在告別聯(lián)合利華之后，茶包巨頭立頓等品牌正在中國市場開啟全新篇章。
小食代介紹過，今年7月，聯(lián)合利華宣布已完成將其茶業(yè)務(wù)益科特(ekaterra)以45億歐元的價格出售給私募公司CVC，益科特也由此一舉成為了新的“全球最大茶公司”。
目前，益科特旗下經(jīng)營著34個茶品牌，包括立頓(Lipton)、PG tip、Pukka、T2和TAZO等。
“這對我們來說是一個非常令人興奮的新開端?！币婵铺貋啺膮^(qū)總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理Jennifer Antczak(中文名：尚德欣)今天(8月19日)告訴小食代。
目前，中國是益科特全球前十大市場，“我們的目標(biāo)是成為前五大，這背后的增長驅(qū)動力主要來自于我們的品牌力，渠道力，以及創(chuàng)新能力?！?/p>
益科特亞澳區(qū)總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理Jennifer Antczak
在上述與小食代的獨(dú)家交流中，她透露說益科特在中國已經(jīng)組成了全新“團(tuán)隊(duì)陣容”，還談到了全球最大茶包品牌立頓在中國市場的最新打法等。下面，我們一起來聽聽這位新掌門人的想法。
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年輕化
每年在中國賣出約20億杯茶的立頓，是這家“新出道”的茶公司手中最大的王牌。
“立頓是全球最大的茶包品牌，同時也是我們在中國最重要的品牌，占據(jù)了我們九成以上的營收。”Jennifer向小食代透露說，目前，益科特正在通過跨境電商渠道引入T2、Pukka等其他茶品牌，但都是規(guī)模較小的試水，“未來我們的確希望讓品牌矩陣更豐富化，但當(dāng)下來說，我們的重心還是放在立頓上?！?/p>
根據(jù)Euromonitor歐睿信息的數(shù)據(jù)顯示，在2021年，立頓在中國袋泡紅茶市場的份額為21.1%，依舊占據(jù)著第一的位置。
Jennifer認(rèn)為，立頓的業(yè)務(wù)還有很大的成長空間，關(guān)鍵在于通過產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新，來吸引現(xiàn)在的中國年輕消費(fèi)者。
“當(dāng)初立頓在30年前進(jìn)入中國的時候，對年輕人，尤其是職場白領(lǐng)是很有吸引力的。因?yàn)槟菚r候大家都是喝散茶，很多人到辦公室上班的時候，才第一次接觸到袋泡茶，喝到的就是立頓的茶包。
隨著時間的推移，我們需要重新尋求跟年輕消費(fèi)者的共鳴?！盝ennifer告訴小食代，為此，立頓今年以來已經(jīng)陸續(xù)上市了14款新品，“目前也看到了一些成績”。
以今年早些時候上市的冷泡水果茶為例。
根據(jù)立頓提供的數(shù)據(jù)，這一系列新品僅上市6周就成為了天貓冷泡茶品類的第一名。“冷泡茶是我們覺得很自豪的一個新品，它有一個30秒出味的獨(dú)特科技，并且消費(fèi)場景可以很多元，你把這款冷泡茶包丟在飲用水、氣泡水、椰子水以及啤酒等飲料產(chǎn)品中，可以把水變得更好喝，或者玩趣味搭配。同時，因?yàn)椴挥脽莶?，它更便捷，也有助于減碳?！盝ennifer說。
在袋泡茶之外，立頓也不斷嘗試新的產(chǎn)品形式，比如凍干茶塊。
“今年我們上市了一款即溶凍干水果茶，我們內(nèi)部昵稱為‘小金磚’，把新鮮水果也做成了凍干塊?！盝ennifer認(rèn)為，這也是中國相比起其他茶飲消費(fèi)市場較為不同的一點(diǎn)，“中國在茶產(chǎn)品上的樣式很豐富，包括袋泡茶、濃縮粉、凍干茶、散茶等等，年輕消費(fèi)者也很樂意嘗鮮”。
有意思的是，在口味方面，近年來受到中國消費(fèi)者歡迎的新式茶飲成為了立頓的創(chuàng)新靈感來源之一?！拔覀兘衲?月推出的‘秋天的第一杯好茶’新品系列有豐富的口味選擇，如日出金桂、野露玫瑰等，還有迎合街飲潮流的厚乳奶茶。”Jennifer說。
事實(shí)上，小食代梳理發(fā)現(xiàn)，這家茶巨頭在中國的產(chǎn)品創(chuàng)新“路數(shù)”大致可以總結(jié)為這幾大方向：
1)創(chuàng)造獨(dú)特的飲用體驗(yàn)，如冷泡茶;
2)探索多元的產(chǎn)品形式，如凍干茶;
3)提供豐富的口味，緊跟街飲潮流，如白桃烏龍和厚乳;
4)迎合“潮養(yǎng)生”趨勢，如玫瑰養(yǎng)顏茶和菊花清肝茶;
5)打造品質(zhì)感的純茶，部分進(jìn)行高端化升級。
為了吸引年輕消費(fèi)者，立頓今年還發(fā)布了全新的品牌宣言 “你好，立頓一下”。
“它背后的洞察是，現(xiàn)在的年輕人都非常忙碌，職場和生活的壓力很大。我們希望成年人也要給自己一個打個‘課間鈴’，擁有一個茶歇時間，停頓一下，立頓一下，再出發(fā)。”Jennifer說。
全渠道
在渠道力上，立頓認(rèn)為機(jī)會點(diǎn)包括打造更多線上線下無縫連結(jié)的體驗(yàn)，在更多場景下“與消費(fèi)者建立起有意義的聯(lián)系”。
Jennifer很喜歡“人、貨、場”這一概念：“我們要做的事情的確就是找到目標(biāo)消費(fèi)群體、用合適的產(chǎn)品、在合適的渠道去滿足他們的需求，將茶帶到各種場景里讓消費(fèi)者享用。而我們要思考的是，在不同場景之下，要怎么樣跟他們進(jìn)一步建立有意義的聯(lián)系呢?”
她舉例道，立頓的2B業(yè)務(wù)就存在很多機(jī)會。“比如說，在餐飲渠道，我們的白桃烏龍跟啤酒混合成了一款飲品，如果消費(fèi)者覺得它好喝、好玩，我們希望他可以通過掃描等方式，在線找到我們的產(chǎn)品信息，馬上可以網(wǎng)購下單。所以，我們希望在這個場景，消費(fèi)者的餐飲體驗(yàn)、產(chǎn)品內(nèi)容、購物下單是打通的，能夠無縫連結(jié)在一起。”
“這也是我希望我們的團(tuán)隊(duì)能夠繼續(xù)突破、成長的地方，怎么樣讓我們的品牌去提供更多的附加價值，讓餐廳經(jīng)由我們提供給他的內(nèi)容和體驗(yàn)，愿意讓我們露出我們的品牌，讓立頓茶不只是一個背后的原料供應(yīng)商，這是我們接下來需要去經(jīng)營的部分。”Jennifer告訴小食代。
“未來，我們的團(tuán)隊(duì)在全渠道經(jīng)營上要更加互相打通、連結(jié)在一起，不要以傳統(tǒng)的2B、2C，或者線上、線下的思維去經(jīng)營渠道，而是真正從消費(fèi)者的視角去看，可以怎么樣跟他們更多地建立起有意義的聯(lián)系?！彼f，“我們想能夠看到不僅是O2O，同時也是O+O?！?/p>
另外，Jennifer向小食代提到，立頓在開拓更多中國本土連鎖餐飲客戶上也存在巨大的機(jī)會。小食代介紹過，立頓中國每年賣出約20億杯茶，其中餐飲端的貢獻(xiàn)也非常大。據(jù)介紹，立頓目前服務(wù)多家知名連鎖餐飲，包括外資和本土品牌，在全國范圍內(nèi)覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。
“除了服務(wù)大型的國際連鎖餐飲品牌(通常是西式快餐)，我認(rèn)為中餐連鎖的茶飲消費(fèi)市場非常龐大，中餐往往也有茶飲佐餐的習(xí)慣，我們希望能夠和更多本土的連鎖餐飲企業(yè)合作，進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)和研發(fā)，碰撞出一些新的火花來?！彼f。
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新團(tuán)隊(duì)
這些種種的計(jì)劃和目標(biāo)，都將由擁有新陣容的益科特中國團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)。
“從聯(lián)合利華剝離出來后，現(xiàn)在(益科特中國)團(tuán)隊(duì)里大約有47%的成員來自原來的立頓，因此，他們有很多的專業(yè)知識是我們可以傳承下來的。
同時，我們也從外部吸納了大約53%的人才，我們希望在新公司成立后，這些新的生力軍能夠用一個新視野，應(yīng)對新挑戰(zhàn)，開展我們的新旅程。”Jennifer告訴小食代。
小食代了解到，超過一半的新成員基本來自業(yè)內(nèi)一流的快消品公司，以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。“他們有來自可口可樂的，也有來自百事公司的，還有很多來自于平臺，包括阿里巴巴或者是京東?！盝ennifer表示，益科特正在用一個“初創(chuàng)公司的精神”來推動未來發(fā)展。
不過，益科特顯然面臨著來自真正的“初創(chuàng)公司”的競爭。
近年來，在中國市場，一大波本土的袋泡茶初創(chuàng)品牌帶著創(chuàng)新想法涌入賽道，包括ChaLi茶里、茶小空、喜茶和奈雪的茶等。
“我們很歡迎競爭，有競爭才會有進(jìn)步，也把賽道變得更好玩，讓更多的年輕人愿意喝茶。所以，我覺得大家一起把賽道做得更大，這對于茶品類來講其實(shí)是一件很好的事情?！盝ennifer表示。
在被問到是否會考慮投資或收購茶類新消費(fèi)品牌時，她認(rèn)為，立頓當(dāng)下的重點(diǎn)是經(jīng)營好自己的核心業(yè)務(wù)。
“我們在7月才剛剛翻開新的篇章，所以我們的第一步一定是把我們的核心業(yè)務(wù)先穩(wěn)扎穩(wěn)打地做好，至于接下來要透過怎樣子的方式去成長，是不是會并購，這不是在我們目前考慮的優(yōu)先事項(xiàng)?！?/p>
在從聯(lián)合利華剝離出來后，這家茶公司也為中國業(yè)務(wù)制定了高速成長的目標(biāo)。
“原來在聯(lián)合利華旗下時，茶業(yè)務(wù)并非這家綜合性快消大公司最核心的業(yè)務(wù)，而剝離出來以后，我們作為一家純粹的茶公司，是全球第一大的茶公司，規(guī)模是第二名的4倍多，我們可以真正聚焦在茶品類上，全心全意地經(jīng)營我們的產(chǎn)品組合。”Jennifer說。
在營收規(guī)模和增速上，Jennifer向小食代表示，中國業(yè)務(wù)的目標(biāo)是成為益科特全球前五大的市場之一，同時能夠恢復(fù)到原來的每年收入“保持雙位數(shù)增長”的水平。
“過去這兩年，雖然受到疫情的影響沒有實(shí)現(xiàn)過往的雙位數(shù)增長，但也保持了高單位數(shù)的增長。今年上半年，疫情也對生意造成了影響，尤其是2B業(yè)務(wù);不過，我們預(yù)計(jì)下半年可以加快腳步，希望全年可以實(shí)現(xiàn)低單位數(shù)的增長?！彼f。
她指出，長期而言，益科特中國的愿景是要做一個有溫度的品牌，跟年輕人連結(jié)，“結(jié)合植物跟科技的力量，做有益身心健康和對地球有好處的生意”。她提到，目前，該公司超過90%的茶包已經(jīng)是可回收的，“我們計(jì)劃在2025年之前，實(shí)現(xiàn)所有的茶包包裝材料均可回收，包括外部的紙盒、內(nèi)部的茶包材料等”。
來源：小食代
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作為曾經(jīng)中國茶中的“叛逆者”，瓶裝茶終于迎來了自己的時代。瓶裝茶的“逆襲”來源于怎樣的市場變化?瓶裝茶在未來有哪些機(jī)會?
在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇飲料創(chuàng)新分論壇上，來自茶里CHALI、奈雪的茶、麥多維多的三位嘉賓圍繞《瓶裝茶：中國茶的新機(jī)會?》展開圓桌對話，從不同視角分享了對上述問題的看法，并對未來中國茶的發(fā)展趨勢做出分析和預(yù)判。
內(nèi)容來源：6月16日，F(xiàn)BIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇，飲料創(chuàng)新分論壇
主持人：王君，創(chuàng)始人兼董事長，巨匠集團(tuán)
分享嘉賓：胡懿，CMO，茶里公司
劉彥利，品牌營銷中心總經(jīng)理，奈雪的茶
陸楊，聯(lián)合創(chuàng)始人，麥多維多
【下文根據(jù)現(xiàn)場對話整理，內(nèi)容有刪節(jié)】
瓶裝茶因何“逆襲”?
王君：瓶裝茶的“逆襲”來源于怎樣的消費(fèi)環(huán)境的變化?我想請教一下胡總、陸總。
胡懿：瓶裝茶的興起，尤其是無糖茶板塊的興起，很大程度上來源于飲品食品的健康化趨勢。對比日本，日本的無糖茶板塊占到整個茶飲料的七八成。之前我們?nèi)ハ愀鄣臅r候發(fā)現(xiàn)，香港的無糖茶占比也非常高，而內(nèi)地相對來講仍有很大的發(fā)展空間。最近三年，內(nèi)地消費(fèi)者對無糖茶也更加關(guān)注，前幾年還在討論代糖，而從去年開始整個無糖茶板塊的增速已經(jīng)超過了50%。
茶里公司CMO胡懿
背后推動的原因：
第一個是消費(fèi)趨勢和消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變。
第二個是中國獨(dú)有的原料優(yōu)勢。最好的茶一定是來自于中國，即使是日本，最好的茶都會去講烏龍茶是來自于中國福建。我們有茶的發(fā)源地的自信，這也是為什么中國的瓶裝茶，尤其是中國的無糖茶飲料，實(shí)際上有一個非常大的價值優(yōu)勢空間，能夠在未來推動無糖茶板塊的增長。所以我想從消費(fèi)者端和原料端的優(yōu)勢這兩個角度去看待這個趨勢。
陸楊：我特別認(rèn)可胡總講到的關(guān)于消費(fèi)端大家對健康化的關(guān)注。從中國市場看，中國茶的逆襲有一個前提條件：中國茶飲料一直以來都是一個大品類。從尼爾森的數(shù)據(jù)來看，它其實(shí)是一個515億的盤子，僅次于碳酸飲料，而且是去年唯一保持正增長的品類。這個基礎(chǔ)盤子夠大，成長性好，在里面就會有更多升級和結(jié)構(gòu)化變化的前提條件。我們感受到中國茶飲料還有很多的空間去做，還有未來可以升級的市場。
第二，從國際市場看，我們很明顯感受到大時代背景的變化。隨著文化輸出，中國在全球市場其實(shí)都有一個文化自信的建立，出現(xiàn)國潮崛起和民族復(fù)興。比如北美市場，中國留學(xué)生在美國的占比最大，每年有超過30萬留學(xué)生在美國就讀。在學(xué)習(xí)過程中，他們也會在當(dāng)?shù)厥袌鐾茝V中國的傳統(tǒng)文化，而茶飲是中國非常有特色的傳統(tǒng)文化，飲茶文化，是深入到中國人骨子里的。所以在這個市場背景下，我們覺得有一個開拓國際市場的空間，這也是我們選擇在北美起步的根本原因。
進(jìn)軍瓶裝茶賽道有何考量?
王君：三位嘉賓來自于擁有不同的基因的企業(yè)，分別擅長袋泡茶、現(xiàn)制茶和海外市場。首先想請教一下奈雪的茶劉總，你們作為擁有線下1000多家門店的品牌方，是怎樣考慮進(jìn)入瓶裝茶飲料賽道的呢?
劉彥利：第一，品牌力的互相影響。品牌力主要看兩個方面：一是用戶資產(chǎn)。奈雪的茶通過現(xiàn)制茶的積累和沉淀，我們已經(jīng)擁有了接近7000萬的會員，而且也有非常強(qiáng)的私域，這一塊的用戶資產(chǎn)是可以互相滲透的。二是解決品牌認(rèn)知的問題。對瓶裝茶進(jìn)入渠道來說，我們有一定的品牌認(rèn)知，所以這個品牌力是有加持到的。
第二，整體的用戶視角。我們非常注重門店的經(jīng)營和數(shù)字化建設(shè)，所以我們能夠直接跟消費(fèi)者進(jìn)行交流。平時在做任何的產(chǎn)品或者營銷的時候，我們都能夠第一時間去得到消費(fèi)者的反饋以及了解他們的需求。這些年隨著用戶人數(shù)的增加，我們對于消費(fèi)者需求的把握越來越精準(zhǔn)。在產(chǎn)品和營銷效率上會越來越高，也可以降低我們試錯的成本。
最后一點(diǎn)我認(rèn)為是產(chǎn)品。奈雪一直非常注重產(chǎn)品的健康化和高品質(zhì)。我們做瓶裝茶和做現(xiàn)制茶是一樣的思路，都希望用好的茶、真實(shí)的果汁去給到消費(fèi)者一個更高品質(zhì)的產(chǎn)品。同時我們的現(xiàn)制茶和瓶裝茶都一樣用了羅漢果做代糖，能夠給到大家更健康的產(chǎn)品品質(zhì)。
奈雪的茶瓶裝茶飲料
基于以上三點(diǎn)，我們認(rèn)為其實(shí)做瓶裝茶跟做現(xiàn)制茶飲的思路都是一脈相承的，我們希望能夠在更多的場景把產(chǎn)品跟品牌帶給消費(fèi)者。
王君：作為袋泡茶領(lǐng)軍品牌CHALI，請胡總分享一下，你們是出于什么考慮進(jìn)入到瓶裝茶這個賽道的?
胡懿：這要回到我們的品牌理念。很多朋友是通過袋泡茶第一品牌認(rèn)識我們，但回到我們做品牌的使命和愿景，我們的初心是賦能更多人能夠簡單地喝到一杯好的中國茶，所以我們并不會限制自己的形態(tài)。
實(shí)際上除了袋泡茶之外，我們也做了很多深加工產(chǎn)品，如茶粉、凍干茶塊，用一個標(biāo)準(zhǔn)化的方式降低喝茶的門檻，希望更多年輕人能夠喜歡上喝茶這件事情。沿著這個思路來講，瓶裝茶就是一個在更多的場景和時刻，比如在戶外的時候，降低門檻讓大家能夠喝到這杯好茶的形式。
CHALI瓶裝茶飲料
圖片來源：小紅書博主@王奶茶
從品牌角度來講，我們專業(yè)做茶到今年已經(jīng)是第十個年頭了，全網(wǎng)有1500多萬粉絲。我們在袋泡茶領(lǐng)域的專業(yè)度、消費(fèi)者人群資產(chǎn)的累積，這些都是賦能我們?nèi)プ霾栾嬃蠒r品牌上的輻射力。
另外我們有一個核心的優(yōu)勢，就是怎樣掌握消費(fèi)者的口感密碼，在這上面我們有十年的認(rèn)知和沉淀。在有糖茶慢慢往無糖茶趨勢轉(zhuǎn)變的過程中，誰能掌握口感的密碼就非常關(guān)鍵。CHALI袋泡茶起家，在口味拼配方面積累了優(yōu)勢，比如蜜桃烏龍等拼配的口味，我們現(xiàn)在想把它們賦能到瓶裝茶飲料。比如最近推出的山茶花紅茶，把山茶花這個在飲料界非常火的風(fēng)味和無糖茶拼配在一起。所以我們是從品牌和研發(fā)創(chuàng)新的角度，去看待怎么樣做好瓶裝茶的市場。
王君：將中國茶引到海外的麥多維多陸總，你們是出于什么樣的思考讓中國瓶裝茶走到海外的?
陸楊：從中國茶在美國市場來看，整體的品牌力和認(rèn)知度是比較弱的。雖然中國茶葉很有名，但在美國市場上頭部的茶飲料是本地的一款叫亞利桑那的茶品牌。它去年企業(yè)營收在北美本土市場達(dá)到30億美元，在美國市場有非常大的基礎(chǔ)盤子。雖然這是美國人和墨西哥人喜歡的茶飲料，但這也讓我們看到美國市場的機(jī)會——本土人是喝茶飲料的。
麥多維多聯(lián)合創(chuàng)始人陸楊
同時我們還看到這個茶飲料的特別規(guī)格，就是680mL的大罐裝，零售價在99美分，這個價格是非常有利的，而康師傅在美國的零售價是1.99美元，兩者價格差異非常大。
另一方面，從美國甚至全球市場來看，代表瓶裝茶的領(lǐng)軍品牌是日本的伊藤園和三得利。伊藤園和三得利在推廣綠茶的時候，用的是日本綠茶;而在推廣烏龍茶的時候，他們用得最好的原料選自中國福建。他們認(rèn)為烏龍茶是中國的茶種，一直以來推崇要選最好的中國烏龍茶代表他們品牌更好的原料。這一點(diǎn)給我們在美國以烏龍茶起步提供了一個很好的機(jī)會，我們認(rèn)為由一個中國品牌來教育中國的烏龍茶會更順理成章。
所以在美國市場，一方面主流市場夠大，另一方面日本品牌不斷教育中國的烏龍茶好，這給我們創(chuàng)造了機(jī)會。我們就是從烏龍茶切進(jìn)去起步的，選的也是福建安溪的大葉烏龍，在全球市場上去教育烏龍茶好在哪里，茶的功能性，以及普及中國茶文化。
麥多維多的大烏龍
在這之外，我們又希望未來可以拓展到主流市場?，F(xiàn)階段我們在渠道上布局也是以六大城市的亞裔超市為主。因?yàn)槿毡静璧慕逃谶@些地方是最多的，華人也更多是在這里進(jìn)行選購。亞裔在美國的人口占比很高，在外來族裔中數(shù)一數(shù)二。所以在看這個市場的時候，我們覺得渠道上要想從現(xiàn)在的華裔市場，轉(zhuǎn)到未來像沃爾瑪這樣的主流渠道，我們的規(guī)格和價格都是需要貼近亞利桑那這樣的主流品牌。
我們在美國市場做的產(chǎn)品是750mL的規(guī)格，從去年開始我們的零售價不斷挑戰(zhàn)成本，現(xiàn)在在美國也做到了九十九美分的價格，希望可以借助這個產(chǎn)品去普及中國的茶飲料進(jìn)入美國的主流市場。
做瓶裝茶要注意哪些挑戰(zhàn)?
王君：今天的論壇所有來賓都分享了非常多的干貨，我想問三位一個所有觀眾最關(guān)心的問題，就是進(jìn)入瓶裝茶賽道以后，三位以及三位的企業(yè)遇到了哪些困難?
胡懿：瓶裝茶這個賽道以線下為主，是一個競爭非常白熱化的賽道。大家切入的都是“一天八杯水”的場景和需求，所以實(shí)際上我們也不只是在茶的板塊競爭，還要和果汁、咖啡這些飲料的瓶裝形式進(jìn)行競爭。這是全要素的競爭，需要有品牌的拉力、非常強(qiáng)的產(chǎn)品力和渠道力、還有供應(yīng)鏈的保駕護(hù)航。最后一塊短板就決定了自己到底能走多遠(yuǎn)，CHALI抱有敬畏之心去進(jìn)入這個賽道。
對CHALI來講，挑戰(zhàn)有兩個。一點(diǎn)在渠道方面，雖然我們是全渠道的袋泡茶品牌，但在線下布局更多是以B端場景為主，比如酒店渠道、餐飲渠道、新零售渠道和禮品的渠道。但瓶裝茶的渠道模式更多還是便利店、小店、以及和電商去做整體的組合。所以今年我們成立了瓶裝茶的事業(yè)部，有專業(yè)飲料的銷售來帶隊(duì)和操盤去做渠道上的布局。
在這個模式上我們也要追求可持續(xù)發(fā)展，用“費(fèi)比可優(yōu)”的方式去做。整體布局也采用了“堡壘城市”的方式，集中在廣東、福建和東區(qū)的幾個省份去做媒體和品牌的拉力，加上便利店和小店的綜合布局。這樣能夠令整個渠道的費(fèi)比最優(yōu)，能夠走得更加持續(xù)。
另外從中長期角度來講是供應(yīng)鏈優(yōu)勢。做瓶裝茶的工藝實(shí)際上和做茶葉的工藝后續(xù)是非常不一樣的。我們之前去拜訪日本先進(jìn)制茶工藝生產(chǎn)商的時候，發(fā)現(xiàn)中間20多道工序，比如怎么樣能夠把氨酚比配到最好的水平，怎么樣去分離提純，最后還能在色、香、味等方面還原最好的品質(zhì)，實(shí)際上有非常大的學(xué)問在里面。而且它怎么和研發(fā)端拼配出來的口味做結(jié)合，在研發(fā)和生產(chǎn)上不斷去調(diào)優(yōu)、去嘗試、去突破。這是我們在中國版圖上，能夠去把這個行業(yè)研發(fā)實(shí)力往前推的一個非常重要的舉措。去年，我們下定決心除了要建立自己的袋泡茶工廠之外，也要建立瓶裝茶工廠。瓶裝茶工廠在去年年底已經(jīng)封頂，計(jì)劃在今年三季度末投產(chǎn)。這個布局更多是為了中長期能有一個領(lǐng)先優(yōu)勢，不斷突破上面說到的挑戰(zhàn)和補(bǔ)齊我們的短板。
劉彥利：第一是渠道的挑戰(zhàn)。目前我們整體的布局還是以線下的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)為主，跟門店經(jīng)營的邏輯非常不一樣。瓶裝飲巨頭在這里的布局已經(jīng)很成熟、很完善了，我們怎么樣更快速、更下沉、更深度地布局我們的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，以及讓我們的品牌力也能夠下沉下去、互相影響，這是我們目前要面對的首要挑戰(zhàn)。
其次是供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈胡總講得已經(jīng)很好了。
奈雪的茶品牌營銷中心總經(jīng)理劉彥利
還有一個點(diǎn)就是創(chuàng)新力的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在品牌和產(chǎn)品越來越多，同樣的產(chǎn)品功能我們?nèi)绾斡行碌难堇[和表達(dá)，或者我們?nèi)绾稳?chuàng)造新的產(chǎn)品功能需求。無論是供應(yīng)鏈也好，還是品牌也好，整體創(chuàng)新力都是一個蠻大的挑戰(zhàn)。
陸楊：研究國際市場的時候，我們發(fā)現(xiàn)中國茶飲料面臨一個非常大的挑戰(zhàn)，不光是企業(yè)，甚至整個行業(yè)未來都需要去跨越的問題——價格。新消費(fèi)的品牌包括新式茶飲，我們會選更好的原料，會選更好的工藝，但是成本難免會有上漲，所以零售價是不斷往上走的。
我們知道日本茶飲料是占比非常高的，基本從產(chǎn)銷量來說，近十年它都是占據(jù)日本市場第一，超過了瓶裝水，占比基本到1/4的量，所以它的普及度非常高，無糖茶又在里面占據(jù)主導(dǎo)。日本市場為什么可以把茶飲普及到所有人群，很重要的一個因素就是價格。在日本711便利店，瓶裝水的定價差不多100日元，三得利和伊藤園是128-138日元，貴的茶，像三得利的特茶差不多賣到170、180日元。也就是說，像三得利和伊藤園這樣的主流茶飲料只高于瓶裝水的20%-30%的價格，最貴的高端茶也不超過水的價格的2倍。這就是我們行業(yè)面臨的一個很大的挑戰(zhàn)。
所以，中國企業(yè)還面臨如何把中國茶普及開的問題。在現(xiàn)在的茶飲料市場中，傳統(tǒng)茶，比如冰紅茶，還是占據(jù)主導(dǎo)市場的。所以我們想推動新茶飲、新興品類結(jié)構(gòu)性的變化也面臨一個成本的挑戰(zhàn)，這里不光是說供應(yīng)鏈的成本、原料的成本。我們當(dāng)然希望提供更好的原料，更好的工藝，但它導(dǎo)致對于新消費(fèi)品牌的挑戰(zhàn)就是，我們需要在每個環(huán)節(jié)上節(jié)省費(fèi)比，做到產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，包括在原料的采購，生產(chǎn)端以及在現(xiàn)在的渠道布局上。
我們在渠道上也面臨很大的挑戰(zhàn)。中國現(xiàn)有30萬家便利店占據(jù)了中國頭部的市場和高勢能的零售渠道，新興茶飲都在布局便利店，但這也是費(fèi)比相對高的渠道。怎么樣從這樣的渠道滲透到500萬家的夫妻老婆店，以及我們怎么樣把整體費(fèi)比在各個環(huán)節(jié)降下來，從而給消費(fèi)者提供更好的價值，幫助我們把中國茶飲料普及開。所以這也是我們麥多維多品牌面臨的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)在每個環(huán)節(jié)中把這筆錢省出來，讓消費(fèi)者受益，給到更多人喝到好的茶，給到更低的價格，試著在國際市場上打造國民茶的概念。
雖然很辛苦，但我們覺得這個挑戰(zhàn)也是必須要跨越的。
對于整個行業(yè)來說，我們想在中國做好茶，想把這個東西推廣到全球去，接下來要一起努力。如果有更多的品牌、更多的供應(yīng)鏈原料端的人關(guān)注到這個行業(yè)，我們就能共同推動們整個瓶裝茶飲料、中國茶飲料在國際市場上的競爭力的提升。
未來中國瓶裝茶有哪些新機(jī)會?
王君：25年前，我大學(xué)學(xué)的專業(yè)就是瓶裝飲料，最后一個問題想請教一下三位嘉賓，未來中國瓶裝茶有哪些機(jī)會必須要抓住?
胡懿：瓶裝茶的機(jī)會點(diǎn)可能還是在于怎么樣把這個趨勢帶到除了一線城市之外的地方，影響更多消費(fèi)者。作為品牌和企業(yè)主，我們不僅要從生意和業(yè)務(wù)模式上有更好轉(zhuǎn)變，更重要的是攜手中國瓶裝茶帶給消費(fèi)者更加健康愉悅的生活方式，造福社會，創(chuàng)造更多社會價值。
劉彥利：第一，像陸總他們正在做的國際化。我們這幾年做新茶飲也發(fā)現(xiàn)，新茶飲正在把中國茶帶給世界各國更多的年輕人，瓶裝茶其實(shí)也一樣，我們認(rèn)為它在未來也會擁有更多的國際市場。
第二，在單品的代表性上，在國內(nèi)很多的單品其實(shí)還沒有絕對代表性的品牌，我認(rèn)為這是未來有很大機(jī)會的，甚至可能已經(jīng)有代表性的單品仍然值得被中國品牌重塑一次。
第三，胡總和陸總都講到的無糖茶。無糖茶近五年的增速超過十倍，中國作為茶的發(fā)源地，隨著健康化的趨勢，無糖茶我認(rèn)為也是我們都可以去把握的大機(jī)會。
陸楊：我一直認(rèn)為挑戰(zhàn)和機(jī)會是并存的?，F(xiàn)在中國茶飲料市場的價格偏高，以及整體國際市場還是以日韓的茶飲料為主。我希望如果行業(yè)內(nèi)品牌集合起來，可以共同去探索海外市場。像東南亞市場，比如泰國的茶飲料就兩部分，一部分是本土的茶飲料品牌，以及日韓的茶飲料品牌。
當(dāng)然我們也看到了一些探索，在泰國市場我們看到了茶π和元?dú)馍郑m然比較少，但我們感受到了中國品牌想出海建立品牌價值的探索。我們希望可以有更多品牌重視國際市場，形成合力，打出中國茶品類品牌、國家心智品牌的概念。過去這三年，我們看到國內(nèi)的創(chuàng)新和國內(nèi)市場的增長，我覺得下一步應(yīng)該就是共同探索國際市場了。
王君：會議結(jié)束的環(huán)節(jié)，我們作為中國茶人，作為瓶裝茶的參與人，能不能用一句話來祝福中國茶，祝福一下中國的瓶裝茶?我的寄語是：國盛茶香，祝中國茶越來越好。
胡懿：CHALI一直有一個愿景，不做中國的立頓，做世界的CHALI。中國茶是中華民族文化的重要載體。希望中國瓶裝茶能夠肩負(fù)中國的文化輸出的重任，讓世界可以看見、愛上中國好茶。
劉彥利：我們一起做中國茶走向世界的創(chuàng)新者和推動者。
陸楊：我們真的期望在世界共同打造中國茶品類，幫助中國茶走向全世界。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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拼配這個詞往往被大家當(dāng)作貶義詞來用。一些愛喝茶的人聽到"拼配"兩個字就心里有點(diǎn)不爽，心想我買高檔茶喝的就是風(fēng)味獨(dú)特，每一種，每一泡，多少都有點(diǎn)不一樣。品飲鑒別其中微妙的差別，探索茶葉的神秘，樂趣就在此。而現(xiàn)在一些茶商在售茶時著重介紹他的茶是"無拼配"，給消費(fèi)者心中留下"拼配茶不是好茶，只有無拼配茶才是較好的茶"這樣的印象。
其實(shí)不然，早在200年前(1799年)的《滇海虞衡志》里，就提到過"改造茶"，也就是現(xiàn)今的"鋪面拼配茶"。就拿綠茶來說，所有的茶都是經(jīng)過拼配的，因?yàn)橐诲伈璩闯鰜碇挥袔變桑苣贸鋈ベu嗎？總要許多鍋拼配在一起才能拿出去賣。老國營廠時代所有常規(guī)茶也是拼配而成的。立頓紅茶能供應(yīng)全球，就是靠拼配，品茶師把全世界各地的茶拿來拼配出最標(biāo)準(zhǔn)的茶，在銷售到全世界去。
那么什么是"拼配"呢？就是指將兩種和兩種以上形質(zhì)不一，具有一定共性的茶葉(比如同一類茶)拼合在一起。目前就普洱茶來說，拼配概念分三類：茶區(qū)拼配，級別拼配和不同年份拼配。
茶區(qū)拼配是利用不同茶區(qū)的茶葉拼配在一起來產(chǎn)生香氣口感的多變性；級別拼配則應(yīng)用在鋪面，包心以增加其外表美觀；不同年份拼配則在于增加口感滑度及陳味?？傊?，茶葉拼配的主要目的是發(fā)揮原料的最大經(jīng)濟(jì)價值，調(diào)整品質(zhì)單一，避免不同產(chǎn)地，不同季節(jié)，不同批次茶葉的質(zhì)量波動，使全年茶品質(zhì)量穩(wěn)定。拼配的好處在于組合各類茶，擇其長，避其短，美其形，均其色，提其香，濃其味。
普洱茶拼配的類型
1、季節(jié)拼配，字面上就可以理解，是以普洱茶春茶、秋茶相互拼配在一起，這樣的拼配既可以降低整體成本，增加量產(chǎn)之外，還可以使普洱茶的整體口感變得更加獨(dú)特。
2、茶種拼配，這類拼配茶主要是臺地茶和喬木茶拼配、臺地茶和古樹茶拼配等等，這樣的拼配目的是為了降低茶葉成本與增加產(chǎn)量、穩(wěn)定茶葉批次質(zhì)量及口感。
3、級別拼茶，也就是一款茶餅內(nèi)部可能是很差級別茶葉，但表面卻是很美觀、完整大葉種茶葉，猶如古樹茶葉一般，這種茶葉也叫撒面，是不值得購買和飲用茶葉。
4、年份拼配，這類茶是將不同年份散茶、毛茶拼合在一起，目的為了穩(wěn)定質(zhì)量、增加口感、量產(chǎn)。
5、發(fā)酵度拼配，主要是生熟茶拼配，這樣的拼配是極其少見的，目的是為增加、改變口感。
由此可見，茶葉拼配是一門技術(shù)，采用拼配技術(shù)，研究出好的配方，往往是獲得好茶品的保證。
珍藏品，普洱生茶，茶餅非常干凈、條索清晰有光澤，芽葉肥碩。茶湯透、糯、柔、清、雅，蜜甜果香兼具?？诟懈侍鹑峄?，醇厚而富有層次，喉舌觸感強(qiáng)烈，生津回甘持久，體感非常棒。
