導(dǎo)讀：聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)（除去即飲茶）要被出售，其中就包括全球茶包巨頭品牌立頓。一年可以貢獻(xiàn)20億歐元收入的這一板塊，預(yù)計(jì)將在2021年底完成出售，正在引發(fā)各界關(guān)注。
年銷售接近30億美元的立頓即將被轉(zhuǎn)手，將會(huì)給全球茶飲格局帶來(lái)新的變數(shù)，更為中國(guó)式茶飲帶來(lái)思考和啟示。有人因立頓被出售而質(zhì)疑中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)的價(jià)值，但其實(shí)這片市場(chǎng)在中國(guó)的序幕才剛剛拉開。
事實(shí)上，中國(guó)袋泡茶年消費(fèi)量占全國(guó)茶葉總消費(fèi)量?jī)H5%左右，遠(yuǎn)低于全球23.5%的占比，提升潛力巨大。所以，甩鍋給茶飲市場(chǎng)是不應(yīng)該的。立頓被賣最重要的原因是立頓自己的品牌老化和聯(lián)合利華的發(fā)展策略調(diào)整。
立頓茶包雖然營(yíng)收相對(duì)穩(wěn)定，但是缺少了持續(xù)增長(zhǎng)的能力，顯然生意越來(lái)越不好做了。聯(lián)合利華在2019年財(cái)報(bào)里提到，國(guó)際市場(chǎng)上茶業(yè)務(wù)銷量出現(xiàn)下滑，原因是發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)紅茶的需求下降。聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路(AlanJope)在2020年初表示，茶業(yè)務(wù)影響了聯(lián)合利華的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和利潤(rùn)。
自2015年以來(lái)，聯(lián)合利華的收購(gòu)重點(diǎn)一直是護(hù)膚品和化妝品。在過往價(jià)值共計(jì)110億歐元（約合852億元人民幣）的30筆交易中，美容個(gè)人護(hù)的交易額占據(jù)了近四分之三。這個(gè)利潤(rùn)率更高的板塊，或?qū)⒊蔀槁?lián)合利華下一步的重心。
在這樣的背景下，增長(zhǎng)乏力的茶業(yè)務(wù)，自然容易被擺上貨價(jià)。
1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，便捷且標(biāo)志西方生活方式的立頓僅用五年就在中國(guó)茶包行業(yè)銷售第一、市場(chǎng)占有率第一。28年過去，目前立頓依舊是中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)的老大。但立頓顯然沒有為消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。
榮光已經(jīng)褪去，我們已經(jīng)很少看到或者想起立頓茶包了。2010年，立頓還出現(xiàn)在電影《杜拉拉升職記》里，作為都市白領(lǐng)職場(chǎng)生活的背景。10年過去，對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，立頓成為了傳統(tǒng)、老牌的標(biāo)志。
來(lái)自上海的新式茶飲緹柰創(chuàng)始人吳劍青認(rèn)為，就茶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者都存在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，廉價(jià)的立頓已經(jīng)很難滿足市場(chǎng)需求。而在全球消費(fèi)都在更迭，中國(guó)市場(chǎng)更是熱鬧非凡的時(shí)代，已經(jīng)有130年歷史的立頓似乎停滯不前。
缺乏創(chuàng)新和品牌老化，使得立頓長(zhǎng)期以來(lái)除了傳統(tǒng)的黃牌紅茶之外，似乎難有真正成為品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。從品牌形象上，也離年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)。
雖然立頓曾簽下流量藝人吳磊作為代言人，也曾與熱門綜藝《拜托了冰箱》達(dá)成合作，還曾在新品上啟用視覺效果更活潑的包裝，但這些活動(dòng)沒有形成整體品牌形象的逆轉(zhuǎn)，顯得治標(biāo)不治本。
截止9月29日晚，在天貓渠道上，立頓前三銷量的產(chǎn)品是哆啦A夢(mèng)聯(lián)名奶茶、茉莉花茶包和黃牌紅茶，月銷分別是1.4萬(wàn)、8615和6881件，其中單價(jià)最貴的是奶茶，不到50元。而2013年創(chuàng)立的中國(guó)品牌CHALI茶里的銷量前三分別是月銷1.7萬(wàn)的中秋茶包禮盒、1.2萬(wàn)的組合裝和1萬(wàn)人付款的蜜桃烏龍，其中最高單價(jià)88元，最低25元。立頓在中國(guó)市場(chǎng)的龍頭地位已經(jīng)面臨巨大危機(jī)，中國(guó)新興袋泡茶正在崛起。
就像諾基亞在成為大巨頭之后沒有預(yù)判到市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，130年的立頓，也是船大難掉頭的代表。在巨頭位置上安安穩(wěn)穩(wěn)地坐了幾十年，如果丟失了進(jìn)取心、創(chuàng)新力和危機(jī)感，將會(huì)被巨頭的身份反噬。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2015-2018年，中國(guó)茶葉總產(chǎn)量穩(wěn)步上升，到2018年，突破2000億元大關(guān)，達(dá)2157.3億元，增長(zhǎng)率為10.7%。
茶葉一直被視作健康、清新的象征，不管是三得利、燃茶成為爆款，還是喜茶、因味茶等在門店內(nèi)展示茶葉原料來(lái)為品牌形象加分。伴隨著健康化是成為大家消費(fèi)的共識(shí)，茶消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)在生活中扮演越來(lái)越重要的角色。
茶飲在中國(guó)，主要有四個(gè)場(chǎng)景：1.線下茶飲店；2.瓶裝茶；3.中國(guó)傳統(tǒng)的，在客廳、會(huì)客廳、茶室里正襟危坐的泡散茶；4.即沖即飲的袋泡茶。
在所有行業(yè)都值得重做一遍的時(shí)代，中國(guó)新式茶飲的所有場(chǎng)景都在升級(jí)。過去五年，前三個(gè)場(chǎng)景已經(jīng)跑出了喜茶、奈雪の茶；三得利、東方樹葉、燃茶。在袋泡茶市場(chǎng)，還尚未有嚴(yán)格意義上的大品牌，但已經(jīng)有CHALI茶里、大益茶這樣的行業(yè)標(biāo)桿。
國(guó)外最大的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)Statista預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，茶葉消費(fèi)場(chǎng)景將持續(xù)5年在“室內(nèi)”（Tea,athome）和“室外”(Tea,outofhome）平分秋色。
當(dāng)咖啡行業(yè)蓬勃發(fā)展時(shí)，速溶咖啡始終能在中國(guó)占據(jù)超過70%的市場(chǎng)份額。因?yàn)楸憬葸@件事，永遠(yuǎn)無(wú)可替代，會(huì)有巨大的需求，而在茶具、溫度、儀式都有復(fù)雜規(guī)矩的中國(guó)茶上，更是如此。
每一個(gè)場(chǎng)景下的價(jià)格區(qū)間不同，線下茶飲店客單價(jià)約10-35元、瓶裝茶飲3-6元，每100g鐵觀音散茶價(jià)格在3-2500元不等，而袋泡茶單包覆蓋1.0元-8元。每個(gè)價(jià)格區(qū)間意味著不同的覆蓋力，袋泡茶便捷實(shí)惠的特性，決定了它的覆蓋力廣泛，具大眾消費(fèi)屬性。
根據(jù)艾媒咨詢的《2020上半年中國(guó)袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》，袋泡茶具有攜帶方便、泡茶便捷、輕奢時(shí)尚的特點(diǎn)，適應(yīng)了年輕消費(fèi)群體生活節(jié)奏快、追求簡(jiǎn)單生活的消費(fèi)習(xí)慣。在消費(fèi)升級(jí)風(fēng)潮下，這個(gè)廣泛群體又對(duì)袋泡茶提出了更高要求，需要產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)、形象更年輕的品牌。
所以，不論是從市場(chǎng)發(fā)展和行業(yè)規(guī)律角度，中國(guó)的袋泡茶市場(chǎng)，一定能出現(xiàn)受到市場(chǎng)、資本青睞的大品牌和大公司。但前提是要首先要解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，并且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。
中國(guó)傳統(tǒng)的六大茶葉品類，一直因缺少標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化被人詬病。中國(guó)前100名茶企加起來(lái)，總量還不到市場(chǎng)份額的5%，高度分散。十年前《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)出的“萬(wàn)家中國(guó)茶企，為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓？”之問，現(xiàn)今依然是行業(yè)之痛。
安溪鐵觀音同業(yè)公會(huì)會(huì)長(zhǎng)、八馬茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮曾表示，茶葉的市場(chǎng)很大，但企業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)化、爆款的思維，如果大家想買鐵觀音時(shí)，能想到一個(gè)品牌，鐵觀音的消費(fèi)都往這個(gè)品牌上集中，這就是一個(gè)很大的市場(chǎng)。
中國(guó)新興的袋泡茶CHALI茶里實(shí)現(xiàn)了從茶園到采摘再到制作、精加工整個(gè)過程的標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)，推出獨(dú)有的“CFDS四覺評(píng)審體系”，通過嗅覺、味覺、感覺、視覺去把控品質(zhì)，每一覺還會(huì)再向下拆分出起碼5余條評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)。除了茶包產(chǎn)品，CHALI茶里還提供配套硬件和整體茶飲解決方案。
在產(chǎn)品和原料上，以立頓為代表的傳統(tǒng)袋泡茶，幾乎和低端掛鉤。CHALI茶里用原葉茶來(lái)替代碎茶，并且采用植物玉米纖維三角茶包形式，并且推出拼配茶種，對(duì)傳統(tǒng)茶包產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。
同時(shí)，為了加強(qiáng)品控穩(wěn)定和研發(fā)優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)上游供應(yīng)鏈的把控也是一大策略。比如喜茶有自己的茶園，加強(qiáng)與上游茶葉供應(yīng)商的深度“綁定”合作，甚至愿意加大投入改良土壤，改進(jìn)種植和制茶工藝。而CHALI茶里，在全國(guó)擁有7家跨省茶園，137家供應(yīng)商，不斷加大投入研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的袋泡茶原料。
伴隨著產(chǎn)品的升級(jí)，是客單價(jià)的提升。喜茶把傳統(tǒng)的路邊茶飲店10元左右的客單價(jià)提升至25-35元；立頓最招牌的紅茶茶包，100包42.9元，定位中高端的CHALI茶里，旗下爆款產(chǎn)品蜜桃烏龍49元15包，平均每包價(jià)格提升超過7倍，但消費(fèi)者依然樂于買單。
天圖投資管理合伙人、CEO馮衛(wèi)東認(rèn)為，茶飲行業(yè)，此前大家還都在講小產(chǎn)地與小產(chǎn)區(qū)的故事，碎片化嚴(yán)重，很難成大器，只有走到標(biāo)準(zhǔn)化的路徑上，再加上與服務(wù)相結(jié)合的體驗(yàn)，才能講述大故事。
突破“有品類無(wú)品牌”行業(yè)弊病，唯有抓住年輕人
在喜茶、奈雪、燃茶、東方樹葉已經(jīng)成為大眾津津樂道的品牌時(shí)，中國(guó)茶葉企業(yè)還在面臨多年來(lái)“有品類無(wú)品牌”的困境。
中國(guó)茶葉企業(yè)超過7萬(wàn)家，但九成以上的企業(yè)銷售額都不足500萬(wàn)元，一直沒有出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)者能夠記得住的知名品牌。包括西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春在內(nèi)的中國(guó)十大名茶，均已“地區(qū)名+茶”種類命名，而非企業(yè)品牌。
散裝茶葉在中國(guó)由來(lái)已久，但中國(guó)袋泡茶還是新玩家。袋泡茶的產(chǎn)品形態(tài)可以使茶葉成為一種快消產(chǎn)品，天然就能弱化消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)地和品類的執(zhí)念，更有利于形成品牌差異化。
根據(jù)CHALI茶里的行業(yè)報(bào)告，中國(guó)茶葉消費(fèi)人群分為專業(yè)型和大眾型，70%以上的消費(fèi)屬于日常消費(fèi)需求型，他們認(rèn)為茶葉是一杯有味道的健康飲品，是特定場(chǎng)景下的情緒調(diào)節(jié)劑，對(duì)茶葉知識(shí)和所謂文化內(nèi)涵無(wú)感無(wú)訴求。這是最被多數(shù)茶企忽略的群體，是藍(lán)海市場(chǎng)。而中國(guó)茶葉消費(fèi)的增量空間主要來(lái)源于兩方面，一是年輕人消費(fèi)群體的增量，二是輕量飲茶人群的消費(fèi)頻次提升。
這意味著現(xiàn)今的茶飲品牌，必須是年輕的、具有生活方式屬性的。產(chǎn)品口味、供應(yīng)鏈都是基礎(chǔ)，真正能夠拉開差距、體現(xiàn)格局，拓寬想象空間的，就是品牌力。只有在年輕群體中建立起了鮮活的“人設(shè)”，才能在新消費(fèi)的浪潮里突破傳統(tǒng)茶行業(yè)的弊病，建立起品牌調(diào)性。
首先在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，新式茶飲品牌們都花了大心思，依靠更獨(dú)特的設(shè)計(jì)，在外觀上吸引年輕群體的注意，產(chǎn)生第一步的品牌聯(lián)結(jié)。
奈雪の茶針對(duì)女性白領(lǐng)群體設(shè)計(jì)出符合女性易握手感的“奈雪杯”。日本品牌LUPICIA，將五顏六色的袋泡茶裝在外觀像書一樣的定制盒里，打造出“茶書”話題，走紅社交平臺(tái)。CHALI茶里天貓旗艦店里月銷最高的水果茶禮盒“亞當(dāng)?shù)墓麍@”，有包括蜜桃烏龍、荔枝味紅茶、菠蘿白茶、椰香烏龍茶四款，四種標(biāo)志性的水果都以清新甜美的風(fēng)格畫在禮盒表面，定位“高顏值粉嫩少女茶”。并且，他們還推出組合茶，按照早餐元?dú)?、下午怡神、飯后解膩三個(gè)功能，一個(gè)星期每天三包進(jìn)行搭配，為消費(fèi)者解決每日在不同場(chǎng)景的需求。品牌通過不同的場(chǎng)景設(shè)定，加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的代入感，起到持續(xù)教育市場(chǎng)的作用。
這些各具特色的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，都是年輕人愿意拍照打卡分享的“社交貨幣”，在彰顯了消費(fèi)者個(gè)性的同時(shí)，又能幫助品牌擴(kuò)大影響力。
聯(lián)名也是獲取年輕人關(guān)注、打響品牌的重要手段之一。2018年，CHALI茶里把旗下的蜜桃烏龍產(chǎn)品和阿里影業(yè)的《三生三世十里桃花》做了聯(lián)名IP，不到兩個(gè)星期賣出180萬(wàn)的銷量。喜茶更是聯(lián)名大戶，與近60個(gè)品牌有過聯(lián)名，其中包括奧利奧、七喜、好利來(lái)等二十多個(gè)食品品牌，和耐克、回力、太平鳥等10個(gè)服飾鞋包品牌，還曾咖啡品牌%ARABICA聯(lián)名快閃店。
而快消品對(duì)于渠道的選擇和占領(lǐng)，將決定產(chǎn)品的想象空間，是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷最后的檢驗(yàn)。
CHALI茶里創(chuàng)始人譚瓊認(rèn)為，在目前袋泡茶市場(chǎng)中，流量固然重要，但標(biāo)準(zhǔn)化的中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)路徑更為重要。CHALI茶里的C端受眾是以年輕、時(shí)尚、女性為主的、過著精致生活的人群，也與李佳琦、薇婭直播間的受眾相匹配。2020年2月，他們的蜜桃烏龍?jiān)诶罴宴辈ラg一晚上賣出8萬(wàn)盒。目前，CHALI茶里的天貓旗艦店擁有123萬(wàn)粉絲，超過立頓的120萬(wàn)。除了順應(yīng)市場(chǎng)變化，抓住直播紅利以外，CHALI茶里全渠道銷售，已經(jīng)形成覆蓋B端和C端的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并建立起四大業(yè)務(wù)渠道：線上全網(wǎng)銷售、B端大客戶、商超賣場(chǎng)+便利店以及零售體驗(yàn)。
天圖投資管理合伙人潘攀認(rèn)為，偉大的品牌首先是受消費(fèi)者歡迎的，要能覆蓋全球；其次是有機(jī)會(huì)成為消費(fèi)者的生活方式；最后必須能持續(xù)創(chuàng)新和變化。
立頓一度引領(lǐng)行業(yè)，但現(xiàn)在除了市場(chǎng)占有率還是最大這個(gè)地位，已經(jīng)盡顯疲態(tài)。包括袋泡茶在內(nèi)的中國(guó)新式茶飲，顯然在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、渠道等方面，更具創(chuàng)造力、更貼近消費(fèi)者。未來(lái)五年內(nèi)，他們不僅有機(jī)會(huì)瓜分立頓的舊有市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)賽道突圍，更有機(jī)會(huì)在全產(chǎn)業(yè)鏈上突破更高的想象空間。
雖然聯(lián)合利華要放棄立頓，但中國(guó)袋泡茶的好時(shí)候才剛剛開始。
來(lái)源：新消費(fèi)內(nèi)參（作者：張思琪），貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
全球茶葉市場(chǎng)的風(fēng)向突變。聯(lián)合利華決定出售全球茶業(yè)務(wù)，包括立頓在內(nèi)。
11月19日，快消巨頭聯(lián)合利華宣布將以45億歐元(約327億人民幣)的價(jià)格，將其全球茶業(yè)務(wù)Ekaterra，出售給PE巨頭CVC資本。
早在2019年，市場(chǎng)便有聯(lián)合利華打算剝離立頓等茶葉業(yè)務(wù)的傳言。直到2020年1月，聯(lián)合利華正式宣布開始對(duì)其茶業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，隨后又基本完成了茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入出售階段。
據(jù)法新社報(bào)道稱，這項(xiàng)交易將在明年下半年完成，但需經(jīng)監(jiān)管部門批準(zhǔn)。
聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)Ekaterra旗下?lián)碛辛㈩D(Lipton)、PG tip、Pukka、T2 、TAZO等34個(gè)品牌，其中立頓在全球影響力、銷售額貢獻(xiàn)等都位列頭部。
聯(lián)合利華執(zhí)意剝離茶業(yè)務(wù)的原因，在于其增長(zhǎng)明顯放緩，對(duì)公司業(yè)績(jī)存在拖累。
盡管在世界范圍內(nèi)，仍然無(wú)人能撼動(dòng)聯(lián)合利華在茶市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，但在過去十年間，立頓等品牌所引領(lǐng)的袋泡紅茶風(fēng)潮不再，銷售增速放緩。
一方面是外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，咖啡等其他飲料越來(lái)越受到全球消費(fèi)者喜愛，逐漸替代了紅茶等茶飲;另一方面，在立頓等品牌高端化轉(zhuǎn)型不力、品牌老化嚴(yán)重之時(shí)，茶市場(chǎng)也迎來(lái)了更多新玩家，挑戰(zhàn)著立頓等品牌的巨頭地位。
考慮到種種因素，包括立頓在內(nèi)的聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)Ekaterra，再止步不前的話，很可能難以保持優(yōu)勢(shì)地位。
因此，茶業(yè)務(wù)被聯(lián)合利華賣掉也是可以預(yù)料到的。
隨著收購(gòu)的進(jìn)行，如今立頓等品牌又將搭上CVC資本的車了。CVC資本是歐洲管理資產(chǎn)最多的私募財(cái)團(tuán)之一，在各個(gè)領(lǐng)域CVC資本有數(shù)十年的投資經(jīng)歷，消費(fèi)也是其重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。
CVC資本出手了，未來(lái)立頓等品牌可以保住自己的市場(chǎng)地位并走向更高處嗎?
收購(gòu)價(jià)約327億，貴不貴?
在全球茶市場(chǎng)，聯(lián)合利華一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。盡管擁有盛名的品牌諸多，但為其打下江山的，還是在全球掀起紅茶風(fēng)潮的品牌立頓。
1890年，英國(guó)人托馬斯·立頓爵士創(chuàng)立了立頓品牌，至今已有100多年的歷史，如今其作為飲料品牌在全球的影響力僅次于可口可樂。
袋裝茶的銷售模式是立頓所開創(chuàng)的，當(dāng)時(shí)其他茶業(yè)品牌大多以貴族和富商為主要消費(fèi)群體，提供高級(jí)好茶，但立頓的袋裝茶卻風(fēng)靡一時(shí)，最終成為了人們飲用紅茶最普遍的方式。
20世紀(jì)初，聯(lián)合利華開始多元化與全球化的擴(kuò)張之路，不久后便完成對(duì)立頓的收購(gòu)，此后也不斷地收購(gòu)、自研更多品牌而發(fā)展起茶業(yè)務(wù)。
至今立頓依然是聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)中的“大樹”。撐起年銷售額，讓聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)位列世界第一。
根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年全球茶市場(chǎng)的零售銷售總額為437.07億美元，聯(lián)合利華以10.2%的份額排名第一，遙遙領(lǐng)先。排在其后的四家公司分別為塔塔集團(tuán)(2.5%)、川寧母公司英聯(lián)食品(2.4%)、Greenfield tea(1.7%)、Teekanne(1.6%)。
聯(lián)合利華出售茶業(yè)務(wù)的決定，無(wú)疑將影響全球格局。接手Ekaterra的CVC資本是一家私募股權(quán)和投資咨詢公司，其成立于1981年，總部位于盧森堡，其在歐洲、亞洲和美國(guó)設(shè)有25個(gè)辦事處，管理著約1250億美元的資產(chǎn)。
在重大的并購(gòu)案中，總能看到CVC資本的身影。今年2月，其宣布買下了資生堂全球個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，包含其集團(tuán)旗下10大品牌，交易價(jià)格1600億日元(約88億人民幣);2020年，CVC資本以近30億歐元(約215億人民幣)的價(jià)格拿下了香水和化妝品零售商Douglas的多數(shù)股權(quán)。
在中國(guó)CVC資本也異?；钴S。最近還在中國(guó)獨(dú)家投了西北最大的連鎖藥房集團(tuán)西安怡康。另外，近期港股電子競(jìng)技上市公司雷蛇的私有化，CVC也有意參與買方財(cái)團(tuán)。
對(duì)于Ekaterra公司，CVC資本的管理合伙人Pev Hooper曾評(píng)價(jià)，這是一家了不起的企業(yè)。它建立在主流品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上，目標(biāo)感明確，專注于其產(chǎn)品、人員和社區(qū)。同時(shí)，它所在的茶市場(chǎng)有吸引力，并且處于競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，未來(lái)可以加速增長(zhǎng)，并引領(lǐng)該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
可見，CVC資本對(duì)茶市場(chǎng)的長(zhǎng)期需求是看好的。而在全球茶業(yè)市場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)少有的還處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，立頓在全球市場(chǎng)的增速幾乎停滯，唯有在中國(guó)市場(chǎng)不同。CVC可能也對(duì)包括立頓在內(nèi)的Ekaterra公司在中國(guó)的發(fā)展有所期待。
最終雙方敲定的出售價(jià)是45億歐元(約327億人民幣)，與此前市場(chǎng)傳言的預(yù)計(jì)收購(gòu)價(jià)相差不多。
在過去聯(lián)合利華所出售的、不再高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)中，這并不算最大規(guī)模的一次收購(gòu)。早在2018年，聯(lián)合利華將旗下增長(zhǎng)較慢的人造黃油和涂抹醬業(yè)務(wù)出售給了另一PE巨頭KKR，售價(jià)為80億美元(約510億人民幣)。
聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)的效益還不錯(cuò)，根據(jù)今年7月其發(fā)布的2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，Ekaterra在2020年創(chuàng)造了約20億歐元(約143億人民幣)的收入，約占該公司茶業(yè)務(wù)年收入的三分之二。其中不包括其在印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及其在即飲茶合資企業(yè)中的權(quán)益。
不過，這一業(yè)務(wù)板塊的業(yè)績(jī)陷入低迷狀態(tài)。比如立頓涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個(gè)品類。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，立頓茶飲在全球的銷量從2014年的28.6億美元降到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷量;立頓本身的茶葉銷量維持在33億美元，沒有明顯的增幅或者降幅，缺少了持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。
賣掉Ekaterra，對(duì)聯(lián)合利華而言是放棄增長(zhǎng)緩慢的業(yè)務(wù)，避免拖累公司業(yè)務(wù)。而考慮到目前聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)的領(lǐng)先地位，CVC資本如果能盤活Ekaterra，則很可能將收獲一個(gè)在未來(lái)數(shù)年都能在全球擁有優(yōu)勢(shì)地位的超級(jí)茶業(yè)公司。這似乎是一個(gè)雙贏的買賣。
立頓為何被放棄?
聯(lián)合利華決定出售包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)背后，全球茶業(yè)的發(fā)展前景并不十分明朗。
一直以來(lái)，紅茶在全球范圍內(nèi)擁有不錯(cuò)的增速，聯(lián)合利華也將其作為主要茶品類售賣，但據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年的五年時(shí)間里，英國(guó)、美國(guó)和俄羅斯市場(chǎng)的紅茶零售交易量下降了10%。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路也曾在業(yè)績(jī)會(huì)上指出，紅茶在公司茶業(yè)務(wù)中的銷售占比過高，在過去十年間，已然成為了一大趨勢(shì)，這對(duì)聯(lián)合利華的增長(zhǎng)和利潤(rùn)產(chǎn)生了不利影響。
以紅茶為主的固有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓聯(lián)合利華走上下坡路，立頓也不再受到追捧。而紅茶的逐漸衰退，則主要是因?yàn)槠渌愋偷娘嬈房焖僭鲩L(zhǎng)，對(duì)茶業(yè)帶來(lái)了沖擊。
歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者越來(lái)越喜歡咖啡和其他飲料，中國(guó)消費(fèi)者也有了更多替代產(chǎn)品。
根據(jù)彭博社報(bào)道，聯(lián)合利華曾提到公司茶業(yè)務(wù)增速放緩的核心原因，是消費(fèi)者將更多的注意力遷移到咖啡上了。公司觀察到咖啡廳的增長(zhǎng)趨勢(shì)從倫敦蔓延到了北京，并且在世界各地的廚房柜臺(tái)上，其原有的水壺正逐步被濃縮咖啡機(jī)所代替。
在中國(guó)，奈雪的茶、喜茶等現(xiàn)制茶飲風(fēng)靡，替代了一部分袋泡茶的需求，與此同時(shí)，CHALI茶里、柒日原葉、fnf超速溶茶為代表的新式?jīng)_調(diào)茶飲，也侵蝕著立頓的市場(chǎng)份額。
觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者最常購(gòu)買的袋泡茶品牌前三為立頓、大益茶和CHALI茶里，占比分別為39.6%、27.1%和23.2%。而后兩者都是近些年剛成立的新興品牌。
同時(shí)，立頓等聯(lián)合利華旗下品牌還面臨低端化的困境。相比于尚待開發(fā)的中國(guó)市場(chǎng)，歐美發(fā)展國(guó)家對(duì)袋泡茶的需求更大，但它們的消費(fèi)水平也較高。
袋泡茶又被稱為“茶包”，比如立頓通常使用CTC茶，即壓碎、撕碎、揉卷之后的茶粉末。這也使得立頓擁有更快速出味的特點(diǎn)，但通常成本較低，品質(zhì)和味道往往不那么令人滿意。
立頓的袋泡茶便捷、省心的優(yōu)勢(shì)也不再存在，如今辦公室的白領(lǐng)們的選擇變多了，外賣等手機(jī)軟件的流行，辦公室小電器的普及，使白領(lǐng)們享受一杯茶飲變得十分便利。
低品質(zhì)的袋泡茶無(wú)法滿足當(dāng)下人們的需求，但聯(lián)合利華旗下卻沒有一款具有競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品，立頓也沒能及時(shí)轉(zhuǎn)型，迎合消費(fèi)者更高端化的需求。
在茶業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的背景下，聯(lián)合利華沒能及時(shí)讓立頓等品牌迎合消費(fèi)新趨勢(shì)、打造出更差異化的產(chǎn)品，導(dǎo)致如今止步不前，逐漸被其他玩家侵蝕陣地。
如何讓中國(guó)消費(fèi)者重新愛上立頓?
立頓被出售前，在中國(guó)市場(chǎng)還有諸多布局動(dòng)作。
2020年，聯(lián)合利華宣布投資1億歐元(約合人民幣近8億元)在中國(guó)建設(shè)新生產(chǎn)基地時(shí)，基地所預(yù)留的100多畝地未來(lái)將引入茶包、調(diào)味料、食品、個(gè)護(hù)等品類的生產(chǎn)線。
除了新的生產(chǎn)基地，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也一直在完善調(diào)整。就在今年上半年，聯(lián)合利華宣布John Davison擔(dān)任新的茶公司的全球CEO時(shí)，也針對(duì)中國(guó)茶業(yè)務(wù)建立了新團(tuán)隊(duì)。根據(jù)小食代報(bào)道，聯(lián)合利華曾提到，針對(duì)中國(guó)區(qū)，它們進(jìn)一步完善了團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)，并擁有了規(guī)模更大、更完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
被收購(gòu)后，立頓的發(fā)展戰(zhàn)略暫時(shí)并不確定，但此后可能也很難放棄中國(guó)市場(chǎng)。畢竟，聯(lián)合利華曾提到，2021年上半年其茶業(yè)務(wù)曾在中國(guó)取得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
相比于緩慢增長(zhǎng)的全球茶業(yè)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。
據(jù)艾媒咨詢2020H1調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球袋泡茶在茶品類消費(fèi)總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國(guó)和英國(guó)高達(dá)90%。而這一數(shù)據(jù)在我國(guó)僅為5%，只有15%的中國(guó)消費(fèi)者表示經(jīng)常喝袋泡茶。
但立頓想要在中國(guó)市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位，并不是一件簡(jiǎn)單的事。
回顧早期立頓的發(fā)展軌跡，很大程度上憑借聯(lián)合利華全球龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，讓銷量快速放大。
目前我國(guó)袋泡茶行業(yè)的消費(fèi)方式包括線下超市、便利店、袋泡茶品牌網(wǎng)店、線下袋泡茶實(shí)體店等。
早期，袋泡茶的售賣渠道一直以線下為主，但如今線上渠道已經(jīng)不容忽視。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，袋泡茶消費(fèi)的線下超市、便利店占主導(dǎo)地位，購(gòu)買比重達(dá)到40.1%;其次是袋泡茶品牌網(wǎng)店，消費(fèi)占比達(dá)到32.9%;然后是線下袋泡茶實(shí)體店，占比為24.6%。
立頓的優(yōu)勢(shì)仍在線下，而越來(lái)越多的新品牌們正在從線上渠道崛起。
立頓的劣勢(shì)，成為了其他品牌的破局機(jī)會(huì)。這句話在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面無(wú)一不奏效。
針對(duì)立頓的低端化劣勢(shì)，CHALI、TNO等新品牌大多將茶品質(zhì)作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，宣傳使用原葉茶包、茶凍干粉與冷萃液等優(yōu)質(zhì)原料。
在包裝和玩法上，新興品牌的創(chuàng)新性明顯，比如fnf曾推出超速溶茶，宣傳“1秒即溶”，包裝上也采用了當(dāng)下年輕人喜歡的色彩明亮的風(fēng)格。盡管立頓也曾經(jīng)多次推出新品，對(duì)包裝進(jìn)行改良，但仍然沒有一款獲得年輕人追捧的“爆品”產(chǎn)品。
近兩年，立頓也開始在營(yíng)銷上尋求突破，包括2018年啟用流量明星吳磊為代言人、2020年與頗受年輕人歡迎的綜藝《拜托了冰箱》達(dá)成合作、2021年又官宣歐陽(yáng)娜娜作為代言人等。
但如果翻閱小紅書、B站等社交媒體，大多內(nèi)容都是圍繞新興品牌，立頓的存在感十分薄弱。在社交媒體營(yíng)銷方面，立頓的營(yíng)銷投入和動(dòng)作不足。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，立頓的優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期積累的渠道、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，相比新興品牌，在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能供應(yīng)上略有保障。
但做到這些仍然不夠，立頓需要跟上新興的消費(fèi)趨勢(shì)，讓產(chǎn)品保持創(chuàng)新和迭代，甚至有一天能從中低端向中高端發(fā)展。等待立頓的，并不會(huì)是一路坦途。
來(lái)源：連線Insight
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七月，聯(lián)合利華旗下立頓品牌面向集團(tuán)消費(fèi)者的全新遵義茶系列正式上市，這是立頓全球首款100%優(yōu)選自遵義茶產(chǎn)區(qū)的袋泡茶。作為風(fēng)靡超過150個(gè)國(guó)家與地區(qū)的茶品牌，立頓始終奉行“從茶園到茶杯”的品牌理念，堅(jiān)持推陳出新，給消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)產(chǎn)品。
來(lái)自立頓的用心甄選
遵義地處北緯27度的黃金產(chǎn)業(yè)帶，是中國(guó)唯一兼具低緯度、高海拔、寡日照、多云霧、無(wú)污染、全境高原的茶區(qū)。高山云霧的獨(dú)特環(huán)境造就了遵義茶無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)——低農(nóng)殘、高安全，自然純凈，可謂“天生麗質(zhì)”。此次上市的立頓“遵義紅”和“遵義綠茶”就采摘自遵義茶園的新鮮嫩葉，并由原葉精制而成。
金屬色的高質(zhì)感產(chǎn)品包裝、獨(dú)特透明的三角茶包、選用歐洲進(jìn)口濾紙的雙囊茶包……立頓遵義茶袋泡茶系列產(chǎn)品讓人眼前一亮。除了“顏值”爆棚，“遵義紅”的問世也開創(chuàng)了立頓袋泡茶史上的多個(gè)先例。
“從產(chǎn)品上說(shuō)，普通的立頓紅茶都是拼配茶，但立頓遵義茶袋泡茶系列完全使用遵義當(dāng)?shù)氐牟枞~制成茶包。這在立頓的袋泡茶產(chǎn)品中，尚屬首次?！甭?lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文透露，立頓“遵義紅”的口味是按照亞洲人喜好設(shè)計(jì)，喝起來(lái)清香四溢，是一款時(shí)尚的、符合國(guó)際消費(fèi)趨勢(shì)的新品。
茶葉質(zhì)量遵循當(dāng)?shù)亍白窳x紅”的標(biāo)準(zhǔn)，這在立頓的袋泡茶產(chǎn)品中，也屬首次嘗試。筆者了解到，此前“遵義紅”并沒有生產(chǎn)袋泡茶的標(biāo)準(zhǔn)。聯(lián)合利華在當(dāng)?shù)厥乘幈O(jiān)局的鼎力支持下，從制定規(guī)則到標(biāo)準(zhǔn)落地，前后僅花了半年多時(shí)間，也為立頓“遵義紅”的快速落地找到了法律支撐。
為美好未來(lái)而種植
除了在口感和品質(zhì)方面的保證，立頓遵義茶袋泡茶系列還和立頓的其他系列一樣，具有雨林聯(lián)盟認(rèn)證。經(jīng)過雨林聯(lián)盟認(rèn)證的遵義茶，意味著它們的原材料都滿足保護(hù)生態(tài)環(huán)境、社會(huì)與勞工、農(nóng)場(chǎng)管理的可持續(xù)的高標(biāo)準(zhǔn)。
雨林聯(lián)盟成立于1987年，是一個(gè)非盈利的國(guó)際環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展組織。其使命是通過轉(zhuǎn)變土地利用和使用的方式、企業(yè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和消費(fèi)習(xí)慣來(lái)保護(hù)生物多樣性和確?？沙掷m(xù)的生活方式。
放眼全球視野，聯(lián)合利華首先在當(dāng)?shù)匾肓擞炅致?lián)盟認(rèn)證，為貴州茶的國(guó)際化拿到了“開門鑰匙”。一位當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)告訴筆者，原來(lái)他們從來(lái)不知道雨林聯(lián)盟這個(gè)機(jī)構(gòu)，就算知道也無(wú)從下手。現(xiàn)在，聯(lián)合利華主動(dòng)為他們做培訓(xùn)，建立可追溯體系，給他們的茶園找到了新的出路，還拉長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈。
事實(shí)上，早在2015年底，聯(lián)合利華就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)立頓茶包的每一片茶葉100%采購(gòu)自雨林聯(lián)盟認(rèn)證的產(chǎn)地。到2020年，100%的聯(lián)合利華茶產(chǎn)品，包括散裝茶，將全部實(shí)行可持續(xù)采購(gòu)。
產(chǎn)業(yè)扶貧碩果累累
精制的袋泡茶背后，是聯(lián)合利華在貴州遵義實(shí)施可持續(xù)茶園產(chǎn)業(yè)扶貧項(xiàng)目的結(jié)晶，更是上海與遵義對(duì)口扶貧協(xié)作的一段佳話。
2016年底，在上海市人民政府合作交流辦公室的幫助和支持下，聯(lián)合利華開始在貴州省遵義市實(shí)施可持續(xù)茶園產(chǎn)業(yè)扶貧項(xiàng)目，以助推脫貧攻堅(jiān)為目標(biāo)，確保精準(zhǔn)幫扶到戶、精準(zhǔn)惠及到人。聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文透露，他當(dāng)時(shí)跟著合作交流辦到遵義考察，就發(fā)現(xiàn)遵義茶有很強(qiáng)的“可塑性”。但他同時(shí)發(fā)現(xiàn)，遵義茶還需要在提質(zhì)增效上加以打磨，需要理念上的轉(zhuǎn)變、人才上的培育以及標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)。
立頓遵義茶袋泡茶系列只是聯(lián)合利華與遵義茶產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”的一個(gè)開端。在更大的范圍內(nèi)，聯(lián)合利華正在為整個(gè)遵義茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展努力。數(shù)據(jù)顯示，2018年，遵義地區(qū)已完成超過1.6萬(wàn)畝可持續(xù)茶園的雨林聯(lián)盟認(rèn)證。到2020年，力求實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)畝茶園認(rèn)證，幫助5萬(wàn)茶農(nóng)提升產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增收。聯(lián)合利華表示，將力爭(zhēng)通過推進(jìn)該項(xiàng)目幫助遵義茶暢通銷售渠道、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，助推遵義茶產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)。
此次立頓遵義茶上市的背后，凝結(jié)了各方的努力，從兩地政府的支持引導(dǎo)，到聯(lián)合利華的精心研發(fā)，再到供應(yīng)商的全程參與以及茶企茶農(nóng)的積極配合，精準(zhǔn)扶貧的探索產(chǎn)生了“雙贏”效果——遵義茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)，企業(yè)則找到了優(yōu)質(zhì)的原料產(chǎn)地。上海市人民政府合作交流辦公室主任姚海認(rèn)為，在當(dāng)前我國(guó)打好脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)和東西部扶貧協(xié)作的大背景下，聯(lián)合利華的精準(zhǔn)扶貧案例對(duì)上海市與遵義市開展產(chǎn)業(yè)合作具有示范意義。
欄目主編：李吉
文字編輯：任俊錳
圖片編輯：邵競(jìng)
