原 中國(guó)普洱茶網(wǎng) 整體品牌升級(jí),更名為「茶友網(wǎng)」

立頓奶茶代理

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從茶葉品牌、包裝茶、現(xiàn)制茶到茶飲料,千億茶生意誰(shuí)的天下?

我國(guó)是茶葉消費(fèi)大國(guó)。數(shù)據(jù)顯示,按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)算,預(yù)計(jì)2022年中國(guó)茶市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5449億元;預(yù)計(jì)2025年中國(guó)茶市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8102億元。龐大的市場(chǎng)體量,孕育出數(shù)萬(wàn)家與茶相關(guān)的企業(yè),讓中國(guó)茶充滿生機(jī)。

近期,八馬茶業(yè)再次更新招股書(shū),向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊。之前,中茶股份、瀾滄古茶也曾多次披露招股書(shū),關(guān)于誰(shuí)是A股“茶葉第一股”的爭(zhēng)奪愈演愈烈。實(shí)際上,隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)的變遷,茶葉這個(gè)傳統(tǒng)的品類,進(jìn)化出不一樣的風(fēng)采。小小一片茶葉,可以變化出不同的商業(yè)模式,每種商業(yè)模式都可以造就一大批獨(dú)角獸或者上市公司。

從傳統(tǒng)茶品牌、包裝茶、現(xiàn)制茶飲、茶飲料,茶生意的邏輯是,賣的茶葉越來(lái)越少,從賣禮品到賣水,生意卻越來(lái)越有想象力。

01

從散茶到茶葉的品牌化角逐

上世紀(jì)80、90年代,大益、天福、八馬等茶葉品牌脫離馬連道等茶葉批發(fā)市場(chǎng),競(jìng)相崛起。

上世紀(jì)80年代,由于統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷政策的取消,茶葉銷售渠道突然就“失靈”了,云南省勐海茶廠陷入困境。第四任廠長(zhǎng)鄒炳良用了足足5年時(shí)間才找到了答案——品牌化,并于1989年成功注冊(cè)了“大益”牌商標(biāo)。

但大益茶的爆火,應(yīng)該從吳遠(yuǎn)之收購(gòu)了勐海茶廠并且對(duì)其進(jìn)行了民營(yíng)體制改制開(kāi)始。吳此前從事金融行業(yè),對(duì)大益茶進(jìn)行品牌化、金融化改造:

茶葉工廠部分展示圖

一方面,吳在花費(fèi)巨資在央視黃金時(shí)段投放廣告,并且結(jié)合了大量活動(dòng)讓“大益普洱茶”的品牌樹(shù)立了起來(lái)。另一方面,大益茶在全國(guó)授權(quán)了大大小小的專業(yè)店,打造了龐大的銷售體系。接下來(lái),接二連三的炒作,讓大益茶成為“中國(guó)比特幣”。大益茶火了,但仍沒(méi)有脫離普洱茶的范疇,也一定程度上脫離了茶葉的屬性,不利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在大益茶向全國(guó)擴(kuò)張的同時(shí),王文禮家族一直在深圳經(jīng)營(yíng)茶莊的生意,主要是面向外貿(mào)市場(chǎng)。1992年,他們向日本出口了60箱茶葉,賺取了第一桶金。但當(dāng)時(shí)茶葉實(shí)行出口配額制——茶葉出口要靠國(guó)有外貿(mào)公司代理,需要交代理費(fèi),利潤(rùn)并不是很高。

1997年,王文禮和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八馬茶業(yè),在深圳開(kāi)設(shè)第一家連鎖店,并和沃爾瑪合作,在全國(guó)沃爾瑪設(shè)立八馬茶業(yè)專柜。之后,和麥德龍、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型商超的合作,借助商超的人流,迅速幫八馬茶業(yè)打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

八馬茶葉門(mén)店展示圖

隨后,八馬茶業(yè)開(kāi)始做品牌,打廣告。2009年,八馬茶業(yè)找到“廣告狂人”葉茂中做策劃,葉茂中將八馬茶葉的品牌定位為“商政禮節(jié)茶”,主攻成功人士的送禮需求,并選擇當(dāng)年熱播電影《建國(guó)大業(yè)》宋美齡的扮演者許晴做代言人。

此后,八馬茶業(yè)采用“直營(yíng)+加盟”的線下銷售模式大肆擴(kuò)張。在生產(chǎn)方面,八馬茶業(yè)除了鐵觀音及部分巖茶為自主生產(chǎn),大部分產(chǎn)品通過(guò)定制采購(gòu)和自主分裝的方式獲得,被戲稱為“茶葉搬運(yùn)工”。

八馬茶業(yè)起源于福建,但是在深圳率先發(fā)展起來(lái)。而臺(tái)灣人李瑞河則在1994年就進(jìn)入了福建本土,并福州市開(kāi)了第一家天福茗茶直營(yíng)店。李瑞河將臺(tái)灣的一套現(xiàn)代化管理理念帶進(jìn)了大陸的茶葉界,他有極為嚴(yán)苛的衛(wèi)生條件和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。他會(huì)親自帶領(lǐng)新員工到店面衛(wèi)生間,手把手教授員工廁所清潔要領(lǐng),并將食物原料倒進(jìn)清潔完的馬桶,讓廚房烹飪后,帶頭吃。

但天福茗茶最初的生意并不是很好,一天也賣不出去100塊錢的茶葉。但李瑞河相信大陸市場(chǎng)具有發(fā)展?jié)摿?,不僅沒(méi)有灰心,反而加速開(kāi)店,并從福建開(kāi)到全國(guó)。

在向北方拓展的過(guò)程中,李瑞河發(fā)現(xiàn)北方人更喜歡喝茉莉花茶,便加大了對(duì)茉莉花茶的生產(chǎn)。本土化的意識(shí),使得天福在店面擴(kuò)張的同時(shí),產(chǎn)品也逐漸囊括了國(guó)內(nèi)各大茶系。

天福茗茶展示圖

當(dāng)時(shí),中國(guó)茶生產(chǎn)能力不缺,缺的是通過(guò)渠道賣給消費(fèi)者,這就給了李瑞河造渠道上精耕細(xì)作的機(jī)會(huì)。通過(guò)將中國(guó)茶葉廠家的產(chǎn)品進(jìn)行精致化的分級(jí)包裝,天福開(kāi)發(fā)了700多個(gè)茶葉系列產(chǎn)品,成為著名的渠道品牌。2010年,天福茗茶年?duì)I收12.47億元,凈利潤(rùn)達(dá)2.23億元。到2011年,天福茗茶連鎖店超過(guò)1000家,并于當(dāng)年成功登陸香港聯(lián)交所,成為茶葉第一股。

但好景不長(zhǎng),地方茶企在各地政府扶持下,很快學(xué)會(huì)了天福茗茶的渠道連鎖化經(jīng)營(yíng)模式,加之茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售的侵襲,天福茗茶又沉溺于“茶葉界星巴克”的美夢(mèng)中不可自拔。2021年,天福茗茶營(yíng)收19.25億,比后起之秀“小罐茶”少了足足4億元,市值更是慘淡,只有50多億港元。

02

包裝茶的逆襲

2012年,在賣掉E人E本的第二天,杜國(guó)楹上了茶山,決意Allin茶行業(yè)。但為了原本的消費(fèi)電子團(tuán)隊(duì),他還是推出了新的產(chǎn)品——8848手機(jī)。但從內(nèi)心中,杜國(guó)楹認(rèn)為消費(fèi)電子有天花板,但茶行業(yè)幾乎沒(méi)有。

這一年,易寶支付華南區(qū)總經(jīng)理譚瓊也接了一個(gè)活——幫一家公司做茶葉B2B交易平臺(tái)可行性調(diào)研。在4個(gè)月時(shí)間里,譚瓊對(duì)中國(guó)茶行業(yè)有了重新的認(rèn)知:在中國(guó),懂茶的人大概只占了三成,剩下七成是非專業(yè)喝茶人群。這意味著,大部分人并沒(méi)有被固定的茶產(chǎn)品和口味“馴化”。

彼時(shí),大部分人的飲茶習(xí)慣是——大罐子、大袋子裝茶葉,客人來(lái)了抓一把;也有小袋包裝,比如出差帶幾包,回來(lái)的時(shí)候沒(méi)喝完,但被擠碎了。根據(jù)茶葉包裝和人群消費(fèi)特性,杜國(guó)楹和譚瓊創(chuàng)立了不同的茶品牌。

杜國(guó)楹邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)大師神原秀夫設(shè)計(jì)小罐包裝形態(tài),創(chuàng)想了上百款的設(shè)計(jì)方案,前后歷經(jīng)13稿才確立了小罐形態(tài),足足用了兩年時(shí)間。進(jìn)而通過(guò)非遺傳承人的“大師作”,迅速打開(kāi)了局面。

小罐茶展示圖

小罐,確立了包裝的標(biāo)準(zhǔn)化;大師作,代表了當(dāng)代市場(chǎng)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)非遺傳承人也都有自己的茶廠和制茶車間,能夠大批量供應(yīng)高品質(zhì)的原葉茶。兩者的結(jié)合,讓小罐茶成為高端禮品茶的典范,成功開(kāi)創(chuàng)并定義了一個(gè)新的品類。2016年,小罐茶產(chǎn)品上市,僅用了兩年時(shí)間,小罐茶的零售額就超過(guò)了20億。

譚瓊的包裝茶走了另一條思路——袋泡茶。實(shí)際上,大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶的認(rèn)知,來(lái)自于立頓的黃牌紅茶。立頓紅茶一度成為了袋泡茶的代名詞,被放在白云賓館等高端場(chǎng)所招待外賓。一直到2019年的立頓紅茶的銷售額依然達(dá)28億美元(近200億元)。而公開(kāi)財(cái)報(bào)的國(guó)產(chǎn)茶企中,2019年只有7家營(yíng)收過(guò)億元。

譚瓊看到了一個(gè)做中國(guó)版立頓的大機(jī)會(huì)——以碎茶葉制成的立頓茶包已無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)茶的要求。于是,譚瓊團(tuán)隊(duì)采用透明三角茶包,從外面就能看到原葉完整沒(méi)有被切碎,利用真材實(shí)料的原葉茶與立頓碎葉茶包形成了差異化,同時(shí)打進(jìn)五星酒店等B端渠道。

茶葉線下體驗(yàn)旗艦店

茶里還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是,新渠道的出現(xiàn)——先是借助傳統(tǒng)電商,2014年在天貓和京東上開(kāi)店,2018年后又大規(guī)模做直播帶貨。它還可以借鑒喜茶和奈雪的茶的玩法,2016年在廣州開(kāi)了一家線下體驗(yàn)旗艦店。

憑借袋泡茶的創(chuàng)新,茶里共獲7輪融資,投方既有號(hào)稱“茅臺(tái)最牛股東”林勁峰及其背后的盈信國(guó)富投資、電商巨頭京東,還有國(guó)資背景的廣東文投等,茶里成為新晉獨(dú)角獸。投資人都在賭茶里有機(jī)會(huì)成為新時(shí)代的立頓紅茶。

03

登堂入室,街邊奶茶店的百億生意

從散茶、袋泡茶到茶飲料,茶產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也隨之往細(xì)分市場(chǎng)縱深發(fā)展。2012年,20歲出頭的聶云宸自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物浪潮的沖擊下,不得不關(guān)掉了背街小巷里的小小手機(jī)店,將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)中心周邊的奶茶店。

但聶云宸發(fā)現(xiàn),市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兌,口感甜膩,雖然利潤(rùn)巨大,但在市場(chǎng)上已經(jīng)是爛大街一樣的存在。而來(lái)自湖北的某IT上市公司品牌經(jīng)理彭心也發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象——因?yàn)槟滩璐蟛糠质怯赡滩璺酆退椴杌旌隙?,造成了奶茶一度成為不健康和低端的代名詞。有一位好朋友在進(jìn)五星酒店大門(mén)時(shí),往往會(huì)將手中還沒(méi)有喝完的奶茶丟進(jìn)垃圾箱。

從低端走向高端,奶茶行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富密碼。2012年,聶云宸拿著開(kāi)手機(jī)店賺的20多萬(wàn),在江門(mén)市九中街租下一家20平米的小店,開(kāi)啟了“真奶茶”門(mén)店的新實(shí)驗(yàn)。這一年,都市白領(lǐng)彭心自擬了一份創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書(shū),主打飲品、烘焙,兼做教學(xué),卻被很多商場(chǎng)拒之門(mén)外。

對(duì)于真奶茶,口味是吸引消費(fèi)者關(guān)注的第一要素。為此,開(kāi)店前夕,聶云宸特意花費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間專門(mén)研究奶茶調(diào)料的配比,每天喝下不低于20杯奶茶,記錄不同比例的口感。開(kāi)業(yè)之后,他通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái),認(rèn)真聽(tīng)取年輕人對(duì)于皇茶口感的看法,不斷進(jìn)行調(diào)試,最終在一款芝士奶蓋茶身上獲得了巨大的成功。

最初的皇茶,大多是以街邊小店的形態(tài)出現(xiàn),面積多是10來(lái)平米,開(kāi)店成本并不高。因而,到2015年,皇茶在廣東已經(jīng)開(kāi)出了50多家門(mén)店。但由于聶云宸申請(qǐng)皇茶的商標(biāo)權(quán)一直沒(méi)有得到批復(fù),加上開(kāi)一家奶茶店的門(mén)檻很低,許多人紛紛效仿,導(dǎo)致皇茶山寨橫行。無(wú)奈之下,聶云宸選擇壯士斷腕,將所有門(mén)店統(tǒng)一更換為“喜茶”。

喜茶門(mén)店展示圖

2016年,喜茶獲得了“樂(lè)百氏”創(chuàng)始人何伯權(quán)1億元的首輪投資。其后,美團(tuán)龍珠、紅杉資本、騰訊等蜂擁而至。在資本力推下,喜茶逐漸從街邊小店走進(jìn)商場(chǎng)、購(gòu)物中心,以直營(yíng)模式開(kāi)拓了660家門(mén)店,營(yíng)收超50億元(2021年奈雪的茶營(yíng)收42.93億元),估值約677億元。

而拿著一份商業(yè)計(jì)劃書(shū),四處碰壁的彭心也迎來(lái)了自己的“貴人”——丈夫趙林,他有十余年餐飲經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和投資經(jīng)驗(yàn),掌握行業(yè)很多真實(shí)數(shù)據(jù),為彭心后來(lái)做茶飲品牌提供了強(qiáng)有力的支持。

2015年,奈雪的茶開(kāi)業(yè),一鋪開(kāi)就是3家店,分別在福田卓越intown、歡樂(lè)海岸、華強(qiáng)北九方。在選址上,奈雪摒棄了以往茶飲品牌選擇的社區(qū)店、街邊小店模式,而是與星巴克一樣進(jìn)駐核心商圈。盡管成本投入高,但優(yōu)點(diǎn)在于易于流量挖掘、便于提高用戶粘性、擁有更多場(chǎng)景延伸可能。但起初很多商場(chǎng)并不愿意將大面積的攤位租給一個(gè)新茶飲店,直到彭心的丈夫趙林親自出面才談妥。

奈雪的茶門(mén)店展示圖

在產(chǎn)品上,奈雪的茶首創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”的雙產(chǎn)品模式,提供了消費(fèi)者在正餐之外的錯(cuò)時(shí)消費(fèi),深受許多女生的歡迎,因此店鋪經(jīng)營(yíng)的如火如荼。彭心稱,最初幾家店,奈雪的排隊(duì)人數(shù)幾乎是周圍其他門(mén)店人數(shù)的總和。

就在奈雪開(kāi)第二家店時(shí),天圖資本管理合伙人潘攀找到了奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林,此后半年時(shí)間里,他們保持著兩周見(jiàn)一次面的頻率,直到奈雪開(kāi)到了第11家店,雙方開(kāi)始正式討論融資的話題。最初的A輪、A+輪以及B輪三輪融資,天圖都有參與。

此后,深創(chuàng)投、太盟投資集團(tuán)都先后加入進(jìn)來(lái),它們奔著將奈雪的茶打造成中國(guó)的星巴克的愿景,推動(dòng)了奈雪的茶門(mén)店規(guī)模的擴(kuò)大,2021年6月成功奈雪的茶登陸港交所,2021年?duì)I收42.97億元,遠(yuǎn)超小罐茶和茶里。

04

無(wú)糖茶飲料,首富的新戰(zhàn)場(chǎng)?

喜歡喝茶的中國(guó)人,似乎對(duì)于瓶裝純茶飲料并不“感冒”。在日本市場(chǎng)早已取得成功的三得利進(jìn)入中國(guó)這么多年,一直不溫不火。甚至因?yàn)椴惶?,統(tǒng)一集團(tuán)推出的無(wú)糖茶“茶里王”更是2011年在大陸市場(chǎng)中敗退。

但正是在這一年,賣水的農(nóng)夫山泉(締造了首富鐘晱晱)推出了第一款無(wú)糖茶飲料——“東方樹(shù)葉”。當(dāng)時(shí),智明星通的創(chuàng)始人唐彬森還在游戲的世界里遨游,沒(méi)有想到在日后會(huì)成為首富的新對(duì)手。

東方樹(shù)葉剛上市,市場(chǎng)反響并不好,因?yàn)楫?dāng)時(shí)飲料的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是夠不夠“爽”,而東方樹(shù)葉的產(chǎn)品特征則是夠不夠“潤(rùn)”,消費(fèi)者并不買單。據(jù)說(shuō),當(dāng)時(shí)有媒體評(píng)出的“最難喝的飲料”,東方樹(shù)葉榜上有名。

農(nóng)夫山泉部分產(chǎn)品展示圖

不過(guò),當(dāng)時(shí)的農(nóng)夫山泉集團(tuán)并沒(méi)有砍掉這款“難喝”的飲料,反而加大技術(shù)投入,研究在不添加防腐劑、穩(wěn)定劑、色素和香精的前提下,茶湯依舊能夠存放數(shù)月而不改變?cè)衅焚|(zhì),開(kāi)創(chuàng)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的茶飲新標(biāo)準(zhǔn),并從2011年開(kāi)始陸續(xù)申請(qǐng)了20多件與“無(wú)菌技術(shù)”相關(guān)的專利。

為了保證無(wú)糖茶味道的純正,農(nóng)夫山泉的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還曾經(jīng)跑到日本調(diào)研,并在日本技術(shù)的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的革新——建設(shè)了國(guó)內(nèi)首條log6級(jí)別的無(wú)菌生產(chǎn)線。

2016年,唐彬森創(chuàng)辦的元?dú)馍忠睬腥氲讲栾嬵I(lǐng)域,找了五六個(gè)年輕人搞產(chǎn)品研發(fā),大多是互聯(lián)網(wǎng)出身,只有一個(gè)從傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)的。唐彬森提了兩個(gè)要求:第一是你們年輕人能不能做自己喜歡的產(chǎn)品,不要按照以前的方式,忘記傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。第二,你們把產(chǎn)品做出來(lái)以后,能不能每個(gè)人找10個(gè)朋友,讓他們一人買一箱,是買不是送。

就這樣,一款不符合傳統(tǒng)的“燃茶”就出現(xiàn)了,與東方樹(shù)葉類似,這也是一款純茶飲料。但與東方樹(shù)葉不同,為了迎合用戶的口感,燃茶添加了代糖——赤蘚糖醇,做成了一款“無(wú)糖也甜”的純茶飲料。

在產(chǎn)品研發(fā)時(shí),有研究人員發(fā)現(xiàn)烏龍茶的口感最好,就是價(jià)格有點(diǎn)兒小貴。唐彬森聽(tīng)說(shuō)后,大手一揮就批了——“錢,不就是個(gè)數(shù)字嗎?”作為游戲界的“大佬”,身價(jià)上百億的唐彬森并不缺錢。  

元?dú)馍植糠之a(chǎn)品展示圖

平衡產(chǎn)品的“好喝”和“健康”,是元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)的重要考量。而抓住新零售渠道,則是元?dú)馍秩疾柰粐年P(guān)鍵。在渠道建設(shè)上,元?dú)馍窒碌昧恕昂菔帧保?

1、“重金”挖人。不少元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)員曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉、百事可樂(lè)的業(yè)務(wù)員,干了五六年,薪水剛過(guò)萬(wàn),但在元?dú)馍?,新入職的業(yè)務(wù)員就可以達(dá)到這個(gè)數(shù)字。

2、讓利經(jīng)銷商。農(nóng)夫山泉不管是水還是飲料,經(jīng)銷商每賣出一箱,利潤(rùn)不超過(guò)5元,只有新品有可能超過(guò)這個(gè)數(shù)字,而元?dú)馍值漠a(chǎn)品,每賣出去一箱,經(jīng)銷商可以賺17元。除此之外,賣不出去的元?dú)馍钟蓮S家回收,并給予50%的補(bǔ)助。每一年年終,完成任務(wù)的經(jīng)銷商可以獲得一定比例的總銷售額返點(diǎn),返點(diǎn)比農(nóng)夫山泉高大約三分之一。

3、鋪設(shè)智能冰柜。通過(guò)自己開(kāi)發(fā)的智能攝像頭做無(wú)人巡檢,既減少了人力成本,也降低了管理成本,而這些節(jié)省的成本都可以用于提高產(chǎn)品品質(zhì)。

2018年,燃茶僅用了兩年時(shí)間做到了無(wú)糖茶品類第二,僅次于2011年上市的東方樹(shù)葉。

2022年上半年,農(nóng)夫山泉茶飲品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.07億元,同比增長(zhǎng)高達(dá)51.6%,其主打產(chǎn)品正是東方樹(shù)葉。這個(gè)沉寂了10年的品牌再次迎來(lái)了新生,同時(shí)也有力地支持了農(nóng)夫山泉近5000億的市值。

05

小結(jié)

中國(guó)的茶生意,從茶馬古道算起,悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)。但傳統(tǒng)的茶葉生意,聚集在各地的茶葉批發(fā)市場(chǎng)里,散亂,價(jià)格和產(chǎn)品不透明,是作坊生意。當(dāng)然也有人將大益茶等炒成了“金融生意”。

真正讓茶生意進(jìn)入快車道的,是天福茗茶、八馬茶葉等通過(guò)產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新(直營(yíng)+加盟開(kāi)店賣茶葉),將茶葉生意品牌化,終于出現(xiàn)了一批營(yíng)收過(guò)億的上市公司,但無(wú)論營(yíng)收還是市值都不算高。

小罐茶嘗試通過(guò)工業(yè)化流水線的方式將茶葉包裝變小,變成“快消品”,營(yíng)收迅即超越傳統(tǒng)的茶葉品牌,但依然脫離不了“禮品茶”的屬性。茶里學(xué)習(xí)立頓,試圖將袋泡茶生意推到立頓紅茶的規(guī)模(年?duì)I收近200億元),不過(guò),這個(gè)夢(mèng)想還在路上。

真正將中國(guó)的茶生意推向新高度的是中國(guó)式的創(chuàng)新——將臺(tái)灣的奶蓋茶,升級(jí)為中國(guó)版的星巴克——喜茶和奈雪的茶,抓住了中國(guó)商場(chǎng)擴(kuò)張和新中產(chǎn)崛起的紅利,迅速崛起,這是一個(gè)百億營(yíng)收,千億市值的生意。

當(dāng)然,最有想象力的是,以東方樹(shù)葉和燃茶為代表的無(wú)糖茶飲料,可以成為跟可口可樂(lè)一樣無(wú)處不在(密集渠道覆蓋)的國(guó)民飲料,將支撐一個(gè)市值幾千億元的巨無(wú)霸公司,那是首富都關(guān)注的頂級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。

作者:陳世峰

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2018年中國(guó)茶飲料品牌排行榜

中國(guó)品牌力指數(shù)(China Brand Power Index,簡(jiǎn)稱C-BPI®)是中國(guó)首個(gè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)制度。

C-BPI是基于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)使用或擁有過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)反饋意見(jiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的獨(dú)立無(wú)偏見(jiàn)研究,是測(cè)定影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的品牌力指數(shù),是消費(fèi)者和企業(yè)最信賴的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)制度。

本次C-BPI調(diào)查食品飲料行業(yè)覆蓋品類30個(gè),涉及被評(píng)價(jià)的主流品牌上百個(gè)。以下是Chnbrand發(fā)布的2018年中國(guó)品牌力指數(shù)SM(C-BPI®)品牌排名中的茶飲料品牌排行榜。

康師傅

始于1992年,頂新國(guó)際集團(tuán)旗下,從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及方便食品,大型中式方便食品及飲品集團(tuán)。

康師傅控股有限公司及其附屬公司主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及方便食品。本集團(tuán)于1992 年開(kāi)始生產(chǎn)方便面,并自1996 年起擴(kuò)大業(yè)務(wù)至方便食品及飲品;2012 年3 月,本集團(tuán)進(jìn)一步拓展飲料業(yè)務(wù)范圍,完成與PepsiCo 中國(guó)飲料業(yè)務(wù)之戰(zhàn)略聯(lián)盟,開(kāi)始負(fù)責(zé)制造、灌裝、包裝、銷售及分銷PepsiCo 于中國(guó)的非酒精飲料。目前本集團(tuán)的三大品項(xiàng)產(chǎn)品,皆已在中國(guó)食品市場(chǎng)占有顯著的市場(chǎng)地位。

統(tǒng)一

始于1967年,臺(tái)灣大型食品及飲料企業(yè)集團(tuán),非碳酸飲料及方便食品供應(yīng)商,其湯達(dá)人/老壇酸菜牛肉面/冰紅茶/鮮橙多頗受歡迎。

 

統(tǒng)一企業(yè)于1967年7月1日成立于中國(guó)臺(tái)灣臺(tái)南,涉足食品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂(lè)、廣告、電子等業(yè),以形成橫跨制造、服務(wù)二大產(chǎn)業(yè)的格局。企業(yè)從傳統(tǒng)食品出發(fā),逐步走向高科技食品。

哇哈哈

始于1987年,擁有AD鈣奶/純凈水/營(yíng)養(yǎng)快線/爽歪歪等知名食品飲料產(chǎn)品,全球大型食品飲料生產(chǎn)企業(yè)

杭州娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)建于1987年,從3個(gè)人、14萬(wàn)元借款白手起家,在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下,現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)較大、效益較好的飲料企業(yè)。在全國(guó)29個(gè)省市自治區(qū)建有近80個(gè)生產(chǎn)基地、180多家子公司,擁有員工3萬(wàn)名。

產(chǎn)品主要涵蓋蛋白飲料、包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料、罐頭食品、乳制品、醫(yī)藥保健食品等十余類190多個(gè)品種,其中包裝飲用水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量居前。

達(dá)利園

創(chuàng)立于1989年,糕點(diǎn)類烘焙食品知名品牌,致力于歐式風(fēng)格休閑食品研發(fā)/生產(chǎn)/銷售的大型集團(tuán)公司

達(dá)利集團(tuán)誕生于歷史文化名城、東亞文化之都泉州。自1989年創(chuàng)辦至今,歷經(jīng)二十余載飛速發(fā)展,達(dá)利集團(tuán)已成長(zhǎng)為收益過(guò)百億的綜合性現(xiàn)代化食品企業(yè)集團(tuán)。2015年11月20日,集團(tuán)于香港聯(lián)交所主板掛牌上市(股份代號(hào):3799.HK)。

達(dá)利集團(tuán)專注食品行業(yè),形成食品、飲料兩大支柱齊頭并進(jìn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。以大平臺(tái)、高密度、立體化的品牌推廣模式,提升品牌形象,旗下“達(dá)利園”糕點(diǎn)、“好吃點(diǎn)”餅干、“可比克”薯片、“和其正”涼茶、“達(dá)利園”花生牛奶、“樂(lè)虎”功能飲料,已成為各行業(yè)知名品牌。多產(chǎn)業(yè)多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略,使達(dá)利集團(tuán)成為在食品和飲料行業(yè)都具有超大規(guī)模與超強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)。

三得利

始于1984年日本,三得利株式會(huì)社旗下,全球領(lǐng)先的酒類/飲料/食品/保健品提供商,大型跨國(guó)企業(yè)

 

日本三得利株式會(huì)社創(chuàng)業(yè)1899年,是一個(gè)國(guó)際化、多品種、多領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的大型跨國(guó)集團(tuán),業(yè)務(wù)涉及酒類、飲料、食品、保健品、餐飲管理和花卉等,經(jīng)營(yíng)區(qū)域跨越了40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

三得利在中國(guó)的事業(yè)始于1984年,它的第一個(gè)項(xiàng)目就是投資5000萬(wàn)美元在江蘇省連云港市建立的中外合資啤酒廠—中國(guó)江蘇三得利食品有限公司。1996年,在上海創(chuàng)立了啤酒、飲料事業(yè),其產(chǎn)品上市三年,便獲得了廣泛的好評(píng)。

了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口味習(xí)慣,并以此作為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù),這是三得利酒類與飲料產(chǎn)品能占據(jù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。同時(shí),在研發(fā)領(lǐng)域大量投資、建立完善的食品安全和品質(zhì)保障體系、嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),也是其產(chǎn)品能夠得到消費(fèi)者信任和良好品牌聲譽(yù)的重要原因。

今麥郎

2006年2月19日,由今麥郎投資有限公司、統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)控股有限公司等兩家食品公司共同投資18億元人民幣,創(chuàng)建“今麥郎飲品(北京)有限公司”。

今麥郎飲品集中了今麥郎、日清和統(tǒng)一企業(yè)三方的優(yōu)勢(shì),在技術(shù)、渠道、品牌等方面都表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

今麥郎厚積薄發(fā),勤懇務(wù)實(shí),實(shí)現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)由小到大、由弱到強(qiáng)、由農(nóng)村到城市、由國(guó)內(nèi)到國(guó)際、由單一工廠到國(guó)際性多元化的實(shí)力擴(kuò)張,經(jīng)歷了大企業(yè)集團(tuán)艱辛又自豪的發(fā)展歷程。

農(nóng)夫山泉茶π

2016年春暖花開(kāi)之際,農(nóng)夫山泉推出了四種口味的新品果味茶飲料——茶π系列。

“茶π”洞察到90后強(qiáng)烈的個(gè)性化需求,將自己定位為“自成一派”。

“茶π”在外形設(shè)計(jì)上也是煞費(fèi)苦心,瓶型擺脫了千篇一律的圓柱形,而是創(chuàng)新為圓柱方形,胖胖的拿到手里甚是可愛(ài)。畫(huà)面色彩艷麗,畫(huà)面主體采用了涂鴉式的動(dòng)物加水果的設(shè)計(jì),即活潑又時(shí)尚,完全符合了90后酷炫的審美風(fēng)格。

上市半年銷量突破10億元大關(guān),成為火熱的明星大單品。

天喔茶莊

天喔食品(集團(tuán))有限公司,上海著名商標(biāo),擁有喝啥喲/純茶/炭燒奶茶等系列飲品,集生產(chǎn)/銷售/物流服務(wù)為一體的快速消費(fèi)品專業(yè)公司

 

 

天喔食品(集團(tuán))有限公司是由天喔國(guó)際控股有限公司(香港主板01219.HK)全資控股的業(yè)務(wù)主體,成立于1999年,為外商獨(dú)資企業(yè),注冊(cè)資本9.9億港幣,總部位于上海市松江區(qū),是一家以"天喔"、"天喔茶莊"、"早早麥"、"川湘"等休閑食品(飲品)品牌為龍頭,集園區(qū)生產(chǎn)、品牌發(fā)展、品牌代理和物流配送為一體的食品(飲品)類快消品專業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷集團(tuán)。

南浦食品(集團(tuán))有限公司成立于1991年,是天喔食品集團(tuán)與光明食品集團(tuán)的聯(lián)合控股公司,注冊(cè)資本3億人民幣,是一家以休閑食品、飲料、酒類為主要產(chǎn)品的快速消費(fèi)品綜合代理和營(yíng)銷集團(tuán),是中國(guó)預(yù)包裝休閑食品經(jīng)銷商、洋酒經(jīng)銷商、葡萄酒進(jìn)口商、無(wú)糖茶飲料銷售商。

東方樹(shù)葉

東方樹(shù)葉,知名本土茶飲料品牌,農(nóng)夫山泉2011年推出的無(wú)糖茶飲料,以0熱量/0添加劑為特色,擁有紅茶/綠茶/茉莉花茶/烏龍茶等經(jīng)典口味

東方樹(shù)葉是農(nóng)夫山泉公司新出品的一款茶飲料,用農(nóng)夫山泉泡制,主打0卡路里。1610年中國(guó)茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過(guò)海,飲茶之風(fēng)迅速傳遍歐洲大陸。因一時(shí)不知如何命名,且其來(lái)自神秘的東方,故被稱為“神奇的東方樹(shù)葉”。

農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)Pearlfisher(英國(guó)設(shè)計(jì)公司) 為其新產(chǎn)品 “東方樹(shù)葉 ”設(shè)計(jì)了包裝形象。這個(gè)系列產(chǎn)品將包含紅茶(Black tea)、綠茶(Green tea)、茉莉花茶(Jasmine tea)以及烏龍茶(Oolong tea)等四個(gè)口味。

立頓

始于1890年英國(guó),享有“世界紅茶之王”的美譽(yù),以其明亮的黃色向世界傳遞它光明、活力和自然美好的樂(lè)趣。

最初,在英國(guó),茶是一種昂貴的飲料,只有富人才能享用。1880 年,不惑之年的格拉斯哥企業(yè)家及創(chuàng)新者湯姆斯•立頓爵士(Sir Thomas Lipton)洞悉良機(jī),決定生產(chǎn)一種供普羅大眾享用的平價(jià)優(yōu)質(zhì)茶。

他收購(gòu)錫蘭(即今天的斯里蘭卡)的茶樹(shù)種植園,并進(jìn)行茶葉的包裝和運(yùn)輸,以成本優(yōu)勢(shì)將優(yōu)質(zhì)茶葉直接從茶園銷往到大眾的茶壺里。1893年,他建立茶葉包裝公司 Thomas J Lipton Co.,公司的總部和工廠位于新澤西霍博肯。

憑借逾一個(gè)世紀(jì)的種茶和配茶經(jīng)驗(yàn),立頓將湯姆斯爵士對(duì)茶葉的創(chuàng)新和品質(zhì)的追求代代相傳,這為立頓成為全球大型的茶葉品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。

 

椰樹(shù)

建于1956年,知名椰子奶品牌,國(guó)內(nèi)大型天然植物蛋白飲料生產(chǎn)基地,專業(yè)從事椰子等熱帶水果深加工的公司

椰樹(shù)集團(tuán)前身為??诠揞^廠,建于1956年,現(xiàn)有職工4000多人。產(chǎn)品以果汁飲料為主,具有世界先進(jìn)生產(chǎn)工藝和大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)能力。“椰樹(shù)”主導(dǎo)產(chǎn)品椰樹(shù)牌天然椰子汁、椰樹(shù)牌天然礦泉水、火山巖珍貴天然礦泉水和天然芒果汁等較為有名,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

除以上產(chǎn)品之外,在茶飲料市場(chǎng)也占有較高份額。茶飲料系列有菊花茶、冬瓜茶、綠茶、冰紅茶、涼茶飲料、椰樹(shù)嚇火、蒲公英涼茶、桂圓紅棗茶等。

板藍(lán)花

成立于2015年8月,由正大制藥集團(tuán)控股,公司注冊(cè)資本7500萬(wàn)元

公司依托正大制藥集團(tuán)的國(guó)內(nèi)頂尖藥品、食品研發(fā)團(tuán)隊(duì),專注于大健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售。公司現(xiàn)有板藍(lán)花非蔗糖植物飲料、補(bǔ)力電解質(zhì)水、e貓子維生素飲料、果而富硒山泉等品牌產(chǎn)品,年生產(chǎn)能力達(dá)百億元。 

旗下主力產(chǎn)品“板藍(lán)花植物飲料”是一款“愛(ài)甜怕糖人可以喝的”非蔗糖植物飲料,具有“清潤(rùn)不寒涼、怕糖也可喝”兩大優(yōu)點(diǎn),是為現(xiàn)代人“體質(zhì)虛寒” 和“愛(ài)甜怕糖” 兩大健康特征而研制的、亞健康時(shí)代人們理想的植物飲料。 

“板藍(lán)花”的商標(biāo)已在世界上二十多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了注冊(cè)保護(hù)。

結(jié) 語(yǔ)

看完榜單,不由得佩服農(nóng)夫山泉在品牌和產(chǎn)品形象上的建樹(shù),茶π和東方樹(shù)葉同時(shí)上榜。同樣作為飲用水巨頭的娃哈哈,卻沒(méi)有子品牌進(jìn)入大眾的視野。天喔茶莊和正大板藍(lán)花,恕我見(jiàn)識(shí)少,也可能地域性較強(qiáng),在此之前聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò),不知有多少人與我同感。

一些我們熟悉的品牌,如王老吉、加多寶,并未能進(jìn)入榜單。其實(shí)王老吉涼茶在2011和2012年分別是第4名和第3名。而2012正是王老吉之爭(zhēng)判決那年,之后一分為二,很長(zhǎng)時(shí)間里紛爭(zhēng)不休,種種緣由,讓人唏噓不已。

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