世界第一紅茶，百年老品牌立頓，終于人走茶涼。立頓母公司，快消巨頭聯(lián)合利華，根據(jù)第二季度的財報，決定：剝離大部分茶業(yè)務(wù)，僅“保留印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及在即飲茶合資企業(yè)中的合作權(quán)益”。也就是說，除了印度和印尼的茶業(yè)務(wù)，其他地方的茶業(yè)務(wù)，將會在2021年底前完成剝離，中國市場也不例外。如今，百年茶葉巨頭立頓，被迫告別母公司。我國茶行業(yè)有句話：7萬家中國茶企，敵不過一個不產(chǎn)茶的立頓。立頓紅茶在中國的影響，可見一斑。
-01-、百年立頓，一代人終將老去
“你的心臟每跳動一次，全世界就有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費；而立頓每年銷售的茶葉凈重量相當于約1.4萬頭成年非洲象的體重?！绷㈩D，當之無愧的世界第一紅茶。在全球建立基地和茶廠，有肯尼亞、斯里蘭卡，中國的原料，在英國的拼配中心拼出固定的口感，一年四季，永遠一個立頓的味道。百余年來，不產(chǎn)茶的立頓，做到紅茶世界第一，放眼世界茶葉，絕對算得上傳奇。
1890年，湯姆森立頓正式在英國推出立頓紅茶。1892年，立頓開始了全球夸張，它率先在美國設(shè)廠，在芝加哥開分店，進一步開拓遠東市場。1972年，立頓全球擴張80年之際，全球最著名的個人消費品集團聯(lián)合利華，收購了立頓的全線品牌。從此，立頓在聯(lián)合利華這棵大樹下，開始了更為強勢的擴張之路。1992年，不產(chǎn)茶的立頓終于進入茶葉始祖的中國。那時候的立頓，實力有點膨脹，它根本沒興趣了解中國茶文化，也對中國的茶葉傳奇故事沒興趣，甚至對西湖龍井、鐵觀音都沒啥概念。
立頓看來，中國茶沒那么復雜，不管你是什么茶，對消費者來說，就是一種能喝的飲料，對身體有好處，衛(wèi)生、快捷、方便、實惠就好了。茶文化、茶故事，它通通不管，在中國采購茶葉原料，在中國銷售立頓紅茶?？谔栠€是1890年的：從茶園直接進入茶壺的好茶（中國茶企今天打的旗號）。簡單粗暴一句話，兩個意思：原生態(tài)+沒有中間商賺差價。
中國茶企一臉嫌棄的看著立頓：不講故事、不講茶文化，你也叫茶葉，呸，垃圾貨。立頓用實力說話，5年之后，就做到了中國茶包銷量第一，市場占有率第一的成績。2008年，新華社記者發(fā)了一篇《七萬家中國茶企不敵立頓一年》，讓整個茶行業(yè)汗顏。2012年，立頓被爆出農(nóng)殘超標的新聞。那年4月23日的調(diào)查報告顯示：“立頓”的綠茶、茉莉花茶和鐵觀音袋泡茶，均含有被國家禁止在茶樹上使用的高毒農(nóng)藥滅多威。一石激起千層浪，到2013年，立頓結(jié)束了在華一直雙位數(shù)增長的奇跡。到2019年11月，網(wǎng)上就傳出聯(lián)合利華因為茶業(yè)務(wù)增長緩慢，要賣掉立頓等茶業(yè)務(wù)的消息。當時被聯(lián)合利華辟謠了。今年1月份，聯(lián)合利華要根據(jù)年終財報才能做出決定。幾天前，聯(lián)合利華終于下定決心，剝離印度和印尼之外茶業(yè)務(wù)。換句話說，聯(lián)合利華：立頓，別跟著我聯(lián)合利華混了。你自立山頭也好，跟別的茶葉組團也行，你自己干自己的，咱們就此分道揚鑣。果然，一代人終將老去！
-02-、立頓中國市場，何去何從？
沒有常勝的茶企，只有時代的茶企！這幾年，喝立頓茶的辦公室白領(lǐng)的確少了，立頓紅茶的市場也萎縮了，百年茶企走下坡路了。行業(yè)可能有人會感嘆：中國茶企終于可以抬起頭了?；蛟S吧？立頓離開快消巨頭聯(lián)合利華，并不意味著立頓不在中國賣茶葉，130年的老品牌，中國市場28年的積累，注定立頓在未來幾年，在市場依然有很大的占有率。
立頓或單獨上市？
華爾街日報6月曾報道：聯(lián)合利華曾表示，（英荷兩地上市的）雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)導致其交易過程更為復雜，而單獨一家上市公司的架構(gòu)則更方便，例如推動茶業(yè)務(wù)作為獨立實體上市。聯(lián)合利華透露，此次被剝離的茶業(yè)務(wù)，2019年收入20億歐元，約占當茶業(yè)務(wù)收入的三分之二。由此推算，2019年茶業(yè)務(wù)收入30億歐元。而2018年，全球茶類銷售額454億美元，聯(lián)合利華以10.6%的份額位列第一，約40.9億歐元。聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)中，立頓絕對占有最重要的地位。如果上市傳聞成真，世界茶葉市場，又將出現(xiàn)一個巨無霸茶企。
大家關(guān)心的是，縱然出現(xiàn)一個新的巨無霸茶企，立頓在中國市場，還能有多大作為。想當年，立頓可是中國袋泡茶市場的大哥大。2012年，一度占到同類產(chǎn)品份額的80%。然而，立頓迅速發(fā)展的勢頭已經(jīng)過去了，很難再出現(xiàn)往日的輝煌。
時代發(fā)展大趨勢。立頓1992年進入中國，正是市場經(jīng)濟火熱開展的時候，那個年代，家樂福、沃爾瑪?shù)葟妱葸M入中國，國人對這些洋玩意比較好奇。立頓剛好搭上了時代的快車，這是立頓茶在中國迅速火爆的重要原因。這是時代給的，好運被立頓撞上了。如今，立頓依托的家樂福、沃爾瑪?shù)炔痪皻?，立頓茶當然也不好賣。
新式茶飲增多。立頓茶時尚新穎，包裝特立獨行，以年輕人為主要市場，但如今，年輕人有了更多的選擇。最主要的是奶茶店。2017年，我國茶企還不到58萬家，2019年，茶企數(shù)量已經(jīng)超過102萬家，三年增長75%，今年4月，更是出現(xiàn)新增茶企較上月增加34.16%的消息。這其中，絕大多數(shù)是新式茶飲。新式茶飲更符合年輕人的胃口，喝起來也更方便，一個外賣，直接送上門。有了更多的選擇，立頓又被分走了一杯羹。
同行競爭白熱化。袋泡茶市場，中國近幾年已經(jīng)獲得長足發(fā)展。打開某東某寶，國產(chǎn)袋泡茶，不僅有紅茶，還有花茶，綠茶，普洱茶。價格各個層級都有，包裝更是美的不要不要的。而立頓紅茶，產(chǎn)品味道單一，時代變了，立頓卻沒有變。一個會喝茶的人，哪怕袋泡茶，也不可能一輩子只喝一個味道。國人感情。這一點大家不想承認，但心里都有。立頓是英國人創(chuàng)立品牌。如今，英國跟著美國到處打壓中國，還打算開著炮船來中國南邊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，國人心里肯定不爽。出現(xiàn)的結(jié)局就是，袋泡茶市場上如果只有立頓紅茶，那么別無選擇。如果有國產(chǎn)袋泡茶價格、質(zhì)量與之匹敵，當然選擇國產(chǎn)袋泡茶。
立頓在中國市場，消費人群在變，競爭對手在變，縱然推出花茶之類的新產(chǎn)品，短時間內(nèi)銷量暴漲，但立頓，很難在中國市場找回當年的風光，然而，瘦死的駱駝比馬大，未來幾年，袋泡茶市場，立頓依然舉足輕重。
-03-、立頓，不是中國茶企的噩夢
立頓，一度是綁在中國茶企身上的魔咒。2008年，新華社記者指出7萬家中國茶企不敵一個立頓。當年，中國茶業(yè)產(chǎn)值300億人民幣，立頓茶葉年產(chǎn)值230億人民幣。一個立頓，相當于中國茶葉產(chǎn)值的三分之二。（中國袋泡茶消費量僅占茶葉總量約3%-4%）更尷尬的是，立頓只做銷售環(huán)節(jié)，300億是中國整個茶產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)值。
從此以后，7萬家中國茶企拼不過一個不產(chǎn)茶的立頓，成了中國茶企的魔咒。就賣茶來說，2008年的時候，真賣不過立頓。時遷過境，到了2019年，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，我國茶葉產(chǎn)量279.34萬噸，干毛茶產(chǎn)值2396億元。茶葉內(nèi)銷202.56萬噸，內(nèi)銷均價135.25元/公斤。2019年內(nèi)銷額2739.5億元，茶葉出口36.65萬噸，金額20.2億美元。而2019年的立頓，銷售額大約28億美元，近200億人民幣，比當年300億的神話，萎縮了三分之一。7萬家中國茶企拼不過一個不產(chǎn)茶的立頓？已經(jīng)成了過去式！
中國茶與立頓，不同的群體，不同的需求中國茶企與立頓，走的是茶行業(yè)的兩條平行線。立頓是工業(yè)化快消品，味道基本都一樣，這樣的茶，比水更有味道，喝起來解渴。中國茶則講究茶文化，慢工出細活。中國茶葉千百種，綠茶講究鮮嫩，普洱茶講究粗老……各有各的特點，各有各的追隨者。這決定了結(jié)果，賣茶葉，挑出一家中國茶企，賣不過立頓，這是事實。但茶文化，是中國茶葉的重要組成部分，不同的群體，不同的需求，賣不過，也不必妄自菲薄。
無論中國茶還是立頓茶，本質(zhì)上都是一種飲料，都有茶的味道。立頓解渴，不能品味。中國茶則是一種享受，中國茶色香味俱全，茶有千百種滋味，茶可清心，茶有滋味，茶有香味，茶有韻味！茶能解渴，茶能生津，茶有回甘，品味一杯茶，是在品味自己的人生。喝茶使人明智、少私、寡欲、健康。
在滾滾紅塵中，你我凡夫俗子，能夠得一隅茶室，放空自己，回歸本心，坐下來喝一杯好茶，讀一本好書，在平淡中品味生活的樂趣，生命的真諦，保持一份淡泊的心境，這才是最難能可貴的?。?/p>
文章來源于網(wǎng)茶會習茶社
前些天在網(wǎng)上看到有人提問“中國茶葉十大品牌都有哪些”，然而底下有不少朋友卻答非所問，可能是因為沒有看清問題或者是把品牌等同于“名茶”，所以就有了“西湖龍井、洞庭碧螺春、太平猴魁”等回答。
其實我們常說的西湖龍井、福鼎白茶等茶并非是個人品牌，或者是屬于某一家茶企品牌，而是區(qū)域公共品牌。那么什么叫區(qū)域公共品牌呢？它是指在一定地域范圍內(nèi)才能供符合條件的企業(yè)使用的品牌名稱，只有符合條件的能使用這個品牌。
西湖龍井
01、有名無牌
以福鼎白茶為例，因為福鼎白茶是具有地域唯一性，且是原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品，所以只有當你賣使用福鼎本地白茶茶樹制作的茶，才可以用“福鼎白茶”這一個區(qū)域公用品牌。也就是說，你不能拿政和白茶來當“福鼎白茶”賣。
福鼎白茶是區(qū)域品牌，是名茶，不是某一家茶企的“品牌”。有人簡單的把品牌認作商標，其實兩者有很大不同。品牌的概念更廣，它包括商標，還包括產(chǎn)品、售后服務(wù)、以及群眾對某公司的整體評價和自己的企業(yè)文化等。
那么福鼎白茶都有哪些品牌？
比如有福建品品香茶業(yè)有限公司的“品品香”。而西湖龍井也是如此，西湖龍井有幾個比較知名品牌，比如杭州茶廠有限公司的“西湖牌”、浙江省茶葉集團股份有限公司的“獅峰牌”、杭州西湖龍井茶葉有限公司的“貢牌”等。
以上品牌皆出是大企業(yè)，此外一些中小企業(yè)的品牌，叫法是五花八門，數(shù)目之多不可計數(shù)。西湖龍井只是綠茶中的一個品類，每一類綠茶可能都有很多不同叫法的品牌。尤其是近些年，人們對品牌越發(fā)重視，對商標有著極其狂熱的追求，所以但凡有能力開公司或者注冊商標，期待未來發(fā)展的，就會不遺余力造品牌。
人們重視品牌消費，努力嗅取商機，打造屬于自己的品牌。老板想要做大做強的心情是可以理解的，然而打造品牌并非像注冊商標那么簡單，不是一朝一夕就能完成的，要久久之功。而且品牌是需要維護與宣傳的，更需要靠實打?qū)嵉谋臼拢徊揭粋€腳印去發(fā)展，去壯大。
福鼎白茶
02、茶業(yè)窘境
中國茶葉學會上海天泰茶葉科技董事長葉揚升說：我國茶商有七八萬家，多數(shù)弱小，規(guī)模上億的茶葉企業(yè)鳳毛麟角。雖然聽著刺耳但也不能否認事實。
絕大多數(shù)人只知各產(chǎn)地名茶（比如福鼎的福鼎白茶、杭州西湖龍井）、而不知具體的某個茶企的品牌名字。買茶前先看是否為原產(chǎn)地，然而再看品牌，很少直接看品牌買茶。也有可能是因為品牌名氣不夠大，不能從名字中看出茶企所賣何茶。
根據(jù)不完全統(tǒng)計，我國茶企大概有7萬多家，然而9成以上的茶企，其產(chǎn)值不足500萬元，沒能出現(xiàn)一個品牌“獨角獸”。像“天福茗茶”這樣國內(nèi)知名茶企，經(jīng)過了二十多年的發(fā)展，在2017年的銷售額也才16億，不到整個市場的1%。
人民日報也曾發(fā)表過一篇文章《破除“千萬家茶企不及一家立頓”窘境》，拋出一個深刻問題“千萬家茶企不及一家立頓”，指出我國缺少知名品牌的事實。
這是一個怎樣的事實？
在2008年，中國7萬家茶企共實現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
我國飲茶文化燦爛，制茶飲茶歷史厚重，甚至可以說，其他國家的茶樹、加工工藝、飲茶方式等都是直接或間接從我國走出去的。茶葉是源于中國的，我們有太多驕人的成績，這是不能否認的，但是如今面對“千萬家茶企不及一家立頓”這樣的窘境，可能一時間慌了神。
難道正應(yīng)了那句話，外來和尚會念經(jīng)？全球最大的茶葉品牌立頓的創(chuàng)始人就叫做湯姆斯·立頓，從他于1890年在英國創(chuàng)立立頓紅茶到如今，這個品牌也有百多年歷史。
03、立頓創(chuàng)業(yè)
湯姆斯·立頓家里沒有茶園，一開始也不是做茶的。他出生在一個地道的窮苦人家，小時候過得窮但好在有遠大理想，有一次他遠游錫蘭（斯里蘭卡）且在當?shù)匕l(fā)現(xiàn)了錫蘭紅茶。因為當時英國人喜歡喝紅茶，而錫蘭紅茶又是當時英國上流社會的香餑餑，所以湯姆斯·立頓發(fā)現(xiàn)了商機，那就是做錫蘭紅茶生意。
湯姆斯·立頓是個實干的人，說做就做，回到英國后馬上推出立頓紅茶，并且想好了廣告詞“從茶園直接進入茶壺的好茶”。說句題外話，這句有些類似國內(nèi)某二手車公司的廣告詞“沒有中間商賺差價”?？傊瑴匪埂ち㈩D是想要把當時英國市場的紅茶價格給打下來，在自己賺到錢的同時也想讓大眾能喝上珍貴紅茶。
湯姆斯·立頓是幸運的，他成功的，生意做得火熱，后來他又把目光投向了世界各地。先是在美國建廠，后又在印度扎根，有條不紊打開遠東市場。因為湯姆斯·立頓的出色表現(xiàn)，他在1898年被英國女王授予爵位，而立頓紅茶也獲得了“世界紅茶之王”的美名。
湯姆斯·立頓
04、東方市場
在1972年，立頓紅茶被聯(lián)合利華收購了。作為全球最著名的個人消費品集團，聯(lián)合利華好比一艘巨輪，欲載著立頓進行一次更加強勢的發(fā)展。也因此，在1992年，立頓正式進入中國市場。
可能當時立頓心里頭也會嘀咕，自己能否在茶文化極其厚重的中國站穩(wěn)迅速腳跟。但讓立頓與我國茶行業(yè)吃驚的是，短短用了5年時間，銷售額達到了300億，而同年我國茶葉銷售總額為230億。
立頓用5年時間就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。用現(xiàn)實發(fā)生的事情來證明“外來和尚會念經(jīng)”，靠本事贏了中國7萬茶企。
這是很難讓人接受的事。
我國茶園面積占世界的60%，而且產(chǎn)量占世界的40%，將近1千個縣從事茶葉的相關(guān)工作，用一片葉子來富裕一方百姓。眾所周知，我國茶葉資源豐富，也是世界上唯一生產(chǎn)六大茶類的國家。我國茶葉市場廣闊，不僅做茶的人多，同樣也是全球最大的茶葉消費市場。
可是中國7萬家茶企為何打不贏英國1家立頓？
要知道英國不產(chǎn)茶，卻能將立頓做成全球最大茶葉品牌，無疑是不可思議的。但存在是有原因的，立頓的成功可以簡單概括為“四化三心”。
斯里蘭卡茶園
一、規(guī)?；?、標準化、工業(yè)化、全球化
立頓于1890年在英國推出立頓紅茶后，又于1892年馬不停蹄開始全球化進程，去美國建廠，還在印度開分店，有計劃的規(guī)?；腿蚧?，尤其是后來立頓搭上聯(lián)合利華的快車，如虎添翼，加速全球化的進程。聯(lián)合利華有出色的營銷經(jīng)驗，靠著聯(lián)合利華的幫助，立頓把茶葉賣到全球110個國家和地區(qū)，而且立頓成為世界第三大非酒精飲料，僅次于可樂和百事。
把茶葉做成頂尖的消費品，而且要讓每一件茶包保持該有的相同口感，這是非常難的。對于我國茶行業(yè)來講，標準化是不可忽視的難題。暫且不說茶葉品種繁多，每一大類下有很多小品種，而且不同季節(jié)不同地區(qū)甚至不同的人采摘的茶葉在口感上表現(xiàn)也是不同的，標準化也是我國茶產(chǎn)業(yè)的主要難題。
斯里蘭卡茶園
規(guī)?；瑯尤绱耍覈杵蟊姸?，可真正達到規(guī)模的茶企是鳳毛麟角的，所以憑一家之力很難規(guī)?；Ｒ驗榭總€人力量常舉步維艱，所以很多生產(chǎn)茶葉的縣開始力推區(qū)域公共品牌。只有把當?shù)氐拿杳麣饨o搞上去，出名了，市場熱鬧了，那么才會帶動當?shù)亟?jīng)濟，底下經(jīng)營此茶的茶企或茶農(nóng)就會獲得不錯收益。
搞區(qū)域公共品牌是因為我國名茶具有地域性特點，每一個地區(qū)的茶葉品種會不同。我們拿白茶來說，白茶可以分福建白茶和其他省份白茶，而福建白茶又分福鼎白茶、政和白茶等。福鼎白茶又可細分點頭、白琳、太姥山等鄉(xiāng)鎮(zhèn)白茶。每個地區(qū)的白茶都有自己的特色，有不同之處。
斯里蘭卡茶園
如此不同，如何才能達到一個絕對的標準？若產(chǎn)品或商品沒能達到標準化生產(chǎn)，同個產(chǎn)品，今天是這個味道，明天又是那個味道，沒有標準化，如何能成全國乃至全球的品牌？
那么立頓是如何達到標準化的？
立頓為了能夠長期保持茶葉高質(zhì)量，著重于拼配工藝。因為不同生產(chǎn)的地域、氣候條件、海拔高度以及土壤結(jié)構(gòu)會讓茶葉的風味變得不統(tǒng)一。即便是同一產(chǎn)地同一個人采的，做出來的口感很難一樣。
所以立頓為了讓產(chǎn)品能標準化，他請了世界各地經(jīng)驗豐富，熟悉茶藝科學的品茶專家和調(diào)茶師，把茶葉進行拼配，而拼配之后的茶葉會更有質(zhì)量，做出來的口感不會突兀，能達到質(zhì)量標準。
立頓在斯里蘭卡開發(fā)茶園，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)茶樹，在茶園福建建立許多工廠，以便用最快速度在采摘后2小時內(nèi)處理鮮葉。當然，立頓還會從其他國家采購優(yōu)質(zhì)的茶葉。立頓還成立茶葉研究所，重視產(chǎn)品開發(fā)和研究。
除了拼配技術(shù)之外，立頓的包裝技術(shù)同樣是具有巔峰性的。袋裝茶的飲用方式十分簡單，一袋茶包，一杯茶，你不需要準備繁瑣的茶具，不需要花精力去泡茶，也不需要處理茶渣。袋泡茶抓住了年輕人的心，符合現(xiàn)代生活的快速節(jié)奏，所以年輕人才會喜歡，立頓紅茶成為白領(lǐng)階層的心頭好。
或許只有先達到標準化，才能很好進行規(guī)?；?，乃至后來的工業(yè)化和全球化。話說回來，不管做什么，質(zhì)量都要擺在第一位。質(zhì)量關(guān)把控好，大事可成。
二、溝通之心、創(chuàng)新之心、進取之心
從立頓紅茶的包裝上就能看出來，立頓很用心宣傳宗旨“光明，活力和自然美好的樂趣”，竭盡全力把自己的理念“從茶園直接進入茶壺的好茶”傳播出去，不管是線上還是線下，不管是廣告還是活動，總之都是想讓品牌變得更響亮，讓茶葉更好賣。
立頓重視消費者體驗，喜歡與消費者建立溝通的橋梁，不停下溝通的步伐。從立頓自1992年進入中國市場開始，就一直有清醒的認知，要想讓中國接受立頓，就要進行創(chuàng)新。有進取心的立頓很快發(fā)現(xiàn)了機會，立頓的市場就在于都市年輕人身上。
一開始立頓打感情牌，讓自家品牌獲得不錯的口碑，做了很多免費送茶活動。等好感上來就推出很多新花樣吸引年輕人目光，比如立頓奶茶。除了做好自己的主打紅茶之外，立頓為了迎合市場，開發(fā)了立頓綠茶、立頓茉莉花茶等茶，可謂抓住了年輕人的喜好。
沒有人能隨隨便便成功，這個世界總是在獎勵有頭腦有行動的人。立頓進入中國市場后并沒有端著架子，而是努力了解市場，發(fā)現(xiàn)機遇，并且抓住機遇。立頓開發(fā)立頓綠茶、茉莉花茶來迎合年輕人，從中獲得口碑。并且在定價上顯得很公道，沒有高昂的價格，讓年輕人都能喝得起。
反觀當時我國茶葉市場，好像缺少了交流之心。不少茶企過分重視茶文化，講茶道和飲茶技藝，好像沒有華麗茶具與昂貴茶葉就不叫喝茶。把茶捧得太高，結(jié)果斷開了與群眾交流的連接。
05、飲茶差異
我們可以把喝茶的人分幾類，比如有初入、正式、職業(yè)、知名、著名。那么絕大部分人是在“初入”這一類中，或者我們可以稱之為大眾型。通常這一類型的人會覺得茶葉只不過是有點味道的開水罷了，不會太看重茶葉，更不想要過多了解茶文化和茶道。
對方?jīng)]有了解茶道的需求，只想要喝一杯還算不錯的“開水”，那么我們只要把“開水”做好就行，不需要把“開水”夸成“圣水”，讓大眾望而卻步、望而生畏。如果面對職業(yè)或者知名類型的，那么我們再擺出茶道來就不要很突兀，但知名、著名類型的人是少數(shù)的，而做茶葉生意不能只靠一兩個人生存。要讓每個人都能喝到茶，體會茶的美妙，這是最重要的。
從古至今，茶葉并非只有一面，既可以高雅淡泊，又可以具有濃郁的人間煙火氣息。在茶文化鼎盛時期的宋代，不僅宋徽宗愛喝茶，王公大臣愛斗茶、文人雅士好品茶，就算是老百姓也對茶也極為癡迷。
汴京城茶樓林立，茶樓不僅是喝茶的地方，還是聽書的地方，一邊喝茶一邊聽書，高官與文人也會出入茶肆。還有些茶坊會供茶客蹴球玩樂或觀賞蹴球游戲，總之茶肆興盛。汴京就算到了夜半三更時，街上還有擺攤的，有那提瓶賣茶的人。在茶的面前，上至皇帝、王公大臣，下至百姓，其實都只有一個平等身份，那就是飲茶人。
言歸正傳，我們能否“師夷長技以制夷”，學習“立頓”那套做法：先滿世界買茶葉、然后拼配、弄個好聽的品牌名、接著進行各類推廣、去各地開公司賣茶。
這能否讓我們快速“四化”？
我們?nèi)绻€舍不得放下身段去學習，吃虧的還是自己。但學習并非要全盤照搬，畢竟兩者有很多不同之處，比如東西方的飲茶觀念上的差異，還有整體文化差異。
照搬不能讓我們快速四化，而且就算我們有心照搬，恐怕也無法做到。
一、我們對飲茶的理解與西方不同
東方人把茶與飲料區(qū)別開來，而西方人喜歡在茶中加入牛奶或其他東西，把茶等同于其他飲料，比如可樂或者咖啡。這就是東西方文化差異的體現(xiàn)，因為我們認為茶是獨一無二的存在，與飲料有些巨大區(qū)別。
我們不僅喝茶，還想要從茶中悟道。我們喜歡并習慣談茶文化，談茶道。茶是媒介，是自己與自然交流的依據(jù)。按古人的話來講，就是達到天人合一的境界，陶冶情操。
茶不僅是飲料，它被賦予的意義十分重大。幾千年下來皆如此。我們很“貪心”，不僅要享受到茶本身的美味，還想要從茶身上得到心理慰藉。
也因此，飲茶這件事越來越厚重起來。西方人可能無法理解，喝個茶而已，怎么討論到哲學去了?？傊?，東西方飲茶文化的差異，讓照搬變得不可能。
二、我們習慣于一山一味、一人一味、一季一味
我國茶葉種類不可計數(shù)，單單綠茶一類就有諸多劃分，比如代表茶西湖龍井就有多個產(chǎn)區(qū)，每個產(chǎn)區(qū)又有些許不同。綠茶按工藝劃分可分為4類，分為蒸青綠茶、炒青綠茶、烘青綠茶和曬青綠茶。比較知名的綠茶有洞庭碧螺春、六安瓜片、黃山毛峰、安吉白茶、廬山云霧茶等，都具有自己的個性和濃濃的地域特征，皆是當?shù)孛?，發(fā)展本地經(jīng)濟的依靠之一。
如果只是簡單粗暴的進行整合拼配，只叫同一個名字，只擁有一個口味，那這樣就會失去了多元性和多樣性，豈不是很可惜。茶葉品種多樣性和地域性是我國實情，改變還需要從長計議，不能簡單的統(tǒng)一口味，不能完全照搬。
三、我們的茶葉經(jīng)營方式和理念可能太傳統(tǒng)
我們目前的茶企體量都不是很大，企業(yè)規(guī)模很小，茶葉產(chǎn)量不大，而且制茶工藝和設(shè)備還需要加強，制茶效率需要得到提高。此外最重要的是要更新一下經(jīng)營理念，或許做一些適當改變有利于未來發(fā)展。
我們一般去哪里買茶？一般是茶城或者是街邊茶葉店，又或者直接去茶葉交易市場或原產(chǎn)地。當我們想要買茶的時候，往往會先想到一個地方，并非是一個品牌名字。因為我國茶葉“有名無牌”由來已久，沒有出名的牌子自然就不會想到。
而當我們想要買手機的時候，我們往往會想到蘋果或華為。當我們想要買鞋子的時候，我們可能會想到耐克和阿迪達斯。這就是品牌的力量，讓你第一時間想到它。越是出名的品牌，你就越放心，即使你暫時不了解新產(chǎn)品，但你可能會天然覺得，這新品應(yīng)該不錯。
茶葉被茶農(nóng)采摘下來后會被拿到茶葉交易市場賣，然后工廠收茶青加工，加工成毛茶或成品茶被茶商收購，接著被運到各地茶城、茶葉店售賣。而茶葉的價格也是隨著這一層層的增加而增加，畢竟要運輸費、保存費、調(diào)集費、水電房租費等，中間商多了，價格必然要上去。
要想做出改變，那么這條制茶產(chǎn)業(yè)鏈就要做出適當?shù)母淖?，改變不合格的地方。但是如何改變卻又是一大難題。并且傳統(tǒng)的賣茶理念也要適當調(diào)整，賣茶可以簡單點，不要高談闊論茶文化。沒有說一定得穿茶藝服裝，臉上留著胡子，手上掛著珠子，一副高逼格的樣子，因為把自己搞得太神秘的話，就容易與年輕人產(chǎn)生代溝。年輕人的市場是廣闊的，想要讓茶行業(yè)煥發(fā)光彩，很有必要取得怕繁瑣的年輕人的支持。
四、茶企生產(chǎn)能力還不夠強大
茶業(yè)是農(nóng)業(yè)的重要組成部分，而我們是農(nóng)業(yè)大國，但很可惜，暫時還不是農(nóng)業(yè)強國。所謂的農(nóng)業(yè)強國，主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量高、經(jīng)濟效益高、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度高、科技水平高等。而我們的制茶產(chǎn)茶能力還不夠強大，技術(shù)還需要提高。
不管是工藝還是設(shè)備，又或者是制茶、銷售茶葉等方面的人才，我們還要去進步、發(fā)展。俗話說得好，科技是第一生產(chǎn)力。當制茶有了先進的技術(shù)與設(shè)備，那么必然提高生產(chǎn)率，增加產(chǎn)量。茶企賺錢了，那么會加大支出，采購大量茶青。這是有利于茶葉市場繁榮的循環(huán)，茶農(nóng)也會獲得不錯收益。
茶農(nóng)
五、老百姓的購買力還不足
我國是發(fā)展中國家，2019年我國GDP為99.0865萬億元，排在世界第二，人均GDP也突破1萬美元，可喜可賀。但大致相當于世界平均水平的90%，我們在逐漸縮小差距，但還處在發(fā)展中國家的行列中，還要努力發(fā)展。
從人均水平上來看，我們無法消費太高端的茶葉，那些動輒幾千幾萬或幾十萬一斤的茶葉，大部分人是無法承受的。低收入是影響購茶能力的，普通家庭不會考慮花一大筆錢在飲茶上，最多買些便宜的茶喝喝。
因此茶企很有必要在價格上多思量，茶葉整體價格太高就可能會失去了群眾基礎(chǔ)，反而不美。當然，老百姓要努力賺錢，增加收入是關(guān)鍵。收入增加了，茶葉銷售量也會增加，有利于茶葉市場的良性發(fā)展。
總結(jié)
“千萬家茶企不及一家立頓”的窘境雖然讓人很不舒服，但我們不能對自己太失望，要自勉。打造品牌的事情是需要久久之功，并非一朝一夕就能完成的事。我們要謹記，打造好品牌是需要靠產(chǎn)品質(zhì)量和過人口碑，是一點一滴累積的。
我們不能照搬立頓的成功之路，因為我國茶行業(yè)“只知名茶不知品牌”的實情就說明了照搬是沒有意義的。我們現(xiàn)如今茶行業(yè)標準化、規(guī)?；芰Σ蛔?，茶園產(chǎn)量低、茶企規(guī)模小、效率低、設(shè)備落后等問題一時間也無法快速改變，就算想照搬也心有余而力不足，所以還得慢慢來，心急吃不了熱豆腐。
立頓身上也有很多可取之處、借鑒的地方。有專家建議，可以通過整合區(qū)域資源，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，延長產(chǎn)業(yè)鏈。穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)規(guī)模，用創(chuàng)新管理模式運作，實現(xiàn)規(guī)模化、集約化、標準化經(jīng)營管理。
要跳出傳統(tǒng)經(jīng)營茶葉的視角，把茶葉當作熱門商品去經(jīng)營，真正的站在商業(yè)角度去運營，更要放下高高在上的身段，多與年輕人交流。
抓住年輕人，就抓住了機遇與未來，因為這個世界的未來永遠屬于好像早晨八、九點鐘的太陽。
來源于：網(wǎng)易自媒體，作者：當代廣播站
經(jīng)常有人說，中國7萬家茶企，抵不過一個立頓。聽上去讓人非常憋屈。所以，總有人問我：潤總，這是真的嗎?中國泱泱大國，而且是茶葉的發(fā)源國，居然一國抵不過一司?這不太可能吧?一定是網(wǎng)絡(luò)謠言!對吧?
很不幸。這是真的。
2008年，新華社一篇文章《七萬家中國茶企不敵立頓一年》，在國內(nèi)引起軒然大波。文章里說，這一年中國7萬家茶葉企業(yè)總銷售額300億元人民幣，而聯(lián)合利華下屬一家“立頓”，年收入就達230億。7萬家加在一起300億 vs 立頓1家230億。說不敵有點夸張。但是也差不多了。
從此，“7萬家中國茶企不敵1個立頓”，這句話就像魔咒一樣，扣在整個茶行業(yè)的頭上。我不是說你們誰不行，我是在說你們在座的所有人加在一起都不行。一直到今天。
那么，今天情況改善了嗎?
改善了。
2021年，中國茶行業(yè)的總規(guī)模，從300億，漲到了3000億。13年，漲了10倍。而立頓，年收入依然在200億左右徘徊。3000億 vs 200億。總算是碾壓性優(yōu)勢了。
但是，我們真的一雪前恥了嗎?
其實并沒有。這畢竟是打群架啊。如果要論單打獨斗，我們還是沒有一家能上“百億重量級”的擂臺賽。因為即便是茶行業(yè)零售品牌第一的小罐茶，已經(jīng)可能最厲害了，一年也只做到了20億左右的收入。
這個行業(yè)太分散。前100家加在一起，只占行業(yè)規(guī)模的8%，也就是240億左右。第一名20億，前100家平均2.4億。要想做出一個規(guī)模化的茶品牌，從而超過立頓，看上去非常困難?？墒牵@是為什么呢?
這是因為，中國茶和立頓茶其實根本不是一個物種。放在一起比較，對中國茶似乎有點不公平。
中國人非常喜歡喝原葉茶。泡開后，葉子必須展開，越完整越好;中國人喜歡喝古樹茶，這個產(chǎn)地和那個產(chǎn)地、這棵樹和那棵樹，價格天壤之別;中國人喜歡喝年份茶，放得越久越稀缺。而這種對茶的偏好，都是非標的。因為非標，就給了以次充好，以假充真的商家巨大的空間，整個市場到處都是劣幣驅(qū)逐良幣。以至于，消費者很難判斷自己手上的這一泡茶，到底值不值那個價錢。品牌的信任基礎(chǔ)，非常難以建立。根基不穩(wěn)，所以極難做大。
而立頓茶呢?它是袋泡茶。你根本不需要知道這一袋里的茶，是葉子，還是沫子。是一種茶，還是幾種茶的拼配。反正，你喝到嘴里的，是統(tǒng)一的味道。這是綠茶的味道，那是紅茶的味道。我用品牌，為這統(tǒng)一的味道背書。認準這個牌子，就是確定的味道，確定的品質(zhì)。
中國茶，本質(zhì)上是農(nóng)產(chǎn)品。而立頓茶，本質(zhì)上是工業(yè)品。
所以，討論中國茶如何超過立頓，其實就是在討論農(nóng)產(chǎn)品的標準化如何超過工業(yè)品。這比登天還難。
直到，我最近看到一份算數(shù)電商研究院和抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》，改變了一點點想法。
為什么?
因為我在這份報告里，看到了一些茶行業(yè)的“達爾文雀”。
— 1 —
“我們20%的用戶，以前沒有喝過茶”
比如白大師。
在看這份報告前，我還真聽說過白大師。是一位朋友發(fā)給我的，說這個品牌有點意思。把福鼎白茶，壓成了巧克力形狀。一個一個的小方塊，很方便的樣子。
(白大師的福鼎白茶)
我一看，確實挺有意思。
中國茶行業(yè)，有很多“原教旨主義者”，祖宗留下來的東西，絲毫不能動。茶針、茶漏、茶匙、茶夾、茶勺、茶桶，這“茶道六君子”缺一個，似乎茶多酚的含量就減半了一樣。但是，現(xiàn)在人的生活方式，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化?，F(xiàn)在的人如此忙碌，哪有時間擺出這么一大套。這樣搞下去，喝原葉茶的人會越來越少?？傆幸惶?，年輕人會覺得奶茶才是茶。
所以，在這份報告里讀到白大師后，我就請抖音電商的同學聯(lián)系到了他們的品牌負責人，謝偉偉。我問謝總，我非常喜歡這個“小方片”。太符合我這種理工直男的審美了。但是，這個“叛逆”的設(shè)計，真的受茶友們歡迎嗎?
謝總說，非常。尤其是從來沒有喝過茶的年輕人。
從來沒有喝過茶的年輕人?你怎么知道他們從來沒有喝過茶?從來沒有喝過茶，那你是怎么接觸到他們的?我非常感興趣。
通過標簽。
白大師成立于2016年，2019年運營中心正式啟動，本來一直在線下。這個“小方片”形態(tài)挺創(chuàng)新的，所以在線下也做得不錯，一年銷售大約是在千萬量級。2021年4月，我們也開始在抖音上做直播帶貨。沒想到，居然賣得非常好。
我問，哦，為什么?
因為接觸到了大量年輕人。創(chuàng)新形態(tài)，會更受年輕人喜歡。可是，年輕人是不大會進線下的茶葉專賣店的。但是，在線上，你可以根據(jù)標簽來觸達他們。比如“咖啡”，比如“90后”，比如“奶茶”。這些平常喝奶茶，咖啡的年輕人一看，這東西有意思，就會買。讓很多不喝茶的年輕人喝茶了，這是特別自豪的事情。
這個有點意思。
以前我說過一句話，只有新渠道，才能成就新品牌。因為新渠道出現(xiàn)，會帶來短暫的供需失衡，從而產(chǎn)生一個流量紅利的窗口期。在這個窗口期，用極低的成本，觸達大量以前從未觸達過的人群，從而有機會迅速擴大規(guī)模。而足夠的規(guī)模，是夯實品控，建立品牌的重要支點。
我問謝總，那你們現(xiàn)在一年總銷售多少?
謝總說，我們現(xiàn)在每天直播18個小時，365天不間斷。其中，去年12月18日那天，單場單款產(chǎn)品首發(fā)，就破了千萬的銷售紀錄。按照日均20萬銷售計算，一年大概能有幾千萬的收入。就這三年。非?？臁６?，因為有了體量，我們終于可以做很多以前我們一直想做，但是做不了的事情了。
哦，比如什么?
比如建大倉庫。去年12月份，我們在安溪建了現(xiàn)代化的大倉庫。18000平米。大概能支撐現(xiàn)在每年翻倍的增長。
(白大師的倉儲中心)
再比如，今年，我們還會建一條標準化的產(chǎn)線。
您說的沒錯。中國茶，是農(nóng)產(chǎn)品。陽光不同，雨水不同，溫度不同，采茶的時間不同，甚至采茶的人不同，產(chǎn)品的差異都很大。想要把中國茶建成品牌，必須有標準化的工廠，進行最嚴格的品控。但是，這些的初期投入非常大。沒有一定的銷售體量，根本就做不了。所以，中國大部分的茶農(nóng)，都是作坊，品質(zhì)當然不穩(wěn)定。
所以，對于一個品牌來說，足夠的消費者觸達，是關(guān)鍵。它和品質(zhì)相互促進，成為增強回路。立頓已經(jīng)在螺旋里了。但是后面的公司，需要借助紅利，才能完成這件事情。
我們的產(chǎn)線，預計會在今年建成。上各種品控設(shè)備。必須標準化。標準化，不僅僅是把茶葉壓成小方片。標準化，更是品質(zhì)的標準化。
我聽完，很受觸動。
有一次，我?guī)ш犎ケ本﹨⒃L，和小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹聊過這件事。他說，很多人都說我是營銷大師，但其實，小罐茶能做起來，最重要的是產(chǎn)品，是品控。
杜國楹說，潤總，工業(yè)里最簡單的問題，在茶行業(yè)都是大問題。比如，如何把頭發(fā)，從茶葉里撿出來。
你想想看，如果你買了一瓶礦泉水，里面有一根頭發(fā)，你會怎么樣?你立馬到央視315投訴了。但是，在茶葉里，你發(fā)現(xiàn)了一根頭發(fā)，一個蟲子，甚至一個螺絲釘，你可能會挑出來扔掉繼續(xù)喝。這個行業(yè)的標準化程度太低，連“干凈”這件事，都做不到。那怎么辦?派人自己用手撿?少量也許可以。但是上了規(guī)模，人手哪里撿得過來。稍有疏忽，就是消費者投訴。這就是為什么中國茶企做不大的原因之一。
所以，我們幾年前和IBM合作，開發(fā)了一套可能是最智能的分揀系統(tǒng)，一臺機器抵20-30個人，不知疲倦地檢測茶葉品質(zhì)，這樣才能保證每一小罐的品質(zhì)。而這一切，都是巨大的成本，需要足夠的銷售規(guī)模的支撐。規(guī)模。規(guī)模。規(guī)模。
不標準化，就沒有規(guī)模。沒有規(guī)模，就很難做到標準化。這是一個先有雞還是先有蛋的問題。
聽完白大師的故事，我突然明白了，這個品牌能在2-3年內(nèi)迅速起來，可能就是抓住了直播帶貨所蘊含的巨大流量，先搶到了規(guī)模，然后反哺品質(zhì)，然后再獲得更大銷量，然后推動品質(zhì)。
這份報告里，有這么一個數(shù)據(jù)。在抖音看茶葉直播的人次，2021年同比增長了585%。越來越多人通過短視頻和直播對中國茶感興趣，是中國茶品牌崛起的土壤。
(數(shù)據(jù)來源：2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告)
有意思。
— 2 —
“爸爸一來，銷量就立刻暴增”
錢塘江邊，有一個遠近聞名的茶村：梅家塢。梅家塢有一位西湖龍井界的傳奇人物：盧正浩。盧正浩，一生12次接受過周總理的接見。盧家的茶，最重要的特點就是：堅持手工炒制。這份堅持，傳給他的女兒盧江梅(非遺傳承人);然后又傳給了她的女兒胡璧如。
我封閉在上海。所以只能和胡璧如視頻會議。打開攝像頭，她說，抱歉啊，昨天直播到凌晨4-5點，臉都沒洗。我說沒事沒事，那你關(guān)了攝像頭吧。她說，不。
為什么啊?我想，也許是因為她對鏡頭的喜愛。胡璧如，作為盧家的第三代傳人，做了一些她的媽媽、和她的外公，可能想都沒有想過的事情：直播。
盧正浩品牌，作為一個30年歷史的品牌，一年也有幾個億的銷售額。一直在杭州。今年3月份，胡璧如，開始嘗試在抖音電商上做直播。
真有意思。真有意思。
她說，我們家一直都是堅持手工炒茶，在杭州有兩個炒茶中心。一個18個人，一個60個人。所以，我就用這18個人的小場子，試了試直播。
一開始也不會啊。就是不停地和大家說我是誰。不停地說。不停地說。但是，似乎沒什么用。觀眾就問，你在說什么啊，這背景是不是綠幕摳圖啊。
這怎么能是摳圖呢?我走到后面去，問一個炒茶師傅，你在我們這里炒茶多久了?他說5-6年。再問另一個17-18年。觀眾又問，這個炒茶的鍋，看上去怎么這么舊啊?然后我給大家解釋。這一小堆茶，是干什么的啊?我再給大家解釋。
我突然意識到，觀眾對這些我們習以為常，但非常真實的東西，充滿了好奇。
觀眾注意到，后面有個老奶奶，問，怎么會有這么大歲數(shù)的老奶奶也在炒茶啊?我說，她就是我的外婆，盧正浩的老婆。觀眾立刻興奮了，要和外婆聊天。外婆說的是方言，大家也聽不懂。但是就是很喜歡，可能是因為真實。然后，就有人要專門買外婆炒的茶。
外婆炒得很少。然后，就有觀眾看中了一個帥氣的炒茶師傅，那我要這個炒茶師傅的。為什么?因為他長得帥。顏值，在這個時候，真是有用的。
原來，真實展現(xiàn)是這么有價值。于是胡璧如開始把他們家開創(chuàng)的炒茶十大工序(定源、圈地、收鮮、攤晾、青鍋、回潮、輝鍋、精制、審品、收灰)，在直播間逐漸展示。然后，就有很多人說，這堆茶我要了，就這堆，用那種方式，請這位師傅炒。而且，每天到了凌晨，爸爸來到直播間，銷量就立刻暴增。因為他特別會展示，講得特別好。
胡璧如越講越興奮。我也越聽越有意思。
這就是內(nèi)容的價值。
我在去年《進化的力量·劉潤年度演講》里，講過內(nèi)容和傳播介質(zhì)的關(guān)系。
當我們用文字來傳播信息的時候，基本上只能賣書這樣簡單的東西。買書需要什么信息?書名，作者，目錄，差不多了。但是，用文字賣衣服就很難。你不能說，這件衣服好看，很好看，特別好看。信息量不夠。
當我們用圖片來傳遞信息的時候，就可以賣衣服這種復雜一點的東西了。講不清楚的“天青色”，可以看見;講不清楚的“少女感”，可以看見。但是，賣茶葉就很難。這是手工炒制的。什么叫“手工炒制”?信息量不夠。
但是，有了短視頻和直播，信息量就突然大了很多。不知道什么叫做“手工炒制”，我現(xiàn)場炒給你看。哇，這么有意思;哇，原來如此。
茶行業(yè)，是一個信息極度不對稱的行業(yè)，因此消費者的決策非常難做。令胡璧如非常興奮地直播，其本質(zhì)上，就是把盧家大量的信息，用最有效的方式，傳遞給了用戶，從而極大降低了決策難度。
我問，那你賣了多少呢?
她說，我的號是3月5日開通的，3月8日開播。啥也不會嘛，純素人。但是堅持播了40天，銷售額超出預期。
我注意到，報告里，還有很多茶企，不斷在內(nèi)容展示的方向上做各種創(chuàng)新。都很有意思。展示倉庫啊，展示泡茶技術(shù)啊，等等。
(圖片來源：2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告)
真好。特別希望有了直播的加持后，像盧正浩這樣的非遺傳承人，以及越來越多真正認真做茶的企業(yè)，能從這個劣幣驅(qū)逐良幣的檸檬市場中脫穎而出，越做越好，早日突破10億，甚至百億。
— 3 —
“光是運費，就花了100多萬”
特別好。
流量，可以啟動雞生蛋、蛋生雞的品質(zhì)循環(huán);內(nèi)容，可以降低用戶的決策成本，促成復雜交易。
但是，中國茶行業(yè)很難出現(xiàn)真正的大品牌，還有一個最大的問題，那就是：信任。
我以前寫過一篇文章，《越是在“低信任行業(yè)”，你買到的東西就越貴》。講的就是這個問題。我在年度演講也講過。
你說我特別喜歡喝古樹茶。去市場上一看，天啊，有100種古樹茶。價格從100元一餅，到100萬一餅。都說自己是真的。100萬的古樹茶，義憤填膺地說100元的是騙人的。100元的古樹茶，詛咒發(fā)誓說100萬的那才是真正騙人的。買茶，變成了智商測驗。
怎么辦?
有兩種辦法。第一種辦法，就是：產(chǎn)品品牌。前面講的小罐茶，白大師，都是。產(chǎn)品品牌，把信任主體，構(gòu)建在基于品控的產(chǎn)品一致性上。我要想盡一切辦法，保證我的每個批次，品質(zhì)如一。萬一我沒做到，我認錯，我認賠。你的信任，不能辜負。
這也是為什么，真正的產(chǎn)品品牌，都是需要時間的。你注冊的，那只是商標。只有持續(xù)3年，5年，10年，甚至100年的品質(zhì)如一，有任何一次犯了錯，都自扇耳光到膽戰(zhàn)心驚，才是品牌。品牌，是時間的朋友。
但是，讀這份報告，我注意到，茶行業(yè)出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象。一些獨立于產(chǎn)品的“渠道品牌”，正在借助IP的價值，迅速崛起。
鄉(xiāng)愁沈丹，在抖音上有2300萬粉絲。聽名字，我大概能猜到，這是一個拍鄉(xiāng)村生活的號。但我還是請他們的團隊發(fā)了一些視頻來看。他們的視頻，長這樣：
我看到這段視頻，有點意外。我這么說，沈丹可能會不高興啊。我本來以為，一個2300萬的大號，多半是一個美女在茶山親自采茶的照片。我沒想到，沈丹看上去就是一個勞動婦女的樣子。
我問，為什么?
他們說，因為美女能帶來流量，但帶不來信任。真正的信任，必須建立在這個IP的真實性上。你在視頻里炒作美女用嘴唇采摘的“少女茶”，怎么可能收獲茶客真正信任?這只能收獲獵奇者，來了就走。所以，必須真實。把真實的自己，真實的茶行業(yè)，展示給大家。做品牌，最重要的是信任。
哦?那有了真實，就有了信任嗎?
還不夠，還要有錯就改，有錯就認。
去年我們剛啟動的時候，我們收了一批巖茶。后來我們發(fā)現(xiàn)，這批茶工藝沒有調(diào)整好，茶葉有點返青。巖茶比較容易返青。返青就是說，茶葉儲存的過程中，含水量會提高，從而出現(xiàn)微微的青澀味。時間越長，越嚴重。這批茶價值幾十萬，我們發(fā)現(xiàn)后，一直封存在庫房里。最近，我們要把這批茶做銷毀處理。
如果時間越長越嚴重，為什么不在還不嚴重的時候，說明真實情況，然后打折賣掉呢?我問了一個聽上去很無知的問題。
他說，因為很多消費者買到茶，并不一定會在第一時間喝。他們會存放。等到他們拿出來喝的時候，可能返青已經(jīng)比較嚴重了。這非常傷害信任。所以雖然銷毀幾十萬很肉痛，但是傷害消費者的信任會讓他們更心痛。
這個2300萬的大IP的一切收入，都是建立在值得信任的人設(shè)上。這個比什么都值錢。而因為有了信任，生意變得簡單?，F(xiàn)在，鄉(xiāng)愁沈丹的退貨率，只有1.9%。這在電商行業(yè)里，是非常低的。
IP價值，驅(qū)動渠道品牌的涌現(xiàn)，除了鄉(xiāng)愁沈丹，還發(fā)生在很多快速崛起的個人身上。
比如，報告里的這位凱文。
凱文說，我們不生產(chǎn)茶，但是我們幫助用戶選茶。就像是百果園一樣。
茶和水果一樣，就算是源頭，因為各種氣候原因，品質(zhì)也會有變化。所以中國茶有個問題，就算“有品類，無品牌”。但是，雖然“產(chǎn)”這個環(huán)節(jié)的信任很難建立，我作為選茶者，卻可以在“選”這個環(huán)節(jié)建立信任。
什么叫在“選”這個環(huán)節(jié)建立信任?
就是我作為專業(yè)人士，在行業(yè)里幫助用戶篩掉劣質(zhì)的產(chǎn)品，選出優(yōu)秀的產(chǎn)品。如果你不相信任何產(chǎn)品，那你相信我就好了。因為從我手上過的，就一定是好的。然后，這種信任，就不斷、不斷、不斷累積在凱文身上。凱文，就成了一個“渠道品牌”。
有意思。
我喜歡讀報告，但我更喜歡和報告里面的主人公聊。我找到凱文，問他，給我講一個典型的故事吧。你是怎么選的?
他說，我一個經(jīng)典的選品方式，就是開倉。
茶葉市場里，有很多收藏家，大家都沒聽說過。聽說過也不相信。我用我的專業(yè)性，幫大家找到這些收藏家，然后用直播的方式，帶領(lǐng)觀眾進入倉庫，幫助大家講解這些茶。
比如，有一位廣東的收藏家，從零幾年就開始收茶葉，到現(xiàn)在一共收藏了8000噸的茶葉，放在他的一個巨大的倉庫里。這個倉庫里，很少有人進去過。于是，我聯(lián)系他，做了一次開倉直播。
大家都沒見過這樣的倉庫，一下子就被吸引住了。有很多感興趣的問題。尤其是對一款“藏茶”。
大家很少在市面上見到藏茶。很感興趣。于是，凱文給大家講解。藏茶在西藏，是會被熬成茶湯，然后做成酥油茶，用來替代蔬菜幫助消化。這批茶，應(yīng)該是在90年代制作的，被當?shù)鼐用癞斚慊鹨粯?，供奉到寺廟。寺廟越堆越多，沒地方放了。于是，這位收藏家從這些佛寺里收回來幾百噸，一卡車一卡車拉回廣州，光是運費，就花了100多萬。這個茶有什么用，這個茶應(yīng)該怎么喝……凱文用自己的專業(yè)性，講解這款茶。
用戶的信任，都積累在凱文的身上。大家相信凱文。所以聽完這么有趣的故事，以及對藏茶的講解后，這批藏茶一下子就賣出去70-80萬元。整個開倉，賣出去了400多萬。
這就是IP的價值，也是渠道品牌的信任價值。
最后的話
讀完這份報告，以及和這份報告后面一個又一個真實的創(chuàng)業(yè)者聊完后，我有點激動。
商業(yè)世界，就是被這些永不滿足于現(xiàn)狀，永遠在創(chuàng)新的路上的創(chuàng)業(yè)者推動著。每當有新的工具出現(xiàn)，生機勃勃的創(chuàng)業(yè)者，就會在這些工具里成長。不管是白大師，還是盧正浩，還是鄉(xiāng)愁沈丹，還是凱文遇見茶，還是所有那些在茶行業(yè)里永不停止嘗試的創(chuàng)業(yè)者，正在給中國茶行業(yè)，帶來積極的變化。
他們用直播電商的“流量”，積累規(guī)模;用真實而富有創(chuàng)造力的“內(nèi)容”，促進成交。用建立在IP基礎(chǔ)上渠道品牌的“信任”，壯大自己。
如果你也對這份報告的內(nèi)容感興趣，可以聯(lián)系小師妹，回復“茶行業(yè)報告”五個字，領(lǐng)取報告。我特意向抖音電商的同學申請了授權(quán)。希望這份報告，對你也有一些啟發(fā)。無論你是不是茶行業(yè)的。
中國茶，什么時候才能超過立頓?
也許，超過立頓不重要。甚至，中國茶，都不需要成為立頓。我們只需要成為更好的自己。
祝福所有茶行業(yè)的傳承和創(chuàng)新者們。你們真棒。加油。
不說了。我去喝茶了。
來源：劉潤
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