中國茶產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷大路變窄的時刻，馬太效應加劇。在茶零售市場異軍突起的CHALI已經(jīng)在這一賽道中站穩(wěn)腳跟，然而從袋泡茶到瓶裝茶飲料的市場拓展，其困難程度幾乎無異于完全變換賽道。在弱者離席，強者繼續(xù)前進的市場中，所有人都想問CHALI創(chuàng)始人譚瓊：如何突破重重壁壘，提升市場占有率?
CHALI公司董事長譚瓊圖片來源：CHALI
800噸，1億瓶
“CHALI要走的路還很長?！蔽覀冊趶V州黃埔大道上的CHALI旗艦店坐下沒多久，CHALI創(chuàng)始人譚瓊如是說，神色和話語里都透著懇切?！皩τ谝粋€消費品品牌來講，真正的生命周期要用20年來計，CHALI自2013年8月創(chuàng)立，今年是第十個年頭，后面還有很多個十年要走。”
但有一點毋庸置疑，CHALI的袋泡茶“成了”。品牌最新數(shù)據(jù)顯示，目前已累計售出10億+茶包，銷量在天貓、京東同品類里位列第一。另據(jù)中國華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國袋泡茶行業(yè)市場現(xiàn)狀報告》，CHALI占據(jù)整個袋泡茶市場20%的份額。
為CHALI打開局面的是一款蜜桃烏龍風味的拼配袋泡茶。2017年，CHALI市場部門注意到消費者對蜜桃這一風味格外熱衷，便搭檔電影《三生三世十里桃花》推出了一款蜜桃烏龍的聯(lián)名產(chǎn)品，不到兩周售出180萬包，品牌聲量也隨之大漲。隨后，蜜桃烏龍作為一款長線產(chǎn)品被確定下來，并成為了品牌當之無愧的招牌。譚瓊告訴我們，光這一款產(chǎn)品，CHALI每年要用到800噸烏龍茶。
CHALI蜜桃烏龍袋泡茶圖片來源：CHALI
不同于老牌袋泡茶品牌立頓的CTC茶(指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl 之后的碎茶)，CHALI三角袋泡茶選用的是天然完整的茶葉，沸水沖泡后，可看到一片片完全舒展開的原葉——一種更為國內(nèi)消費者認知以及認可的茶葉形態(tài)——并且因葉片完整，所含茶多酚與芳香物質相應豐富，風味相比粉末狀的碎茶更為柔和，這也是CHALI初期能迅速突出重圍的關鍵。
“我們現(xiàn)在要做的就是夯實袋泡茶板塊的頭部地位，然后爭取RTD飲料的更多市場?！盋HALI內(nèi)部，RTD(Ready to Drink，指即飲飲料)是被定性為“戰(zhàn)略級層面”的大事，人員、渠道、生產(chǎn)線都完全獨立于原先的袋泡茶板塊，是譚瓊眼中能為CHALI帶來新一輪增長點的重中之重。
2022年6月，CHALI第一款瓶裝烏龍茶產(chǎn)品“鴨屎單叢”上線，隨后又陸續(xù)推出了高山紅茶、冰清綠茶、蜜桃烏龍、菠蘿白茶等新口味。通過去年在廣深市場測試，CHALI依靠扎實的研發(fā)能力對產(chǎn)品快速迭代，在今年3月推出4款新口味瓶裝茶，受到廣泛好評，光3月一個月的銷量就超過了去年下半年。
CHALI瓶裝烏龍茶產(chǎn)品“鴨屎單叢”圖片來源：CHALI
做瓶裝茶飲料的念頭由來已久。最早可以追溯至2013年CHALI創(chuàng)立之初，譚瓊說，當初決定從袋泡茶入手，是因為茶飲料更需要完備的準備，“飲料的創(chuàng)業(yè)則是九死一生的事?！?/p>
但瓶裝茶前景無量——相比2000億的茶飲市場，瓶裝飲料是一個更大的萬億級市場。譚瓊做過一番更細致的調研，“在日本，原茶萃取的茶飲料占據(jù)飲料市場的25%，但國內(nèi)市場上，百分比還是個位數(shù)，你想想這個空間還有多大?”2022年新茶飲市場數(shù)據(jù)也佐證了她的判斷，全行業(yè)增勢放緩的大背景下，年增長率超過50%的品牌只有東方樹葉和三得利——兩個專注做原茶萃取的茶飲料品牌。
CHALI瓶裝茶飲料
圖片來源：CHALI
早在2018年，譚瓊便帶領團隊去到日本學習原茶萃取技術、了解供應鏈等相關知識。2020年，正式進入產(chǎn)品研發(fā)。兩年之后，第一款產(chǎn)品才正式上線。過程并不容易——每一款樣品出來，都要在日常光照條件下放置4個月，觀察它顏色、風味的變化，判斷是否符合上架需求。譚瓊深知，產(chǎn)品一旦離開工廠，到了渠道商那里就不受控制，貨架上存放三四個月是常有的事，CHALI必須提前考慮到這點。
進入一個全新賽道，其難度不亞于新建一個品牌。譚瓊承認，整個茶飲料板塊里重要的戰(zhàn)場在于渠道的構建。不同于袋泡茶依托的電商和B端渠道，瓶裝飲料的渠道核心來自于最短距離的構建，餐飲店、便利店、超市，“你在這些最短距離上的比例有多少?”她提起行業(yè)的先行者農(nóng)夫山泉，“點位渠道就有500萬個。”
譚瓊深知食品飲料是一個低門檻、高淘汰率的行業(yè)，真正能做出品牌來的絕不是某一點做得比別人好，“一定是每個點都比別人好。”她有一個形象的比喻：科技型創(chuàng)業(yè)公司可能只需要5塊木板，其中一塊木板足夠長就能帶來無限優(yōu)勢;但食品飲料創(chuàng)業(yè)可能需要50塊木板，它的發(fā)展邏輯就是補板子，這塊補完補那塊，50塊木板不停地往上補，呈螺旋式上升。
從風口到十字路口
外界眼中，CHALI這一路走得太順了：2013年成立，沒兩年便趕上新消費品浪潮，踩中消費升級的風口;2020年新冠疫情爆發(fā)，食品飲料行業(yè)迎來直播風口，CHALI再次抓住機會，一路高速增長;融資也一片向好，尤其2020-2021年，連續(xù)拿到數(shù)億元的融資，一時風頭無兩。
譚瓊講述了故事的另一面。她說，2020年往前其實都很難，但現(xiàn)在看來也許是件好事——融不到錢，就更考驗品牌活下來的能力。在她的視角里，最難的還不是錢，是心中有這么大一個夢想和架構，你得確保眼前每一個動作都不變形。2019年國際婦女節(jié)，譚瓊發(fā)現(xiàn)代工廠模式對CHALI制掣過大，“茶行業(yè)跟其他行業(yè)不一樣，化妝品全廣東2000家工廠隨便組織，茶是一個很傳統(tǒng)、很農(nóng)耕的行業(yè)，需要花大力氣才能推動這個產(chǎn)業(yè)往前走那么一小步。”她萌生出了自己做工廠的念頭。
CHALI袋泡茶生產(chǎn)車間
圖片來源：CHALI
那一年，她買下了位于南沙新區(qū)的地塊。四年過去，那塊曾經(jīng)的空地上矗立起三棟嶄新的白色建筑，正中為辦公大樓，右側為袋泡茶生產(chǎn)大樓，都已于2022年春投入使用。午后，潔凈的無塵車間內(nèi)，兩臺進口機器、數(shù)十臺國產(chǎn)機器以及近百位工人同時運作，空氣中彌漫著一種蜜桃、紫蘇、甘草以及烏龍茶的復合氣息。左側的瓶裝茶生茶大樓較前者面積更大，今年第三季度正式投入使用后，每年將會有1.5億瓶裝茶從這里流向市場。
RTD市場里，CHALI并不是唯一的新入局者。面對競爭者，譚瓊顯得平靜。早在CHALI創(chuàng)立之初，她和團隊就做過精準預判——茶飲店、袋泡茶以及瓶裝茶飲料，會是未來新茶飲市場的三大形態(tài)，但彼此之間的商業(yè)邏輯并不相通。譚瓊認為，茶飲店歸根結底還屬于餐飲模式，門店是根本，它會很短時間聚集品牌勢能，但同樣也容易被新的東西取代，而袋泡茶和瓶裝茶飲料則屬于產(chǎn)品加零售模式，拿咖啡行業(yè)舉例的話，星巴克屬于餐飲模式，雀巢則屬于產(chǎn)品加零售模式——CHALI志在后者。
“但這是一個長期的事?！弊T瓊明白。如果稍加梳理中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡，便會發(fā)現(xiàn)1992年和2012年是兩個極其重要的分水嶺：前者是中茶總公司改制，茶業(yè)市場化的開始;后者則標志著新茶飲的興起。但新的拐點或許已經(jīng)到來——在經(jīng)歷了十年的高速增長紅利后，2022年茶飲市場出現(xiàn)階段性放緩，資本熱情退卻，行業(yè)內(nèi)的兼并重組風起，馬太效應加劇，強者愈強，弱者離場?！?022年是現(xiàn)原形的一年。”譚瓊說，在更廣闊的時間維度里，2022年和2023年或將成為整個茶行業(yè)又一分水嶺。
譚瓊不慌。她的底氣在于，CHALI不是一家完全依賴于融資生存的品牌?！绊樌倘缓?，相當于錦上添花，不順利我們就自己慢慢做，無非是快一點和慢一點的問題?！弊T瓊說，產(chǎn)品、渠道、營銷，品牌增長的三駕馬車，到了新時代再加上一個資本——但資本一定買不回來前面三個東西，它買回來的只是時間，品牌能做的就是趁這個時間窗口去補足前面三個板塊的短板。這方面她向來慎重，“你看我們的投資方都是那種走長線的，本身對消費品也有一定理解，能夠提供價值陪伴，并非快進快出類型。”
“體感”與運氣
譚瓊剛從武夷山和黃山兩個茶產(chǎn)區(qū)回來——每年春茶季，她都會抽出時間跑2到3個茶產(chǎn)區(qū)，這是她給自己立下的規(guī)矩，堅持了十來年?！敖衲暧捎跉夂蚋珊担枞~有所減產(chǎn)，但香氣滋味很好?！彼龂诟缊F隊相關負責人，今年可以多采買一些，留到日后做拼配。
今年是譚瓊接觸茶的第12個年頭，過了“見山是山，見山不是山”的階段后，她現(xiàn)在很是平靜，“我會是茶的一個終身學習者。”每年走訪茶產(chǎn)區(qū)并不與產(chǎn)品研發(fā)直接相關，是譚瓊對自己的要求。傳統(tǒng)茶行業(yè)里，她認識一批并不知名的一線制茶師傅，多年交往下來，已經(jīng)成為十分要好的朋友。今年天氣怎么樣，行業(yè)里有什么新的技術，傳統(tǒng)的東西在發(fā)生什么變化，他們都會與她分享，譚瓊由此形成了一個大概的行業(yè)“體感”。
譚瓊相信“體感”。在她看來，CHALI成沒成不是看融資多少，而是走到路上看10個人手里的飲料瓶有幾個是你的，辦公室白領們抽屜里的袋泡茶有多少是你的。譚瓊的“體感”也很少出現(xiàn)偏差，在許多關鍵路口，她憑直覺做出的決定，引領她走到了現(xiàn)在。“因為我從來不自己騙自己?！弊T瓊說，CHALI目前團隊里有不少從國際咨詢體系里成長起來的高管，他們補充了她欠缺的專業(yè)數(shù)據(jù)分析，但真到了重大決策的關口，還得看老板怎么選。
“科技和系統(tǒng)規(guī)劃路徑，藝術和情感改變因果?！弊鳛橐幻倘耍T瓊追逐精確的數(shù)據(jù)，同時也是半個浪漫主義者。她說，科技和系統(tǒng)目的是讓你的效率更高，走更快或者更直的路，能更快速抵達，但你要去哪里不是由它們決定的，而是更底層的文化、藝術與情感。她提起身處的這間旗艦店，裝修設計花費不菲，當時市場部很多同事不理解，譚瓊堅持要做。門店從來不是CHALI的核心，其用意也不在盈利上——開出來不虧本，就是賺到了。事實上，它更像是CHALI品牌形象的集中體現(xiàn)，“我們對空間的打造，讓很多說不清楚道不明的東西變得具象了?！?/p>
CHALI廣州旗艦店
圖片來源：CHALI
自我認知里，譚瓊從不是一個短視之人，更習慣在長時間的大背景下架構和思考問題。她回憶CHALI第一個袋泡茶系列，8款風味最初只上了7款——其中一款陳皮普洱，因當時找到的陳皮供應鏈體量小，且很難標準化，被緊急叫停。“你最起碼要考慮到明年吧，今年就算做出來幾萬袋，明年消費者基數(shù)起來了，供應鏈基礎不具備，產(chǎn)品差異就會很明顯?！弊T瓊說，如果做不到一定標準，做也就失去了意義。
運氣則是另一種實力。譚瓊提起CHALI過去十年的兩個重要節(jié)點：2013年成立之初，正趕上立體茶包技術成熟，“不用再去做和立頓一樣的濾紙包?！?019年剛買下南沙那塊地，2020年風口就來了。譚瓊說，不是成功人士喜歡說運氣，但是越往后做就會發(fā)現(xiàn)努力并非決定性因素，真正讓你走到今天的還是運氣、大環(huán)境之類。
“我也不算是一個很努力的創(chuàng)始人，身邊很多其他行業(yè)的創(chuàng)始人比我辛苦得多，也努力得多?！比绻惨偨Y出一些不同于他人的特質，譚瓊認為是“從來沒有輕易放棄。”在她的認知邏輯里，放棄是眼前所有選項中最差的那個，努努力反而還能博得一線生機。很難的時候，她一次次對自己講：你現(xiàn)在面臨的任何一個困難都是未來企業(yè)發(fā)展過程里最小的那個，企業(yè)越大困難只會越大，它不會有消停的時候。
比如，“讓中國的茶從過去的農(nóng)產(chǎn)品走向消費標品，未來是不是能夠影響全世界，是吧?”她是一貫問詢的口吻，語氣里卻透出一種游刃有余的姿態(tài)。2008年，新華社一篇《七萬家中國茶企打不過一家立頓》曾在業(yè)界引發(fā)熱議，此后，“做中國的立頓”的喊話便此起彼伏，CHALI也曾是其中一員。
“現(xiàn)在我們要做世界的CHALI了?！弊T瓊說。兩句話隔了10年，一句是出發(fā)，一句是再次出發(fā)。
來源：WSJ中文版
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經(jīng)常有人說，中國7萬家茶企，抵不過一個立頓。聽上去讓人非常憋屈。所以，總有人問我：潤總，這是真的嗎?中國泱泱大國，而且是茶葉的發(fā)源國，居然一國抵不過一司?這不太可能吧?一定是網(wǎng)絡謠言!對吧?
很不幸。這是真的。
2008年，新華社一篇文章《七萬家中國茶企不敵立頓一年》，在國內(nèi)引起軒然大波。文章里說，這一年中國7萬家茶葉企業(yè)總銷售額300億元人民幣，而聯(lián)合利華下屬一家“立頓”，年收入就達230億。7萬家加在一起300億 vs 立頓1家230億。說不敵有點夸張。但是也差不多了。
從此，“7萬家中國茶企不敵1個立頓”，這句話就像魔咒一樣，扣在整個茶行業(yè)的頭上。我不是說你們誰不行，我是在說你們在座的所有人加在一起都不行。一直到今天。
那么，今天情況改善了嗎?
改善了。
2021年，中國茶行業(yè)的總規(guī)模，從300億，漲到了3000億。13年，漲了10倍。而立頓，年收入依然在200億左右徘徊。3000億 vs 200億。總算是碾壓性優(yōu)勢了。
但是，我們真的一雪前恥了嗎?
其實并沒有。這畢竟是打群架啊。如果要論單打獨斗，我們還是沒有一家能上“百億重量級”的擂臺賽。因為即便是茶行業(yè)零售品牌第一的小罐茶，已經(jīng)可能最厲害了，一年也只做到了20億左右的收入。
這個行業(yè)太分散。前100家加在一起，只占行業(yè)規(guī)模的8%，也就是240億左右。第一名20億，前100家平均2.4億。要想做出一個規(guī)?；牟杵放?，從而超過立頓，看上去非常困難。可是，這是為什么呢?
這是因為，中國茶和立頓茶其實根本不是一個物種。放在一起比較，對中國茶似乎有點不公平。
中國人非常喜歡喝原葉茶。泡開后，葉子必須展開，越完整越好;中國人喜歡喝古樹茶，這個產(chǎn)地和那個產(chǎn)地、這棵樹和那棵樹，價格天壤之別;中國人喜歡喝年份茶，放得越久越稀缺。而這種對茶的偏好，都是非標的。因為非標，就給了以次充好，以假充真的商家巨大的空間，整個市場到處都是劣幣驅逐良幣。以至于，消費者很難判斷自己手上的這一泡茶，到底值不值那個價錢。品牌的信任基礎，非常難以建立。根基不穩(wěn)，所以極難做大。
而立頓茶呢?它是袋泡茶。你根本不需要知道這一袋里的茶，是葉子，還是沫子。是一種茶，還是幾種茶的拼配。反正，你喝到嘴里的，是統(tǒng)一的味道。這是綠茶的味道，那是紅茶的味道。我用品牌，為這統(tǒng)一的味道背書。認準這個牌子，就是確定的味道，確定的品質。
中國茶，本質上是農(nóng)產(chǎn)品。而立頓茶，本質上是工業(yè)品。
所以，討論中國茶如何超過立頓，其實就是在討論農(nóng)產(chǎn)品的標準化如何超過工業(yè)品。這比登天還難。
直到，我最近看到一份算數(shù)電商研究院和抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》，改變了一點點想法。
為什么?
因為我在這份報告里，看到了一些茶行業(yè)的“達爾文雀”。
— 1 —
“我們20%的用戶，以前沒有喝過茶”
比如白大師。
在看這份報告前，我還真聽說過白大師。是一位朋友發(fā)給我的，說這個品牌有點意思。把福鼎白茶，壓成了巧克力形狀。一個一個的小方塊，很方便的樣子。
(白大師的福鼎白茶)
我一看，確實挺有意思。
中國茶行業(yè)，有很多“原教旨主義者”，祖宗留下來的東西，絲毫不能動。茶針、茶漏、茶匙、茶夾、茶勺、茶桶，這“茶道六君子”缺一個，似乎茶多酚的含量就減半了一樣。但是，現(xiàn)在人的生活方式，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化?，F(xiàn)在的人如此忙碌，哪有時間擺出這么一大套。這樣搞下去，喝原葉茶的人會越來越少?？傆幸惶?，年輕人會覺得奶茶才是茶。
所以，在這份報告里讀到白大師后，我就請抖音電商的同學聯(lián)系到了他們的品牌負責人，謝偉偉。我問謝總，我非常喜歡這個“小方片”。太符合我這種理工直男的審美了。但是，這個“叛逆”的設計，真的受茶友們歡迎嗎?
謝總說，非常。尤其是從來沒有喝過茶的年輕人。
從來沒有喝過茶的年輕人?你怎么知道他們從來沒有喝過茶?從來沒有喝過茶，那你是怎么接觸到他們的?我非常感興趣。
通過標簽。
白大師成立于2016年，2019年運營中心正式啟動，本來一直在線下。這個“小方片”形態(tài)挺創(chuàng)新的，所以在線下也做得不錯，一年銷售大約是在千萬量級。2021年4月，我們也開始在抖音上做直播帶貨。沒想到，居然賣得非常好。
我問，哦，為什么?
因為接觸到了大量年輕人。創(chuàng)新形態(tài)，會更受年輕人喜歡。可是，年輕人是不大會進線下的茶葉專賣店的。但是，在線上，你可以根據(jù)標簽來觸達他們。比如“咖啡”，比如“90后”，比如“奶茶”。這些平常喝奶茶，咖啡的年輕人一看，這東西有意思，就會買。讓很多不喝茶的年輕人喝茶了，這是特別自豪的事情。
這個有點意思。
以前我說過一句話，只有新渠道，才能成就新品牌。因為新渠道出現(xiàn)，會帶來短暫的供需失衡，從而產(chǎn)生一個流量紅利的窗口期。在這個窗口期，用極低的成本，觸達大量以前從未觸達過的人群，從而有機會迅速擴大規(guī)模。而足夠的規(guī)模，是夯實品控，建立品牌的重要支點。
我問謝總，那你們現(xiàn)在一年總銷售多少?
謝總說，我們現(xiàn)在每天直播18個小時，365天不間斷。其中，去年12月18日那天，單場單款產(chǎn)品首發(fā)，就破了千萬的銷售紀錄。按照日均20萬銷售計算，一年大概能有幾千萬的收入。就這三年。非常快。而且，因為有了體量，我們終于可以做很多以前我們一直想做，但是做不了的事情了。
哦，比如什么?
比如建大倉庫。去年12月份，我們在安溪建了現(xiàn)代化的大倉庫。18000平米。大概能支撐現(xiàn)在每年翻倍的增長。
(白大師的倉儲中心)
再比如，今年，我們還會建一條標準化的產(chǎn)線。
您說的沒錯。中國茶，是農(nóng)產(chǎn)品。陽光不同，雨水不同，溫度不同，采茶的時間不同，甚至采茶的人不同，產(chǎn)品的差異都很大。想要把中國茶建成品牌，必須有標準化的工廠，進行最嚴格的品控。但是，這些的初期投入非常大。沒有一定的銷售體量，根本就做不了。所以，中國大部分的茶農(nóng)，都是作坊，品質當然不穩(wěn)定。
所以，對于一個品牌來說，足夠的消費者觸達，是關鍵。它和品質相互促進，成為增強回路。立頓已經(jīng)在螺旋里了。但是后面的公司，需要借助紅利，才能完成這件事情。
我們的產(chǎn)線，預計會在今年建成。上各種品控設備。必須標準化。標準化，不僅僅是把茶葉壓成小方片。標準化，更是品質的標準化。
我聽完，很受觸動。
有一次，我?guī)ш犎ケ本﹨⒃L，和小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹聊過這件事。他說，很多人都說我是營銷大師，但其實，小罐茶能做起來，最重要的是產(chǎn)品，是品控。
杜國楹說，潤總，工業(yè)里最簡單的問題，在茶行業(yè)都是大問題。比如，如何把頭發(fā)，從茶葉里撿出來。
你想想看，如果你買了一瓶礦泉水，里面有一根頭發(fā)，你會怎么樣?你立馬到央視315投訴了。但是，在茶葉里，你發(fā)現(xiàn)了一根頭發(fā)，一個蟲子，甚至一個螺絲釘，你可能會挑出來扔掉繼續(xù)喝。這個行業(yè)的標準化程度太低，連“干凈”這件事，都做不到。那怎么辦?派人自己用手撿?少量也許可以。但是上了規(guī)模，人手哪里撿得過來。稍有疏忽，就是消費者投訴。這就是為什么中國茶企做不大的原因之一。
所以，我們幾年前和IBM合作，開發(fā)了一套可能是最智能的分揀系統(tǒng)，一臺機器抵20-30個人，不知疲倦地檢測茶葉品質，這樣才能保證每一小罐的品質。而這一切，都是巨大的成本，需要足夠的銷售規(guī)模的支撐。規(guī)模。規(guī)模。規(guī)模。
不標準化，就沒有規(guī)模。沒有規(guī)模，就很難做到標準化。這是一個先有雞還是先有蛋的問題。
聽完白大師的故事，我突然明白了，這個品牌能在2-3年內(nèi)迅速起來，可能就是抓住了直播帶貨所蘊含的巨大流量，先搶到了規(guī)模，然后反哺品質，然后再獲得更大銷量，然后推動品質。
這份報告里，有這么一個數(shù)據(jù)。在抖音看茶葉直播的人次，2021年同比增長了585%。越來越多人通過短視頻和直播對中國茶感興趣，是中國茶品牌崛起的土壤。
(數(shù)據(jù)來源：2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告)
有意思。
— 2 —
“爸爸一來，銷量就立刻暴增”
錢塘江邊，有一個遠近聞名的茶村：梅家塢。梅家塢有一位西湖龍井界的傳奇人物：盧正浩。盧正浩，一生12次接受過周總理的接見。盧家的茶，最重要的特點就是：堅持手工炒制。這份堅持，傳給他的女兒盧江梅(非遺傳承人);然后又傳給了她的女兒胡璧如。
我封閉在上海。所以只能和胡璧如視頻會議。打開攝像頭，她說，抱歉啊，昨天直播到凌晨4-5點，臉都沒洗。我說沒事沒事，那你關了攝像頭吧。她說，不。
為什么啊?我想，也許是因為她對鏡頭的喜愛。胡璧如，作為盧家的第三代傳人，做了一些她的媽媽、和她的外公，可能想都沒有想過的事情：直播。
盧正浩品牌，作為一個30年歷史的品牌，一年也有幾個億的銷售額。一直在杭州。今年3月份，胡璧如，開始嘗試在抖音電商上做直播。
真有意思。真有意思。
她說，我們家一直都是堅持手工炒茶，在杭州有兩個炒茶中心。一個18個人，一個60個人。所以，我就用這18個人的小場子，試了試直播。
一開始也不會啊。就是不停地和大家說我是誰。不停地說。不停地說。但是，似乎沒什么用。觀眾就問，你在說什么啊，這背景是不是綠幕摳圖啊。
這怎么能是摳圖呢?我走到后面去，問一個炒茶師傅，你在我們這里炒茶多久了?他說5-6年。再問另一個17-18年。觀眾又問，這個炒茶的鍋，看上去怎么這么舊啊?然后我給大家解釋。這一小堆茶，是干什么的啊?我再給大家解釋。
我突然意識到，觀眾對這些我們習以為常，但非常真實的東西，充滿了好奇。
觀眾注意到，后面有個老奶奶，問，怎么會有這么大歲數(shù)的老奶奶也在炒茶啊?我說，她就是我的外婆，盧正浩的老婆。觀眾立刻興奮了，要和外婆聊天。外婆說的是方言，大家也聽不懂。但是就是很喜歡，可能是因為真實。然后，就有人要專門買外婆炒的茶。
外婆炒得很少。然后，就有觀眾看中了一個帥氣的炒茶師傅，那我要這個炒茶師傅的。為什么?因為他長得帥。顏值，在這個時候，真是有用的。
原來，真實展現(xiàn)是這么有價值。于是胡璧如開始把他們家開創(chuàng)的炒茶十大工序(定源、圈地、收鮮、攤晾、青鍋、回潮、輝鍋、精制、審品、收灰)，在直播間逐漸展示。然后，就有很多人說，這堆茶我要了，就這堆，用那種方式，請這位師傅炒。而且，每天到了凌晨，爸爸來到直播間，銷量就立刻暴增。因為他特別會展示，講得特別好。
胡璧如越講越興奮。我也越聽越有意思。
這就是內(nèi)容的價值。
我在去年《進化的力量·劉潤年度演講》里，講過內(nèi)容和傳播介質的關系。
當我們用文字來傳播信息的時候，基本上只能賣書這樣簡單的東西。買書需要什么信息?書名，作者，目錄，差不多了。但是，用文字賣衣服就很難。你不能說，這件衣服好看，很好看，特別好看。信息量不夠。
當我們用圖片來傳遞信息的時候，就可以賣衣服這種復雜一點的東西了。講不清楚的“天青色”，可以看見;講不清楚的“少女感”，可以看見。但是，賣茶葉就很難。這是手工炒制的。什么叫“手工炒制”?信息量不夠。
但是，有了短視頻和直播，信息量就突然大了很多。不知道什么叫做“手工炒制”，我現(xiàn)場炒給你看。哇，這么有意思;哇，原來如此。
茶行業(yè)，是一個信息極度不對稱的行業(yè)，因此消費者的決策非常難做。令胡璧如非常興奮地直播，其本質上，就是把盧家大量的信息，用最有效的方式，傳遞給了用戶，從而極大降低了決策難度。
我問，那你賣了多少呢?
她說，我的號是3月5日開通的，3月8日開播。啥也不會嘛，純素人。但是堅持播了40天，銷售額超出預期。
我注意到，報告里，還有很多茶企，不斷在內(nèi)容展示的方向上做各種創(chuàng)新。都很有意思。展示倉庫啊，展示泡茶技術啊，等等。
(圖片來源：2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告)
真好。特別希望有了直播的加持后，像盧正浩這樣的非遺傳承人，以及越來越多真正認真做茶的企業(yè)，能從這個劣幣驅逐良幣的檸檬市場中脫穎而出，越做越好，早日突破10億，甚至百億。
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“光是運費，就花了100多萬”
特別好。
流量，可以啟動雞生蛋、蛋生雞的品質循環(huán);內(nèi)容，可以降低用戶的決策成本，促成復雜交易。
但是，中國茶行業(yè)很難出現(xiàn)真正的大品牌，還有一個最大的問題，那就是：信任。
我以前寫過一篇文章，《越是在“低信任行業(yè)”，你買到的東西就越貴》。講的就是這個問題。我在年度演講也講過。
你說我特別喜歡喝古樹茶。去市場上一看，天啊，有100種古樹茶。價格從100元一餅，到100萬一餅。都說自己是真的。100萬的古樹茶，義憤填膺地說100元的是騙人的。100元的古樹茶，詛咒發(fā)誓說100萬的那才是真正騙人的。買茶，變成了智商測驗。
怎么辦?
有兩種辦法。第一種辦法，就是：產(chǎn)品品牌。前面講的小罐茶，白大師，都是。產(chǎn)品品牌，把信任主體，構建在基于品控的產(chǎn)品一致性上。我要想盡一切辦法，保證我的每個批次，品質如一。萬一我沒做到，我認錯，我認賠。你的信任，不能辜負。
這也是為什么，真正的產(chǎn)品品牌，都是需要時間的。你注冊的，那只是商標。只有持續(xù)3年，5年，10年，甚至100年的品質如一，有任何一次犯了錯，都自扇耳光到膽戰(zhàn)心驚，才是品牌。品牌，是時間的朋友。
但是，讀這份報告，我注意到，茶行業(yè)出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象。一些獨立于產(chǎn)品的“渠道品牌”，正在借助IP的價值，迅速崛起。
鄉(xiāng)愁沈丹，在抖音上有2300萬粉絲。聽名字，我大概能猜到，這是一個拍鄉(xiāng)村生活的號。但我還是請他們的團隊發(fā)了一些視頻來看。他們的視頻，長這樣：
我看到這段視頻，有點意外。我這么說，沈丹可能會不高興啊。我本來以為，一個2300萬的大號，多半是一個美女在茶山親自采茶的照片。我沒想到，沈丹看上去就是一個勞動婦女的樣子。
我問，為什么?
他們說，因為美女能帶來流量，但帶不來信任。真正的信任，必須建立在這個IP的真實性上。你在視頻里炒作美女用嘴唇采摘的“少女茶”，怎么可能收獲茶客真正信任?這只能收獲獵奇者，來了就走。所以，必須真實。把真實的自己，真實的茶行業(yè)，展示給大家。做品牌，最重要的是信任。
哦?那有了真實，就有了信任嗎?
還不夠，還要有錯就改，有錯就認。
去年我們剛啟動的時候，我們收了一批巖茶。后來我們發(fā)現(xiàn)，這批茶工藝沒有調整好，茶葉有點返青。巖茶比較容易返青。返青就是說，茶葉儲存的過程中，含水量會提高，從而出現(xiàn)微微的青澀味。時間越長，越嚴重。這批茶價值幾十萬，我們發(fā)現(xiàn)后，一直封存在庫房里。最近，我們要把這批茶做銷毀處理。
如果時間越長越嚴重，為什么不在還不嚴重的時候，說明真實情況，然后打折賣掉呢?我問了一個聽上去很無知的問題。
他說，因為很多消費者買到茶，并不一定會在第一時間喝。他們會存放。等到他們拿出來喝的時候，可能返青已經(jīng)比較嚴重了。這非常傷害信任。所以雖然銷毀幾十萬很肉痛，但是傷害消費者的信任會讓他們更心痛。
這個2300萬的大IP的一切收入，都是建立在值得信任的人設上。這個比什么都值錢。而因為有了信任，生意變得簡單?，F(xiàn)在，鄉(xiāng)愁沈丹的退貨率，只有1.9%。這在電商行業(yè)里，是非常低的。
IP價值，驅動渠道品牌的涌現(xiàn)，除了鄉(xiāng)愁沈丹，還發(fā)生在很多快速崛起的個人身上。
比如，報告里的這位凱文。
凱文說，我們不生產(chǎn)茶，但是我們幫助用戶選茶。就像是百果園一樣。
茶和水果一樣，就算是源頭，因為各種氣候原因，品質也會有變化。所以中國茶有個問題，就算“有品類，無品牌”。但是，雖然“產(chǎn)”這個環(huán)節(jié)的信任很難建立，我作為選茶者，卻可以在“選”這個環(huán)節(jié)建立信任。
什么叫在“選”這個環(huán)節(jié)建立信任?
就是我作為專業(yè)人士，在行業(yè)里幫助用戶篩掉劣質的產(chǎn)品，選出優(yōu)秀的產(chǎn)品。如果你不相信任何產(chǎn)品，那你相信我就好了。因為從我手上過的，就一定是好的。然后，這種信任，就不斷、不斷、不斷累積在凱文身上。凱文，就成了一個“渠道品牌”。
有意思。
我喜歡讀報告，但我更喜歡和報告里面的主人公聊。我找到凱文，問他，給我講一個典型的故事吧。你是怎么選的?
他說，我一個經(jīng)典的選品方式，就是開倉。
茶葉市場里，有很多收藏家，大家都沒聽說過。聽說過也不相信。我用我的專業(yè)性，幫大家找到這些收藏家，然后用直播的方式，帶領觀眾進入倉庫，幫助大家講解這些茶。
比如，有一位廣東的收藏家，從零幾年就開始收茶葉，到現(xiàn)在一共收藏了8000噸的茶葉，放在他的一個巨大的倉庫里。這個倉庫里，很少有人進去過。于是，我聯(lián)系他，做了一次開倉直播。
大家都沒見過這樣的倉庫，一下子就被吸引住了。有很多感興趣的問題。尤其是對一款“藏茶”。
大家很少在市面上見到藏茶。很感興趣。于是，凱文給大家講解。藏茶在西藏，是會被熬成茶湯，然后做成酥油茶，用來替代蔬菜幫助消化。這批茶，應該是在90年代制作的，被當?shù)鼐用癞斚慊鹨粯樱┓畹剿聫R。寺廟越堆越多，沒地方放了。于是，這位收藏家從這些佛寺里收回來幾百噸，一卡車一卡車拉回廣州，光是運費，就花了100多萬。這個茶有什么用，這個茶應該怎么喝……凱文用自己的專業(yè)性，講解這款茶。
用戶的信任，都積累在凱文的身上。大家相信凱文。所以聽完這么有趣的故事，以及對藏茶的講解后，這批藏茶一下子就賣出去70-80萬元。整個開倉，賣出去了400多萬。
這就是IP的價值，也是渠道品牌的信任價值。
最后的話
讀完這份報告，以及和這份報告后面一個又一個真實的創(chuàng)業(yè)者聊完后，我有點激動。
商業(yè)世界，就是被這些永不滿足于現(xiàn)狀，永遠在創(chuàng)新的路上的創(chuàng)業(yè)者推動著。每當有新的工具出現(xiàn)，生機勃勃的創(chuàng)業(yè)者，就會在這些工具里成長。不管是白大師，還是盧正浩，還是鄉(xiāng)愁沈丹，還是凱文遇見茶，還是所有那些在茶行業(yè)里永不停止嘗試的創(chuàng)業(yè)者，正在給中國茶行業(yè)，帶來積極的變化。
他們用直播電商的“流量”，積累規(guī)模;用真實而富有創(chuàng)造力的“內(nèi)容”，促進成交。用建立在IP基礎上渠道品牌的“信任”，壯大自己。
如果你也對這份報告的內(nèi)容感興趣，可以聯(lián)系小師妹，回復“茶行業(yè)報告”五個字，領取報告。我特意向抖音電商的同學申請了授權。希望這份報告，對你也有一些啟發(fā)。無論你是不是茶行業(yè)的。
中國茶，什么時候才能超過立頓?
也許，超過立頓不重要。甚至，中國茶，都不需要成為立頓。我們只需要成為更好的自己。
祝福所有茶行業(yè)的傳承和創(chuàng)新者們。你們真棒。加油。
不說了。我去喝茶了。
來源：劉潤
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一直有很多茶商朋友給記者留言，詢問茶葉的其他出路，包括茶葉除了在茶城里還能在哪？茶葉在商超里怎么樣？茶葉在專賣店里怎么樣？
在大家的一系列問題和疑問下，記者決定走進商超，揭秘茶葉在商超的生存環(huán)境……
由于時間有限，記者走訪了當?shù)貎杉冶容^有代表性的大型商超：
先天下負層的北國超市
先天下不愧是“優(yōu)·生活”的代表，負層的北國超市與商場定位相匹配，也將定位選在了中產(chǎn)階級的消費者群體，走進去一股撲面而來的奢侈感和華麗感，洋溢著法國風情的美妙音符，別致的裝修，精美整潔的店面布置，滿眼的進口商品，通過店員的引導，來到了茶葉專區(qū)，最大的感受是“這里的茶葉一點都不茶葉”，如果不是店員介紹，根本看不出來是茶葉！
1什么最吸引眼球
陳列在展架上的茶最吸引眼球的當然是包裝啦，各式各樣的包裝一下子就吸引了記者的眼球，有適合年輕人的“花式包裝法”，有適合資深茶友的“規(guī)矩包裝法”，其中罐裝和桶裝這樣的簡易包裝法占據(jù)四分之三，這也從側面反映了來這里消費買茶的年輕人居多，或者贊同簡易包裝的居多。
總之一句話，無論你是年輕的年老的、喝茶的不喝茶的、總有一款是你想要的，太贊了！
2我想要紅茶有沒有
仔細觀察，會發(fā)現(xiàn)陳列茶品齊全，從綠茶、紅茶、巖茶到果茶、花草茶、花茶等等，商家為了吸引消費者，也是操碎了心。除了茶品類齊全之外，在茶品牌上還有值得肯定的，既有謝裕大這樣的品牌茶，也有普通的品牌，充分考慮了不同層級的消費者在選品上的選擇。
3這個太貴了，有沒有價格低一點的
陳列的產(chǎn)品有一個明顯的價格梯度，從38元/桶（150克）到897元/罐（50克），其中價格在100~200元/罐（桶）的居多，這也是常見的普通大眾消費標準，據(jù)柜員介紹，這也是銷量多的部分價格層級。
4人流量如何呢
對于一個在大型商場負層的超市來說，人流量肯定是不錯的，熙熙攘攘的人群，有意無意的走進茶葉專區(qū)，詢問著價格、觀賞著茶葉，店老板都知道，不怕你來問價，問問看看，怎么也能讓你選一款合適的茶帶走。經(jīng)詢問柜員小姐姐，果不其然，買茶的基本都不是沖著茶葉來店里買的，只是經(jīng)過這里看著不錯就順手帶走一罐。
最后想補充一句，柜員小姐姐超級溫柔講解超級詳細哦！
勒泰負層的家樂福超市
勒泰的家樂福超市與先天下的北國超市的最大區(qū)別是定位不同，先天下的北國超市目標顧客定位在了時尚消費群體和推崇精致生活的人群，是高端超市；勒泰的家樂福超市目標顧客定位在了普通的家庭消費群體，是大眾超市。幾經(jīng)曲折來到了茶葉專區(qū)，茶葉專區(qū)稍顯冷清，部分茶盒上已經(jīng)覆蓋著一層灰塵。
1罐裝、罐裝、都是罐裝
與第一家超市各式各樣的茶葉包裝不同，這里基本都是罐裝的，清一色的包裝顯得陳列整齊有序卻又多了幾分落寞和孤單。
2很便宜嘛
這里的茶葉價格也與之定位相匹配，基本都在30~170元/罐，價格平民。
3都有什么茶呀
品類齊全，六大茶類都有，品牌方面有憶江南、立頓等，我們都知道立頓的袋泡茶以簡易平價聞名，同時也有“低端茶”的帽子。憶江南也是一個走商超渠道的茶葉品牌，不僅家樂福，還有大潤發(fā)、沃爾瑪、物美、百佳、好又多等大型終端合作商。由此我們也可以看出來，查品牌也與之大眾化定位相匹配。
記者有話說
通過這次走訪商超，記者發(fā)現(xiàn)，茶葉的路徑不止有傳統(tǒng)的茶城，尤其在近幾年的發(fā)展過程中，茶葉的多渠道發(fā)展日益豐富起來，連鎖店、專賣店、新零售、大型商超、店中店、煙酒店、酒商渠道等等，茶葉渠道的擴展有利于我國茶葉的長期發(fā)展，也說明了我國茶葉將逐漸擺脫農(nóng)業(yè)的籠罩，作為一個獨立發(fā)展的行業(yè)成熟起來。
無論在哪一種渠道銷售，都應注意產(chǎn)品價格、產(chǎn)品結構等，只有在產(chǎn)品形態(tài)環(huán)節(jié)把握好，才能在與之相對應的定位里吸引到消費者。
來源：中外茶商
