在伊藤園身上，我們看到了它對茶的熱愛，也看到了其對創(chuàng)新的理解——以消費者為核心，用技術解決人們未被滿足的需求。
之前業(yè)內流傳“中國七萬家茶企抵不過立頓”，但或許這七萬家茶企的出路，不只有立頓這樣由賣茶葉到賣茶包這一條路，即飲茶也可以是茶企未來發(fā)展的方向之一。目前中國做即飲茶的企業(yè)，還是以綜合飲料企業(yè)為主，如果茶企來做即飲茶，或許可以建立獨特的優(yōu)勢。
2016年，伊藤園被《財富》雜志評選為“改變世界的50家公司”之一，位列第18位，是該排行中兩家日本公司中排名最高的公司。雖然沒能看到中國茶企的身影，但可見起源于中國的茶，有著巨大的影響力。這說明中國茶企在世界舞臺同樣擁有無限的機會。
你對中國茶企的未來和伊藤園怎么看?歡迎在留言中分享。
參考來源：
[1]《中國七萬家茶企，為什么做不出一個立頓?》，2020年8月4日，空手
轉載自 FBIF食品飲料創(chuàng)新
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