在全球語境中，“茶”是一個很東方的詞匯。在我國，可考證的茶飲制作歷史在三千年以上。早在先秦時期，茶葉已進入人們的日常生活。作為東方文明中一個醒目的符號，幾千年來，我國的茶文化都是世界各國競相仿效的對象。

然而，從當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，國內(nèi)的茶品牌大多局限于文化茶、禮品茶的定位，使得消費群體圈層小眾、市場規(guī)模瓶頸凸顯。與此同時，國外的一些茶品牌卻突破了茶葉千篇一律的傳統(tǒng)樣貌，走出了姿態(tài)各異的品牌發(fā)展道路，使古老的茶葉煥發(fā)出了全新的時尚活力。

本文將通過盤點國外茶企的品牌發(fā)展道路，從產(chǎn)品、策略、理念、運營四個角度發(fā)掘其品牌現(xiàn)代化的啟示。

 產(chǎn)品：精益求精的產(chǎn)品追求——以Whittard of Chelsea為例

Whittard of Chelsea（下面簡稱Whittard）創(chuàng)建于1886年，是英國百年的國民茶品牌。最初，Whittard從亞洲進口高質(zhì)量的茶葉，精心挑選后再調(diào)配出最佳的味道。因茶葉原材料講究，口味新奇獨特，Whittard很快風(fēng)靡了整個英倫，并迅速向外擴張。Whittard主要面向中高檔消費者，目前在英國擁有55家店鋪、線上電子商務(wù)和特許經(jīng)營權(quán)，并且在全世界30個市場中都有批發(fā)業(yè)務(wù)，2011年的年銷售額已達6億英鎊。

可以說，Whittard的茶葉是匯聚了世界各地名品中的名品。有一群專業(yè)的品茶師（Tea Buyers）為Whittard工作，他們每年穿梭于全世界各主要茶產(chǎn)區(qū)尋找、采購不同品種的優(yōu)質(zhì)茶葉，挖掘茶葉背后的故事、營養(yǎng)價值。Whittard茶更新的頻率很快，更新前公司會引進一批從世界各地采購的茶葉原料，既會有各種單獨的茶葉品種，也會有各種拼配的新口味。品茶師要評審很多不同的茶，來決定這款茶是否適應(yīng)消費者的口味等。

目前，Whittard公司擁有獨特口味的30多種家居茶、80多種特色茶、40多種無咖啡因水果茶，并且還從世界各地持續(xù)引進各種異國情調(diào)的茶，是目前世界上唯一一家可以提供六百款不同口感的產(chǎn)品的茶葉制作公司。

 策略：以消費者為本的品牌策略—— 以立頓為例

立頓是中國茶葉消費者較為熟悉的一個國際茶品牌。放眼全球市場，立頓之所以能在100多年的時間里，把自己打造成僅次于可口可樂的全球第二大軟飲料品牌，與其以消費者為導(dǎo)向的品牌策略密不可分。

以中國市場為例，1992年，立頓進入中國。短短5年之后，立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。這樣優(yōu)秀的成績背后是立頓有的放矢的營銷策略的功勞。

立頓著眼于現(xiàn)代都市年輕人群，突破傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品營銷手法。抓住這一人群由于繁忙而缺少朋友之間的聯(lián)系的特點，立頓先后開展了2008年的送茶活動、2009年10月的“玩味下午茶”活動、2009年的“連連抱”網(wǎng)絡(luò)活動。立頓的這些活動先后和微博、人人網(wǎng)等合作，抓住了目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，把情感營銷玩得風(fēng)生水起。同時，立頓采用的代言人均是擁有健康、積極向上形象的受到白領(lǐng)們喜愛的年輕明星，譬如徐靜蕾、彭于晏、阮經(jīng)天、金城武、林依晨等。

為了滿足消費者對于美好形體和健康的需求，立頓全球研發(fā)中心和立頓茶葉研究所經(jīng)過4年研發(fā)，推出了富含兒茶素、能夠健康減肥的立頓“立雅茶”。此外，立頓“麗顏茶”、“纖揚茶”等等，均是根植于中國消費者推出的產(chǎn)品。

立頓的成功背后有太多的因素，比如有名的“立頓黃”、鎖味的透明立體三角茶包、大眾化的價格、利用拼配茶實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、進入現(xiàn)代零售鏈的渠道等等，數(shù)不勝數(shù)。透過立頓，我們可以看到的是一個對著市場有著無比深刻的認知、無論在產(chǎn)品開發(fā)上還是營銷推廣上都針對目標(biāo)消費者市場下足了功夫的品牌。立頓的成功，就是抓住了消費者而成功。

 理念：以飲茶改變生活方式 ——以茶葉共和國、Teavana為例

茶葉共和國（The Republic of Tea）創(chuàng)辦于美國加州，一開始，其產(chǎn)品線覆蓋紅茶、白茶和茶籽油等多種茶制品，價格也覆蓋了各個檔次。經(jīng)國際知名策劃公司咨詢后，茶葉共和國聚焦于高檔茶品類，將其品牌定位調(diào)整為——全球頂級茶品的領(lǐng)先供應(yīng)商。

目前，在北美茶葉市場上，“茶葉共和國”茶品銷量為第一。而且，“茶葉共和國”的美食級瓶裝冰茶與新系列瓶裝綠茶被美國白宮、加拿大國府特許為“國會茶”。

這家公司的經(jīng)營目標(biāo)是“透過好茶和‘細啜慢飲’（Sip bySip）的體驗，豐富人們的生活——一種健康、和諧與幸福的生活”。

為了將“共和國”理念得以貫徹，他們把銷售代表稱為“大使”，客戶稱為“公民”，并把零售網(wǎng)點作為“大使館”。

在“加州茶葉共和國”的創(chuàng)新產(chǎn)品中，該公司除了七種口味的美食級瓶裝冰茶，還推出新系列的六種瓶裝綠茶，繼續(xù)重新定義人們對即飲瓶裝冰茶的消費和思考方式。

此外，它針對白領(lǐng)們推出的“每天一種茶”的星期茶譜，這既是一種新品種，也是一種別出心裁的銷售方法。該公司采用優(yōu)質(zhì)綠茶加工成7種不同香味的香味綠茶用不同的鐵罐包裝(每聽50杯)，可使消費者每天都喝上一種新口味的茶，一星期不重復(fù)。

同時，茶葉共和國試圖教導(dǎo)孩子，尤其是小女孩，從小就懂得飲茶禮節(jié)。該公司和Build-A-Bear Workshop合作，限量發(fā)行搜藏家茶具組，以創(chuàng)意十足的方式包裝在色彩鮮艷的紀(jì)念禮盒中，含飲茶禮節(jié)故事書在內(nèi)的整組禮盒，對參加茶會的小女孩有寓教于樂的效果。

 

在美國，另一家茶葉零售品牌Teavana通過打造“品質(zhì)茶生活”的概念達到了十億美元的品牌估值。品牌名Teavana源自英文詞匯Nirvana，表示涅槃、無盡的喜悅。在Teavana看來，生命的最大喜悅就是在茶香中獲得無盡的放松和自由，從而達到精神上涅槃。

Logo像一個端茶盤坐的修行人，以扁平化的設(shè)計表現(xiàn)“禪”意。

Teavana的目標(biāo)是以高品質(zhì)茶葉創(chuàng)造現(xiàn)代茶文化，希望消費者能獲得最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品和消費體驗。正如創(chuàng)始人所言：“我們不想做一個俗不可耐的茶室，或者街頭深巷處的一個茶館。我們想代表全世界所有文化，包括俄羅斯、中國、英國、日本以及中東。”“我們喜歡每一杯茶溢出的純凈、天然的善良。最重要的是我們分享茶的生活和我們的愛?！盩eavana重新定義了茶。它不再僅僅是可以飲用的茶品，而是衍生成了一種品質(zhì)茶生活。它也形成了以“最好的葉最好的茶”“純凈傳統(tǒng)的茶”“享樂混合茶”“茶生活”“分享茶”這五個基本品牌概念。

Teavana本身不擁有或者運營任何茶園以及生產(chǎn)設(shè)施。公司建立了一個專業(yè)采購團隊，負責(zé)從全球范圍內(nèi)的茶園和茶商進行采購茶葉，同時注重對多種茶葉的混合型配制，在混合茶葉的外觀、氣味和口味上進行不斷改善，以保證Teavana出售的每一種茶葉在外觀、氣味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特質(zhì)等方面做到獨一無二。

Teavana的茶品不止于茶，與茶有關(guān)的一切，甚至能影響消費者茶生活的一切，它都涉及，包括茶壺、茶杯、茶具、茶飾品、茶食品，這些商品產(chǎn)品大多以Teavana為品牌，并融合了東南亞（包括中國、日本、印度等國）的茶文化，讓人們在品茶的同時也能享受茶文化的魅力。

運營：全球化視野的品牌運營——以塔塔全球飲料公司為例

塔塔全球飲料公司（原塔塔茶葉集團）是世界上第二大茶葉品牌供應(yīng)商，業(yè)務(wù)涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，其銷售市場遍布全球，在60多個國家有業(yè)務(wù)往來。

這家發(fā)源印度的企業(yè)占據(jù)印度茶市場的大半江山，旗下主要公司有塔塔茶葉、泰特萊（Tetley）集團和塔塔咖啡。其每年高達7.13億美元的銷售額在世界市場排名第二，這么龐大的銷售額來源于塔塔全球化策略，其全球化視野的品牌運營方式十分值得關(guān)注。

1.  從茶到飲料一應(yīng)俱全的產(chǎn)品線

塔塔全球飲料公司目前擁有五個主要品牌：TATA Tea，泰特萊（Tetley）、KananDevan、ChakraGold和Gemini，不同的品牌有不同定位和側(cè)重，主要目的是為了滿足全球不同市場和人群的需要。

塔塔茶葉在印度國內(nèi)擁有50多個茶葉種植園，并在斯里蘭卡持有多個種植園股份，為其品牌提供原料。在印度，塔塔茶葉的銷售網(wǎng)絡(luò)囊括了120多萬個零售網(wǎng)點，在全球更是有為數(shù)眾多的代理商和經(jīng)銷商。

從不同口味、不同品種的茶，到包括了咖啡、蘇打水、能量飲料在內(nèi)的各式各樣的飲料，塔塔通過建立全面的產(chǎn)品線，滿足世界各地不同飲用偏好和飲用習(xí)慣消費者的需求。

2.  收購和合資，從印度走向世界

為了實現(xiàn)塔塔品牌的全球化戰(zhàn)略，公司通過不斷收購和合資，延伸著自己的觸角。

2000年，塔塔斥資4.35億美元收購了比自身大三倍的英國泰特萊茶葉公司（Tetley　Tea），這是印度公司歷史上首次大規(guī)模跨國并購行為。此次收購使得塔塔能夠向茶葉生產(chǎn)鏈的下游產(chǎn)業(yè)滲透，并且更大程度上擴大了塔塔的市場布局。

2007年，塔塔簽署了收購波蘭Vitax和Flosana商標(biāo)協(xié)議。其中Vitax商標(biāo)是波蘭茶知名品牌，同時也是水果、草藥、綠茶的商標(biāo)。這兩個商標(biāo)將使其市場營業(yè)額位居波蘭市場第二。

2010年，塔塔和百事可樂成立的Nourish Co Beverages將推出的高端蘇打水，將目標(biāo)鎖定迪拜、阿布扎比和東南亞國家。

2012年，塔塔和星巴克成立合資企業(yè)，塔塔星巴克公司創(chuàng)新性地將茶和咖啡結(jié)合起來，推出了塔塔泰舒茶，并從星巴克借鑒更多零售領(lǐng)域經(jīng)驗并借此走向全球。

2013年，塔塔斥資1600萬美元和全球最大綠茶供應(yīng)商——浙江省茶葉進出口有限公司簽約開展業(yè)務(wù)，該公司將生產(chǎn)速溶茶和茶飲料的原料，此舉是其在中國及遠東地區(qū)擴大業(yè)務(wù)的主要步驟。

2014年，塔塔全資收購了在澳大利亞的MAP公司，布局在澳大利亞包含咖啡在內(nèi)的業(yè)務(wù)。

塔塔通過精準(zhǔn)的收購、并購和合作，追求多元與極致同時又尊重獨立，保持品牌的向心力和市場力，一步步實現(xiàn)著他的全球化戰(zhàn)略。

中國有許多老字號品牌茶企，茶企眾多，卻缺少全球性的大企業(yè)。中國茶葉品牌的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)立足于中國市場，但也應(yīng)當(dāng)放眼世界，集合外部資源、發(fā)揮原有優(yōu)勢，走出一條品牌現(xiàn)代化升級之路。本文希望通過對國外優(yōu)秀茶葉品牌案例進行盤點，為試圖走出國門、布局全球的中國茶企，提供些許借鑒經(jīng)驗。

來源：芒果品牌智庫

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