咖啡、酒、茶，都是歷史悠久、文化深厚，在中國有眾多擁躉的品類。但茶卻無疑是其中“品牌化”程度最低的一類。
益普索去年發(fā)布的一份報告顯示，目前我國品牌化茶葉占比不足40%，且茶葉產(chǎn)品的賣點(diǎn)差異化和品牌認(rèn)知度均較低[1]。消費(fèi)者對西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰等茶葉品類的認(rèn)知，似乎一直遠(yuǎn)大于具體的品牌。中國茶行業(yè)內(nèi)，還一直有“7萬茶企不敵一個立頓”的說法。
直到近年，情況才有所改善。出現(xiàn)了小罐茶這樣開始逐步建立品牌的現(xiàn)代茶商，同時，茶里、茶小空等更多的新品牌也在不斷冒出，不斷用創(chuàng)新產(chǎn)品建立著人們對“茶品牌”的認(rèn)知。
Chabiubiu原葉特調(diào)茶系列
圖片來源：Chabiubiu
最近，我們又觀察到了一個初創(chuàng)茶品牌，它在茶葉這個品類內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較高的用戶忠誠度。據(jù)品牌介紹，其復(fù)購率在25%-40%之間，50%的忠誠用戶復(fù)購周期在30天內(nèi)，且復(fù)購用戶的客單價是平均客單價的2倍，均高于業(yè)內(nèi)平均值。
同時，它沒有采用目前年輕茶品牌常用的“袋泡茶包”模式，而是以“只做完整原葉”為品牌內(nèi)核，為消費(fèi)者提供完整原葉茶與花果混合的“原葉特調(diào)茶”。此外，這個品牌有著一個非?？蓯鄣拿郑篊habiubiu。
Chabiubiu原葉特調(diào)茶系列
圖片來源：Chabiubiu
Chabiubiu產(chǎn)品于2019年年底正式上線，產(chǎn)品包括滿足年輕用戶群體口感的"原葉特調(diào)茶"系列，以及主攻進(jìn)階市場的"私房原葉茶"系列，全面覆蓋茶飲愛好者的飲用生命周期。早期，Chabiubiu從一系列高檔酒店、餐廳、咖啡廳打開市場，并逐漸完善其銷售渠道及產(chǎn)品線。
Chabiubiu葡萄烏龍茶
圖片來源：Chabiubiu
那么，Chabiubiu是個怎樣的創(chuàng)新茶品牌?它靠什么實(shí)現(xiàn)了品牌的高復(fù)購率?中國茶行業(yè)又如何才能誕生世界型的茶品牌?我們專訪了Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦，為您帶來深度報道。
01
一位互聯(lián)網(wǎng)“老人”，想做“新一代消費(fèi)者的茶葉”
Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦，向我們詳細(xì)闡述了創(chuàng)立Chabiubiu品牌的初心，以及她對Chabiubiu品牌以及整個茶行業(yè)的洞察與看法。
王雨朦出身自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，曾在搜狐有過多年互聯(lián)網(wǎng)營銷和產(chǎn)品商業(yè)化經(jīng)驗，也有過多年游戲行業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，曾創(chuàng)辦的游戲公司產(chǎn)品拿下過蘋果策略游戲榜單全球top 4。
在生育了兩個孩子后，王雨朦短暫回歸家庭。然而，后來發(fā)生的兩件事情，讓她決定開始新一輪創(chuàng)業(yè)旅程。
首先，是在照顧兩個年幼孩子的時間里，她幾度忙到“快要崩潰”。但從小愛喝茶的習(xí)慣，讓她每次到達(dá)崩潰邊緣時都會為自己泡一杯茉莉花茶。在茶香飄出來的一瞬間，她說“感覺自己找回了些許‘自我’”。將這種感受分享給更多的人，也成為了她那時的一大愿望。
Chabiubiu原葉特調(diào)茶
圖片來源：Chabiubiu
其次，是2017年前后，正是喜茶、奈雪等高端現(xiàn)制茶飲品牌高速擴(kuò)張的時期，行業(yè)從以各類奶精、糖精、粉末為原料沖泡的“粉末時代”，發(fā)展到簡單街頭制作的“街頭時代”，再進(jìn)化到以喜茶、奈雪為代表的“新式現(xiàn)制茶飲時代”。從原先的2-3元一杯，一直到如今喜茶的30元左右一杯，越來越多的年輕人更加樂意為品質(zhì)買單。
現(xiàn)制茶飲行業(yè)一派繁榮，茶葉這個品類一直沒有升級的跡象，以立頓為代表的“茶碎袋泡”類茶包已經(jīng)無法滿足更多年輕人對口味與調(diào)性的需求，整個品類與年輕人越來越有“距離感”。
這讓王雨朦下定決心，開始新一輪的創(chuàng)業(yè)，做一家不一樣的茶品牌 。
02
復(fù)購率最高40%，Chabiubiu想做“有態(tài)度的原葉特調(diào)茶”
在為品牌取名時，王雨朦想到了當(dāng)時網(wǎng)上最流行的表情包之一“biu”。
Chabiubiu的“Biu”手勢Logo
圖片來源：Chabiubiu
這個被互聯(lián)網(wǎng)年輕一代用來形容“發(fā)射愛心”和“釋放情緒”的詞，不僅可愛、易懂，深得年輕人的喜愛，還能形象地表達(dá)茶葉泡在熱水中時，茶葉中的香味在熱水中釋放的狀態(tài)。香氣飄出的同時，泡茶者的壓力和心情也得到了舒緩與釋放。
于是，Chabiubiu設(shè)定了“只做高端原葉”的品牌Slogan，希望成為一個“有態(tài)度的茶品牌”。
Chabiubiu的“態(tài)度”，體現(xiàn)在以下幾個方面：
首先，在原料上，Chabiubiu不使用傳統(tǒng)袋泡茶采用的茶葉碎末;在調(diào)香工藝上，不使用化學(xué)香精;在包裝材料上，不使用塑料、尼龍等非環(huán)保茶包。
其次，Chabiubiu不使用傳統(tǒng)配方公司提供的固定解決方案，其每一款原葉特調(diào)茶，都會經(jīng)歷上千次的配方組合試驗和制作工藝試驗，才能最終定型。
最后，Chabiubiu為其產(chǎn)品增加了獨(dú)特的“調(diào)香”環(huán)節(jié)，由專業(yè)調(diào)香研發(fā)團(tuán)隊依托香水的前、中、后調(diào)邏輯，用天然成分提取的香料復(fù)配出最適合烘托茶底原香的配方。經(jīng)過多輪的應(yīng)用審評測試，以及種子用戶的測試反饋后，一款Chabiubiu新品才會被正式推向市場。
Chabiubiu原葉特調(diào)茶
圖片來源：Chabiubiu
產(chǎn)品上市早期，Chabiubiu通過進(jìn)口超市、五星級酒店、高端餐廳/咖啡廳等中高端渠道切入市場，建立了自己早期的忠實(shí)客戶群。2019年年底，Chabiubiu產(chǎn)品正式上線天貓。到2020年下半年，Chabiubiu即被評為“天貓最佳新銳品牌獎”。
Chabiubiu的產(chǎn)品也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，據(jù)品牌方介紹，Chabiubiu會員的平均30天復(fù)購率在25%左右，最高的一個月曾達(dá)到40%，復(fù)購用戶的客單價是平均客單價的2倍。同時Chabiubiu通過抽樣發(fā)現(xiàn)穩(wěn)定有近50%的用戶復(fù)購周期在30天以內(nèi)，這是Chabiubiu用戶黏性的體現(xiàn)。
03
喝茶的方式這么多，為何Chabiubiu一定要做原葉茶?
之前我們發(fā)布的文章《暴漲156%的袋泡茶，卻越長越像了》中，曾提到了Chabiubiu的創(chuàng)新包裝案例。但Chabiubiu對自己的定位并不是袋泡茶品牌，而是“原葉特調(diào)茶”。即以“完整原葉”為品牌核心定位。據(jù)悉，未來Chabiubiu推出的所有產(chǎn)品，也都會緊扣“完整原葉”定位。
Chabiubiu產(chǎn)品都會以“完整原葉”形式提供給消費(fèi)者
圖片來源：Chabiubiu
這讓我們產(chǎn)生了好奇：為何Chabiubiu一定要堅持做完整原葉茶?如今想喝茶的年輕人有太多方式品嘗到一杯茶。例如以三得利、東方樹葉為代表的茶飲料;以立頓、茶里為代表的茶包;TNO、茶顏悅色等茶品牌，還推出了茶粉、棒棒茶、茶濃縮液等多種形態(tài)的茶產(chǎn)品。
相比之下，無論對于消費(fèi)者還是品牌方，“完整原葉”都似乎是最“麻煩”的一種品茶方式。那么Chabiubiu為何堅持將原葉茶作為品牌定位呢?王雨朦向我們分享了她的三點(diǎn)思考：
1、 原葉是茶的最高級飲用形式
在王雨朦看來，同為“成癮性產(chǎn)品”，且經(jīng)?；樘娲返牟枧c咖啡有一個最大的區(qū)別，那就是咖啡的最終飲用形式都是“粉”，而茶是“完整原葉”。再好的咖啡豆，最終都會被磨成粉后才能飲用。而茶葉“消費(fèi)升級”的維度則是茶葉的完整度。將茶葉制成粉或磨成碎渣再沖泡，與用完整原葉直接沖泡之間，有著相當(dāng)大的口味差距。
高品質(zhì)的完整原葉在茶農(nóng)的精心培育和有克制的摘采環(huán)境下，其本身富含氨基酸、多糖、多酚等為茶葉增香添味的營養(yǎng)物質(zhì)。保留完整原葉，減少過度加工，才能充分保全營養(yǎng)物質(zhì)，中和會導(dǎo)致“苦澀口感”的生物堿。
而工業(yè)化的磨碎制粉等加工手段本身會極大程度的破壞了其中的營養(yǎng)成分，因此，完整原葉形態(tài)的茶才能做到口味豐富有回甘，可以經(jīng)受更多次沖泡且久泡不澀。用王雨朦的話說：完整原葉是茶最高級的飲用形式，對原葉本身的破壞性加工，都會導(dǎo)致茶葉風(fēng)味的流失。因此好的茶葉一定要以完整原葉的形態(tài)提供給消費(fèi)者。
同時，Chabiubiu也采用了多種方法，滿足用戶在不同場景下對原葉茶“便捷性”的需求，例如隨Chabiubiu產(chǎn)品一同送到消費(fèi)者手中的，就有方便消費(fèi)者自主裝茶和折疊的茶袋等。
Chabiubiu產(chǎn)品附送的茶袋
圖片來源：Chabiubiu
2、 原葉更能搶占消費(fèi)升級大背景下的新機(jī)會
目前Chabiubiu原葉特調(diào)茶產(chǎn)品均價為7-8元/包， 雖然相比其它“袋泡茶”產(chǎn)品價格稍高，但品牌方向我們表示， 這是因為Chabiubiu沒有對標(biāo)“袋泡”這條賽道，而是瞄準(zhǔn)了年輕人的整個休閑飲品場景。王雨朦希望，可以為消費(fèi)升級中的年輕人提供一個新的品類選擇，將“完整原葉”這種茶的高級飲用形式，帶入新的消費(fèi)大潮中。
在這條賽道中，相比定價20-30元的現(xiàn)制奶茶、7-8元的沖飲咖啡，Chabiubiu的定價更容易被消費(fèi)者接受。用高品質(zhì)的原葉茶占據(jù)用戶日常生活中4-5杯水的空間，是將茶這種中國人的古老飲品無縫融入年輕人消費(fèi)升級大潮中的最好方式。
Chabiubiu希望切入年輕人的休閑生活場景
圖片來源：Chabiubiu
3、 原葉最能給人儀式感與生活氣息
中國人很早便有通過喝茶品味生活、陶冶情操的習(xí)慣，唐代詩人白居易在詩賦中就多次提到飲茶，在《山泉煎茶有懷》中，白居易曾專門描述自己思懷愛茶人“無由持一碗”的煎茶飲茶日常;北宋文豪蘇軾也曾以《汲江煎茶》整篇七律細(xì)致的描寫自己從取水到飲茶的全過程。
這喝茶過程中，“儀式感”尤為重要。例如白居易和蘇軾均隨當(dāng)時之風(fēng)氣，遠(yuǎn)赴泉眼和江邊尋找“活水活火”來烹制煎茶，甚至詳細(xì)描述了所用茶具和用水的選擇與用量。就如同許多咖啡手沖愛好者，相比咖啡本身，其實(shí)更享受稱豆、磨豆、濾泡、萃取的一系列過程一樣，“儀式感”所帶來的生活氣息，是喝茶不可缺少的一部分。
而“原葉”最能將茶的這種特點(diǎn)發(fā)揮出來。為了放大“香氣”這一喝茶過程中的核心體驗，Chabiubiu為每一包原葉特調(diào)茶都進(jìn)行了“調(diào)香”，即通過不同天然成分的提取香料，針對每一款茶產(chǎn)品的口味進(jìn)行適配，使得消費(fèi)者在打開袋子的一瞬間，自然清香從中飄出，感受到愉悅。
04
茶葉無品牌的難題，Chabiubiu計劃如何解決?
“有品類無品牌”一直中國茶行業(yè)的痛點(diǎn)之一，至今中國也沒有誕生全國性的知名茶品牌。消費(fèi)者對西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰等品類的認(rèn)同感一直遠(yuǎn)高于具體品牌，這也讓中國茶行業(yè)有了“7萬茶企不敵一個立頓“的說法。
而我們從供應(yīng)鏈、合作渠道、用戶復(fù)購數(shù)據(jù)以及向消費(fèi)者傳遞的品牌精神可看出，Chabiubiu已經(jīng)初步建立了自己的壁壘與品牌。對于茶企該如何打造自己的壁壘與品牌，Chabiubiu也有了些自己的心得。我們?yōu)槟偨Y(jié)了以下幾點(diǎn)：
1、“品質(zhì)穩(wěn)定”是根本
茶葉本質(zhì)上是一種農(nóng)產(chǎn)品，每年茶葉的品質(zhì)都會因氣候、降水、濕度、溫度的變化而出現(xiàn)不穩(wěn)定。而一旦想把茶葉做成快消品品牌，就必須做到標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)不能有過大波動。這也是傳統(tǒng)茶行業(yè)“有品類無品牌”的原因之一。而與之相對應(yīng)的消費(fèi)者認(rèn)知層面來說，品牌需要通過經(jīng)年累月的穩(wěn)定品質(zhì)與口碑逐步建立起消費(fèi)者對品牌的深厚信任感。
2、不做“山頭茶”，而做全品類茶品牌
茶行業(yè)中有一個概念叫“山頭茶”，即茶葉按照具體山頭劃分品類。例如西湖龍井內(nèi)部，依照山頭不同，就可分出獅峰龍井、梅家塢龍井等多個細(xì)分品類。這也是前文提到的“有品類無品牌”現(xiàn)象的進(jìn)一步加劇。
2014年誕生的小罐茶，曾經(jīng)改變了許多茶從業(yè)者的認(rèn)知。它用全品類運(yùn)營+創(chuàng)新包裝升級+全國渠道鋪貨的模式，讓人們看到，原來茶葉也可以有品牌。
遵循這種思路，當(dāng)消費(fèi)者因優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，對整個品牌產(chǎn)生了信任，這種信任就會傳遞到品牌下的各類產(chǎn)品之上。當(dāng)日后消費(fèi)者希望嘗鮮其它茶品類時，也會選擇這個品牌。
與小罐茶在精品原葉茶中深耕全品類布局不同，Chabiubiu將重點(diǎn)放在了更符合年輕人口味的“原葉特調(diào)茶”上。如今，Chabiubiu旗下產(chǎn)品包括葡萄烏龍、柚子白茶、香橙茉莉花茶等多種花果、茶種的組合裝。Chabiubiu的許多消費(fèi)者都是被其爆款“葡萄烏龍茶”吸引而來，再逐漸嘗試其它的口味，最終成為了整個品牌的忠實(shí)用戶。
Chabiubiu的爆款產(chǎn)品葡萄烏龍
圖片來源：Chabiubiu
3、不斷拓展“茶”的品類邊界
現(xiàn)代一些年輕消費(fèi)者對茶存在著“父輩產(chǎn)品”的固有印象。想贏得年輕人的喜愛，創(chuàng)新茶品牌需要不斷拓展茶的邊界，用各類新口味、新玩法吸引年輕消費(fèi)者，才能最終建立起消費(fèi)者對整個品牌的認(rèn)同。
Chabiubiu旗下不僅有上述提到的多種原葉花果茶，還擁有巧克力路易波士、馬卡龍芝士紅茶等極具“異域風(fēng)情”的口味。
Chabiubiu馬卡龍芝士紅茶
圖片來源：Chabiubiu
王雨朦介紹，這些口味源自西方傳統(tǒng)的“特調(diào)茶”，西方人在喝茶時，往往會在茶中加糖、加奶，并佐以馬卡龍等甜點(diǎn)。中國人喝茶的方式則是“清飲”，茶文化底蘊(yùn)的不同，導(dǎo)致大部分中國消費(fèi)者對西方特調(diào)茶的口味其實(shí)并不適應(yīng)。
Chabiubiu則通過一系列配方改良、調(diào)味、調(diào)香，將西方特調(diào)茶變?yōu)橹袊艘材苓m應(yīng)的“原葉特調(diào)茶”。在茶的基調(diào)中加入太妃糖、馬卡龍等口味的“甜香”，消費(fèi)者還可自行加入牛奶、氣泡酒等飲品調(diào)味，創(chuàng)造多種玩法。
同時，Chabiubiu還不斷在茶中加入創(chuàng)意成分。例如去年圣誕期間推出的一款限量版“牛奶味紅茶”禮盒中，就加入了一種由檸檬粉制成的雪花形奶香片，還搭配了Chabiubiu專門設(shè)計的房屋形的茶漏。這款牛奶味紅茶禮盒限量200份，在發(fā)售的瞬間就被粉絲“秒空”。Chabiubiu的創(chuàng)意元素在粉絲心中的受歡迎程度，可見一斑。
左：牛奶味紅茶中的雪花形奶香片 右：Chabiubiu專門設(shè)計的房屋形茶漏
圖片來源：Chabiubiu
05
總結(jié)
在采訪的最后，我們詢問王雨朦，是否還有什么想分享給業(yè)內(nèi)同行的?
王雨朦思考了一會，告訴我們：中國是茶和茶文化的發(fā)源地，而如今具有全球性影響力的大型茶企，例如立頓、dilmah、伊藤園…卻幾乎全部是國外品牌。這是中國茶行業(yè)的一種遺憾。她非常希望整個行業(yè)可以一起努力，洞悉消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品品質(zhì)，讓中國也能走出世界級的茶葉品牌。
你喜歡喝原葉茶嗎?你認(rèn)為中國茶企如何才能走向世界?歡迎在留言區(qū)發(fā)表您的看法。我們?yōu)閰⑴c討論的讀者準(zhǔn)備了特別福利：截止2021年6月4日(周五)上午10:00，我們會隨機(jī)選取4位給出優(yōu)質(zhì)留言的讀者，每人將獲得內(nèi)含7種口味的Chabiubiu繽紛精選盒一份!
獲獎名單將于6月4日(周五)上午10:30在本文留言區(qū)公布，別忘記關(guān)注留言區(qū)獲取獎品哦~
參考來源：
[1]《90后新消費(fèi)者的茶飲口味喜好及購買行為報告》，2020年9月18日，益普索
[2]《采購：怎么穩(wěn)定采購到高品質(zhì)食材?》。2020年4月20日，沈帥波
來源：FBIF FBIF食品飲料創(chuàng)新
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杜國楹，生于1973年，小罐茶創(chuàng)始人。本文為2017年12月3日演講實(shí)錄。
學(xué)而時習(xí)之
“別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功，在我內(nèi)心卻是夢想的一次次破滅”。
大家好，我是杜國楹，各位都比我年輕多了，我是70后。20年前的1997年，我第一次創(chuàng)業(yè)，今天的小罐茶，在我心里這應(yīng)該是最后一次創(chuàng)業(yè)。都說我是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，我每一次創(chuàng)業(yè)都成功了。但別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功，事實(shí)上，在我內(nèi)心卻是夢想的一次次破滅，非常矛盾。
創(chuàng)業(yè)歷程
沒有任何一個人愿意這么多次去創(chuàng)業(yè)，這中間充滿了太多的無奈，每一個品牌誕生，從思考到上市的整個過程，我想，可能和在座的大部分創(chuàng)業(yè)者一樣，我們內(nèi)心都是有特別的情感的。所以我們是非常糾結(jié)的，一直到今天我還在糾結(jié)不想賣，但是由于各種各樣的原因(不得不賣)，這個分享起來可能需要太長時間。事實(shí)上， 我每一次都希望把它做長做久。
“科技是美國的，奢侈品是歐洲的，茶是中國的”
為什么選擇茶，接下來，我會對這個觀點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)。2008年之前，北京申辦奧運(yùn)成功之后，我記得中央電視臺的記者去了非洲一個非常小的國家采訪：
“知道中國嗎？”
“知道！”
“中國有什么？”
“中國有長城。”
“中國還有什么？”
“中國還有茶。”
中國是茶葉的故鄉(xiāng)，這是世界人民的共識，這個是不需要講的，茶源自中國，中國是茶葉的故鄉(xiāng)。
在消費(fèi)電子領(lǐng)域干了15年，我個人的體會是：科技是美國的，很多原創(chuàng)的技術(shù)，尤其是硬件都源自美國。我本身不是技術(shù)出身，但我覺得我們在產(chǎn)業(yè)鏈條上想去主宰產(chǎn)業(yè)市場的挑戰(zhàn)非常大，我們過去的創(chuàng)業(yè)大都是在成熟的領(lǐng)域利用技術(shù)做一些細(xì)分的應(yīng)用而已。所以我想，在這個行業(yè)當(dāng)中很難有大的作為；奢侈品是歐洲的，頂級的奢侈品品牌法國、意大利居多，這跟過去歐洲幾百年的輝煌歷史有關(guān)；那中國有什么，可以成為中國的LV?我覺得，從歷史來看，中國的陶瓷，中國的絲綢，中國的茶葉都可以。而在這些傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)認(rèn)知品項里，我覺得茶的空間是最大的。
所以，2012年6月我們出發(fā)了。整個團(tuán)隊經(jīng)歷了四年時間進(jìn)行前期調(diào)研，但我們沒有生產(chǎn)一片葉子，我們沒有任何聲響的進(jìn)行調(diào)研，雖然茶行業(yè)都知道我們來了，但是行業(yè)外沒有人知道我們在做這件事情。所以我可以說，對中國茶行業(yè)的熟知，我超過今天在座的任何一位，因為我了解過茶行業(yè)所有的核心領(lǐng)域。其中包括每一個茶的前十大規(guī)模企業(yè)；每一個茶葉基地、省級、市級非遺傳承人；每一個核心產(chǎn)區(qū)茶葉局的局長、分管的農(nóng)業(yè)司長、中國產(chǎn)業(yè)龍頭協(xié)會，以及所有的茶學(xué)院的教授，我們幾乎全都拜訪過，目標(biāo)就是探尋中國茶葉的真相。我覺得我喝了20年的茶，為什么越喝越糊涂？中國是茶葉的故鄉(xiāng)，到底什么是好茶，我們中國人自己搞不明白，連一些基本的常識都沒有。這個行業(yè)為什么會這樣？為什么這個行業(yè)沒有強(qiáng)勢的品牌？茶葉就是一個消費(fèi)品，憑什么沒有品牌出現(xiàn)？我試圖去找到這些問題的解決方案。
“茶是一片神奇的樹葉，是意外的發(fā)現(xiàn)，是生活方式的載體”
接下來，我從茶——中國茶——小罐茶的邏輯來跟大家分享。
茶是什么？茶的品類繁多，估計大部分人不能認(rèn)清全部。也許只清楚綠茶、普洱等。我是一個北方人，做茶之前沒見過茶樹，之前我還一直認(rèn)為紅茶應(yīng)該是在紅茶樹上，綠茶應(yīng)該在綠茶樹上，黑茶是不是在黑茶樹上？這些我搞不清楚。事實(shí)上，所有的茶樹都是綠色的，只是品種不同而已。不同的茶有不同的保健功效。
所以我們說，茶是什么？茶是一片神奇的樹葉！我們?nèi)ニ估锾m卡發(fā)現(xiàn)，一百多年前，在印度和斯里蘭卡還沒有種植茶葉的時候，整個西方世界對茶充滿好奇，想了解中國茶的種植加工，但很多信息都被屏蔽了。后來茶雖然被移植到了印度，但一百多年后的今天，我們發(fā)現(xiàn)印度、斯里蘭卡這些國家仍然對中國茶充滿了好奇，他們只拿走了紅茶，除了紅茶之外，中國茶還有這么多學(xué)問，還有綠茶、普洱茶、巖茶、烏龍茶、黃茶，等等。中國是世界上茶葉最多元的地方，在過去的上千年的歷史中，不同歷史時期形成了不同的品種。所以，我覺得茶是一片神奇的樹葉。
第二是個非常重要的觀點(diǎn)：茶是意外的發(fā)現(xiàn)！舉例說，iPhone X怎么來的？它兩年前就立了項，然后被研發(fā)出來的。但茶不是被研發(fā)出來的。茶是怎么被發(fā)現(xiàn)的？
傳說神農(nóng)嘗百草發(fā)現(xiàn)了茶。
紅茶怎么來的？最早世界上都是綠茶，因為戰(zhàn)爭，做好的綠茶沒來得及打理壞掉了，戰(zhàn)爭以后回來舍不得丟掉，淘一淘繼續(xù)喝。這就是紅茶，今天工藝已經(jīng)過了若干次的改進(jìn)。
為什么有烏龍茶？烏龍茶有一種特殊的香氣，這是因為采茶工背個竹簍在上山下山的過程當(dāng)中葉片在里面來回?fù)u動，把綠葉拿出來發(fā)現(xiàn)有了一種香氣，這就是烏龍茶的搖青工藝，成就了一個特殊的茶，這也一個意外的發(fā)現(xiàn)。
普洱茶是什么？普洱茶就是綠茶，因為運(yùn)輸?shù)娜藛T要從云南把茶運(yùn)到西藏去，松散的綠茶很麻煩，所以把它壓成了餅子，壓了餅之后經(jīng)過風(fēng)吹日曬，在保存和運(yùn)輸?shù)倪^程中發(fā)生了發(fā)酵，就變成了后來的普洱茶。所以，所有的茶、所有的品類幾乎都是意外的發(fā)現(xiàn)，在過去幾千年的生活過程中，人們因為各種各樣的偶然原因產(chǎn)生了不同的工藝茶。當(dāng)然，這些茶后期的工藝都經(jīng)歷了復(fù)雜的過程。
茶也是文明的武器。為什么呢？鴉片戰(zhàn)爭的背后就是茶葉的戰(zhàn)爭，當(dāng)時出口整個歐洲，船只來了，裝上滿滿的茶葉，船底是瓷器。而回來的只有白銀，中國人什么都不要。大量的貿(mào)易差，導(dǎo)致英國人把鴉片輸出到中國，這背后的深層次原因是茶葉。不僅中國，美國波士頓傾茶事件也是茶。
我們說，茶也是生活方式的記錄。我們今天喝的茶，這種泡法是從明代開始的。較早前唐代的時候，茶可以放佐料，可以跟主食在一起煮。到宋代的時候是點(diǎn)，今天我們大家看到的日本的抹茶道，就是這個時期傳到日本的，上千年沒有改革。但是，中國在明朝時期茶的喝法變成了沖泡方式。主流的茶文化還包括英國的下午茶、日本的抹茶道、中國的工夫茶、大碗茶等。
我們說茶是健康的“毒品”，為什么說它是健康的“毒品”。煙酒茶都是毒品。第一，它們都來自于植物，煙是植物的葉子，茶是植物的葉子，酒是植物的果實(shí)；第二，都有高度的上癮性，抽煙上癮，喝茶上癮，喝酒更上癮。但是，相對于煙酒來說，茶變得越來越健康。
這就是我理解的茶：它是意外，它是生活方式的記錄，它也是毒品。
“七萬茶企不及一個立頓，中國茶的問題是什么？”
在中國茶行業(yè)，有一句話叫“七萬茶企不敵一個立頓”，這話十年前就有，今天互聯(lián)網(wǎng)上這句話還是有。中國茶的問題是什么？為什么說七萬茶企不敵一個立頓？因為中國茶行業(yè)前一百名的品牌加起來10%的市場份額都沒有，極度分散。
對老百姓來說，茶是一個有價格的東西，到底什么是好茶，人們識別不出來。對企業(yè)來說沒有自己的品牌。想喝茶的時候你會想起誰？我能想起西湖龍井。西湖是誰的？杭州市政府的。龍井是誰的？也是杭州市政府的，跟企業(yè)無關(guān)。資本幾乎跟這個行業(yè)零接觸。剛才說喜茶，喜茶是一個行業(yè)，是往星巴克方向發(fā)展的一個品牌，這是一個全新的東西。而實(shí)際上傳統(tǒng)的茶企，包括一些有一些創(chuàng)新的模式，幾乎跟資本沒有接觸。
年輕人心里的中國茶是什么樣呢？
土，喝茶不是一個洋氣的事情；老，辦公室里端個茶杯，一看就是大叔；事兒，太羅嗦，喝個茶整得太復(fù)雜；還有一個就是奢。幾十萬、幾百萬一斤的茶層出不窮。市場上炒的老茶一斤幾十萬、上百萬多的是，有幾塊是真的？
還有品牌認(rèn)知的問題。西湖產(chǎn)的龍井品類、安溪產(chǎn)的鐵觀音品類、武夷大紅袍、云南普洱、福鼎白茶等都是產(chǎn)地和品類，沒有強(qiáng)勢的品牌；市場問題，我剛才講，前一百名加起來不足10%，最大的一個15億，是天福茗茶，市場份額0.5%不到；產(chǎn)業(yè)鏈很長，上游農(nóng)業(yè)，中游工業(yè)，下游商業(yè)。上游整合難度非常大，為什么？中國改革開放，包產(chǎn)到戶，所有的茶園全都分散到各個農(nóng)戶手里，大規(guī)模種植很少。所以說企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈非常長，從整體上說是專業(yè)分工不足。
我們做手機(jī)從來沒想過做工廠，只是專心去做好自己的研發(fā)。但在茶行業(yè)有富士康嗎？沒有，沒有加工企業(yè)怎么辦？必須自己去干。所以，對于茶，我們最后的結(jié)論就是集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的充分洗禮。集約化在上游，進(jìn)行規(guī)范化種植，中游是進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，下游則是品牌創(chuàng)建。
此外，還有視角問題。我們說中國有三個茶。第一是柴米油鹽醬醋茶，第二是煙酒茶，第三是琴棋書畫詩酒茶。這是中國人語境當(dāng)中的三大茶。
第一個茶是農(nóng)產(chǎn)品的茶，非常初級。第二個是消費(fèi)品的茶，第三個是文化的茶。這三個市場也是不同的市場，農(nóng)產(chǎn)品茶應(yīng)該是大宗茶，消費(fèi)品的茶應(yīng)該是真正的品牌茶，而琴棋書畫詩酒茶，我認(rèn)為應(yīng)該屬于發(fā)燒友喝茶，商業(yè)價值太大了。對茶行業(yè)來說最具參照價值的行業(yè)我覺得是煙酒，它屬于消費(fèi)品，不像醬油不像醋，不像琴棋書畫。對大部分消費(fèi)者來講，我覺得茶屬性更多是消費(fèi)品的屬性，它更應(yīng)該從煙酒茶的維度去審視。
中國茶葉3600億的市場，230萬噸的產(chǎn)量，4316萬畝的種植面積，這是中國茶行業(yè)的現(xiàn)狀。2016年，中國煙草市場1.3萬億，大概銷售了1200億包香煙，平均單價是11塊。平均每個中國人抽了將近一百包煙。中國白酒市場6100億，銷售1350萬噸，單價事實(shí)上只有40塊，你發(fā)現(xiàn)喝茅臺的還是少數(shù)，大部分老百姓喝的可能是二三十塊的酒。中國茶葉市場3600億，銷售230萬噸，80元一斤。中國茶葉目前保持著接近10%的增長，中國白酒增長非常弱了，大概5%以內(nèi)，而中國煙草整個產(chǎn)值和產(chǎn)能的增長都在下降，幾乎不增長，通過不斷提高單價在維持這個行業(yè)的規(guī)模。
我們看到，中國煙草業(yè)的第一是中華，大概產(chǎn)值是1200億，占將近10%市場份額。中國白酒行業(yè)第一是茅臺，也將近10%的市場份額。從煙酒茶這三個品類里看，茶行業(yè)理論上也有機(jī)會出現(xiàn)一個10%市場份額的品牌。但茶行業(yè)第一品牌只有0.4%，所以我們進(jìn)入了一個非常初級的競爭狀態(tài)。我們認(rèn)為，茶有機(jī)會成為一個過萬億的行業(yè)。
“我們要做現(xiàn)代的茶，科學(xué)的茶，健康的茶，這是世界的中國茶”
基于對茶的認(rèn)知和中國茶行業(yè)的現(xiàn)狀，小罐茶要如何去做呢？
我們先看一下茶葉消費(fèi)的三個場景：買、喝、送，就是這三個場景，幾乎沒有第四個。買的時候有困惑：你去馬連道街頭的茶葉店，兩三百塊錢一斤的茶可能選擇起來比較吃力，要非常小心，因為很難鑒別，也沒有專門的判斷標(biāo)準(zhǔn)；喝的時候不方便：我們在廣東潮汕地區(qū)、福建地區(qū)發(fā)現(xiàn)大量地方都有茶攤，可是在北京有幾個人在擺茶攤？實(shí)際上，大量的人需要喝茶，可到底怎么喝是個問題；送的時候不清晰：送條煙、送瓶酒，送任何一個禮品幾乎都有明確的價格，可是送包茶，尤其是用牛皮紙包了一包，是五百？五千？還是5萬？并不知道。沒有清晰價格標(biāo)簽，所以我們說這三個場景實(shí)際上存在三個痛點(diǎn)。
怎么去解決？一個核心的觀點(diǎn)就是加減法。加什么，減什么？目標(biāo)只有一個，就是還原茶葉真相。我們希望消費(fèi)者離真相更近，而不是讓消費(fèi)者離真相更遠(yuǎn)。茶、茶具、茶文化所有這些東西我們加減法怎么去做？
茶葉面對的是眾多不懂行業(yè)的消費(fèi)者，給他更多的選擇就是沒有選擇。我們要減去更多的選擇，縮小選擇的范圍，這是品牌廠商以專業(yè)性為消費(fèi)者做出的選擇。所以，要把重量、價格、包裝等進(jìn)行統(tǒng)一。第二是關(guān)于茶文化。太多傳統(tǒng)的東西，太多的煩瑣要變得現(xiàn)代一些。我們要把茶具變得現(xiàn)代一些，把茶文化變得更接地氣一些，讓它與我們的生活場景、生活方式做一個充分的結(jié)合。
此外，目標(biāo)客戶的定位要清晰。將所有人都作為目標(biāo)客戶，這不是品牌的做法，品牌的做法一定是要鎖定目標(biāo)用戶。不可能老板是你的客戶、廣場舞大媽也是你的客戶、出租車司機(jī)也是你的客戶，我覺得這不可以，所以，我們必須減去對更多目標(biāo)客戶的選擇。
所以我們說，物質(zhì)的茶產(chǎn)品要標(biāo)準(zhǔn)化，文化的茶要生活化，要和我們的生活方式、生活場景結(jié)合，非要把上千年前古人的喝法搬到現(xiàn)代的生活場景當(dāng)中，我們認(rèn)為是不合時宜的。有沒有這樣做的人？有！可不可以？可以！但這絕不應(yīng)該是主流。茶文化一定要與時俱進(jìn)。
我們是一家商業(yè)公司。商業(yè)的茶就是要品牌化，這是我們推崇的。我們看一看中國的紅木、中國的飲食、中國的茶、中國的中醫(yī)幾乎都是一個套路。沒有標(biāo)準(zhǔn)，靠的是經(jīng)驗。經(jīng)驗當(dāng)然重要，但是必須要把它歸攏到科學(xué)的軌道來。所以我們要做現(xiàn)代的茶，科學(xué)的茶，健康的茶，這是世界的中國茶。
所以大家看到了小罐，小罐僅僅是一個形式，是一個表象，其背后是標(biāo)準(zhǔn)化的思考，為什么要做一個罐？因為我們要把所有的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)建立起來。
小罐茶第一個籌備期用了四年，到三年半的時候，才誕生了“小罐茶·大師作”這六個字。為什么？因為不知道茶葉公司叫什么名字，我也不知道做什么品牌，不知道做什么樣的包裝。所以我們官網(wǎng)上講，花三年時間制作小罐的時候，有人說這幫人腦袋被驢踢了，一個破罐子做了三年，花了500萬。以前弄一個大罐子，不管誰來都抓一把，這存在衛(wèi)生問題，我們要改變這個現(xiàn)象。但用什么方式來改變，開始并不知道。我們經(jīng)歷了很長時間的探討，僅設(shè)計稿就做了兩年多。
茶葉如何做到價格統(tǒng)一呢，茉莉花茶和普洱茶的價格怎么能一樣呢？我們所說的統(tǒng)一是在同一個品類上把價格統(tǒng)一。在大概跑了三年的時間后，我自己做了這樣一個結(jié)論：有三個因素會影響茶葉成本。第一是產(chǎn)地的稀缺性。我們要喝西湖龍井還是龍井，價格差了一兩倍，甚至兩三倍。這就涉及到核心產(chǎn)區(qū)的問題。第二是采摘的標(biāo)準(zhǔn)。很多人喝過毛尖，不管是貴州的還是河南的信陽毛尖，還有今天大家喝到的金駿眉，一斤茶大概6500個芽頭，都是采茶工一個一個采下來的，畝產(chǎn)最多八斤，而鐵觀音畝產(chǎn)可以達(dá)到50至100斤，是一芽三葉，一芽兩葉。所以說產(chǎn)能差異是巨大的，越是芽尖的茶，理論上越貴。采摘的標(biāo)準(zhǔn)也是一個重要的標(biāo)準(zhǔn)。因為采摘越往芽頭走，產(chǎn)量越低，成本一定越高。第三個是工藝的復(fù)雜程度。白茶工藝非常簡單，綠茶工藝也很簡單。而大紅袍，5月份開始做，9月份才上市，其中的三四個月每個月要焙一次火，后期的工藝比較復(fù)雜，對專業(yè)的要求也就非常的高。從這三個維度去評價茶，就能快速識別它的成本是不是高的離譜。
“以用戶體驗思維去做產(chǎn)品、以消費(fèi)品思維做營銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)”
以逆向思維，從需求痛點(diǎn)出發(fā)，直到2016年，經(jīng)四年的籌備期結(jié)束之后，我們開始做市銷，測試市場，今年又開始建工廠，從年底開始將從上游開始做規(guī)范化的茶園建設(shè)相關(guān)工作。
小罐茶的經(jīng)營理念包括四點(diǎn)：以用戶體驗思維去做產(chǎn)品、以消費(fèi)品思維做營銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)。
怎么去理解這四句話呢？以用戶體驗思維去做產(chǎn)品，我們要制定的是茶葉的認(rèn)知和體驗標(biāo)準(zhǔn)。過去是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，而我們要改變的是茶葉到嘴巴之間的體驗。所以，大家看到了我們對小罐的設(shè)計。
2012年10月，我們不知道該是一個什么樣的包裝，只是希望一個與眾不同的解決方案。所以，日本設(shè)計師神原秀夫從2012年開始介入包裝設(shè)計。后期Tim Kobe也介入店面設(shè)計。
我們做了八大名茶。中國有上千種茶，南方幾乎每個縣都有一些品種以及各自的叫法。但中國主流上只有八大名茶。我們把核心產(chǎn)區(qū)按品類做細(xì)分的時候，把整體份額比較高的品種做了選擇，并且每一罐茶都來自原產(chǎn)地，出自每一個品類當(dāng)中最頂級的制茶大師。這個制茶大師不是我們封的，而是農(nóng)業(yè)部、文化部或當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)主管部門(授予的)。有的是非遺傳承人、有的是制茶大師?？傊?，他們在當(dāng)?shù)剡@個品類當(dāng)中都是首屈一指的人。
每一罐茶都充氮保鮮，所以我們才把它做成一個鋁制的小罐，以應(yīng)對包裝容易破碎的問題。此外，小罐包裝還可以很好的保持茶的形狀。一罐一泡，手不再沾茶。過去，辦公室來了客人，無論是多么尊貴，我們泡茶時總是隨手一抓就泡了，而沒有人在抓茶葉前去洗手。今天去看，這是一個多么LOW的行為，但是你想講究卻講究不起來。有了小罐茶，我們整個泡茶的動作手是不碰茶的，一罐一泡，客人多就兩罐。容易保存，喝起來也更加方便，更有顏值，體驗感就更好。
我們講用戶體驗還不止如此，我們還有首席撕膜官，他在廣告里出現(xiàn)過，是我們小罐的產(chǎn)品經(jīng)理。他負(fù)責(zé)研發(fā)整個小罐包括撕膜的工藝，在廣告里他說撕了近三萬張膜，所有人都覺得夸張，可這是事實(shí)。我們廣告里出現(xiàn)的所有人只是把工作中的細(xì)節(jié)還原出來，而不需要編故事，工作中的故事挖掘出來就是廣告。所以我們要求的是反復(fù)實(shí)驗的最舒適的標(biāo)準(zhǔn)，我們有專門的儀器，每一撕一般是18牛頓的力量。不像酸奶一樣力度特別小的時候沒有撕的感覺，力量特別大時容易撕裂，所有的這些都是經(jīng)過后期研究論證得出來的結(jié)果，包括我們的色彩也是。所以我們講，更多選擇就是沒有選擇，統(tǒng)一一個標(biāo)準(zhǔn)，簡化認(rèn)知。統(tǒng)一的小罐、統(tǒng)一的重量、統(tǒng)一的品級、統(tǒng)一的大師、統(tǒng)一的價格，小罐茶屬于你閉著眼睛就能能買到的好茶。
除此之外，還有茶具的設(shè)計。喝茶的時候也分為三個場景。第一是多人飲用；第二是單人飲用，比如，自己在家里，在辦公室里；此外，還有移動狀態(tài)下怎么去喝茶。所以，你看到我們的茶具非常簡單，招待的時候怎么去喝，自己喝怎么去喝，出門怎么去喝。
小罐茶具第一個是把金屬和陶瓷做了結(jié)合。至于為什么是110毫升的杯子，大家知道在生活中主要用到兩種杯子。第一種喝功夫茶要用功夫茶的杯子，大概有多大呢，一小口一杯。喝功夫茶是什么呢，你一動手，主人也動手，一口沒有了，然后接著倒。第二個不太講究，經(jīng)常用一次性紙杯。朋友來的時候是一杯，走的時候還有半杯。我們發(fā)現(xiàn)，按照正常人談話，110毫升大概堅持5分鐘，100度的水，5分鐘左右溫度大概下降到60度，茶還是熱的，香氣還在。因此，適用于大多數(shù)商務(wù)場景中，避免了傳統(tǒng)泡茶方式的頻繁，大家顧不上說話，你一動手他也動手，都成了不停的在喝茶，也避免了傳統(tǒng)大杯子泡茶方式，倒一杯，喝三分之一就涼了，幾乎沒有人再喝下去。
我們的店面也跟傳統(tǒng)做茶完全不一樣。所以說，小罐茶不僅僅是一個茶，而是我們基于對茶葉的消費(fèi)場景的洞察，鎖定了一個人群，給出了茶的解決方案。
我們對茶葉產(chǎn)品進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，對茶具產(chǎn)品進(jìn)行了生活化設(shè)計。生活化就是要把所有的產(chǎn)品放到生活場景中去思考。產(chǎn)品做簡化認(rèn)知，買的時候就有了標(biāo)準(zhǔn)，喝的時候就變得科學(xué)，送的時候就有清晰的價值標(biāo)簽。無論是招待還是自己還是差旅等特殊場景飲用，我們都有清晰的解決方案。所以我們用設(shè)計重塑了用戶對茶的消費(fèi)體驗，這個消費(fèi)體驗可能不是一個簡單的喝的體驗，還包括了買的過程。所以中國茶是意外的發(fā)現(xiàn)，但小罐茶肯定不是意外，它從頭到尾都是用心的設(shè)計。
我們說中國茶如果不能讓現(xiàn)代年輕人喜歡，就無法真正的走向世界，因為西方世界不可能接受我們傳統(tǒng)的功夫茶，不可能走進(jìn)他們的生活。這同咖啡走進(jìn)我們的生活一樣，咖啡是怎么走進(jìn)中國人生活的呢？如果沒有雀巢這樣的速溶咖啡，沒有星巴克，中國人喝咖啡如果從頭開始自己買咖啡機(jī)，學(xué)習(xí)怎樣烘焙、怎樣去研磨，最終自己調(diào)制出一杯咖啡，我相信在座的大多數(shù)人喝不到咖啡，因為太復(fù)雜了，就像今天的中國茶一樣。所以中國茶必須降低消費(fèi)門檻，讓年輕人接受，我覺得我們一樣可以讓西方世界充分接受中國茶，把中國茶的各種茶獨(dú)特的魅力讓西方接受。
我們有40人的設(shè)計團(tuán)隊，有三家國際設(shè)計機(jī)構(gòu)，我們有自己的平面，空間，產(chǎn)品陳列，有專業(yè)團(tuán)隊在從事這些事情。我們有一個復(fù)雜的守恒定律，產(chǎn)品背后的復(fù)雜等于用戶的簡單。要想讓用戶的消費(fèi)體驗好起來、簡單起來，一定是企業(yè)的復(fù)雜和產(chǎn)品的復(fù)雜，背后是我們工程師和設(shè)計師設(shè)身處地的為用戶著想：在什么樣的場景中會有什么樣的困惑，我們?nèi)绾稳ソ鉀Q這個需求。過去，茶行業(yè)對用戶是沒有理解的，他們只是站在茶的視角，專家的視角來做茶，沒有去考慮用戶在哪里，在選擇時會有什么樣的困惑。企業(yè)本身應(yīng)該以專業(yè)能力替用戶做思考，做選擇。我們希望建立一個更年輕的品牌。在我們線上的用戶中，小罐茶35歲以下的用戶占70%，比我們最早預(yù)期的用戶年齡小10歲。
所以說，我們不玩?zhèn)鹘y(tǒng)的茶文化，而是與現(xiàn)代生活方式充分融合，突出茶的現(xiàn)代感，時尚感，使茶文化跟音樂，跟餐飲，跟旅行，跟藝術(shù)，跟設(shè)計有不斷的跨界合作。我們就是要揭開中國茶文化的枷鎖，讓它融入到今天主流人群的生活場景當(dāng)中去，才能機(jī)會重新走出國門。
今天是虎嗅的創(chuàng)新節(jié)，下一個30年，商業(yè)跟物種一定比上一個30年發(fā)生更大的變化。過去，傳統(tǒng)的“直男企業(yè)”一味追求業(yè)績，追求目標(biāo)，沒有人文關(guān)懷。生存空間一定越來越小，品牌一定越來越?jīng)]有市場，一個企業(yè)應(yīng)該在整個產(chǎn)業(yè)鏈上多做一些思考，如何持續(xù)去分享利益，如何對社會，如何對大自然多一些保護(hù)，對社會多一些正能量。我覺得，這才是下一個30年品牌企業(yè)應(yīng)該去做的事情，而一味的關(guān)注業(yè)績，關(guān)注目標(biāo)，也許非常重要，但是從品牌的溫度來講，可能也會被消費(fèi)者所拋棄。
小罐茶和傳統(tǒng)茶的差異是什么？第一是形象。
你看到店面差異都是巨大的。
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沒有任何先兆,原廈門茶葉進(jìn)出口有限公司的王貴卿去了北京,任中糧旗下中茶公司的總經(jīng)理。這是中央實(shí)行國有企業(yè)改革的進(jìn)程中,中糧作為國資委選擇的6家央企改革試點(diǎn)中的1家而引發(fā)的連鎖效應(yīng)。健康的體制會給組織的發(fā)展保駕護(hù)航,因為只有產(chǎn)權(quán)清晰,才會責(zé)任清晰、權(quán)利明確,組織和個人的驅(qū)動力才會保持一致,最大化地激發(fā)整體的創(chuàng)造力。
王貴卿就是在這樣一個混合所有制試點(diǎn)的背景下,在眾多候選者中勝出,被招聘成為這一歷史進(jìn)程中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)者的。這對于已經(jīng)60多歲的王貴卿而言,意味著生命的又一次沖浪。在訪談過程中,我能感受到他又一次激情四溢的青春壯歌般的開始,用他厚實(shí)的人生經(jīng)驗和閱歷作為臺階,他要帶著他的伙伴們在這個新的舞臺上書寫新的歷史篇章。
王貴卿，國內(nèi)茶行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)軍人物之一，原廈門茶葉進(jìn)出口公司總經(jīng)理，現(xiàn)為中糧集團(tuán)中國茶葉有限公司總經(jīng)理。
艱難的路，我走過。
今天，只是二次創(chuàng)業(yè)
王貴卿一直引以為榮的廈茶曾經(jīng)也面臨巨大的挑戰(zhàn)。2005年的時候,廈茶所有的固定資產(chǎn)總值1907萬元,而2017年,廈茶公司貢獻(xiàn)的利潤是7000萬元,稅收是4000多萬元。他帶領(lǐng)的團(tuán)隊,也就是五六百人,人均創(chuàng)收的數(shù)值是相當(dāng)高的。而在工資發(fā)不出的當(dāng)年,他是以創(chuàng)業(yè)者的狀態(tài)來帶領(lǐng)他的組織的。他曾在日本只身睡在椅子上等待客戶的接見,克服一切困難將符合品質(zhì)要求的茶葉在24小時之內(nèi)運(yùn)送給客戶,打破了境外銷售運(yùn)輸周期的桎梏,贏得了信任,扭轉(zhuǎn)了企業(yè)的生存危機(jī)。就是在這些今天他講起來仍然細(xì)節(jié)清晰的故事里,稻盛和夫說的“付出不亞于任何人的努力”,在他身上淋漓盡致地體現(xiàn)了。
如今,他又接了一個新的活兒。拿他自己的話說,以前他的責(zé)任是為國有資產(chǎn)保值增值,而現(xiàn)在,同時還要對投資人負(fù)責(zé)。他又一次進(jìn)入創(chuàng)業(yè)狀態(tài)。在我拜訪他的頭兩天,他去云南出差,凌晨4點(diǎn)起床,5點(diǎn)到機(jī)場,6點(diǎn)登機(jī),8點(diǎn)到昆明,吃完快餐就跟云南公司的所有經(jīng)理人開會進(jìn)行現(xiàn)況盤點(diǎn)。
整個上午,從銷售額到毛利率到宣傳費(fèi)用開拓市場費(fèi)用等等,每一條每一款,都梳理清楚。他對自己的要求是,投資人投1塊錢,他就要給出2塊錢的回報。在他看來,體制改革的核心就是“經(jīng)營者真正把投資者放在心上”。在這一點(diǎn)上,他呈現(xiàn)出現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)人的職業(yè)素養(yǎng),甚至比很多拿了風(fēng)投的創(chuàng)業(yè)者們有著更強(qiáng)的責(zé)任感。
上任之后,他開始精簡機(jī)構(gòu)。原來200多人精簡到五六十人;幾千萬的管理費(fèi)用,砍掉一半;辦公室縮減到能滿足運(yùn)營就好。此外,他特別留意花錢的方向:給工人增加福利,提高效率,提升科技水平,這些錢再多也得花,而浪費(fèi)則被堅決杜絕。他說:“我在廈茶有時候賣一盒茶葉賺5分錢,賺50塊錢得半卡車茶,50塊也要很珍惜。”
有些人感覺別扭,他說別扭就對了,說明在變化。時間觀念也是他特別注重的。9點(diǎn)上班,他8點(diǎn)半就在公司等著大家了。約了人第二天9點(diǎn)給他匯報工作,他8點(diǎn)50就到對方辦公室去等著,9點(diǎn)半對方還沒來,他就讓辦公室主任打電話去。漸漸地,團(tuán)隊的人就能在時間上同步管理好自己了。
品質(zhì)是命根子，隨時隨地不能放松
茶葉的食品安全問題一直是大家關(guān)注的。王貴卿上任后進(jìn)一步要求所有的中茶供應(yīng)商供應(yīng)的茶葉都要達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)?！氨仨殢脑搭^上管理,按照我們中茶的管理辦法,最終建立質(zhì)量監(jiān)督體系,我要把在廈茶的這一套體系推廣到全國所有的茶類。廈茶的茶,第一泡就可以喝,因為我有微生物、重金屬的多重檢測,有27道生產(chǎn)及檢驗流程,一切雜質(zhì)處理得很干凈?！?/p>
王貴卿要求所有的茶類,無論六堡還是普洱,都必須達(dá)到標(biāo)準(zhǔn):“首先是環(huán)境條件必須要過關(guān);其次發(fā)酵要標(biāo)準(zhǔn);第三衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)格,比如工人不能光著膀子光著腳進(jìn)去?！痹谒臉?biāo)準(zhǔn)里,符合標(biāo)準(zhǔn)不會吃虧:“別人50塊一斤,我可以給你80?！彼坏街胁柘到y(tǒng),自己分管采購。誰要是買來一點(diǎn)不合格的產(chǎn)品,部隊出身的他會這樣說:“誰買來一點(diǎn),我就斃了誰!”
在他的系統(tǒng)里,進(jìn)去一批茶得經(jīng)過5關(guān)。第一批毛茶要經(jīng)過農(nóng)殘檢驗,小樣、農(nóng)殘、微生物、重金屬檢驗,檢驗好了,合格后開價、談判。定下來后,還要再進(jìn)行檢驗,然后,大貨拼配一個樣,倉庫再抽檢,任何一個環(huán)節(jié)不合格都要退回去。
他講過一個故事:“一個茶農(nóng)拉來720件貨,農(nóng)殘超了0.01,退回,罰1萬。茶農(nóng)來找我哭,我問他知不知道我們的標(biāo)準(zhǔn)和要求,他說知道,你給我們上了那么多課,我怎么可能不知道。我說檢驗小樣沒有,為什么大樣出來超0.01,你肯定有打農(nóng)藥,不打不可能有,我這里都是檢驗中心數(shù)據(jù)說話,你說沒有沒用,你必須給我說實(shí)話。
他給我講,他貪心了,自己只有660件,一車運(yùn)費(fèi)1000多元,想多裝點(diǎn)攤薄一些運(yùn)費(fèi),于是在路上就去裝了60件別人家的,正好被逮住了。我說兄弟我也很同情你,不過要是我這個貨拼到日本去出口,一批訂單是100噸,在那邊被逮住,我就得罰上千萬,我才罰你1萬,夠哥們了。你回去后先給我區(qū)分開來,然后再拉符合標(biāo)準(zhǔn)的回來,來回運(yùn)費(fèi),我可以給你出。如果最后連續(xù)幾批完全合格,罰的錢我再給你補(bǔ)上。做人是有感情的,最后他千恩萬謝提了幾個地瓜給我?！?/p>
王貴卿對供應(yīng)商管理檢測很嚴(yán)格。比如日本檢測25項,他就檢測46項;歐盟是45項,他就檢測66項。在他看來機(jī)器有誤差,別人要求0.01,他就要求0.005,比它高一倍。他曾管理的廈茶,在多年的抽檢中沒有一次超標(biāo),無論是農(nóng)殘還是重金屬。
對品質(zhì)六親不認(rèn)，對人要講人性講人情
要將他那套像軍令一樣嚴(yán)格的規(guī)程推動下去,需要上下同欲,上下齊心。在王貴卿的認(rèn)識里,他有自己嚴(yán)密的邏輯:“公司的核心是員工,如果這些員工心不在這個地方,怎么會做出好產(chǎn)品?所以,以人為本,這個是絕對的。企業(yè),就是要把人看成寶貝,看成財富,看成左右手。要在內(nèi)心里尊重他們,尊敬他們,要給他們開拓空間、發(fā)展舞臺,使他們過上體面的生活?！?/p>
在廈茶,員工享受免費(fèi)的午餐,免費(fèi)的日常茶飲，工資獎金從來都是8號發(fā)放,有特殊情況只會提前絕不會推遲發(fā)放,員工生病公司絕不會坐視不管。他要求工會,任何一個員工生病住院,都得去看望。員工退休了,他照樣噓寒問暖,過年過節(jié)從不落下。他就是用心溫暖著他的員工?？瓷先?他花費(fèi)了更多的人力資源成本,但是真的應(yīng)了“財散人聚”的道理。那些離退休職工,不管多遠(yuǎn)的親戚,不管在哪里,都說廈茶的產(chǎn)品多好啊,都帶人去購買廈茶的產(chǎn)品。他用情造口碑。
他的管理理念,有種傳統(tǒng)文化下樸素的人文精神。新人進(jìn)來,都要培訓(xùn)煮飯、洗衣服、幫父母干活,不管大學(xué)本科還是博士,都要會做這些基本功。在他的價值觀里:你如果自己不會孝敬父母,不會服務(wù)家庭,還要為別人服務(wù),那是不可能的。他從這些最樸素的地方給員工更長久的安身立命的指導(dǎo)。
不只對自己的員工,他對供應(yīng)商也講情義。每年大年三十的前三天,他都去給茶農(nóng)拜年,每年都堅持,去了就看看對方有什么困難。2009年前的兩三年間,最好的巖茶沒有超過200元一斤的,而且還賣不出去,他都買下來,幫茶農(nóng)解決問題,而且絕不乘人之危亂殺價格。他告訴別人,跟我們做生意,第一不會虧,第二也不會暴利,每年都在合適的利潤范圍里穩(wěn)步賺錢、穩(wěn)步發(fā)展。
在患難中建立的關(guān)系很牢靠,大家形成長久穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系,而由于長期合作,供應(yīng)商就了解他們系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)和要求,品質(zhì)也自然穩(wěn)定了下來。
“對和我們打交道的所有人負(fù)責(zé),看得見看不見的,都要負(fù)責(zé)。消費(fèi)者,我們看不到人,但是,我們要在產(chǎn)品上負(fù)責(zé)?！?/p>
2009年,王貴卿敏銳地看到了商機(jī),抄底大紅袍。沒過兩年,大紅袍價格漲了2倍,市場上開始出現(xiàn)不健康的炒作苗頭,王貴卿便通過媒體講,希望不要像某某茶那樣炒崩市場,這個不符合產(chǎn)業(yè)的利益。
在他簡單的邏輯背后,蘊(yùn)藏著現(xiàn)代商業(yè)的核心價值主張:共贏,真正的共贏,而且是長久的,可持續(xù)的共贏。
人一輩子，就是要干一點(diǎn)事出來
在王貴卿的茶世界里,要所有品類都能逐漸成長,在市場上共贏。他對中茶的戰(zhàn)略布局,用四句話概括:第一,鞏固烏龍茶;第二,發(fā)展普洱茶、黑茶、六堡茶;第三,恢復(fù)茉莉花茶;第四,培育綠茶。
我國茶行業(yè)有成百、上千個品牌,王貴卿認(rèn)為品牌集中度太低,不正常,在沒有規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的情況下,消費(fèi)者利益難以最大化。他認(rèn)為,需要將茶上附著的浮華都去掉,回歸茶的本來面目,讓茶產(chǎn)業(yè)回歸平靜。他認(rèn)為茶葉就是樹葉,就是一種健康的飲料,就是應(yīng)該不要讓老百姓花很多錢就買得起,讓每個人都可以喝健康安全的茶。
王貴卿在10年前接受某媒體采訪時,他談起清香型鐵觀音,認(rèn)為茶葉本身是一種天然植物,自然產(chǎn)品,把它放在冰箱里面,就違反了規(guī)律,一個是增加成本,第二不利于健康,第三無法規(guī)?；a(chǎn)。“鐵觀音產(chǎn)業(yè)是一個好產(chǎn)業(yè),就是因為急功近利,給弄砸了。所以還是要扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品,認(rèn)認(rèn)真真管品質(zhì),不坑蒙拐騙,實(shí)實(shí)在在地競爭和發(fā)展,然后在競爭和發(fā)展當(dāng)中,樹立一個消費(fèi)者公認(rèn)的品牌?！?/p>
身為中茶的總經(jīng)理,他深信“隨著中國的強(qiáng)大,我們中國的茶葉將占領(lǐng)全世界。我不光是理想主義者,更是現(xiàn)實(shí)主義者。為什么立頓占領(lǐng)全世界,我們沒有?因為立頓在100多年前,就在全球推廣他們的概念和生活方式。而隨著中國的強(qiáng)大,全世界都會模仿中國人的生活方式?！?/p>
“中國一年產(chǎn)茶量高達(dá)300萬噸,但到了歐洲卻沒什么影響力。我們要讓世人知道中國有世界上最好的茶葉,就算我實(shí)現(xiàn)不了,后人也要實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在中茶這個平臺讓我更有機(jī)會朝著好的方向去努力。我這一輩子,當(dāng)了9年兵,雖然我不是茶葉科班出身,但我進(jìn)入這個行業(yè),就愛上了這個行業(yè),我靠這個行業(yè)吃飯,我身邊的朋友,幾百萬茶農(nóng),經(jīng)銷商,都靠這個吃飯。
現(xiàn)在的茶農(nóng)還是中國最窮的一部分人,所以我們有責(zé)任把這件事情做好。做好了,能讓他們過上比較好的日子,能跟我一樣吃一碗10來塊錢的快餐,現(xiàn)在好多中國人都還達(dá)不到。我們要讓茶產(chǎn)區(qū)的人都富裕起來,我們要通過茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來改善環(huán)境,保住綠水青山,因為只有保住綠水青山才有持續(xù)的好茶長出來,對子孫后代也才有一個交代。我60多歲了,為什么還要進(jìn)京趕考,去拼去當(dāng)北漂?人一輩子就是要干一點(diǎn)事出來?！?/p>
采訪后記
王貴卿,在描述他和廈茶的故事和現(xiàn)在中茶的未來時,永遠(yuǎn)都激情澎湃,中氣十足,講到動情處還會站起來演繹,整個人,從頭發(fā)到腳趾頭都流淌著茶湯滋養(yǎng)出的對這個行業(yè)的深情和信心,精神氣宇都像壯年。人說意識決定行動,行動決定未來。作為茶行業(yè)的見證者,我們祝福這位擁有樸素世界觀、沒有架子、負(fù)責(zé)任的產(chǎn)業(yè)推動者,祝福深信因果的他,能最終實(shí)現(xiàn)他的遠(yuǎn)大抱負(fù)。
注：本文來源東方網(wǎng)，作者吳垠，僅供分享，無意侵權(quán)，如有不妥，請聯(lián)系我們處理！
