在中國,立頓的茶生意版圖正變得越來越龐大。
一個(gè)最新的例子是,小食代留意到,以茶包知名的立頓近日推出了罐裝散茶系列新品,這是對(duì)立頓現(xiàn)有茶品類的最新補(bǔ)充。“今年以來,我們已經(jīng)推出了近20款新品。”立頓中國今天在一份回復(fù)中告訴小食代。
事實(shí)上,隨著近年來產(chǎn)品組合的不斷更新和擴(kuò)張,最為人們所熟知的、立頓的經(jīng)典標(biāo)志性產(chǎn)品“黃牌紅茶茶包”,早已不再占據(jù)這家公司銷量和收入的“大頭”。據(jù)立頓今天向小食代透露,今年前九個(gè)月,黃牌精選紅茶占立頓中國銷量的不到1/5。
小食代了解到,截至目前,立頓一共在中國市場經(jīng)營著超過200個(gè)產(chǎn)品,涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個(gè)品類,每年賣出約20億杯茶。過去數(shù)年中,也正是不斷迭代和多元化的業(yè)務(wù),支撐著這家茶巨頭實(shí)現(xiàn)了“雙位數(shù)的復(fù)合年增長率”。
下面,我們就一起來“細(xì)品”一下,在母公司聯(lián)合利華推動(dòng)旗下大部分茶業(yè)務(wù)獨(dú)立的背景下,立頓在中國的最新動(dòng)向及未來規(guī)劃。
我們先來看下新推出的“茶語暖意”系列罐裝散茶。
小食代近日在天貓官方旗艦店上看到,這一系列共有四款調(diào)味茶產(chǎn)品。不難看到,無論是“咖啡加茶飲”這樣非常規(guī)的拼配,還是“萄你歡喜”等產(chǎn)品名字創(chuàng)意,這一罐裝散茶系列顯然都在迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的喜好。
在立頓的產(chǎn)品價(jià)格帶上,其也屬于高端定位。據(jù)天貓頁面顯示,該系列均為每罐70g售價(jià)89元,對(duì)比黃牌紅茶100g茶包約30元的售價(jià),明顯高出一大截。
今天,立頓向小食代表示,其之所以推出這一系列新品,是因?yàn)樵谏⒉杵奉惿峡吹搅恕熬薮蟮纳鈾C(jī)會(huì)”。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局和天貓策略中心的數(shù)據(jù),2019年線上茶葉市場規(guī)模235億元,其中散茶占據(jù)八成。
“同時(shí),我們看到,在新式茶飲的帶動(dòng)下,越來越多的一二線城市年輕消費(fèi)者通過喝茶表達(dá)對(duì)精致生活的追求。因此,我們結(jié)合時(shí)下的街飲流行風(fēng)味,于今年10月推出了散茶調(diào)味茶新品,既適合送禮,也適合給自己的生活增添儀式感。”立頓表示。
據(jù)立頓向小食代透露,今年以來,其已推出了近20款新品,除了罐裝散茶,還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
“我們的水果茶粉從項(xiàng)目啟動(dòng)到上市,僅歷時(shí)兩個(gè)月,今年7月在旗艦店上架后就快速實(shí)現(xiàn)了月銷過萬件?!绷㈩D向小食代舉例道。
一個(gè)更加令人印象深刻的數(shù)據(jù)是,據(jù)該公司向小食代透露,2020年前三季度,立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達(dá)到了1/5。2020年前三季度,立頓標(biāo)志性的“黃牌精選紅茶”則占其銷量不到1/5。
這意味著,與外界普遍的印象不同,立頓的銷售額早已不再依賴于單一的“大單品”,而近年來成功的產(chǎn)品創(chuàng)新正在持續(xù)推動(dòng)其增長轉(zhuǎn)型。
小食代介紹過,進(jìn)入中國市場多年的立頓已發(fā)展出不同品類的眾多產(chǎn)品。立頓在中國銷售的產(chǎn)品系列除了有立頓黃牌、立頓中國茶、立頓車仔茶等,同時(shí)還推出了調(diào)味茶、水果茶和草本茶產(chǎn)品,以及一系列固體飲料產(chǎn)品,如立頓奶茶等。
“我們并沒有受限于茶包品類。我們產(chǎn)品創(chuàng)新的方向,始終是市場在哪里,我們就去哪里?!痹摴鞠蛐∈炒硎?,近年來,立頓產(chǎn)品創(chuàng)新的數(shù)量和上新頻率是在加速的,“新品(在收入中的)占比也在逐年提升”。
在拓展其他茶品類生意的同時(shí),在最核心的茶包業(yè)務(wù)上,立頓也仍在不斷創(chuàng)新以迎合當(dāng)下的茶飲需求,尤其是年輕人的偏好。
小食代留意到,今年10月,立頓日養(yǎng)草本茶就推出了一款茶包新品“神氣茶”(人參枸杞烏龍茶)?!耙咔橹螅覀兛吹较M(fèi)者對(duì)強(qiáng)健身體、增強(qiáng)免疫需求激增,所以我們推出了這款養(yǎng)生茶?!绷㈩D說。
這一日養(yǎng)草本茶系列也是立頓迎合“健康養(yǎng)生”風(fēng)潮,去年剛在中國推出的花草茶茶包產(chǎn)品。根據(jù)天貓策略中心數(shù)據(jù),花草茶是本土茶飲市場新寵兒,市場增長率達(dá)89%。
“但我們看到,目前花草茶市場仍以菊花、金銀花等中國傳統(tǒng)花草為主,所以就想推出一些年輕人喜愛的時(shí)尚、健康的茶包。”該公司告訴小食代。加上新上市的“神氣茶”,立頓的日養(yǎng)草本系列目前一共有6款茶包產(chǎn)品。
有意思的是,與突出茶的品種不同,這一日養(yǎng)草本茶系列更強(qiáng)調(diào)細(xì)分不同消費(fèi)場景和人群需求,來劃分不同的產(chǎn)品定位。例如,荷葉有助于消腫纖體,立頓“纖揚(yáng)茶”選用荷葉白茶,主要瞄準(zhǔn)平時(shí)想放肆吃喝但是怕水腫油膩的人群。
這也許是一個(gè)頗為聰明的做法。因?yàn)橄啾绕鸺?xì)分不同茶葉的產(chǎn)地和品種口味的差異,越來越多年輕消費(fèi)者在飲用茶飲的時(shí)候更看重“效用”了?!皬拇龠M(jìn)能量到消炎再到減肥和放松,茶葉消費(fèi)者繼續(xù)對(duì)能夠針對(duì)特定健康問題并提供多種功能的產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣?!庇⒚籼卮饲胺治龇Q。
這一策略看起來奏效了?!叭震B(yǎng)草本系列上市以來銷售增長迅猛,今年僅1月-7月的銷量,就接近去年全年銷量的三倍?!绷㈩D向小食代透露,今年4月上市的日養(yǎng)系列的“纖揚(yáng)茶”,如今上市僅數(shù)月也已成為天貓旗艦店銷量的“王牌SKU”之一。
根據(jù)小食代的梳理,從今年推出的新品來看,這家茶巨頭在產(chǎn)品創(chuàng)新上主要可以總結(jié)為三大策略。
首先,是找準(zhǔn)高增長或機(jī)會(huì)巨大的細(xì)分品類,進(jìn)行布局。其次,是從口味、包裝到名字等方面,讓產(chǎn)品時(shí)尚化和年輕化。最后,突出產(chǎn)品在不同的消費(fèi)場景下,以及針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)人群的適用性。
相比起零售端業(yè)務(wù),立頓在餐飲端的業(yè)務(wù)則不那么為消費(fèi)者所熟知了。
“這兩個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)我們來說都很重要?!睋?jù)立頓方面透露,立頓中國每年賣出約20億杯茶,其中餐飲端的貢獻(xiàn)也非常大。據(jù)介紹,立頓目前服務(wù)多家知名連鎖餐飲,包括外資和本土品牌,在全國范圍內(nèi)已覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。
對(duì)于餐飲渠道的茶業(yè)務(wù),立頓設(shè)立有專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。“我們知道餐飲客戶的痛點(diǎn)?!绷㈩D向小食代表示,餐飲客戶對(duì)茶飲產(chǎn)品的核心需求,包括為消費(fèi)者提供潮流的茶飲,同時(shí)制作方法不能太復(fù)雜,成本原料太高,材料要易采購。
“我們有‘茶博士’(TeaChef)帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)捕捉當(dāng)季飲品潮流,將時(shí)下流行的新茶飲變成餐廳里可高效操作的飲品,幫助客戶打造爆款?!睋?jù)立頓透露,以某國際知名連鎖餐廳為例,立頓為其定制的爆款奶茶一年銷量“接近1億杯”。
今年,餐飲行業(yè)因?yàn)橐咔槎际艿搅藳_擊。在被問及對(duì)立頓業(yè)務(wù)的影響時(shí),該公司向小食代表示,雖然其餐飲端業(yè)務(wù)在疫情之下受到了一定的影響,但是立頓很快調(diào)整策略,“下半年已恢復(fù)雙位數(shù)增長,全年也依然延續(xù)漲勢?!?/p>
立頓表示,今年市場營銷投入也并未因疫情影響而減少,且比去年同期有所提升。小食代留意到,今年,立頓贊助了熱門綜藝《拜托了冰箱》第六季,并在薇婭直播間上線了“拜冰”同款禮盒?!?18”期間,還在抖音發(fā)起了“向炎炎夏日開泡”挑戰(zhàn)賽,據(jù)悉超過6萬名用戶參與互動(dòng)。
此外,立頓奶茶今年還和哆啦A夢進(jìn)行IP合作,推出了聯(lián)名款新包裝,以及哆啦A夢盲盒公仔,同時(shí)在抖音、微博、b站等推出了#喝奶茶召喚哆啦A夢#的活動(dòng)。據(jù)透露,今年10月,立頓x哆啦A夢禮盒是立頓天貓官方旗艦店上銷量最高的SKU。
隨著不斷加碼零售端及餐飲端的產(chǎn)品創(chuàng)新,立頓在中國市場的研發(fā)費(fèi)用也在逐年增長?!傲㈩D很重視本土化,在中國市場的大部分產(chǎn)品都是由立頓中國的茶研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出的。以奶茶為例,即使在同一個(gè)中國市場,也會(huì)根據(jù)各地市場情況和消費(fèi)者口味習(xí)慣推出不同的配方?!痹摴靖嬖V小食代。
未來,包括立頓中國在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)或?qū)ⅹ?dú)立運(yùn)營。
小食代介紹過,今年7月,聯(lián)合利華宣布開始實(shí)施大部分茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立程序,僅“保留印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù),以及在即飲茶合資企業(yè)中的合作權(quán)益”。據(jù)透露,即將獨(dú)立的茶業(yè)務(wù)2019年收入20億歐元(約合人民幣154.5億元)。
這意味著,聯(lián)合利華在中國市場的茶業(yè)務(wù)同樣在獨(dú)立范圍內(nèi),包括立頓品牌;但聯(lián)合利華與百事合作的立頓即飲茶則不受影響,其產(chǎn)品目前在羅森便利店等渠道有售。
作為全球茶類龍頭,聯(lián)合利華為何要獨(dú)立大部分茶業(yè)務(wù)?小食代介紹過,今年2月,聯(lián)合利華曾指出,盡管茶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的增長,但銷量出現(xiàn)下滑,原因在于發(fā)達(dá)市場消費(fèi)者對(duì)紅茶的需求下降。
不過,立頓在中國的茶生意事實(shí)上仍在快速增長當(dāng)中。
“過去幾年,立頓的復(fù)合年增長率為雙位數(shù)?!绷㈩D今天向小食代透露道,其近年來一直保持雙位數(shù)的增長。該公司表示,看好中國市場,對(duì)于未來也“給予了更高的增長預(yù)期”。
目前在中國,立頓茶包常年穩(wěn)居市場份額第一。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,以2019年為例,在線下渠道非草本茶的茶包市場中,立頓占有超過七成份額。此外,Kantar數(shù)據(jù)顯示,立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一,有超過九成的消費(fèi)者知道立頓品牌。
“在新茶飲的帶動(dòng)下,我們也看到越來越多的新茶飲品牌進(jìn)入茶包市場,像喜茶、奈雪的茶等,和立頓一起推動(dòng)中國的茶包市場規(guī)模穩(wěn)步增長。立頓也會(huì)發(fā)揮自身的品牌知名度、渠道分銷和規(guī)模優(yōu)勢,與眾多新茶飲品牌一起,讓更多的中國年輕人愛上喝茶?!绷㈩D表示。
談及此次茶業(yè)務(wù)獨(dú)立的影響,聯(lián)合利華中國當(dāng)時(shí)曾向小食代強(qiáng)調(diào):“這不會(huì)影響品牌的可持續(xù)發(fā)展”?!拔磥?,品牌將繼續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。”該公司稱,全球茶業(yè)務(wù)獨(dú)立程序預(yù)計(jì)于2021年底完成。
對(duì)于此事進(jìn)展時(shí),立頓今天回復(fù)小食代稱,目前尚未有具體方案,將積極擁抱未來的“多種可能性和機(jī)遇”?!霸讵?dú)立之后,我們相信能進(jìn)一步加快市場響應(yīng)速度,為中國消費(fèi)者提供更本土化的產(chǎn)品和服務(wù)?!绷㈩D表示。
注:文來源小食代,作者何丹琳,配圖來源網(wǎng)絡(luò)。信息貴在分享,如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
在全球語境中,“茶”是一個(gè)很東方的詞匯。在我國,可考證的茶飲制作歷史在三千年以上。早在先秦時(shí)期,茶葉已進(jìn)入人們的日常生活。作為東方文明中一個(gè)醒目的符號(hào),幾千年來,我國的茶文化都是世界各國競相仿效的對(duì)象。
然而,從當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看,國內(nèi)的茶品牌大多局限于文化茶、禮品茶的定位,使得消費(fèi)群體圈層小眾、市場規(guī)模瓶頸凸顯。與此同時(shí),國外的一些茶品牌卻突破了茶葉千篇一律的傳統(tǒng)樣貌,走出了姿態(tài)各異的品牌發(fā)展道路,使古老的茶葉煥發(fā)出了全新的時(shí)尚活力。
本文將通過盤點(diǎn)國外茶企的品牌發(fā)展道路,從產(chǎn)品、策略、理念、運(yùn)營四個(gè)角度發(fā)掘其品牌現(xiàn)代化的啟示。
產(chǎn)品:精益求精的產(chǎn)品追求——以Whittard of Chelsea為例
Whittard of Chelsea(下面簡稱Whittard)創(chuàng)建于1886年,是英國百年的國民茶品牌。最初,Whittard從亞洲進(jìn)口高質(zhì)量的茶葉,精心挑選后再調(diào)配出最佳的味道。因茶葉原材料講究,口味新奇獨(dú)特,Whittard很快風(fēng)靡了整個(gè)英倫,并迅速向外擴(kuò)張。Whittard主要面向中高檔消費(fèi)者,目前在英國擁有55家店鋪、線上電子商務(wù)和特許經(jīng)營權(quán),并且在全世界30個(gè)市場中都有批發(fā)業(yè)務(wù),2011年的年銷售額已達(dá)6億英鎊。
可以說,Whittard的茶葉是匯聚了世界各地名品中的名品。有一群專業(yè)的品茶師(Tea Buyers)為Whittard工作,他們每年穿梭于全世界各主要茶產(chǎn)區(qū)尋找、采購不同品種的優(yōu)質(zhì)茶葉,挖掘茶葉背后的故事、營養(yǎng)價(jià)值。Whittard茶更新的頻率很快,更新前公司會(huì)引進(jìn)一批從世界各地采購的茶葉原料,既會(huì)有各種單獨(dú)的茶葉品種,也會(huì)有各種拼配的新口味。品茶師要評(píng)審很多不同的茶,來決定這款茶是否適應(yīng)消費(fèi)者的口味等。
目前,Whittard公司擁有獨(dú)特口味的30多種家居茶、80多種特色茶、40多種無咖啡因水果茶,并且還從世界各地持續(xù)引進(jìn)各種異國情調(diào)的茶,是目前世界上唯一一家可以提供六百款不同口感的產(chǎn)品的茶葉制作公司。
策略:以消費(fèi)者為本的品牌策略—— 以立頓為例
立頓是中國茶葉消費(fèi)者較為熟悉的一個(gè)國際茶品牌。放眼全球市場,立頓之所以能在100多年的時(shí)間里,把自己打造成僅次于可口可樂的全球第二大軟飲料品牌,與其以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌策略密不可分。
以中國市場為例,1992年,立頓進(jìn)入中國。短短5年之后,立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。這樣優(yōu)秀的成績背后是立頓有的放矢的營銷策略的功勞。
立頓著眼于現(xiàn)代都市年輕人群,突破傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品營銷手法。抓住這一人群由于繁忙而缺少朋友之間的聯(lián)系的特點(diǎn),立頓先后開展了2008年的送茶活動(dòng)、2009年10月的“玩味下午茶”活動(dòng)、2009年的“連連抱”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。立頓的這些活動(dòng)先后和微博、人人網(wǎng)等合作,抓住了目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣,把情感營銷玩得風(fēng)生水起。同時(shí),立頓采用的代言人均是擁有健康、積極向上形象的受到白領(lǐng)們喜愛的年輕明星,譬如徐靜蕾、彭于晏、阮經(jīng)天、金城武、林依晨等。
為了滿足消費(fèi)者對(duì)于美好形體和健康的需求,立頓全球研發(fā)中心和立頓茶葉研究所經(jīng)過4年研發(fā),推出了富含兒茶素、能夠健康減肥的立頓“立雅茶”。此外,立頓“麗顏茶”、“纖揚(yáng)茶”等等,均是根植于中國消費(fèi)者推出的產(chǎn)品。
立頓的成功背后有太多的因素,比如有名的“立頓黃”、鎖味的透明立體三角茶包、大眾化的價(jià)格、利用拼配茶實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、進(jìn)入現(xiàn)代零售鏈的渠道等等,數(shù)不勝數(shù)。透過立頓,我們可以看到的是一個(gè)對(duì)著市場有著無比深刻的認(rèn)知、無論在產(chǎn)品開發(fā)上還是營銷推廣上都針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者市場下足了功夫的品牌。立頓的成功,就是抓住了消費(fèi)者而成功。
理念:以飲茶改變生活方式 ——以茶葉共和國、Teavana為例
茶葉共和國(The Republic of Tea)創(chuàng)辦于美國加州,一開始,其產(chǎn)品線覆蓋紅茶、白茶和茶籽油等多種茶制品,價(jià)格也覆蓋了各個(gè)檔次。經(jīng)國際知名策劃公司咨詢后,茶葉共和國聚焦于高檔茶品類,將其品牌定位調(diào)整為——全球頂級(jí)茶品的領(lǐng)先供應(yīng)商。
目前,在北美茶葉市場上,“茶葉共和國”茶品銷量為第一。而且,“茶葉共和國”的美食級(jí)瓶裝冰茶與新系列瓶裝綠茶被美國白宮、加拿大國府特許為“國會(huì)茶”。
這家公司的經(jīng)營目標(biāo)是“透過好茶和‘細(xì)啜慢飲’(Sip bySip)的體驗(yàn),豐富人們的生活——一種健康、和諧與幸福的生活”。
為了將“共和國”理念得以貫徹,他們把銷售代表稱為“大使”,客戶稱為“公民”,并把零售網(wǎng)點(diǎn)作為“大使館”。
在“加州茶葉共和國”的創(chuàng)新產(chǎn)品中,該公司除了七種口味的美食級(jí)瓶裝冰茶,還推出新系列的六種瓶裝綠茶,繼續(xù)重新定義人們對(duì)即飲瓶裝冰茶的消費(fèi)和思考方式。
此外,它針對(duì)白領(lǐng)們推出的“每天一種茶”的星期茶譜,這既是一種新品種,也是一種別出心裁的銷售方法。該公司采用優(yōu)質(zhì)綠茶加工成7種不同香味的香味綠茶用不同的鐵罐包裝(每聽50杯),可使消費(fèi)者每天都喝上一種新口味的茶,一星期不重復(fù)。
同時(shí),茶葉共和國試圖教導(dǎo)孩子,尤其是小女孩,從小就懂得飲茶禮節(jié)。該公司和Build-A-Bear Workshop合作,限量發(fā)行搜藏家茶具組,以創(chuàng)意十足的方式包裝在色彩鮮艷的紀(jì)念禮盒中,含飲茶禮節(jié)故事書在內(nèi)的整組禮盒,對(duì)參加茶會(huì)的小女孩有寓教于樂的效果。
在美國,另一家茶葉零售品牌Teavana通過打造“品質(zhì)茶生活”的概念達(dá)到了十億美元的品牌估值。品牌名Teavana源自英文詞匯Nirvana,表示涅槃、無盡的喜悅。在Teavana看來,生命的最大喜悅就是在茶香中獲得無盡的放松和自由,從而達(dá)到精神上涅槃。
Logo像一個(gè)端茶盤坐的修行人,以扁平化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)“禪”意。
Teavana的目標(biāo)是以高品質(zhì)茶葉創(chuàng)造現(xiàn)代茶文化,希望消費(fèi)者能獲得最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。正如創(chuàng)始人所言:“我們不想做一個(gè)俗不可耐的茶室,或者街頭深巷處的一個(gè)茶館。我們想代表全世界所有文化,包括俄羅斯、中國、英國、日本以及中東?!薄拔覀兿矚g每一杯茶溢出的純凈、天然的善良。最重要的是我們分享茶的生活和我們的愛?!盩eavana重新定義了茶。它不再僅僅是可以飲用的茶品,而是衍生成了一種品質(zhì)茶生活。它也形成了以“最好的葉最好的茶”“純凈傳統(tǒng)的茶”“享樂混合茶”“茶生活”“分享茶”這五個(gè)基本品牌概念。
Teavana本身不擁有或者運(yùn)營任何茶園以及生產(chǎn)設(shè)施。公司建立了一個(gè)專業(yè)采購團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)從全球范圍內(nèi)的茶園和茶商進(jìn)行采購茶葉,同時(shí)注重對(duì)多種茶葉的混合型配制,在混合茶葉的外觀、氣味和口味上進(jìn)行不斷改善,以保證Teavana出售的每一種茶葉在外觀、氣味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特質(zhì)等方面做到獨(dú)一無二。
Teavana的茶品不止于茶,與茶有關(guān)的一切,甚至能影響消費(fèi)者茶生活的一切,它都涉及,包括茶壺、茶杯、茶具、茶飾品、茶食品,這些商品產(chǎn)品大多以Teavana為品牌,并融合了東南亞(包括中國、日本、印度等國)的茶文化,讓人們?cè)谄凡璧耐瑫r(shí)也能享受茶文化的魅力。
運(yùn)營:全球化視野的品牌運(yùn)營——以塔塔全球飲料公司為例
塔塔全球飲料公司(原塔塔茶葉集團(tuán))是世界上第二大茶葉品牌供應(yīng)商,業(yè)務(wù)涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料,其銷售市場遍布全球,在60多個(gè)國家有業(yè)務(wù)往來。
這家發(fā)源印度的企業(yè)占據(jù)印度茶市場的大半江山,旗下主要公司有塔塔茶葉、泰特萊(Tetley)集團(tuán)和塔塔咖啡。其每年高達(dá)7.13億美元的銷售額在世界市場排名第二,這么龐大的銷售額來源于塔塔全球化策略,其全球化視野的品牌運(yùn)營方式十分值得關(guān)注。
1. 從茶到飲料一應(yīng)俱全的產(chǎn)品線
塔塔全球飲料公司目前擁有五個(gè)主要品牌:TATA Tea,泰特萊(Tetley)、KananDevan、ChakraGold和Gemini,不同的品牌有不同定位和側(cè)重,主要目的是為了滿足全球不同市場和人群的需要。
塔塔茶葉在印度國內(nèi)擁有50多個(gè)茶葉種植園,并在斯里蘭卡持有多個(gè)種植園股份,為其品牌提供原料。在印度,塔塔茶葉的銷售網(wǎng)絡(luò)囊括了120多萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn),在全球更是有為數(shù)眾多的代理商和經(jīng)銷商。
從不同口味、不同品種的茶,到包括了咖啡、蘇打水、能量飲料在內(nèi)的各式各樣的飲料,塔塔通過建立全面的產(chǎn)品線,滿足世界各地不同飲用偏好和飲用習(xí)慣消費(fèi)者的需求。
2. 收購和合資,從印度走向世界
為了實(shí)現(xiàn)塔塔品牌的全球化戰(zhàn)略,公司通過不斷收購和合資,延伸著自己的觸角。
2000年,塔塔斥資4.35億美元收購了比自身大三倍的英國泰特萊茶葉公司(Tetley Tea),這是印度公司歷史上首次大規(guī)??鐕①徯袨?。此次收購使得塔塔能夠向茶葉生產(chǎn)鏈的下游產(chǎn)業(yè)滲透,并且更大程度上擴(kuò)大了塔塔的市場布局。
2007年,塔塔簽署了收購波蘭Vitax和Flosana商標(biāo)協(xié)議。其中Vitax商標(biāo)是波蘭茶知名品牌,同時(shí)也是水果、草藥、綠茶的商標(biāo)。這兩個(gè)商標(biāo)將使其市場營業(yè)額位居波蘭市場第二。
2010年,塔塔和百事可樂成立的Nourish Co Beverages將推出的高端蘇打水,將目標(biāo)鎖定迪拜、阿布扎比和東南亞國家。
2012年,塔塔和星巴克成立合資企業(yè),塔塔星巴克公司創(chuàng)新性地將茶和咖啡結(jié)合起來,推出了塔塔泰舒茶,并從星巴克借鑒更多零售領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)并借此走向全球。
2013年,塔塔斥資1600萬美元和全球最大綠茶供應(yīng)商——浙江省茶葉進(jìn)出口有限公司簽約開展業(yè)務(wù),該公司將生產(chǎn)速溶茶和茶飲料的原料,此舉是其在中國及遠(yuǎn)東地區(qū)擴(kuò)大業(yè)務(wù)的主要步驟。
2014年,塔塔全資收購了在澳大利亞的MAP公司,布局在澳大利亞包含咖啡在內(nèi)的業(yè)務(wù)。
塔塔通過精準(zhǔn)的收購、并購和合作,追求多元與極致同時(shí)又尊重獨(dú)立,保持品牌的向心力和市場力,一步步實(shí)現(xiàn)著他的全球化戰(zhàn)略。
中國有許多老字號(hào)品牌茶企,茶企眾多,卻缺少全球性的大企業(yè)。中國茶葉品牌的發(fā)展,應(yīng)當(dāng)立足于中國市場,但也應(yīng)當(dāng)放眼世界,集合外部資源、發(fā)揮原有優(yōu)勢,走出一條品牌現(xiàn)代化升級(jí)之路。本文希望通過對(duì)國外優(yōu)秀茶葉品牌案例進(jìn)行盤點(diǎn),為試圖走出國門、布局全球的中國茶企,提供些許借鑒經(jīng)驗(yàn)。
來源:芒果品牌智庫
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袋泡茶,即是將一定量的茶葉包裝在特制的過濾袋里,每袋用于沖泡一杯茶湯的飲茶方式。飲用時(shí),連同紙袋一起放在茶杯中沖泡,飲畢即將紙袋取出拋棄,既方便又衛(wèi)生,這種方式特別適用于習(xí)慣飲用紅碎茶的地區(qū)。隨著人們對(duì)于快捷生活方式的追求加劇,目前袋泡茶不僅僅適用于紅茶,很多茶都采用了袋泡茶的包裝方式。
一.茶包的出現(xiàn)
在國內(nèi),上海茶葉進(jìn)出口公司于1964年開始生產(chǎn)袋泡茶,并于后來建立了袋泡茶和小包裝茶專門加工廠—第三茶廠;之后,廣東等地茶葉進(jìn)出口公司和不少茶葉生產(chǎn)廠家相繼建立了各自的袋泡茶生產(chǎn)基地。1992-1993年,立頓紅茶自南而北風(fēng)行全國,由此掀起中國的袋泡茶熱潮,年輕人都以喝立頓為時(shí)髦,一時(shí)大小店家、賓館飯店都是“立頓紅茶”。一時(shí)間國內(nèi)如雨后春筍般冒出了許多袋泡茶廠家,袋泡茶包裝機(jī)、茶葉濾紙十分走俏。但后來,國內(nèi)出現(xiàn)了袋泡茶內(nèi)放置低劣廉價(jià)茶品的現(xiàn)象,袋泡茶又逐漸被市場所淘汰。近幾年,隨著生活節(jié)奏的加快,人們?cè)谧非蟊憬莸纳罘绞剑莶栌种匦禄氐饺藗兊膶?shí)現(xiàn)里。京東投資的因味茶、小米旗下的平仄等一些針對(duì)年輕人的茶葉品牌大都采用了袋泡茶形式。
而在一些袋泡茶的加工過程中,很多條形茶都是需要切碎的,一方面是條形茶的體積較大會(huì)占據(jù)較大的空間,而將其切碎空間則占據(jù)的更小;另一方在加工袋泡茶時(shí),茶葉的下料口是很小的,如果不將其切碎會(huì)造成堵塞或者每個(gè)茶包袋的質(zhì)量不均勻,從而影響到品飲。因此,在將茶葉裝入茶包之前,條索比較大的茶葉會(huì)故意將其切碎,從而保證每個(gè)茶包的質(zhì)量和物料配比均衡。
濾紙茶包
無紡布茶包
玉米纖維茶包
四.目前市場流行的袋泡茶品類
那么,在目前市場上袋泡茶有哪些受歡迎的品類呢?這就得從袋泡茶的應(yīng)用場景說起,袋泡茶一般是年輕群體或者辦公室群體購買居多,而這些消費(fèi)群體會(huì)選擇的購買方式便是淘寶、京東等電商渠道。除此之外,因?yàn)闆_泡方便,袋泡茶也常見于酒店中。
值的一提的是,有部分酒店用茶是根據(jù)地域來的,有朋友就說到在英德住酒店時(shí),酒店里的茶是英德紅茶;而在云南住酒店時(shí),大多數(shù)則是普洱沱茶;安徽的朋友則表示在安徽部分酒店用的是太平猴魁。
在京東上面也是以淘寶的三個(gè)派系為主,但相對(duì)于淘寶而言,立頓、川寧、迪爾瑪等國外牌品更受歡迎。
玫瑰紅茶袋泡茶
桂圓紅棗袋泡茶
陳皮普洱袋泡茶