2020年中國茶業(yè)之難，已不必過多贅述。
短期影響在于，新冠疫情直接導(dǎo)致了采工短缺、銷售遇阻、產(chǎn)量下降、物流成本上揚(yáng)，甚至造成了今年春茶的部分棄采情況；從長期來看，自2013年開始中國茶園面積逐年增加，以春茶為例，2016年后每年產(chǎn)量增長均在5%以上，規(guī)?；潭容^高，供過于求的產(chǎn)業(yè)趨勢日趨明顯。
在這種低迷行情下，竹葉青是一個例外：今年9月，竹葉青銷量同比增長50%，售價2280元的明星單品“論道”同比增長102%；國慶十一長假期間，銷量同比增長87%，“論道”同比增長232%。這也是2020年行業(yè)內(nèi)唯一保持全年高端銷量逆勢增長的茶葉品牌。
售價2280元的“論道”禮盒120g，合計9500元一斤，而這甚至不是竹葉青最貴的單品，“特級論道”禮盒折合將近30000元一斤。目前，在電商渠道上，低至幾十元就可買到一盒明前龍井或碧螺春，而大多數(shù)定位高端的綠茶售價也僅為一斤1500-5000元不等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于竹葉青的產(chǎn)品定價。
從幾十元到幾千元的綠茶，究竟差別在哪？面向這些高端綠茶的消費(fèi)者們，竹葉青的運(yùn)營之道是否可為中國茶業(yè)提供借鑒？
亟待改變的中國茶印象
提到中國茶葉的主要消費(fèi)群體，大部分人的第一反應(yīng)是“中老年男性”——這部分是茶行業(yè)營銷風(fēng)格老舊導(dǎo)致的偏見。
根據(jù)艾媒咨詢在2019年底發(fā)布的《中國茶葉行業(yè)市場數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展趨勢分析》，從線上渠道來看，男女性消費(fèi)者比例相差不大，女性消費(fèi)者比例為50.05%，男性消費(fèi)者則為49.95%；18-25歲的消費(fèi)者占比為20.15%，26-30歲的消費(fèi)者比例為19.17%。
這固然有年輕群體更依賴線上渠道、而年長者更傾向于在線下專賣店或茶行購買的因素，但也足以說明，茶葉在不同年齡層的消費(fèi)者當(dāng)中都有一定的需求與接受度，如何進(jìn)一步滲透這些過去被忽略的潛在客群，將是中國茶企打開市場容量、破局供求困境的關(guān)鍵點(diǎn)之一。
不妨先看看消費(fèi)者購買茶葉時的訴求與顧慮。中國工程院院士、著名茶學(xué)專家劉仲華在今年的《疫情下中國茶業(yè)健康發(fā)展的思考》演講中提出：
消費(fèi)者買茶目的，依次為自己喝、送給親友、送給領(lǐng)導(dǎo)及客戶、招待客人以及投資收藏；
飲茶的驅(qū)動因素，依次為茶健康屬性、飲茶習(xí)慣、受他人營銷、喜歡茶文化、想瘦身美容以及受廣告媒體影響；
健康訴求強(qiáng)勁驅(qū)動茶葉消費(fèi)，因此茶葉的質(zhì)量與安全將越來越被重視。
然而，當(dāng)下中國茶行業(yè)留給外界的印象，并不完全契合上述消費(fèi)痛點(diǎn)。
對于以自飲為目的的消費(fèi)者而言，一方面，原葉茶市場集中化程度低，價格體系不透明，大量消費(fèi)者、尤其是首次購買者大多有過“踩雷”情況，比如陳茶當(dāng)新茶賣、隨意定價等問題；而他們所重視的茶葉品質(zhì)與健康屬性，比如茶葉活性成分含量、農(nóng)藥殘留隱患以及清潔加工過程中的外源污染物等問題，難以直觀了解。
另一方面，茶企過去的營銷主要面向中老年男性群體，存在包裝過時、感覺“老氣”、脫離年輕審美圈等問題，陳舊的銷售話術(shù)難以引起新一代消費(fèi)者對于古老茶文化的情感共鳴。
針對送禮的需求，比起茅臺酒、中華煙這樣的“硬通貨”，茶葉雖然在健康屬性上更勝一籌，卻因?yàn)槠放苹潭鹊投y以直觀反映價值和價格，在各類搜索引擎與問答平臺上，“送禮茶葉求推薦”、“如何讓領(lǐng)導(dǎo)知道茶葉很名貴”的提問比比皆是。
因此，要改變大眾對中國茶葉的認(rèn)知，茶企的品牌溝通策略首先必須作出改變。
竹葉青的“雙星代言”模式便是一個很好的突破。去年底，竹葉青邀請李宇春、李易峰這兩位年輕的川籍藝人成為品牌代言人，在發(fā)布會上，竹葉青讓兩位代言人在茶藝師指導(dǎo)下親手完成從沖泡、觀色到聞香的沏茶過程，并介紹1克論道級竹葉青成品茶需從1000顆茶芽中挑選，讓消費(fèi)者對竹葉青的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)有直觀認(rèn)知。
抓住特殊時期的用戶心理，也有助于茶葉品牌和消費(fèi)者建立更深刻的聯(lián)結(jié)。比如今年疫情期間，當(dāng)所有茶葉店因疫情關(guān)店、收縮市場時，竹葉青卻為95萬會員寄送贈茶，將客戶維護(hù)與春茶銷售相結(jié)合，并通過媒體投放宣傳科普綠茶的健康特性，以用戶運(yùn)營的模式強(qiáng)化品牌心智。
中國不缺好茶，缺茶品牌
從產(chǎn)業(yè)而非消費(fèi)者的角度來看，當(dāng)下中國茶業(yè)面臨的諸多難題，都是生產(chǎn)規(guī)模增長而品牌建設(shè)停滯的結(jié)果。
作為茶葉原料出口大國和茶葉消費(fèi)大國，中國茶長期處于“有品類無品牌”的矛盾局面，7萬茶企中能讓人記得住的寥寥無幾，茶葉更多基于品類體現(xiàn)品牌，如西湖龍井、洞庭碧螺春、安溪鐵觀音等。
很多人將立頓、印度TATA或英國Twingings作為“中國茶無品牌”的參照物，這不完全準(zhǔn)確，這三者更多是作為日常消費(fèi)品存在，寄托的文化和禮品價值有限。更值得借鑒的是鄰國日本的抹茶文化，在日本，抹茶有嚴(yán)格的品質(zhì)審查和分級標(biāo)準(zhǔn)，形成了完整的供應(yīng)鏈體系，又被賦予了“茶道文化”縱深，在名店“丸久小山園”中，最高等級的天授抹茶價格昂貴，20克售價約達(dá)300元人民幣。
其實(shí)，中國民間不乏昂貴稀缺的好茶，但這些茶葉的非標(biāo)準(zhǔn)化、難以量產(chǎn)、低效制作與人際傳播，也成為其建立品牌、拓展銷路的限制。長久以來，中國茶業(yè)缺少一套社會通行的公認(rèn)參數(shù)，又缺乏清晰的價格體系，定價是個黑盒子。
這是中國茶企要品牌化之路上首先要解決的兩個問題：首先，建立一套透明標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)、制造和定價體系，在安全質(zhì)量、等級標(biāo)準(zhǔn)、理化指標(biāo)等方面都確保一致，確保出品穩(wěn)定和可控，消除新手消費(fèi)者的不信任感；再者，簡化消費(fèi)者的決策過程，以用戶理解的消費(fèi)語言去敘說品牌故事，傳遞簡潔明了的茶知識，進(jìn)而拓寬茶文化的應(yīng)用場景。
近年來，中國茶企也意識到問題所在，并開始大刀闊斧的改革。以國內(nèi)最早開啟現(xiàn)代化生產(chǎn)、率先走向品牌化的竹葉青為例：
在工藝上，竹葉青采用了“精益生產(chǎn)”的現(xiàn)代生產(chǎn)方式，先后投入近億元打造全自動生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與一流制茶設(shè)備結(jié)合；為了保證新鮮度，竹葉青建立了茶行業(yè)里最大的低溫保鮮庫，在峨眉山下每10公里布置一個加工廠，先將鮮葉粗加工成半成品，再根據(jù)市場需求將半成品進(jìn)行精加工。
在原料上，竹葉青堅守“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，只選擇600-1500米高山茶園，葉綠素、氨基酸等營養(yǎng)物質(zhì)的含量更高、口感也比平原茶更鮮爽甘醇；在清明前，每一塊茶園適宜采摘竹葉青的時間僅有5天左右，此時的茶芽幾乎沒有病蟲害，竹葉青只采鱗片舒展后的飽滿茶芽，1克論道級的竹葉青峨眉高山綠茶要從1000顆茶芽中甄選而出。
在設(shè)計、營銷與品牌傳遞方面，竹葉青糅合了各種高端消費(fèi)品牌的長項(xiàng)，比如與香港設(shè)計“教父”陳幼堅三度合作，打造高端品牌論道旗艦店、設(shè)計茶葉垂直漂浮的主視覺形象，將竹葉青與“高端綠茶”這一垂直品類進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并通過極具設(shè)計感的線下體驗(yàn)店傳遞高端服務(wù)的體驗(yàn)感。
將科學(xué)的生產(chǎn)工藝與古老的茶文化進(jìn)行深度結(jié)合，這套“現(xiàn)代語言”是竹葉青能夠在二十幾年內(nèi)打磨出一個被世界理解與認(rèn)可的高端綠茶品牌的原因之一，也是它對抗行業(yè)不確定性的“免疫力”所在，今年，在疫情仍然嚴(yán)峻的3月，竹葉青春茶上市當(dāng)天便實(shí)現(xiàn)了同比74.3%的增長。
品牌力驅(qū)動逆勢增長
自2007年至2019年，竹葉青連續(xù)12年高端綠茶銷量領(lǐng)先，復(fù)購率高達(dá)80%，在今年出現(xiàn)像疫情的特殊情況下，竹葉青也在6月就實(shí)現(xiàn)了同比50%的銷量增長，并在下半年繼續(xù)延續(xù)這一銷售熱度。竹葉青的逆勢增長并非偶然，而是多年品牌沉淀的結(jié)果。
基于現(xiàn)代化的品控與高辨識度的品牌，竹葉青已實(shí)現(xiàn)全國布局，門店覆蓋超25個省市自治區(qū)，目前仍在擴(kuò)展高端發(fā)展藍(lán)圖，并將重點(diǎn)深耕北京市場。
品牌力既是驅(qū)動竹葉青持續(xù)增長的內(nèi)在動力，也是其在高端客群與國際市場備受認(rèn)可的原因。
作為“國際交往禮品”，竹葉青在國際上頻繁亮相：
竹葉青曾被贈予俄羅斯總統(tǒng)普京與梅德韋杰夫，其后又被作為珍貴禮品贈送阿聯(lián)酋、斯里蘭卡、立陶宛等十多國駐華大使；2011年，竹葉青作為中國唯一受邀品牌參加摩納哥世界頂級奢侈品展；在日本靜岡縣舉行的2019世界綠茶評比會中，竹葉青受到跨國評審團(tuán)的認(rèn)可，榮獲金獎；今年9月，竹葉青入選迪拜世博會中國館禮賓用茶，用中國貿(mào)促會貿(mào)易投資促進(jìn)部世博會事務(wù)處副處長方可的話說，“竹葉青用一顆顆茶芽，在全球架起一座座互通的橋梁，推動中國茶走向更廣闊舞臺，成為新的’中國符號’”。
從2016年1月首次在胡潤百富論壇上榮膺“中國千萬富豪備受青睞的茶葉品牌”，再到今年獲選成為胡潤百富周年慶典重要合作伙伴，越來越多的高端人群了解認(rèn)可、竹葉青并選擇作為贈禮，其中不乏知名政要、財商名流、茶界院士、文體明星、奧運(yùn)會冠軍等。胡潤百富董事長胡潤先生就說道：“中國的茶葉行業(yè)，在高端領(lǐng)域我唯一能說出來的品牌就是竹葉青，許多人唯一能說出來的品牌也是竹葉青?！?/p>
胡潤百富CEO兼集團(tuán)出版人呂能幸認(rèn)為，竹葉青擁有的高端國際化屬性使它成為高端人群的共同選擇：“作為中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)品牌的竹葉青，既有三大標(biāo)準(zhǔn)鑄造的高端品質(zhì)，又有迪拜世博茶的榮耀桂冠，還珍藏2280元的貴重價值，在高端人群中成為真正體面心儀的奢侈品。送禮是高端人群禮尚往來必要的社交渠道，竹葉青也成為’胡潤百富BestofBest’贏家，是高端人群青睞的送禮佳品。”
同樣來自四川的李易峰則表示，自己把竹葉青作為禮品首選，贈送給親友、媒體朋友及工作伙伴，身邊人和粉絲也在自己帶動下成為竹葉青的“茶友”，發(fā)現(xiàn)峨眉高山綠茶中的獨(dú)特口感與中國高端綠茶的無盡魅力。
目前，竹葉青全線會員總數(shù)已突破95萬，成為茶行業(yè)高端會員數(shù)量最多的品牌之一。
盡管已經(jīng)成為中國高端綠茶的標(biāo)桿品牌，但竹葉青董事長唐先洪卻認(rèn)為，竹葉青依舊處于起步階段。在此前接受虎嗅采訪時，唐先洪曾表示：“中國中產(chǎn)階級數(shù)在快速增長，高端茶的需求量在增大。過去竹葉青主要集中在西南地區(qū)，而現(xiàn)在區(qū)域限制正在打破，從全國市場角度來說，增長空間還很大?！?/p>
目前，竹葉青在四川、重慶、西安、北京、天津、上海和江蘇等市場已擁有約300家店面，絕大多數(shù)為直營店，北京店面數(shù)量為30家，是川渝地區(qū)外店面數(shù)量最多的區(qū)域。2020年疫情之下，北京市場門店最晚開始營業(yè)，但”論道“仍保持了32.9%的增長。
去年，中國茶葉國內(nèi)銷售總額為2739.5億元，其中綠茶內(nèi)銷額1596.74億元，這個市場容量足以誕生出數(shù)家年銷售額百億的中國茶品牌。但更令人期待的是，當(dāng)更多像竹葉青這樣的中國茶品牌出現(xiàn)，從而拉動茶葉的消費(fèi)升級、打開市場增長上限，最終將茶產(chǎn)業(yè)帶向更廣闊的未來。
原標(biāo)題：那些萬元/斤的高端綠茶都被誰買走了？
注：內(nèi)容來源虎嗅APP，作者錢德虎，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
在2020年的春天，時間的流速是不一樣的，這很不公平：
有人覺得一小時太長，比如因疫情宅在家中無所事事的人;有人覺得一個月太短，比如正在與疫情賽跑的醫(yī)生。
有更多人因?yàn)闀r間在焦慮——每過去一秒，未來就會愈發(fā)不可知。以茶行業(yè)為觀察對象，明明春茶農(nóng)時已至，需爭分奪秒，但整個行業(yè)卻被困在“十字路口”，舉步維艱：
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暖冬帶來豐產(chǎn)、黑天鵝帶來不確定性、疫情導(dǎo)致勞動力危機(jī)、經(jīng)銷商閉門謝客、市場需求依然可能會爆發(fā)、從業(yè)者缺乏信心、消費(fèi)者擔(dān)心質(zhì)量，諸多情緒與現(xiàn)實(shí)交織在一起，更讓整個行業(yè)云山霧罩。
幸好，有人站了出來，指明方向，撥云見日。
2月10日，高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)品牌“竹葉青”董事長唐先洪發(fā)表公開信，做出三大承諾：對茶農(nóng)不壓價、不欠款;對員工不裁員、不減薪;對消費(fèi)者保證春茶按時上市，另外還要向整個社會回饋價值2000萬元的竹葉青峨眉高山綠茶。
這封公開信寫的是茶、是農(nóng)耕，也是人定勝天的東方哲學(xué)和條理清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。這封信十分高明，隨后，整個綠茶行業(yè)重整旗鼓再出發(fā)，帶著“沒有冬天不可逾越”的信念，2020年“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”就此迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
截止目前，竹葉青春茶預(yù)售人數(shù)同比增長154%，預(yù)售金額同比增長89%，3月3日，春茶將如期上市，這場“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”勝利在望。
01給茶農(nóng)一顆定心丸，就是給行業(yè)一條活路
從山腳到茶山，開車大概要走半小時。1500米左右的海拔和溫潤的水氣，讓茶樹常年籠罩在云霧里。
這里是峨眉山，是“竹葉青”峨眉高山綠茶的產(chǎn)區(qū)。
“竹葉青”這個名字來自陳毅。1964年，陳毅視察峨眉山，在萬年寺同僧人對弈時，對寺中新茶贊不絕口，問及茶葉的名字時，老僧回答，“此乃峨眉山特產(chǎn)，尚無名稱，請賜名。”
陳毅思考良久，說，“我看這茶葉形似竹葉，色青悅目，就叫竹葉青吧!”
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半個多世紀(jì)過去了，“竹葉青”在全國綠茶品類中，率先完成了品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化，也就此插上了騰飛的翅膀。在四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的推動下，“竹葉青”峨眉高山綠茶不斷發(fā)揚(yáng)光大，近些年愈發(fā)蜚聲海內(nèi)外，在峨眉山下，有數(shù)萬茶農(nóng)靠它生活。
去年是暖冬，茶樹會豐產(chǎn)，而在陽光、水分與云霧的共同作用下，這批茶葉的氨基酸與茶多酚恰到好處，品質(zhì)很高，原本可以賣出好價，不想，疫情突然到來，一切計劃都落空了。
實(shí)際上，在疫情發(fā)生之后，不光竹葉青產(chǎn)區(qū)，整個綠茶產(chǎn)業(yè)都充滿了悲觀。
首先，這是一個對時間有著極高要求的行業(yè)，每年2月底，湖北、四川一帶的茶葉就要開始采摘，3月中旬左右，全國的“明前茶”都要采摘完畢，要不然茶葉就老了，還會影響下一步的計劃。
其次，疫情帶來了勞動力危機(jī)。春茶采摘，尤其是竹葉青這樣的高檔綠茶，茶芽采摘必須使用“手摘法”，熟練茶農(nóng)凌晨就上山，揀選優(yōu)質(zhì)茶芽后，用“提”的辦法采出，而不能用指甲掐。這樣一個熟練工人一天只能采摘2-3斤茶芽，今年的疫情之下，人工成本不斷上升。
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再次，是整個市場的信心不足，經(jīng)銷商普遍觀望，遲遲不來收購，茶農(nóng)也不敢動作。
據(jù)媒體報道，受疫情影響，從全國幾大茶葉主產(chǎn)區(qū)來看，預(yù)計今年茶農(nóng)們損失將達(dá)20%-30%。
更重要的是，這又是一個不能踏錯半步的行業(yè)，一旦今年原料不足，之后幾年整個行業(yè)周期都要受到影響，往嚴(yán)重里說，甚至?xí)绊懸恍┎枞~大省的GDP、脫貧攻堅任務(wù)和中國茶的復(fù)興。
必須要打一場“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”，問題是，誰先站出來?
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不同于“龍井”、“碧螺春”這樣的品類，“竹葉青”既是品類，也是品牌，它屬于四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會公布的行業(yè)數(shù)據(jù)對比顯示，從2007到2019十二年間，竹葉青始終在全國高端綠茶市場占有率上位居第一，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他綠茶品牌。
更何況，竹葉青公司本就植根于峨眉山數(shù)萬茶農(nóng)之中，雙方既有著良好的合作基礎(chǔ)，又有眾志成城和共贏的合作需求。過去的十幾年間，竹葉青采用“茶農(nóng)+企業(yè)+合作社”的模式，保證了茶農(nóng)的穩(wěn)定收益，也保證了原料的穩(wěn)定供應(yīng)。
跟茶農(nóng)一起度過難關(guān)，竹葉青此時此刻，當(dāng)仁不讓。
2月10日，竹葉青創(chuàng)始人唐先洪在公開信里向茶農(nóng)承諾：“今年春茶收購，竹葉青對你們絕不壓價!絕不欠款!”
這樣的承諾，猶如一顆定心丸，讓峨眉山下的綠茶產(chǎn)業(yè)重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來，茶農(nóng)互幫互助以解決勞動力不足的問題，竹葉青技術(shù)人員深入田間地頭，解決其他問題。
根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)，清明節(jié)前20多天為竹葉青公司原料采購期，集中采購量很大，一天要支付幾千萬元現(xiàn)金，整個采購期下來，公司要付出2-3億元的成本。今年，這個數(shù)字將會更大。
但這是值得的。一方面，竹葉青公司獲得了足夠多的優(yōu)質(zhì)原料，保證產(chǎn)品如期上市，也維護(hù)了品牌的信譽(yù)。另一方面，為茶農(nóng)——產(chǎn)業(yè)鏈最上游的原料供應(yīng)者解決問題，也就解開了行業(yè)困局這團(tuán)亂麻中的一個線頭，行業(yè)不會產(chǎn)生巨大動蕩，就能穩(wěn)步恢復(fù)發(fā)展。
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這正是行業(yè)龍頭的真正作用，畢竟慈善是不持久的，只有共贏才可以。
02得員工之心者得銷量，春茶預(yù)售大漲89%
唐先洪公開信的底氣，除了行業(yè)內(nèi)的地位和品牌影響力，更源自竹葉青公司本身。
1998年，銷售出身的唐先洪決定接手國營竹葉青茶廠，他的雄心是“打造竹葉青品牌，打破川茶品牌僵局”，當(dāng)時，峨眉山附近茶廠林立，相互之間惡性競爭嚴(yán)重，茶價低，導(dǎo)致品質(zhì)也不高。
但這不是一件容易的事，作家敖歌記載，“當(dāng)時，幾十家茶葉企業(yè)同時對‘竹葉青’發(fā)難，在針對是‘茶名’還是‘商標(biāo)’上相持不下。官司一路打到國家工商局。”
在當(dāng)?shù)卣畮椭?，唐先洪先后收購了其它茶廠的“竹葉青”相關(guān)商標(biāo)。到1999年9月，國家工商局商標(biāo)評審委員會認(rèn)定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)的專用權(quán)。
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至今，竹葉青公司花了22年時間，成長為四川茶產(chǎn)業(yè)的一張名片，這背后，是清晰的戰(zhàn)略方向，也是一個穩(wěn)定的團(tuán)隊。
“公司絕大部分員工都很穩(wěn)定，管理團(tuán)隊更為穩(wěn)定，90%以上的管理人員在公司都待了10年以上?！碧葡群檎f。
不過，疫情到來時，竹葉青公司內(nèi)部也曾人心惶惶。
歷年來，每年3-4月都是竹葉青銷售的旺季，幾乎能占到全年銷售額的三分之一。而且，自從去年舉辦過竹葉青峨眉高山綠茶春茶節(jié)之后，竹葉青就將3月3日定為“峨眉高山春茶節(jié)”。
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從去年7月開始，竹葉青就在籌備新一年的春茶節(jié)，投入了數(shù)千萬的推廣費(fèi)用，計劃做數(shù)百場地推活動。
然而，疫情突然來臨，這一切活動不得不全部取消。團(tuán)隊內(nèi)部的挫敗感可想而知。
另外，竹葉青延續(xù)了16年的直營店模式，也在成為桎梏。過于看中線下，固然可以打造良好的品牌形象，卻也在疫情來臨時，成為了財政包袱。
“銷售，傳播、渠道、原料采購等各方面都有影響，前所未有。更重要的是，員工士氣低落?！碧葡群楹芮宄叭诵牡牧α俊保@也正是他在公開信中明確表示，“不裁員、不減薪”的根本原因。
電視劇《士兵突擊》中有句話，叫“不拋棄、不放棄”。得到了保證的竹葉青公司員工，果然也很快展現(xiàn)出了異乎尋常的活力。
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疫情至今，竹葉青快速完成了由線下銷售到線上銷售的體驗(yàn)，還形成了一本《線上銷售寶典》。
過去展示茶藝，提升消費(fèi)者體驗(yàn)的茶藝師，成了連接竹葉青與會員的紐帶，在實(shí)踐中，他們逐漸摸索出了助推春茶銷售的五步法：
第一步，通過日常情感交流，建立初步聯(lián)系。
第二步，以疫情話題切入，提醒會員保重身體，“可多喝幫助增強(qiáng)免疫力的綠茶”;
第三步，春茶預(yù)售，重構(gòu)心智，針對顧客需求告知春茶預(yù)售時間、細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)春茶的稀缺性;
第四步，做好增量，精準(zhǔn)鎖定，提升預(yù)售等級;
第五步，線上預(yù)存，關(guān)懷收尾，顧客完成線上預(yù)存，以非常時刻的關(guān)懷結(jié)束溝通，做到有始有終。
這五步法，既蘊(yùn)含了情感紐帶，又做了信息發(fā)布，還重構(gòu)了用戶心智，鎖定了目標(biāo)用戶。隨著銷售方式的轉(zhuǎn)變和回饋帶來的口碑，截止目前，竹葉青春茶預(yù)售人數(shù)同比增長154%，預(yù)售金額同比增長89%，成績超出預(yù)期。
03“茶界茅臺”打造品牌的啟示
穩(wěn)定了后方，穩(wěn)定了內(nèi)部，唐先洪的第三個承諾，給了消費(fèi)者，也給了整個社會。
“非常時刻，我承諾：公司向社會無償捐獻(xiàn)價值2000萬的竹葉青峨眉高山綠茶。今年，竹葉青也向你們保證，春茶將于3月3日如期上市?！?/p>
一家企業(yè)，在遭遇行業(yè)危機(jī)乃至社會危機(jī)如何做，普通企業(yè)和行業(yè)龍頭有著完全不一樣的選擇，古人云，“窮則獨(dú)善其身、達(dá)則兼濟(jì)天下”。
2020年的竹葉青也已經(jīng)超脫了“獨(dú)善其身”，正走在兼濟(jì)天下的路上。而這背后，則是“品牌力”的外延層層擴(kuò)大。
竹葉青的品牌力，最初來自產(chǎn)品力。
“高山云霧出好茶”，竹葉青產(chǎn)區(qū)位于北緯30度黃金產(chǎn)茶帶，終年云霧繚繞;為了保證原料品質(zhì)，竹葉青100%采用明前春茶，而且純手工采摘;同時，竹葉青投入近億元打造現(xiàn)代化生產(chǎn)線，又有中國第一批制茶大師劉祥云為首的制茶大師坐鎮(zhèn)，工藝領(lǐng)先行業(yè)。比如，中國茶芽的含水量國家標(biāo)準(zhǔn)是≦7.0%，而竹葉青僅有3%。
這些產(chǎn)品力，為竹葉青贏得了最初，也最核心的用戶群體。
竹葉青的第二步，是為行業(yè)指明方向。
獨(dú)立的品牌化，不斷創(chuàng)新的工藝，然后是，必須追求國際化。
2006年和2008年，竹葉青分別被作為國禮送給時任俄羅斯總統(tǒng)普京和梅德韋杰夫。今年年初，竹葉青還被選作中國國際交流中心唯一用茶，招待來自全球五十多個國家的駐華大使及聯(lián)合國官員。
這背后是中國綠茶界的追求，從體量上看，中國茶園面積占世界的60%，產(chǎn)量占世界的40%以上，仍是茶葉第一出口大國?？上О缪莸膮s是廉價原料供應(yīng)商的角色。中國擁有7萬家茶企，約36萬個茶品牌。然而全世界范圍內(nèi)最知名的茶品牌卻是英國的立頓。
中國茶的復(fù)興之路，從竹葉青的腳步上能看出一二，產(chǎn)品和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化是必經(jīng)之路。
在給社會的承諾中，唐先洪打算捐贈價值2000萬元的竹葉青高山綠茶，主要面向一線的醫(yī)務(wù)工作者。這是為整個行業(yè)，尋找未來。
2003年，非典肆虐，茶行業(yè)損失慘重，但在當(dāng)年第四季度，綠茶銷量卻突然翻紅，這背后，是顧客意識到綠茶的保健功效。2020年，用戶對健康的需求比起當(dāng)年有過之而無不及，對于整個綠茶行業(yè)來說，機(jī)會仍在。
竹葉青改變了“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”的格局和走向，是因?yàn)檫@家企業(yè)已經(jīng)成長至新的階段。
圖片描述
1月28日，竹葉青向中國紅十字基金會捐出200萬現(xiàn)金，援助醫(yī)療前線建設(shè)。2月10日，竹葉青董事長總經(jīng)理唐先洪發(fā)公開信，做出三大承諾。
目前，這三大承諾有的已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，有的正在慢慢實(shí)現(xiàn)，盡管頂著巨大的壓力，但竹葉青正表現(xiàn)出一家行業(yè)龍頭應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。
疫情期間，一個人安分隔離是做貢獻(xiàn)，一家企業(yè)信守承諾完成生產(chǎn)是做貢獻(xiàn)，而能以自己的擔(dān)當(dāng)、堅持和對未來需求的把握，影響到行業(yè)乃至社會，就是更大的貢獻(xiàn)。
四川物產(chǎn)豐盈，風(fēng)景秀麗，然而地質(zhì)災(zāi)害頻發(fā)，川人，向來是中國最堅韌最樂觀的群體，竹葉青的氣質(zhì)里，顯然也沾染了這些寶貴的品質(zhì)。
目前，竹葉青有“茶界茅臺”一般的地位，由竹葉青提出的“高山、明前、茶芽”高端綠茶三大標(biāo)準(zhǔn)，給行業(yè)厘清了方向，也讓消費(fèi)者買得放心、買得安心。
中國工程院院士、著名茶學(xué)專家陳宗懋就認(rèn)為竹葉青定義了中國高端綠茶標(biāo)準(zhǔn)：“高端綠茶作為更多人都愛喝的茶，有必要規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。而以竹葉青為代表確立的‘高山、明前、茶芽’三大標(biāo)準(zhǔn)，無論是對綠茶品類還是對茶行業(yè)都具有劃時代意義?！?/p>
如今的竹葉青，根植四川，引領(lǐng)中國，面向世界。
為了在品牌化的道路上繼續(xù)前進(jìn)，去年12月，竹葉青官宣四川籍但影響力超越全國的藝人李宇春和李易峰成為品牌代言人，這為區(qū)域茶企沖破地緣桎梏成為全國性品牌作出良好示范。竹葉青還與分眾傳媒簽下6億戰(zhàn)略合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，表明竹葉青打造高端綠茶品牌、從四川走向全國的決心。
財經(jīng)作家吳曉波曾說，未來在絲、陶瓷、茶葉、白酒這四個品類里，很有可能出現(xiàn)全球級的品牌。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春更是斷言：“如果說茶是中國名片，竹葉青就是中國的國禮之選”。
這正是品牌力的體現(xiàn)。
實(shí)際上，竹葉青在2020年的所作所為已經(jīng)影響到整個茶行業(yè)，越來越多人回歸農(nóng)時，堅信“幸福是奮斗出來的?！倍袢~青，也將信守承諾，春茶將于3月3日如期上市，為疫情之下的中國人，注入新的免疫力。
沒有一個冬天不被逾越，春天終將到來，愿疫情結(jié)束后，能痛飲美酒，也能云淡風(fēng)輕，品一杯清茶。
來源：財經(jīng)無忌
消費(fèi)領(lǐng)域近兩年越來越卷，許多細(xì)分品類都開始有資本入局，紛紛圈地跑馬，大則如咖啡賽道，小則如拉面、炸串，熱鬧非凡。
對比之下，茶葉行業(yè)顯得存在感很弱。缺席A股多年，在2021年才誕生第一股。但是，冷清之下，已經(jīng)有品牌在一步一個腳印，在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)突圍。
品牌是各種要素的綜合系統(tǒng)，在建立起強(qiáng)大的系統(tǒng)之前，一個品牌到底要努力多久?
茶葉行業(yè)困局：缺高端品牌久矣!
根據(jù)艾媒咨詢的報告，2020年中國茶葉市場規(guī)模達(dá)2626.6億元，增長率為9.6%，市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)攀升的狀態(tài)。中國茶葉流通協(xié)會最新發(fā)布的消息顯示，2021年我國茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的形勢。據(jù)分析預(yù)測，全年銷售總額將超過3000億元。
事實(shí)上，茶葉行業(yè)值得一個更大的數(shù)字。
茶葉行業(yè)長期品類多，品牌少，分散度高。中國名茶眾多，為大眾所熟知的西湖龍井、信陽毛尖等品類，都不是品牌。不同于咖啡，很多人在意咖啡品牌，但是對咖啡豆的產(chǎn)地卻沒那么關(guān)注。而茶葉行業(yè)正好與之相反。
如果你去過杭州西湖后面的茶山，看到山下的小街上，每家每戶都在炒茶、賣茶，或許在線上還有一家小店。
新奇之余，你能清楚這個行業(yè)根本性的問題在哪里，分散意味著無法規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化，更無法走品牌路線。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的存在，限制著這個千億規(guī)模的行業(yè)發(fā)展。新華社、《人民日報》在2008年、2018年分別撰文指出，7萬家茶企敵不過立頓。
同時，這是一個有很強(qiáng)地域性的行業(yè)，各個地區(qū)有自己的代表品類，種類繁多，我們常見的茶葉命名原則是產(chǎn)地+名稱，比如安溪鐵觀音、安吉白茶。地域性強(qiáng)的產(chǎn)品，會存在“本地?zé)?，全國冷”的現(xiàn)象。
茶企的主要的商業(yè)模式大致分為：一、產(chǎn)品模式，茶葉加工企業(yè)、茶葉廠商、個人作坊等。二、零售渠道模式。三、產(chǎn)供銷一體模式。其中不少茶企業(yè)仍處在“占山頭”的工廠時代，供應(yīng)鏈效率低，價格信息差較大。
茶葉行業(yè)的困境，反過來影響了消費(fèi)者選擇。對于什么是一款好茶葉，普通消費(fèi)者存在一定的認(rèn)知門檻。知乎上能搜到不少這樣的問題：“如何選擇一款好茶?”“如何鑒別茶葉的好壞?”
缺少明確的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對其認(rèn)知門檻就會很高，同時選擇成本大。價錢低的不敢買，價錢高的不知道好在哪里，擔(dān)心“被坑”。茶葉品種、部位、形狀、級別、特征等詞語，對于普通消費(fèi)者而言，很難一一識別。隨機(jī)走進(jìn)一家茶店，光是識別各類術(shù)語都要費(fèi)不少工夫，諸如窨制、貢毫、白毫、云芽、特級……各種名稱搭在一起，種類繁多，選擇起來較為困難。
因此，在這樣一個產(chǎn)品缺乏辨識度，用戶體驗(yàn)千差萬別，價格也是千差萬別的行業(yè)。從根本上來講，茶葉企業(yè)真正要做的是穩(wěn)定、持續(xù)地打造有差異化的全國性品牌，并從消費(fèi)者認(rèn)知門檻、茶飲生活方式打造、場景細(xì)分等維度進(jìn)行突圍。
在各類新消費(fèi)品層出不窮，社會已經(jīng)驗(yàn)證過大眾愿意為品牌付費(fèi)的時代，急需全國性質(zhì)的茶葉品牌，尤其是像茅臺之于白酒、華為之于科技這樣的高端品牌。
但是，茶葉行業(yè)真的沒有這樣的品牌嗎?在綠茶行業(yè)，就有這樣一個走在前列的企業(yè)。
跳出茶葉做茶業(yè)
從1998年開始，28歲的唐先洪接掌竹葉青。上世紀(jì)末的中國茶葉市場，區(qū)域性、碎片化更為嚴(yán)重，竹葉青出了四川只能當(dāng)原料茶賣。但唐先洪發(fā)現(xiàn)，一個茶企貼一個品牌以后，附加值、溢價就不一樣了。
見到這樣的現(xiàn)象之后，竹葉青在業(yè)內(nèi)率先提出以品牌發(fā)展為導(dǎo)向，采用了“跳出茶葉做茶業(yè)”的思路。
什么叫“跳出茶葉做茶業(yè)”?
在原來行業(yè)的普遍認(rèn)知上做事，已經(jīng)行不通了，必須進(jìn)入新的認(rèn)知，用新的打法。實(shí)現(xiàn)品牌躍進(jìn)，不是依靠企業(yè)原有的運(yùn)營團(tuán)隊和方法論就能完成的，要越過原有認(rèn)知的鴻溝。
在確定品牌化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，竹葉青專注做綠茶，而且擇高而立，選擇高端賽道，只做綠茶中的佼佼者。通過解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，有明顯差異化的新產(chǎn)品理念，竹葉青建立起第一輪核心用戶池。
這樣的小切口背后是市場規(guī)模較大的賽道。2020年中國茶葉對內(nèi)銷售量達(dá)220.16萬噸，其中綠茶銷量占比58.1%，銷量達(dá)127噸。中國的茶類文化中，綠茶的知名度高于其它茶葉品種。同時艾媒咨詢的報告顯示，超過7成線上購茶用戶偏向購買綠茶。
小切口能帶來高附加值，因?yàn)楹诵娜巳涸敢鉃槠放浦Ц陡咭鐑r。根據(jù)中國茶業(yè)流通協(xié)會發(fā)布的2020中國茶業(yè)百強(qiáng)企業(yè)榜單，竹葉青排名第四。而榜單前三名都是售賣多種茶類的公司。竹葉青是當(dāng)之無愧的高端綠茶品牌，突破了區(qū)域割據(jù)、品類認(rèn)知的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類。
那么，具體而言竹葉青是如何構(gòu)建出行業(yè)護(hù)城河的?
人：緊盯新中產(chǎn)人群
QuestMobile發(fā)布的《2021新中產(chǎn)人群洞察報告》顯示，目前中國有2億新中產(chǎn)人群，其中80后占比50.8%。這類人早已成家立業(yè)，在家庭、職場、社會中具有中流砥柱的作用。
從經(jīng)濟(jì)地位上看，這類人已經(jīng)居于企業(yè)管理層。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報道，字節(jié)跳動8位核心高管7人是80后，證券、地產(chǎn)等各行各業(yè)的高管團(tuán)隊中都開始有80后挑大梁。早在2018年智聯(lián)招聘發(fā)布的《2018新型雇傭關(guān)系趨勢調(diào)研報告》就已經(jīng)顯示，高管多為“80后”。很顯然，這類人商務(wù)拜訪需求明顯。
同時他們逢年過節(jié)也會有走親訪友的需求。當(dāng)然，更為重要的是，這類人追求品質(zhì)型消費(fèi)，尤其在食品上，追求安全、健康、口碑，愿意為品牌溢價付費(fèi)。
竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。打透這類人群，給品牌帶來了高增長。
2021年3月春茶上市，整個3月銷售實(shí)現(xiàn)同比增長40%;春茶銷量顯現(xiàn)長尾效應(yīng)，截止6月，竹葉青明星單品論道同比增長36%。
貨：重在改變認(rèn)知
1、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，改變茶葉行業(yè)的小作坊式生產(chǎn)
竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，由合作社組織茶農(nóng)形成聯(lián)合體，為茶農(nóng)提供生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)，竹葉青通過與合作社簽訂穩(wěn)定的供銷合同，保證茶農(nóng)的穩(wěn)定收益，同時確保原料穩(wěn)定供應(yīng)。并且竹葉青公司也擁有自有基地，能與規(guī)?；柁r(nóng)直接合作。
原料有了，想要擺脫小農(nóng)式的生產(chǎn)，還需要現(xiàn)代化的工業(yè)生產(chǎn)。在工藝上，竹葉青采用了“精益生產(chǎn)”的方式，打造全自動生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合，并研發(fā)實(shí)施了“五重鎖鮮科技”——
綠茶尤其講究新鮮，對于那些四季都渴望喝到綠茶的人來說，保鮮技術(shù)至關(guān)重要。竹葉青擁有專門的綠茶保鮮庫，半成品生產(chǎn)后，進(jìn)入零下13℃-零下18℃的冷庫保鮮儲存，一年四季，消費(fèi)者都能喝到留存著春天味道的新鮮綠茶。
2、自建標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)市場
消費(fèi)者之所以在購買茶葉中感到困惑，正是因?yàn)閷τ跇?biāo)準(zhǔn)缺乏認(rèn)知。在竹葉青的各種宣傳中，反復(fù)出現(xiàn)“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)。
高山，云霧多。一年323.4天云霧籠罩，一年不足950個小時日照，強(qiáng)度低，漫射光多，這樣茶樹中含氮化合物、氨基酸和芳香物質(zhì)會增加，口感上乘。
而在清明前，每一塊茶園適宜采摘竹葉青的時間僅有5天左右，此時的茶芽幾乎沒有病蟲害，竹葉青只采鱗片舒展后的飽滿茶芽，1克論道級的竹葉青峨眉高山綠茶要從1000顆茶芽中甄選而出。
此外，竹葉青只采摘茶芽部位，挑選茶芽的大小、長短，還要兼具“形態(tài)美”，保證原料的精益求精。
3、產(chǎn)品三等級，化繁為簡
打開竹葉青的頁面，可以看到其綠茶產(chǎn)品非常簡潔，主要有三大級別：論道、靜心、品味。
這樣做的好處是什么?降低選擇門檻。
化繁為簡的策略，一方面促使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)知，便于做出選擇。另一方面，企業(yè)選擇單點(diǎn)進(jìn)行突破，擊穿之后便是10倍速的增長空間。
這三個品類的名稱也跳出了行業(yè)普遍的叫法，取而代之的是具有場景感、畫面感的定義，喚起了用戶對于美好自我的向往。
此外，竹葉青邀請世界知名設(shè)計師陳幼堅進(jìn)行包裝設(shè)計，一眼看上去，高端典雅的感受撲面而來。
場：線上線下全渠道布局
茶葉行業(yè)本質(zhì)上屬于電商中立型產(chǎn)品，既需要有強(qiáng)大的線下體驗(yàn)門店，讓用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)有基本了解，也需要線上的布局，符合時代的消費(fèi)趨勢。
品牌不僅是產(chǎn)品，是logo，也是場景和共鳴，是消費(fèi)者體驗(yàn)的集合。竹葉青的線下空間可圈可點(diǎn)，真正做到了強(qiáng)共情、聯(lián)動。
目前竹葉青在全國布局了近300多家門店，其對空間的打造頗為考究。
竹葉青在成都有這樣一家概念店：一進(jìn)門，茶臺、木質(zhì)樓梯錯落起伏，宛若峨眉的茗山疊嶺;玻璃圍欄巧妙地將空間切割出多個層次，層疊的線條勾勒出高低起伏的走勢;金屬色澤的天花板，投射下暖黃色的燈光，宛如茶山的第一縷朝陽;細(xì)長的吊燈，宛如茶芽上即將滴落的水珠……用高標(biāo)準(zhǔn)的寫意和造景手法，力求還原峨眉高山的自然風(fēng)光。
每一個茶客都可以和資深的茶藝師交流茶事，也可以聚會沙龍，亦能獨(dú)坐品茗。
喝茶，從來不僅僅是喝茶。好的環(huán)境是帶有情緒的，能自然而然地調(diào)動起人們的感受力。線下的門店首先給消費(fèi)者一個好的感受，不是必須讓他們在店鋪消費(fèi)，而是為了讓他們對店鋪留下深刻印象，體驗(yàn)好、感受好，才能喚起人們的共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。
同時，竹葉青也大力進(jìn)行線上化布局的措施，嘗試直播帶貨，布局小程序渠道，進(jìn)行數(shù)字化會員的管理，其構(gòu)筑的私域池也是新中產(chǎn)營銷的重要陣地。
如何成為“社交圈”的必備茶品?
從產(chǎn)品到品牌的躍遷，中間是巨大的鴻溝。但是唯有品牌，才能占領(lǐng)用戶心智，讓如久旱逢甘雨的茶葉行業(yè)迎來新的活力。
有了好產(chǎn)品，如何擴(kuò)展品牌影響力?
核心大單品策略，用品牌定義品類
品牌與品類的強(qiáng)綁定，一是展現(xiàn)品牌的定義能力，二是快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
1999年9月，國家工商局商標(biāo)評審委員會認(rèn)定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)的專用權(quán)，“竹葉青”不再是集體共享的地理標(biāo)志商標(biāo)。
竹葉青茶葉的特征，宛如竹葉，遇水則立，極具辨識度和可曬性，這一點(diǎn)成為其天然的宣傳符號，消費(fèi)者一旦建立認(rèn)知，其產(chǎn)品便能幫其建立足夠的記憶深度。
在品牌的建設(shè)中，凡是出現(xiàn)竹葉青，其后必會有“峨眉高山綠茶”這幾個字。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶恕⑶翱煽诳蓸稢MO魯秀瓊曾說過：“核心大單品就是消費(fèi)者的招募營，消費(fèi)者的心智是有限的，只能記住幾件事，核心大單品吸引其進(jìn)入你的私域，以后才有可能進(jìn)一步地運(yùn)營，讓他去看其他產(chǎn)品?！?/p>
人群細(xì)分與場景細(xì)分聚合
在竹葉青“論道”的產(chǎn)品頁面介紹中，依舊表達(dá)的是峨眉高山茶園、峨眉山明前茶芽，反復(fù)強(qiáng)調(diào)高端標(biāo)準(zhǔn)。對使用體驗(yàn)也做出了描述，對干茶、茶湯、沖泡過的葉子(葉底)狀態(tài)進(jìn)行了細(xì)致描述，滿足了高端人群在心理上對安全、品質(zhì)的追求。
同時，著重刻畫了場景，高端人士的送禮佳品，將茶葉作為情感連接之物贈親友。而贈送涉及到了社交網(wǎng)絡(luò)，意味著成為社交圈的必備單品，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“人傳人”的口碑傳播。
只要場景強(qiáng)度足夠，那么消費(fèi)者會第一時間想到你。
這樣，竹葉青將產(chǎn)品、人群、場景三者一起，構(gòu)成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)的交易場景。
高端化戰(zhàn)略，用高勢能人群代言
2003年3月，為提高“竹葉青”在國內(nèi)和國際市場的知名度，竹葉青茶業(yè)選中“中國圍棋第一人”常昊作為品牌形象代言人，將竹葉青打造成為中國茶葉高端品牌。
竹葉青多次被選作國際交往禮品贈予俄羅斯總統(tǒng)、摩納哥阿爾貝二世親王等，更于2006年受邀參加世界高端奢侈品展，并榮獲世界綠茶金獎、高品質(zhì)推薦獎等多項(xiàng)國際大獎。
同時作為胡潤百富周年慶典重要合作伙伴，中國企業(yè)家博鰲論壇合作用茶，亞布力論壇伴手禮，第二十一屆中國國際投資貿(mào)易洽談會禮賓用茶，竹葉青受到商界領(lǐng)袖及各界名流的一致認(rèn)可。
借力其他元素
綠茶中所含的抗氧化劑、兒茶素、茶多酚、茶堿、茶氨酸等物質(zhì)，對身體健康都有良好的功效。常飲綠茶可提高免疫力，抗衰老、減脂、也有助于保持心情愉悅。
正因綠茶有如此功效，隨著人們健康意識的提升，尤其是年輕人的“養(yǎng)生熱”，竹葉青的增長潛力或?qū)⑼黄聘鱾€年齡層，成為年輕人常備的“續(xù)命水”。
而四川為旅游勝地，成都更是具有“網(wǎng)紅城市”的屬性，四川人愛喝茶，外地人到四川必去的景點(diǎn)中就包含茶館。作為川茶代表，四川的各種茶館中，少不了竹葉青。同時，在熙熙攘攘的寬窄巷子，竹葉青的線下體驗(yàn)空間顯得頗為典雅，讓人印象深刻。借力四川名片，也是擴(kuò)展品牌影響力的天然選擇。
數(shù)字化會員體系
竹葉青目前的會員數(shù)已突破百萬，正進(jìn)一步推動“數(shù)字化銷售”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。值得一提的是，在2020年特殊的疫情期間，當(dāng)所有茶葉店因疫情關(guān)店、收縮市場時，竹葉青卻為會員們寄送贈茶，暖人心、拉人氣。
未來茶葉行業(yè)必有一戰(zhàn)!
在新消費(fèi)時代，每個品牌都值得重做一遍。
隨著國內(nèi)消費(fèi)水平提升，消費(fèi)者的品牌意識逐漸加強(qiáng)，更傾向于選擇品牌茶葉產(chǎn)品。同時，目前中國人均茶葉消費(fèi)量僅位列世界第六，全球范圍內(nèi)有很多國家和地區(qū)擁有和中國相當(dāng)甚至超過中國的人均茶葉消費(fèi)量，未來的市場潛力巨大。
隨著茶企品牌化意識的崛起，在這個古老的行業(yè)，未來勢必有一戰(zhàn)。
因此，未來品牌茶葉企業(yè)的市場份額將會逐漸提升，帶動茶葉市場的行業(yè)集中度逐漸提升。
當(dāng)然，好的品牌，并不僅僅是一個產(chǎn)品，而是品牌帶來的生活方式、情感溢價和品牌價值。早在20多年前就已經(jīng)開始進(jìn)行品牌化運(yùn)作的竹葉青，不僅明確定義了自身所處的品類，還在價值觀和情感上激發(fā)了用戶的共鳴。
唐先洪曾說過：“中國人無論是達(dá)官貴富，還是販夫走卒都喜歡茶，不僅因?yàn)椴枋且环N生活必需品，它帶給人更多的是精神修為。生活的奢侈不僅是細(xì)節(jié)的雕琢完美，更多也更重要的是能夠?yàn)槿藗儙順O致的內(nèi)心感悟?！?/p>
在2002年，竹葉青提出了品牌傳播策略“平常心，竹葉青”。正如這句宣言，做品牌絕非一日之事，需要無形資產(chǎn)和品牌價值的不斷積累。
魯秀瓊老師曾說過：“如果只注重傳播外延，沒有一個非常深刻的品牌內(nèi)涵，那本質(zhì)其實(shí)是流量的運(yùn)營，流量的運(yùn)營是沒有辦法真正變成品牌的核心的?！?/p>
未來，我們也看好竹葉青能繼續(xù)堅守“三大標(biāo)準(zhǔn)”，深耕品牌化道路，穩(wěn)扎穩(wěn)打，作為中國高端綠茶品牌，引領(lǐng)全行業(yè)的發(fā)展。
春節(jié)即將到來，在這個中國人最重要的節(jié)日里，無論對送禮人，還是收禮人而言，竹葉青都是品質(zhì)的代名詞。經(jīng)歷過20多年的時間考驗(yàn)，竹葉青已成為傳遞溫情、健康，以及文化底蘊(yùn)的送禮之選。
