原 中國普洱茶網(wǎng) 整體品牌升級,更名為「茶友網(wǎng)」

立頓紅茶加咖啡的泡法

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揭秘小罐茶的商業(yè)邏輯

 

國楹,生于1973年,小罐茶創(chuàng)始人。本文為2017年12月3日演講實(shí)錄。

 

學(xué)而時(shí)習(xí)之

 

“別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功,在我內(nèi)心卻是夢想的一次次破滅”。

大家好,我是杜國楹,各位都比我年輕多了,我是70后。20年前的1997年,我第一次創(chuàng)業(yè),今天的小罐茶,在我心里這應(yīng)該是最后一次創(chuàng)業(yè)。都說我是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,我每一次創(chuàng)業(yè)都成功了。但別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功,事實(shí)上,在我內(nèi)心卻是夢想的一次次破滅,非常矛盾。

創(chuàng)業(yè)歷程

 

沒有任何一個(gè)人愿意這么多次去創(chuàng)業(yè),這中間充滿了太多的無奈,每一個(gè)品牌誕生,從思考到上市的整個(gè)過程,我想,可能和在座的大部分創(chuàng)業(yè)者一樣,我們內(nèi)心都是有特別的情感的。所以我們是非常糾結(jié)的,一直到今天我還在糾結(jié)不想賣,但是由于各種各樣的原因(不得不賣),這個(gè)分享起來可能需要太長時(shí)間。事實(shí)上, 我每一次都希望把它做長做久。

 

“科技是美國的,奢侈品是歐洲的,茶是中國的”

 

為什么選擇茶,接下來,我會(huì)對這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)。2008年之前,北京申辦奧運(yùn)成功之后,我記得中央電視臺(tái)的記者去了非洲一個(gè)非常小的國家采訪:

 

“知道中國嗎?”

“知道!”

“中國有什么?”

“中國有長城。”

“中國還有什么?”

“中國還有茶。”

中國是茶葉的故鄉(xiāng),這是世界人民的共識(shí),這個(gè)是不需要講的,茶源自中國,中國是茶葉的故鄉(xiāng)。

在消費(fèi)電子領(lǐng)域干了15年,我個(gè)人的體會(huì)是:科技是美國的,很多原創(chuàng)的技術(shù),尤其是硬件都源自美國。我本身不是技術(shù)出身,但我覺得我們在產(chǎn)業(yè)鏈條上想去主宰產(chǎn)業(yè)市場的挑戰(zhàn)非常大,我們過去的創(chuàng)業(yè)大都是在成熟的領(lǐng)域利用技術(shù)做一些細(xì)分的應(yīng)用而已。所以我想,在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中很難有大的作為;奢侈品是歐洲的,頂級的奢侈品品牌法國、意大利居多,這跟過去歐洲幾百年的輝煌歷史有關(guān);那中國有什么,可以成為中國的LV?我覺得,從歷史來看,中國的陶瓷,中國的絲綢,中國的茶葉都可以。而在這些傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)認(rèn)知品項(xiàng)里,我覺得茶的空間是最大的。

 

所以,2012年6月我們出發(fā)了。整個(gè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了四年時(shí)間進(jìn)行前期調(diào)研,但我們沒有生產(chǎn)一片葉子,我們沒有任何聲響的進(jìn)行調(diào)研,雖然茶行業(yè)都知道我們來了,但是行業(yè)外沒有人知道我們在做這件事情。所以我可以說,對中國茶行業(yè)的熟知,我超過今天在座的任何一位,因?yàn)槲伊私膺^茶行業(yè)所有的核心領(lǐng)域。其中包括每一個(gè)茶的前十大規(guī)模企業(yè);每一個(gè)茶葉基地、省級、市級非遺傳承人;每一個(gè)核心產(chǎn)區(qū)茶葉局的局長、分管的農(nóng)業(yè)司長、中國產(chǎn)業(yè)龍頭協(xié)會(huì),以及所有的茶學(xué)院的教授,我們幾乎全都拜訪過,目標(biāo)就是探尋中國茶葉的真相。我覺得我喝了20年的茶,為什么越喝越糊涂?中國是茶葉的故鄉(xiāng),到底什么是好茶,我們中國人自己搞不明白,連一些基本的常識(shí)都沒有。這個(gè)行業(yè)為什么會(huì)這樣?為什么這個(gè)行業(yè)沒有強(qiáng)勢的品牌?茶葉就是一個(gè)消費(fèi)品,憑什么沒有品牌出現(xiàn)?我試圖去找到這些問題的解決方案。

 

“茶是一片神奇的樹葉,是意外的發(fā)現(xiàn),是生活方式的載體”

 

接下來,我從茶——中國茶——小罐茶的邏輯來跟大家分享。

 

茶是什么?茶的品類繁多,估計(jì)大部分人不能認(rèn)清全部。也許只清楚綠茶、普洱等。我是一個(gè)北方人,做茶之前沒見過茶樹,之前我還一直認(rèn)為紅茶應(yīng)該是在紅茶樹上,綠茶應(yīng)該在綠茶樹上,黑茶是不是在黑茶樹上?這些我搞不清楚。事實(shí)上,所有的茶樹都是綠色的,只是品種不同而已。不同的茶有不同的保健功效。

 

所以我們說,茶是什么?茶是一片神奇的樹葉!我們?nèi)ニ估锾m卡發(fā)現(xiàn),一百多年前,在印度和斯里蘭卡還沒有種植茶葉的時(shí)候,整個(gè)西方世界對茶充滿好奇,想了解中國茶的種植加工,但很多信息都被屏蔽了。后來茶雖然被移植到了印度,但一百多年后的今天,我們發(fā)現(xiàn)印度、斯里蘭卡這些國家仍然對中國茶充滿了好奇,他們只拿走了紅茶,除了紅茶之外,中國茶還有這么多學(xué)問,還有綠茶、普洱茶、巖茶、烏龍茶、黃茶,等等。中國是世界上茶葉最多元的地方,在過去的上千年的歷史中,不同歷史時(shí)期形成了不同的品種。所以,我覺得茶是一片神奇的樹葉。

 

第二是個(gè)非常重要的觀點(diǎn):茶是意外的發(fā)現(xiàn)!舉例說,iPhone X怎么來的?它兩年前就立了項(xiàng),然后被研發(fā)出來的。但茶不是被研發(fā)出來的。茶是怎么被發(fā)現(xiàn)的?

 

傳說神農(nóng)嘗百草發(fā)現(xiàn)了茶。

 

紅茶怎么來的?最早世界上都是綠茶,因?yàn)閼?zhàn)爭,做好的綠茶沒來得及打理壞掉了,戰(zhàn)爭以后回來舍不得丟掉,淘一淘繼續(xù)喝。這就是紅茶,今天工藝已經(jīng)過了若干次的改進(jìn)。

 

為什么有烏龍茶?烏龍茶有一種特殊的香氣,這是因?yàn)椴刹韫け硞€(gè)竹簍在上山下山的過程當(dāng)中葉片在里面來回?fù)u動(dòng),把綠葉拿出來發(fā)現(xiàn)有了一種香氣,這就是烏龍茶的搖青工藝,成就了一個(gè)特殊的茶,這也一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)。

 

普洱茶是什么?普洱茶就是綠茶,因?yàn)檫\(yùn)輸?shù)娜藛T要從云南把茶運(yùn)到西藏去,松散的綠茶很麻煩,所以把它壓成了餅子,壓了餅之后經(jīng)過風(fēng)吹日曬,在保存和運(yùn)輸?shù)倪^程中發(fā)生了發(fā)酵,就變成了后來的普洱茶。所以,所有的茶、所有的品類幾乎都是意外的發(fā)現(xiàn),在過去幾千年的生活過程中,人們因?yàn)楦鞣N各樣的偶然原因產(chǎn)生了不同的工藝茶。當(dāng)然,這些茶后期的工藝都經(jīng)歷了復(fù)雜的過程。

 

茶也是文明的武器。為什么呢?鴉片戰(zhàn)爭的背后就是茶葉的戰(zhàn)爭,當(dāng)時(shí)出口整個(gè)歐洲,船只來了,裝上滿滿的茶葉,船底是瓷器。而回來的只有白銀,中國人什么都不要。大量的貿(mào)易差,導(dǎo)致英國人把鴉片輸出到中國,這背后的深層次原因是茶葉。不僅中國,美國波士頓傾茶事件也是茶。

 

我們說,茶也是生活方式的記錄。我們今天喝的茶,這種泡法是從明代開始的。較早前唐代的時(shí)候,茶可以放佐料,可以跟主食在一起煮。到宋代的時(shí)候是點(diǎn),今天我們大家看到的日本的抹茶道,就是這個(gè)時(shí)期傳到日本的,上千年沒有改革。但是,中國在明朝時(shí)期茶的喝法變成了沖泡方式。主流的茶文化還包括英國的下午茶、日本的抹茶道、中國的工夫茶、大碗茶等。

 

我們說茶是健康的“毒品”,為什么說它是健康的“毒品”。煙酒茶都是毒品。第一,它們都來自于植物,煙是植物的葉子,茶是植物的葉子,酒是植物的果實(shí);第二,都有高度的上癮性,抽煙上癮,喝茶上癮,喝酒更上癮。但是,相對于煙酒來說,茶變得越來越健康。

 

這就是我理解的茶:它是意外,它是生活方式的記錄,它也是毒品。

 

“七萬茶企不及一個(gè)立頓,中國茶的問題是什么?”

 

在中國茶行業(yè),有一句話叫“七萬茶企不敵一個(gè)立頓”,這話十年前就有,今天互聯(lián)網(wǎng)上這句話還是有。中國茶的問題是什么?為什么說七萬茶企不敵一個(gè)立頓?因?yàn)?/span>中國茶行業(yè)前一百名的品牌加起來10%的市場份額都沒有,極度分散。

 

對老百姓來說,茶是一個(gè)有價(jià)格的東西,到底什么是好茶,人們識(shí)別不出來。對企業(yè)來說沒有自己的品牌。想喝茶的時(shí)候你會(huì)想起誰?我能想起西湖龍井。西湖是誰的?杭州市政府的。龍井是誰的?也是杭州市政府的,跟企業(yè)無關(guān)。資本幾乎跟這個(gè)行業(yè)零接觸。剛才說喜茶,喜茶是一個(gè)行業(yè),是往星巴克方向發(fā)展的一個(gè)品牌,這是一個(gè)全新的東西。而實(shí)際上傳統(tǒng)的茶企,包括一些有一些創(chuàng)新的模式,幾乎跟資本沒有接觸。

 

年輕人心里的中國茶是什么樣呢?

 

土,喝茶不是一個(gè)洋氣的事情;老,辦公室里端個(gè)茶杯,一看就是大叔;事兒,太羅嗦,喝個(gè)茶整得太復(fù)雜;還有一個(gè)就是奢。幾十萬、幾百萬一斤的茶層出不窮。市場上炒的老茶一斤幾十萬、上百萬多的是,有幾塊是真的?

 

還有品牌認(rèn)知的問題。西湖產(chǎn)的龍井品類、安溪產(chǎn)的鐵觀音品類、武夷大紅袍、云南普洱、福鼎白茶等都是產(chǎn)地和品類,沒有強(qiáng)勢的品牌;市場問題,我剛才講,前一百名加起來不足10%,最大的一個(gè)15億,是天福茗茶,市場份額0.5%不到;產(chǎn)業(yè)鏈很長,上游農(nóng)業(yè),中游工業(yè),下游商業(yè)。上游整合難度非常大,為什么?中國改革開放,包產(chǎn)到戶,所有的茶園全都分散到各個(gè)農(nóng)戶手里,大規(guī)模種植很少。所以說企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈非常長,從整體上說是專業(yè)分工不足。

 

我們做手機(jī)從來沒想過做工廠,只是專心去做好自己的研發(fā)。但在茶行業(yè)有富士康嗎?沒有,沒有加工企業(yè)怎么辦?必須自己去干。所以,對于茶,我們最后的結(jié)論就是集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的充分洗禮。集約化在上游,進(jìn)行規(guī)范化種植,中游是進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn),下游則是品牌創(chuàng)建。

 

此外,還有視角問題。我們說中國有三個(gè)茶。第一是柴米油鹽醬醋茶,第二是煙酒茶,第三是琴棋書畫詩酒茶。這是中國人語境當(dāng)中的三大茶。

 

第一個(gè)茶是農(nóng)產(chǎn)品的茶,非常初級。第二個(gè)是消費(fèi)品的茶,第三個(gè)是文化的茶。這三個(gè)市場也是不同的市場,農(nóng)產(chǎn)品茶應(yīng)該是大宗茶,消費(fèi)品的茶應(yīng)該是真正的品牌茶,而琴棋書畫詩酒茶,我認(rèn)為應(yīng)該屬于發(fā)燒友喝茶,商業(yè)價(jià)值太大了。對茶行業(yè)來說最具參照價(jià)值的行業(yè)我覺得是煙酒,它屬于消費(fèi)品,不像醬油不像醋,不像琴棋書畫。對大部分消費(fèi)者來講,我覺得茶屬性更多是消費(fèi)品的屬性,它更應(yīng)該從煙酒茶的維度去審視。

 

中國茶葉3600億的市場,230萬噸的產(chǎn)量,4316萬畝的種植面積,這是中國茶行業(yè)的現(xiàn)狀。2016年,中國煙草市場1.3萬億,大概銷售了1200億包香煙,平均單價(jià)是11塊。平均每個(gè)中國人抽了將近一百包煙。中國白酒市場6100億,銷售1350萬噸,單價(jià)事實(shí)上只有40塊,你發(fā)現(xiàn)喝茅臺(tái)的還是少數(shù),大部分老百姓喝的可能是二三十塊的酒。中國茶葉市場3600億,銷售230萬噸,80元一斤。中國茶葉目前保持著接近10%的增長,中國白酒增長非常弱了,大概5%以內(nèi),而中國煙草整個(gè)產(chǎn)值和產(chǎn)能的增長都在下降,幾乎不增長,通過不斷提高單價(jià)在維持這個(gè)行業(yè)的規(guī)模。

 

我們看到,中國煙草業(yè)的第一是中華,大概產(chǎn)值是1200億,占將近10%市場份額。中國白酒行業(yè)第一是茅臺(tái),也將近10%的市場份額。從煙酒茶這三個(gè)品類里看,茶行業(yè)理論上也有機(jī)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)10%市場份額的品牌。但茶行業(yè)第一品牌只有0.4%,所以我們進(jìn)入了一個(gè)非常初級的競爭狀態(tài)。我們認(rèn)為,茶有機(jī)會(huì)成為一個(gè)過萬億的行業(yè)。

 

“我們要做現(xiàn)代的茶,科學(xué)的茶,健康的茶,這是世界的中國茶”

 

基于對茶的認(rèn)知和中國茶行業(yè)的現(xiàn)狀,小罐茶要如何去做呢?

 

我們先看一下茶葉消費(fèi)的三個(gè)場景:買、喝、送,就是這三個(gè)場景,幾乎沒有第四個(gè)。買的時(shí)候有困惑:你去馬連道街頭的茶葉店,兩三百塊錢一斤的茶可能選擇起來比較吃力,要非常小心,因?yàn)楹茈y鑒別,也沒有專門的判斷標(biāo)準(zhǔn);喝的時(shí)候不方便:我們在廣東潮汕地區(qū)、福建地區(qū)發(fā)現(xiàn)大量地方都有茶攤,可是在北京有幾個(gè)人在擺茶攤?實(shí)際上,大量的人需要喝茶,可到底怎么喝是個(gè)問題;送的時(shí)候不清晰:送條煙、送瓶酒,送任何一個(gè)禮品幾乎都有明確的價(jià)格,可是送包茶,尤其是用牛皮紙包了一包,是五百?五千?還是5萬?并不知道。沒有清晰價(jià)格標(biāo)簽,所以我們說這三個(gè)場景實(shí)際上存在三個(gè)痛點(diǎn)。

 

怎么去解決?一個(gè)核心的觀點(diǎn)就是加減法。加什么,減什么?目標(biāo)只有一個(gè),就是還原茶葉真相。我們希望消費(fèi)者離真相更近,而不是讓消費(fèi)者離真相更遠(yuǎn)。茶、茶具、茶文化所有這些東西我們加減法怎么去做?

 

茶葉面對的是眾多不懂行業(yè)的消費(fèi)者,給他更多的選擇就是沒有選擇。我們要減去更多的選擇,縮小選擇的范圍,這是品牌廠商以專業(yè)性為消費(fèi)者做出的選擇。所以,要把重量、價(jià)格、包裝等進(jìn)行統(tǒng)一。第二是關(guān)于茶文化。太多傳統(tǒng)的東西,太多的煩瑣要變得現(xiàn)代一些。我們要把茶具變得現(xiàn)代一些,把茶文化變得更接地氣一些,讓它與我們的生活場景、生活方式做一個(gè)充分的結(jié)合。

 

此外,目標(biāo)客戶的定位要清晰。將所有人都作為目標(biāo)客戶,這不是品牌的做法,品牌的做法一定是要鎖定目標(biāo)用戶。不可能老板是你的客戶、廣場舞大媽也是你的客戶、出租車司機(jī)也是你的客戶,我覺得這不可以,所以,我們必須減去對更多目標(biāo)客戶的選擇。

 

所以我們說,物質(zhì)的茶產(chǎn)品要標(biāo)準(zhǔn)化,文化的茶要生活化,要和我們的生活方式、生活場景結(jié)合,非要把上千年前古人的喝法搬到現(xiàn)代的生活場景當(dāng)中,我們認(rèn)為是不合時(shí)宜的。有沒有這樣做的人?有!可不可以?可以!但這絕不應(yīng)該是主流。茶文化一定要與時(shí)俱進(jìn)。

 

我們是一家商業(yè)公司。商業(yè)的茶就是要品牌化,這是我們推崇的。我們看一看中國的紅木、中國的飲食、中國的茶、中國的中醫(yī)幾乎都是一個(gè)套路。沒有標(biāo)準(zhǔn),靠的是經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然重要,但是必須要把它歸攏到科學(xué)的軌道來。所以我們要做現(xiàn)代的茶,科學(xué)的茶,健康的茶,這是世界的中國茶。

 

所以大家看到了小罐,小罐僅僅是一個(gè)形式,是一個(gè)表象,其背后是標(biāo)準(zhǔn)化的思考,為什么要做一個(gè)罐?因?yàn)槲覀円阉械恼J(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)建立起來。

 

小罐茶第一個(gè)籌備期用了四年,到三年半的時(shí)候,才誕生了“小罐茶·大師作”這六個(gè)字。為什么?因?yàn)椴恢啦枞~公司叫什么名字,我也不知道做什么品牌,不知道做什么樣的包裝。所以我們官網(wǎng)上講,花三年時(shí)間制作小罐的時(shí)候,有人說這幫人腦袋被驢踢了,一個(gè)破罐子做了三年,花了500萬。以前弄一個(gè)大罐子,不管誰來都抓一把,這存在衛(wèi)生問題,我們要改變這個(gè)現(xiàn)象。但用什么方式來改變,開始并不知道。我們經(jīng)歷了很長時(shí)間的探討,僅設(shè)計(jì)稿就做了兩年多。

 

茶葉如何做到價(jià)格統(tǒng)一呢,茉莉花茶和普洱茶的價(jià)格怎么能一樣呢?我們所說的統(tǒng)一是在同一個(gè)品類上把價(jià)格統(tǒng)一。在大概跑了三年的時(shí)間后,我自己做了這樣一個(gè)結(jié)論:有三個(gè)因素會(huì)影響茶葉成本。第一是產(chǎn)地的稀缺性。我們要喝西湖龍井還是龍井,價(jià)格差了一兩倍,甚至兩三倍。這就涉及到核心產(chǎn)區(qū)的問題。第二是采摘的標(biāo)準(zhǔn)。很多人喝過毛尖,不管是貴州的還是河南的信陽毛尖,還有今天大家喝到的金駿眉,一斤茶大概6500個(gè)芽頭,都是采茶工一個(gè)一個(gè)采下來的,畝產(chǎn)最多八斤,而鐵觀音畝產(chǎn)可以達(dá)到50至100斤,是一芽三葉,一芽兩葉。所以說產(chǎn)能差異是巨大的,越是芽尖的茶,理論上越貴。采摘的標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椴烧酵款^走,產(chǎn)量越低,成本一定越高。第三個(gè)是工藝的復(fù)雜程度。白茶工藝非常簡單,綠茶工藝也很簡單。而大紅袍,5月份開始做,9月份才上市,其中的三四個(gè)月每個(gè)月要焙一次火,后期的工藝比較復(fù)雜,對專業(yè)的要求也就非常的高。從這三個(gè)維度去評價(jià)茶,就能快速識(shí)別它的成本是不是高的離譜。

 

“以用戶體驗(yàn)思維去做產(chǎn)品、以消費(fèi)品思維做營銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)”

 

以逆向思維,從需求痛點(diǎn)出發(fā),直到2016年,經(jīng)四年的籌備期結(jié)束之后,我們開始做市銷,測試市場,今年又開始建工廠,從年底開始將從上游開始做規(guī)范化的茶園建設(shè)相關(guān)工作。

 

小罐茶的經(jīng)營理念包括四點(diǎn):以用戶體驗(yàn)思維去做產(chǎn)品、以消費(fèi)品思維做營銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)。

 

怎么去理解這四句話呢?以用戶體驗(yàn)思維去做產(chǎn)品,我們要制定的是茶葉的認(rèn)知和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。過去是沒有標(biāo)準(zhǔn)的,而我們要改變的是茶葉到嘴巴之間的體驗(yàn)。所以,大家看到了我們對小罐的設(shè)計(jì)。

 

2012年10月,我們不知道該是一個(gè)什么樣的包裝,只是希望一個(gè)與眾不同的解決方案。所以,日本設(shè)計(jì)師神原秀夫從2012年開始介入包裝設(shè)計(jì)。后期Tim Kobe也介入店面設(shè)計(jì)。

 

我們做了八大名茶。中國有上千種茶,南方幾乎每個(gè)縣都有一些品種以及各自的叫法。但中國主流上只有八大名茶。我們把核心產(chǎn)區(qū)按品類做細(xì)分的時(shí)候,把整體份額比較高的品種做了選擇,并且每一罐茶都來自原產(chǎn)地,出自每一個(gè)品類當(dāng)中最頂級的制茶大師。這個(gè)制茶大師不是我們封的,而是農(nóng)業(yè)部、文化部或當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)主管部門(授予的)。有的是非遺傳承人、有的是制茶大師??傊麄冊诋?dāng)?shù)剡@個(gè)品類當(dāng)中都是首屈一指的人。

 

每一罐茶都充氮保鮮,所以我們才把它做成一個(gè)鋁制的小罐,以應(yīng)對包裝容易破碎的問題。此外,小罐包裝還可以很好的保持茶的形狀。一罐一泡,手不再沾茶。過去,辦公室來了客人,無論是多么尊貴,我們泡茶時(shí)總是隨手一抓就泡了,而沒有人在抓茶葉前去洗手。今天去看,這是一個(gè)多么LOW的行為,但是你想講究卻講究不起來。有了小罐茶,我們整個(gè)泡茶的動(dòng)作手是不碰茶的,一罐一泡,客人多就兩罐。容易保存,喝起來也更加方便,更有顏值,體驗(yàn)感就更好。

 

我們講用戶體驗(yàn)還不止如此,我們還有首席撕膜官,他在廣告里出現(xiàn)過,是我們小罐的產(chǎn)品經(jīng)理。他負(fù)責(zé)研發(fā)整個(gè)小罐包括撕膜的工藝,在廣告里他說撕了近三萬張膜,所有人都覺得夸張,可這是事實(shí)。我們廣告里出現(xiàn)的所有人只是把工作中的細(xì)節(jié)還原出來,而不需要編故事,工作中的故事挖掘出來就是廣告。所以我們要求的是反復(fù)實(shí)驗(yàn)的最舒適的標(biāo)準(zhǔn),我們有專門的儀器,每一撕一般是18牛頓的力量。不像酸奶一樣力度特別小的時(shí)候沒有撕的感覺,力量特別大時(shí)容易撕裂,所有的這些都是經(jīng)過后期研究論證得出來的結(jié)果,包括我們的色彩也是。所以我們講,更多選擇就是沒有選擇,統(tǒng)一一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),簡化認(rèn)知。統(tǒng)一的小罐、統(tǒng)一的重量、統(tǒng)一的品級、統(tǒng)一的大師、統(tǒng)一的價(jià)格,小罐茶屬于你閉著眼睛就能能買到的好茶。

 

除此之外,還有茶具的設(shè)計(jì)。喝茶的時(shí)候也分為三個(gè)場景。第一是多人飲用;第二是單人飲用,比如,自己在家里,在辦公室里;此外,還有移動(dòng)狀態(tài)下怎么去喝茶。所以,你看到我們的茶具非常簡單,招待的時(shí)候怎么去喝,自己喝怎么去喝,出門怎么去喝。

 

小罐茶具第一個(gè)是把金屬和陶瓷做了結(jié)合。至于為什么是110毫升的杯子,大家知道在生活中主要用到兩種杯子。第一種喝功夫茶要用功夫茶的杯子,大概有多大呢,一小口一杯。喝功夫茶是什么呢,你一動(dòng)手,主人也動(dòng)手,一口沒有了,然后接著倒。第二個(gè)不太講究,經(jīng)常用一次性紙杯。朋友來的時(shí)候是一杯,走的時(shí)候還有半杯。我們發(fā)現(xiàn),按照正常人談話,110毫升大概堅(jiān)持5分鐘,100度的水,5分鐘左右溫度大概下降到60度,茶還是熱的,香氣還在。因此,適用于大多數(shù)商務(wù)場景中,避免了傳統(tǒng)泡茶方式的頻繁,大家顧不上說話,你一動(dòng)手他也動(dòng)手,都成了不停的在喝茶,也避免了傳統(tǒng)大杯子泡茶方式,倒一杯,喝三分之一就涼了,幾乎沒有人再喝下去。

 

我們的店面也跟傳統(tǒng)做茶完全不一樣。所以說,罐茶不僅僅是一個(gè)茶,而是我們基于對茶葉的消費(fèi)場景的洞察,鎖定了一個(gè)人群,給出了茶的解決方案。

 

我們對茶葉產(chǎn)品進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì),對茶具產(chǎn)品進(jìn)行了生活化設(shè)計(jì)。生活化就是要把所有的產(chǎn)品放到生活場景中去思考。產(chǎn)品做簡化認(rèn)知,買的時(shí)候就有了標(biāo)準(zhǔn),喝的時(shí)候就變得科學(xué),送的時(shí)候就有清晰的價(jià)值標(biāo)簽。無論是招待還是自己還是差旅等特殊場景飲用,我們都有清晰的解決方案。所以我們用設(shè)計(jì)重塑了用戶對茶的消費(fèi)體驗(yàn),這個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)可能不是一個(gè)簡單的喝的體驗(yàn),還包括了買的過程。所以中國茶是意外的發(fā)現(xiàn),但小罐茶肯定不是意外,它從頭到尾都是用心的設(shè)計(jì)。

 

我們說中國茶如果不能讓現(xiàn)代年輕人喜歡,就無法真正的走向世界,因?yàn)槲鞣绞澜绮豢赡芙邮芪覀儌鹘y(tǒng)的功夫茶,不可能走進(jìn)他們的生活。這同咖啡走進(jìn)我們的生活一樣,咖啡是怎么走進(jìn)中國人生活的呢?如果沒有雀巢這樣的速溶咖啡,沒有星巴克,中國人喝咖啡如果從頭開始自己買咖啡機(jī),學(xué)習(xí)怎樣烘焙、怎樣去研磨,最終自己調(diào)制出一杯咖啡,我相信在座的大多數(shù)人喝不到咖啡,因?yàn)樘珡?fù)雜了,就像今天的中國茶一樣。所以中國茶必須降低消費(fèi)門檻,讓年輕人接受,我覺得我們一樣可以讓西方世界充分接受中國茶,把中國茶的各種茶獨(dú)特的魅力讓西方接受。

 

我們有40人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),有三家國際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu),我們有自己的平面,空間,產(chǎn)品陳列,有專業(yè)團(tuán)隊(duì)在從事這些事情。我們有一個(gè)復(fù)雜的守恒定律,產(chǎn)品背后的復(fù)雜等于用戶的簡單。要想讓用戶的消費(fèi)體驗(yàn)好起來、簡單起來,一定是企業(yè)的復(fù)雜和產(chǎn)品的復(fù)雜,背后是我們工程師和設(shè)計(jì)師設(shè)身處地的為用戶著想:在什么樣的場景中會(huì)有什么樣的困惑,我們?nèi)绾稳ソ鉀Q這個(gè)需求。過去,茶行業(yè)對用戶是沒有理解的,他們只是站在茶的視角,專家的視角來做茶,沒有去考慮用戶在哪里,在選擇時(shí)會(huì)有什么樣的困惑。企業(yè)本身應(yīng)該以專業(yè)能力替用戶做思考,做選擇。我們希望建立一個(gè)更年輕的品牌。在我們線上的用戶中,小罐茶35歲以下的用戶占70%,比我們最早預(yù)期的用戶年齡小10歲。

 

所以說,我們不玩?zhèn)鹘y(tǒng)的茶文化,而是與現(xiàn)代生活方式充分融合,突出茶的現(xiàn)代感,時(shí)尚感,使茶文化跟音樂,跟餐飲,跟旅行,跟藝術(shù),跟設(shè)計(jì)有不斷的跨界合作。我們就是要揭開中國茶文化的枷鎖,讓它融入到今天主流人群的生活場景當(dāng)中去,才能機(jī)會(huì)重新走出國門。

 

今天是虎嗅的創(chuàng)新節(jié),下一個(gè)30年,商業(yè)跟物種一定比上一個(gè)30年發(fā)生更大的變化。過去,傳統(tǒng)的“直男企業(yè)”一味追求業(yè)績,追求目標(biāo),沒有人文關(guān)懷。生存空間一定越來越小,品牌一定越來越?jīng)]有市場,一個(gè)企業(yè)應(yīng)該在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上多做一些思考,如何持續(xù)去分享利益,如何對社會(huì),如何對大自然多一些保護(hù),對社會(huì)多一些正能量。我覺得,這才是下一個(gè)30年品牌企業(yè)應(yīng)該去做的事情,而一味的關(guān)注業(yè)績,關(guān)注目標(biāo),也許非常重要,但是從品牌的溫度來講,可能也會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。

 

小罐茶和傳統(tǒng)茶的差異是什么?第一是形象。

 

你看到店面差異都是巨大的。

 

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全球第一大茶葉品牌出自不產(chǎn)茶的國家?

  7月初,中國茶葉股份有限公司和普洱瀾滄古茶有限公司相繼披露招股書申報(bào)稿,爭奪「A股茶葉第一股」的名頭。

  常言道,「開門七件事,柴米油鹽醬醋茶。」茶葉在中國太常見,以至于大家都忽略了,在這個(gè)全球第一大茶葉消費(fèi)國,叫得出名字的茶往往是品種,而非品牌。就品牌本身而言,世界上知名度最高、規(guī)模最大的茶企是立頓(Lipton),來自英國,一個(gè)根本不產(chǎn)茶的國家。

  「A股茶葉第一股」的新聞傳出后,有人開始重提所謂「七萬家茶廠抵不過一個(gè)立頓」的話題,認(rèn)為茶企上市是帶動(dòng)中國茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行高端品質(zhì)化升級的契機(jī)。然而他們沒有意識(shí)到,茶是大眾消費(fèi)品,即便是立頓,它的產(chǎn)品也是在超市貨架上就能隨手買到的。做茶需要匠心,但做茶企,卻需要理性可衡量的市場策略。

  中英兩國茶文化差異巨大,中國也不需要第二家立頓,但我們不妨從立頓的百年成長史中學(xué)習(xí)一下,如何從無到有塑造一個(gè)世界級品牌,其中許多思維方法如今也仍然適用。

  01

  「海淘」和「自營品牌」,這兩個(gè)電商熱詞,早在托馬斯·立頓(ThomasLipton)創(chuàng)立立頓的時(shí)候就用上了。

  1848年,托馬斯出生于英國,家里經(jīng)營著一家雜貨鋪。13歲時(shí),因?yàn)榧依锷獠缓?,他輟學(xué)去當(dāng)印刷學(xué)徒,后來又學(xué)了裁縫,忙碌工作之余,他還在上青年夜校,用盡一切方法提升自己。16歲,托馬斯報(bào)名成為一個(gè)水手,跟著船只走南闖北,聽老水手們說了無數(shù)美國的財(cái)富神話。

  下船之后,托馬斯立馬掏出所有積蓄,買了一張去美國的船票。當(dāng)他抵達(dá)美國時(shí),身上只剩下8美元。

  巧合的是,就在托馬斯出生這一年,英國皇家植物園的一名主管從中國帶走了2萬株茶苗、1.7萬粒茶籽,以及8位中國茶工,主管找到英國東印度公司,把人和物資運(yùn)到印度。從此,印度開始遍植茶葉,印度茶葉取代中國茶葉,供應(yīng)了英國市場上90%的原茶。

  印度是英國殖民地,茶葉出口不用納稅,英國茶葉價(jià)格逐漸降低,英國下午茶傳統(tǒng)由此形成。

  英國東印度公司倫敦總部|鴉片、茶葉和白銀的掮客

  但這時(shí)剛到美國的托馬斯還不知道,自己的命運(yùn)將因?yàn)椴枞~而改變。

  在美國,他做過許多工作。聽說南方莊園缺勞工,他跑去煙草種植園應(yīng)聘,學(xué)了不少植物知識(shí)。沒過多久,他利用夜校里學(xué)會(huì)的數(shù)學(xué)知識(shí),跳槽去一家水稻種植園當(dāng)會(huì)計(jì)。當(dāng)他覺得會(huì)計(jì)工作沒難度了,他又成了一名推銷員,在第一線捕捉人們的需求。

  6年之后,托馬斯回到英國,想幫父母好好經(jīng)營雜貨店。這時(shí)的他除了帶回500美元的「巨款」,還帶了一腦子美式經(jīng)營理念回家。在他眼中,父母這家店和周圍所有店都差不多,幾十年來沒什么變化。他決心改變。

  有一次,托馬斯拉來800頭奶牛,找來200名擠奶女工,現(xiàn)場制作了一塊巨大無比的奶酪,群眾擠破了頭,都想買一塊奶酪回家,當(dāng)?shù)夭坏貌怀鰟?dòng)警力維持秩序。

  類似的活動(dòng),托馬斯做過很多,盡管產(chǎn)品本身沒有太大的差異性,但他用自己的辦法制造了差異性,把這些日常商品打上了自己的品牌。

  托馬斯·立頓

  僅用了10年,托馬斯就用在美國學(xué)得的推銷技巧、財(cái)務(wù)紀(jì)律和創(chuàng)業(yè)決心,把當(dāng)初那家勉強(qiáng)度日的雜貨鋪,發(fā)展成有200家連鎖商店的大企業(yè)。他成為英國有名的千萬富翁,也愛上了從貴族流行起來的下午茶。

  當(dāng)茶葉經(jīng)紀(jì)人找到他,想在他的商店里銷售茶葉時(shí),托馬斯恍然大悟,茶葉,就是他一直尋找的,可以制造差異性的產(chǎn)品。但托馬斯不愿意接受中間商賺差價(jià),他有錢有閑,決定自己出海,做出一種專屬于立頓商店、獨(dú)一無二的茶葉。

  這是立頓茶葉最初的起源,盡管托馬斯已經(jīng)成為千萬富翁,但他仍然受益于白手起家時(shí)學(xué)到的技巧,非常注重觀察下沉市場的需求。

  在他看來,下午茶雖然是由上而下普及的,但食不厭精的貴族畢竟是少數(shù),在日用品市場,只有抓住大多數(shù)人,才能贏得市場的認(rèn)可。

  02

  托馬斯的茶葉計(jì)劃可謂膽大心細(xì)。

  1890年,他找來職業(yè)經(jīng)理人,把連鎖商店的事全權(quán)委托出去,召集船員,重新成了一名「海漂」。托馬斯消息靈通,知道英國茶葉大多來自印度和錫蘭,他直奔錫蘭,考察了幾個(gè)茶園,果斷買下。但托馬斯沒有貿(mào)然帶著自己的茶回到英國市場,他很明白,長期以來,廉價(jià)印度茶主導(dǎo)著英國茶葉市場,現(xiàn)在帶著立頓茶回去,在價(jià)格上沒有太大優(yōu)勢,也沒法突出立頓茶的特色。

  這時(shí),托馬斯想到了一則古老的爭論:喝茶到底對身體有沒有好處?

  在18世紀(jì)初,英國幾乎沒有人喝茶,但到了18世紀(jì)末,英國上上下下都希望每天能喝一杯茶。早前,一位德國外科醫(yī)生反對喝茶,認(rèn)為茶葉從中國遠(yuǎn)途運(yùn)到歐洲,早就已經(jīng)「毒化」,喝茶就等于吃毒藥。

  但另一位荷蘭醫(yī)生卻認(rèn)為茶葉是萬能的,他提倡每個(gè)人每天都要喝茶,如果可以,應(yīng)該每個(gè)小時(shí)都喝,病人每天至少要喝50杯茶,最多可以喝200杯茶。

  直到托馬斯出生時(shí),關(guān)于茶葉的爭論依然存在,但由于貴族風(fēng)靡喝茶,漸漸沒人再提這事了。托馬斯卻在想,長途運(yùn)輸、散裝稱茶,確實(shí)容易讓茶葉受潮變味,如果有什么辦法能規(guī)避這一點(diǎn),立頓茶就找到了第一個(gè)與眾不同的特點(diǎn)。

  想來想去,托馬斯決定推出包裝好的立頓茶,有1英鎊、0.5英鎊和0.25英鎊等幾種規(guī)格,包裝紙上畫了錫蘭茶園風(fēng)光,還寫了一句廣告語,「從茶園直接到茶壺」。果然,英國人喝廉價(jià)印度茶喝久了,難免會(huì)琢磨食品衛(wèi)生問題,有包裝的立頓茶一推出,就被搶購一空。

  早期的立頓商店

  托馬斯對消費(fèi)者心理的挖掘,不止這一樁。

  立頓茶一炮而紅之后,托馬斯在錫蘭買的幾個(gè)茶園產(chǎn)量就跟不上了,他又去了一趟印度,擴(kuò)大了茶園和茶廠的面積。在船上漂泊的幾個(gè)月時(shí)間里,托馬斯不停地思考包裝茶的成功之處,除了衛(wèi)生問題,包裝茶還減少了店員稱茶、計(jì)算費(fèi)用的時(shí)間,客人們買回去,方便儲(chǔ)存,也方便送人。方便——托馬斯又有了新的靈感。

  回到英國,他讓實(shí)驗(yàn)室研制了一種一次性茶包,每次沖泡前,不用再去想泡多少茶,直接把茶包丟到杯子里加水就可以了,清洗杯子時(shí),也只需要丟掉茶包,非常簡單。這種辦法現(xiàn)在仍在沿用。在托馬斯手中,立頓茶不僅成為英國人的摯愛,也紅到了美國。

  他的「包裝思維」不僅保證了茶葉本身的好品質(zhì),更重要的是,迎合了消費(fèi)者的諸多需求。

  03

  1930年,托馬斯逝世。在他死后,立頓的經(jīng)營權(quán)幾經(jīng)流轉(zhuǎn),卻始終保持著對茶葉市場的挖掘和創(chuàng)新能力。茶葉是典型的農(nóng)產(chǎn)品,氣候、地域、海拔、土壤條件都對茶葉的質(zhì)量影響很大,但作為一家企業(yè),立頓不希望自己的產(chǎn)品口味飄忽不定。

  二戰(zhàn)后,食品工業(yè)快速發(fā)展,立頓找來許多品茶專家和調(diào)茶師,他們熟知茶葉科學(xué),為立頓拼配出質(zhì)量穩(wěn)定、口味也相對穩(wěn)定的茶葉,而這些原茶可能來自印度、斯里蘭卡(1972年前稱錫蘭)、中國,甚至非洲肯尼亞、坦桑尼亞等國家。

  立頓黃牌精選紅茶就是典型的拼配茶葉

  立頓的拼配茶葉技術(shù),在茶文化深厚的國家是難以想象的。

  公元前1世紀(jì),中國就有了關(guān)于茶葉的記載。公元780年,陸羽寫出《茶經(jīng)》,詳細(xì)描述了茶葉栽培、加工、煮泡、品飲之法,能品茶評茶是一種了不起的本事。隨后茶葉傳入日本,家家戶戶都喝茶,茶和禪趣結(jié)合,發(fā)展出「和敬清寂」的茶文化。

  上千年來,在中日兩個(gè)茶文化大國,茶葉是一種農(nóng)產(chǎn)品,更是一種文化的象征,人們喝茶,習(xí)慣了以地域、時(shí)節(jié)、品種甚至制茶人來給茶葉分等級,人們?yōu)椴枞~花錢,除了滿足口腹之欲,更多的是對這背后的等級區(qū)別買單。

  只要這些給茶葉分級的特征還在,不論生產(chǎn)商是誰,滿足這些特征的茶葉都能賣出好價(jià)錢。這也是中國「有名茶、無名牌」的一大原因。

  然而立頓的茶葉拼配技術(shù)卻完全打亂了這種傳統(tǒng)思維。它以工業(yè)產(chǎn)品的要求,制訂標(biāo)準(zhǔn),對茶葉這種農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行「再加工」,要求同一品牌旗下,必須產(chǎn)出質(zhì)量穩(wěn)定的茶葉。

  這種做法相當(dāng)于直接否定了傳統(tǒng)茶葉文化,在許多從小就喝茶的中國人看來,立頓的茶葉「難以下咽」,但在沒有茶文化積淀的歐美國家,立頓無疑是一個(gè)成熟、可靠的茶葉品牌,消費(fèi)者無需多費(fèi)時(shí)間鑒別、沖泡,就能喝到口味穩(wěn)定的茶。

  功夫茶需要時(shí)間、金錢和心境

  進(jìn)入21世紀(jì),雄踞全球市場份額第一的立頓終于忍不住,要闖進(jìn)中國這一傳統(tǒng)茶葉大國了。

  2008年,湖南衛(wèi)視熱播劇《丑女無敵》中出現(xiàn)立頓的品牌植入,盡管觀眾對電視劇口碑不一,但立頓的廣告效果立竿見影。熱播一個(gè)月后,立頓銷量環(huán)比提升將近40%。據(jù)調(diào)查,立頓的主力消費(fèi)群是35歲以下的都市白領(lǐng),工作繁忙,熱愛時(shí)尚,樂于接受新鮮事物。

  類似的營銷案例還有很多,通過這些活動(dòng),立頓完美避開堅(jiān)守茶文化的人群,成功接觸到了自己的目標(biāo)人群,他們喝可樂、喝咖啡,當(dāng)然也能接受立頓這樣以「速溶咖啡」的形式存在的茶葉。

  在許多茶葉愛好者眼里,超市貨架上常見的立頓不值一提。但他們都沒想到的是,如果立頓銷量不好,為什么還能在貨架上占有一席之地。

  商業(yè)社會(huì)足夠包容,有人愿意買上千元一兩的好茶,也有人拿一袋立頓茶包加糖加奶自得其樂。立頓之于中國,正如星巴克之于意大利。

  商業(yè)和文化并非二元對立,立頓從一個(gè)不產(chǎn)茶葉的國家出發(fā),把茶葉賣到120多個(gè)國家,這不僅僅是商業(yè)上的巨大成功,同時(shí)也改寫了全球的茶文化。

  中國也許不需要第二家立頓,但我們不得不承認(rèn),在這個(gè)商業(yè)社會(huì),中國茶文化想要出海,需要不止一個(gè)被世界認(rèn)可的茶葉品牌。

  資料來源:

  戴維·考特萊特:上癮500年-飲品與現(xiàn)代世界的形成,上海人民出版社

  湯姆·斯丹迪奇:上帝之飲-六個(gè)瓶子里的歷史,中信出版社

  董?。骸噶㈩D」風(fēng)靡的品牌效應(yīng),中國農(nóng)村科技

  陶德臣:清至民國時(shí)期中國茶葉海外市場分析,安徽史學(xué)

  高水練:中國茶業(yè)不要立頓模式,茶葉科學(xué)技術(shù)

  馬先翠:基于TBCI的茶葉品牌建設(shè)研究,山東大學(xué)碩士學(xué)位論文

  Kelley,KristinePortnoy:Lipton'sCupofTea,BeverageIndustry

  圖片來自網(wǎng)絡(luò)

  本篇作者|毛洪濤主編|王滔編審|陳潤江顧問|王淑琪

  文|風(fēng)馬牛(微信公眾號:馮侖風(fēng)馬牛)

博鰲“舌”戰(zhàn),中國茶扳回一局!

中國茶,涼了太久,久到讓我們忘記老祖宗曾用它征服全世界味蕾、挾“綠色黃金”以待天下客;久到茶不僅漸漸遠(yuǎn)離我們生活,甚至連中國人自己的大場合,都頻頻被咖啡占據(jù)主場。

4月18日至21日,海南博鰲鎮(zhèn)迎來60多個(gè)國家和地區(qū)的2600多名國際政要、企業(yè)家和媒體。

很多倒時(shí)差、趕紅眼航班來參加博鰲亞洲論壇的人們,四處搜尋著咖啡供應(yīng)點(diǎn),可找來找去發(fā)現(xiàn),往屆論壇駐場的星巴克沒有了,取而代之的是四處飄香、人手一杯的金駿眉、茉莉花、白毫銀針、龍井……

博鰲論壇召開20年,在這個(gè)中國人的主場,還是第一次邀請中國茶企“以茶待客”。細(xì)想也能理解,各國賓客匯聚到海南這座熱帶海島上,一人端一個(gè)茶杯,確實(shí)也不合適。

可就在今年,博鰲20周歲,茶真的來了。

以前刷屏博鰲的星巴克雙尾美人魚杯,今年被一種春茶色的小綠杯所取代,杯子上的英文也換成了一串漢語拼音:XIAO GUAN CHA。

“金駿眉冷泡,清冽醒腦”“鐵觀音加咖啡加威士忌,‘高山流水遇知音’來一杯?”“大紅袍特調(diào),水果打底,肉桂提香”……

中國茶在博鰲變了。或者說,變了的中國茶才適合博鰲、適合世界。

不必?cái)[開紫砂壺和功夫杯,不必沖燙泡、看聞品,不用滾燙的熱水沖泡,也不用怕茶泡久了會(huì)變苦,一杯提前用低溫水泡制到適宜的冷萃茶,隨走隨飲,一杯融合咖啡、酒、水果、香料的特調(diào)茶,好喝好看。

想喝功夫茶的,也有專門茶歇,安穩(wěn)落座,品一杯萬里挑一的明前芽茶。

“中國茶不只有傳統(tǒng)的樣子,它可以更年輕、更時(shí)尚、更國際,中國人可以接受,外國人也可以接受,老年人可以接受,年輕人也可以接受?!毙」薏鑴?chuàng)始人杜國楹對華商韜略說。

為了這次博鰲論壇,小罐茶特制了十幾款冷泡茶、特調(diào)茶,為的就是在中國的主場,用世界喜愛、樂于接受的樣子,展現(xiàn)中國茶文化的待客之道。

在博鰲會(huì)場上逛一圈,小罐茶免費(fèi)供茶的特調(diào)茶區(qū)、冷泡茶臺(tái)和功夫茶歇不下七八處。有趣的是,本以為只有中國人熱衷的功夫茶,結(jié)果圍滿了喝一口三點(diǎn)頭的外國人,而對著鐵觀音加山崎威士忌猛拍照的卻不是外國人,而是說普通話的90后。

世界人民喜歡中國茶文化,而我們的年輕人喜歡中國茶世界化。

博鰲茶局上,這兩道向彼此文化探求的目光,讓中國茶看到了重新?lián)肀r(shí)代、擁抱世界、擁抱年輕人的希望。這也印證了杜國楹之前的判斷:

茶今天被邊緣化,不是年輕人、世界人民不喜歡中國茶,只是因?yàn)樗鼪]有跟上時(shí)代的變化。

中國人做茶至少有三千年歷史,無數(shù)代人傳承創(chuàng)新,從種到喝,從煮、煎進(jìn)化到?jīng)_、泡。清朝以前,茶文化全世界只此一家,清朝以后,茶種被帶走了,茶藝被拿走了,茶市場被撞開了。

可茶文化的民族內(nèi)核還在。

“我最自豪的就是中國茶的多樣性?!?/p>

杜國楹對華商韜略如數(shù)家珍地說:“我們不僅有白茶,還有紅茶,不僅有綠茶,還有烏龍茶,不僅有黑茶,還有普洱,有生茶、熟茶、小樹茶、大樹茶,還有年份茶……”

“茶的原葉,中國絕對做到了世界第一,我們?nèi)ビ《?、斯里蘭卡,他們只會(huì)做紅茶,白茶不會(huì)做,普洱茶沒有,烏龍茶不懂,當(dāng)?shù)厝寺犝f我們在中國做茶,兩眼放光,說中國茶葉太好了!”他說。

全世界都知道中國茶葉最好,但全世界最好的茶品牌不在中國。

你問一個(gè)外國人知道什么茶,可能是川寧、立頓。你問一個(gè)中國人知道什么茶,西湖龍井、云南普洱、安溪鐵觀音。你問一個(gè)中國年輕人知道什么茶,抹茶、奶茶、冰紅茶。

2020年,中國茶葉相關(guān)企業(yè)122萬家,總銷售額3000億元,過百億的品牌為零。

同年,星巴克營收1500億人民幣,一家頂半個(gè)中國茶業(yè)。聯(lián)合利華旗下的立頓,僅靠一包紅茶在中國賣了20億杯。

當(dāng)中國的下一代手捧立頓茶包、喝著星巴克咖啡在早高峰中呼嘯向前,這比中國人徹底不喝茶了還讓人難受。因?yàn)槟憧吹绞袌雒髅鬟€在,需求還有,但中國茶卻抓不住。

“從提神的角度看,茶葉和咖啡都是咖啡因在起作用,但茶里還含有另一種特殊的物質(zhì)——氨基酸,可以讓人平靜愉悅?!倍艊赫f,茶的健康好喝,中國人乃至全世界是有充分共識(shí)的。

然而擁有一流的茶葉、一流產(chǎn)地以及骨子里幾千年喝茶的基因,中國卻依然沒做出一杯讓現(xiàn)代人喜歡的茶。

早年,嗜茶成癮的杜國楹走遍了國內(nèi)上百個(gè)茶區(qū),調(diào)研中國茶到底出了什么問題,最后總結(jié)出“(包裝)老、(品牌)土、(亂要價(jià))奢、(泡法)繁、(喝法)事兒”幾個(gè)病灶。

以價(jià)格為例,在全國任何一個(gè)大城市,隨便跑幾家茶葉店,同樣一種茶,十家能喊出八個(gè)價(jià)。都互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了,傳統(tǒng)茶還在賺信息不對稱的錢,所有快消品都在標(biāo)準(zhǔn)化,茶還端著“12道工序18層境界”去和年輕人對話。復(fù)雜的“茶講究”讓年輕人望而卻步,也把市場拱手讓給了喝起來更省事的咖啡。

“沒有傳統(tǒng)的行業(yè),只有傳統(tǒng)的思維?!倍艊撼7此迹袊璧臎]落,不是茶的問題,是做茶的人出了問題,是我們的產(chǎn)品、我們的創(chuàng)新沒有跟上用戶和時(shí)代。

從2014年創(chuàng)牌至今,為了做好茶產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化,小罐茶前后投入了十幾億元。

這條產(chǎn)業(yè)鏈,上至原產(chǎn)地、茶樹種植、原葉采摘,中至挑選分揀、烘炒加工、發(fā)酵、充氮、罐盒包裝,末至運(yùn)輸分銷、終端和售后,涉及30多個(gè)環(huán)節(jié)、數(shù)十道工序。

對這數(shù)十道工序的重塑只有一個(gè)目標(biāo),就是讓傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)銷中的人工環(huán)節(jié)最大程度工業(yè)化,所有非標(biāo)環(huán)節(jié)最大程度做標(biāo)準(zhǔn)化,所有不透明地帶全公開,所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)做到最簡單。

原來混雜著黃葉、老梗的干毛茶,現(xiàn)在經(jīng)鮮葉挑選、機(jī)器分級、雙紅外線除雜、人工初揀、兩次精揀等6道工序,經(jīng)視覺檢測系統(tǒng)嚴(yán)篩,保證了茶葉高潔凈度和同品級的高穩(wěn)定度。

原來老師傅們用手炒茶、靠眼辨老嫩、聞香斷火候,每鍋茶的質(zhì)量都有賴于老師傅的純經(jīng)驗(yàn)操作,現(xiàn)在全部由恒控溫濕的機(jī)器烘焙,殺青時(shí)間精確到秒,確保消費(fèi)者買到手后,打開的每一罐都是工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)下品質(zhì)最好的一罐。

原來漫天要價(jià)的經(jīng)銷商、專賣店,現(xiàn)在同款產(chǎn)品同樣包裝全國統(tǒng)一價(jià),不懂茶的人也不怕被坑。

讓最不懂茶的人也能喝上一口安全的高品質(zhì)好茶。

把中國傳承最久、技藝最醇熟的非遺制茶,用工業(yè)流水線、數(shù)據(jù)化和科技設(shè)備發(fā)揚(yáng)光大,把埋沒在小農(nóng)作坊里的傳統(tǒng)工藝精準(zhǔn)復(fù)刻,把藏于深山、瀕于失傳的大師茶變成可復(fù)制、規(guī)模化生產(chǎn)、喝得起的高品質(zhì)好茶。

對傳統(tǒng)茶的調(diào)研和現(xiàn)代化的全套工業(yè)科技翻新,杜國楹用了9年時(shí)間。他曾闡釋自己做小罐茶的根本價(jià)值觀:

第一,給用戶一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,你不需要懂茶,但喝小罐茶一定是安全高品質(zhì)的選擇。

第二,中國茶不是一個(gè)老土的東西,它可以很現(xiàn)代,可以融入你各種生活工作場景,既滿足當(dāng)下,也與時(shí)俱進(jìn),面向未來。

▲以上整理自網(wǎng)友曬圖

為了獲得極致標(biāo)準(zhǔn)化,小罐茶讓產(chǎn)品、喝茶變得極盡簡單,一罐4克,一次一泡,十罐十個(gè)品種,一撕即得。

為了適配現(xiàn)代生活消費(fèi)的新需求,小罐茶把包裝顏值做得很高——誰不喜歡美的東西?同時(shí)把價(jià)格做真實(shí),不同品級對應(yīng)不同價(jià)格,口糧茶、禮品茶、辦公室茶、待客茶分門別類,各取所需。

化繁為簡,把買茶、喝茶的學(xué)問從高高在上的專業(yè),變成任何一個(gè)普通人都看得懂的標(biāo)準(zhǔn),不懂也照樣可以享受好茶;把茶變成簡單易得的快消品,茶文化變成服務(wù)于現(xiàn)代生活場景的流行文化——這是小罐茶對中國茶最大的創(chuàng)新,是中國茶最必要的現(xiàn)代化,也是中國茶重新打開世界主場大門的鑰匙。

為期四天的博鰲論壇,消耗了近1.6萬杯原葉茶、特調(diào)和功夫茶,平均每位與會(huì)者喝掉了4杯。

社交網(wǎng)絡(luò)上,圍繞“茶首次登上博鰲”的討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)。有傳統(tǒng)茶業(yè)人士發(fā)微博說,茶取代咖啡成為博鰲新風(fēng)景線,是中國經(jīng)典茶文化復(fù)興的信號。知乎上,近20萬人蓋樓討論、圍觀小罐茶刷屏博鰲的話題,最高贊的回答來自一名90后“茶人”:

學(xué)習(xí)和從事茶行業(yè)7年,我經(jīng)常聽到“現(xiàn)在中國年輕人都喝咖啡、碳酸飲料,以后喝茶的人越來越少,茶行業(yè)前景堪憂”的討論。今天,博鰲20年第一次有中國茶品牌參與,不管是小罐茶還是其他茶,不論哪家茶企,對茶行業(yè)來說都是一種鼓舞和肯定。

中國新一代茶品牌接棒咖啡首次登上博鰲“為國茶”代言,在這件事上,茶業(yè)新與舊、傳統(tǒng)與創(chuàng)新的價(jià)值觀防線消失了,大家一致的感受是鼓舞,是提氣。

以現(xiàn)代化的衣裝,帶著最經(jīng)典的中國傳統(tǒng)茶文化登上世界舞臺(tái)待客,新茶企從一個(gè)傳統(tǒng)茶的重構(gòu)者角色,變成攜傳統(tǒng)同行、一起走到世界的聚光燈下。博鰲端上的是一杯小罐茶,但全世界聞到的是千年中國茶香。

在參加博鰲“解碼消費(fèi)的趨勢”論壇時(shí),被問及“小罐茶會(huì)不會(huì)因?yàn)樾率侥滩璧奶魬?zhàn)或傳統(tǒng)茶的不理解而感到慌張”時(shí),杜國楹講了“人生三杯茶”的故事:學(xué)校門口,中國孩子喝的第一杯茶是奶茶;上班后他們辦公桌上需要一杯更方便的袋泡茶;三十歲后,他開始有時(shí)間和空間去喝一杯地道的中國功夫茶。

“任何一種方式下,只要更好地滿足不同場景下用戶需求的茶,都是中國茶。”杜國楹說。

今天這個(gè)時(shí)代,如何集傳統(tǒng)、集歷史、集文化、集健康,讓中國茶葉最好的功能和精神屬性重新面對當(dāng)下、面對新消費(fèi)人群,這是比外在的形式、品類之分以及誰是“正統(tǒng)”,更有討論價(jià)值和存亡意義的事。

只要能讓中國茶文化更好地活在當(dāng)代,滿足消費(fèi)者訴求,更好地復(fù)興、傳承、創(chuàng)新,喜茶們在茶里加糖、加奶可以,小罐茶在茶里加咖啡、加酒也可以。

如果說奶茶培養(yǎng)了中國最年輕的一代茶飲消費(fèi)者,讓茶的基因早早進(jìn)入他們胃里,將來更有可能愛上中國茶,那小罐茶正在做的,就是用國際化的設(shè)計(jì)、高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì),“勾引”著中國茶的下一代,用一份真實(shí)和美,吸引他們真正去品味、了解、享受中國茶的精髓。

“一切辛苦都不會(huì)白費(fèi)?!眹H友人的稱贊、年輕人的認(rèn)可,讓中國茶文化復(fù)興在博鰲開了個(gè)好頭。

博鰲這場茶局,小罐茶包容了傳統(tǒng)茶,博鰲包容了小罐茶,世界包容了中國茶,中國茶包容了現(xiàn)代化。

當(dāng)茶產(chǎn)業(yè)中傳統(tǒng)與創(chuàng)新的力量互相包容,經(jīng)典與年輕的需求互相包容,民族與世界的文化互相包容,所有業(yè)者擰成一股繩,中國茶重新回到世界、回到現(xiàn)代生活,就不遠(yuǎn)了。

來源: 華商韜略

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