立頓茉莉茶

自2017年迎來新茶飲賽道后，新式茶飲市場開啟了消費(fèi)者對于茶飲的社會消費(fèi)需求。

以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場的青睞。

喜茶推出超燃爆檸茶

圖片來源：喜茶Go小程序

新的產(chǎn)品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式，成為最受Gen Z喜愛的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場找到新的突破口。

其中圍繞消費(fèi)升級背景，而催生的社交、情感等需求，讓無數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。

01

強(qiáng)品牌、弱品類

長久以來，國內(nèi)茶葉市場一直處于“強(qiáng)品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”，也無法促使行業(yè)破局。

同樣，業(yè)內(nèi)也紛紛發(fā)出“中國茶是手工，立頓茶是機(jī)械”、“立頓茶喝，中國茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。

然而事實(shí)卻是，消費(fèi)者對于茶品種類的熟悉程度遠(yuǎn)超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實(shí)現(xiàn)的品類教育，都讓Gen Z對于原葉茶并沒有表現(xiàn)出多大興趣。

失去市場大部分核心客群的茶行業(yè)，也只能無力的將問題歸咎于消費(fèi)習(xí)慣與客群代溝上，并開始逐步內(nèi)卷，在品類上單純的為細(xì)分而細(xì)分，定位上則賦予了產(chǎn)品超越本身價值的概念。

低標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果就是產(chǎn)品的質(zhì)量、形態(tài)、價格均由商家主導(dǎo)，隨著標(biāo)準(zhǔn)界定的日漸模糊，企業(yè)規(guī)模又難以成形，茶在沖泡市場中的定位也逐漸從消費(fèi)品升格為奢侈品，并形成行業(yè)閉環(huán)。

這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來的結(jié)果就是，消費(fèi)者對于茶有著極其糾結(jié)的情愫，貴的好茶覺得喝不起，便宜的茶又覺得不好喝。扭曲的價值觀讓茶更適合當(dāng)“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對標(biāo)的消費(fèi)品。

誠然，造成這一局面的或許并不是商家問題，更不是茶的本身，而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。

其實(shí)縱觀古今，茶葉一直是世界貿(mào)易史中最具標(biāo)桿性的商品，直到清朝開始實(shí)行“閉關(guān)鎖國”，將國內(nèi)的所有貿(mào)易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿(mào)易。而十三行的行商們憑借與外國商人的認(rèn)知差異，開始對茶葉的屬性工藝及口味等進(jìn)行品類細(xì)分，以求賣出更高的價格。

國外的商人們也由于通關(guān)貿(mào)易的影響，無法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價的情況下，一名英國商人選擇花費(fèi)巨資收買茶農(nóng)，并在印度錫蘭開辟一個茶樹種植園，才讓歐洲市場擺脫了行商們對茶的壟斷。

而那個將制茶技術(shù)花重金買走的英國商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。

壟斷的打破并沒促使整個行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破，時至今日，傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個行業(yè)一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費(fèi)品。

長期以往，普通消費(fèi)者已然無法分清茶究竟是用來喝的，還是用來裝的。

02

強(qiáng)標(biāo)簽破局，讓這一代愛上這一袋

當(dāng)消費(fèi)話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到新一代年輕受眾時，茶行業(yè)也開始逐步迎來了新一輪風(fēng)口。

從品類細(xì)分入手自是不可取，而在茶業(yè)內(nèi)眾多品類當(dāng)中，袋泡茶成為了最便捷，同時場景教育成本最低的產(chǎn)品，因此在標(biāo)準(zhǔn)可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢。

茶飲料獲90后偏愛，新式茶飲成投資熱點(diǎn)

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

國內(nèi)大部分消費(fèi)者對于袋泡茶的認(rèn)知，主要還是來源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價不足一元的碎葉茶包在一段時間內(nèi)甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質(zhì)量的產(chǎn)品認(rèn)知，在當(dāng)下已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)袋泡茶的追求，有了空缺的市場需要，自然也會有新的品牌出現(xiàn)。

2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。

在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風(fēng)投機(jī)構(gòu)融資后，茶里的市面估值已經(jīng)達(dá)到5億元，成為國內(nèi)袋泡茶的龍頭企業(yè)。

天貓美食趨勢榜單

圖片來源：天貓

短短不到十年，茶里就實(shí)現(xiàn)了茶行業(yè)無法逾越的行業(yè)鴻溝，主要原因還是離不開產(chǎn)地、茶源、產(chǎn)能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下，茶行業(yè)需要具有價值標(biāo)桿的產(chǎn)品，更需要一個能代表行業(yè)的品牌。

在茶里看來，茶是刻在國人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費(fèi)群體的需要，并不代表市場上沒有這一需求。

茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶

圖片來源：茶里

之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場景教育外，還能為消費(fèi)者帶來穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費(fèi)者基于個人喜好選擇產(chǎn)品，而非通過高昂的品類學(xué)習(xí)成本才能滿足消費(fèi)者需求。

而茶里最大的同類競品立頓，近年來在聯(lián)合利華的產(chǎn)品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場軌跡中，也沒有根據(jù)中國市場環(huán)境對產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機(jī)會。

天貓618 茶里

圖片來源：天貓

作為一個本土品牌，茶里離消費(fèi)者更近，更了解市場狀況及國內(nèi)品牌演進(jìn)過程。同樣以袋泡茶為標(biāo)桿，茶里在品牌標(biāo)簽上則顯得更有可塑性。

因此，茶里在營銷上并沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的場景教育，而是傾向于描繪茶對生活格調(diào)的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態(tài)。

03

定位重塑認(rèn)知

與當(dāng)初立頓的定位策略相仿，茶里的目標(biāo)客群畫像瞄準(zhǔn)的依舊是以18~35歲都市白領(lǐng)為主，相比于茶行業(yè)原有客群，新生代消費(fèi)群體不僅即將迎來事業(yè)發(fā)展的黃金期，且更注重產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)，追求更具個性化的消費(fèi)體驗(yàn)。

茶飲市場營業(yè)額逐年上升，原葉茶市場仍占比最高，但增速放緩

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

茶飲熱門口味及潛力方向

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

縱觀國內(nèi)茶業(yè)市場，茶飲料的核心消費(fèi)群體主要還是以90后為主，其中現(xiàn)制茶飲的市場占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。

為了能更加清晰對畫像群體進(jìn)行區(qū)分，茶里對市場消費(fèi)者進(jìn)行了0~4級的區(qū)分。其中0級人群的市場占比達(dá)92%，這一群體對茶的認(rèn)知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎(chǔ)上，而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。

淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

有了對受眾群體的基礎(chǔ)認(rèn)識，茶里便能通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，讓這92%人群在無需學(xué)習(xí)相關(guān)茶類專業(yè)知識的前提下，信任并了解茶里這一品牌。

策略對標(biāo)立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強(qiáng)標(biāo)簽搶占市場高地，茶里的產(chǎn)品定位并不拘泥于品類本身。

區(qū)別于其他新銳品牌，茶里在產(chǎn)品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對品類進(jìn)行系統(tǒng)性的擴(kuò)展與開發(fā)，因此在產(chǎn)品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。

蜜桃烏龍茶

圖片來源：茶里

誠然，市場對于茶的基礎(chǔ)認(rèn)知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產(chǎn)品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結(jié)合的果味調(diào)茶，第三類則是以場景為植入核心的功能茶類。

三大板塊結(jié)合，締造了別具一格的市場定位，讓消費(fèi)者能接納茶的產(chǎn)品可塑性。

1、茶里·每日茶

產(chǎn)品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場景教育成本。

茶里的每日茶將所有花茶產(chǎn)品組合到一個系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進(jìn)行糅合，形成一款獨(dú)特的袋泡茶產(chǎn)品。

茶里每日茶

圖片來源：茶里

每日茶的定位切入了白領(lǐng)日常生活場景，通過對產(chǎn)品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元?dú)狻⑽绾蠼饽?，到最后的下午提神，一方面契合了人們對于喝茶養(yǎng)生的認(rèn)識，另一方面也讓產(chǎn)品定位清晰明了。

讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復(fù)雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過這款產(chǎn)品得到了充分表達(dá)。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場對于茶飲供需端極度不衡的局面。

茶里產(chǎn)品

圖片來源：茶里

畢竟退一萬步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。

對于茶里，消費(fèi)品的首要核心就是融入生活場景，通過對日常生活場景的構(gòu)筑，描繪不同時段下的健康生活場景。

從這一角度出發(fā)，既能滿足客戶對飲茶健康的理解，又在無意間培養(yǎng)了消費(fèi)習(xí)慣。

茶里每日茶

圖片來源：茶里

對于客戶來說，茶里的茶說不出茶葉好在哪里，但也不覺得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。

或許這就是整個茶行業(yè)所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費(fèi)群體看來，袋泡茶只能說是飲料，并算不上是茶。

2、茶里·花&果茶

針對目前市面上大多數(shù)茶類產(chǎn)品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過色系對自家產(chǎn)品包裝進(jìn)行了口味上的視覺呈現(xiàn)，通過VI強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。

茶里蜜桃烏龍茶

圖片來源：茶里

將兩者拆分進(jìn)行表達(dá)，讓消費(fèi)者可以更直觀的察覺到產(chǎn)品定位，而不是通過包裝讓客戶揣測產(chǎn)品的產(chǎn)地和屬性。

作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調(diào)茶不僅為茶里打開了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。

茶里蜜桃烏龍茶

圖片來源：茶里

花果茶的產(chǎn)品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產(chǎn)品力，加強(qiáng)了品牌的定位輸出。

通過對品牌定位的場景化解構(gòu)為起點(diǎn)，與消費(fèi)者日常的高頻率消費(fèi)行為及場景進(jìn)行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。

在產(chǎn)品定位、特點(diǎn)與場景匹配的用戶之間找到契合的錨點(diǎn)，并讓其最終體現(xiàn)營銷目標(biāo)設(shè)定上。

作為產(chǎn)品生命力的映射，茶里的消費(fèi)場景始終圍繞白領(lǐng)而進(jìn)行發(fā)散，擊中了該群體對于健康的養(yǎng)生追求，從側(cè)面來看也確實(shí)體現(xiàn)了產(chǎn)品的生命力。

04

顏值搶占高地，標(biāo)簽的多元化呈現(xiàn)

除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過更吸睛的包裝，進(jìn)一步重塑市場對于泡袋茶的固有認(rèn)知。

茶里的茶葉

圖片來源：茶里

而在Slogan的規(guī)劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“be a tea fan”，結(jié)合logo所呈現(xiàn)的扇形，突出品牌的本土調(diào)性，同時也強(qiáng)化了品牌的設(shè)計(jì)元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達(dá)理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。

茶里天貓店鋪

圖片來源：茶里

然而在消費(fèi)者固有印象中，袋泡茶的單品價也不過幾毛錢，如何將原有品類的價格區(qū)間提高至1~5元之間，單靠標(biāo)新立異的Slogan吸睛可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

茶里茶包

圖片來源：茶里

有了高品質(zhì)的產(chǎn)品背書，在進(jìn)行品牌形象塑造時自然也能技高一籌，通過高顏值的包裝打造差異化，從而觸達(dá)更核心的消費(fèi)人群。

1、產(chǎn)品矩陣

1、茶里·花草調(diào)茶系列

茶里花草調(diào)茶系列

圖片來源：茶里

茶里金銀菊杞花茶

圖片來源：茶里

茶里桂花烏龍

圖片來源：茶里

茶里菊花普洱

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茶里T15繽紛組合

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2、茶里·果味調(diào)茶系列

茶里山河錦繡系列

圖片來源：茶里

茶里荔枝紅茶系列

圖片來源：茶里

茶里雪梨桂花茶系列

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茶里玫瑰洛神花茶

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茶里椰香烏龍

圖片來源：茶里

茶里菠蘿白茶

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3、茶里·組合場景系列

茶里花季茉莉葉

圖片來源：茶里

茶里每日茶

圖片來源：茶里

茶里15味30包茶禮盒

圖片來源：茶里

茶里愛美麗的茶館

圖片來源：茶里

每款產(chǎn)品都采用不同的風(fēng)格進(jìn)行描繪，凸顯矩陣內(nèi)的品類差異性。

每個系列針對不同產(chǎn)品屬性和口味，采取相應(yīng)特色的植被作為元素，通過居中排版的統(tǒng)一整合設(shè)計(jì)，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌屬性，同時輸出產(chǎn)品視覺場景體驗(yàn)。

整體采用手繪風(fēng)格進(jìn)行呈現(xiàn)，畫面上避免采用過多的修飾元素對產(chǎn)品進(jìn)行映襯，營造出簡潔且小清新的場景氛圍。

通過不同的藝術(shù)形式表達(dá)產(chǎn)品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標(biāo)外觀，結(jié)合中英字體一起描繪產(chǎn)品信息，構(gòu)成另類的品茶文化體現(xiàn)，

05

深度品牌植入，線上線下全渠道布局

縱觀整個新消費(fèi)品牌市場，相比于其他新銳品牌，茶里的成長軌跡著實(shí)略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。

茶里品牌歷程

圖片來源：茶里

而茶里成長起來的幾年間，也是天貓平臺正式從商戶向品牌轉(zhuǎn)型的階段?；诰€上平臺的孵化和整合，茶里也利用這段時間完成了對產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的調(diào)整，將產(chǎn)品原生的拼配工藝屬性進(jìn)行深度優(yōu)化，完善產(chǎn)品矩陣布局。

與大多數(shù)新銳品牌一樣，依舊是通過線上完成突圍，線下開展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生，最終通過線下渠道實(shí)現(xiàn)品牌沉淀。

1、線上策略：從商戶到品牌

消費(fèi)需求的多元化，催生出更多新的品牌與產(chǎn)品，然而賽道的抉擇源于對市場需求的觀察，龐大的消費(fèi)群體在審美、價格等錨點(diǎn)上都擁有更多元化的訴求。

而新品牌之所以能在短時間內(nèi)迎來迅速增長，一方面來自于細(xì)分賽道的品類優(yōu)勢，另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價格帶的需求。也就說，新銳品牌在進(jìn)行市場布局的時候，至少要瞄準(zhǔn)3~4個標(biāo)簽群體作為核心客群，否則難以破局。

新銳品牌增長底層邏輯

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國內(nèi)的C2C商戶可以直接在線上平臺孵化品牌，成為B2C業(yè)務(wù)，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。

從個人商戶的避風(fēng)港，到品牌商家的銷量加速場，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機(jī)會成功孵化，并藉此成為國產(chǎn)品牌的溫床。

私域營銷邏輯構(gòu)建

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

而茶里所面對的，是一個極其龐大的市場空缺，要想獲得消費(fèi)者的信任以及市場的首肯，單純復(fù)制立頓模式自然無法達(dá)到這一要求。只有將中國傳統(tǒng)茶文化與品牌進(jìn)行糅合，才有機(jī)會實(shí)現(xiàn)品類認(rèn)知突破。

通過天貓自身的營銷賦能工具，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品派樣體驗(yàn)反饋，從而達(dá)成轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)解，在確保了產(chǎn)品及產(chǎn)能雙滿足后，通過全渠道覆蓋引流。

選品與反饋流程

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開設(shè)了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺，實(shí)現(xiàn)線上全渠道覆蓋。

1、玩轉(zhuǎn)跨界 迎合破壁

從不落下每一個線上營銷節(jié)點(diǎn)，無視平臺屬性采取橫向布局策略，是構(gòu)筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。

而茶里的品牌核心締造是為了強(qiáng)化其本身的品牌屬性，作為一個新銳品牌，跨界似乎是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體觸達(dá)的流行方式，通過品牌跨界吸引目標(biāo)客群的注意，利用年輕化的跨界策略實(shí)現(xiàn)品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場定位差異。

節(jié)點(diǎn)協(xié)同策略

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

有趣的是，茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點(diǎn)里找到錨點(diǎn)，從而“跨”上一回。

節(jié)點(diǎn)決策邏輯

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

從生活周刊到動漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過與不同的品牌互相聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)1+1>2的推廣效果，利用深度跨界實(shí)現(xiàn)呈幾何形式的效益增長倍數(shù)。

整體來看，茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯(lián)合跨界，另一種是定向單品跨界。

1、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·上新了故宮

茶里花草調(diào)茶系列

圖片來源：茶里

茶里上新了故宮系列

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2、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·風(fēng)花雪月酒

茶里·風(fēng)花雪月酒

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茶里 茉莉之交·小茶酒

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茶里 滋滋養(yǎng)顏·小茶酒

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茶里 醉旺桃花·小茶酒

圖片來源：茶里

3、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·王者榮耀

茶里·王者榮耀

圖片來源：茶里

茶里·王者榮耀

圖片來源：茶里

茶里·王者榮耀

圖片來源：茶里

茶里·王者榮耀

圖片來源：茶里

4、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·京劇貓

茶里·京劇貓

圖片來源：茶里

茶里·京劇貓

圖片來源：茶里

茶里·京劇貓

圖片來源：茶里

茶里·京劇貓

圖片來源：茶里

1、定向式單品跨域 茶里·冰飲錦囊

茶里·冰飲錦囊

圖片來源：茶里

2、定向式單品跨域 茶里·山河錦繡

茶里·山河錦繡

圖片來源：茶里

茶里·山河錦繡

圖片來源：茶里

茶里·時尚COSMO

圖片來源：茶里

茶里·山河錦繡

圖片來源：茶里

茶里·山河錦繡

圖片來源：茶里

3、定向式單品跨域 茶里·春日櫻色

茶里·春日櫻色

圖片來源：茶里

通過矩陣式聯(lián)合跨界擴(kuò)展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯(lián)合熱點(diǎn)話題結(jié)合自身產(chǎn)品特色，舉辦相關(guān)的線上營銷活動，從而盤活品牌壁壘內(nèi)的受眾群，實(shí)現(xiàn)渠道資源共享，互相引流，促進(jìn)破圈增長。

誠然，能實(shí)現(xiàn)跨界出圈的不同品牌，必定是互補(bǔ)性較強(qiáng)的非競爭品。

茶里活用產(chǎn)品場景屬性，通過對使用場景的描述引用，讓所有與場景相關(guān)的品牌一起參與到營銷推廣進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。

2、線下策略：To B端布局

相比于傳統(tǒng)茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進(jìn)行擴(kuò)展，面向線下渠道，茶里力拓To B端渠道以及To C端門店的設(shè)立。

To B端布局

圖片來源：茶里

而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的To B端業(yè)務(wù)上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對市場客群時，大部分也僅僅停留在批發(fā)市場階段，較少往C端市場進(jìn)行滲入。

很明顯，茶里的袋泡茶定位在場景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在To B端依舊能保證活躍度。

茶里產(chǎn)品理念

圖片來源：茶里

始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢，讓茶里能夠在線下市場實(shí)現(xiàn)To B至To C端的布局。而當(dāng)下的To B線下市場主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。

要突破這種困境，茶里只能通過線下場景實(shí)現(xiàn)更多觸達(dá)方式，通過形象店、新品發(fā)布會、文化交流等形式，擴(kuò)張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級市場合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國民品牌。

茶里剪彩

圖片來源：茶里

茶里發(fā)布會

圖片來源：茶里

茶里產(chǎn)品

圖片來源：茶里

茶里產(chǎn)品

圖片來源：茶里

結(jié)合天貓新零售的營業(yè)模式，茶里在多個城市的CBD中軸開設(shè)線下體驗(yàn)門店，開創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁，降低線下運(yùn)營成本同時，實(shí)現(xiàn)將形象店的功能最大化。

兩者并駕齊驅(qū)，前者通過線下形象店提升產(chǎn)品場景體驗(yàn)，后者利用兩個不同渠道的端口實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析，從而促進(jìn)線上線下數(shù)據(jù)互通。

06

定位構(gòu)筑藍(lán)海，強(qiáng)標(biāo)簽賦能品牌認(rèn)知

新時代，新賽道，新零售，新消費(fèi)，新場景，新渠道，新高地，新需求。

在這個傳統(tǒng)品牌與新生代消費(fèi)者青黃不接，新銳品牌集體討好Gen Z的時代，各種新名詞層出不窮。然而當(dāng)中有一個值得思考的問題是，新與舊的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是對于品牌，還是對于消費(fèi)者?

新銳品牌打造流程

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

對于茶里而言，新與舊的關(guān)系，是圍繞客戶群體進(jìn)行整體運(yùn)營的核心本質(zhì)。

原有的行商思維要實(shí)現(xiàn)破局，離不開對產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉與細(xì)分，當(dāng)局域內(nèi)的消費(fèi)降級與消費(fèi)升級已經(jīng)達(dá)到瓶頸后，產(chǎn)品逐漸與客戶群體剝離，對于市場環(huán)境而言，那確實(shí)是因?yàn)槲镔Y匱乏所導(dǎo)致的定向思維。

然而當(dāng)市場環(huán)境出現(xiàn)越來越多可替代品時，行商思維的弊端是對于產(chǎn)品的認(rèn)識依舊停留在產(chǎn)品本身，而非回到客戶需求當(dāng)中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產(chǎn)品年輕化，但終究無法觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。

傳統(tǒng)廣告

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

從今天的目光來看，一方面或許是產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)定性所致，而另一方，則是對核心客群依舊存留一種將產(chǎn)品定性為情感需求過分渲染的初心，從而導(dǎo)致整個市場缺乏一款可以用價值標(biāo)準(zhǔn)去衡量的“中間品”。

不可否認(rèn)，如果利用情感需求去構(gòu)筑品牌壁壘，自然能所向披靡。但當(dāng)一個行業(yè)將情感需求發(fā)揮到極致，最終呈現(xiàn)出來的結(jié)果便是業(yè)內(nèi)圈地自萌，無法滲入主流客群市場。

產(chǎn)品認(rèn)知旅程拆解

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

茶里的成功，離不開對茶的核心市場定位，從供應(yīng)鏈積累沉淀，到多渠道布局推廣，最后線上線下聯(lián)動銷售，所有環(huán)節(jié)的最終目標(biāo)都是為了讓茶回歸快消品行列。

通過品牌標(biāo)簽的鮮明化，向市場表達(dá)：好喝的就是好茶，好茶并不貴的核心理念，從而重構(gòu)市場認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)茶行業(yè)破局。

觸達(dá)反饋淺析

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

“萬家茶企抵不過一家立頓”的背后，是舊有商業(yè)模式面對大量替代品時無法拐彎的無奈，更是行業(yè)對價值的認(rèn)知停留在表面的體現(xiàn)。

茶文化的表現(xiàn)形式多種多樣，與其糾結(jié)哪一種才是正統(tǒng)，更不如將選擇權(quán)還給消費(fèi)者。

來源：湯臣杰遜品牌新視覺(ID:toonsoon020)

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冷泡茶正在成為袋泡茶、速溶茶之外的第三個茶業(yè)革新產(chǎn)品。

今年入夏以來頻發(fā)的高溫天氣，助推著口感清爽快速沖泡的冷泡茶，在各大平臺上的熱賣趨勢。淘寶上，奈雪的冷泡水果茶月銷量3萬+;立頓冷泡水果茶月銷1萬+;小紅書上，一位博主發(fā)布的“75款冷泡茶測評視頻”點(diǎn)贊收藏量達(dá)到了9.6萬。

同時，新入局者接踵而至：有傳統(tǒng)茶企的八馬、張一元;獲得投融資的茶小空等;剛結(jié)束的國際服務(wù)貿(mào)易交易會上，“觀冶·冷泡茶”亮相;金塵茶、成茶說、將茶一君、TFUN等主打冷泡茶的品牌相繼登場。

冷泡茶能否成為茶葉新賽道?想入局的茶企該從何著手?

本篇文章深入分析冷泡茶的品類特點(diǎn)、市場現(xiàn)狀，并與大家一起分享營銷建議。

首先，我們需要厘清冷泡茶的定義。

媒體上提到的冷泡茶，通常指一種沖泡方法：用冷水或常溫水長時間浸泡茶葉來萃取的方式。或許是冷泡茶的冷字，讓大家對它有所誤解，其實(shí)，除了冷水，也可用常溫水沖泡。在此，我們將冷泡茶定義為經(jīng)過特殊冷萃加工工藝，使用常溫水或冷水，可快速浸泡萃取的茶。

歸結(jié)起來，冷泡茶有以下三個關(guān)鍵要素：

● 特殊冷萃加工工藝

● 冷水或常溫水沖泡

● 快速萃取，5分鐘以內(nèi)

由此來看，會發(fā)現(xiàn)冷泡茶的消費(fèi)時間和場景遠(yuǎn)不止于夏季，一年四季都能飲用冷泡茶，真正地實(shí)現(xiàn)隨時隨地喝茶。

此定義下的冷泡茶，將拓寬茶行業(yè)，增加茶葉的消費(fèi)人群和消費(fèi)頻次，并能成就中國自己的世界級茶品牌。

早在明朝期間，劉伯溫從扁鵲的《八十一難經(jīng)》中發(fā)現(xiàn)一秘方，經(jīng)過改良后，可以用冷水快速沖泡，給士兵們飲用。這是歷史上最早的冷泡茶。

2001年9月，聯(lián)合利華公司獲得一項(xiàng)歐洲專利和國際專利，通過添加化學(xué)物的特殊加工方法，在15℃水中5分鐘內(nèi)就可浸出茶湯。

△立頓冷泡茶 圖片來源：聯(lián)合利華立頓

然而，過去十年間，冷泡茶在中國臺灣省和日本興起，彼時在中國大陸還不成規(guī)模。因?yàn)?，我們的熱水飲茶?xí)慣根深蒂固，打破傳統(tǒng)習(xí)慣需要時間的沉淀。

而這一時間節(jié)點(diǎn)或許將是2022年。

01

冷泡茶市場分析

夏季漸遠(yuǎn)，抓住2022年冷泡茶熱潮的“尾巴”，我們盤點(diǎn)了目前市場的冷泡茶品牌，拆解其運(yùn)營邏輯，與您分享。

冷泡技術(shù)

目前已使用的冷泡茶加工技術(shù)存在四種方式：

一是物理方式：如蒸汽殺青、延長揉臉時間、增加切碎、復(fù)水冷凍等。

二是化學(xué)方式：通過采用添加劑的方法提高茶葉內(nèi)含物在冷水中的浸出。如立頓冷泡茶。

三是生物酶法，運(yùn)用添加酶處理的工序，使得成品茶的冷水浸出含量大幅提高。

四是混合方式：通過物理與化學(xué)方式的雙重改變，提升冷泡萃取速度。

例如CHALI茶里，兼用了重發(fā)酵重揉捻以及凍干鎖鮮技術(shù)，實(shí)現(xiàn)30秒出味道，1-2分鐘萃取完成。

存在的問題

目前大多冷泡茶屬于調(diào)飲茶，品類較單一，扎堆風(fēng)味類型，缺少創(chuàng)新。

呈現(xiàn)方式較單一，大多以袋泡茶方式上市，缺少創(chuàng)新加工和多元形態(tài)的冷泡茶。

目前冷泡茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與國家標(biāo)準(zhǔn)較少，產(chǎn)品品質(zhì)衡量缺少權(quán)威性。

市場尚未建立統(tǒng)一的冷泡茶概念，相關(guān)品牌與研究較為分散，各說各的。

然而，對于茶企來說，機(jī)遇總是誕生在混亂之中，所謂“見龍?jiān)谔?，利見大人?！弊プ≮厔莘侥艹删痛笫聵I(yè)。

02

如何拓展冷泡茶賽道

1.冷泡茶的產(chǎn)品形式可以是多樣的

袋泡、速溶或者原葉散茶，甚至可以創(chuàng)新深加工為顆粒狀等。

不同目標(biāo)用戶，適用不同的產(chǎn)品形態(tài)。

個人用戶適合采用袋泡茶、茶管、速溶茶形式。

冷泡茶目標(biāo)用戶偏向年輕人，快速、便捷是他們的剛需，因此冷泡茶形態(tài)上袋泡速溶更受市場歡迎。

茶里、立頓等均使用袋泡形式。

觀冶冷泡茶劍走偏鋒，使用茶管，可插入市面的多數(shù)飲用水瓶中，更加便捷，缺點(diǎn)是成本較高。

B端用戶，如新式茶飲店、餐廳，適用袋泡、原葉散裝。

散裝的冷泡茶，目前市場尚不存在，我們提出此概念產(chǎn)品，因?yàn)槠浼夹g(shù)可行，同時，對門店更友好。

原葉散茶，相比其他形態(tài)而言，市場印象偏高端。茶飲門店通過現(xiàn)場快速萃取原葉茶，獲得新鮮茶湯進(jìn)而出品各色茶飲品，提升飲品價值的同時降低成本，且大幅提升出品效率，市場前景可觀。

2.冷泡茶優(yōu)點(diǎn)

冷泡茶在口感與沖泡效率方面具有優(yōu)勢。

第一，口感鮮爽，茶湯清冽。

我們拆解茶葉主要內(nèi)含物的特性，分析冷泡茶獨(dú)特的品飲價值。

多酚類物質(zhì)，易溶于熱水，在常溫低溫水中緩慢溶解。而多酚物質(zhì)是茶湯苦味的主要來源，因此冷泡茶在滋味上減少了苦味。

氨基酸極易溶于水，是鮮味與甜味的主要來源，因此冷泡茶更加鮮甜清爽。

咖啡堿易溶于熱水，微溶于冷水，而咖啡堿是茶湯苦味與提神的來源。因此，冷泡茶咖啡因較少，適合擔(dān)心喝茶失眠的群體。

茶內(nèi)含的芳香物質(zhì)在水中溶解度較小，一般在高溫70-300攝氏度可揮發(fā)。因此，冷泡茶相較于熱泡法，在香氣體驗(yàn)上受損。

針對以上品飲特點(diǎn)，茶企在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時可揚(yáng)長避短，突出優(yōu)勢，強(qiáng)化亮點(diǎn)，創(chuàng)造爆品。

例如冷泡茉莉花茶口感香氣俱佳，茉莉花香濃郁，彌補(bǔ)了茶葉內(nèi)含香氣的不足。

3..營銷模式

1)消費(fèi)群體分析

冷泡茶最大亮點(diǎn)是便捷簡單，對即得性有剛需的群體，多為年輕人、辦公白領(lǐng)，他們注重口味、顏值與品牌文化。

2)定價策略

根據(jù)冷泡茶主流消費(fèi)群體的特點(diǎn)，價格宜處于中低端水平。

根據(jù)沙利文的標(biāo)準(zhǔn)，名優(yōu)茶的高端標(biāo)準(zhǔn)是每公斤350元以上，以此計(jì)算，一泡冷泡茶單價5元以內(nèi)較合適。

3)渠道建設(shè)

冷泡茶適用于全世界的飲茶習(xí)慣。

大多西方飲品習(xí)慣是冷飲，冷泡茶能讓不習(xí)慣中國熱茶的人愛上中國茶。

茶企在布局之初，著眼全球市場，以世界食品安全標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

對于國內(nèi)市場，全渠道布局是標(biāo)準(zhǔn)手法。冷泡茶可參考快消類產(chǎn)品的營銷打法，篇幅限制，我們不展開分析。

03

冷泡茶對茶行業(yè)的意義

科技日益發(fā)展，各行業(yè)早已翻天覆地地變化，而茶產(chǎn)業(yè)卻像一頭巨象，踩著自己的步伐慢悠悠地前行。

冷泡茶的出現(xiàn)，或?qū)⒃诓栊袠I(yè)發(fā)展進(jìn)程中，形成新的里程碑，加速茶行業(yè)前進(jìn)的步伐。

第一個產(chǎn)品變革是袋泡茶，它被劃上其他國家的標(biāo)簽。

第二個是速溶茶，但是，目前依然不成熟?；蛟S因?yàn)椴鑼儆谌~子，咖啡是果實(shí)，所以茶很難像咖啡豆一樣，加工成速溶品卻完整保留風(fēng)味。

冷泡茶或許將成為第三個革新產(chǎn)品。常溫水冷水沖泡，隨泡隨喝的飲茶場景，將會拉近人們與茶的距離，與健康同行。

而這，需要我們共同努力，積極開拓，加快步伐，在茶歷史舞臺上，創(chuàng)建世界級中國冷泡茶品牌。

來源：

說茶ShowCha

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冷泡茶正在成為袋泡茶、速溶茶之外的第三個茶業(yè)革新產(chǎn)品。