2008年，新華社一篇《中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓》，直指中國(guó)茶葉“大而不強(qiáng)”。
轉(zhuǎn)眼十多年過(guò)去了，A股市場(chǎng)依舊不見(jiàn)一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國(guó)茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問(wèn)題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線(xiàn)，推出果味茶
圖片來(lái)源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中，我們可以看到：作為中國(guó)茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場(chǎng)占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺(tái)2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當(dāng)年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶葉行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]
八馬線(xiàn)下連鎖門(mén)店已超2000家
圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)
中國(guó)農(nóng)科院茶研所研究員姜愛(ài)芹說(shuō)：“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個(gè)品牌，應(yīng)該會(huì)很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類(lèi)品牌，而是商業(yè)品牌。”
“有品類(lèi)，無(wú)品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題。
中國(guó)茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)
圖為武夷山茶園，中國(guó)茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉
其實(shí)打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒(méi)有：在規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化方面做得好的國(guó)際品牌，有立頓、川寧;而擅長(zhǎng)品牌造勢(shì)的本土品牌，也有近幾年快速成長(zhǎng)起來(lái)的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學(xué)習(xí)小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來(lái)從0開(kāi)始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開(kāi)始了更符合中國(guó)國(guó)情的探索。
大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅(jiān)定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來(lái)源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國(guó)茶業(yè)至今也沒(méi)能打造出屬于自己的一個(gè)世界級(jí)品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國(guó)茶業(yè)的問(wèn)題嗎?在品牌意識(shí)覺(jué)醒之后，中國(guó)新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國(guó)茶，解不開(kāi)現(xiàn)成的流量密碼
1、年產(chǎn)量世界第一的中國(guó)茶，沒(méi)能在海外市場(chǎng)“稱(chēng)霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國(guó)》一書(shū)中，英國(guó)學(xué)者艾倫·麥克法蘭這樣寫(xiě)道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國(guó)人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄薄?/p>
同時(shí)，中國(guó)還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類(lèi)，900多個(gè)產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場(chǎng)景
圖片來(lái)源：宋代掛軸畫(huà)作，劉松年的攆茶圖
中國(guó)茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類(lèi)、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的中國(guó)茶熱潮。
在17世紀(jì)到18世紀(jì)的英國(guó)，茶葉被視為貴族和王室專(zhuān)屬的高級(jí)飲料。在《傲慢與偏見(jiàn)》一書(shū)中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會(huì)配中國(guó)茶。
到了上個(gè)世紀(jì)八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來(lái)自中國(guó)的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國(guó)深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來(lái)自福建的賣(mài)點(diǎn)放大再放大
圖片來(lái)源：三得利
茶葉原產(chǎn)國(guó)的歷史光環(huán)，讓中國(guó)成了茶葉大國(guó)，但并沒(méi)有讓中國(guó)成長(zhǎng)為真正的茶葉強(qiáng)國(guó)。
自從英國(guó)將中國(guó)的茶樹(shù)移植到印度等國(guó)家和地區(qū)后，中國(guó)茶在海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。
國(guó)際茶委會(huì)(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國(guó)家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，我國(guó)茶葉種植效率低下。
此外，作為產(chǎn)茶大國(guó)的中國(guó)，同時(shí)也是主要的茶葉消費(fèi)大國(guó)。2019年中國(guó)茶葉的出口量?jī)H為36.7萬(wàn)噸，僅占當(dāng)年總產(chǎn)量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國(guó)中，俄羅斯每年消費(fèi)的幾億袋茶，只有不到7%來(lái)自中國(guó)。英國(guó)人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來(lái)自中國(guó)的自然少得可憐。
也就是說(shuō)，如今撐起中國(guó)茶“茶葉大國(guó)”頭銜的主力，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
我國(guó)雖是世界第一人口大國(guó)，2020年人口達(dá)到14.1億人，約占全球總?cè)丝?8%。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。海外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)占比85%多，市場(chǎng)容量巨大，還有非常大的增長(zhǎng)空間。茶葉品牌自然不應(yīng)該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向?qū)χ袊?guó)茶葉品類(lèi)認(rèn)知并不強(qiáng)的海外市場(chǎng)，想要變成真正的“茶葉強(qiáng)國(guó)”，中國(guó)急需向世界輸出一個(gè)屬于自己的超級(jí)品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒(méi)能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對(duì)“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費(fèi)品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開(kāi)始做起了“純茶的生意”。之所以要強(qiáng)調(diào)純茶，是因?yàn)楸绕鹦虏栾嫞凹儾琛笔歉咏安琛钡纳狻?/p>
「茶生活tea'stone」在門(mén)店銷(xiāo)售純茶飲品，并借機(jī)打造自己的茶葉品牌。「一茶一舍」在上海開(kāi)出5家直營(yíng)店，銷(xiāo)售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點(diǎn)、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個(gè)店鋪營(yíng)收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術(shù)的袋泡茶，強(qiáng)調(diào)不限水溫，即泡即飲。
無(wú)一例外的是，這些新品牌均獲得了融資?！敢徊枰簧帷公@數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資?！窽9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬(wàn)元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?nèi)，獲得了兩輪融資，累計(jì)金額過(guò)億。
tea'stone專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售純茶的線(xiàn)下門(mén)店
圖片來(lái)源：tea'stone
資本為何對(duì)新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過(guò)去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書(shū)APP上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，可以檢索到772萬(wàn)+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎(chǔ)知識(shí)” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點(diǎn)搭配原則”等各個(gè)方面的知識(shí)點(diǎn)。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎(chǔ)”的筆記，用可視化的9張圖片，簡(jiǎn)要地展示了最基礎(chǔ)的茶葉知識(shí)。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬(wàn)的點(diǎn)贊，7萬(wàn)的收藏。
除此之外，其余講解茶知識(shí)的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過(guò)7萬(wàn)的筆記，只是簡(jiǎn)單地講解了茶葉的基礎(chǔ)知識(shí)
圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶(hù)@廣大青年茶葉
可見(jiàn)，不是年輕人對(duì)茶不感興趣。而是中國(guó)茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過(guò)“速成”的方法，學(xué)到一些入門(mén)的常識(shí)。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類(lèi)大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓(xùn)一度在全國(guó)各地遍地開(kāi)花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓(xùn)中心，就有幾千人通過(guò)備考后獲得茶藝師證書(shū)。國(guó)家勞動(dòng)部茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國(guó)茶藝師的規(guī)模應(yīng)該有10萬(wàn)人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國(guó)頒布第4批國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會(huì)各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因，越來(lái)越多年輕人都已經(jīng)開(kāi)始更多地主動(dòng)接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對(duì)中國(guó)的茶文化越來(lái)越感興趣，日常喝茶的頻率也越來(lái)越高。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)袋泡茶線(xiàn)上市場(chǎng)漲幅高達(dá)156%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128.7億元。袋泡茶正在中國(guó)迅速崛起，越來(lái)越多中國(guó)年輕人開(kāi)始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過(guò)觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類(lèi)目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷(xiāo)量排名一路攀升。2019年還沒(méi)擠進(jìn)前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類(lèi)目第一，截至2021年已累計(jì)售出破8億個(gè)茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價(jià)茶撐起銷(xiāo)售額的門(mén)面。而與之對(duì)應(yīng)的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷(xiāo)量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況
圖片來(lái)源：生意參謀
越來(lái)越愛(ài)喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽(yáng)的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗(yàn)，一度登上了吃喝玩樂(lè)好評(píng)榜第一。
換句話(huà)說(shuō)，年輕人喜歡的是“飲用起來(lái)更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買(mǎi)賣(mài)。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國(guó)茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒(méi)能及時(shí)抓住現(xiàn)成的流量密碼。
02
不做下一個(gè)立頓，也不想再造一個(gè)小罐茶
似乎所有人都知道中國(guó)茶行業(yè)需要從品類(lèi)走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡(jiǎn)單的道理?
實(shí)際上，中國(guó)茶企的品牌化之路已經(jīng)走過(guò)了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實(shí)行民營(yíng)化。這是中國(guó)茶行業(yè)的一個(gè)分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。
中茶改制，四家省級(jí)公司開(kāi)啟品牌化進(jìn)程
圖片來(lái)源：普洱中茶易武
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢(shì)。可眼下的問(wèn)題是：不管是從體量還是品牌聲量來(lái)評(píng)判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長(zhǎng)速度都太慢了。
而在追究問(wèn)題根源的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實(shí)是一個(gè)難以?xún)扇倪x題。
1、傳統(tǒng)茶企對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化”又愛(ài)又恨
(1)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意味著高投入
茶葉產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標(biāo)準(zhǔn)化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：2017年，我國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬(wàn)余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10億。
中國(guó)茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營(yíng)者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化就意味著在工廠(chǎng)、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。
中國(guó)十大名茶之一信陽(yáng)毛尖，十分強(qiáng)調(diào)手工炒制
圖片來(lái)源：信陽(yáng)毛尖的天貓專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品介紹頁(yè)
即使已經(jīng)開(kāi)始標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的飛躍。
以位列茶企第一梯隊(duì)的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團(tuán)堅(jiān)持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂(lè)山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠(chǎng)，但仍舊處于“占山頭”的工廠(chǎng)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和集約化尚未達(dá)到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國(guó)茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團(tuán)，2019年的營(yíng)收為17.97億左右，不足整個(gè)茶葉市場(chǎng)的1%。[8]
上世紀(jì)90年代的天福茶廠(chǎng)，就已經(jīng)開(kāi)始走向工業(yè)化
圖片來(lái)源：閩南日?qǐng)?bào)
(2)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)意味著低毛利
“標(biāo)準(zhǔn)化”的第二個(gè)要求，是至少做到分階制的“固定定價(jià)”“價(jià)格透明”。這樣就能減少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。
但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)帶來(lái)了困難。
喜歡喝茶的人應(yīng)該都知道：綠茶得喝新茶。一說(shuō)起綠茶就會(huì)想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹(shù)生長(zhǎng)緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬(wàn)個(gè)細(xì)嫩芽苗。嚴(yán)苛的采摘手法非常依賴(lài)人工。這也是為什么民間會(huì)有“明前茶，貴如金”的說(shuō)法。
明前龍井銷(xiāo)售時(shí)間短、供應(yīng)量有限、還有嚴(yán)格的產(chǎn)地限制······諸如此類(lèi)的因素決定了這樣生產(chǎn)出來(lái)的茶葉不能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，還需要看當(dāng)年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開(kāi)采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類(lèi)。耐儲(chǔ)藏的茶葉價(jià)格的非標(biāo)趨勢(shì)更加嚴(yán)重。
比如在大眾茶友的認(rèn)知里，普洱茶是出了名的“沒(méi)有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒(méi)有因此成為平價(jià)的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國(guó)內(nèi)的普洱茶市場(chǎng)熱從2000年開(kāi)始興起。2005年，云南茶企復(fù)刻了馬幫進(jìn)京城的活動(dòng)，正式拉開(kāi)了讓普洱茶成為天價(jià)茶的營(yíng)銷(xiāo)序幕。同時(shí)，明星張國(guó)立將一提七子餅普洱茶拍出160萬(wàn)元天價(jià)，進(jìn)一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場(chǎng)金融局中，最資深的莊家莫過(guò)于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號(hào)，發(fā)售價(jià)為3萬(wàn)一件，去年三月，最高被炒到了近200萬(wàn)。[9]
如此瘋狂的價(jià)格和市場(chǎng)，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。
大益茶號(hào)級(jí)茶王者：軒轅號(hào)
圖片來(lái)源：八克茶
不過(guò)，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來(lái)的溢價(jià)，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來(lái)一年中最主要的收益。
面向大眾消費(fèi)者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品;但同時(shí)不能干擾高端產(chǎn)品的價(jià)格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹(jǐn)慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價(jià)體系長(zhǎng)期沒(méi)有實(shí)現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。
2、傳統(tǒng)茶企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從來(lái)都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會(huì)讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來(lái)和立頓做對(duì)比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個(gè)概念。
所謂的“中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓”，早年間的確說(shuō)的是中國(guó)茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國(guó)7萬(wàn)家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
但隨著國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的壯大，2018年《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布那篇《萬(wàn)家茶企，為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓》，則指的是中國(guó)茶企的出口總額，不及立頓全年銷(xiāo)售額。比如2016年中國(guó)近7萬(wàn)家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷(xiāo)售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國(guó)茶葉的消費(fèi)市場(chǎng)，主要還是在國(guó)內(nèi)。中國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到千億級(jí)規(guī)模，遠(yuǎn)不是一個(gè)立頓可以吞下的。
艾媒咨詢(xún)《2021年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢(shì)分析》顯示，2020年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢(xún)2021年的報(bào)告數(shù)據(jù)也表明：中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，未來(lái)五年內(nèi)將突破3000億元。
對(duì)于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無(wú)法滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)一大批有較高購(gòu)買(mǎi)能力、對(duì)茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來(lái)源：立頓
說(shuō)到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對(duì)標(biāo)的消費(fèi)群體，根本不是同一類(lèi)人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識(shí)的加強(qiáng)，以及消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，消費(fèi)者的口味只會(huì)變得越來(lái)越挑剔，靠低價(jià)走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來(lái)命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國(guó)的市場(chǎng)占比下降等只是其中連鎖反應(yīng)的一部分縮影。
立頓越來(lái)越不懂中國(guó)喝茶的消費(fèi)者。曾經(jīng)靠低價(jià)打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開(kāi)的，是一個(gè)時(shí)代》。屬于立頓的那個(gè)時(shí)代，或許真的已經(jīng)過(guò)去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對(duì)外宣稱(chēng)銷(xiāo)售額達(dá)到20億，只花了4年時(shí)間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國(guó)最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話(huà)題度的中國(guó)茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開(kāi)始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒(méi)有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)茶企沒(méi)有復(fù)刻小罐茶的打法，是后來(lái)小罐茶因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，被群嘲導(dǎo)致的?？蓡?wèn)題的核心并不在營(yíng)銷(xiāo)層面。
營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)后，小罐茶對(duì)廣告標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行了調(diào)整
圖片來(lái)源：小罐茶
在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營(yíng)銷(xiāo)只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)之后，小罐茶目前的銷(xiāo)量依舊可觀。因?yàn)樾」薏枇⒚?，是一整套解決用戶(hù)痛點(diǎn)的產(chǎn)品邏輯。
大部分消費(fèi)者不清楚茶葉的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，甚至想不好到底買(mǎi)什么茶葉品類(lèi)。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請(qǐng)8位制茶大師為產(chǎn)品背書(shū)。
消費(fèi)者想買(mǎi)茶葉送禮，但又覺(jué)得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價(jià)格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價(jià)。
消費(fèi)者想買(mǎi)茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡(jiǎn)化喝茶步驟······從用戶(hù)的角度出發(fā)，來(lái)反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個(gè)問(wèn)題就是，小罐茶是一個(gè)從0到1建立起來(lái)的品牌。它從一開(kāi)始就將目光瞄準(zhǔn)了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費(fèi)群體的痛點(diǎn)之后，一對(duì)一地設(shè)計(jì)出來(lái)的。
小罐茶，整合了8大茶類(lèi)
圖片來(lái)源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開(kāi)始，擁有先天品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹(shù)普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，走全品類(lèi)的路子，對(duì)這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問(wèn)題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對(duì)于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來(lái)，既是學(xué)不來(lái)，也有不想學(xué)的成分存在。
首先，小罐茶的起點(diǎn)很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬(wàn)為“小罐”開(kāi)模，并在主流中心媒體上進(jìn)行投放。
其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場(chǎng)，但當(dāng)其把目光投向年輕人自飲需求時(shí)，推出69-79元價(jià)格帶彩罐系列時(shí)，又嘗試著走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。
小罐茶彩罐系列
圖片來(lái)源：小罐茶
但問(wèn)題是：高端茶就等于滿(mǎn)足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應(yīng)該先強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，再看品質(zhì)嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡(jiǎn)稱(chēng)“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來(lái)重新回答這兩個(gè)問(wèn)題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價(jià)在300元上下。新品剛出來(lái)時(shí)，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表達(dá)了質(zhì)疑：“對(duì)于滿(mǎn)足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價(jià)格，這是天價(jià)?！?/p>
在一念的創(chuàng)始人夏正看來(lái)：“這背后其實(shí)是有代際認(rèn)知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)?！干裼伟藰O」一包茶葉的價(jià)格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價(jià)格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術(shù)品錯(cuò)位到工業(yè)品。這個(gè)價(jià)格是可以接受的?！?/p>
一念內(nèi)部的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因?yàn)樗投Y需求購(gòu)買(mǎi)一念茶產(chǎn)品的用戶(hù)，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。
一念「神游八極」
圖片來(lái)源：一念
作為一個(gè)90后的茶業(yè)人，夏正認(rèn)為：“中國(guó)品質(zhì)茶的價(jià)值在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對(duì)中國(guó)茶有信心。”
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術(shù)破局
立頓懂標(biāo)準(zhǔn)化，但是讀不懂中國(guó)茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國(guó)送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應(yīng)該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個(gè)問(wèn)題自然就留給了更懂中國(guó)年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運(yùn)營(yíng)上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶(hù)提供長(zhǎng)期價(jià)值，就必須得會(huì)和用戶(hù)嘮嗑兒。”
中國(guó)茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶(hù)吃不透，都開(kāi)始簡(jiǎn)化賣(mài)點(diǎn)。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復(fù)雜的國(guó)學(xué)融入茶文化之中。
「神游八極」內(nèi)含8款頂級(jí)名茶。里面每一款茶對(duì)應(yīng)的單字、詩(shī)詞，都分別對(duì)應(yīng)著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對(duì)這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級(jí)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復(fù)雜化的處理，為什么能被年輕的消費(fèi)者接受呢?
實(shí)際上，一念想要借茶傳遞的是國(guó)學(xué)中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國(guó)茶本身具備的，只不過(guò)一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個(gè)年輕化的品牌，一念反對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學(xué)部分，也沒(méi)有沿襲穿長(zhǎng)褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風(fēng)。
當(dāng)然，更重要的還是真誠(chéng)地和消費(fèi)者溝通：只用消費(fèi)者熟悉的詞語(yǔ)來(lái)詮釋茶的風(fēng)味，而不是采用“氣韻”等偏玄學(xué)的說(shuō)辭。
「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細(xì)致詮釋
圖片來(lái)源：一念
為了更好地和消費(fèi)者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務(wù)號(hào)，可以為??提供貼?服務(wù)和豐富的品茶、玩茶和學(xué)茶內(nèi)容。比起單純賣(mài)茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價(jià)值和文化體驗(yàn)。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國(guó)茶知識(shí)也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌更加忠實(shí)。
一念認(rèn)為，線(xiàn)上流量的聚集效應(yīng)可以幫助品牌快速成長(zhǎng)，對(duì)標(biāo)三頓半做到20億的規(guī)模問(wèn)題不大;更難的是線(xiàn)下渠道的布局。在線(xiàn)上達(dá)到一定規(guī)模后，一念也會(huì)開(kāi)始線(xiàn)下的嘗試，但不會(huì)著急擴(kuò)量，會(huì)更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問(wèn)題上，其實(shí)小罐茶也意識(shí)到了原來(lái)做高端禮品茶的局限性，也開(kāi)始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對(duì)消費(fèi)力夠強(qiáng)的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標(biāo)客群。
在剛剛過(guò)去的新年期間，小罐茶又靠#長(zhǎng)城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長(zhǎng)城舉辦的百匠百?；顒?dòng)
圖片來(lái)源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動(dòng)，也就是小罐茶邀請(qǐng)了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長(zhǎng)城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準(zhǔn)。因?yàn)殛P(guān)注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標(biāo)用戶(hù)其實(shí)是高度重合的。
2、讓更多人愛(ài)上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實(shí)用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性?xún)r(jià)比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡(jiǎn)化
產(chǎn)品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶?！窩HALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠(yuǎn)沒(méi)有局限于此。「TeaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個(gè)個(gè)圓滾滾的茶丸，獨(dú)立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來(lái)源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來(lái)代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費(fèi)者在辦公或者居家場(chǎng)景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無(wú)葉茶
圖片來(lái)源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過(guò)約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，就能達(dá)到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來(lái)源：茶小空
價(jià)格
想要讓喝茶的門(mén)檻變得更低，袋泡茶的價(jià)格也普遍更接地氣。
以新品牌銷(xiāo)售的袋泡茶為例，價(jià)格多在100元/件以下。比起動(dòng)不動(dòng)幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性?xún)r(jià)比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎(chǔ)上升級(jí)了不少。
可以說(shuō)在品質(zhì)和性?xún)r(jià)比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時(shí)代，新品牌們?cè)诎b上也沒(méi)少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛(ài)國(guó)風(fēng)元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來(lái)源：他山集
為了更好地被消費(fèi)者記住，品牌包裝IP化也是一個(gè)重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設(shè)計(jì)成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來(lái)代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設(shè)計(jì)
圖片來(lái)源：茶小空
場(chǎng)景
想讓年輕人想起來(lái)自己需要喝茶?你還得提供一個(gè)適合喝茶的場(chǎng)景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設(shè)計(jì)了“早餐元?dú)狻薄帮埡蠼饽仭焙汀跋挛玮瘛比齻€(gè)不同的飲茶場(chǎng)景。2020年茶里又上線(xiàn)“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。
簡(jiǎn)而言之，就是在培養(yǎng)消費(fèi)者在更多的時(shí)間和場(chǎng)景下飲茶的習(xí)慣，提高茶的消費(fèi)頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來(lái)源：茶里
年輕的消費(fèi)者對(duì)這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習(xí)慣中體驗(yàn)到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級(jí)大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對(duì)應(yīng)了不同的功能。
可以說(shuō)，在喝茶這件事上，新品牌和消費(fèi)者是雙向奔赴的關(guān)系。
Chabiubiu超級(jí)大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來(lái)源：Chabiubiu
04
為爭(zhēng)“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類(lèi)的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒(méi)有停止競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開(kāi)網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場(chǎng)再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國(guó)茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過(guò)A股的還有安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽(yáng)毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒(méi)等到一家茶企。
為了解開(kāi)“有品類(lèi)、無(wú)品牌”的心結(jié)，傳統(tǒng)茶企也開(kāi)始重新探索自家品牌與品類(lèi)的關(guān)系。
1、順勢(shì)而為：利用原有的優(yōu)勢(shì)，借品類(lèi)打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類(lèi)的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國(guó)內(nèi)首家開(kāi)啟品牌化運(yùn)營(yíng)的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類(lèi)，并專(zhuān)注于中國(guó)高端綠茶細(xì)分領(lǐng)域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類(lèi)名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過(guò)買(mǎi)斷獨(dú)家使用的商標(biāo)權(quán)，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權(quán)利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來(lái)源：竹葉青
如果只是依賴(lài)峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來(lái)生產(chǎn)茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng)，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷(xiāo)合同。同時(shí)還自建基地作為補(bǔ)充。
為了實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線(xiàn)，并經(jīng)過(guò)三年改造形成數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)，建立了38道加工工序與65道檢測(cè)工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。
竹葉青的全自動(dòng)生產(chǎn)鏈
圖片來(lái)源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時(shí)，竹葉青選擇了高端綠茶這一個(gè)小切口。而小切口背后對(duì)應(yīng)的是廣闊的市場(chǎng)。
綠茶是中國(guó)茶葉中消耗量最大的一個(gè)品類(lèi)?！?020年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)報(bào)告》顯示：2020年，中國(guó)綠茶內(nèi)銷(xiāo)量127.91萬(wàn)噸，占總銷(xiāo)量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過(guò)60%。在市場(chǎng)規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類(lèi)人群，就能給品牌帶來(lái)了高增長(zhǎng)。[11]
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷(xiāo)量領(lǐng)先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類(lèi)的目標(biāo)。
竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也和高端定位相匹配
圖片來(lái)源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的力量，來(lái)打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因?yàn)橛胁枞~世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅(jiān)定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線(xiàn)的決心。
盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照
圖片來(lái)源：盧正浩
西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過(guò)茶園的標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定采摘標(biāo)準(zhǔn)、鮮葉標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝等方式，從上游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應(yīng)鏈
圖片來(lái)源：盧正浩
無(wú)論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動(dòng)生產(chǎn)，還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造，都是有品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對(duì)品類(lèi)的依賴(lài)，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒(méi)有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類(lèi)內(nèi)，而是全力”匯聚中國(guó)原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類(lèi)中國(guó)茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)
在近期回復(fù)交易所的問(wèn)詢(xún)文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認(rèn)為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约皝?lái)伊份等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。可以說(shuō)是跳出了茶葉的思維來(lái)做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開(kāi)設(shè)新的直營(yíng)店，建立起更全的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)渠道銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。
八馬茶業(yè)線(xiàn)下門(mén)店
圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類(lèi)領(lǐng)域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團(tuán)旗下?lián)碛?200家連鎖門(mén)店，遍布中國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過(guò)天福茗茶的線(xiàn)下門(mén)店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它就像是一個(gè)茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國(guó)各大茶類(lèi)，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來(lái)源：天福茗茶
雖然同樣是做門(mén)店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團(tuán)的線(xiàn)下門(mén)店有個(gè)特定的名稱(chēng)——第二客廳。第二客廳除了用于銷(xiāo)售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進(jìn)行商務(wù)會(huì)談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個(gè)天福門(mén)店發(fā)生的小故事，向消費(fèi)者們彰顯了門(mén)店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來(lái)源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國(guó)茶文化語(yǔ)境里的濃濃人情味綁定，為消費(fèi)者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場(chǎng)地問(wèn)題。
3、聯(lián)手前行：鞏固品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，橫向拓展客戶(hù)群
中國(guó)茶消費(fèi)群體對(duì)于地域品類(lèi)茶有較強(qiáng)的認(rèn)知。但要是既有茶葉品類(lèi)的天花板有限，又不能一舉成為全品類(lèi)的領(lǐng)頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強(qiáng)?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會(huì)給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說(shuō)是家喻戶(hù)曉的存在。
從1958年開(kāi)始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語(yǔ)。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來(lái)源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達(dá)4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來(lái)源：六妙白茶
與此同時(shí)，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國(guó)好茶，黑白對(duì)話(huà)”特制紀(jì)念茶是國(guó)內(nèi)首次兩大茶類(lèi)合作的產(chǎn)物。[14]
“中國(guó)好茶，黑白對(duì)話(huà)”特制紀(jì)念茶
圖片來(lái)源：湘益茯茶
黑白紀(jì)念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達(dá)成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳
圖片來(lái)源：武夷星、品品香官方發(fā)布會(huì)
雖然目前看來(lái)，這樣的紀(jì)念款茶品牌的發(fā)布帶來(lái)的更多的是概念上的意義，但也為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個(gè)新的可能性。
05
結(jié)語(yǔ)
通過(guò)梳理中國(guó)茶業(yè)的品牌化歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：中國(guó)茶行業(yè)雖然“大而不強(qiáng)”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開(kāi)始重新審視品類(lèi)和品牌之間的關(guān)系，希望在原有的優(yōu)勢(shì)上進(jìn)一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準(zhǔn)了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。
比起單純地焦慮“中國(guó)七萬(wàn)茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級(jí)品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國(guó)跑出世界級(jí)茶品牌只是時(shí)間問(wèn)題。我們也期待能夠親眼見(jiàn)證歷史。
參考來(lái)源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復(fù)發(fā)行上市審核!一個(gè)問(wèn)題就用了20P來(lái)回復(fù)，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評(píng)論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額(附市場(chǎng)集中度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[3]《我國(guó)茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，2020年12月29日，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
[5]《我國(guó)仍是世界第一人口大國(guó)，約占全球總?cè)丝?8%》，2021年5月12日，人民日?qǐng)?bào)
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來(lái)走向何方?——茶周刊專(zhuān)訪(fǎng)茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計(jì)2020年中國(guó)袋泡茶線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
[8]《天福茗茶香港招股說(shuō)明書(shū)》，2011年9月14日，天福(開(kāi)曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價(jià)普洱推手”吳遠(yuǎn)之》,2021年12月28日，斑馬消費(fèi)
[10]《萬(wàn)里長(zhǎng)城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰(shuí)是下一個(gè)巨頭?》，2022年1月13日，混沌學(xué)院
[12] 董柴玲，《一斤賣(mài)上萬(wàn)元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來(lái)消費(fèi)APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說(shuō)茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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經(jīng)常有人說(shuō)，中國(guó)7萬(wàn)家茶企，抵不過(guò)一個(gè)立頓。聽(tīng)上去讓人非常憋屈。所以，總有人問(wèn)我：潤(rùn)總，這是真的嗎?中國(guó)泱泱大國(guó)，而且是茶葉的發(fā)源國(guó)，居然一國(guó)抵不過(guò)一司?這不太可能吧?一定是網(wǎng)絡(luò)謠言!對(duì)吧?
很不幸。這是真的。
2008年，新華社一篇文章《七萬(wàn)家中國(guó)茶企不敵立頓一年》，在國(guó)內(nèi)引起軒然大波。文章里說(shuō)，這一年中國(guó)7萬(wàn)家茶葉企業(yè)總銷(xiāo)售額300億元人民幣，而聯(lián)合利華下屬一家“立頓”，年收入就達(dá)230億。7萬(wàn)家加在一起300億 vs 立頓1家230億。說(shuō)不敵有點(diǎn)夸張。但是也差不多了。
從此，“7萬(wàn)家中國(guó)茶企不敵1個(gè)立頓”，這句話(huà)就像魔咒一樣，扣在整個(gè)茶行業(yè)的頭上。我不是說(shuō)你們誰(shuí)不行，我是在說(shuō)你們?cè)谧乃腥思釉谝黄鸲疾恍?。一直到今天?/p>
那么，今天情況改善了嗎?
改善了。
2021年，中國(guó)茶行業(yè)的總規(guī)模，從300億，漲到了3000億。13年，漲了10倍。而立頓，年收入依然在200億左右徘徊。3000億 vs 200億?？偹闶悄雺盒?xún)?yōu)勢(shì)了。
但是，我們真的一雪前恥了嗎?
其實(shí)并沒(méi)有。這畢竟是打群架啊。如果要論單打獨(dú)斗，我們還是沒(méi)有一家能上“百億重量級(jí)”的擂臺(tái)賽。因?yàn)榧幢闶遣栊袠I(yè)零售品牌第一的小罐茶，已經(jīng)可能最厲害了，一年也只做到了20億左右的收入。
這個(gè)行業(yè)太分散。前100家加在一起，只占行業(yè)規(guī)模的8%，也就是240億左右。第一名20億，前100家平均2.4億。要想做出一個(gè)規(guī)?；牟杵放?，從而超過(guò)立頓，看上去非常困難。可是，這是為什么呢?
這是因?yàn)?，中?guó)茶和立頓茶其實(shí)根本不是一個(gè)物種。放在一起比較，對(duì)中國(guó)茶似乎有點(diǎn)不公平。
中國(guó)人非常喜歡喝原葉茶。泡開(kāi)后，葉子必須展開(kāi)，越完整越好;中國(guó)人喜歡喝古樹(shù)茶，這個(gè)產(chǎn)地和那個(gè)產(chǎn)地、這棵樹(shù)和那棵樹(shù)，價(jià)格天壤之別;中國(guó)人喜歡喝年份茶，放得越久越稀缺。而這種對(duì)茶的偏好，都是非標(biāo)的。因?yàn)榉菢?biāo)，就給了以次充好，以假充真的商家巨大的空間，整個(gè)市場(chǎng)到處都是劣幣驅(qū)逐良幣。以至于，消費(fèi)者很難判斷自己手上的這一泡茶，到底值不值那個(gè)價(jià)錢(qián)。品牌的信任基礎(chǔ)，非常難以建立。根基不穩(wěn)，所以極難做大。
而立頓茶呢?它是袋泡茶。你根本不需要知道這一袋里的茶，是葉子，還是沫子。是一種茶，還是幾種茶的拼配。反正，你喝到嘴里的，是統(tǒng)一的味道。這是綠茶的味道，那是紅茶的味道。我用品牌，為這統(tǒng)一的味道背書(shū)。認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)牌子，就是確定的味道，確定的品質(zhì)。
中國(guó)茶，本質(zhì)上是農(nóng)產(chǎn)品。而立頓茶，本質(zhì)上是工業(yè)品。
所以，討論中國(guó)茶如何超過(guò)立頓，其實(shí)就是在討論農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化如何超過(guò)工業(yè)品。這比登天還難。
直到，我最近看到一份算數(shù)電商研究院和抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》，改變了一點(diǎn)點(diǎn)想法。
為什么?
因?yàn)槲以谶@份報(bào)告里，看到了一些茶行業(yè)的“達(dá)爾文雀”。
— 1 —
“我們20%的用戶(hù)，以前沒(méi)有喝過(guò)茶”
比如白大師。
在看這份報(bào)告前，我還真聽(tīng)說(shuō)過(guò)白大師。是一位朋友發(fā)給我的，說(shuō)這個(gè)品牌有點(diǎn)意思。把福鼎白茶，壓成了巧克力形狀。一個(gè)一個(gè)的小方塊，很方便的樣子。
(白大師的福鼎白茶)
我一看，確實(shí)挺有意思。
中國(guó)茶行業(yè)，有很多“原教旨主義者”，祖宗留下來(lái)的東西，絲毫不能動(dòng)。茶針、茶漏、茶匙、茶夾、茶勺、茶桶，這“茶道六君子”缺一個(gè)，似乎茶多酚的含量就減半了一樣。但是，現(xiàn)在人的生活方式，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化?，F(xiàn)在的人如此忙碌，哪有時(shí)間擺出這么一大套。這樣搞下去，喝原葉茶的人會(huì)越來(lái)越少?？傆幸惶欤贻p人會(huì)覺(jué)得奶茶才是茶。
所以，在這份報(bào)告里讀到白大師后，我就請(qǐng)抖音電商的同學(xué)聯(lián)系到了他們的品牌負(fù)責(zé)人，謝偉偉。我問(wèn)謝總，我非常喜歡這個(gè)“小方片”。太符合我這種理工直男的審美了。但是，這個(gè)“叛逆”的設(shè)計(jì)，真的受茶友們歡迎嗎?
謝總說(shuō)，非常。尤其是從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)茶的年輕人。
從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)茶的年輕人?你怎么知道他們從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)茶?從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)茶，那你是怎么接觸到他們的?我非常感興趣。
通過(guò)標(biāo)簽。
白大師成立于2016年，2019年運(yùn)營(yíng)中心正式啟動(dòng)，本來(lái)一直在線(xiàn)下。這個(gè)“小方片”形態(tài)挺創(chuàng)新的，所以在線(xiàn)下也做得不錯(cuò)，一年銷(xiāo)售大約是在千萬(wàn)量級(jí)。2021年4月，我們也開(kāi)始在抖音上做直播帶貨。沒(méi)想到，居然賣(mài)得非常好。
我問(wèn)，哦，為什么?
因?yàn)榻佑|到了大量年輕人。創(chuàng)新形態(tài)，會(huì)更受年輕人喜歡。可是，年輕人是不大會(huì)進(jìn)線(xiàn)下的茶葉專(zhuān)賣(mài)店的。但是，在線(xiàn)上，你可以根據(jù)標(biāo)簽來(lái)觸達(dá)他們。比如“咖啡”，比如“90后”，比如“奶茶”。這些平常喝奶茶，咖啡的年輕人一看，這東西有意思，就會(huì)買(mǎi)。讓很多不喝茶的年輕人喝茶了，這是特別自豪的事情。
這個(gè)有點(diǎn)意思。
以前我說(shuō)過(guò)一句話(huà)，只有新渠道，才能成就新品牌。因?yàn)樾虑莱霈F(xiàn)，會(huì)帶來(lái)短暫的供需失衡，從而產(chǎn)生一個(gè)流量紅利的窗口期。在這個(gè)窗口期，用極低的成本，觸達(dá)大量以前從未觸達(dá)過(guò)的人群，從而有機(jī)會(huì)迅速擴(kuò)大規(guī)模。而足夠的規(guī)模，是夯實(shí)品控，建立品牌的重要支點(diǎn)。
我問(wèn)謝總，那你們現(xiàn)在一年總銷(xiāo)售多少?
謝總說(shuō)，我們現(xiàn)在每天直播18個(gè)小時(shí)，365天不間斷。其中，去年12月18日那天，單場(chǎng)單款產(chǎn)品首發(fā)，就破了千萬(wàn)的銷(xiāo)售紀(jì)錄。按照日均20萬(wàn)銷(xiāo)售計(jì)算，一年大概能有幾千萬(wàn)的收入。就這三年。非?？?。而且，因?yàn)橛辛梭w量，我們終于可以做很多以前我們一直想做，但是做不了的事情了。
哦，比如什么?
比如建大倉(cāng)庫(kù)。去年12月份，我們?cè)诎蚕爽F(xiàn)代化的大倉(cāng)庫(kù)。18000平米。大概能支撐現(xiàn)在每年翻倍的增長(zhǎng)。
(白大師的倉(cāng)儲(chǔ)中心)
再比如，今年，我們還會(huì)建一條標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)線(xiàn)。
您說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)。中國(guó)茶，是農(nóng)產(chǎn)品。陽(yáng)光不同，雨水不同，溫度不同，采茶的時(shí)間不同，甚至采茶的人不同，產(chǎn)品的差異都很大。想要把中國(guó)茶建成品牌，必須有標(biāo)準(zhǔn)化的工廠(chǎng)，進(jìn)行最嚴(yán)格的品控。但是，這些的初期投入非常大。沒(méi)有一定的銷(xiāo)售體量，根本就做不了。所以，中國(guó)大部分的茶農(nóng)，都是作坊，品質(zhì)當(dāng)然不穩(wěn)定。
所以，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，足夠的消費(fèi)者觸達(dá)，是關(guān)鍵。它和品質(zhì)相互促進(jìn)，成為增強(qiáng)回路。立頓已經(jīng)在螺旋里了。但是后面的公司，需要借助紅利，才能完成這件事情。
我們的產(chǎn)線(xiàn)，預(yù)計(jì)會(huì)在今年建成。上各種品控設(shè)備。必須標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化，不僅僅是把茶葉壓成小方片。標(biāo)準(zhǔn)化，更是品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化。
我聽(tīng)完，很受觸動(dòng)。
有一次，我?guī)ш?duì)去北京參訪(fǎng)，和小罐茶的創(chuàng)始人杜國(guó)楹聊過(guò)這件事。他說(shuō)，很多人都說(shuō)我是營(yíng)銷(xiāo)大師，但其實(shí)，小罐茶能做起來(lái)，最重要的是產(chǎn)品，是品控。
杜國(guó)楹說(shuō)，潤(rùn)總，工業(yè)里最簡(jiǎn)單的問(wèn)題，在茶行業(yè)都是大問(wèn)題。比如，如何把頭發(fā)，從茶葉里撿出來(lái)。
你想想看，如果你買(mǎi)了一瓶礦泉水，里面有一根頭發(fā)，你會(huì)怎么樣?你立馬到央視315投訴了。但是，在茶葉里，你發(fā)現(xiàn)了一根頭發(fā)，一個(gè)蟲(chóng)子，甚至一個(gè)螺絲釘，你可能會(huì)挑出來(lái)扔掉繼續(xù)喝。這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度太低，連“干凈”這件事，都做不到。那怎么辦?派人自己用手撿?少量也許可以。但是上了規(guī)模，人手哪里撿得過(guò)來(lái)。稍有疏忽，就是消費(fèi)者投訴。這就是為什么中國(guó)茶企做不大的原因之一。
所以，我們幾年前和IBM合作，開(kāi)發(fā)了一套可能是最智能的分揀系統(tǒng)，一臺(tái)機(jī)器抵20-30個(gè)人，不知疲倦地檢測(cè)茶葉品質(zhì)，這樣才能保證每一小罐的品質(zhì)。而這一切，都是巨大的成本，需要足夠的銷(xiāo)售規(guī)模的支撐。規(guī)模。規(guī)模。規(guī)模。
不標(biāo)準(zhǔn)化，就沒(méi)有規(guī)模。沒(méi)有規(guī)模，就很難做到標(biāo)準(zhǔn)化。這是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。
聽(tīng)完白大師的故事，我突然明白了，這個(gè)品牌能在2-3年內(nèi)迅速起來(lái)，可能就是抓住了直播帶貨所蘊(yùn)含的巨大流量，先搶到了規(guī)模，然后反哺品質(zhì)，然后再獲得更大銷(xiāo)量，然后推動(dòng)品質(zhì)。
這份報(bào)告里，有這么一個(gè)數(shù)據(jù)。在抖音看茶葉直播的人次，2021年同比增長(zhǎng)了585%。越來(lái)越多人通過(guò)短視頻和直播對(duì)中國(guó)茶感興趣，是中國(guó)茶品牌崛起的土壤。
(數(shù)據(jù)來(lái)源：2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告)
有意思。
— 2 —
“爸爸一來(lái)，銷(xiāo)量就立刻暴增”
錢(qián)塘江邊，有一個(gè)遠(yuǎn)近聞名的茶村：梅家塢。梅家塢有一位西湖龍井界的傳奇人物：盧正浩。盧正浩，一生12次接受過(guò)周總理的接見(jiàn)。盧家的茶，最重要的特點(diǎn)就是：堅(jiān)持手工炒制。這份堅(jiān)持，傳給他的女兒盧江梅(非遺傳承人);然后又傳給了她的女兒胡璧如。
我封閉在上海。所以只能和胡璧如視頻會(huì)議。打開(kāi)攝像頭，她說(shuō)，抱歉啊，昨天直播到凌晨4-5點(diǎn)，臉都沒(méi)洗。我說(shuō)沒(méi)事沒(méi)事，那你關(guān)了攝像頭吧。她說(shuō)，不。
為什么啊?我想，也許是因?yàn)樗龑?duì)鏡頭的喜愛(ài)。胡璧如，作為盧家的第三代傳人，做了一些她的媽媽、和她的外公，可能想都沒(méi)有想過(guò)的事情：直播。
盧正浩品牌，作為一個(gè)30年歷史的品牌，一年也有幾個(gè)億的銷(xiāo)售額。一直在杭州。今年3月份，胡璧如，開(kāi)始嘗試在抖音電商上做直播。
真有意思。真有意思。
她說(shuō)，我們家一直都是堅(jiān)持手工炒茶，在杭州有兩個(gè)炒茶中心。一個(gè)18個(gè)人，一個(gè)60個(gè)人。所以，我就用這18個(gè)人的小場(chǎng)子，試了試直播。
一開(kāi)始也不會(huì)啊。就是不停地和大家說(shuō)我是誰(shuí)。不停地說(shuō)。不停地說(shuō)。但是，似乎沒(méi)什么用。觀眾就問(wèn)，你在說(shuō)什么啊，這背景是不是綠幕摳圖啊。
這怎么能是摳圖呢?我走到后面去，問(wèn)一個(gè)炒茶師傅，你在我們這里炒茶多久了?他說(shuō)5-6年。再問(wèn)另一個(gè)17-18年。觀眾又問(wèn)，這個(gè)炒茶的鍋，看上去怎么這么舊啊?然后我給大家解釋。這一小堆茶，是干什么的啊?我再給大家解釋。
我突然意識(shí)到，觀眾對(duì)這些我們習(xí)以為常，但非常真實(shí)的東西，充滿(mǎn)了好奇。
觀眾注意到，后面有個(gè)老奶奶，問(wèn)，怎么會(huì)有這么大歲數(shù)的老奶奶也在炒茶啊?我說(shuō)，她就是我的外婆，盧正浩的老婆。觀眾立刻興奮了，要和外婆聊天。外婆說(shuō)的是方言，大家也聽(tīng)不懂。但是就是很喜歡，可能是因?yàn)檎鎸?shí)。然后，就有人要專(zhuān)門(mén)買(mǎi)外婆炒的茶。
外婆炒得很少。然后，就有觀眾看中了一個(gè)帥氣的炒茶師傅，那我要這個(gè)炒茶師傅的。為什么?因?yàn)樗L(zhǎng)得帥。顏值，在這個(gè)時(shí)候，真是有用的。
原來(lái)，真實(shí)展現(xiàn)是這么有價(jià)值。于是胡璧如開(kāi)始把他們家開(kāi)創(chuàng)的炒茶十大工序(定源、圈地、收鮮、攤晾、青鍋、回潮、輝鍋、精制、審品、收灰)，在直播間逐漸展示。然后，就有很多人說(shuō)，這堆茶我要了，就這堆，用那種方式，請(qǐng)這位師傅炒。而且，每天到了凌晨，爸爸來(lái)到直播間，銷(xiāo)量就立刻暴增。因?yàn)樗貏e會(huì)展示，講得特別好。
胡璧如越講越興奮。我也越聽(tīng)越有意思。
這就是內(nèi)容的價(jià)值。
我在去年《進(jìn)化的力量·劉潤(rùn)年度演講》里，講過(guò)內(nèi)容和傳播介質(zhì)的關(guān)系。
當(dāng)我們用文字來(lái)傳播信息的時(shí)候，基本上只能賣(mài)書(shū)這樣簡(jiǎn)單的東西。買(mǎi)書(shū)需要什么信息?書(shū)名，作者，目錄，差不多了。但是，用文字賣(mài)衣服就很難。你不能說(shuō)，這件衣服好看，很好看，特別好看。信息量不夠。
當(dāng)我們用圖片來(lái)傳遞信息的時(shí)候，就可以賣(mài)衣服這種復(fù)雜一點(diǎn)的東西了。講不清楚的“天青色”，可以看見(jiàn);講不清楚的“少女感”，可以看見(jiàn)。但是，賣(mài)茶葉就很難。這是手工炒制的。什么叫“手工炒制”?信息量不夠。
但是，有了短視頻和直播，信息量就突然大了很多。不知道什么叫做“手工炒制”，我現(xiàn)場(chǎng)炒給你看。哇，這么有意思;哇，原來(lái)如此。
茶行業(yè)，是一個(gè)信息極度不對(duì)稱(chēng)的行業(yè)，因此消費(fèi)者的決策非常難做。令胡璧如非常興奮地直播，其本質(zhì)上，就是把盧家大量的信息，用最有效的方式，傳遞給了用戶(hù)，從而極大降低了決策難度。
我問(wèn)，那你賣(mài)了多少呢?
她說(shuō)，我的號(hào)是3月5日開(kāi)通的，3月8日開(kāi)播。啥也不會(huì)嘛，純素人。但是堅(jiān)持播了40天，銷(xiāo)售額超出預(yù)期。
我注意到，報(bào)告里，還有很多茶企，不斷在內(nèi)容展示的方向上做各種創(chuàng)新。都很有意思。展示倉(cāng)庫(kù)啊，展示泡茶技術(shù)啊，等等。
(圖片來(lái)源：2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告)
真好。特別希望有了直播的加持后，像盧正浩這樣的非遺傳承人，以及越來(lái)越多真正認(rèn)真做茶的企業(yè)，能從這個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的檸檬市場(chǎng)中脫穎而出，越做越好，早日突破10億，甚至百億。
— 3 —
“光是運(yùn)費(fèi)，就花了100多萬(wàn)”
特別好。
流量，可以啟動(dòng)雞生蛋、蛋生雞的品質(zhì)循環(huán);內(nèi)容，可以降低用戶(hù)的決策成本，促成復(fù)雜交易。
但是，中國(guó)茶行業(yè)很難出現(xiàn)真正的大品牌，還有一個(gè)最大的問(wèn)題，那就是：信任。
我以前寫(xiě)過(guò)一篇文章，《越是在“低信任行業(yè)”，你買(mǎi)到的東西就越貴》。講的就是這個(gè)問(wèn)題。我在年度演講也講過(guò)。
你說(shuō)我特別喜歡喝古樹(shù)茶。去市場(chǎng)上一看，天啊，有100種古樹(shù)茶。價(jià)格從100元一餅，到100萬(wàn)一餅。都說(shuō)自己是真的。100萬(wàn)的古樹(shù)茶，義憤填膺地說(shuō)100元的是騙人的。100元的古樹(shù)茶，詛咒發(fā)誓說(shuō)100萬(wàn)的那才是真正騙人的。買(mǎi)茶，變成了智商測(cè)驗(yàn)。
怎么辦?
有兩種辦法。第一種辦法，就是：產(chǎn)品品牌。前面講的小罐茶，白大師，都是。產(chǎn)品品牌，把信任主體，構(gòu)建在基于品控的產(chǎn)品一致性上。我要想盡一切辦法，保證我的每個(gè)批次，品質(zhì)如一。萬(wàn)一我沒(méi)做到，我認(rèn)錯(cuò)，我認(rèn)賠。你的信任，不能辜負(fù)。
這也是為什么，真正的產(chǎn)品品牌，都是需要時(shí)間的。你注冊(cè)的，那只是商標(biāo)。只有持續(xù)3年，5年，10年，甚至100年的品質(zhì)如一，有任何一次犯了錯(cuò)，都自扇耳光到膽戰(zhàn)心驚，才是品牌。品牌，是時(shí)間的朋友。
但是，讀這份報(bào)告，我注意到，茶行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。一些獨(dú)立于產(chǎn)品的“渠道品牌”，正在借助IP的價(jià)值，迅速崛起。
鄉(xiāng)愁沈丹，在抖音上有2300萬(wàn)粉絲。聽(tīng)名字，我大概能猜到，這是一個(gè)拍鄉(xiāng)村生活的號(hào)。但我還是請(qǐng)他們的團(tuán)隊(duì)發(fā)了一些視頻來(lái)看。他們的視頻，長(zhǎng)這樣：
我看到這段視頻，有點(diǎn)意外。我這么說(shuō)，沈丹可能會(huì)不高興啊。我本來(lái)以為，一個(gè)2300萬(wàn)的大號(hào)，多半是一個(gè)美女在茶山親自采茶的照片。我沒(méi)想到，沈丹看上去就是一個(gè)勞動(dòng)?jì)D女的樣子。
我問(wèn)，為什么?
他們說(shuō)，因?yàn)槊琅軒?lái)流量，但帶不來(lái)信任。真正的信任，必須建立在這個(gè)IP的真實(shí)性上。你在視頻里炒作美女用嘴唇采摘的“少女茶”，怎么可能收獲茶客真正信任?這只能收獲獵奇者，來(lái)了就走。所以，必須真實(shí)。把真實(shí)的自己，真實(shí)的茶行業(yè)，展示給大家。做品牌，最重要的是信任。
哦?那有了真實(shí)，就有了信任嗎?
還不夠，還要有錯(cuò)就改，有錯(cuò)就認(rèn)。
去年我們剛啟動(dòng)的時(shí)候，我們收了一批巖茶。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，這批茶工藝沒(méi)有調(diào)整好，茶葉有點(diǎn)返青。巖茶比較容易返青。返青就是說(shuō)，茶葉儲(chǔ)存的過(guò)程中，含水量會(huì)提高，從而出現(xiàn)微微的青澀味。時(shí)間越長(zhǎng)，越嚴(yán)重。這批茶價(jià)值幾十萬(wàn)，我們發(fā)現(xiàn)后，一直封存在庫(kù)房里。最近，我們要把這批茶做銷(xiāo)毀處理。
如果時(shí)間越長(zhǎng)越嚴(yán)重，為什么不在還不嚴(yán)重的時(shí)候，說(shuō)明真實(shí)情況，然后打折賣(mài)掉呢?我問(wèn)了一個(gè)聽(tīng)上去很無(wú)知的問(wèn)題。
他說(shuō)，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者買(mǎi)到茶，并不一定會(huì)在第一時(shí)間喝。他們會(huì)存放。等到他們拿出來(lái)喝的時(shí)候，可能返青已經(jīng)比較嚴(yán)重了。這非常傷害信任。所以雖然銷(xiāo)毀幾十萬(wàn)很肉痛，但是傷害消費(fèi)者的信任會(huì)讓他們更心痛。
這個(gè)2300萬(wàn)的大IP的一切收入，都是建立在值得信任的人設(shè)上。這個(gè)比什么都值錢(qián)。而因?yàn)橛辛诵湃?，生意變得?jiǎn)單。現(xiàn)在，鄉(xiāng)愁沈丹的退貨率，只有1.9%。這在電商行業(yè)里，是非常低的。
IP價(jià)值，驅(qū)動(dòng)渠道品牌的涌現(xiàn)，除了鄉(xiāng)愁沈丹，還發(fā)生在很多快速崛起的個(gè)人身上。
比如，報(bào)告里的這位凱文。
凱文說(shuō)，我們不生產(chǎn)茶，但是我們幫助用戶(hù)選茶。就像是百果園一樣。
茶和水果一樣，就算是源頭，因?yàn)楦鞣N氣候原因，品質(zhì)也會(huì)有變化。所以中國(guó)茶有個(gè)問(wèn)題，就算“有品類(lèi)，無(wú)品牌”。但是，雖然“產(chǎn)”這個(gè)環(huán)節(jié)的信任很難建立，我作為選茶者，卻可以在“選”這個(gè)環(huán)節(jié)建立信任。
什么叫在“選”這個(gè)環(huán)節(jié)建立信任?
就是我作為專(zhuān)業(yè)人士，在行業(yè)里幫助用戶(hù)篩掉劣質(zhì)的產(chǎn)品，選出優(yōu)秀的產(chǎn)品。如果你不相信任何產(chǎn)品，那你相信我就好了。因?yàn)閺奈沂稚线^(guò)的，就一定是好的。然后，這種信任，就不斷、不斷、不斷累積在凱文身上。凱文，就成了一個(gè)“渠道品牌”。
有意思。
我喜歡讀報(bào)告，但我更喜歡和報(bào)告里面的主人公聊。我找到凱文，問(wèn)他，給我講一個(gè)典型的故事吧。你是怎么選的?
他說(shuō)，我一個(gè)經(jīng)典的選品方式，就是開(kāi)倉(cāng)。
茶葉市場(chǎng)里，有很多收藏家，大家都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。聽(tīng)說(shuō)過(guò)也不相信。我用我的專(zhuān)業(yè)性，幫大家找到這些收藏家，然后用直播的方式，帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)，幫助大家講解這些茶。
比如，有一位廣東的收藏家，從零幾年就開(kāi)始收茶葉，到現(xiàn)在一共收藏了8000噸的茶葉，放在他的一個(gè)巨大的倉(cāng)庫(kù)里。這個(gè)倉(cāng)庫(kù)里，很少有人進(jìn)去過(guò)。于是，我聯(lián)系他，做了一次開(kāi)倉(cāng)直播。
大家都沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的倉(cāng)庫(kù)，一下子就被吸引住了。有很多感興趣的問(wèn)題。尤其是對(duì)一款“藏茶”。
大家很少在市面上見(jiàn)到藏茶。很感興趣。于是，凱文給大家講解。藏茶在西藏，是會(huì)被熬成茶湯，然后做成酥油茶，用來(lái)替代蔬菜幫助消化。這批茶，應(yīng)該是在90年代制作的，被當(dāng)?shù)鼐用癞?dāng)香火一樣，供奉到寺廟。寺廟越堆越多，沒(méi)地方放了。于是，這位收藏家從這些佛寺里收回來(lái)幾百?lài)?，一卡?chē)一卡車(chē)?yán)貜V州，光是運(yùn)費(fèi)，就花了100多萬(wàn)。這個(gè)茶有什么用，這個(gè)茶應(yīng)該怎么喝……凱文用自己的專(zhuān)業(yè)性，講解這款茶。
用戶(hù)的信任，都積累在凱文的身上。大家相信凱文。所以聽(tīng)完這么有趣的故事，以及對(duì)藏茶的講解后，這批藏茶一下子就賣(mài)出去70-80萬(wàn)元。整個(gè)開(kāi)倉(cāng)，賣(mài)出去了400多萬(wàn)。
這就是IP的價(jià)值，也是渠道品牌的信任價(jià)值。
最后的話(huà)
讀完這份報(bào)告，以及和這份報(bào)告后面一個(gè)又一個(gè)真實(shí)的創(chuàng)業(yè)者聊完后，我有點(diǎn)激動(dòng)。
商業(yè)世界，就是被這些永不滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，永遠(yuǎn)在創(chuàng)新的路上的創(chuàng)業(yè)者推動(dòng)著。每當(dāng)有新的工具出現(xiàn)，生機(jī)勃勃的創(chuàng)業(yè)者，就會(huì)在這些工具里成長(zhǎng)。不管是白大師，還是盧正浩，還是鄉(xiāng)愁沈丹，還是凱文遇見(jiàn)茶，還是所有那些在茶行業(yè)里永不停止嘗試的創(chuàng)業(yè)者，正在給中國(guó)茶行業(yè)，帶來(lái)積極的變化。
他們用直播電商的“流量”，積累規(guī)模;用真實(shí)而富有創(chuàng)造力的“內(nèi)容”，促進(jìn)成交。用建立在IP基礎(chǔ)上渠道品牌的“信任”，壯大自己。
如果你也對(duì)這份報(bào)告的內(nèi)容感興趣，可以聯(lián)系小師妹，回復(fù)“茶行業(yè)報(bào)告”五個(gè)字，領(lǐng)取報(bào)告。我特意向抖音電商的同學(xué)申請(qǐng)了授權(quán)。希望這份報(bào)告，對(duì)你也有一些啟發(fā)。無(wú)論你是不是茶行業(yè)的。
中國(guó)茶，什么時(shí)候才能超過(guò)立頓?
也許，超過(guò)立頓不重要。甚至，中國(guó)茶，都不需要成為立頓。我們只需要成為更好的自己。
祝福所有茶行業(yè)的傳承和創(chuàng)新者們。你們真棒。加油。
不說(shuō)了。我去喝茶了。
來(lái)源：劉潤(rùn)
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中金研究
我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)茶行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?、品牌化空間大。規(guī)模上，我國(guó)茶葉消費(fèi)位列全球第一，產(chǎn)品健康屬性、新消費(fèi)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。格局上，機(jī)械化水平低疊加鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)屬性，我國(guó)茶業(yè)仍以家庭作坊和小企業(yè)為主，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)鏈效率低，長(zhǎng)期整合空間大;借鑒海外，我們建議應(yīng)更注重品牌打造、產(chǎn)品包裝化，并輔以并購(gòu)等方式，加快行業(yè)整合、樹(shù)立品牌效應(yīng)。
Abstract
摘要
生意特質(zhì)：1)產(chǎn)品屬性好：茶是健康、提神的消費(fèi)品，品類(lèi)多樣且口味豐富，兼具禮品和投資屬性，價(jià)格帶寬;2)生意模式多樣：一是單品類(lèi)vs多品類(lèi)，主因影響規(guī)模天花板;二是重生產(chǎn)還是重門(mén)店，后者銷(xiāo)售費(fèi)用率較高;3)行業(yè)對(duì)比：我們對(duì)比茶葉與白酒、咖啡的產(chǎn)品屬性發(fā)現(xiàn)，茶葉勝在價(jià)格區(qū)間寬、文化底蘊(yùn)厚、健康，弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。
規(guī)模大：我國(guó)是全球茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，但內(nèi)銷(xiāo)強(qiáng)、出口弱。據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)，2023年我國(guó)茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)量全球第一，內(nèi)銷(xiāo)規(guī)模超3,000億元，2012-2023年行業(yè)量?jī)r(jià)穩(wěn)增，以量增為主，其中價(jià)增跑贏CPI。我們認(rèn)為茶葉的健康屬性、現(xiàn)制茶飲和即飲茶等新消費(fèi)場(chǎng)景的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)量增，線(xiàn)上化和便捷化發(fā)展也助力茶葉向年輕人滲透。我國(guó)茶葉出口較弱，在我國(guó)生產(chǎn)量占全球49%情況下，出口量?jī)H占全球18%，主因我國(guó)生產(chǎn)以綠茶為主，而國(guó)際消費(fèi)以紅茶為主，且我國(guó)茶葉品質(zhì)相比國(guó)際還存提升空間。
格局散：行業(yè)仍在整合初期，以家庭作坊和小企業(yè)為主，CR10僅3.3%。我國(guó)茶企眾多，但行業(yè)長(zhǎng)期處在“有品類(lèi)無(wú)品牌”的境況，2022年CR10僅3.3%。一方面上游生產(chǎn)效率低，依賴(lài)人工且基礎(chǔ)設(shè)施落后，機(jī)械化水平較低;另一方面下游消費(fèi)者飲茶偏好具有區(qū)域性，品牌發(fā)展較為緩慢。
龍頭企業(yè)如何做大：1)他國(guó)之鑒：印度和土耳其茶行業(yè)集中度高，其中印度主要受益于行業(yè)高度機(jī)械化、產(chǎn)品高度包裝化，優(yōu)勢(shì)公司通過(guò)并購(gòu)、渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品創(chuàng)新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要由政府整合資源，國(guó)營(yíng)企業(yè)?AYKUR份額超60%;2)品牌之鑒：全球第一大茶品牌立頓的成功在于產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，上游進(jìn)行全球采購(gòu)+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩(wěn)定、下游以消費(fèi)者為導(dǎo)向，并有聯(lián)合利華渠道助力擴(kuò)張;而我國(guó)近幾年茶品牌也發(fā)展迅速，例如小罐茶定位禮品茶，著重建立國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)好茶標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、沖泡方式的認(rèn)知，成為國(guó)內(nèi)茶企新起之秀。
風(fēng)險(xiǎn)
需求恢復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn);行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn);食品安全風(fēng)險(xiǎn)等。
Text
正文
一、茶，是一門(mén)什么樣的生意?
1.產(chǎn)品屬性：具有保健、提神和禮贈(zèng)屬性的特殊消費(fèi)品
茶葉含有多種活性成分，具有一定的保健功效。據(jù)《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進(jìn)展》和中國(guó)茶葉協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，茶葉具有抗氧化、降血脂、抗癌、延緩衰老等功能，這主要?dú)w功于活性物質(zhì)如茶多酚、茶多糖和茶氨酸等。
茶葉具有一定提神功效，但實(shí)際效果弱于咖啡。據(jù)《茶葉功能成分的健康作用研究新進(jìn)展》論文，咖啡堿在干茶中占比2-4%，而咖啡堿具有提神醒腦和緩解疲勞的功能。據(jù)北京科學(xué)中心，雖然咖啡堿在干茶中的占比相比咖啡豆中更高，但因沖泡水量的差異，實(shí)際喝茶攝入的咖啡因只是喝咖啡的60%左右。
圖表1：茶葉功能成分及其功效舉例
資料來(lái)源：《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進(jìn)展》(彭凱雄等，2023年)，《茶葉功能成分的健康作用研究新進(jìn)展》(劉仲華等，2021年)，中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)，中金公司研究部
茶葉口味品種豐富，國(guó)內(nèi)綠茶產(chǎn)量超半數(shù)。我國(guó)茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)均以綠茶為主，海外消費(fèi)則以紅茶為主。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，2023年我國(guó)綠茶產(chǎn)量占比國(guó)內(nèi)總產(chǎn)茶量的58%，而紅茶、黑茶和烏龍茶分別排第2-4位。不同類(lèi)別的茶葉主要是加工工藝差異，從而形成了發(fā)酵程度從低到高的六大類(lèi)別。
圖表2：中國(guó)茶葉品類(lèi)格局
資料來(lái)源：Wind，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)官網(wǎng)，普洱茶網(wǎng)，中金公司研究部
我國(guó)茶葉價(jià)格帶寬，具有禮品屬性，特殊品種還有一定投資屬性。1)我國(guó)茶葉價(jià)格帶寬，禮品價(jià)格高于自飲：據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2022年自飲場(chǎng)景消費(fèi)價(jià)格帶以100-400元為主，占比73%，而送禮場(chǎng)景以200-600元為主，占比約58%。2)另外，一些特殊茶葉品種如普洱具備一定投資屬性，因其保質(zhì)期可長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年，且高端普洱產(chǎn)量低，例如2015年老班章年產(chǎn)量約60-70噸，而普洱整體產(chǎn)量為13萬(wàn)噸，老班章產(chǎn)量占比僅0.05%。目前普洱茶已有獨(dú)立的投資交易市場(chǎng)，據(jù)大益行情網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2023年10月26日“601班章有機(jī)青散提”行情價(jià)為25萬(wàn)元/提(一提約2.8千克)，較2013年6月24日的行情價(jià)上漲519%。
圖表3：消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)茶葉的消費(fèi)金額(2022年)
注：一般單次購(gòu)買(mǎi)的茶葉規(guī)格為200-500g
資料來(lái)源：艾媒咨詢(xún)，中金公司研究部
2.生意模式：?jiǎn)纹奉?lèi)VS多品類(lèi)?生產(chǎn)型VS門(mén)店型?
我們可將國(guó)內(nèi)茶企生意模式大致分為兩個(gè)維度，一是企業(yè)布局多少種茶葉(單品類(lèi)vs.多品類(lèi))，二是企業(yè)注重生產(chǎn)還是注重打造品牌門(mén)店(生產(chǎn)型vs.門(mén)店型)。
因國(guó)內(nèi)茶葉品牌不強(qiáng)，單品類(lèi)難以做大，所以目前來(lái)看多品類(lèi)布局更易做大公司規(guī)模;門(mén)店型茶企的銷(xiāo)售費(fèi)用率更高、品牌露出率高，但毛銷(xiāo)差難下定論。我們可將中國(guó)茶葉、瀾滄古茶、天福茗茶和八馬茶葉四家公司在品類(lèi)和生產(chǎn)銷(xiāo)售模式兩個(gè)維度進(jìn)行分類(lèi)。
? 單品類(lèi)vs.多品類(lèi)：主要影響收入規(guī)模。瀾滄古茶主要做普洱茶，品類(lèi)較為單一，公司2023年收入約5億元;另外三家公司均為多品類(lèi)布局，其中天福茗茶2023年收入約17億元，中國(guó)茶葉和八馬茶葉2021年收入均超17億元。我們認(rèn)為多品類(lèi)布局可打開(kāi)茶企收入天花板。
? 生產(chǎn)型vs.門(mén)店型：主要影響銷(xiāo)售費(fèi)用率，毛銷(xiāo)差大小難下定論。中國(guó)茶葉重生產(chǎn)，主要是批發(fā)模式，公司2021年銷(xiāo)售費(fèi)用率為16%;而另外三家公司注重門(mén)店打造，終端均有品牌專(zhuān)賣(mài)門(mén)店(雖然主要為加盟店模式，但仍有部分直營(yíng)門(mén)店運(yùn)營(yíng))，其2021年銷(xiāo)售費(fèi)用率均高于中國(guó)茶葉。但從毛銷(xiāo)差角度來(lái)看，生產(chǎn)型和門(mén)店型企業(yè)的差異難下定論，我們認(rèn)為這和公司的產(chǎn)品定位、參與的具體生產(chǎn)環(huán)節(jié)、自營(yíng)門(mén)店占比等因素相關(guān)，例如瀾滄古茶主要購(gòu)買(mǎi)未加工的毛茶進(jìn)行生產(chǎn)和在門(mén)店銷(xiāo)售，而天福茗茶和八馬茶葉主要是購(gòu)買(mǎi)成品茶進(jìn)行銷(xiāo)售，所以瀾滄古茶的毛銷(xiāo)差會(huì)更大。
圖表4：中國(guó)茶企生意模式可分為兩個(gè)維度
資料來(lái)源：中金公司研究部
圖表5：不同生意模式茶企的財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比
資料來(lái)源：Wind，公司公告，中金公司研究部
3.行業(yè)對(duì)比：與白酒、咖啡行業(yè)相比，優(yōu)劣勢(shì)何在?
我們通過(guò)對(duì)比茶葉與白酒、咖啡的產(chǎn)品屬性發(fā)現(xiàn)，茶葉勝在價(jià)格區(qū)間寬、文化底蘊(yùn)厚、健康，弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。從行業(yè)增長(zhǎng)和格局角度對(duì)比看，茶葉量增為主，格局分散，亟待龍頭整合。
茶葉 vs 白酒：“健康”vs“高情緒價(jià)值”
茶葉和白酒都是我國(guó)傳統(tǒng)文化的代表消費(fèi)品，自用和禮品屬性并存，但兩者的行業(yè)空間、格局和盈利性的差異較大：1)規(guī)模方面，茶葉和白酒均為千億元級(jí)大行業(yè)，但茶葉是量增驅(qū)動(dòng)，白酒為價(jià)增驅(qū)動(dòng)。2)格局方面，茶葉格局非常分散，而白酒格局相對(duì)集中。3)盈利方面，兩者利潤(rùn)率(包括毛利率和凈利率)均較高，但白酒的更高。
量?jī)r(jià)驅(qū)動(dòng)差異的底層邏輯：茶葉具有健康屬性，而白酒的社交屬性、價(jià)格認(rèn)知和投資屬性更強(qiáng)。從量的驅(qū)動(dòng)來(lái)看，茶葉具備健康屬性、消費(fèi)者年齡段更寬，據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)，白酒產(chǎn)量自2016年達(dá)歷史高點(diǎn)后至2023年呈下降趨勢(shì)，而茶產(chǎn)業(yè)因其健康屬性，量增周期更長(zhǎng)。從價(jià)的驅(qū)動(dòng)來(lái)看，白酒提價(jià)能力遠(yuǎn)高于茶葉，一是白酒社交屬性更強(qiáng)，二是好酒的價(jià)格分層和認(rèn)知度高，而好茶品質(zhì)和價(jià)格缺乏普遍認(rèn)知，不利于行業(yè)定價(jià)和提價(jià);三是白酒投資屬性更強(qiáng)，而茶葉整體同質(zhì)化，雖然名茶具有一定稀缺性，但缺乏消費(fèi)者認(rèn)知。
圖表6：相比白酒行業(yè)，茶行業(yè)靠量增驅(qū)動(dòng)，格局更分散，且盈利性相對(duì)低
注1：規(guī)模和格局?jǐn)?shù)據(jù)為2022年數(shù)據(jù);注2：毛利率和凈利率取上市和提交IPO茶企的中位數(shù)(天福、中國(guó)茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶)，其中天福和瀾滄古茶為2022年最新數(shù)據(jù)，中國(guó)茶葉和八馬茶葉為2021年最新數(shù)據(jù);注3：取2022年白酒申萬(wàn)行業(yè)對(duì)應(yīng)指標(biāo)的中位數(shù)
資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，公司公告，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
茶葉 vs 咖啡：“傳統(tǒng)”vs“年輕”
茶葉和咖啡都具備提神醒腦的作用，在一定程度上有替代性，但兩者的規(guī)模驅(qū)動(dòng)、格局和盈利性也有差異(由于咖啡形式多樣，包括現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡和速溶咖啡，而2022年現(xiàn)磨咖啡規(guī)模最大且規(guī)模占比逐步提升，我們采用現(xiàn)磨咖啡數(shù)據(jù)作為咖啡行業(yè)的代表)。1)規(guī)模上，茶葉和咖啡都是千億元大行業(yè)，均為量增驅(qū)動(dòng)，但咖啡量增幅度遠(yuǎn)超茶葉，價(jià)格方面則是茶穩(wěn)咖啡降。2)格局上，茶葉格局非常分散，咖啡格局相對(duì)集中。3)盈利能力上，兩者利潤(rùn)率相似，毛利率均較高，但同時(shí)費(fèi)用率也較高，故而凈利率相對(duì)低。
茶與咖啡量?jī)r(jià)驅(qū)動(dòng)差異的底層邏輯：1)量：咖啡量增快，因?yàn)闈B透空間大，客群更年輕。從年均消費(fèi)量來(lái)看，2022年我國(guó)人均茶葉消費(fèi)量1.6千克，而全球平均0.8千克，但我國(guó)咖啡消費(fèi)量?jī)H10杯左右，遠(yuǎn)不及全球均值130杯。另外從客戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，咖啡的核心消費(fèi)人群比茶葉更高線(xiàn)、更年輕。2)價(jià)：進(jìn)入門(mén)檻均低，議價(jià)能力均較弱。茶企數(shù)和咖啡門(mén)店數(shù)均較多，進(jìn)入門(mén)檻都不高。據(jù)企查查，截至2024年2月28日，我國(guó)茶葉相關(guān)企業(yè)數(shù)量約258萬(wàn)家;據(jù)窄門(mén)餐眼，截至2024年4月8日，我國(guó)咖啡門(mén)店數(shù)約19萬(wàn)家(品牌數(shù)約960個(gè))。
圖表7：我國(guó)茶葉、咖啡行業(yè)的規(guī)模、格局和盈利性對(duì)比
注1：規(guī)模為2022年數(shù)據(jù)，茶葉格局為2022年數(shù)據(jù)，按照品牌收入計(jì)算份額;咖啡格局為2023年數(shù)據(jù)，且按照門(mén)店數(shù)計(jì)算份額;注2：毛利率和凈利率取2022年上市和提交IPO的茶企財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的中位數(shù)(天福、中國(guó)茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶);注3：取星巴克和瑞幸2023財(cái)年中位數(shù)，其中星巴克2023財(cái)年截至2023年10月1日，瑞幸為自然財(cái)年
資料來(lái)源：Capital IQ，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，公司公告，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，窄門(mén)餐眼，艾瑞咨詢(xún)，艾媒咨詢(xún)，中金公司研究部
二、中國(guó)是全球第一大茶葉產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)，行業(yè)量?jī)r(jià)齊升
1.中國(guó)是全球第一大茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，人均消費(fèi)量仍有增長(zhǎng)空間
全球茶葉生產(chǎn)國(guó)CR10超90%，中國(guó)產(chǎn)量占比全球49%。據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)，2023年全球茶葉產(chǎn)量約660萬(wàn)噸，茶葉生產(chǎn)國(guó)CR3和CR10分別為79%和95%。其中，中國(guó)產(chǎn)量全球第一(超320萬(wàn)噸)，占比49%;印度和肯尼亞位列其后，占比分別為21%和9%。
全球茶葉消費(fèi)國(guó)CR10達(dá)80%，中國(guó)消費(fèi)量占比全球42%。據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)，2020年全球茶葉消費(fèi)量約590萬(wàn)噸，茶葉消費(fèi)國(guó)CR3和CR10分別為64%和80%。其中，中國(guó)消費(fèi)量全球第一(245萬(wàn)噸)，占比42%;印度和土耳其位列其后，分別占比18%和5%。從進(jìn)口依賴(lài)來(lái)看，中國(guó)、印度和土耳其主要靠本國(guó)生產(chǎn)，而巴基斯坦、俄羅斯、英國(guó)和美國(guó)主要靠進(jìn)口。
中國(guó)人均茶葉消費(fèi)量排名全球第六，仍有較大發(fā)展空間。據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)，2020年土耳其人均茶葉消費(fèi)量排名全球第一(3.2千克)，雖然我國(guó)是全球第一大茶葉生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，但人均茶葉消費(fèi)量排在第六(1.6千克)，僅為土耳其的一半，仍有較大發(fā)展空間。
圖表8：全球前十大茶葉生產(chǎn)國(guó)(2023)
資料來(lái)源：國(guó)際茶葉委員會(huì)，中金公司研究部
圖表9：全球人均茶葉消費(fèi)量Top15的國(guó)家/地區(qū)(2020)
資料來(lái)源：國(guó)際茶葉委員會(huì)，中金公司研究部
2.規(guī)模超三千億，行業(yè)以量增驅(qū)動(dòng)，噸價(jià)略跑贏CPI，增長(zhǎng)有望延續(xù)
內(nèi)銷(xiāo)超3,000億元的大行業(yè)，量?jī)r(jià)齊升，以量增為主。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)茶葉內(nèi)銷(xiāo)規(guī)模3,347億元，2012-2023年CAGR為10.0%。從量?jī)r(jià)拆分來(lái)看，2012-2023年茶葉行業(yè)規(guī)模量?jī)r(jià)齊升，其中量CAGR為6.2%，價(jià)格CAGR為3.5%。廣義來(lái)看，2022年茶葉衍生品行業(yè)-現(xiàn)制茶飲、即飲茶規(guī)模分別為1,534和754億元，2017-2022年規(guī)模CAGR分別為14.2%和2.3%，這類(lèi)新的茶消費(fèi)場(chǎng)景也貢獻(xiàn)了茶行業(yè)量增。我們認(rèn)為未來(lái)行業(yè)可保持中高單位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，銷(xiāo)量伴隨人均消費(fèi)提高仍有望保持中單增長(zhǎng)趨勢(shì)，噸價(jià)小幅跑贏CPI。
圖表10：我國(guó)內(nèi)銷(xiāo)茶葉及茶葉衍生品行業(yè)規(guī)模
資料來(lái)源：沙利文，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
我國(guó)茶葉出口占比低，且出口以綠茶為主。2023年我國(guó)茶葉行業(yè)內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)量約240萬(wàn)噸，而出口量和進(jìn)口量?jī)H分別為37萬(wàn)噸和4萬(wàn)噸。從2023年的品類(lèi)銷(xiāo)量占比上看，內(nèi)銷(xiāo)以綠茶為主，出口也以綠茶為主(主要出口到摩洛哥等國(guó)家)，而進(jìn)口以紅茶為主(主要從斯里蘭卡等國(guó)家為主)。
圖表11：我國(guó)茶葉內(nèi)銷(xiāo)量、出口量、進(jìn)口量對(duì)比
資料來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
茶葉均價(jià)：長(zhǎng)周期跑贏CPI，近五年價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)，各品類(lèi)均價(jià)相似。2013-2023年十年維度，內(nèi)銷(xiāo)茶葉均價(jià)CAGR和CPI的CAGR分別為3%和2%，其中2013-2018年茶葉內(nèi)銷(xiāo)均價(jià)明顯跑贏CPI，2019-2023年價(jià)格跑輸CPI，茶葉價(jià)格與經(jīng)濟(jì)周期關(guān)聯(lián)性高。
雖茶葉整體價(jià)格波動(dòng)小，但名優(yōu)茶價(jià)格波動(dòng)較大，或?qū)οM(fèi)者價(jià)格認(rèn)知帶來(lái)一定困難。我國(guó)名優(yōu)茶因產(chǎn)區(qū)固定，其每年受天氣影響，產(chǎn)量和質(zhì)量會(huì)有差異，從而導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng);而每種名優(yōu)茶產(chǎn)量不一，知名度不一，也導(dǎo)致了名優(yōu)茶之間價(jià)格的差距。
圖表12：我國(guó)茶葉內(nèi)銷(xiāo)均價(jià)與CPI對(duì)比
資料來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
三、長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、弱品牌化，行業(yè)內(nèi)外銷(xiāo)均有增長(zhǎng)空間
價(jià)值鏈概覽：我國(guó)茶行業(yè)上游主要是茶葉種植，中游是以小作坊為主的生產(chǎn)商，通過(guò)批發(fā)渠道，達(dá)到下游終端門(mén)店。若按終端售價(jià)100單位來(lái)計(jì)算，上游、中游、批發(fā)渠道和下游的價(jià)值量分別為28.5、35.9、9.7和25.9，其中中游生產(chǎn)的價(jià)值量最大，上游價(jià)值高于一般經(jīng)濟(jì)作物。從各環(huán)節(jié)利潤(rùn)率情況來(lái)看，中游毛利率可達(dá)40%，凈利率約10%，渠道毛利率約10-15%，終端毛利率約30-40%，若有品牌門(mén)店溢價(jià)，毛利率可達(dá)50%以上，凈利率約10%。
圖表13：中國(guó)茶葉價(jià)值鏈概覽：茶葉制作環(huán)節(jié)的價(jià)值量較大
資料來(lái)源：公司公告，普洱茶網(wǎng)，中金公司研究部
1.上游：產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，以綠茶品類(lèi)、西南產(chǎn)區(qū)為主，生產(chǎn)效率低
我國(guó)茶葉產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，產(chǎn)地分散。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年我國(guó)茶葉產(chǎn)量355萬(wàn)噸，2012-2023年產(chǎn)量CAGR為6.2%，整體穩(wěn)健增長(zhǎng)。我國(guó)許多省份都產(chǎn)茶葉，2023年福建+云貴川的茶葉產(chǎn)量占比全國(guó)近一半，其中云貴川所在的西南地區(qū)為茶葉發(fā)源地，茶樹(shù)資源豐富;而福建的茶文化較為豐富，且華南區(qū)域自然條件適宜種茶，土壤以磚紅壤為主，有機(jī)質(zhì)含量豐富，適宜茶樹(shù)生長(zhǎng)。
上游季節(jié)性強(qiáng)，春茶產(chǎn)量占全年四成以上，氣候影響產(chǎn)量和品質(zhì)。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，春季是中國(guó)茶業(yè)最重要的生產(chǎn)季節(jié)，春茶產(chǎn)量占全年茶葉總產(chǎn)量的40-45%，產(chǎn)值約占全年總產(chǎn)值七成左右，一般每年5月中旬全國(guó)春茶季全面結(jié)束。氣候是影響茶葉生產(chǎn)質(zhì)量的重要因素，又因春茶產(chǎn)量占比高，因此春季氣候?qū)τ诓枞~生產(chǎn)影響較大。例如春茶采摘中，如果出現(xiàn)霜凍、干旱等天氣會(huì)影響茶葉生產(chǎn)品質(zhì)和數(shù)量，長(zhǎng)期下雨也會(huì)影響采摘進(jìn)度。
上游生產(chǎn)效率仍較低，一是采摘依賴(lài)人工，二是基礎(chǔ)設(shè)施落后。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)報(bào)告》，我國(guó)茶生產(chǎn)存在一些長(zhǎng)期問(wèn)題，1)茶葉采摘主要依賴(lài)人工，而隨著農(nóng)村空心化，勞動(dòng)力不斷減少且老齡化，采茶用工成本持續(xù)走高。2)茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后。2021年我國(guó)30年以上的老茶園面積占比31%，而老茶園平均單產(chǎn)低，病蟲(chóng)害發(fā)生率高且偏嚴(yán)重，且這些老舊茶園立地條件較差，不利于推進(jìn)機(jī)械化。大部分山區(qū)茶園缺少灌溉設(shè)施，防災(zāi)能力弱，加劇高溫干旱等災(zāi)害影響。
圖表14：我國(guó)春茶產(chǎn)量及產(chǎn)值占比(2022年)
資料來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
2.中游：以家庭作坊和小企業(yè)為主，格局分散、品牌化較弱
我國(guó)茶企量多分散，以家庭作坊和小企業(yè)為主。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2018-2023年每年我國(guó)“茶葉”相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量均超20萬(wàn)家，截至2024年2月28日，茶葉相關(guān)企業(yè)數(shù)量約258萬(wàn)家。我國(guó)茶葉行業(yè)集中度低，2022年前十大茶企份額僅3.3%，行業(yè)以家庭作坊和小企業(yè)為主，還未出現(xiàn)具有較大影響力的茶葉品牌。
當(dāng)前茶葉“品類(lèi)”影響大于“品牌”。中國(guó)茶行業(yè)長(zhǎng)期處在有品類(lèi)無(wú)品牌的境況，消費(fèi)者熟知的是某產(chǎn)區(qū)的品類(lèi)，例如西湖龍井、云南普洱和安溪鐵觀音等細(xì)分品類(lèi)，但是消費(fèi)者對(duì)于茶企品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低。我們認(rèn)為這背后的主要原因是：1)產(chǎn)地對(duì)茶葉品質(zhì)的影響因素大。2)消費(fèi)者飲茶習(xí)慣和偏好具有區(qū)域性。3)我們認(rèn)為較大的價(jià)格波動(dòng)和各品類(lèi)較大的價(jià)格差距也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)格認(rèn)知的困難，價(jià)格不穩(wěn)定也可能是我國(guó)茶葉難出品牌的原因之一。
圖表15：我國(guó)茶葉公司競(jìng)爭(zhēng)格局(2022)
資料來(lái)源：沙利文，中金公司研究部
3.下游：健康化、新場(chǎng)景貢獻(xiàn)內(nèi)銷(xiāo)增量，出口存發(fā)展空間
我們認(rèn)為茶葉內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)中，健康化趨勢(shì)和新消費(fèi)場(chǎng)景(如現(xiàn)制茶飲和即飲茶)驅(qū)動(dòng)行業(yè)量增，且線(xiàn)上化和袋泡茶的發(fā)展提高了便捷性，利于消費(fèi)者觸達(dá)。
內(nèi)銷(xiāo)需求端：健康化 + 新消費(fèi)場(chǎng)景
? 1)健康化：驅(qū)動(dòng)茶葉消費(fèi)頻次提升。茶葉本身就是一種天然的健康飲品，并且在我國(guó)有悠久的消費(fèi)歷史，我們認(rèn)為隨著人們生活水平的提升，“多飲茶、飲好茶”成為健康生活的一個(gè)趨勢(shì)，從而帶動(dòng)茶葉消費(fèi)頻次的提升。說(shuō)茶傳媒發(fā)布的《2022中國(guó)茶商業(yè)白皮書(shū)》，2022年我國(guó)消費(fèi)者有近3成的人每天喝茶(相比2021年提升6ppt)，超4成消費(fèi)者每周喝兩到三次(相比2021年提升2ppt)。我們認(rèn)為在健康化趨勢(shì)下，茶葉消費(fèi)量或進(jìn)一步提升。
? 2)新消費(fèi)場(chǎng)景：驅(qū)動(dòng)茶葉衍生消費(fèi)(包括現(xiàn)制茶飲和即飲茶)?，F(xiàn)制茶飲是采用茶葉為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，可添加牛奶、奶蓋、水果等調(diào)制而成的現(xiàn)制飲品，現(xiàn)制茶飲在品質(zhì)消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)下高速增長(zhǎng)，據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)新式茶飲店市場(chǎng)規(guī)模超1,500億元，預(yù)計(jì)2022-2027年行業(yè)CAGR達(dá)12%。
內(nèi)銷(xiāo)供給端：線(xiàn)上化 + 袋泡茶便捷度提升
? 1)線(xiàn)上化：吸引年輕客群消費(fèi)。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)估算，2022年茶葉線(xiàn)上交易額突破330億元，占比茶行業(yè)銷(xiāo)售額的約10%，線(xiàn)上交易已經(jīng)成為了線(xiàn)下渠道的有力補(bǔ)充。京東數(shù)據(jù)顯示，2021年線(xiàn)上35歲以下的茶葉消費(fèi)者占比已達(dá)57%，而據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2022年全行業(yè)35歲以下消費(fèi)者只有24%，線(xiàn)上渠道的年輕化趨勢(shì)明顯。另外，直播帶貨、短視頻也助力茶葉線(xiàn)上消費(fèi)。如抖音平臺(tái)在2023年舉行“春茶季”“Dou來(lái)飲茶節(jié)”等一系列茶專(zhuān)題活動(dòng)。
? 2)袋泡茶：提升茶葉便捷度。相比傳統(tǒng)茶葉以盒裝或茶餅形式銷(xiāo)售，袋泡茶將茶葉獨(dú)立包裝，供單次泡茶使用，具備標(biāo)準(zhǔn)化和便捷化特征，同時(shí)降低了消費(fèi)者的選擇成本。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)袋泡茶線(xiàn)上規(guī)模為180億元，2015-2022年CAGR達(dá)86%。2023年我國(guó)茶葉消費(fèi)者中，喝袋泡茶的消費(fèi)者比例已達(dá)68%，我們認(rèn)為隨著行業(yè)便捷度持續(xù)發(fā)展，該比例或持續(xù)提升。
外銷(xiāo)：我國(guó)茶葉出口占比較低，存在發(fā)展空間
我國(guó)茶葉出口金額僅占內(nèi)銷(xiāo)4%，1994-2023年CAGR為6.3%，以?xún)r(jià)格驅(qū)動(dòng)為主。2023年我國(guó)茶葉出口金額為17.4億美元，僅占內(nèi)銷(xiāo)的3.6%，1994-2023年我國(guó)茶葉出口金額的CAGR為6.3%，量、價(jià)CAGR分別2.7%和4.4%，以?xún)r(jià)格驅(qū)動(dòng)為主。
量：我國(guó)茶葉出口量?jī)H占本土產(chǎn)量11%，占全球出口總量18%，受茶品類(lèi)結(jié)構(gòu)影響。據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)茶葉出口量?jī)H占全年產(chǎn)量的11%;又據(jù)FAO數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)茶葉出口量?jī)H占全球18%，1994-2022年占比提升約1.3ppt，提升較慢。據(jù)論文《我國(guó)茶葉出口貿(mào)易現(xiàn)狀及策略研究》[1]，我國(guó)茶葉出口量較少，主要因?yàn)槲覈?guó)優(yōu)勢(shì)品種為綠茶，而國(guó)際茶葉貿(mào)易主流為紅茶，綠茶僅占全球消費(fèi)量的三分之一[2]，另外也受我國(guó)茶企規(guī)模小、深加工技術(shù)水平較低、農(nóng)藥殘留偏高等影響。參考前五大茶葉產(chǎn)量國(guó)中，肯尼亞和斯里蘭卡茶葉的出口占比本土產(chǎn)量的85%以上，且以出口紅茶為主。
價(jià)：全球茶葉出口價(jià)格整體偏低，我國(guó)均價(jià)整體提升趨勢(shì)，主要為非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)均價(jià)增長(zhǎng)。據(jù)FAO數(shù)據(jù)，2022年全球茶葉出口均價(jià)為4.1美元/千克，而我國(guó)茶葉出口均價(jià)為5.7美元/千克，高于全球水平。我國(guó)茶葉均價(jià)在1994-2012年持續(xù)低于全球水平，在2013年首次超過(guò)全球均價(jià)，并在2016年、2019-2022年超過(guò)斯里蘭卡出口均價(jià)，得益于我國(guó)茶葉品質(zhì)不斷提升、“一帶一路”的機(jī)遇、以及一些非綠茶品類(lèi)的均價(jià)增長(zhǎng)(如紅茶、烏龍茶在2013-2023年出口均價(jià)增長(zhǎng)一倍以上)。
圖表16：我國(guó)茶葉出口量?jī)r(jià)拆分，及茶葉出口量結(jié)構(gòu)對(duì)比(右圖，2020年)
資料來(lái)源：Wind，F(xiàn)AO，《中國(guó)與“一帶一路”沿線(xiàn)主要茶葉出口國(guó)的茶葉國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力比較分析》(鄭寧欣等，2022年)，中金公司研究部
四、群雄逐鹿、野蠻生長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)茶企如何脫穎而出?
從國(guó)家角度，印度和土耳其茶行業(yè)集中度高，其中印度主要受益于行業(yè)高度機(jī)械化、產(chǎn)品高度包裝化，優(yōu)勢(shì)公司通過(guò)并購(gòu)、渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品創(chuàng)新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要政府整合資源，國(guó)營(yíng)企業(yè)?AYKUR份額超60%。從品牌/公司角度，全球第一大茶品牌立頓的成功在于產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，上游進(jìn)行全球采購(gòu)+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩(wěn)定、下游以消費(fèi)者為導(dǎo)向，并有聯(lián)合利華渠道助力擴(kuò)張;而我國(guó)近幾年茶品牌也發(fā)展迅速，例如小罐茶定位禮品茶，著重建立國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)好茶標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、沖泡方式的認(rèn)知，成為國(guó)內(nèi)茶企新起之秀。
1.海外借鑒：龍頭引領(lǐng)印度行業(yè)整合，土耳其由政府主導(dǎo)
印度：CR2近50%，行業(yè)19世紀(jì)已實(shí)現(xiàn)機(jī)械化，并購(gòu)提高集中度
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，印度茶產(chǎn)業(yè)在19世紀(jì)已實(shí)現(xiàn)高度機(jī)械化，科學(xué)研究提高生產(chǎn)效率。據(jù)論文《英屬印度茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的崛起及其影響》，印度在英殖民時(shí)期從中國(guó)引種發(fā)展茶行業(yè)，19世紀(jì)末印度已實(shí)現(xiàn)各制茶環(huán)節(jié)的機(jī)械化;1900-1920s，印度茶葉協(xié)會(huì)開(kāi)始科學(xué)研究茶葉生產(chǎn)。隨著生產(chǎn)技術(shù)提高，1880s-1920s印度茶葉畝產(chǎn)量快速提升，2022年我國(guó)茶葉畝產(chǎn)水平只達(dá)印度的43%。
消費(fèi)環(huán)節(jié)，印度包裝茶占比高，利于品牌化和市場(chǎng)整合。據(jù)印度茶葉協(xié)會(huì)及Mintel研究數(shù)據(jù)，2017年印度就已成為全球最大的包裝茶消費(fèi)國(guó)，其包裝茶消費(fèi)量占比超60%。據(jù)印度茶葉協(xié)會(huì)，有80%的城市消費(fèi)者和75%的農(nóng)村消費(fèi)者傾向于買(mǎi)包裝茶，他們認(rèn)為包裝茶的質(zhì)量好且儲(chǔ)存方便。我們認(rèn)為印度茶行業(yè)的包裝化有利于品牌打造和市場(chǎng)整合。
印度茶行業(yè)CR2近50%，龍頭公司通過(guò)并購(gòu)、渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品創(chuàng)新提升份額。據(jù)Times of India數(shù)據(jù)，2020年9月-2021年8月期間，HUL(印度斯坦聯(lián)合利華，截至2023年聯(lián)合利華總公司持股62%)和Tata公司茶產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比分別為25%和22%，份額之和近50%。
? HUL：并購(gòu)和渠道助力份額提升。據(jù)HUL官網(wǎng)，公司早期進(jìn)行了一系列并購(gòu)，著名茶品牌立頓(印度)和Brooke Bond均被HUL收購(gòu)，截至2019年公司旗下有超30個(gè)茶品牌。另外，HUL可借助聯(lián)合利華強(qiáng)大的渠道能力推出其茶產(chǎn)品，據(jù)聯(lián)合利華年報(bào)數(shù)據(jù)，2023年印度市場(chǎng)已成為聯(lián)合利華在全球的第二大市場(chǎng)，銷(xiāo)售額約67億美元，我們認(rèn)為聯(lián)合利華在印度的規(guī)模擴(kuò)張利于其茶品牌滲透。
? 與中國(guó)公司專(zhuān)注茶主業(yè)不同，印度茶行業(yè)龍頭多元化布局，茶僅為其業(yè)務(wù)之一。據(jù)HUL年報(bào)，2023年HUL業(yè)務(wù)包含家庭護(hù)理、美妝和個(gè)護(hù)、食品和點(diǎn)心等，茶葉只是食品和點(diǎn)心中的一細(xì)分產(chǎn)品。據(jù)Tata年報(bào)，2023年Tata業(yè)務(wù)包含包裝食品和飲料(茶、咖啡、鹽、零食等等)，還有國(guó)際業(yè)務(wù)。
圖表17：印度茶葉畝產(chǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)
資料來(lái)源：印度茶葉協(xié)會(huì)，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，《英屬印度茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的崛起及其影響》(陶德臣，2007年)，中金公司研究部
圖表18：印度茶行業(yè)格局集中(2020.9-2021.8，按銷(xiāo)售額計(jì))
資料來(lái)源：Times of India，中金公司研究部
土耳其：Top1公司占比超60%，政府整合資源，國(guó)營(yíng)企業(yè)高份額
與印度茶行業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)行不同，土耳其政府曾壟斷茶業(yè)，國(guó)營(yíng)企業(yè)?AYKUR份額超60%。20世紀(jì)土耳其政府頒布的茶葉壟斷法深深影響了該國(guó)的茶行業(yè)格局，1942年土耳其政府就制定了茶葉壟斷法，由專(zhuān)門(mén)的部門(mén)統(tǒng)一處理和銷(xiāo)售茶葉;1971年政府頒布茶葉機(jī)構(gòu)法，將茶葉相關(guān)的所有業(yè)務(wù)移交給茶葉總公司?AYKUR;雖然1984年后政府取消了茶葉壟斷經(jīng)營(yíng)，但是大部分私企難以在技術(shù)等方面趕上國(guó)營(yíng)企業(yè)?AYKUR。截至2021年，?AYKUR仍占土耳其茶行業(yè)60-65%份額，市場(chǎng)十分集中。
圖表19：土耳其茶葉市場(chǎng)格局(2021年，按銷(xiāo)量)
資料來(lái)源：世界綠茶協(xié)會(huì)，中金公司研究部
2.品牌打造：立頓勝在產(chǎn)業(yè)鏈深耕
立頓：全球第一大茶品牌，上游重品控，中游重研發(fā)，下游貼近消費(fèi)者
立頓發(fā)展歷史：創(chuàng)業(yè)之初便定位大眾，1890s開(kāi)始全球化，當(dāng)前已成為全球茶葉第一大品牌。立頓品牌由蘇格蘭人Thomas Lipton于1890年創(chuàng)立，品牌創(chuàng)立之初就定位大眾;1893年立頓開(kāi)啟全球化發(fā)展，拓展到美國(guó)、印度等國(guó);1972年聯(lián)合利華收購(gòu)立頓;1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并于1997年在中國(guó)茶包市場(chǎng)的銷(xiāo)量第一;2005年立頓在全球的銷(xiāo)售額超過(guò)28億美元;2021年聯(lián)合利華將立頓在全球大部分地區(qū)的業(yè)務(wù)出售給了CVC私募基金(英國(guó))。據(jù)公司官網(wǎng)，目前立頓仍是全球茶葉第一大茶葉品牌[3]。
我們認(rèn)為立頓成功的原因在于上游全球采購(gòu)+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩(wěn)定和下游以消費(fèi)者為導(dǎo)向：
? 上游：全球采購(gòu)，優(yōu)質(zhì)品控。立頓在全球范圍內(nèi)采購(gòu)優(yōu)質(zhì)茶葉，為了控品質(zhì)，立頓還在1890年起開(kāi)始在斯里蘭卡擁有自己的種植園以保證生產(chǎn)品質(zhì)。另外，立頓有遍布全球的專(zhuān)業(yè)品鑒采購(gòu)員，茶葉需符合立頓嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)才可能被立頓采購(gòu)。
? 中游：注重研發(fā)，質(zhì)量穩(wěn)定。立頓有專(zhuān)門(mén)的研發(fā)創(chuàng)新中心，研發(fā)方向以消費(fèi)者為本，例如研究茶葉中的健康物質(zhì)來(lái)對(duì)應(yīng)開(kāi)發(fā)健康產(chǎn)品(如降壓茶)。另外，立頓有來(lái)自世界各地的品茶專(zhuān)家和調(diào)茶師，他們擁有專(zhuān)業(yè)的拼配技術(shù)保證茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定。
? 下游：以消費(fèi)者為導(dǎo)向，注重創(chuàng)新、便捷、營(yíng)銷(xiāo)和文化內(nèi)涵。1)把握各國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣：立頓會(huì)依據(jù)各國(guó)消費(fèi)者偏好開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，如美國(guó)人愛(ài)喝冰茶，立頓就開(kāi)發(fā)出冷沖泡茶。2)袋泡茶滿(mǎn)足便捷化：立頓是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)銷(xiāo)售袋泡茶的品牌，可滿(mǎn)足消費(fèi)者便捷化需求。3)營(yíng)銷(xiāo)貼近消費(fèi)者：立頓營(yíng)銷(xiāo)初期在各種大型商超進(jìn)行試喝活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者注意。4)文化內(nèi)涵：立頓不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)，還對(duì)全球輸出其文化內(nèi)涵，即飲用立頓象征著國(guó)際、市場(chǎng)、健康和都市化的生活方式。
圖表20：立頓深耕產(chǎn)業(yè)鏈上中下游
資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，《“立頓”風(fēng)靡的品牌效應(yīng)》(董俊，2011年)，《小茶葉變成大品牌——探訪(fǎng)英國(guó)立頓紅茶研發(fā)基地》(曹麗君，2006年)，《立頓品牌推廣策略透析》(曹玉月，2006年)，中金公司研究部
五、風(fēng)險(xiǎn)提示
? 需求恢復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)：受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，居民消費(fèi)信心和消費(fèi)能力較弱。若2024年消費(fèi)需求恢復(fù)不及時(shí)，則茶行業(yè)增長(zhǎng)或?qū)⑹芟蕖?/p>
? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)：近年來(lái)，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，茶葉企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步體現(xiàn)為以品牌、商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)渠道和質(zhì)量為核心的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在預(yù)期范圍內(nèi)，但不排除短時(shí)間內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)，可能導(dǎo)致行業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。
? 食品安全風(fēng)險(xiǎn)：茶葉是我國(guó)消費(fèi)者日常的主要消費(fèi)品之一。而隨著國(guó)民對(duì)于食品安全的重視程度提高、消費(fèi)者食品安全意識(shí)以及權(quán)益保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，食品安全已成為食品加工企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)的重中之重。食品安全事件等或引起整個(gè)行業(yè)的需求擾動(dòng)，短期波動(dòng)將加大行業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
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