“香飄飄奶茶，一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3個圈”。
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這句曾在《中國夢想秀》、《中國好聲音》、《非誠勿擾》等大型電視節(jié)目中頻頻出現(xiàn)的廣告語背后，是一家開創(chuàng)了中國杯裝奶茶市場的企業(yè)。
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10年之間，這家企業(yè)從草根起家而迅速過億，沒有銀行貸款，全靠自有資金滾動。2012年，單憑一杯奶茶銷售額即突破24億；2013年，銷售突破27億，市場份額占到全國整體杯裝奶茶市場的50%以上；2014年，全年企業(yè)銷售額達(dá)32億元。
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這一銷量神話背后的推手，是蔣建琪。
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（一）從棒棒冰到奶茶，發(fā)現(xiàn)商機(jī)
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蔣建琪的出生地在湖州南潯，是江南著名的魚米之鄉(xiāng)。
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濃郁的經(jīng)商氛圍在當(dāng)?shù)厥来鷤鞒?，清朝時大戶家庭的財富甚至堪比清政府一年的財政收入。因此，自小蔣建琪聽得最多的，就是生意。
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大專畢業(yè)后，蔣建琪被分配到上海鐵路局，工作清閑到讓他感覺“極度不適”。于是，他下海了。
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在弟弟創(chuàng)辦的食品廠啟發(fā)下，蔣建琪成立了一家生產(chǎn)棒棒冰的公司，取名“老頑童”， 配方由浙江省食品研究所的一位親戚提供。創(chuàng)建之初，“老頑童”做得順風(fēng)順?biāo)磕昀麧櫢哌_(dá)數(shù)百萬元。
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但很快，肉香味就引來了“狼”——一家脫胎于旺旺集團(tuán)的碎碎冰企業(yè)憑借旺旺的經(jīng)驗，在浙江的各大縣市迅速成為“老頑童”的競爭對手。
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▲香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪
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2003年，激烈的競爭結(jié)束，但蔣建琪也意識到了一個困惑：彼時的老頑童年銷售額雖達(dá)到幾千萬元，但明顯遇見了不可突破的天花板——主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過渡性產(chǎn)品。
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因此，“老頑童”急切需要進(jìn)入新的領(lǐng)域，而當(dāng)時蔣建琪并不知道方向。
2004年，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店前，人們排著長隊購買珍珠奶茶。他突然意識到：一個地方只要排長隊就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。
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為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？
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蔣建琪立即行動，請來杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請設(shè)計公司設(shè)計包裝，半年多后，產(chǎn)品試制成功。他給產(chǎn)品確定了一個新的名字——香飄飄。
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（二）從地推到廣告，終成老大
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2005年，蔣建琪決定在學(xué)生市場“打仗”。
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香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷，但店老板們都未見過的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會買？
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為打開市場，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請店老板親自品嘗；銷售團(tuán)隊買來幾十本《中國黃頁》，根據(jù)不同試銷點(diǎn)所在的位置，將方圓十幾公里內(nèi)的大中小學(xué)地址全部打印出來，然后再郵寄給試銷點(diǎn)，“把奶茶賣到這些地方去?！?/span>
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借助上述發(fā)展模式，香飄飄先后在杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市發(fā)展，繼而向周邊城市輻射。
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在2005年于濟(jì)南舉辦的全國糖酒訂貨會上，香飄飄正式向全國招商。此前，經(jīng)銷商們從未見過杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現(xiàn)場簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年的賬面資金，迅速攀升至5000萬元。
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▲香飄飄奶茶包裝與其廣告語
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也是在2005年，資金實力尚不雄厚的香飄飄，將3000萬元砸向湖南衛(wèi)視，成為奶茶行業(yè)第一個做廣告的企業(yè)?！跋泔h飄奶茶，奶茶香飄飄”，當(dāng)年的廣告使得香飄飄在全國青少年群體心中留下了深刻印象。
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當(dāng)時，很多人看不懂它的套路：全國市場還沒有完全鋪好，超市里見不到貨，去打廣告干嘛？
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但蔣建琪還是沒停下。2006年，蔣建琪請來當(dāng)時火熱的《老鼠愛大米》作者創(chuàng)作歌曲《香飄飄》，僅費(fèi)70萬元，收獲了比相等費(fèi)用的高空廣告大了100倍以上的傳播效果。這一年，香飄飄的相關(guān)網(wǎng)頁在百度和谷歌上的搜索分別是30萬篇和近40萬項。
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此后7年，香飄飄在奶茶行業(yè)連續(xù)實現(xiàn)銷量領(lǐng)先。
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7年中，蔣建琪砸下重資投入電視廣告，先后贊助了國內(nèi)多個最知名的大型電視節(jié)目，其中包括浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀》《中國好聲音》《轉(zhuǎn)角遇到TA》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》與《天天向上》、云南衛(wèi)視的《誰最閃亮音樂現(xiàn)場》、東方衛(wèi)視的《百里挑一》等眾多娛樂節(jié)目。
此外，2012年香飄飄植入的《流星雨3》，2013年植入的《因為愛情有多美》，兩部青春偶像劇都在國內(nèi)熱播。
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“一年賣出10億杯”、“杯子連起來可繞地球X個圈”、“連續(xù)7年全國銷量領(lǐng)先”，這些廣告詞在各大節(jié)目持續(xù)露出的同時，香飄飄的奶茶領(lǐng)導(dǎo)者地位也深深植入在了消費(fèi)者心中。
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（三）從領(lǐng)先到失誤，被迫變革
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2006年，香飄飄的銷售額一躍而升至4.8億元。其時，杯裝奶茶的毛利尚在百分之四十之上，肉香再次引“狼”。
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2006年下半年，喜之郎旗下的優(yōu)樂美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場……一時間，全國冒出了幾十家奶茶品牌。
香飄飄進(jìn)入了獨(dú)戰(zhàn)群狼的征戰(zhàn)期。
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但在這一關(guān)鍵時期，蔣建琪卻犯了戰(zhàn)略性的失誤：在最大的競爭對手出現(xiàn)失誤之后，香飄飄在2007年出臺了一個宏大的發(fā)展規(guī)劃：一是上馬一個立志替代方便面的方便年糕項目；二是開奶茶連鎖店，進(jìn)軍餐飲業(yè)；三是進(jìn)軍房地產(chǎn)市場。
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此時，香飄飄還做著花生，銷售規(guī)模一度達(dá)到3000多萬元。
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2008年，香飄飄的銷售收入接近10億元，而優(yōu)樂美的銷量不斷上漲，至2009年上半年已與香飄飄非常接近。香飄飄岌岌可危。
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▲香飄飄奶茶競爭對手優(yōu)樂美投放的廣告。
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蔣建琪開始深刻反思，他密集拜訪了國內(nèi)眾多營銷管理機(jī)構(gòu)，企圖給自己的企業(yè)尋找到一張藥方，為自己接下來的商業(yè)生涯尋找一個答案。
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最后，蔣建琪得到的答案是聚焦，專注，從多元化中抽身：
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第一，砍掉已經(jīng)投了3000多萬元、但還未見回報的年糕項目； 第二，砍掉當(dāng)時年銷售額已超出3000萬元的花生項目； 第三，砍掉當(dāng)時處在暴利之中的房地產(chǎn)項目。
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香飄飄將全部身家押寶奶茶，開始強(qiáng)調(diào)自己的行業(yè)開創(chuàng)者地位——“杯裝奶茶的開創(chuàng)者，香飄飄一年賣出X億杯，杯子連起來可繞地球X個圈”的廣告詞自此開始。
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2010年9月，在湖南湖北等香飄飄不占強(qiáng)勢的市場，優(yōu)樂美開始以低價大舉“入侵”，成效明顯。蔣建琪堅決不降價，甚至做出市場下滑30%的最壞打算，眼見著對手抓住機(jī)會大規(guī)模擴(kuò)大市場。
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12月，終端傳來好消息，即便香飄飄提了價，很多分銷商還是重新回歸香飄飄。原因在于，奶茶是一種對口感要求很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些，其他品牌奶茶雖然價格低，往往只能產(chǎn)生短期購買效應(yīng)。
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香飄飄之所以能夠在價格戰(zhàn)中堅持過來，很大一個原因還在于它的零庫存戰(zhàn)略。香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn)，款到發(fā)貨，拒絕代銷，如此一來便省卻了庫存壓力。
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香飄飄在全國的經(jīng)銷商數(shù)千家，其中超過1/3主營業(yè)務(wù)就是香飄飄奶茶，香飄飄也為之留出了足夠利潤空間。
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在經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，優(yōu)樂美顯出了先天不足。一場驚心動魄的價格戰(zhàn)打之后，2010年，香飄飄奶茶銷量突破10億杯，銷售額過20億元。
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2011年，香飄飄銷量持續(xù)增長，與競爭對手的距離再度拉開，行業(yè)第一品牌的地位得以保住。此后數(shù)年，香飄飄銷售額的增長幅度均超出10%。
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在大市場中，香飄飄屬于依靠單一品類制勝的企業(yè)，它的優(yōu)勢在于“五指合拳”，不留退路，劣勢則在于行業(yè)本身的市場容量。
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在過去的10年中，奶茶行業(yè)的眾多競爭者已經(jīng)合力將這一市場做大，而早在三年前，香飄飄銷售額就達(dá)到了24億元。因此，香飄飄能否再突破50億甚至100億元的行業(yè)天花板，取決于企業(yè)能否在未來幾年內(nèi)搭建起平臺戰(zhàn)略。
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蔣建琪顯然意識到這個問題，他在北京成立奶茶研究中心，企圖從技術(shù)上突破行業(yè)瓶頸；同時北上天津，西進(jìn)成都，建工廠，擴(kuò)產(chǎn)能，等等。
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但更重要的是，他還需要打破消費(fèi)習(xí)慣。
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中國國際茶文化研究會
聯(lián)系電話：0571-85311262
郵箱：info@txcha.com.cn
注：本文來源 ??無冕財經(jīng)
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中國是全球最大的茶葉生產(chǎn)國和消費(fèi)國，但在A股中，雖然不乏白酒紅酒奶茶等飲料公司，卻唯獨(dú)沒有茶葉和茶飲公司的身影。“中國六萬茶企不如一個立頓”，已經(jīng)成了中國茶企心中縈繞的魔咒。近期，中糧集團(tuán)旗下的中茶股份、民營的瀾滄古茶公司先后遞交招股書，揭開了茶葉與茶飲市場的隱秘一角。
2019年，作為中國第一家國企、茶葉行業(yè)龍頭，中茶股份年收入16.28億、利潤1.66億。專賣普洱的瀾滄古茶，年收入3.8億、利潤0.82億。而在港股上市多年的天福茗茶，年營收17.97億，在過去7年原地踏步。與此同時，根據(jù)券商測算，喜茶年收入超過40億，而做茶包的立頓年收入超過200億。簡單說，中國最大的茶葉公司，年收入還不到喜茶的一半。為什么茶葉大國，卻出不了一家大公司？以后有沒有希望出一個？
一、茶葉更像高端餐飲
國內(nèi)的茶葉產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售，其實更接近經(jīng)營高端餐飲。
首先，茶樹種植很講究自然條件，例如地形要以丘陵為主，排水條件要好；氣候要降水充沛，年溫差小、日夜溫差大，無霜期長，光照條件好；土壤最好是磚紅壤、山地黃壤，最適合茶樹生長。
其次，還需要人工采摘，以及加工制作。以普洱茶為例，普洱茶根據(jù)生產(chǎn)工藝可以劃分為生茶、熟茶、調(diào)味茶三大類，具體加工工藝流程分為3個步驟：分篩、剔揀、拼配。
在分篩及揀剔環(huán)節(jié)，先要用不同篩孔分離粗細(xì)長短的茶葉、雜質(zhì)，然后由人工對篩分后的原料進(jìn)行二次挑揀。在拼配環(huán)節(jié)，則需要拼配師出場，為茶葉的條索、色澤、滋味、湯色、葉底和香氣打分，再按照一定比例進(jìn)行組合。
由此可見，茶葉的品質(zhì)，跟茶樹品質(zhì)、茶葉部位、炒制技術(shù)等密切相關(guān)。此外，由于飲茶講究“品”茶，還要加上氛圍、時令、水土、器皿等外在物件的輔佐，讓喝茶的成本很高，禮品屬性強(qiáng)。因此，跟講究食材、環(huán)境的高端餐飲品牌的規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的火鍋店一樣，茶葉公司也遠(yuǎn)不如成功工業(yè)化的食品飲料公司。例如，白酒有基酒兌換，乳制品有大包粉，工業(yè)化大生產(chǎn)之下都誕生了千億甚至萬億市值的公司。而中茶股份、瀾滄古茶披露的上市募資計劃，都只打算買更多的地、種更多的茶。
這些產(chǎn)品特點(diǎn)、經(jīng)營思路，讓中國茶葉的生產(chǎn)與消費(fèi)都更像高端餐飲。依賴食材、大廚，成本高、單價高，而且不可復(fù)制、難以迭代、沒有規(guī)模效應(yīng)——好食材、好大廚都是稀缺的，每天也只能供應(yīng)和服務(wù)少數(shù)門店。
二、茶葉市場群雄割據(jù)
在這種“高端餐飲”的屬性之下，茶葉市場的格局也像高端餐飲品牌一樣，高度分散、市場狹窄。
?。?）生產(chǎn)端：名茶多，品牌少
2019年，中國茶葉產(chǎn)量為279.33萬噸，占了全球產(chǎn)量半壁江山；銷售額為2739.5億元，也是全球第一。但不管生產(chǎn)還是銷售都非常分散。
中國的主要茶葉產(chǎn)區(qū)分布在上千個縣、市，茶葉品類可以分為綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶、黑茶六大基本品類，且每一個茶種的細(xì)分品類又有很多。此外，茶種的產(chǎn)地分布廣泛，品種眾多且本地化程度高，制約了茶企的擴(kuò)張。
拿最受歡迎的綠茶來說，就有著西湖龍井、碧螺春、信陽毛尖、黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、廬山云霧等多十多種名茶，產(chǎn)地也分布在河南、貴州、江西、安徽、浙江、江蘇、四川、陜西、湖南、湖北、廣西、福建等十幾個省份。
在這個情況下，國內(nèi)茶葉行業(yè)存在“有好茶，無名牌；品牌多，各品類同質(zhì)化嚴(yán)重”的現(xiàn)象。例如中茶股份、天福茗茶，身處行業(yè)第一梯隊，市占率大約只有0.6%。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》，2017年，茶企6萬余家，只有87家的總資產(chǎn)超過1個億，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。
總體來說，國內(nèi)茶葉更多的是以“地名+品類”的方式為人熟知，例如西湖龍井、黃山毛峰等。相比之下，十大名煙、十大名酒均為品牌名稱，而十大名茶只有品類名稱。這些都展現(xiàn)了中國雖然是產(chǎn)茶、飲茶大國，但是卻沒有一家大型茶企的事實。
（2）銷售端：價格不透明
一包立頓多少錢是固定的，一盒龍井、一包普洱多少錢是不固定的，甚至部分茶葉在民間已經(jīng)形成了獨(dú)特的“資本市場”，價格暴漲暴跌。比如2009年起，名山古純逐漸為人所知，古樹茶價格飛速增長，古樹茶成為普洱茶新的代名詞。幾萬一斤古樹茶，茶王樹拍賣是風(fēng)風(fēng)火火，出場就是幾十萬，一年高過一年。
還有近兩年出的新品普洱茶餅大益“千羽孔雀”，在市場上還未正式發(fā)布流通茶葉實物時，這款茶就在各大茶葉市場進(jìn)行期貨炒作，價格一度幾倍上漲至30多萬元一件。
天價茶葉雖是極端例子，但定價體系混亂、標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜，卻直接導(dǎo)致了茶葉價格的不透明。茶葉的品質(zhì)與茶葉的部位、炒制手法、茶樹品質(zhì)等息息相關(guān)，本身茶葉品質(zhì)難以標(biāo)準(zhǔn)化。加上茶農(nóng)和消費(fèi)者之間互相信賴的流通體系長期存在，茶飲價格體系一直比較混亂。
此外，由于茶葉有比較強(qiáng)的文化屬性，喝茶還往往要考慮氛圍、時令、水土、器皿、溫度、修身養(yǎng)性等，與標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化背道而馳，導(dǎo)致禮品屬性較強(qiáng)，出現(xiàn)購買者和消費(fèi)者分離的情況，加劇了價格高昂、難以走向大眾市場的情況。
三、他山之石
在茶葉與茶飲這條賽道上，無數(shù)人踩著石頭過河，給出了或成功、或失敗的經(jīng)驗，對中國茶企的突圍有重要參考意義。
（1）立頓
世界上最大、最成功的茶企莫過于立頓。19世紀(jì)末，英國人托馬斯立頓為了解決長途運(yùn)輸、散裝稱茶容易讓茶葉受潮變味的問題而成立了立頓，把茶葉包裝好，分成1英鎊、0.5英鎊和0.25英鎊等幾種規(guī)格，不僅解決了食品安全問題，讓原來只有貴族享用的紅茶進(jìn)入大眾市場，還減少了店員稱茶、計算費(fèi)用的步驟。
后來立頓又推出了一次性茶包，每次沖泡前，不用再去想泡多少茶，直接把茶包丟到杯子里加水就可以了，清洗杯子時，也只需要丟掉茶包，非常簡單。
1972年，快消巨頭聯(lián)合利華收購了立頓，讓立頓獲得了全球銷售渠道的加持，如虎添翼。成為僅次于可口可樂、百事可樂的全球第三大飲料。這種渠道和品牌優(yōu)勢也讓后來的包裝茶公司很難突圍。
?。?）星巴克Teavana
星巴克在剛剛建立的時候，就已經(jīng)有了要賣茶的野心：1971年，在星巴克的老家西雅圖，第一家門店的招牌上，就寫著“Starbucks Coffee Tea & Spices”，但星巴克賣茶并不順利。
2012年，星巴克以6.2億美元收購Teavana。Teavana的業(yè)務(wù)以賣現(xiàn)制茶飲料和周邊產(chǎn)品為主。其中現(xiàn)制茶飲料的營收占比超過50%，周邊產(chǎn)品銷售收入占比超過40%。當(dāng)時，星巴克的CEO霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）表示，茶飲料市場有著巨大的市場和千載難逢的機(jī)會，對Teavana做1美元的投資，就會有3美元的回報。
但Teavana的發(fā)展遠(yuǎn)不如預(yù)期。星巴克在收購Teavana后，一方面加大了賣茶力度，從全球100多家供應(yīng)商進(jìn)口100多個品種茶葉，供應(yīng)鏈管理難度迅速加大，而且Teavana只有一個配送中心，卻要向分布于全美39個州的300多家門店配送商品。另一方面還削減了銷售邊際成本幾乎為0的周邊產(chǎn)品的力度。
這個發(fā)展策略，讓Teavana茶飲的單價比星巴克咖啡貴15-30%，在成癮性本就不如咖啡的情況下，復(fù)購率、同店銷售每況愈下。
2017年，星巴克宣布在一年內(nèi)關(guān)閉旗下所有379家Teavana門店。星巴克賣茶失敗，對中國茶飲品牌的發(fā)展有很大的啟示作用。
（3）喜茶
近年崛起的新茶飲品牌，例如喜茶、奈雪の茶、農(nóng)夫山泉茶兀，摒棄了星巴克的糟粕、學(xué)到了精髓：賣糖水。
星巴克賣得最好的其實是各種馥芮白、星冰樂這種東西，嚴(yán)格來說都不叫咖啡，頂多叫含咖啡飲料，最主要的材料是糖和牛奶，這才是星巴克產(chǎn)品的精華。喜茶、奈雪の茶也沒學(xué)Teavana那樣真的賣100多款茶，而是推出了各種芝士奶蓋、水果茶，簡單說，就是有茶味的糖水。
賣有茶味的糖水比直接賣茶爽多了。
首先，加入了牛奶、糖等配料，口感更偏甜，不僅有一定成癮性，而且有茶葉調(diào)和，使得消費(fèi)者味覺記憶較淺，喝完之后不會殘留濃重味道，復(fù)購率比單純的糖水、茶要高。
其次，制作過程極易標(biāo)準(zhǔn)化，茶葉、牛奶、水果、芋圓、椰果、芝士、珍珠等的配置可以精確到以秒、克為計量，聘用學(xué)生作為臨時工都能快速上手，不需要像炒茶老師傅那樣幾十年功力。
最后，喜茶、奈雪の茶比起品茶場所，服務(wù)流程明顯更短，品質(zhì)也更標(biāo)準(zhǔn)化。目前，大多數(shù)現(xiàn)制茶飲店的服務(wù)環(huán)節(jié)僅包括點(diǎn)單、收銀、打包等，顧客的需求也相對有限，因此現(xiàn)制茶飲店的服務(wù)品質(zhì)容易得到保障，經(jīng)過簡單培訓(xùn)即可達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，與品茶場所繁復(fù)的步驟截然不同。因此，茶葉品牌要做大規(guī)模，要么工業(yè)化，要么賣糖水。
中國茶行業(yè)有品類無品牌的局面形成已久，各路國產(chǎn)品牌都在嘗試突圍。相比打算收購更多的山地、種植更多的茶樹，工業(yè)化的茶包、有茶味的糖水顯然更可能做出長期復(fù)制成功的大市值公司。其中，茶包賽道有立頓強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢，競爭格局并不利于后來者，而喜茶、奈雪の茶的茶味糖水賽道反而更可能出現(xiàn)中國茶行業(yè)突圍之戰(zhàn)的勝利者。
四、研報推薦
華西證券的寇星（1#）在《中國茶葉：中國茶葉申請上市，A股茶行業(yè)將迎來第一股》中指出，公司處在行業(yè)上游，主要采取“經(jīng)銷為主，直銷為輔”的銷售模式。核心客戶為國內(nèi)茶飲料巨頭，包括統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、三得利、今麥郎等國內(nèi)外飲料生產(chǎn)企業(yè)。公司上市募資將著力建設(shè)普洱茶的產(chǎn)能項目和營銷網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)能、加強(qiáng)客戶拓展能力。
華創(chuàng)證券的王薇娜（2#）在《星巴克復(fù)盤與現(xiàn)狀分析：大市值現(xiàn)制飲品公司之路》中復(fù)盤了現(xiàn)制飲品和星巴克北美區(qū)發(fā)展歷程。她指出，現(xiàn)制飲料是高周轉(zhuǎn)+高毛利率的生意，需要穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化的制作，才能逐步形成強(qiáng)勢連鎖品牌，通吃大基數(shù)客群。
國信證券的陳夢瑤（3#）在《香飄飄：奶茶4.0時代，香飄飄機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存》中分析，國內(nèi)奶茶行業(yè)經(jīng)歷沖粉奶茶、桶裝奶茶、手搖茶和現(xiàn)調(diào)四個階段。與需要開門店的現(xiàn)調(diào)、新中式茶飲相比，香飄飄作為沖泡奶茶龍頭，目前在全國尚有一半左右的縣級市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)還未覆蓋，未來需要加快覆蓋空白區(qū)域，加快渠道拓展，才能保持增長。
作者：董小薇/姚書恒
支持：遠(yuǎn)川研究所消費(fèi)組
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3月31日，一群身著紅色T恤的年輕人穿梭在雄達(dá)茶城，最后走進(jìn)茶業(yè)復(fù)興二樓，他們被叫做“小紅”。這群“小紅”要在復(fù)興沙龍第125期現(xiàn)場“搞事情”，為大家呈現(xiàn)口感非一般的飲品。用作調(diào)飲的就是這期沙龍的主角、六大茶山新品工夫紅茶——小紅，讓我們一起來看看到底發(fā)生了什么。
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楊靜茜：歡迎各位來參加今天的沙龍。這期的主題是“一堂紅茶課”，我們將要品鑒的茶品是六大茶山的新產(chǎn)品——小紅。不知道大家日常喝紅茶的多不多，我是一個紅茶愛好者，幾乎每天都喝。紅茶很有國際范兒，除了中國以外，坦桑尼亞、阿根廷、肯尼亞、印度等國都有生產(chǎn)紅茶，而且全球喝紅茶的國家和地區(qū)也很多。
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“小紅”在品類上屬于滇紅工夫，滇紅是云南人的驕傲。滇紅的歷史要從1938年說起，因為戰(zhàn)爭，幾個傳統(tǒng)的紅茶產(chǎn)區(qū)都淪陷了，中茶公司就派了馮紹裘和鄭鶴春到云南來考察。馮紹裘到了鳳慶，做出了滇紅。1986年，伊麗莎白女王來昆明訪問的時候，我們贈送的就是滇紅。
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滿盤金色黃毫，湯色紅濃明亮，葉底紅艷發(fā)光，香味濃郁
為國內(nèi)其他省小葉種紅茶中所未見。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——馮紹裘
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具有祁門紅茶之香氣，印、錫紅茶之色澤。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?——倫敦茶師
上面這兩句對滇紅的評價都很高。
滇紅工夫的滋味怎么樣？大家今天可以體驗到。下面我簡單介紹一下六大茶山茶業(yè)股份有限公司（以下簡稱六大茶山）。六大茶山創(chuàng)辦于2002年，公司主營普洱茶 、紅茶，總部位于昆明市，公司在鳳慶、勐海兩個云南茶葉主產(chǎn)地建有茶廠和基地。“百年古方，人文普洱”是六山的Slogan。
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關(guān)于六大茶山，更詳細(xì)的介紹大家可以去看六大茶山的官網(wǎng)，我今天要特別補(bǔ)充介紹的是“六大茶山品質(zhì)分析研究中心”。2014年，六大茶山與茶業(yè)復(fù)興共同創(chuàng)建了六大茶山品質(zhì)分析研究中心。四年來，我們每周三下午都有例行品鑒會，持續(xù)對六大茶山的產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的評測和梳理。“小紅”剛出來的時候，我們都很激動。在對產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)進(jìn)行分析研究之前，這款產(chǎn)品的設(shè)計就很吸引人，下面有請六山的設(shè)計師袁雨分享一下設(shè)計理念。
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袁雨：今年六大茶山想推新產(chǎn)品，我們一直都在想要怎么突破瓶頸。我們發(fā)現(xiàn)，茶界主流都在做調(diào)飲，別的茶企會做什么呢？很多種，比如小青柑、檸檬紅茶。比如檸檬紅茶，這個產(chǎn)品有一定的優(yōu)點(diǎn)，方便快捷，但是缺點(diǎn)也大，比如口感不可控，除了茶好，檸檬皮也要高品質(zhì)，而且果肉都要丟掉就很浪費(fèi)。所以我們就忍不住想做一款紅茶，既能喝，也能做調(diào)飲的基礎(chǔ)茶。小紅的這個售價一點(diǎn)也不賺錢，就當(dāng)交個朋友。
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小紅設(shè)計的整體理念來自對產(chǎn)品本身的定位。茶和我們有親切感，有溫度感，所以取名小紅，把茶人物化、情感化，不取很生硬的名字，用擬人的方式達(dá)到我們想要的效果。包裝上的人物充滿想象，雖然我是設(shè)計師，但是我不知道我們的審美是否符合市場審美，所以最終確定包裝的人物形象沒有五官，究竟是什么樣的人由消費(fèi)者自己想象。
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還有一個問題，現(xiàn)在茶行業(yè)正在發(fā)生審美的變革，個人感覺是這樣的。以前一說起茶，就要很古老、很樸素，但是年輕人不要把自己搞的很古樸，茶應(yīng)該融合在自己生活里，不要因為茶去改變自己的生活狀態(tài)。我們接受古老的生活方式，但也有自己的想法。所以我們想盡量把這個東西做得生活化。茶有某種儀式感，但在生活中，就要融入大家，每個人身邊都有個小紅，希望通過我們的努力，讓小紅走進(jìn)更多人身邊，融入大家的生活。
楊靜茜：今天六大茶山的董事長阮殿蓉女士也來到了現(xiàn)場。我先簡單介紹一下阮總，阮總在普洱茶界的經(jīng)歷很傳奇。阮總98年進(jìn)入茶界，今年剛好20年。1998年，她被版納州委任命為勐海茶廠的黨委書記、董事長。她進(jìn)入勐海茶廠后進(jìn)行了大刀闊斧的改革，讓這個虧損的老茶廠扭虧為盈。2002年，她離開勐海茶廠創(chuàng)辦了六大茶山，這家企業(yè)至今也已經(jīng)16年了。
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阮總除了是一位企業(yè)家，她還是一位作家，很多年輕人都是因為看了她的書，受了她的影響才進(jìn)入茶界。所以無論是產(chǎn)業(yè)還是文化，她對普洱茶的都要很大的貢獻(xiàn)。
有一件事情想和大家分享，1998年她初到勐海茶廠，做的一項重要決策就是關(guān)閉了CTC紅茶生產(chǎn)線。20后，她帶領(lǐng)的六大茶山為何又強(qiáng)勢推出小紅呢？下面有請阮總分享自己對紅茶的理解。
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阮殿蓉：大家下午好，今天很高興用這種方式和大家在這里見面，今天沒有穿旗袍而是穿了短袖，因為我自己更多時候在茶山也是現(xiàn)在的狀態(tài)。我進(jìn)入這個行業(yè)，今年剛好20年，這是我的福分，不是每個人都能像我一樣在這個行業(yè)有這樣的影響力，甚至在閑聊的時候都都成為大家的話題。做一個女人難，做一個既有事業(yè)又有家庭的女人更難，但是這20年走過來，不忘初心，走的還是蠻愉快的。
我是學(xué)法律的，98年進(jìn)入勐海茶廠，政府給我的任務(wù)是去關(guān)停。我之前在鐵合金廠工作，所以才進(jìn)去的時候一頭霧水。一句話、一本書會影響人的一生，99年1月份，我在廣州出差的時候，看了我人生中第一本普洱茶的書，是鄧時海老師的書，看完之后我眼前一亮，上面關(guān)于普洱茶生產(chǎn)的內(nèi)容我每天都在車間見到，但是我不懂。
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回來以后我就開了會，關(guān)閉紅茶、綠茶生產(chǎn)線，只生產(chǎn)普洱茶。當(dāng)時普洱茶緊壓茶的生產(chǎn)線只有三條線，產(chǎn)量非常低。99年關(guān)閉紅茶、綠茶生產(chǎn)線之后全面專為生產(chǎn)普洱茶，從400噸的產(chǎn)量達(dá)到3000噸。到了2001年，勐海茶廠就全面扭虧為盈，盈利200多萬，員工平均工資在6000-9000元，20年前的這是一個很了不起的數(shù)字。
說到紅茶，其實我們2007年在鳳慶投產(chǎn)后就一直在生產(chǎn)紅茶，至今也有11年了。六大茶山從去年開始就謀劃要做一個全新的紅茶產(chǎn)品。在這么大生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)中，我們是唯一一家在普洱茶和紅茶產(chǎn)地雙翼雙飛的企業(yè)。
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我當(dāng)時寫了一本書——《普洱茶再發(fā)現(xiàn)》，我發(fā)現(xiàn)臨滄茶是普洱茶的無名英雄，大益廠生產(chǎn)的7542，其中45%到50%原料都來自臨滄的茶葉，所以它在行業(yè)中扮演著無名英雄的角色。當(dāng)我在鳳慶的檔案館看了很多資料，其中有鄭鶴春和馮紹裘的書信往來，感慨歷史的長河中，馬車不停地從臨滄往版納運(yùn)輸茶葉，那個時候我就想，臨滄當(dāng)時有5萬噸的產(chǎn)量，占了云南三分之一，所以應(yīng)該臨滄茶應(yīng)該大有可為。
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在2006年，我檔案館里看到一封信，是國外專家對紅茶審評，上面還寄回來了審評的茶渣。你無法想象，這樣的茶渣從國外寄回來，說明紅茶的品質(zhì)發(fā)酵控制得非常好。那個時候我還是比較感動的，在將近30年的檔案里面，竟然有一封從國外用英文寫來的信，專門對滇紅進(jìn)行審評，我就覺得云南的滇紅是很有意思的，當(dāng)時我就有很大的啟發(fā)，就想要把滇紅的旗幟扛下來。
1960年，全國紅茶大會在勐海召開，云南滇紅的鮮爽度在世界上排名是第一位的，但是因為地理位置，山高路遠(yuǎn)，還有營銷模式的影響，所以云南的滇紅是沒有名氣的，但是在世界上的地位出口是非常好的。
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六大茶山做了窖藏6年、9年，現(xiàn)在我們希望把普洱茶做成中國標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，希望把我們的小紅做成工夫紅茶中立頓。一杯紅茶千百味，紅茶清飲，大家可以喝到紅茶鮮爽的香氣；紅茶調(diào)飲，可以把紅茶更多的功能發(fā)揮出來。
這兩年，很多茶企都在做小青柑、大紅柑這樣用紅茶、普洱茶調(diào)飲出來的產(chǎn)品，六大茶山?jīng)]有做。我們認(rèn)為，調(diào)飲的方式應(yīng)該交給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者按照自己的品飲習(xí)慣來決定喝什么，而不是按照我給你的味道。一杯紅茶，你可以加蜂蜜加牛奶等任何你想加的東西，每個人的生活方式應(yīng)該交給每個人自己。我今年五十歲了，今年來做小紅，我希望自己生活的更自如一點(diǎn)，我希望我喝得更自如一點(diǎn)，想加什么我自己來做主，小紅就很適合我。
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六大茶山做為一家專業(yè)的茶葉生產(chǎn)廠家，我們希望做出最好的基礎(chǔ)茶飲給大家，所以在這設(shè)計上比較接地氣，一種年輕時尚的方式，希望大家在繁忙的生活中，能夠靜下來心來調(diào)飲一杯屬于自己的紅茶，我的口感我做主。
楊靜茜：感謝阮總，像她剛剛所說的，隨意而飲，很棒！有人說茶行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，但其實并沒有什么傳統(tǒng)行業(yè)，只有傳統(tǒng)思維方式，阮總?cè)胄卸辏廊豢梢詭ьI(lǐng)大家做出這樣一款新潮的茶。記得在三月份，周老師第一次見到小紅的時候很驚訝，他說這個是國民紅茶，今天他特意從普洱趕回來參加這個品鑒會。下面請周老師談一談。
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周重林：國人對紅茶的認(rèn)識不夠透徹，中國人過去一千多年時間都在研究綠茶，但是英國人出現(xiàn)之后，覺得紅茶有機(jī)會。實際上是英國人把紅茶帶到全世界。茶在全世界的征伐是從紅茶開始的，因為綠茶不好保存，為了保存就加添加劑，所以英國人不喜歡綠茶。反復(fù)測試后覺得中國的紅茶很適合他們，特別是緊壓運(yùn)輸之后品質(zhì)也不會發(fā)生變化。后來發(fā)現(xiàn)，即便是品質(zhì)發(fā)生變化，加糖加牛奶之后也很好喝。紅茶很厲害，在終端消費(fèi)時候，大量的紅茶伴隨著消耗檸檬、糖、牛奶之類的，過去研究綠茶是縱深發(fā)展，但是研究紅茶是生活切面，這非常有意思。
今天路過一間冷飲店，很多人買紅茶調(diào)飲，如果你看到有人喝綠茶加糖會被鄙視，但是紅茶不會，因為還沒有人把紅茶市場定性。紅茶不挑剔，是包容的。那天我在景洪第一次看到小紅，“小紅”這兩個字勾起了我無數(shù)回憶，有人建議為了文雅把“小”字改成“曉”字，但還是不如“小紅”打動人心。
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紅茶是鮮活的、飽滿的、豐富的，我覺得可以把小紅打造成國民紅茶。云南還是很遺憾的，因為云南的普洱茶雖然高速發(fā)展，但是紅茶并沒有做得很好。滇紅的價值其實比普洱茶的價值更大，全球?qū)Φ峒t的認(rèn)知是第一的，所以這款茶的出現(xiàn)很有意思。不知道定價是怎么樣的，如性價比高又有很好的民意基礎(chǔ)，特別是這一波喜歡看美劇英劇的人，沒時間泡功夫茶的人，會非常喜歡這樣一款茶。我非常看好這款茶，希望阮總把它打造茶成國民紅茶。
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茶友：這個紅茶對我來說，從品牌設(shè)計到價格都能打動我，像阮總說的，讓消費(fèi)者去決定它的口感，每個人泡出來都是不一樣的，這一點(diǎn)確實很好。六大茶山保證品質(zhì)，其它的讓消費(fèi)者決定。我有一個問題，滇紅、紅碎茶，還有古樹紅有什么區(qū)別？作為云南人的我也很喜歡紅茶，但是對紅茶還是不太了解。
楊靜茜：紅茶的工藝和普洱茶不一樣，滇紅不用殺青，鮮葉采摘下來，萎凋，揉捻之后發(fā)酵，再干燥。紅茶最早的工藝是福建那邊，大約是至今400多年前開始逐步成型，福建有區(qū)位優(yōu)勢和運(yùn)輸優(yōu)勢，向全世界輸出。滇紅的出現(xiàn)和國內(nèi)戰(zhàn)爭有關(guān)，因為戰(zhàn)爭，福建、祁門、湖南等地的茶廠無法生產(chǎn)，所以中茶公司就派人到云南來考察。當(dāng)時，馮紹裘看到鳳慶滿山的茶葉之后很興奮，很喜歡，就試著制作紅茶，在1938年制作成功，最初是叫云紅，他在《滇紅史略》中提到說鳳慶紅茶的湯色像云南的晚霞。后來改為滇紅，和滇池匹配，這其中牽扯很多貿(mào)易史，剛出口的時候是很珍貴的，一般人是消費(fèi)不起的，后來的紅碎茶的就便宜多了，全世界紅茶消費(fèi)量，傳統(tǒng)紅茶和CTC的消耗比例接近，關(guān)于CTC，請六大茶山的生產(chǎn)總監(jiān)蔡昌敏女士介紹一下。
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蔡昌敏：CTC和工夫紅茶，形態(tài)上不一樣，工夫紅茶采用一芽一葉，嫩度比較高，從采摘開始就有標(biāo)準(zhǔn)。采摘之后進(jìn)行鮮葉分級，如果混雜會影響后面工藝。CTC葉片比較老，要求沒那么高，屬于工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，通過機(jī)械設(shè)備萎凋、切碎、發(fā)酵，在一條生產(chǎn)線上就能完成。工夫紅茶采摘之后自然萎凋，還要根據(jù)天氣濕度決定萎凋時間，一般是16-20個小時。之后還要揉捻，通過相應(yīng)的指標(biāo)調(diào)整揉捻時間，再進(jìn)行發(fā)酵，每個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，比較傳統(tǒng)，需要通過制茶師傅的豐富經(jīng)驗來把控，有很高的要求。兩者是不一樣的，花的時間和精力都不一樣，用工夫兩個字比較貼切。
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孫勇飛：小紅的出現(xiàn)讓我很震撼，這段時間我一直跟進(jìn)，營銷我也參與進(jìn)來。在和六大茶山的設(shè)計溝通的時候，就把小紅定位為紅茶里的江小白。雖然我不喜歡江小白的口味，但是它確實提供了方便、快捷的飲酒方式，當(dāng)然還有虐心的文案，很多人都是沖文案去的，小紅里面也有。
今天去看中國的年輕人，25-35歲之間只有5%的人喝茶。為什么中國的茶葉到今天都沒辦法成為像立頓這樣的現(xiàn)象級的產(chǎn)品？我上班不可能泡工夫茶，但是小紅不一樣，用水沖泡就可以喝，另外你還可以加茉莉花加冰糖。我們還打算做星期茶，每天不同的茶，我們每一盒里面的文案都不一樣，讓年輕人產(chǎn)生一些共鳴。小紅的價格才五十多塊錢一小盒，大盒不到兩百可以夠一家人喝半個多月，真的都不貴。
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小紅這個茶非常好，第一鮮葉是有機(jī)，第二產(chǎn)品的出產(chǎn)時間也很新鮮。今天我們把小紅定位成什么？定位成國內(nèi)第一款現(xiàn)象級的紅茶，做成流行文化。我們還用小紅做了很多手機(jī)殼、文化衫，讓滇紅成為國民現(xiàn)象級的茶，并產(chǎn)生一些文化消費(fèi)上的共鳴。
茶友：孫總說到江小白，現(xiàn)在到處都可以買到江小白，那消費(fèi)者哪里去買小紅呢？
孫勇飛：小紅大概在4月13日正式上市，今天是搶先看，搶先喝，像時裝品牌的發(fā)布會一樣。小紅正式推向市場是六月中，今天喝到的是六大茶山全國經(jīng)銷大會上的樣品。到六月份，基本上大部分線上渠道都能購買到，京東、天貓、淘寶、亞馬遜等等，只有你賣得好才能成為現(xiàn)象級茶。
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茶友：年輕人現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)水平有限，但是有進(jìn)取心，提到立頓，我覺得其實是針對全球市場中低端消費(fèi)者的。那么小紅這款產(chǎn)品，會不會導(dǎo)致年輕人的品味停留？
孫勇飛：小米不貴，但是你覺得用小米都會很屌絲嗎？小紅的價格在四五十快一小袋，40塊錢在星巴克就是一杯飲料的錢。屌絲喝星巴克，馬云也喝星巴克。你把茶做成一種區(qū)分身份的象征，我覺得沒有必要。
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茶友：小紅是有機(jī)茶，但是我去過很多次版納，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)對有機(jī)概念的理解有很多差異，小紅如何保證品質(zhì)？
蔡昌敏：六大茶山已經(jīng)做了十六年茶了，任何產(chǎn)品都經(jīng)得起審核檢驗。關(guān)于有機(jī)茶，實際上每塊地方都有監(jiān)管，還會有隔離地，小紅的原料來自鳳慶岔河村，采用茶農(nóng)加基地的模式，這塊基地也是制作出口茶葉的基地。不管是農(nóng)殘也好、重金屬也好，都會有相應(yīng)的證書和檢測報告，對我們來說，從采摘到出廠，全程可溯源。小紅雖然便宜，但是便宜不代表不好，這是認(rèn)證一級的滇紅，這一點(diǎn)大家可以放心。
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張依夢：價格大家可能還不太清晰，小紅分為家庭裝和禮盒裝，家庭裝是350g，售價163元；長條的是禮盒裝，有4小盒，共240g，售價196塊錢。
我作為一個年輕人，覺得大家為我們想的挺周到的。年輕人到底是怎么喝茶的？其實我不在乎它是怎么揉捻出來的，也不在乎是什么級別的，我在乎的是好看、順眼。我喝一個東西，可以沒有優(yōu)點(diǎn)但是不能有缺點(diǎn)。如今咖啡品飲進(jìn)入3.0時代了。最開始的時候，我們喝的是速溶咖啡，也挺好喝的。上大學(xué)之后去咖啡館喝，星巴克很貴，變成生活品質(zhì)的象征，這個時候咖啡進(jìn)入2.0時代。現(xiàn)在咖啡進(jìn)入3.0時代，我們要喝精品咖啡，自己學(xué)著做手沖咖啡，對于茶來說也是一樣的。
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年輕人不喝茶嗎？不見得，奶茶也是茶，檸檬紅茶，街邊的香芋奶茶，其實已經(jīng)深入生活了。有了小紅，當(dāng)我走入工作崗位，不去擔(dān)心要多長時間出水，方寸之間，一個杯子和飲水機(jī)，口感好就行，還可以自己調(diào)飲，不管是在什么環(huán)境下，不用你花多少心思，都要對自己好一點(diǎn)就可以了。
洪漠如：我姓洪，大學(xué)時大家都叫我小洪，所以今天大家都在說小紅如何好，我聽著感覺大家都在表揚(yáng)我一樣。這個茶的風(fēng)格是想在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上成為一個現(xiàn)象級的產(chǎn)品，但是通過什么樣的方法去實施還要往后看。現(xiàn)在線上線下區(qū)分不是那么明顯了，小紅可以進(jìn)入到更廣泛的社群零售終端，但也要有選擇，例如那些普通的夫妻老婆店就不要進(jìn)，建議可以考慮走向?qū)懽謽窍旅娴谋憷昊蛘呤荢even-Eleven這種類型，我非常期待這款產(chǎn)品能火。
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以下是部分網(wǎng)友們對小紅的精彩留言↓↓↓
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文|茶業(yè)復(fù)興編輯部根據(jù)嘉賓現(xiàn)場發(fā)言整理
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圖|茶業(yè)復(fù)興，部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)
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