我國(guó)是茶葉消費(fèi)大國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)算，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)茶市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5449億元；預(yù)計(jì)2025年中國(guó)茶市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8102億元。龐大的市場(chǎng)體量，孕育出數(shù)萬(wàn)家與茶相關(guān)的企業(yè)，讓中國(guó)茶充滿(mǎn)生機(jī)。
近期，八馬茶業(yè)再次更新招股書(shū)，向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊。之前，中茶股份、瀾滄古茶也曾多次披露招股書(shū)，關(guān)于誰(shuí)是A股“茶葉第一股”的爭(zhēng)奪愈演愈烈。實(shí)際上，隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)的變遷，茶葉這個(gè)傳統(tǒng)的品類(lèi)，進(jìn)化出不一樣的風(fēng)采。小小一片茶葉，可以變化出不同的商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都可以造就一大批獨(dú)角獸或者上市公司。
從傳統(tǒng)茶品牌、包裝茶、現(xiàn)制茶飲、茶飲料，茶生意的邏輯是，賣(mài)的茶葉越來(lái)越少，從賣(mài)禮品到賣(mài)水，生意卻越來(lái)越有想象力。
01
從散茶到茶葉的品牌化角逐
上世紀(jì)80、90年代，大益、天福、八馬等茶葉品牌脫離馬連道等茶葉批發(fā)市場(chǎng)，競(jìng)相崛起。
上世紀(jì)80年代，由于統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)政策的取消，茶葉銷(xiāo)售渠道突然就“失靈”了，云南省勐海茶廠陷入困境。第四任廠長(zhǎng)鄒炳良用了足足5年時(shí)間才找到了答案——品牌化，并于1989年成功注冊(cè)了“大益”牌商標(biāo)。
但大益茶的爆火，應(yīng)該從吳遠(yuǎn)之收購(gòu)了勐海茶廠并且對(duì)其進(jìn)行了民營(yíng)體制改制開(kāi)始。吳此前從事金融行業(yè)，對(duì)大益茶進(jìn)行品牌化、金融化改造：
茶葉工廠部分展示圖
一方面，吳在花費(fèi)巨資在央視黃金時(shí)段投放廣告，并且結(jié)合了大量活動(dòng)讓“大益普洱茶”的品牌樹(shù)立了起來(lái)。另一方面，大益茶在全國(guó)授權(quán)了大大小小的專(zhuān)業(yè)店，打造了龐大的銷(xiāo)售體系。接下來(lái)，接二連三的炒作，讓大益茶成為“中國(guó)比特幣”。大益茶火了，但仍沒(méi)有脫離普洱茶的范疇，也一定程度上脫離了茶葉的屬性，不利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
在大益茶向全國(guó)擴(kuò)張的同時(shí)，王文禮家族一直在深圳經(jīng)營(yíng)茶莊的生意，主要是面向外貿(mào)市場(chǎng)。1992年，他們向日本出口了60箱茶葉，賺取了第一桶金。但當(dāng)時(shí)茶葉實(shí)行出口配額制——茶葉出口要靠國(guó)有外貿(mào)公司代理，需要交代理費(fèi)，利潤(rùn)并不是很高。
1997年，王文禮和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八馬茶業(yè)，在深圳開(kāi)設(shè)第一家連鎖店，并和沃爾瑪合作，在全國(guó)沃爾瑪設(shè)立八馬茶業(yè)專(zhuān)柜。之后，和麥德龍、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型商超的合作，借助商超的人流，迅速幫八馬茶業(yè)打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
八馬茶葉門(mén)店展示圖
隨后，八馬茶業(yè)開(kāi)始做品牌，打廣告。2009年，八馬茶業(yè)找到“廣告狂人”葉茂中做策劃，葉茂中將八馬茶葉的品牌定位為“商政禮節(jié)茶”，主攻成功人士的送禮需求，并選擇當(dāng)年熱播電影《建國(guó)大業(yè)》宋美齡的扮演者許晴做代言人。
此后，八馬茶業(yè)采用“直營(yíng)+加盟”的線下銷(xiāo)售模式大肆擴(kuò)張。在生產(chǎn)方面，八馬茶業(yè)除了鐵觀音及部分巖茶為自主生產(chǎn)，大部分產(chǎn)品通過(guò)定制采購(gòu)和自主分裝的方式獲得，被戲稱(chēng)為“茶葉搬運(yùn)工”。
八馬茶業(yè)起源于福建，但是在深圳率先發(fā)展起來(lái)。而臺(tái)灣人李瑞河則在1994年就進(jìn)入了福建本土，并福州市開(kāi)了第一家天福茗茶直營(yíng)店。李瑞河將臺(tái)灣的一套現(xiàn)代化管理理念帶進(jìn)了大陸的茶葉界，他有極為嚴(yán)苛的衛(wèi)生條件和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。他會(huì)親自帶領(lǐng)新員工到店面衛(wèi)生間，手把手教授員工廁所清潔要領(lǐng)，并將食物原料倒進(jìn)清潔完的馬桶，讓廚房烹飪后，帶頭吃。
但天福茗茶最初的生意并不是很好，一天也賣(mài)不出去100塊錢(qián)的茶葉。但李瑞河相信大陸市場(chǎng)具有發(fā)展?jié)摿?，不僅沒(méi)有灰心，反而加速開(kāi)店，并從福建開(kāi)到全國(guó)。
在向北方拓展的過(guò)程中，李瑞河發(fā)現(xiàn)北方人更喜歡喝茉莉花茶，便加大了對(duì)茉莉花茶的生產(chǎn)。本土化的意識(shí)，使得天福在店面擴(kuò)張的同時(shí)，產(chǎn)品也逐漸囊括了國(guó)內(nèi)各大茶系。
天福茗茶展示圖
當(dāng)時(shí)，中國(guó)茶生產(chǎn)能力不缺，缺的是通過(guò)渠道賣(mài)給消費(fèi)者，這就給了李瑞河造渠道上精耕細(xì)作的機(jī)會(huì)。通過(guò)將中國(guó)茶葉廠家的產(chǎn)品進(jìn)行精致化的分級(jí)包裝，天福開(kāi)發(fā)了700多個(gè)茶葉系列產(chǎn)品，成為著名的渠道品牌。2010年，天福茗茶年?duì)I收12.47億元，凈利潤(rùn)達(dá)2.23億元。到2011年，天福茗茶連鎖店超過(guò)1000家，并于當(dāng)年成功登陸香港聯(lián)交所，成為茶葉第一股。
但好景不長(zhǎng)，地方茶企在各地政府扶持下，很快學(xué)會(huì)了天福茗茶的渠道連鎖化經(jīng)營(yíng)模式，加之茶葉網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的侵襲，天福茗茶又沉溺于“茶葉界星巴克”的美夢(mèng)中不可自拔。2021年，天福茗茶營(yíng)收19.25億，比后起之秀“小罐茶”少了足足4億元，市值更是慘淡，只有50多億港元。
02
包裝茶的逆襲
2012年，在賣(mài)掉E人E本的第二天，杜國(guó)楹上了茶山，決意Allin茶行業(yè)。但為了原本的消費(fèi)電子團(tuán)隊(duì)，他還是推出了新的產(chǎn)品——8848手機(jī)。但從內(nèi)心中，杜國(guó)楹認(rèn)為消費(fèi)電子有天花板，但茶行業(yè)幾乎沒(méi)有。
這一年，易寶支付華南區(qū)總經(jīng)理譚瓊也接了一個(gè)活——幫一家公司做茶葉B2B交易平臺(tái)可行性調(diào)研。在4個(gè)月時(shí)間里，譚瓊對(duì)中國(guó)茶行業(yè)有了重新的認(rèn)知：在中國(guó)，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非專(zhuān)業(yè)喝茶人群。這意味著，大部分人并沒(méi)有被固定的茶產(chǎn)品和口味“馴化”。
彼時(shí)，大部分人的飲茶習(xí)慣是——大罐子、大袋子裝茶葉,客人來(lái)了抓一把；也有小袋包裝,比如出差帶幾包,回來(lái)的時(shí)候沒(méi)喝完,但被擠碎了。根據(jù)茶葉包裝和人群消費(fèi)特性，杜國(guó)楹和譚瓊創(chuàng)立了不同的茶品牌。
杜國(guó)楹邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)大師神原秀夫設(shè)計(jì)小罐包裝形態(tài)，創(chuàng)想了上百款的設(shè)計(jì)方案,前后歷經(jīng)13稿才確立了小罐形態(tài)，足足用了兩年時(shí)間。進(jìn)而通過(guò)非遺傳承人的“大師作”，迅速打開(kāi)了局面。
小罐茶展示圖
小罐，確立了包裝的標(biāo)準(zhǔn)化；大師作，代表了當(dāng)代市場(chǎng)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)非遺傳承人也都有自己的茶廠和制茶車(chē)間,能夠大批量供應(yīng)高品質(zhì)的原葉茶。兩者的結(jié)合，讓小罐茶成為高端禮品茶的典范，成功開(kāi)創(chuàng)并定義了一個(gè)新的品類(lèi)。2016年，小罐茶產(chǎn)品上市，僅用了兩年時(shí)間，小罐茶的零售額就超過(guò)了20億。
譚瓊的包裝茶走了另一條思路——袋泡茶。實(shí)際上，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶的認(rèn)知，來(lái)自于立頓的黃牌紅茶。立頓紅茶一度成為了袋泡茶的代名詞，被放在白云賓館等高端場(chǎng)所招待外賓。一直到2019年的立頓紅茶的銷(xiāo)售額依然達(dá)28億美元（近200億元）。而公開(kāi)財(cái)報(bào)的國(guó)產(chǎn)茶企中，2019年只有7家營(yíng)收過(guò)億元。
譚瓊看到了一個(gè)做中國(guó)版立頓的大機(jī)會(huì)——以碎茶葉制成的立頓茶包已無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)茶的要求。于是，譚瓊團(tuán)隊(duì)采用透明三角茶包，從外面就能看到原葉完整沒(méi)有被切碎，利用真材實(shí)料的原葉茶與立頓碎葉茶包形成了差異化，同時(shí)打進(jìn)五星酒店等B端渠道。
茶葉線下體驗(yàn)旗艦店
茶里還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，新渠道的出現(xiàn)——先是借助傳統(tǒng)電商，2014年在天貓和京東上開(kāi)店，2018年后又大規(guī)模做直播帶貨。它還可以借鑒喜茶和奈雪的茶的玩法，2016年在廣州開(kāi)了一家線下體驗(yàn)旗艦店。
憑借袋泡茶的創(chuàng)新，茶里共獲7輪融資，投方既有號(hào)稱(chēng)“茅臺(tái)最牛股東”林勁峰及其背后的盈信國(guó)富投資、電商巨頭京東，還有國(guó)資背景的廣東文投等，茶里成為新晉獨(dú)角獸。投資人都在賭茶里有機(jī)會(huì)成為新時(shí)代的立頓紅茶。
03
登堂入室，街邊奶茶店的百億生意
從散茶、袋泡茶到茶飲料，茶產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也隨之往細(xì)分市場(chǎng)縱深發(fā)展。2012年，20歲出頭的聶云宸自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物浪潮的沖擊下，不得不關(guān)掉了背街小巷里的小小手機(jī)店，將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)中心周邊的奶茶店。
但聶云宸發(fā)現(xiàn)，市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兌，口感甜膩，雖然利潤(rùn)巨大，但在市場(chǎng)上已經(jīng)是爛大街一樣的存在。而來(lái)自湖北的某IT上市公司品牌經(jīng)理彭心也發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象——因?yàn)槟滩璐蟛糠质怯赡滩璺酆退椴杌旌隙?，造成了奶茶一度成為不健康和低端的代名詞。有一位好朋友在進(jìn)五星酒店大門(mén)時(shí)，往往會(huì)將手中還沒(méi)有喝完的奶茶丟進(jìn)垃圾箱。
從低端走向高端，奶茶行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富密碼。2012年，聶云宸拿著開(kāi)手機(jī)店賺的20多萬(wàn)，在江門(mén)市九中街租下一家20平米的小店，開(kāi)啟了“真奶茶”門(mén)店的新實(shí)驗(yàn)。這一年，都市白領(lǐng)彭心自擬了一份創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書(shū)，主打飲品、烘焙，兼做教學(xué)，卻被很多商場(chǎng)拒之門(mén)外。
對(duì)于真奶茶，口味是吸引消費(fèi)者關(guān)注的第一要素。為此，開(kāi)店前夕，聶云宸特意花費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間專(zhuān)門(mén)研究奶茶調(diào)料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，記錄不同比例的口感。開(kāi)業(yè)之后，他通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，認(rèn)真聽(tīng)取年輕人對(duì)于皇茶口感的看法，不斷進(jìn)行調(diào)試，最終在一款芝士奶蓋茶身上獲得了巨大的成功。
最初的皇茶，大多是以街邊小店的形態(tài)出現(xiàn)，面積多是10來(lái)平米，開(kāi)店成本并不高。因而，到2015年，皇茶在廣東已經(jīng)開(kāi)出了50多家門(mén)店。但由于聶云宸申請(qǐng)皇茶的商標(biāo)權(quán)一直沒(méi)有得到批復(fù)，加上開(kāi)一家奶茶店的門(mén)檻很低，許多人紛紛效仿，導(dǎo)致皇茶山寨橫行。無(wú)奈之下，聶云宸選擇壯士斷腕，將所有門(mén)店統(tǒng)一更換為“喜茶”。
喜茶門(mén)店展示圖
2016年，喜茶獲得了“樂(lè)百氏”創(chuàng)始人何伯權(quán)1億元的首輪投資。其后，美團(tuán)龍珠、紅杉資本、騰訊等蜂擁而至。在資本力推下，喜茶逐漸從街邊小店走進(jìn)商場(chǎng)、購(gòu)物中心，以直營(yíng)模式開(kāi)拓了660家門(mén)店，營(yíng)收超50億元（2021年奈雪的茶營(yíng)收42.93億元），估值約677億元。
而拿著一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)，四處碰壁的彭心也迎來(lái)了自己的“貴人”——丈夫趙林，他有十余年餐飲經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和投資經(jīng)驗(yàn)，掌握行業(yè)很多真實(shí)數(shù)據(jù)，為彭心后來(lái)做茶飲品牌提供了強(qiáng)有力的支持。
2015年，奈雪的茶開(kāi)業(yè)，一鋪開(kāi)就是3家店，分別在福田卓越intown、歡樂(lè)海岸、華強(qiáng)北九方。在選址上，奈雪摒棄了以往茶飲品牌選擇的社區(qū)店、街邊小店模式，而是與星巴克一樣進(jìn)駐核心商圈。盡管成本投入高，但優(yōu)點(diǎn)在于易于流量挖掘、便于提高用戶(hù)粘性、擁有更多場(chǎng)景延伸可能。但起初很多商場(chǎng)并不愿意將大面積的攤位租給一個(gè)新茶飲店，直到彭心的丈夫趙林親自出面才談妥。
奈雪的茶門(mén)店展示圖
在產(chǎn)品上，奈雪的茶首創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”的雙產(chǎn)品模式，提供了消費(fèi)者在正餐之外的錯(cuò)時(shí)消費(fèi)，深受許多女生的歡迎，因此店鋪經(jīng)營(yíng)的如火如荼。彭心稱(chēng)，最初幾家店，奈雪的排隊(duì)人數(shù)幾乎是周?chē)渌T(mén)店人數(shù)的總和。
就在奈雪開(kāi)第二家店時(shí)，天圖資本管理合伙人潘攀找到了奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林，此后半年時(shí)間里，他們保持著兩周見(jiàn)一次面的頻率，直到奈雪開(kāi)到了第11家店，雙方開(kāi)始正式討論融資的話(huà)題。最初的A輪、A+輪以及B輪三輪融資，天圖都有參與。
此后，深創(chuàng)投、太盟投資集團(tuán)都先后加入進(jìn)來(lái)，它們奔著將奈雪的茶打造成中國(guó)的星巴克的愿景，推動(dòng)了奈雪的茶門(mén)店規(guī)模的擴(kuò)大，2021年6月成功奈雪的茶登陸港交所，2021年?duì)I收42.97億元，遠(yuǎn)超小罐茶和茶里。
04
無(wú)糖茶飲料，首富的新戰(zhàn)場(chǎng)？
喜歡喝茶的中國(guó)人，似乎對(duì)于瓶裝純茶飲料并不“感冒”。在日本市場(chǎng)早已取得成功的三得利進(jìn)入中國(guó)這么多年，一直不溫不火。甚至因?yàn)椴惶?，統(tǒng)一集團(tuán)推出的無(wú)糖茶“茶里王”更是2011年在大陸市場(chǎng)中敗退。
但正是在這一年，賣(mài)水的農(nóng)夫山泉（締造了首富鐘晱晱）推出了第一款無(wú)糖茶飲料——“東方樹(shù)葉”。當(dāng)時(shí)，智明星通的創(chuàng)始人唐彬森還在游戲的世界里遨游，沒(méi)有想到在日后會(huì)成為首富的新對(duì)手。
東方樹(shù)葉剛上市，市場(chǎng)反響并不好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)飲料的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是夠不夠“爽”，而東方樹(shù)葉的產(chǎn)品特征則是夠不夠“潤(rùn)”，消費(fèi)者并不買(mǎi)單。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)有媒體評(píng)出的“最難喝的飲料”，東方樹(shù)葉榜上有名。
農(nóng)夫山泉部分產(chǎn)品展示圖
不過(guò)，當(dāng)時(shí)的農(nóng)夫山泉集團(tuán)并沒(méi)有砍掉這款“難喝”的飲料，反而加大技術(shù)投入，研究在不添加防腐劑、穩(wěn)定劑、色素和香精的前提下，茶湯依舊能夠存放數(shù)月而不改變?cè)衅焚|(zhì)，開(kāi)創(chuàng)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的茶飲新標(biāo)準(zhǔn)，并從2011年開(kāi)始陸續(xù)申請(qǐng)了20多件與“無(wú)菌技術(shù)”相關(guān)的專(zhuān)利。
為了保證無(wú)糖茶味道的純正，農(nóng)夫山泉的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還曾經(jīng)跑到日本調(diào)研，并在日本技術(shù)的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的革新——建設(shè)了國(guó)內(nèi)首條log6級(jí)別的無(wú)菌生產(chǎn)線。
2016年，唐彬森創(chuàng)辦的元?dú)馍忠睬腥氲讲栾嬵I(lǐng)域，找了五六個(gè)年輕人搞產(chǎn)品研發(fā)，大多是互聯(lián)網(wǎng)出身，只有一個(gè)從傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)的。唐彬森提了兩個(gè)要求：第一是你們年輕人能不能做自己喜歡的產(chǎn)品，不要按照以前的方式，忘記傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。第二，你們把產(chǎn)品做出來(lái)以后，能不能每個(gè)人找10個(gè)朋友，讓他們一人買(mǎi)一箱，是買(mǎi)不是送。
就這樣，一款不符合傳統(tǒng)的“燃茶”就出現(xiàn)了，與東方樹(shù)葉類(lèi)似，這也是一款純茶飲料。但與東方樹(shù)葉不同，為了迎合用戶(hù)的口感，燃茶添加了代糖——赤蘚糖醇，做成了一款“無(wú)糖也甜”的純茶飲料。
在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，有研究人員發(fā)現(xiàn)烏龍茶的口感最好，就是價(jià)格有點(diǎn)兒小貴。唐彬森聽(tīng)說(shuō)后，大手一揮就批了——“錢(qián)，不就是個(gè)數(shù)字嗎？”作為游戲界的“大佬”，身價(jià)上百億的唐彬森并不缺錢(qián)。
元?dú)馍植糠之a(chǎn)品展示圖
平衡產(chǎn)品的“好喝”和“健康”，是元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)的重要考量。而抓住新零售渠道，則是元?dú)馍秩疾柰粐年P(guān)鍵。在渠道建設(shè)上，元?dú)馍窒碌昧恕昂菔帧保?
1、“重金”挖人。不少元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)員曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉、百事可樂(lè)的業(yè)務(wù)員，干了五六年，薪水剛過(guò)萬(wàn)，但在元?dú)馍?，新入職的業(yè)務(wù)員就可以達(dá)到這個(gè)數(shù)字。
2、讓利經(jīng)銷(xiāo)商。農(nóng)夫山泉不管是水還是飲料，經(jīng)銷(xiāo)商每賣(mài)出一箱，利潤(rùn)不超過(guò)5元，只有新品有可能超過(guò)這個(gè)數(shù)字，而元?dú)馍值漠a(chǎn)品，每賣(mài)出去一箱，經(jīng)銷(xiāo)商可以賺17元。除此之外，賣(mài)不出去的元?dú)馍钟蓮S家回收，并給予50%的補(bǔ)助。每一年年終，完成任務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商可以獲得一定比例的總銷(xiāo)售額返點(diǎn)，返點(diǎn)比農(nóng)夫山泉高大約三分之一。
3、鋪設(shè)智能冰柜。通過(guò)自己開(kāi)發(fā)的智能攝像頭做無(wú)人巡檢，既減少了人力成本，也降低了管理成本，而這些節(jié)省的成本都可以用于提高產(chǎn)品品質(zhì)。
2018年，燃茶僅用了兩年時(shí)間做到了無(wú)糖茶品類(lèi)第二，僅次于2011年上市的東方樹(shù)葉。
2022年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.07億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)51.6%，其主打產(chǎn)品正是東方樹(shù)葉。這個(gè)沉寂了10年的品牌再次迎來(lái)了新生，同時(shí)也有力地支持了農(nóng)夫山泉近5000億的市值。
05
小結(jié)
中國(guó)的茶生意，從茶馬古道算起，悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)。但傳統(tǒng)的茶葉生意，聚集在各地的茶葉批發(fā)市場(chǎng)里，散亂，價(jià)格和產(chǎn)品不透明，是作坊生意。當(dāng)然也有人將大益茶等炒成了“金融生意”。
真正讓茶生意進(jìn)入快車(chē)道的，是天福茗茶、八馬茶葉等通過(guò)產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新（直營(yíng)+加盟開(kāi)店賣(mài)茶葉），將茶葉生意品牌化，終于出現(xiàn)了一批營(yíng)收過(guò)億的上市公司，但無(wú)論營(yíng)收還是市值都不算高。
小罐茶嘗試通過(guò)工業(yè)化流水線的方式將茶葉包裝變小，變成“快消品”，營(yíng)收迅即超越傳統(tǒng)的茶葉品牌，但依然脫離不了“禮品茶”的屬性。茶里學(xué)習(xí)立頓，試圖將袋泡茶生意推到立頓紅茶的規(guī)模（年?duì)I收近200億元），不過(guò)，這個(gè)夢(mèng)想還在路上。
真正將中國(guó)的茶生意推向新高度的是中國(guó)式的創(chuàng)新——將臺(tái)灣的奶蓋茶，升級(jí)為中國(guó)版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中國(guó)商場(chǎng)擴(kuò)張和新中產(chǎn)崛起的紅利，迅速崛起，這是一個(gè)百億營(yíng)收，千億市值的生意。
當(dāng)然，最有想象力的是，以東方樹(shù)葉和燃茶為代表的無(wú)糖茶飲料，可以成為跟可口可樂(lè)一樣無(wú)處不在（密集渠道覆蓋）的國(guó)民飲料，將支撐一個(gè)市值幾千億元的巨無(wú)霸公司，那是首富都關(guān)注的頂級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。
作者：陳世峰
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茶行業(yè)市場(chǎng)空間就在眼前，如何把握茶業(yè)嬗變先機(jī)？這篇文章發(fā)表于2015年，今天讀起來(lái)還是很有價(jià)值
[導(dǎo)讀]：中國(guó)茶舉世聞名，茶文化博大精深。但提到中國(guó)茶經(jīng)濟(jì)，則黯然神傷。茶業(yè)困局成了很多人心中解不開(kāi)的結(jié)，醫(yī)不好的痛。在市場(chǎng)格局面臨變化之際，筆者從我國(guó)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀尤其是中國(guó)國(guó)情出發(fā)，探討茶行業(yè)存在的問(wèn)題、機(jī)遇和對(duì)策，以求拋磚引玉，供大家茶余飯后閑聊。
【正文】茶行業(yè)投資價(jià)值有多大？
1、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不充分
說(shuō)起茶行業(yè)，很多人立馬想到遍布城市的街頭小店，充斥網(wǎng)絡(luò)的“茶農(nóng)直銷(xiāo)”，認(rèn)為茶行業(yè)很小很散，根本談不上行業(yè)價(jià)值。筆者認(rèn)為剛好相反，茶行業(yè)沒(méi)有快速發(fā)展，恰恰是因?yàn)樾袠I(yè)價(jià)值太高。
近年來(lái)，茶行業(yè)一直在穩(wěn)步前進(jìn)。和茶葉專(zhuān)家于觀亭私下交流時(shí)于老感慨中國(guó)做茶的都很富有，在武夷山或者安溪等產(chǎn)茶地，多數(shù)茶農(nóng)都有上百萬(wàn)的財(cái)產(chǎn)，相當(dāng)多的茶企業(yè)有幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)資產(chǎn)，只不過(guò)千萬(wàn)是一個(gè)坎，很難逾越。這種“穩(wěn)”容易讓人意志消沉，不思進(jìn)取。企業(yè)或者說(shuō)管理者急功近利，小富即安，主觀上不想做大做強(qiáng)；有資金親睞，他們又不愿意讓別人分一杯羹而敬而遠(yuǎn)之。
由于看不到行業(yè)價(jià)值，無(wú)法吸引外來(lái)資本或引起行業(yè)外資金的關(guān)注。有人直言，茶行業(yè)從業(yè)人員90%是農(nóng)民，絕大多數(shù)老板從茶農(nóng)或茶販發(fā)跡，很少有人經(jīng)歷過(guò)系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，素質(zhì)不言而喻，對(duì)他們而言，馬上賺錢(qián)是唯一目的。就算想有所作為，也善經(jīng)營(yíng)，但這些廠商天生就帶有資本缺陷，沒(méi)有也不會(huì)進(jìn)行資本運(yùn)作，完全靠自己勤爬苦做進(jìn)行原始積累，雖然也有幾百萬(wàn)的積蓄，但與企業(yè)規(guī)?；l(fā)展所需要的大資金相比無(wú)足輕重。
茶農(nóng)每年周而復(fù)始地種植生產(chǎn)，茶企多以夫妻店或者家族企業(yè)的形式延續(xù)，總體上都很安逸，從不會(huì)居安思危，考慮行業(yè)未來(lái)。相對(duì)于企業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)投入，未來(lái)產(chǎn)出很難評(píng)估，說(shuō)不定還會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，所以，保持現(xiàn)狀成為行業(yè)內(nèi)很多人的共識(shí)。在行業(yè)外資本或者說(shuō)壟斷資本看不上茶行業(yè)的情況下，茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不夠充分。茶行業(yè)出現(xiàn)7萬(wàn)個(gè)廠家不如一個(gè)立頓的現(xiàn)狀就不難理解了。如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，行業(yè)集中度高，茶企業(yè)就不會(huì)多如牛毛。
2、小作坊到大資本歷程是未來(lái)“茶葉之路”
和“立頓”等國(guó)外大企業(yè)比，實(shí)在有些牽強(qiáng)附會(huì)，我們看看國(guó)內(nèi)。與白酒業(yè)相比，同為大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的茶，顯得相形見(jiàn)絀，茶產(chǎn)業(yè)不足白酒業(yè)產(chǎn)值的三分之一，所有茶企盈利能力只相當(dāng)于一個(gè)“茅臺(tái)”。從某種意義上說(shuō)，茶的消費(fèi)基礎(chǔ)比白酒更大，在世界影響更廣更深，而生產(chǎn)種植地域比白酒更窄，自然更有利于茶行業(yè)商業(yè)運(yùn)作，發(fā)展空間更大。有人斷言茶行業(yè)利潤(rùn)低，只適合小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，與白酒沒(méi)有可比性，但據(jù)我們分析，有一定品牌知名度的茶葉不僅銷(xiāo)量大，而且利潤(rùn)高，單品利潤(rùn)普遍在30%以上，很多都是翻番，還有高過(guò)茅臺(tái)的天價(jià)茶。
當(dāng)然，由于批發(fā)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，散茶已經(jīng)沒(méi)有什么利潤(rùn)（掛著品牌的散茶或者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)除外）。不同的是，白酒依靠品牌識(shí)別，必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)真槍實(shí)彈的考驗(yàn)洗禮，地方政府需要更好扶持“商品品牌”以帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)，而茶葉種植面積和茶農(nóng)收益更容易彰顯政績(jī)，至于市場(chǎng)推廣、品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略則無(wú)暇顧及。即使有市場(chǎng)推廣行為，也多是碎片式不成體系的“宣講”活動(dòng)或者以轟轟烈烈的“地域特產(chǎn)品牌”政府宣傳發(fā)布模式曇花一現(xiàn)。
天福茗茶進(jìn)入內(nèi)地，迅速成為行業(yè)翹楚并成功登上香港證券市場(chǎng)，只用了十多年時(shí)間，與大多數(shù)內(nèi)地茶企不同的是，天福沒(méi)有太多政府資源優(yōu)勢(shì)，用的更多的是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念、經(jīng)營(yíng)策略和方法。在沒(méi)有外來(lái)資本和營(yíng)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)來(lái)時(shí)，只有企業(yè)看重市場(chǎng)業(yè)績(jī)，需要樹(shù)立長(zhǎng)盛不衰的品牌，不再顧及那點(diǎn)財(cái)政補(bǔ)貼，地方政府不再看重暫時(shí)的政績(jī)，政績(jī)與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)博弈突破平衡點(diǎn)的時(shí)候，茶行業(yè)會(huì)突飛猛進(jìn)。白酒業(yè)從散酒形式到品牌模式，從極度分散到高度集中，從小作坊到大資本大工業(yè)化走過(guò)的歷程正是未來(lái)的茶葉之路。
3、茶行業(yè)市場(chǎng)空間就在眼前
實(shí)際上，茶行業(yè)已有企業(yè)正在踐行，并收到可觀的行業(yè)紅利，比如大益。當(dāng)初大益大手筆投入茶品牌建設(shè)時(shí)，存在很多爭(zhēng)議，很多人覺(jué)得投資茶行業(yè)遠(yuǎn)比礦業(yè)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)或者金融投資增值要慢，效率要低。我們不妨分析一下，大益潛心做茶，高調(diào)宣傳，進(jìn)行品牌建設(shè)只有7、8年時(shí)間，雖然大益每年賬面產(chǎn)生上的利潤(rùn)不及那些投資，但是，總體上看，大益這幾年攻城略地，目前各種物業(yè)的實(shí)際資產(chǎn)價(jià)值也相當(dāng)可觀；其品牌價(jià)值11億元高居中國(guó)茶行業(yè)榜首，更為重要的是不遺余力的品牌建設(shè)使其品牌影響力在消費(fèi)者心中根深蒂固，有力地促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，是茶行業(yè)鮮有的能強(qiáng)勢(shì)有效地通過(guò)品牌管理駕馭分銷(xiāo)商的企業(yè)，為未來(lái)發(fā)展奠定了牢不可破的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；
茶行業(yè)號(hào)稱(chēng)各行業(yè)的投資洼地，其行業(yè)屬性決定了其強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。改革三十年來(lái)，與其他成熟的行業(yè)相比，茶行業(yè)相對(duì)落后，市場(chǎng)化進(jìn)程緩慢，但行業(yè)處于轉(zhuǎn)型和快速成長(zhǎng)期，近年來(lái)呈現(xiàn)加速之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)最近十年消費(fèi)量及產(chǎn)值增加十倍以上，由2000年的90億增長(zhǎng)到1000多億，但中國(guó)的年人均飲茶量卻很低，與日本相比，其茶產(chǎn)品人均年消費(fèi)量約為1500克，是中國(guó)的近4倍，中國(guó)茶葉消費(fèi)仍有巨大空間。
眾所周知，茶行業(yè)是時(shí)尚、健康、休閑、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，茶飲正被各國(guó)人民推崇，茶行業(yè)正在進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期。只要不出現(xiàn)大的戰(zhàn)略失誤，大益基業(yè)既已鑄就，其優(yōu)勢(shì)地位的確立，將分享未來(lái)中國(guó)茶行業(yè)發(fā)展的紅利。反觀其他投資，我們姑且不考慮時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本，隨著經(jīng)濟(jì)步入調(diào)整期，這些周期性行業(yè)進(jìn)入衰退期，有的已經(jīng)進(jìn)退維谷，有的資金鏈斷裂，以現(xiàn)金收益為主的投資者面對(duì)著迅猛的通貨膨脹正無(wú)計(jì)可施。
這里強(qiáng)調(diào)的是行業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)，其實(shí)，茶行業(yè)的內(nèi)在空間已經(jīng)顯現(xiàn)。茶種植、生產(chǎn)加工、流通，還有由茶衍生出來(lái)的包裝設(shè)計(jì)、物流、茶具、茶農(nóng)資、茶機(jī)械、茶家具、茶食品、茶醫(yī)藥、茶收藏、茶旅游、茶療、茶樓服務(wù)、茶影視文化等涉茶的產(chǎn)業(yè)鏈，遠(yuǎn)不止3千億的市場(chǎng)容量。
從事茶家具的中藝鼎盛、裝修設(shè)計(jì)的圣唐古驛、包裝創(chuàng)意的金匯通等由茶起步的小公司，先后在短短的幾年時(shí)間里，已經(jīng)發(fā)展成為遐爾聞名的大企業(yè)。放眼國(guó)際，中國(guó)茶行業(yè)的前景則更令人振奮。民族的就是世界的，中國(guó)的就是世界的，“茶”最有話(huà)語(yǔ)權(quán)。世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席執(zhí)行官歐陽(yáng)坤認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)產(chǎn)生國(guó)際級(jí)奢侈品品牌的行業(yè)最有可能來(lái)自茶葉。國(guó)際茶葉市場(chǎng)上，雖然紅茶落后于肯尼亞等國(guó)，但以中國(guó)特色著稱(chēng)的綠茶、白茶、黑茶、青茶等目前占據(jù)主導(dǎo)，紅茶也在奮起直追。
作為茶葉發(fā)源地，又有各類(lèi)獨(dú)到的品種及工藝優(yōu)勢(shì)，隨著綜合國(guó)力的增強(qiáng)，文化的崛起，中國(guó)在世界上的地位彰顯無(wú)疑。于觀亭老師歸納中國(guó)茶行業(yè)在世界上擁有種植面積、產(chǎn)量、名茶數(shù)量等八個(gè)第一，如果有茶企有實(shí)力成為茶行業(yè)的翹楚，就有機(jī)會(huì)整合中國(guó)整個(gè)產(chǎn)業(yè)，屆時(shí)，專(zhuān)業(yè)分工更強(qiáng)，技術(shù)含量更高，規(guī)?；?yīng)顯現(xiàn)，利潤(rùn)空間也會(huì)隨之大增，未來(lái)在出口市場(chǎng)上像綠茶獨(dú)占90%的國(guó)際市場(chǎng)，卻因?yàn)閲?guó)內(nèi)茶企自相殘殺競(jìng)相降價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面將會(huì)一去不復(fù)返。茶行業(yè)是國(guó)際公認(rèn)的既有悠久傳統(tǒng)又最有前途的健康產(chǎn)業(yè)，由于中國(guó)茶在世界的根基深厚，影響廣泛，種類(lèi)資源優(yōu)勢(shì)明顯，中國(guó)的茶業(yè)龍頭成為世界茶行業(yè)的巨頭也是自然而然的事情。
4、茶行業(yè)不缺小資金，但缺大資本
茶行業(yè)需要資本的推動(dòng)，需要上市成為公眾公司，似乎已成共識(shí)。資本確實(shí)能推動(dòng)企業(yè)快速做大做強(qiáng)，但對(duì)茶行業(yè)而言，更急需的是資本背后所帶來(lái)的人才流入和管理水平提升。最近幾年，確實(shí)有風(fēng)險(xiǎn)投資窺視已久，也有所動(dòng)作，但只是蜻蜓點(diǎn)水。究其原因，茶行業(yè)深邃莫測(cè)的文化固然蒙蔽了他們，真正沒(méi)能打動(dòng)他們的還是收益，因?yàn)橘Y本的本性就是逐利。
相比一紙批文的電信、地產(chǎn)、金融，或者坐地收費(fèi)的交通，只要漲價(jià)就穩(wěn)賺不賠的石油等資源型行業(yè)，茶行業(yè)確實(shí)很難吸引他們。即使他們放下身價(jià)，進(jìn)了這個(gè)行業(yè)，由消費(fèi)者說(shuō)了算的市場(chǎng)法則也會(huì)使他們望而卻步，難于屈就適應(yīng)。正因?yàn)槿绱?，在沒(méi)有老虎盤(pán)踞的大山里，真正有志于茶的大資本只要解讀了茶行業(yè)密碼，用心做企業(yè)，英雄就會(huì)有用武之地，甚至?xí)稳杏杏啵尺迨澜纭?/p>
企業(yè)發(fā)展第一需要人才，第二需要資金。在這兩者都不具備的情況下，“茶農(nóng)”都能經(jīng)營(yíng)的如此順利，稍有魄力的老板不需太多投入也能脫穎而出，全國(guó)還產(chǎn)生了一批知名度較高的企業(yè)或品牌。如果行業(yè)進(jìn)入成熟期，同樣做一個(gè)企業(yè)，同樣的投入，效果會(huì)完全不同，其投入產(chǎn)出的邊際效益會(huì)大打折扣。實(shí)力資本或茶企應(yīng)該抓住行業(yè)發(fā)展黃金時(shí)期，在行業(yè)格局尚未確立之際，盡早布局，規(guī)劃發(fā)展。
產(chǎn)品定位需規(guī)劃
閉門(mén)造車(chē)，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)，品牌難以做大
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，往往決定一個(gè)產(chǎn)品或品牌未來(lái)的生死。開(kāi)發(fā)之前應(yīng)進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)需要順應(yīng)市場(chǎng)，投其所好，在滿(mǎn)足消費(fèi)的過(guò)程中發(fā)展壯大。逆市場(chǎng)而行，會(huì)撞得頭破血流。
消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和需求習(xí)慣于從眾從俗。有些產(chǎn)品一夜之間走紅，但絕大多數(shù)局限于像手機(jī)那樣可直接體驗(yàn)的小眾市場(chǎng)。茶葉品種繁多，各地飲茶習(xí)俗差異較大，如江浙一帶流行綠茶，閩粵地區(qū)的消費(fèi)者喜歡烏龍茶，茶企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲茶習(xí)慣定位，對(duì)茶品分類(lèi)定位無(wú)可厚非，但要成為主流消費(fèi)品或者說(shuō)通用品牌，單品必須具備快消品特質(zhì)，除非你定位的就是區(qū)域市場(chǎng)或者某類(lèi)品牌。
紅茶口味為世界大多數(shù)人接受，主推紅茶的立頓也因此紅遍全球。單類(lèi)品牌或者地域品牌雖然市場(chǎng)開(kāi)發(fā)容易，成本低，但會(huì)束縛未來(lái)成長(zhǎng)空間，受該類(lèi)品種市場(chǎng)周期波動(dòng)大，風(fēng)險(xiǎn)高。通用品牌雖然市場(chǎng)起步難，成本高，但空間無(wú)限。有些品牌雖然沒(méi)有標(biāo)注某類(lèi)茶（母子品牌或者長(zhǎng)期做某一類(lèi)茶），但在消費(fèi)者心中已經(jīng)約定俗成，其產(chǎn)品定位很難改變。
最近幾年，茶界流行“創(chuàng)新”。新品牌、新產(chǎn)品（品類(lèi)）忽如一夜春風(fēng)來(lái)，次第產(chǎn)生。這些茶其實(shí)就是將早已存在的某種名茶稍加改變，打出新的名字。有人粗略統(tǒng)計(jì)，全國(guó)知名品牌（含品類(lèi)）不下一千，絕大多數(shù)在當(dāng)?shù)鼗蛘呷珖?guó)具有一定影響力。從品牌戰(zhàn)略角度講，有一定歷史的老品牌沉淀較深，已形成一部分忠實(shí)顧客，擁有一定擁躉，不需投入就可以為我所用而且成長(zhǎng)空間巨大，推新品牌的成本高企，為什么不少茶企仍然熱衷于推新品牌？
看看近年來(lái)的茶界表現(xiàn)就可以明了，層出不窮曇花一現(xiàn)的新產(chǎn)品、新品牌往往伴著高價(jià)或者某種概念。其背后的原因就是推新品可以大打概念牌，以超乎想象的價(jià)格攫取利潤(rùn)。撈一把的思想不會(huì)考慮品牌的維護(hù)和建設(shè)，也不用擔(dān)心能走多久，其結(jié)果是一再傷害消費(fèi)者的心智，損害茶業(yè)市場(chǎng)良性發(fā)展。
試想，成千上萬(wàn)的名茶已經(jīng)讓消費(fèi)者無(wú)所適從，不斷涌現(xiàn)的“新茶”同時(shí)衍生出各種品級(jí)，讓消費(fèi)者更加眼花，最后還有哪款名茶能占據(jù)消費(fèi)者的心靈？品類(lèi)繁多、特點(diǎn)突出適宜個(gè)性消費(fèi)、特色消費(fèi)，但產(chǎn)品很難規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)很難做大做強(qiáng)。茶類(lèi)現(xiàn)象正是茶行業(yè)上萬(wàn)廠家茶企沒(méi)有核心企業(yè)的體現(xiàn)，立頓也正是抓住了商品的本質(zhì)特點(diǎn)，成就了全球第一。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是服務(wù)消費(fèi)還是顛覆市場(chǎng)？
國(guó)內(nèi)的茶葉消費(fèi)很難推廣到年輕人中，成為茶業(yè)經(jīng)營(yíng)者的困惑。俗話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)沒(méi)有錯(cuò)，那么問(wèn)題肯定出在我們自己，我們有必要換個(gè)角度思考。長(zhǎng)期以來(lái)，我們的廠商習(xí)慣于以自己的產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng)，而不考慮消費(fèi)者的感受。比如，茶行業(yè)喜歡墨守成規(guī)，堅(jiān)守茶葉的原滋原味，認(rèn)為只有這樣才能傳承文化。
產(chǎn)品形式不作創(chuàng)新，加工工藝（口味）也不愿調(diào)整。當(dāng)然，這種理念很容易得到老茶客的認(rèn)同和擁護(hù)，但卻得不到主流消費(fèi)群體的認(rèn)同。立頓等茶品被我們很多茶人排斥為另類(lèi)，甚至不被接受為茶，稱(chēng)之沒(méi)有茶文化，然而它卻成為白領(lǐng)首選。絕大多數(shù)年輕人的味覺(jué)并不喜歡喝那種苦味或者澀味，自然，這一部分年輕消費(fèi)群體（年輕人恰好是快消品消費(fèi)主體）被拒之門(mén)外，一群嗜茶客喝著從客人蹭來(lái)的或者朋友饋贈(zèng)的茶，品頭論足，陽(yáng)春白雪，回頭卻判定年輕人不愛(ài)喝茶。奶茶遍及大街小巷，成為年輕人最?lèi)?ài)的現(xiàn)象足以說(shuō)明，并不是年輕人拒絕茶。
從世界各國(guó)茶葉消費(fèi)風(fēng)俗不難看出，英國(guó)的茶加奶、美國(guó)的冰鎮(zhèn)等飲茶方式均與發(fā)源地的中國(guó)喝茶方法相距甚遠(yuǎn)。而他們的飲茶習(xí)慣和行為方式在“羊群效應(yīng)”的帶動(dòng)下，對(duì)“社會(huì)精英”又有很大的引導(dǎo)示范作用。“英式下午茶”正在成為中國(guó)城市的一道風(fēng)景。
在當(dāng)今健康成為時(shí)尚主題的時(shí)候，甚至在父母極力呵斥小孩喝甜飲的情況下，甜的硬飲料仍有一席之地，說(shuō)明消費(fèi)口味一旦形成，很難馬上改變。隨著歲月的成長(zhǎng)，口味才會(huì)慢慢變化。所以，作為以市場(chǎng)為目標(biāo)的廠商或者營(yíng)銷(xiāo)人員，需要在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、快與慢中尋求平衡。我們要的是市場(chǎng)，而不是恪守信念，挑戰(zhàn)市場(chǎng)。茶行業(yè)目前還停留在原始階段，不顧市場(chǎng)反應(yīng)閉門(mén)造車(chē)，盲目開(kāi)發(fā)現(xiàn)象普遍，造成產(chǎn)品積壓。當(dāng)然，茶葉本身積壓的并不多，這里體現(xiàn)的特質(zhì)往往是大量定制的包裝庫(kù)存。
產(chǎn)品形式上說(shuō)起創(chuàng)新，很多茶商卻走向另一極端，他們只想標(biāo)新立異，進(jìn)行產(chǎn)品顛覆。改喝法為吃法，改實(shí)物茶樣為濃縮汁，吸引了一些時(shí)尚前衛(wèi)的消費(fèi)者，但想成為主流飲品都不甚理想。更有甚者，有些生產(chǎn)茶飲的廠家也不忘吸收茶行業(yè)的規(guī)矩，號(hào)稱(chēng)傳承茶文化，做真正純味的茶飲料，拒絕任何食品添加，其應(yīng)者更寥。
產(chǎn)品的核心本質(zhì)是滿(mǎn)足消費(fèi)需求而非逞一時(shí)之勇來(lái)改變消費(fèi)者。與市場(chǎng)脫節(jié)，這種經(jīng)營(yíng)思想很容易落入“先知就是先烈”的怪圈。制造消費(fèi)，引領(lǐng)消費(fèi)固然很好，但那適合有實(shí)力的企業(yè)（即使可口可樂(lè)也兵敗“原葉”茶飲），茶行業(yè)的核心企業(yè)優(yōu)勢(shì)并不明顯，更何況中國(guó)有幾千年的飲茶歷史。消費(fèi)習(xí)慣即使會(huì)改變，但絕不會(huì)一蹴而就，除非你有足夠的時(shí)間和耐心去培育市場(chǎng)。相反，普通茶企因勢(shì)利導(dǎo)更容易激發(fā)消費(fèi)。所以改變消費(fèi)更適合做一般茶企業(yè)的一種戰(zhàn)略，而不是一開(kāi)始就大規(guī)模開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
市場(chǎng)推廣存瑕疵
產(chǎn)品與推廣自相矛盾
茶企需要根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)的具體情況以及產(chǎn)品需求特點(diǎn)，確立品牌戰(zhàn)略和核心價(jià)值，系統(tǒng)構(gòu)建品牌體系并進(jìn)行推廣。我國(guó)茶葉品牌多以茶葉產(chǎn)地命名推廣，地域特點(diǎn)明顯；國(guó)際上知名品牌主要以經(jīng)銷(xiāo)商的品牌進(jìn)行推廣，拼配原料則廣納天下好茶。因此，中國(guó)茶葉從一開(kāi)始發(fā)展空間就被自我束縛，雖然能借用地利之便，快速打開(kāi)市場(chǎng)，并且成效斐然，但一旦約定俗成，在消費(fèi)者心目中形成你的產(chǎn)品和品牌定位，就很難輕易改變，更無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者種類(lèi)和口味特點(diǎn)偏好的豐富性，即產(chǎn)品線的運(yùn)用，自然產(chǎn)生不了偉大的公司。
廣告推廣需要有舍才有得
需要正確認(rèn)識(shí)品牌推廣，廣告是快速提升品牌價(jià)值的一個(gè)有效途徑。在會(huì)計(jì)學(xué)中，廣告費(fèi)是成本費(fèi)用項(xiàng)目，但在品牌建設(shè)過(guò)程中，有效廣告的每一次投入，實(shí)際上都在增加品牌的價(jià)值。廣告的成本逐步攤銷(xiāo)在品牌的成長(zhǎng)的過(guò)程中，它和品牌的增值此消彼長(zhǎng)，最終形成品牌的無(wú)形資產(chǎn)。因此，廣告宣傳也是量化品牌價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)。有人忌諱廣告，認(rèn)為企業(yè)本來(lái)經(jīng)營(yíng)不好，還要額外增加成本負(fù)擔(dān)，但研究證實(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌推廣最直接最有效的就是廣告。相當(dāng)多的國(guó)際上大牌企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難時(shí)還會(huì)加大廣告投入，這也是近年來(lái)持續(xù)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，傳媒業(yè)相比其他行業(yè)反而發(fā)展得更好的注解。好的廣告不僅會(huì)擴(kuò)大銷(xiāo)售，還會(huì)把你的形象或產(chǎn)品非常友好地帶給消費(fèi)者，讓人印象深刻并引起情感共鳴，強(qiáng)化忠誠(chéng)顧客。
如何推廣性?xún)r(jià)比更高
有了好的產(chǎn)品定位，茶企需要因地制宜，適時(shí)地宣傳。宣傳要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的需要，還要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力量體裁衣，很多人貪大求洋，不顧自己的實(shí)際，只選夠大夠強(qiáng)的媒體，其實(shí)大媒體性?xún)r(jià)比并不是最高的，在同等條件下，雖然花了很高的代價(jià)，但相當(dāng)多的受眾是無(wú)效的，也就是說(shuō)這筆投入很多沒(méi)有價(jià)值，當(dāng)然除非你的實(shí)力或發(fā)展空間已經(jīng)具備，有必要在大媒體進(jìn)行推介以強(qiáng)化地位。中小茶企或者新興茶企可以首選行業(yè)發(fā)力，集中火力重點(diǎn)突破。行業(yè)媒體擁有大量忠誠(chéng)讀者，很多讀者閱讀習(xí)慣已由被動(dòng)閱讀轉(zhuǎn)化成主動(dòng)閱讀。
其受眾有效，粘度高，積聚效應(yīng)明顯，短時(shí)間能迅速傳播，往往起到事半功倍的效果。茶文化與其他文化相輔相成，彼此滲透，在茶行業(yè)里推廣，很容易放大傳播。茶行業(yè)最近幾年流行代言，有的花了很高代價(jià)請(qǐng)代言人或者公關(guān)，往往能引起轟動(dòng)，但它只是一種事件營(yíng)銷(xiāo)，屬于品牌推廣中的前奏，而不是結(jié)果。如果不系統(tǒng)規(guī)劃，沒(méi)有持續(xù)的后續(xù)跟進(jìn)，單個(gè)事件就喪失了其應(yīng)有的價(jià)值。
在新的形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)推廣也適應(yīng)了企業(yè)新的要求。年輕消費(fèi)群體獲取信息很多依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)海洋浩瀚無(wú)邊，良莠不齊。因此，選擇信息，也會(huì)從行業(yè)媒體開(kāi)始。由于信息的不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者沒(méi)有火眼金睛，在沒(méi)有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情況下，他們往往根據(jù)品牌來(lái)選擇行業(yè)門(mén)戶(hù)。
所以茶企選擇網(wǎng)站進(jìn)行推廣需要選擇行業(yè)權(quán)威平臺(tái)，不可選擇一味追求流量但內(nèi)容膚淺甚至低俗有損品牌形象的網(wǎng)站發(fā)布?，F(xiàn)階段茶企習(xí)慣選擇搜索引擎，以搜索引擎為主的推廣可以擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)曝光率，但以硬廣存在的形式以及走馬觀花的瀏覽很難吸引消費(fèi)者（網(wǎng)友）主動(dòng)地去深度了解。隨著搜索的競(jìng)爭(zhēng)，信息流量會(huì)逐漸分流，以單個(gè)搜索為主的網(wǎng)絡(luò)推廣價(jià)值會(huì)越來(lái)越低。
同時(shí)，搜索引擎的廣告容易分配發(fā)布到垃圾網(wǎng)站（注重流量），嚴(yán)重?fù)p害品牌價(jià)值。垂直門(mén)戶(hù)一般以?xún)?nèi)容為主，更能彰顯網(wǎng)絡(luò)信息識(shí)別優(yōu)勢(shì)，可以讓網(wǎng)友深度閱讀以及情感交流，以彰顯所推廣的品牌內(nèi)涵、背后的文化積淀和良好口碑，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度。另外，我們還必須看到，未來(lái)生活是個(gè)性化時(shí)代，單靠某個(gè)媒體推廣已經(jīng)很難深入人心，即使國(guó)內(nèi)頂級(jí)電視媒體其受眾也已分流。所以，盡可能讓信息廣泛發(fā)布，大范圍推廣。
在具體推廣某一款茶品的時(shí)候，由于消費(fèi)者接受信息是有限的，最好的辦法，就是突出你的特點(diǎn)，如果什么都優(yōu)，那你就不優(yōu)。王老吉在市場(chǎng)初期，定位模糊，沒(méi)有特色，市場(chǎng)占有率一般，但他們發(fā)現(xiàn)日常生活中，很多人容易上火，于是他們?cè)诓桓淖兣浞降那闆r下改變宣傳策略，只強(qiáng)調(diào)怕上火喝王老吉。一下打開(kāi)上百億的市場(chǎng)。
我們茶企業(yè)在宣傳茶品特點(diǎn)時(shí)恨不得把茶的功能羅列盡致，往往使消費(fèi)者知曉了茶的功效卻忘了要買(mǎi)誰(shuí)的茶。很多茶企不僅全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品也全線延伸，以圖謀取最大的市場(chǎng)份額，獲取最大的收益。結(jié)果往往力不從心，多數(shù)很難持續(xù)正常經(jīng)營(yíng)；能經(jīng)營(yíng)的，卻因定位模糊，推廣分散，消費(fèi)者對(duì)品牌無(wú)法感知。
茶文化推廣需要點(diǎn)“形而下”
茶文化不是孤立存在的，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該好好加以利用。很多人片面地將“茶藝表演”理解為茶文化。從茶生活中提煉出來(lái)的茶藝表演可以觀賞，是一種很好的茶文化表現(xiàn)手法和傳承方式，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中推介和宣傳的亮點(diǎn)，但相當(dāng)多的茶藝表演重形式不重實(shí)際，觀眾看完熱鬧之后沒(méi)有獲得表演者欲表達(dá)的茶本身的主題（很多華麗花哨的走秀掩蓋了茶的本質(zhì)，有些觀眾連表演的是一款什么茶也難于留下印象），表演藝術(shù)的核心思想與引導(dǎo)消費(fèi)促進(jìn)銷(xiāo)售的目標(biāo)沒(méi)有統(tǒng)一（比如演繹出飲茶的境界和氛圍，使觀眾有體驗(yàn)的欲望甚至心智共鳴），因此，單純的繁枝縟節(jié)的表演并不是很好的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)工具。
在實(shí)際工作中，很多茶店招聘業(yè)務(wù)員只以茶藝師為條件，實(shí)在難于理解。茶店是營(yíng)銷(xiāo)的終端，主要目標(biāo)就是銷(xiāo)售。此時(shí)，一線市場(chǎng)最需要的是營(yíng)銷(xiāo)師而非茶藝師，雖然茶藝師在培訓(xùn)中也會(huì)學(xué)習(xí)一些營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，但并不系統(tǒng)也不專(zhuān)業(yè)。茶文化促銷(xiāo)應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)在應(yīng)用中加以實(shí)踐，引導(dǎo)消費(fèi)。
“英式下午茶”能風(fēng)行全球，其精妙在于營(yíng)造了一個(gè)舒適愜意的優(yōu)雅氛圍。那些茶點(diǎn)的搭配，那些器具的精美，那種色調(diào)的溫馨甚至叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)牟ＡП鲎舶l(fā)出的聲音都能激發(fā)每一個(gè)人思想的靈動(dòng)，讓人趨之若鶩，這是一種休閑體驗(yàn)，一種生活態(tài)度，其實(shí)歸根到底是一種消費(fèi)文化，商業(yè)文化也是一種文化現(xiàn)象。“立頓現(xiàn)象”與此同理，誰(shuí)說(shuō)“立頓”沒(méi)文化呢？營(yíng)銷(xiāo)中，我們切不可將茶文化割裂開(kāi)來(lái)，涇渭分明地作為高雅藝術(shù)僅供表演。
渠道終端遇挑戰(zhàn)
營(yíng)銷(xiāo)渠道醞釀重大變革
如果不能靠原創(chuàng)性的創(chuàng)新跟上世界的步伐，中國(guó)企業(yè)就無(wú)法保持自己的發(fā)展勢(shì)頭并領(lǐng)先。茶行業(yè)雖然有所發(fā)展，但總體與其他較成熟的行業(yè)比較相去甚遠(yuǎn)。突出的表現(xiàn)是行業(yè)目前小散亂的格局，沒(méi)有核心企業(yè)，最大的企業(yè)市場(chǎng)份額不足1%，不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)化配置；沒(méi)有頂級(jí)品牌，品牌影響力較小，不足于激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。但是，在信息逐漸對(duì)稱(chēng)的時(shí)代，未來(lái)整個(gè)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式都會(huì)產(chǎn)生巨變，茶行業(yè)也不會(huì)例外。終端發(fā)展模式將有可能直接步入前所未有的全新階段，緣由就是電子科技、信息技術(shù)的快速推動(dòng)。
傳統(tǒng)的商超在信息不對(duì)稱(chēng)的時(shí)代，體現(xiàn)了強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值，它能輕松吸引消費(fèi)者，整合上游廠商。我們號(hào)稱(chēng)“渠道為王”。渠道固然重要，很多茶商卻過(guò)分看重店面，認(rèn)為千城百店可以解決一切，店面滲透到哪里，哪里就是自己的市場(chǎng)，他們熱衷于不惜血本建設(shè)終端。
但困惑接踵而至：其一，店面實(shí)體費(fèi)用昂貴，需要大量的資金做后盾，一旦資金不濟(jì)，就會(huì)癱瘓甚至危及整體運(yùn)營(yíng)；其二，店面發(fā)展正常，但茶業(yè)多樣化的特點(diǎn)迫使多品種經(jīng)營(yíng)以滿(mǎn)足消費(fèi)需求，單店成了雜貨店，店面開(kāi)的多了，產(chǎn)品品牌逐漸成了渠道品牌，脫離了初衷；其三，隨處可見(jiàn)的單店雖然能讓消費(fèi)者隨時(shí)看見(jiàn)產(chǎn)品，但看到不等于購(gòu)買(mǎi)，解決不了令人頭疼的“最近一米”，很多店面可能虧損，資金使用效率非常低下。
扁平化、信息化、專(zhuān)業(yè)化、簡(jiǎn)單化是營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展的必然趨勢(shì)。不管哪種營(yíng)銷(xiāo)模式，都會(huì)借助信息技術(shù)。電子信息的發(fā)展，使得所有的商品近乎“裸奔”，消費(fèi)者可以在最短的時(shí)間里，只需觸摸一下屏幕，產(chǎn)品性能、價(jià)格、品牌一覽無(wú)遺。尤其是淘寶推出的一淘比價(jià)系統(tǒng)，可以迅速直觀的對(duì)比各大商家所售產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。
移動(dòng)終端的普及，使消費(fèi)者可以便捷地在商超里掃一下貨架上商品二維碼等識(shí)別系統(tǒng)，得出欲購(gòu)商品性?xún)r(jià)比的高低。此時(shí)，傳統(tǒng)商超的貨物陳列更像是在充當(dāng)展示樣品。其它地方包括網(wǎng)絡(luò)價(jià)格吸引力足以影響購(gòu)買(mǎi)者心理錢(qián)包的情況下，顧客會(huì)很輕易地流失。產(chǎn)業(yè)空心化的直接后果就是資本瘋狂推高房產(chǎn)及物業(yè)成本，商超的房租與商品價(jià)格漲幅往往不成比例。
在通貨膨脹高昂的時(shí)代，傳統(tǒng)商超尤其是大型商超的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁能力遭遇空前挑戰(zhàn)。這更使傳統(tǒng)商業(yè)雪上加霜。電子商務(wù)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，商家營(yíng)銷(xiāo)理念、消費(fèi)者成熟度以及物流瓶頸的解決，加上沒(méi)有沉重的房租物業(yè)費(fèi)用，優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。“李寧”連鎖店連環(huán)倒閉，其分銷(xiāo)商直白坦言，電商發(fā)展使終端受損。
京東商城敢與傳統(tǒng)渠道的大佬國(guó)美、蘇寧叫板，國(guó)際知名大賣(mài)場(chǎng)正計(jì)劃退出中國(guó)零售市場(chǎng)，茶行業(yè)中，最近的廈門(mén)某知名賣(mài)場(chǎng)老板負(fù)債跑路，危言已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)。茶葉網(wǎng)站、茶葉電子商務(wù)等小荷才露尖尖角絕非偶然。
面對(duì)市場(chǎng)的變化，傳統(tǒng)茶葉店的銷(xiāo)售功能會(huì)有所下降，駐地聯(lián)絡(luò)、品牌形象展示、消費(fèi)體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)等功能將得到更多體現(xiàn)。對(duì)于廠商而言，渠道建設(shè)在正常需要的布局基礎(chǔ)上，可以更多借助專(zhuān)業(yè)的或者虛擬的通道。隨著云計(jì)算、云服務(wù)的推進(jìn)，消費(fèi)電子2.0時(shí)代來(lái)臨，電子商務(wù)正在以驚人的速度改變我們的現(xiàn)實(shí)生活，不必說(shuō)世界已成地球村，單說(shuō)國(guó)內(nèi)，只要有一款信息終端，你就會(huì)輕易獲取中國(guó)每一個(gè)角落的信息，隨時(shí)掌控產(chǎn)品、品牌動(dòng)態(tài)。
在浩瀚的商品信息海洋中，如何讓消費(fèi)者輕松獲取你的產(chǎn)品和品牌信息，這時(shí)需要一個(gè)識(shí)別工具，最直觀的就是品牌和價(jià)格，在同類(lèi)產(chǎn)品中，價(jià)格越低關(guān)注度越高；但是一旦聯(lián)系上品牌，價(jià)格彈性馬上下降或者說(shuō)價(jià)格杠桿失靈。每一個(gè)與電子商務(wù)或多或少、直接或間接發(fā)生過(guò)聯(lián)系的人，都會(huì)深有體會(huì)。雖然電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展迅速，但我們與西方成熟的電子商務(wù)市場(chǎng)差距依然遙遠(yuǎn)。據(jù)調(diào)查，目前中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群近3個(gè)億，催生300億的市場(chǎng)，市場(chǎng)份額僅為3%，與美國(guó)20%相差懸殊，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物流、信用等體系的完善，茶行業(yè)的品牌化，未來(lái)市場(chǎng)值得期待。
茶行業(yè)面臨洗牌，品牌是定海神針
由于營(yíng)銷(xiāo)的扁平化，產(chǎn)品間的界限被打破，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)格局將會(huì)發(fā)生劇變，相當(dāng)多的中間商會(huì)面臨挑戰(zhàn)，而以產(chǎn)品、品牌資源突出的生產(chǎn)廠家的優(yōu)勢(shì)將凸顯。更多一線廠家將直接從幕后走向前臺(tái)，直接面對(duì)消費(fèi)者，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。借助現(xiàn)代信息，資本作用，品牌的影響力會(huì)產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，將超越其他營(yíng)銷(xiāo)要素。廠家要做的就是在保證產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，集中精力建設(shè)品牌，使品牌傳播最大化。
中國(guó)從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國(guó)一躍成為全球加工制造工業(yè)大國(guó)，與發(fā)展200年有余的西方工業(yè)國(guó)家相差無(wú)幾，只經(jīng)過(guò)30年的改革開(kāi)放，這主要靠“適應(yīng)性創(chuàng)新”發(fā)揮的作用，但也面臨核心技術(shù)等自主性創(chuàng)新難于突破的瓶頸。中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)從農(nóng)耕時(shí)代逐漸步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，先前靠規(guī)模、靠資源、靠渠道的強(qiáng)勢(shì)茶廠的硬實(shí)力優(yōu)勢(shì)會(huì)縮小，在探索新的原創(chuàng)性商業(yè)模式之際，所有企業(yè)幾乎站在同一條起跑線上，這對(duì)有抱負(fù)的后起之秀提供了迎頭趕上的千載難逢的時(shí)機(jī)；同理，已經(jīng)占有先機(jī)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)茶企在保持原有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，亟需順應(yīng)時(shí)代，及早調(diào)整戰(zhàn)略。但是無(wú)論模式如何變化，在同等條件下，強(qiáng)大的品牌影響力是不變的法寶?？v觀“殼牌”、“奔馳”等世界上知名大牌，雖經(jīng)百年滄桑，歷經(jīng)無(wú)數(shù)危機(jī)，如今依然熠熠生輝。
在我國(guó)古代，習(xí)慣稱(chēng)商家為行商和坐商，是由于地域和信息的限制，只能富甲一方。后來(lái)“商通天下”，也只是其足跡走的更遠(yuǎn)，落后的交通信息阻礙了有效的管理，資本無(wú)法發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，商業(yè)無(wú)法做大，依靠商人（家族）自身的影響和個(gè)人能力慢慢積累，財(cái)富無(wú)法快速壟斷。在現(xiàn)代交通和現(xiàn)代信息的影響下，強(qiáng)者通吃成為可能，只要其染指，財(cái)富就會(huì)以驚人的速度積聚，資本的作用發(fā)揮到極致。在資本、信息、交通、品牌等要素的合力下，茶行業(yè)面臨洗牌，全新的模式將會(huì)誕生，茶行業(yè)出現(xiàn)巨頭甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)趕超其他成熟的行業(yè)將為時(shí)不遠(yuǎn)。
營(yíng)銷(xiāo)模式待創(chuàng)新
在新的形勢(shì)下，茶葉企業(yè)應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)？對(duì)生產(chǎn)廠家而言，注重產(chǎn)品和品牌推廣是不二選擇。信息及現(xiàn)代消費(fèi)的發(fā)展促使品牌建設(shè)尤為迫切；對(duì)渠道商而言，品牌打造和營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新成為首要任務(wù)。
有了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，有了扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)以及良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道，就算消費(fèi)者知道了品牌，產(chǎn)品也隨處可見(jiàn)，但消費(fèi)者也不一定買(mǎi)，怎樣才能促成消費(fèi)？這時(shí)還需要有優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)模式去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，將較高的到達(dá)率變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化率。
茶業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)難有起色，原因錯(cuò)綜復(fù)雜，其中跟行業(yè)頂層設(shè)計(jì)不足，契約精神缺失，茶文化誤導(dǎo)，消費(fèi)行為不成熟，茶行業(yè)品牌弱小等有關(guān)。除了常規(guī)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、品牌推廣的方法外，筆者關(guān)注的市場(chǎng)上正在出現(xiàn)的模式主要有以下幾種：
其一，中國(guó)文化管理學(xué)會(huì)茶文化研究中心與北京手工藝術(shù)協(xié)會(huì)合作，正在開(kāi)展制茶手工藝師的調(diào)研工作。“手工藝師”獲得相關(guān)職業(yè)資格認(rèn)證，所制作品不僅要求工藝精湛，還要求質(zhì)量上乘，該協(xié)會(huì)已同國(guó)際手工藝術(shù)組織廣泛合作，而手工藝品通行全球，其認(rèn)可程度甚至超過(guò)其他組織認(rèn)證，未來(lái)前景十分廣闊。通過(guò)對(duì)制茶手工藝師的資格認(rèn)定和考核（公眾參與監(jiān)督，公開(kāi)透明）以及對(duì)產(chǎn)品的鑒定鑒證，促使個(gè)體對(duì)原材料、加工工藝流程以及市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)把關(guān)。
在目前我國(guó)社會(huì)信用和企業(yè)信譽(yù)不足的情況下，個(gè)體信用的管理比較可行。由于附著在手工藝師身后的信用和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)成本非常巨大。北京手工藝術(shù)協(xié)會(huì)認(rèn)證實(shí)質(zhì)是個(gè)體品牌價(jià)值的樹(shù)立，由個(gè)體的信用對(duì)產(chǎn)品背書(shū)，并監(jiān)控其上下游環(huán)節(jié)，將食品質(zhì)量體系、國(guó)家及地方標(biāo)準(zhǔn)體系、全程可追溯體系融為一體，通過(guò)手工藝師體系完美體現(xiàn)。此模式借鑒法國(guó)紅酒原產(chǎn)地的管理模式，更適合茶產(chǎn)品走向個(gè)性、定制、高端甚至奢侈品化、國(guó)際化方向發(fā)展。
其二，典藏茶葉交易所模式。交易所以實(shí)物交易為核心，通過(guò)組建市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)、資金結(jié)算網(wǎng)、茶葉信息網(wǎng)和價(jià)格發(fā)布網(wǎng)，使茶商、茶企、茶葉收藏者和消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)自由的茶葉現(xiàn)貨發(fā)售、現(xiàn)貨購(gòu)買(mǎi)、拍賣(mài)、在線轉(zhuǎn)讓等多項(xiàng)服務(wù)。這幾種方式共同點(diǎn)都是顛覆傳統(tǒng)模式，以消費(fèi)者為核心，結(jié)合用戶(hù)體驗(yàn)，突破市場(chǎng)消費(fèi)瓶頸，又具備可行的操作性。如果這些模式得以順利實(shí)施，可以預(yù)期必將給茶行業(yè)注入新的活力，帶來(lái)全新的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。
其三，金古月城市高端服務(wù)聚合平臺(tái)。作為一個(gè)以茶之道、物聯(lián)網(wǎng)共同打造的城市高端服務(wù)聚合平臺(tái)，金古月把最好的綠色產(chǎn)品通過(guò)體驗(yàn)、品鑒、亮化生產(chǎn)流程、亮化產(chǎn)品利潤(rùn)、減少流通環(huán)節(jié)，來(lái)真正實(shí)現(xiàn)資源共享，實(shí)現(xiàn)訂單購(gòu)銷(xiāo)，保證多方利益，做到低碳環(huán)保，有效節(jié)約能源，并且通過(guò)對(duì)茶文化的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，做一個(gè)健康綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈以滿(mǎn)足各界精英人士社會(huì)交往、修身養(yǎng)性、視野拓展、投資理財(cái)、協(xié)作共贏、打造純健康生活之需求。
其四，中國(guó)茶葉拍賣(mài)交易服務(wù)有限公司拍賣(mài)平臺(tái)將打破一對(duì)一傳統(tǒng)交易模式。由國(guó)務(wù)院正式批復(fù)同意組建的中國(guó)茶葉拍賣(mài)交易服務(wù)有限公司，將搭建國(guó)內(nèi)名優(yōu)茶拍賣(mài)平臺(tái)，探索和推動(dòng)出口茶拍賣(mài)機(jī)制，有助于提升我國(guó)茶葉在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力、定價(jià)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)。與此同時(shí)，福建省海西商品交易所擬推出“茶葉現(xiàn)貨電子交易平臺(tái)”。
廣州芳村茶葉批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)的茶葉大宗現(xiàn)貨電子交易系統(tǒng)一期開(kāi)發(fā)已完成，可支持現(xiàn)貨掛牌、荷蘭式競(jìng)價(jià)（降價(jià)拍賣(mài)）兩種交易模式。拍賣(mài)市場(chǎng)能直接對(duì)接生產(chǎn)者和購(gòu)買(mǎi)者，節(jié)約了對(duì)接的成本，改變了茶葉批發(fā)市場(chǎng)等中國(guó)傳統(tǒng)的茶葉貿(mào)易模式，借助現(xiàn)貨電子交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)上市交易有利于促進(jìn)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，推動(dòng)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。茶葉的農(nóng)產(chǎn)品屬性特點(diǎn)使品質(zhì)很難穩(wěn)定，加上價(jià)格指標(biāo)很難統(tǒng)一，因而做到標(biāo)準(zhǔn)化買(mǎi)賣(mài)任重道遠(yuǎn)，但茶葉上市交易畢竟是一種茶葉交易方式的有益嘗試。
其五，中國(guó)首家登記注冊(cè)的四川雅安市蒙頂山茶葉交易所即將開(kāi)業(yè)運(yùn)行。該交易所主要依托電子交易平臺(tái)，將通過(guò)價(jià)格發(fā)布、套期保值、企業(yè)融資等方式，把握茶葉資源的市場(chǎng)配置權(quán)和茶葉行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)，茶葉交易將逐步向集中、規(guī)范、統(tǒng)一的交易方式轉(zhuǎn)型。力爭(zhēng)在2至3年內(nèi)茶交所年交易額達(dá)100個(gè)億。目前，蒙頂山茶葉交易所已通過(guò)國(guó)家驗(yàn)收批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)今年5月試運(yùn)營(yíng)。
其六，貴州銀行未來(lái)將提供100億以上資金扶持貴州茶產(chǎn)業(yè)，共同打造以茶資源交易為主的現(xiàn)代化茶葉交易中心。未來(lái)3到5年，重點(diǎn)扶持貴州湄潭·中國(guó)茶城市場(chǎng)建設(shè)，使其成為中國(guó)茶葉交易中心、電子商務(wù)交易平臺(tái)、區(qū)域性茶葉專(zhuān)業(yè)交易市場(chǎng)，并為平臺(tái)交易90%以上的小微客戶(hù)群體提供全產(chǎn)業(yè)鏈交易金融服務(wù)等。
作者：李志紅/伴夏茶網(wǎng)
編輯：茶泡泡網(wǎng)小林
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從2015年開(kāi)始，以喜茶、奈雪為首的新式茶飲品牌開(kāi)始爆發(fā)，樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色、煮葉等時(shí)尚茶飲品牌相繼遍地開(kāi)花。經(jīng)歷國(guó)潮文化和新式茶飲品牌的洗禮，“茶”逐漸成為一種時(shí)髦的生活方式。
在這樣的背景下，原葉茶品牌小罐茶上市銷(xiāo)售，以“一罐一泡”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅，同時(shí)也因高價(jià)位和高端定位廣告遭受“營(yíng)銷(xiāo)大于產(chǎn)品”的質(zhì)疑。
2018年，小罐茶宣稱(chēng)銷(xiāo)售額達(dá)到20億，成為行業(yè)第一。到底是網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)還是坐穩(wěn)原葉茶第一品牌？追溯5年品牌成長(zhǎng)史，或許能得出結(jié)論。
//閱讀導(dǎo)覽
2015～2017：從0到1，驗(yàn)證市場(chǎng)
01、選擇賽道：快速增長(zhǎng)且缺乏頭部品牌的原葉茶
02、解決痛點(diǎn)，切入市場(chǎng)
03、觸達(dá)目標(biāo)人群：線下起勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道
2017～2019：提高效率，沉淀品牌價(jià)值
01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈
02、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：顏值營(yíng)銷(xiāo)/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事
*插曲：輿論危機(jī)后，重講品牌故事
2019～2020：尋找增量，加速大眾化路線
01、產(chǎn)品布局：新增多個(gè)產(chǎn)品線
02、視覺(jué)演變：5年，3個(gè)LOGO
03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重
04、線上運(yùn)營(yíng)：微信私域+小紅書(shū)/抖音KOL投放
*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長(zhǎng)
2015～2017從0到1，驗(yàn)證市場(chǎng)
01、選擇賽道，快速增長(zhǎng)且缺乏頭部品牌的原葉茶
據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到261.6萬(wàn)噸，市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)額達(dá)到2661億元，并持續(xù)保持增長(zhǎng)。
歐睿信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，直到2010年，老牌行業(yè)龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場(chǎng)份額。品牌集中度低，給了小罐茶搶占份額的機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生新的變化。喜茶和奈雪等新式茶飲品牌經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，加上國(guó)潮文化復(fù)興，年輕人離茶越來(lái)越近。來(lái)自奈雪的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至11月，無(wú)糖名優(yōu)茶系列的銷(xiāo)量比芝士名優(yōu)茶系列高出0.67%，純茶成為新流行，而新式茶飲則是年輕人了解原葉茶的窗口。
在方便茶領(lǐng)域，一邊是國(guó)產(chǎn)品牌CHALI茶里的崛起，另一邊是茶飲巨頭立頓增長(zhǎng)停滯、被聯(lián)合利華剝離；沖調(diào)奶茶老玩家香飄飄持續(xù)虧損。
老品牌們的出局也從側(cè)面印證，在新茶飲的沖擊下，市場(chǎng)對(duì)茶的消費(fèi)需求正在升級(jí)。
02、解決痛點(diǎn)，切入市場(chǎng)
作為成功打造過(guò)背背佳、好記星等一眾爆品的老手，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹這一次將消費(fèi)品思維引入傳統(tǒng)茶行業(yè)，在追求原葉茶品質(zhì)與便捷性的中間地帶，找到切入點(diǎn)。
新人群：對(duì)飲茶有品質(zhì)要求、但非品茶行家的新中產(chǎn)
新細(xì)分場(chǎng)景：降低繁瑣飲茶門(mén)檻，創(chuàng)造出以更便捷的方式喝到高品質(zhì)原葉茶的場(chǎng)景。
新審美紅利：傳統(tǒng)原葉茶品牌一直未能跳脫老字號(hào)故事模板：茶種+產(chǎn)地+工藝+老師傅=好喝有底蘊(yùn)，要么經(jīng)營(yíng)單一品類(lèi)，如大益茶是普洱，竹葉青是綠茶；或是覆蓋多品類(lèi)，但仍以特定品類(lèi)著稱(chēng)，如八馬的鐵觀音。小罐茶從“一罐一泡”的創(chuàng)新形式開(kāi)始，在整合八大名茶的同時(shí)弱化品類(lèi)概念，以強(qiáng)有力的科技感視覺(jué)攻占消費(fèi)者心智。
03、觸達(dá)目標(biāo)人群：線下起勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道
由蘋(píng)果AppleStore御用設(shè)計(jì)師TimKobe設(shè)計(jì)的濟(jì)南小罐茶體驗(yàn)店，來(lái)源：小罐茶官方
線下先行，提升體驗(yàn)。傳統(tǒng)茶葉的首次消費(fèi)主要是通過(guò)熟人介紹和茶飲店體驗(yàn)，再加上杜國(guó)楹多年積累下來(lái)的豐富線下渠道資源，首波產(chǎn)品定位高端人群的小罐茶自然而然地將主陣地選在了線下。
2015年小罐茶在重慶、濟(jì)南、北京開(kāi)設(shè)試點(diǎn)門(mén)店，2016年7月才開(kāi)始投放廣告并在線上全面上市。
信息來(lái)源：小罐茶公開(kāi)采訪數(shù)據(jù)
大師+央視，專(zhuān)業(yè)級(jí)背書(shū)。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大師作”打響名號(hào)，圍繞制茶大師為主角投放了一系列紀(jì)錄片廣告，定位“總裁辦公室待客茶”，將第一批目標(biāo)客戶(hù)繼續(xù)收窄到杜國(guó)楹最熟悉的商務(wù)人群。
在投放過(guò)程中，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行快速迭代和測(cè)試，通過(guò)央視、江蘇衛(wèi)視、航空高鐵媒體、地處繁華商圈的體驗(yàn)店等線下媒介組合，最大化投放效果，觸達(dá)第一批種子用戶(hù)，快速樹(shù)立起專(zhuān)業(yè)權(quán)威的品牌形象。
將農(nóng)產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品，小罐茶的創(chuàng)新是在立足現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)原葉茶產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，優(yōu)化每一個(gè)觸點(diǎn)，最終匯聚為全新的用戶(hù)體驗(yàn)——原葉茶也可以變年輕。
小罐茶第一季度線上用戶(hù)數(shù)據(jù)顯示，55%消費(fèi)者是女性，73%是85后，客群之年輕程度超出品牌自己的預(yù)期。
2017～2019
提高效率，沉淀品牌價(jià)值
經(jīng)歷過(guò)新品牌快速起量的階段，小罐茶的核心能力轉(zhuǎn)移到以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高效率：
供應(yīng)鏈端，開(kāi)始工業(yè)化進(jìn)程；
營(yíng)銷(xiāo)端，進(jìn)一步升級(jí)品牌價(jià)值，累積目標(biāo)客戶(hù)。
01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈
茶產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)已是趨勢(shì)。由于歷史原因，茶行業(yè)目前仍處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，茶農(nóng)、茶廠和茶葉經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期各自為政，分散經(jīng)營(yíng)，工業(yè)化程度低。投資茶園和茶廠往往是地方政府的扶貧項(xiàng)目，缺乏商業(yè)動(dòng)力。部分大型茶企擁有自己的茶園基地，通過(guò)與茶農(nóng)簽訂管理協(xié)議的方式進(jìn)行管理。八馬、大益、謝裕大、藝福堂等茶企均有自己的產(chǎn)業(yè)鏈布局。但即便是深耕多年的茶葉品牌，也尚未形成大規(guī)模集約化的工業(yè)模式（機(jī)會(huì)又來(lái)了）。
這幾年，處于后市場(chǎng)的新式茶飲喜茶、奈雪，也在建設(shè)自有茶園。但受限于消費(fèi)群體和市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)上游供應(yīng)鏈影響力始終有限。
在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上收獲市場(chǎng)肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了斷貨危機(jī)。第一款金罐產(chǎn)品熱銷(xiāo)，核心產(chǎn)區(qū)的原葉開(kāi)始供應(yīng)不足，“2016年秋冬，部分品類(lèi)開(kāi)始斷貨，到2017年春節(jié)過(guò)后，有些熱門(mén)品類(lèi)甚至已經(jīng)斷貨超過(guò)半年。”
只有掌控供應(yīng)鏈，才能穩(wěn)住品牌后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力。
2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設(shè)中國(guó)茶行業(yè)首個(gè)智能產(chǎn)業(yè)基地，在不同產(chǎn)區(qū)共建立6家工廠。2018年，小罐茶成立“中國(guó)茶葉工業(yè)化研究中心”、“中國(guó)茶葉研發(fā)中心”；農(nóng)業(yè)端，投資和收購(gòu)茶園，建立安溪示范茶莊園和黃山示范基地。
供應(yīng)鏈的改造升級(jí)并不止是隱形的工作，同時(shí)也是很好的營(yíng)銷(xiāo)故事，宏大且有落腳點(diǎn)的品牌愿景，本身就很動(dòng)人。
02、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
顏值營(yíng)銷(xiāo)/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事
從可視化角度來(lái)講，以高顏值脫穎而出的小罐茶自帶拍照傳播分享屬性，高頻出新的各種跨界聯(lián)名禮盒則延伸至不同生活場(chǎng)景，打造“現(xiàn)代”“中國(guó)”“致敬大師”的品牌內(nèi)涵——
國(guó)潮向的故宮、恭王府；
跨品類(lèi)的五芳齋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED調(diào)香室沙龍香氛、ipluso文具；
文化IP《芳華》、《邪不壓正》、《我和我的祖國(guó)》、《中國(guó)國(guó)家地理》、《三生三世十里桃花》；
到今年雙十一主打的文藝復(fù)興油畫(huà)+今日美術(shù)館聯(lián)名等
致敬全球大師系列倒計(jì)時(shí)海報(bào)，來(lái)源：小罐茶官方微博
重新包裝傳統(tǒng)文化，提升調(diào)性。博大精深的茶文化可供深挖的內(nèi)容無(wú)邊無(wú)際，從大師工藝、山頭茶園、茶葉品鑒講起，最后再落腳到小罐茶對(duì)茶產(chǎn)品的現(xiàn)代化改造，比如小罐茶一貫的央視紀(jì)錄片風(fēng)格TVC。
小罐茶央視TVC截圖
落到線上渠道，則變成各種碎片化的茶葉知識(shí)小科普。一方面是樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象；另一方面則是教育市場(chǎng)，培養(yǎng)飲茶習(xí)慣，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期。
小罐茶官方抖音截圖
創(chuàng)業(yè)故事的部分很有意思。打開(kāi)小罐茶的官方抖音賬號(hào)（2019年7月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)），創(chuàng)始人杜國(guó)楹關(guān)于小罐茶的各種演講被剪成適合抖音傳播節(jié)奏的小視頻，講述對(duì)茶行業(yè)的洞察、創(chuàng)業(yè)心得和品牌愿景，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳的是一條封面標(biāo)題為“讀懂星巴克做好中國(guó)茶”的短視頻，收獲點(diǎn)贊近6000；在官方微博，演講內(nèi)容被提煉成圖文海報(bào)形式；官方微信則全文發(fā)布完整演講和演示文稿。
自2018年小罐茶開(kāi)始發(fā)力建設(shè)智能工廠和產(chǎn)業(yè)基地后，和IBM、西門(mén)子合作，研發(fā)挑茶機(jī)器人、智能化生產(chǎn)線——“現(xiàn)代化”故事提升到產(chǎn)業(yè)高度被反復(fù)提及。
暫且不論創(chuàng)始人個(gè)人形象與品牌強(qiáng)綁定的利弊。以真誠(chéng)姿態(tài)提供信息，也是面對(duì)外界對(duì)小罐茶“價(jià)格虛高”“營(yíng)銷(xiāo)大師”的質(zhì)疑聲的有力回?fù)?。再者，?duì)于小罐茶的新中產(chǎn)客群來(lái)說(shuō)，仰望星空又腳踏實(shí)地的創(chuàng)業(yè)者形象，值得bu yin一下。
小罐茶官方抖音截圖
小罐茶官方微博截圖
立足茶葉傳統(tǒng)，講現(xiàn)代故事。不難看出，從研發(fā)、產(chǎn)品，到營(yíng)銷(xiāo)，小罐茶所傳遞的品牌價(jià)值高度一致，并不斷地進(jìn)行重復(fù)和深化。
*插曲：輿論危機(jī)后，重講品牌故事
2018年11月，杜國(guó)楹在公開(kāi)演講中透露小罐茶年銷(xiāo)過(guò)20億。2019年1月15日，華爾街見(jiàn)聞APP官方微博據(jù)此發(fā)聲質(zhì)疑“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級(jí)大師手工制茶”為虛假宣傳，“一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶，累不累？”，迅速引發(fā)輿論關(guān)注和新京報(bào)、人民日?qǐng)?bào)等官方媒體跟進(jìn)報(bào)道，評(píng)論以負(fù)面居多。
1月17日，小罐茶通過(guò)官方微博回應(yīng)，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。小罐茶通過(guò)對(duì)大師技藝的數(shù)字化和智能化升級(jí)，提升茶行業(yè)生產(chǎn)效率、提高茶葉品質(zhì)。大師實(shí)質(zhì)上是“產(chǎn)品經(jīng)理”。
百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，“小罐茶”和“杜國(guó)楹”的搜索指數(shù)，在2019年1月15日-17日迅速攀升至品牌創(chuàng)立以來(lái)最高峰值
網(wǎng)紅是非多。在此前就一直受到“營(yíng)銷(xiāo)大于產(chǎn)品”質(zhì)疑的小罐茶，這次招來(lái)了更多群嘲。但實(shí)際上，在品牌創(chuàng)立之初為了快速打開(kāi)知名度、建立信任感而主打的“8位大師”標(biāo)簽，的確是營(yíng)銷(xiāo)概念上的一次創(chuàng)新，但“大師工藝”并非小罐茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者調(diào)研顯示，“大師”一方面是小罐茶原料的供應(yīng)商，一方面是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，小罐茶占51%的股份，由合資公司供應(yīng)小罐茶原料。
“大師”背后的全品類(lèi)茶葉供應(yīng)鏈整合，以及在此之后繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)上游投資的茶園和智能茶廠，才是小罐茶真正的武器。
事件發(fā)生后，小罐茶將“小罐茶，大師作”改為“8位制茶大師，敬你一杯中國(guó)好茶”
說(shuō)回正題，危機(jī)后，小罐茶采取了一系列公關(guān)動(dòng)作。包括：
1.1月17日，官微正面回應(yīng)；
2.1月29日，在微信公眾號(hào)面向粉絲招募100人大眾評(píng)茶團(tuán)免費(fèi)寄送品鑒裝，收集UGC；
資料來(lái)源：小罐茶微信公眾號(hào)
3.3月，邀請(qǐng)媒體參觀產(chǎn)品制作流程。在全國(guó)春茶上市之際，小罐茶組織20多家主流媒體赴黃山參加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶從茶園到工廠的全鏈條標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以及黃山毛峰大師謝四十的全程監(jiān)制過(guò)程，秀出品牌實(shí)力。
活動(dòng)通稿成果蔚然可觀
4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈陽(yáng)、武漢開(kāi)展萬(wàn)人品鑒活動(dòng)。邀請(qǐng)消費(fèi)者線上互動(dòng)和線下體驗(yàn)。
總之，面對(duì)危機(jī)，堅(jiān)定工業(yè)化大眾化路線不動(dòng)搖，用信息透明努力挽回公眾好感度。不過(guò)，既定印象一旦形成，改變起來(lái)并不容易。
2019～2020
尋找增量，加速大眾化路線
在供應(yīng)鏈上發(fā)力的同時(shí)，品牌開(kāi)始進(jìn)行多產(chǎn)品系列布局，力求覆蓋更多人群，淡化“商務(wù)”標(biāo)簽。
場(chǎng)景上，從禮品向自飲轉(zhuǎn)型；
客群上，主攻年輕人。
01、產(chǎn)品布局：新增多個(gè)產(chǎn)品線
捋一下小罐茶的主要SKU上架史：
2015年，主打高端商務(wù)禮定位的的金罐/銀罐首發(fā)上市，包含8款茶；
2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；
2019年4月，金罐信陽(yáng)毛尖20罐裝上市；
2019年7月，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；
2020年7月，多泡裝新品上市，包含4款茶；
2020年8月，多泡裝形式的商務(wù)系列上市，包含規(guī)格40g～100g不等的4款茶；頂級(jí)限量鑒賞款上市，包含4款茶；
官宣首席教育官童瑤，主推新品彩罐系列和與之配套的極刻定時(shí)茶具，包含6款茶，定位為年輕人首款入門(mén)級(jí)精品茶。
可以看出，從中高檔商務(wù)禮切入市場(chǎng)的小罐茶，從2019年開(kāi)始，向下延伸觸及飲茶主流人群，向上延伸至高檔茶葉，用差異化產(chǎn)品和定價(jià)策略覆蓋不同人群和場(chǎng)景。
信息來(lái)源：小罐茶天貓旗艦店
從小罐茶天貓店店累計(jì)銷(xiāo)量來(lái)看，排名前10的SKU，上市僅一年有余的多泡裝就占了5個(gè)；針對(duì)年輕人群對(duì)彩罐系列中，銷(xiāo)量最高的鐵觀音茶，上市兩個(gè)月，累計(jì)銷(xiāo)量高達(dá)23802件（截至2020年11月3日）。大眾化和年輕化策略奏效。
信息來(lái)源：小罐茶天貓旗艦店
02、視覺(jué)演變：5年，3個(gè)LOGO
在推出彩罐系列的同時(shí)，小罐茶也推出了新LOGO。標(biāo)志性小罐的側(cè)面剪影加上無(wú)襯線字體，整體變得更加扁平和年輕化，“高端商務(wù)用茶”也悄然變?yōu)椤案叨酥袊?guó)茶”。不過(guò)，目前在各官方渠道和產(chǎn)品上的LOGO，三個(gè)版本混用，非?；靵y。
定位不同人群的產(chǎn)品系列在視覺(jué)上做出明顯區(qū)分。以定位高端商務(wù)的黑罐為例，主視覺(jué)為黑色加上高飽和度色彩對(duì)比；彩罐則是明亮的馬卡龍色系。
左：黑罐 右：彩罐，資料來(lái)源：小罐茶天貓旗艦店
03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重
小罐茶目前為止合作過(guò)的藝人有：陳喬恩、陳學(xué)冬、童瑤，圍繞新品開(kāi)展一系列代言推廣活動(dòng)。
陳喬恩：春茶，聯(lián)名禮盒+直播+大片拍攝
圖片來(lái)源：小罐茶官方微博
2018年3月27日，小罐茶開(kāi)啟春茶預(yù)定，與陳喬恩合作在安吉白茶產(chǎn)地進(jìn)行采茶+制茶+品茶直播，找攝影師陳漫合作出片，并推出陳喬恩合作限量款春茶禮盒。
陳喬恩身上的中國(guó)古典美特質(zhì)與品牌契合，柔美女性形象也有助于讓小罐茶一貫的商務(wù)風(fēng)變得更柔和。
陳學(xué)冬：恭王府合作款新年拼裝禮盒，“恭王府酒吧”事件營(yíng)銷(xiāo)+新品發(fā)布+直播
圖片來(lái)源：小罐茶官方微博
2019年12月23日，小罐茶在恭王府內(nèi)0酒精“酒吧”發(fā)布新年限定禮盒，官宣陳學(xué)冬為新年福氣大使，并推出只送不賣(mài)的大紅袍威士忌，主打“0酒精過(guò)福年”的理念，BRANDING意義大過(guò)產(chǎn)品意義。選用男性流量藝人，也是品牌年輕化策略的體現(xiàn)。
童瑤：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大師系列
小罐茶官方微博截圖
今年8月，小罐茶官宣童瑤為首席教育官，同時(shí)首次推出面向年輕人的彩罐系列。作為年度大熱劇《三十而已》女主角，童瑤在劇中扮演的高知獨(dú)立女性角色顧佳，經(jīng)歷從茶小白一步步進(jìn)階為茶企老板的艱辛創(chuàng)業(yè)，與小罐茶所需的代表形象驚人地契合。
在電視劇熱播之際選擇童瑤作為代言人，話(huà)題、知名度和品牌調(diào)性都有了，天時(shí)地利，一拍即合。
童瑤小罐茶彩罐系列海報(bào)，圖片來(lái)源：小罐茶官方微博
童瑤出席小罐茶今日美術(shù)館展覽，推廣致敬全球大師系列禮盒，圖片來(lái)源：小罐茶官方微博
04、線上運(yùn)營(yíng)：微信私域+小紅書(shū)/抖音KOL投放
微信私域
為了搞清楚小罐茶的微信私域運(yùn)營(yíng)，我入手了小罐茶微信公眾號(hào)給我推送的試飲裝，并臥底微信群觀察了一段時(shí)間。相比官網(wǎng)和天貓京東旗艦店，小罐茶的微信公眾號(hào)和官方小程序商城定位明確為年輕的茶小白目標(biāo)客群，整體轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路清晰。
關(guān)注-購(gòu)買(mǎi)-引流私域二維碼
1.搜索關(guān)注小罐茶微信公眾號(hào)后，自動(dòng)彈出2個(gè)小程序頁(yè)面，一個(gè)是免費(fèi)新人試飲裝福利，一個(gè)是49元/2g*10袋試飲裝（店內(nèi)目前定價(jià)最低的彩罐為79元/4g*5罐裝），進(jìn)一步降低飲茶門(mén)檻；
2.下單后隔兩天收到貨，包裝為紙盒+袋裝原葉茶，試飲裝沒(méi)有采用小罐茶標(biāo)志性罐裝，而是以小罐茶新LOGO設(shè)計(jì)的小罐側(cè)面剪影袋裝，質(zhì)感OK。
但是！紙盒外包裝和獨(dú)立袋裝上均明顯注明“非賣(mài)品”字樣，本95后Z世代消費(fèi)者對(duì)品牌第一印象立刻跌到負(fù)分。從我個(gè)人主觀感受來(lái)說(shuō)，至少在短期內(nèi)很難打消對(duì)品牌的負(fù)面印象，并且絕不可能復(fù)購(gòu)。
開(kāi)箱實(shí)拍
3.根據(jù)小程序購(gòu)買(mǎi)頁(yè)指引添加私域微信號(hào)，被拉進(jìn)福利群，群內(nèi)每天更新各種直播優(yōu)惠活動(dòng)。如果主動(dòng)詢(xún)問(wèn)泡茶教程，才會(huì)被拉進(jìn)另一個(gè)試飲品鑒群，群內(nèi)提供加密視頻，展現(xiàn)不同茶葉沖泡方法。
私域群內(nèi)分享茶葉沖泡品鑒視頻作為福利
微信私域整體視覺(jué)偏年輕，相冊(cè)封面文案“潮派茶飲，年輕標(biāo)配”。（吐槽一句，把“年輕”兩個(gè)字?jǐn)[到臺(tái)面上強(qiáng)調(diào)，就已經(jīng)很不年輕）
小罐茶私域微信“小罐君-芝兒”朋友圈截圖
朋友圈保持日更，內(nèi)容構(gòu)成為茶葉知識(shí)科普+直播預(yù)告+上新+少量個(gè)人化生活方式，整體還是偏重官方品牌調(diào)性。其中，每天保證至少一條固定內(nèi)容#小罐每日一問(wèn)#，科普茶葉知識(shí)，內(nèi)容輕松有亮點(diǎn)，我會(huì)點(diǎn)開(kāi)看完。
小紅書(shū)/抖音KOL投放
檢索微博、小紅書(shū)、B站、抖音、快手幾大社交媒體平臺(tái)，能看到小罐茶日常在小紅書(shū)和抖音平臺(tái)進(jìn)行了日常KOL投放，以美妝、護(hù)膚及美食博主為主，內(nèi)容方向?yàn)轭佒?、香氣、少女心、減肥。
小紅書(shū)和抖音截圖
*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長(zhǎng)
以高端商務(wù)禮定位打入市場(chǎng)的小罐茶，先天年輕基因不足。長(zhǎng)期以來(lái)重線下輕線上，一邊被罵“智商稅”一邊做到銷(xiāo)量增長(zhǎng)的背后，是大眾輿論和品牌消費(fèi)者語(yǔ)境割裂的境況。
如果只面向小眾人群，完全沒(méi)問(wèn)題。但是對(duì)想要打入年輕人市場(chǎng)、進(jìn)入主流的小罐茶來(lái)說(shuō)，如何溝通年輕人，是避不開(kāi)的重要課題。
在擁有1.72億月活用戶(hù)、18-35歲青年人占比78%的B站，搜索關(guān)鍵詞“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大師作”廣告為素材的鬼畜剪輯視頻（排名第一的鬼畜視頻，播放量高達(dá)172.8萬(wàn)），次之則是八卦創(chuàng)始人杜國(guó)楹的營(yíng)銷(xiāo)史，最后才是茶的開(kāi)箱測(cè)評(píng)類(lèi)內(nèi)容（且測(cè)評(píng)結(jié)論多為包裝精美、適合送人、性?xún)r(jià)比低）。
B站“小罐茶”搜索結(jié)果第一頁(yè)截圖（2020年11月1日）
“小罐茶”被惡搞稱(chēng)為“小罐猹”，廣告詞“好聽(tīng)就好茶”甚至演變?yōu)锽站梗。品牌端著架子高高在上的形象，在B站只能接受被解構(gòu)被鬼畜被群嘲的洗禮，離“被認(rèn)同”還很遙遠(yuǎn)，也絕非是用幾組精美馬卡龍色包裝曬圖就能解決的問(wèn)題。
播放量高達(dá)58萬(wàn)的小罐茶廣告正片，彈幕及評(píng)論大部分為負(fù)面
在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能發(fā)現(xiàn)，幾乎每一條微博下（除了明星和抽獎(jiǎng)互動(dòng)）都是注水?dāng)?shù)據(jù)和廉價(jià)購(gòu)買(mǎi)的虛假評(píng)論，注水行為本身就和品牌想要打造的年輕形象相去萬(wàn)里，除了讓表面數(shù)據(jù)好看，只會(huì)對(duì)品牌造成傷害，實(shí)在令人費(fèi)解。
以11月3日發(fā)布的今日美術(shù)館宣傳視頻微博下的假評(píng)論為例：
在信息越來(lái)越透明的環(huán)境下，這一代消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的識(shí)別和判斷力遠(yuǎn)超出上一代。價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選很酷，引領(lǐng)國(guó)潮文化的李寧很酷，高價(jià)高質(zhì)又會(huì)玩的喜茶讓年輕人愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。
相比起來(lái)，小罐茶在推出彩罐系列前樹(shù)立起的高姿態(tài)和低性?xún)r(jià)比認(rèn)知顯得老氣橫秋，要扭轉(zhuǎn)既定印象，需要做的事情還有很多。
總結(jié)
1.小罐茶的成長(zhǎng)路徑，從產(chǎn)品品牌化開(kāi)始：首先成功打造“高端商務(wù)禮”爆品，從市場(chǎng)需求倒推供應(yīng)鏈——建立自有工廠，進(jìn)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化；向上追溯到農(nóng)業(yè)端進(jìn)行集約化改造。接下來(lái)在流量端繼續(xù)擴(kuò)大客群：從高端小眾人群下沉到主流飲茶人群和年輕人，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)快速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。在不同的階段需要做好不同的事情，才能穩(wěn)步構(gòu)建起長(zhǎng)期品牌建設(shè)的動(dòng)力和想象空間。
2.渠道上，先集中緊抓線下優(yōu)勢(shì)，再?gòu)木€上尋求增長(zhǎng)。
3.品牌形象。商務(wù)禮品印象深入人心，通過(guò)跨品類(lèi)聯(lián)名禮盒、明星、視覺(jué)調(diào)整等持續(xù)動(dòng)作向年輕化逐步轉(zhuǎn)變。
4.大眾化和年輕化的產(chǎn)品策略奏效，但想要真正被年輕人接納，進(jìn)入主流文化，在具體的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上還有非常多需要改善的地方。這和整個(gè)傳統(tǒng)茶行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格體系混亂的積弊也有關(guān)。
在從商務(wù)禮向大眾消費(fèi)品的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，現(xiàn)存問(wèn)題依然明顯：
一是需要扭轉(zhuǎn)包裝第一、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低的印象，從專(zhuān)業(yè)度較高的KOL合作入手、逐步破圈，或許是個(gè)辦法；
二是品牌形象年輕化不足，甚至因過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)Z世代消費(fèi)者反感，難保不會(huì)再爆發(fā)下一次輿論危機(jī)。從產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)角度都需要更多創(chuàng)新，尤其線上玩法需要填補(bǔ)空白、制造聲量。
總體上看，小罐茶對(duì)整個(gè)茶行業(yè)的升級(jí)起到了推動(dòng)作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未來(lái)供應(yīng)鏈建設(shè)和多品牌布局完善之后，小罐茶也許能真正做到引領(lǐng)行業(yè)方向。品牌的建立需要信任和價(jià)值沉淀，期待小罐茶接下來(lái)的發(fā)展，時(shí)間會(huì)給出答案。
（鳴謝jakrinchose對(duì)本文的幫助）
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[21]二十三,如何理解小罐茶的“PlanC”？.新消費(fèi)內(nèi)參,2020-09-15.
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[23]Bilibili2020年第一季度企業(yè)財(cái)報(bào).2020-05.
[24]小罐茶公開(kāi)資料.
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“SoulWalker出竅”（ID:sswalk），作者：記號(hào)茶
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