立頓正在“再造”立頓。
在大家的印象里，立頓最為人們熟知的就是經(jīng)典的“黃牌精選紅茶”，但立頓早已不止于此。
據(jù)立頓中國透露，隨著不斷的產(chǎn)品迭代和多元化的業(yè)務開拓，其在中國市場上經(jīng)營著茶包、茶粉、奶茶、罐裝散茶等多種茶品類，目前共推出200多款產(chǎn)品。
雙位數(shù)的復合年增長率，一年賣出20億杯茶，這是立頓在過去幾年交出的成績。
據(jù)立頓提供的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)立頓的線上生意也在提速。2020年雙十一開門紅（11.1-11.3），立頓在各大電商平臺銷量比在618開門紅（6.1-6.3）翻了近一番。
我們同樣看到，在新式茶飲的帶動下，越來越多的年輕人嘗試喝茶，用“茶包”喝茶這種新的飲茶方式也受到了更多關注。
隨著消費升級，立頓這個擁有一百三十年歷史的茶葉品牌，會怎樣講述包裝茶的新故事？這頭茶企“大象”又是如何跳舞的？
01、不斷迭代，新品已占立頓收入二成
在不斷變幻的消費環(huán)境和“七萬茶企”的虎視眈眈下，立頓卻成功完成品牌的迭代，持續(xù)保持增長勢頭，離不開它的創(chuàng)新。
那么，它打出了哪些創(chuàng)新牌？
1、多元化的產(chǎn)品，讓年輕人愛上喝茶
據(jù)立頓透露，2020年立頓已經(jīng)推出了近20款新品，除了罐裝散茶，還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
而這些新品成了立頓的重頭戲。2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達到二成。
圍繞茶這個品類做多元化創(chuàng)新，是立頓的發(fā)展動力。
今年10月，立頓推出的高端系列“茶語暖意”罐裝散茶，成為立頓對現(xiàn)有茶品類的補充。
為什么要推出罐裝散茶？立頓有自己的考慮。
罐裝茶更具有品質感，既適合年輕人給自己的生活增添儀式感，又滿足了年輕人送禮的需求。
此外，立頓的這款散茶區(qū)別于傳統(tǒng)的散茶，是一種新型的調(diào)味茶。我們從立頓的天貓官方旗艦店上看到，“茶語暖意”系列共有四款調(diào)味茶，分別是白桃烏龍、葡萄抹茶綠茶、荔枝風味紅茶、咖啡普洱。
立頓觀察到，“喝茶”對很多年輕消費者來說是一個生活的“調(diào)味品”。同時，在新式茶飲的帶動下，“喝茶”這個詞有了不一樣的含義：年輕人是“花心”的，他們不只滿足于品茶，而是期待通過“喝茶”，滿足自己更多元的需求，比如送禮、儀式感、養(yǎng)生等。
口味上來說，不管是白桃烏龍這種深受年輕一代喜愛的果味+茶味的混搭，還是創(chuàng)意拼配的咖啡與普洱，都符合了當下的混搭趨勢，滿足了年輕人熱愛嘗鮮的消費心理。
InnovaMarketInsights將“碰撞交融”作為2021年食品飲料行業(yè)的十大趨勢[1]。從部分消費者評價來看，咖啡+普洱這樣看起來讓人不敢嘗試的碰撞同樣讓人驚喜：“沒有普洱的土腥氣，能看見大顆的咖啡豆，咖啡的香氣跟普洱融合的特別好?！?/p>
冷水即融的水果茶粉也是立頓新的增長點。
富含VC、清爽酸甜的水果口味符合夏季飲品潮流，據(jù)立頓透露，水果茶粉2020年7月在旗艦店上架后就快速實現(xiàn)了月銷過萬件。
袋裝奶茶品類中，立頓是先行者。作為立頓最重要的品類之一，其袋裝奶茶也在不斷迭代，不僅僅是簡單的口味改變，更是對配方、成分的全面升級。
比如輕享受系列拿鐵奶茶主打加入南瓜、大豆、椰肉等“真材實料”，0反式脂肪酸讓年輕人在喝奶茶時減輕心理負擔。
2、跟上健康風潮，用原料加分
除了推出罐裝茶、茶粉等產(chǎn)品，袋泡茶仍是立頓的核心業(yè)務。
立頓推出的日養(yǎng)草本系列上市以來銷售增長迅猛，據(jù)透露，今年僅1月-7月的銷量，就接近去年全年銷量的三倍。
日養(yǎng)草本茶系列強調(diào)細分不同消費場景和人群需求，用“養(yǎng)生”理念切入包裝茶市場，給消費者帶來更加便捷、觸手可及的養(yǎng)生方式，目前已經(jīng)推出了6款產(chǎn)品。
養(yǎng)生大潮中，少不了年輕人。CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，90后對健康養(yǎng)生采取積極態(tài)度，有48%的受訪者表示已經(jīng)開始或準備開始行動。[2]
而CBNData聯(lián)合阿里健康、天貓家電共同發(fā)布的《新食尚主義》報告則顯示，養(yǎng)生茶成為90后傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的第一位。[3]
近日，立頓上新了一款加入人參枸杞的“神氣茶”，抓住了“保溫杯里泡枸杞”的朋克養(yǎng)生新機會。
而“清衡茶”則是選用蒲公英綠茶，主要瞄準有飯后解膩、消熱祛火需求的人群。
除了傳統(tǒng)草本原料，立頓還引入異域配料，比如不含咖啡因的靜寧茶加入了南非國寶如意波斯，是針對睡前舒緩場景推出的一款茶。我們看到，在立頓天貓旗艦店，這款茶的總銷量已達到3.5w+。
3、成立teachef團隊，讓更高效的新茶飲走入餐飲
立頓也是一個“茶飲整體方案解決商”，餐飲渠道為立頓的業(yè)績做出了巨大的貢獻，擁有很好的滲透率，目前已覆蓋全國數(shù)萬家門店。
立頓與多家知名頭部餐飲合作，把流行的新茶飲變成可高效操作的飲品，已經(jīng)上市了黑糖大紅袍風味、濃香金萃、茉香奶綠三款奶茶，配合12款符合當季飲品潮流的易操作茶譜，幫助餐飲客戶“秒做爆款茶”。
立頓透露，針對餐飲渠道，立頓成立了十余人的teachef團隊，團隊中有多人獲得國家評茶師、國際調(diào)茶師等稱號，持續(xù)追蹤消費者的口味需求，協(xié)助餐廳發(fā)掘增長點，打造獨特的茶飲體驗。
02、茶飲4.0時代已來，包裝茶如何搶占先機？
艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國袋泡茶市場研究報告》顯示，2016年我國袋泡茶市場規(guī)模為60億左右，預計到2020年，將突破350億元，市場潛力巨大[4]。而StrawberryPie數(shù)據(jù)顯示，從袋泡茶的消費頻率來看，每天消費一次袋泡茶的消費者比例占24.2%。
同時，新式包裝茶正在崛起，吸引著眾多品牌進來分一杯羹。
在尚未成為紅海的新式包裝茶市場，品牌可以如何搶占先機呢？我們或許可以學學立頓。
1、順應年輕化趨勢，把茶飲裝進袋子里
《2019中國茶葉消費市場報告》顯示，近幾年新式茶飲經(jīng)歷爆發(fā)式增長，茶飲變得越來越時尚和多元化，喜茶、奈雪的茶等品牌受到年輕人的追捧。
從珍珠奶茶到如今的奶蓋茶、水果茶，茶飲已經(jīng)進入4.0時代。而新式茶飲的趨勢，在包裝茶領域同樣出現(xiàn)，由此催生了爆搖奶茶等網(wǎng)紅產(chǎn)品。
近幾年，立頓不斷從新式茶飲中汲取靈感，不論是奶茶還是袋泡茶，立頓可以說把全線品牌都進行了升級，讓傳統(tǒng)的“茶”變得更有活力。
2、場景細分，開拓喝茶新場景
“找到你的場景，就能找到你的人群?！眳锹曉凇秷鼍案锩分羞@樣說道。
當我們談論咖啡的時候，我們會想到什么？在《場景革命》的理念中，“咖啡不再是尋常單品和標配，而是場景的解決方案?！?/p>
從“解決方案”的視角來看今天的立頓，我們或許會產(chǎn)生不同的理解。
立頓將茶的飲用場景再細分，用散裝茶切入社交、悅己場景，成為伴手禮、聚會的新選擇；而袋泡茶則適合隨時隨地沖泡。不同原料的花草茶更是滿足不同場景的需求，比如睡前放松、飯后解膩等，立頓還推出了組合裝，讓消費者在不同場景下都能滿足喝茶的需求。
3、玩轉營銷新“招數(shù)”，讓年輕人嘗試喝茶
要讓年輕人愛上喝茶，第一步是讓年輕人嘗試喝茶。
在商業(yè)戰(zhàn)爭中，營銷是先遣部隊，同時也是貫徹在品牌始終的環(huán)節(jié)。為了貼近年輕人，在品牌建設和營銷上，立頓用上了當下流行的“招數(shù)”。
IP聯(lián)名是當下最受歡迎的營銷方式之一，立頓全新推出的哆啦A夢聯(lián)名奶茶系列，可愛值爆棚，深受年輕消費者追捧。
立頓還玩起了盲盒營銷，用哆啦A夢公仔、馬克杯吸引消費者購買。從評價來看，很多消費者始于盲盒，第一次嘗試立頓奶茶，最后終于品質，進行復購。
《拜托了冰箱》是時下熱門綜藝節(jié)目之一，這個充滿溫度和活力的綜藝與立頓的品牌形象非常契合，立頓成為了節(jié)目中的“溫暖擔當”，是圍桌談天中必不可少的拍檔。
我們從微博發(fā)現(xiàn)，這次立頓的出鏡是一場成功的營銷，幫助立頓滲透進更多消費群體。“看拜托了冰箱被立頓洗腦了，明晃晃的廣告在我腦子里轉”“看了那么多廣告植入，立頓是我控制不住真想買的”。
借著這陣風，立頓還帶著“拜冰”同款禮盒進入了薇婭直播間，更直接地觸達到消費者。
03、大象也會跳舞，立頓背后藏著怎樣的生存法則？
“百年”這個詞背后，常常藏著“保守”的潛臺詞，很多品牌被這個詞困住，難以轉型。而立頓在塑造經(jīng)典的同時，又能順利實現(xiàn)轉型，始終傳遞給消費者年輕、陽光的品牌形象，它真正的護城河在哪里？
1、回到“需求”本身，把創(chuàng)新融入靈魂
要做讓消費者喜歡的產(chǎn)品，最終都需要回到“需求”本身。立頓很快發(fā)現(xiàn)了市場需求的變化，聯(lián)合利華曾在財報中指出，消費者對于草本茶、水果茶以及高端紅茶有更濃厚的興趣。
在重視消費者需求的基礎上，立頓重視產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅將一些全球經(jīng)典產(chǎn)品帶到中國市場，也在ChinaforChina的戰(zhàn)略指導下，由立頓中國的茶研發(fā)團隊持續(xù)根據(jù)中國市場開發(fā)本土化產(chǎn)品。
立頓中國除了有自己研發(fā)團隊，也有專業(yè)的市場洞察團隊、采購團隊，以及上文提到的teachef團隊。
水果茶粉是立頓創(chuàng)新管理體系下的產(chǎn)物，從項目啟動到上新面向消費者，只經(jīng)過2個月時間。立頓的雙位數(shù)增長離不開團隊創(chuàng)新的機制和對市場需求的快速響應。
如今的立頓，已經(jīng)擁有了完善的產(chǎn)品線，除了常見的茶包類產(chǎn)品，還有散茶、冷熱茶粉、茶機器等，成為了一家為全渠道提供“解決方案”的茶企。
2、標準化、國際化的產(chǎn)業(yè)鏈
產(chǎn)品的品質把控和標準化方面，立頓仍是強者。
茶葉本身屬于農(nóng)產(chǎn)品，跟紅酒、咖啡一樣，需要“靠天吃飯”，茶葉品質對茶企尤為重要。立頓在世界各地都建有基地和茶廠，據(jù)悉，可以一年四季為立頓提供品質穩(wěn)定的來自不同產(chǎn)地的茶葉原材料。
此外，立頓的拼配茶技術已經(jīng)過多年的積累，對品質的把控有更多經(jīng)驗，在茶葉的采購和拼配上，立頓建立了一套完善的標準體系，為上千種茶葉分類歸檔，并擁有一套“tealingo”（茶語言），從多個緯度量化衡量茶葉品質，并定期進行校準和測試，保證衡量體系的標準化。
國際化的產(chǎn)業(yè)鏈不僅讓立頓具備因地制宜研究新口味的能力，也能把不同國家的茶味道帶給需要的人。巴西熱帶風情、迷醉保加利亞風情......多元化的產(chǎn)品讓消費者能通過飲茶體驗不同國家的風情。
通過整合上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈資源，立頓建起了寬寬的護城河。
3、持續(xù)不斷的品牌建設
多年來，立頓一直用明亮的黃色向消費者傳遞“光明、活力和自然美好的樂趣”這一品牌形象，讓消費者感知立頓的品牌溫度。
凱度華明通略數(shù)據(jù)顯示，立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一，有超過九成的消費者知道立頓品牌。[5]
自從1992年立頓進入中國后，用袋泡茶一舉打開了中國市場，率先占領了消費者心智。對于中國消費者而言，立頓代表了一個新的飲茶方式，更象征了現(xiàn)代的、國際化的生活方式。
立頓品牌創(chuàng)始人從建立品牌之處就立志把茶葉從上流社會中解救出來，讓大眾消費得起。立頓品牌力的背后，是在大眾化的市場上為消費者提供更高品質的品牌理念。
中國不缺好茶葉，但需要一個更懂消費者的品牌。
進入互聯(lián)網(wǎng)時代，立頓在不斷用年輕化的語言、多元化的產(chǎn)品圈粉年輕人。
04、獨立的立頓，不想止于經(jīng)典
之前宣布會獨立運作的立頓，將進入發(fā)展的新階段，立頓正在用不斷加大的研發(fā)和營銷的投入向我們表明它的“野心”，立頓不想止于經(jīng)典，而是在“再造”一個新的立頓。
在中國，立頓于2005年宣布在安徽建廠，并稱“該工廠將成為全球最大的茶葉生產(chǎn)廠之一”。2016年，總投資2億元的聯(lián)合利華立頓茶葉生產(chǎn)基地項目簽約并開工。
立頓表示仍將在中國繼續(xù)擴張它的茶生意。
面對不斷增長的中國包裝茶市場，立頓怎么把手上的好牌打得更好？我們拭目以待。
參考來源：
[1]《Innova2021全球食品飲料十大趨勢獨家解析》，2020年11月6日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[2]《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》，2020年7月22日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
[3]《新食尚主義》，2020年1月16日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
[4]《2016年中國袋泡茶市場研究報告》，2016年6月16日，艾媒咨詢
[5]BrandZReport2017,RankOrderofBrandsbyBrandValue，2016年6月6日，凱度華明通略
內(nèi)容來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID:FoodInnovation）
作者：Yanyan
原標題：立頓“再造”立頓
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手握金山，巨頭缺失
作為茶的故鄉(xiāng)，中國在茶葉生產(chǎn)上擁有著不可比擬的優(yōu)勢地位。
多年來，我國形成了長江中下游名優(yōu)綠茶、東南沿海優(yōu)質烏龍茶、長江上中游特色綠茶、西南紅茶和特種茶等4大優(yōu)勢區(qū)域，是世界上唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類的國家。
我國也是全球最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費市場。相關數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬噸，超過四成產(chǎn)自中國。2016年，我國茶園面積287萬公頃、產(chǎn)量240多萬噸，種植規(guī)模世界第一，消費量超過200萬噸。
然而，中國茶市場卻面臨著“有品類但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鮮明的區(qū)域名茶涌現(xiàn)，但卻鮮有知名的茶企品牌。
盡管中國茶文化歷史悠久，而目前在市場上大行其道的卻是英式紅茶或者日本抹茶。2016年，中國近7萬茶企業(yè)出口總額為14.8億美元，而這個數(shù)據(jù)不及立頓全球銷售總額（30多億美元）的一半。
正因如此，才有了“中國七萬茶企不如一個立頓”的說法。
下面這一組來自農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，更為直觀地展現(xiàn)了我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的窘境：
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我國茶葉平均畝產(chǎn)55.8公斤，僅為印度的40%；
加工環(huán)節(jié)，我國有茶葉加工企業(yè)約6.6萬家，平均年加工量34噸，精深加工的茶葉比例僅占6%，50%以上的出口茶產(chǎn)品都是原料型初級產(chǎn)品，出口價格偏低；
銷售和品牌建設，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。
即使是創(chuàng)始于1993年的中國茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過了25年的發(fā)展，2017年的銷售額仍不到16億元 ，不足整個市場的1%。
與此同時，我國茶產(chǎn)業(yè)的供給端雖然集約化程度不高，但需求端卻出現(xiàn)了積極變化。
消費升級的背景下，健康消費理念普及，年輕消費群體日漸崛起，中國的茶葉消費市場發(fā)展迅猛。
目前，中國人均茶消耗量達到每年1千克以上，是十年前的三倍多，平均年增長率為10.89%；中國茶葉消費群體將近5億人，占總人口的36%，相比人口總數(shù)遠未飽和。預計到2020年，中國茶產(chǎn)業(yè)將突破萬億規(guī)模。
面對巨大市場機遇，“中國七萬家茶企不敵一家立頓”的巨大差距背后，中國茶行業(yè)的從業(yè)者更需要學習立頓的成功之道，讓中國傳統(tǒng)的茶行業(yè)煥發(fā)新生，培育出本土真正的品牌“巨頭”。
學習立頓，風行全球
中國七萬家茶企為何不敵一家立頓？我們先大致了解一下立頓的成功之道。
最初，在英國，茶是一種昂貴的飲料，只有富人才能享用。1880 年，不惑之年的格拉斯哥企業(yè)家湯姆斯?立頓爵士（Sir Thomas Lipton）洞悉良機，決定生產(chǎn)一種供普羅大眾享用的平價優(yōu)質茶。
他收購錫蘭（即今天的斯里蘭卡）的茶樹種植園，并進行茶葉的包裝和運輸，以領先的成本優(yōu)勢將優(yōu)質茶葉直接從茶園銷往到大眾的茶壺里。
1893 年，他建立茶葉包裝公司Thomas J Lipton Co.。憑借一個多世紀的種茶和配茶經(jīng)驗傳承，立頓將湯姆斯爵士對茶葉的創(chuàng)新和品質的追求代代相傳，這為立頓成為全球最大的茶葉品牌奠定了良好的基礎。
立頓茶葉類產(chǎn)品如今行銷于全球110個國家和地區(qū)，早于1992年即進入中國。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷售額高出至少一倍。
如今的立頓，更是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。
19世紀末立頓茶葉的促銷廣告
立頓最大的成功之處在于始終以創(chuàng)新產(chǎn)品開拓全球市場，長期聚焦于經(jīng)營紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式。
世界上第一家銷售包裝茶的生產(chǎn)商，也是茶葉拼配技術的領導者
立頓依靠茶葉拼配技術和包裝創(chuàng)新，給茶業(yè)領域帶來了真正的革命。它顛覆了傳統(tǒng)的飲茶傳統(tǒng)，從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序復雜、茶渣不易處理等弊端，將茶葉作為標準化商品進行大規(guī)模生產(chǎn)，同時保持了茶葉的優(yōu)良品質。而這些問題一定程度上阻礙了中國茶業(yè)原茶產(chǎn)品的全國乃至全球品牌化發(fā)展。
在此之前，茶葉都是秤重量出賣，是立頓第一個把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包裝售賣。正是采用拼配技術和袋泡茶這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，超越了原產(chǎn)地和品種的局限，實現(xiàn)了產(chǎn)品的標準化和工業(yè)化大生產(chǎn)，讓立頓真正走向了世界。
大眾化的價格培育和擴展了大眾化的茶葉消費
以中國銷售的立頓黃牌精選紅茶為例，每袋0.4元，每克只需0.2元，價格大眾化，一般的消費者都能接受。卓越拼配技術支持下的茶包工業(yè)化大生產(chǎn)，降低了產(chǎn)品的成本，支持這一大眾化的價格。
不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和大眾化價格，進一步激發(fā)了追求時尚、健康的年輕人的消費，這一群體可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開發(fā)出來了。立頓進入了年輕人飲茶的藍海，促進了立頓紅茶的銷售。
以現(xiàn)代渠道為主的分銷體系便利了消費者的選購
要建立世界性的品牌，渠道網(wǎng)絡尤為重要。
在中國，銷售渠道問題是一般茶企遇到的首要現(xiàn)實問題。由于茶葉本身的特點、茶葉消費的習慣和現(xiàn)代渠道進入的門檻，當前中國茶葉消費的主渠道仍然是茶葉市場和茶葉專賣店，這已成了阻礙中國茶品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問題。
但立頓茶包的產(chǎn)品創(chuàng)新從根本上解決了這一難題。
就像普通的快速消費品一樣，立頓可以在任何渠道銷售，而對產(chǎn)品品質沒有影響。早在1972年，立頓借助聯(lián)合利華這個全球性跨國消費品公司的營銷網(wǎng)絡和資金實力，開始了更加強勢的世界級品牌打造之路。
持久而獨具特色的推廣
當年在錫蘭建立了茶園基地，立頓就自稱為“從茶園直接進入茶壺的好茶”。
當時為了促銷，立頓聘請200余人穿上中國服裝做活動廣告人，印制20多國廣告海報。1898年，抓住維多利亞女王登基60周年慶典時機，支持英國皇室布施食物給窮人，立頓捐贈布施所需的茶葉及砂糖款項，湯姆斯?立頓從而被授予爵位，獲得“世界紅茶之王”的稱號。
立頓產(chǎn)品包裝上紅底白字的品牌標志以及整個產(chǎn)品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國際品味和時尚感，同時在超市貨架上亦非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少。
立頓一方面在目標消費群中建立自己“世界茶品專家”的品牌形象，另一方面不斷地推陳出新，將健康的茶飲和生活態(tài)度帶給消費者。在把包裝茶帶入一個新的市場的時候，立頓也給消費者帶來了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。
立頓的啟示，中國的樣本
立頓的成功至少可以給予中國茶企以下啟示：
方便、快捷是未來世界茶葉消費的大勢所趨
立頓正是認識到這一點，開創(chuàng)了以拼配技術支撐的茶包新品類，方便和推動了世界茶葉的消費。在全球生活與工作節(jié)奏日益加快的今天，這一點仍具有現(xiàn)實意義。
快餐勝過慢餐、快飲勝過慢飲，這是有打造世界級茶葉品牌理想的中國茶企一定要重視的基本規(guī)律。
盡管熱飲慢啜是中國喝茶的基本方式，以此為假設和基礎也許能夠打造出全國或世界性的高端品牌，但從長遠看，能夠占據(jù)最大市場份額的一定是適應快節(jié)奏生活的小包裝茶葉品牌。這里的關鍵可能是適應快的程度，以及這種小包裝茶葉到底是一種什么具體的形態(tài)，它有什么與眾不同的特點。
而可以對標的中國茶葉“現(xiàn)象級品牌”——杜國楹團隊所打造的小罐茶也正是迎合了這一大趨勢。
小罐茶完美實現(xiàn)了消費者對喝茶“便捷”的核心訴求：:一罐一泡，充氮工藝，干凈新鮮；立體空間的存儲，不管是普洱還是鐵觀音，長形還是球形，任何一片神奇的東方樹葉都得以保持完整、舒展的原葉姿態(tài)；食品級鋁材，安全環(huán)保，像可樂、啤酒易拉罐一樣最方便回收利用。
標準化是中國茶企打造全國乃至世界性品牌的重要前提
立頓開創(chuàng)了紅茶包這種產(chǎn)品形態(tài)，同時不斷提升其茶葉拼配技術，根本弱化了茶葉的原產(chǎn)地和品種概念。
以此為基礎，把茶葉從手工作坊提升到標準化和工業(yè)化大生產(chǎn)的水平，讓茶葉從農(nóng)產(chǎn)品進化到高度統(tǒng)一的標準化商品，這是立頓在品牌商業(yè)理念創(chuàng)新指導下的的產(chǎn)品創(chuàng)新，也是中國茶葉打造全國和世界性主流品牌的基本前提。
而杜國楹團隊所打造的小罐茶也正是通過專業(yè)的力量把復雜的茶葉簡單化、標準化，最終給顧客消費體驗的簡單。通過統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一克重、統(tǒng)一等級、統(tǒng)一制作標準、統(tǒng)一價格，簡化了消費者對茶葉的認知和選擇，凸顯了茶葉的快消品屬性，定義了真正的好茶標準。
產(chǎn)業(yè)鏈可控、品質穩(wěn)定是成就世界品牌的最大保障
立頓紅茶的茶包中是采購自斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家的拼配茶，立頓在英國的拼配中心，會用不同產(chǎn)地的茶葉拼配出每年基本固定的口感，以確保世界各地的消費者在各個季節(jié)買到的都是統(tǒng)一口感與品質的立頓茶。
至于綠茶，則是亞洲國家如中國比較偏好的茶類，立頓也會根據(jù)消費者習慣的口味，采用中國黃山、四川等地供應商提供的綠茶拼配而成每年相對一致的口味。
立頓在中國有三個茶原料供應基地，綠茶在安徽黃山、四川雅安，紅茶在云南。立頓與這些供應商保持長期的合作關系，并要求供應商的種植、加工流程完全符合國際NGO組織“雨林聯(lián)盟”的標準。
“雨林聯(lián)盟”針對種植加工工藝，有茶葉的可追溯系統(tǒng)、農(nóng)藥使用的時間記錄等等一整套標準體系。而立頓更會參與到供應商的技術合作、指導、監(jiān)督和檢查等全產(chǎn)業(yè)流程中。
看似“橫空出世”的小罐茶，是杜國楹帶著團隊從2012年起、用了三年多時間走遍中國茶葉所有核心產(chǎn)區(qū)之后的“結晶”。
小罐茶請來了武夷巖茶國家標準主要起草人王順明、普洱茶終身成就大師鄒炳良、西湖龍井的戚國偉、安溪烏龍茶的高碰來、黃山毛峰的謝四十、福州茉莉花茶的林乃榮、福鼎白茶的林振傳以及滇紅茶的張成仁等八位制茶大師“下山”來嚴把原料、工藝、品質關。
年輕消費群體的青睞是決勝未來茶葉市場的關鍵力量
中國茶企重視開發(fā)鐘情于傳統(tǒng)茶飲的老茶客的同時，更需關注年輕一代的消費者，他們可能是激發(fā)中國茶葉消費呈幾何級數(shù)增長的關鍵力量。
立頓在中國的成功其實主要的是吸引到了中國新一代的年輕消費者，特別是年輕的辦公室女性朋友。
而杜國楹團隊面對“體驗苛刻”、“情感訴求強烈”的年輕消費者，非常重視小罐茶的“賣相”。小罐茶聘請曾擔任過TOTO、電通公司設計總監(jiān)的日本新銳設計師神原秀夫做鋁合金小罐的設計，聘請?zhí)O果手機體驗店設計師做線下小罐茶體驗店的設計。
他們甚至認為，設計就是品位，設計就是等級，設計就是生產(chǎn)力。?
賣茶葉其實是在賣品牌，品牌背后是定位
就像立頓打造全球品牌立足于在英國占據(jù)主導地位的紅茶一樣。一個沒有準確定位、沒有本國消費基礎和產(chǎn)品文化的品牌很難走向全國乃至世界。
而小罐茶首先是在包裝、克重、等級、制作、價格上做減法，做減法是為了統(tǒng)一顧客的認知、簡化顧客的購買；其次是在茶葉類別上做加法，做加法是為了獲得足夠的勢能。
“六大茶類、八大名茶、八位大師”比“單一茶類、單一名茶、單一大師”的勢能大得多，當然，做加法也是為了最大化地利用定位創(chuàng)造消費、提高“投入-產(chǎn)出”比、增加銷售渠道的掌控力。先做減法后做加法，這正是品牌定位戰(zhàn)略在實踐中的絕佳做法。
作為現(xiàn)代派中國茶的開創(chuàng)者，小罐茶的創(chuàng)新性獲得了業(yè)界與消費者的廣泛認可。
小罐茶以消費品思維顛覆傳統(tǒng)茶企的農(nóng)產(chǎn)品思維，用標準化打破傳統(tǒng)茶企的發(fā)展瓶頸，破解了消費者買茶、喝茶、送禮等幾大茶葉消費場景的困局，并用創(chuàng)新的設計重塑了用戶的消費體驗。
品牌成立短短不到兩年，小罐茶便躍升到中國茶品牌前三強，2017年的零售額更是突破十個億。
我們相信，小罐茶對全面復興中國茶具有重要的商業(yè)價值與產(chǎn)業(yè)意義。
本文授權轉載自：加華資本(SCHC26)
手握金山，巨頭缺失
作為茶的故鄉(xiāng)，中國在茶葉生產(chǎn)上擁有著不可比擬的優(yōu)勢地位。
多年來，我國形成了長江中下游名優(yōu)綠茶、東南沿海優(yōu)質烏龍茶、長江上中游特色綠茶、西南紅茶和特種茶等4大優(yōu)勢區(qū)域，是世界上唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類的國家。
我國也是全球最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費市場。相關數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬噸，超過四成產(chǎn)自中國。2016年，我國茶園面積287萬公頃、產(chǎn)量240多萬噸，種植規(guī)模世界第一，消費量超過200萬噸。
然而，中國茶市場卻面臨著“有品類但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鮮明的區(qū)域名茶涌現(xiàn)，但卻鮮有知名的茶企品牌。
盡管中國茶文化歷史悠久，而目前在市場上大行其道的卻是英式紅茶或者日本抹茶。2016年，中國近7萬茶企業(yè)出口總額為14.8億美元，而這個數(shù)據(jù)不及立頓全球銷售總額（30多億美元）的一半。
正因如此，才有了“中國七萬茶企不如一個立頓”的說法。
下面這一組來自農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，更為直觀地展現(xiàn)了我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的窘境：
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我國茶葉平均畝產(chǎn)55.8公斤，僅為印度的40%；
加工環(huán)節(jié)，我國有茶葉加工企業(yè)約6.6萬家，平均年加工量34噸，精深加工的茶葉比例僅占6%，50%以上的出口茶產(chǎn)品都是原料型初級產(chǎn)品，出口價格偏低；
銷售和品牌建設，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。
即使是創(chuàng)始于1993年的中國茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過了25年的發(fā)展，2017年的銷售額仍不到16億元 ，不足整個市場的1%。
與此同時，我國茶產(chǎn)業(yè)的供給端雖然集約化程度不高，但需求端卻出現(xiàn)了積極變化。
消費升級的背景下，健康消費理念普及，年輕消費群體日漸崛起，中國的茶葉消費市場發(fā)展迅猛。
目前，中國人均茶消耗量達到每年1千克以上，是十年前的三倍多，平均年增長率為10.89%；中國茶葉消費群體將近5億人，占總人口的36%，相比人口總數(shù)遠未飽和。預計到2020年，中國茶產(chǎn)業(yè)將突破萬億規(guī)模。
面對巨大市場機遇，“中國七萬家茶企不敵一家立頓”的巨大差距背后，中國茶行業(yè)的從業(yè)者更需要學習立頓的成功之道，讓中國傳統(tǒng)的茶行業(yè)煥發(fā)新生，培育出本土真正的品牌“巨頭”。
學習立頓，風行全球
中國七萬家茶企為何不敵一家立頓？我們先大致了解一下立頓的成功之道。
最初，在英國，茶是一種昂貴的飲料，只有富人才能享用。1880 年，不惑之年的格拉斯哥企業(yè)家湯姆斯?立頓爵士（Sir Thomas Lipton）洞悉良機，決定生產(chǎn)一種供普羅大眾享用的平價優(yōu)質茶。
他收購錫蘭（即今天的斯里蘭卡）的茶樹種植園，并進行茶葉的包裝和運輸，以領先的成本優(yōu)勢將優(yōu)質茶葉直接從茶園銷往到大眾的茶壺里。
1893 年，他建立茶葉包裝公司Thomas J Lipton Co.。憑借一個多世紀的種茶和配茶經(jīng)驗傳承，立頓將湯姆斯爵士對茶葉的創(chuàng)新和品質的追求代代相傳，這為立頓成為全球最大的茶葉品牌奠定了良好的基礎。
立頓茶葉類產(chǎn)品如今行銷于全球110個國家和地區(qū)，早于1992年即進入中國。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷售額高出至少一倍。
如今的立頓，更是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。
19世紀末立頓茶葉的促銷廣告
立頓最大的成功之處在于始終以創(chuàng)新產(chǎn)品開拓全球市場，長期聚焦于經(jīng)營紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式。
世界上第一家銷售包裝茶的生產(chǎn)商，也是茶葉拼配技術的領導者
立頓依靠茶葉拼配技術和包裝創(chuàng)新，給茶業(yè)領域帶來了真正的革命。它顛覆了傳統(tǒng)的飲茶傳統(tǒng)，從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序復雜、茶渣不易處理等弊端，將茶葉作為標準化商品進行大規(guī)模生產(chǎn)，同時保持了茶葉的優(yōu)良品質。而這些問題一定程度上阻礙了中國茶業(yè)原茶產(chǎn)品的全國乃至全球品牌化發(fā)展。
在此之前，茶葉都是秤重量出賣，是立頓第一個把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包裝售賣。正是采用拼配技術和袋泡茶這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，超越了原產(chǎn)地和品種的局限，實現(xiàn)了產(chǎn)品的標準化和工業(yè)化大生產(chǎn)，讓立頓真正走向了世界。
大眾化的價格培育和擴展了大眾化的茶葉消費
以中國銷售的立頓黃牌精選紅茶為例，每袋0.4元，每克只需0.2元，價格大眾化，一般的消費者都能接受。卓越拼配技術支持下的茶包工業(yè)化大生產(chǎn)，降低了產(chǎn)品的成本，支持這一大眾化的價格。
不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和大眾化價格，進一步激發(fā)了追求時尚、健康的年輕人的消費，這一群體可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開發(fā)出來了。立頓進入了年輕人飲茶的藍海，促進了立頓紅茶的銷售。
以現(xiàn)代渠道為主的分銷體系便利了消費者的選購
要建立世界性的品牌，渠道網(wǎng)絡尤為重要。
在中國，銷售渠道問題是一般茶企遇到的首要現(xiàn)實問題。由于茶葉本身的特點、茶葉消費的習慣和現(xiàn)代渠道進入的門檻，當前中國茶葉消費的主渠道仍然是茶葉市場和茶葉專賣店，這已成了阻礙中國茶品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問題。
但立頓茶包的產(chǎn)品創(chuàng)新從根本上解決了這一難題。
就像普通的快速消費品一樣，立頓可以在任何渠道銷售，而對產(chǎn)品品質沒有影響。早在1972年，立頓借助聯(lián)合利華這個全球性跨國消費品公司的營銷網(wǎng)絡和資金實力，開始了更加強勢的世界級品牌打造之路。
持久而獨具特色的推廣
當年在錫蘭建立了茶園基地，立頓就自稱為“從茶園直接進入茶壺的好茶”。
當時為了促銷，立頓聘請200余人穿上中國服裝做活動廣告人，印制20多國廣告海報。1898年，抓住維多利亞女王登基60周年慶典時機，支持英國皇室布施食物給窮人，立頓捐贈布施所需的茶葉及砂糖款項，湯姆斯?立頓從而被授予爵位，獲得“世界紅茶之王”的稱號。
立頓產(chǎn)品包裝上紅底白字的品牌標志以及整個產(chǎn)品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國際品味和時尚感，同時在超市貨架上亦非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少。
立頓一方面在目標消費群中建立自己“世界茶品專家”的品牌形象，另一方面不斷地推陳出新，將健康的茶飲和生活態(tài)度帶給消費者。在把包裝茶帶入一個新的市場的時候，立頓也給消費者帶來了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。
立頓的啟示，中國的樣本
立頓的成功至少可以給予中國茶企以下啟示：
方便、快捷是未來世界茶葉消費的大勢所趨
立頓正是認識到這一點，開創(chuàng)了以拼配技術支撐的茶包新品類，方便和推動了世界茶葉的消費。在全球生活與工作節(jié)奏日益加快的今天，這一點仍具有現(xiàn)實意義。
快餐勝過慢餐、快飲勝過慢飲，這是有打造世界級茶葉品牌理想的中國茶企一定要重視的基本規(guī)律。
盡管熱飲慢啜是中國喝茶的基本方式，以此為假設和基礎也許能夠打造出全國或世界性的高端品牌，但從長遠看，能夠占據(jù)最大市場份額的一定是適應快節(jié)奏生活的小包裝茶葉品牌。這里的關鍵可能是適應快的程度，以及這種小包裝茶葉到底是一種什么具體的形態(tài)，它有什么與眾不同的特點。
而可以對標的中國茶葉“現(xiàn)象級品牌”——杜國楹團隊所打造的小罐茶也正是迎合了這一大趨勢。
小罐茶完美實現(xiàn)了消費者對喝茶“便捷”的核心訴求：:一罐一泡，充氮工藝，干凈新鮮；立體空間的存儲，不管是普洱還是鐵觀音，長形還是球形，任何一片神奇的東方樹葉都得以保持完整、舒展的原葉姿態(tài)；食品級鋁材，安全環(huán)保，像可樂、啤酒易拉罐一樣最方便回收利用。
標準化是中國茶企打造全國乃至世界性品牌的重要前提
立頓開創(chuàng)了紅茶包這種產(chǎn)品形態(tài)，同時不斷提升其茶葉拼配技術，根本弱化了茶葉的原產(chǎn)地和品種概念。
以此為基礎，把茶葉從手工作坊提升到標準化和工業(yè)化大生產(chǎn)的水平，讓茶葉從農(nóng)產(chǎn)品進化到高度統(tǒng)一的標準化商品，這是立頓在品牌商業(yè)理念創(chuàng)新指導下的的產(chǎn)品創(chuàng)新，也是中國茶葉打造全國和世界性主流品牌的基本前提。
而杜國楹團隊所打造的小罐茶也正是通過專業(yè)的力量把復雜的茶葉簡單化、標準化，最終給顧客消費體驗的簡單。通過統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一克重、統(tǒng)一等級、統(tǒng)一制作標準、統(tǒng)一價格，簡化了消費者對茶葉的認知和選擇，凸顯了茶葉的快消品屬性，定義了真正的好茶標準。
產(chǎn)業(yè)鏈可控、品質穩(wěn)定是成就世界品牌的最大保障
立頓紅茶的茶包中是采購自斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家的拼配茶，立頓在英國的拼配中心，會用不同產(chǎn)地的茶葉拼配出每年基本固定的口感，以確保世界各地的消費者在各個季節(jié)買到的都是統(tǒng)一口感與品質的立頓茶。
至于綠茶，則是亞洲國家如中國比較偏好的茶類，立頓也會根據(jù)消費者習慣的口味，采用中國黃山、四川等地供應商提供的綠茶拼配而成每年相對一致的口味。
立頓在中國有三個茶原料供應基地，綠茶在安徽黃山、四川雅安，紅茶在云南。立頓與這些供應商保持長期的合作關系，并要求供應商的種植、加工流程完全符合國際NGO組織“雨林聯(lián)盟”的標準。
“雨林聯(lián)盟”針對種植加工工藝，有茶葉的可追溯系統(tǒng)、農(nóng)藥使用的時間記錄等等一整套標準體系。而立頓更會參與到供應商的技術合作、指導、監(jiān)督和檢查等全產(chǎn)業(yè)流程中。
看似“橫空出世”的小罐茶，是杜國楹帶著團隊從2012年起、用了三年多時間走遍中國茶葉所有核心產(chǎn)區(qū)之后的“結晶”。
小罐茶請來了武夷巖茶國家標準主要起草人王順明、普洱茶終身成就大師鄒炳良、西湖龍井的戚國偉、安溪烏龍茶的高碰來、黃山毛峰的謝四十、福州茉莉花茶的林乃榮、福鼎白茶的林振傳以及滇紅茶的張成仁等八位制茶大師“下山”來嚴把原料、工藝、品質關。
年輕消費群體的青睞是決勝未來茶葉市場的關鍵力量
中國茶企重視開發(fā)鐘情于傳統(tǒng)茶飲的老茶客的同時，更需關注年輕一代的消費者，他們可能是激發(fā)中國茶葉消費呈幾何級數(shù)增長的關鍵力量。
立頓在中國的成功其實主要的是吸引到了中國新一代的年輕消費者，特別是年輕的辦公室女性朋友。
而杜國楹團隊面對“體驗苛刻”、“情感訴求強烈”的年輕消費者，非常重視小罐茶的“賣相”。小罐茶聘請曾擔任過TOTO、電通公司設計總監(jiān)的日本新銳設計師神原秀夫做鋁合金小罐的設計，聘請?zhí)O果手機體驗店設計師做線下小罐茶體驗店的設計。
他們甚至認為，設計就是品位，設計就是等級，設計就是生產(chǎn)力。?
賣茶葉其實是在賣品牌，品牌背后是定位
就像立頓打造全球品牌立足于在英國占據(jù)主導地位的紅茶一樣。一個沒有準確定位、沒有本國消費基礎和產(chǎn)品文化的品牌很難走向全國乃至世界。
而小罐茶首先是在包裝、克重、等級、制作、價格上做減法，做減法是為了統(tǒng)一顧客的認知、簡化顧客的購買；其次是在茶葉類別上做加法，做加法是為了獲得足夠的勢能。
“六大茶類、八大名茶、八位大師”比“單一茶類、單一名茶、單一大師”的勢能大得多，當然，做加法也是為了最大化地利用定位創(chuàng)造消費、提高“投入-產(chǎn)出”比、增加銷售渠道的掌控力。先做減法后做加法，這正是品牌定位戰(zhàn)略在實踐中的絕佳做法。
作為現(xiàn)代派中國茶的開創(chuàng)者，小罐茶的創(chuàng)新性獲得了業(yè)界與消費者的廣泛認可。
小罐茶以消費品思維顛覆傳統(tǒng)茶企的農(nóng)產(chǎn)品思維，用標準化打破傳統(tǒng)茶企的發(fā)展瓶頸，破解了消費者買茶、喝茶、送禮等幾大茶葉消費場景的困局，并用創(chuàng)新的設計重塑了用戶的消費體驗。
品牌成立短短不到兩年，小罐茶便躍升到中國茶品牌前三強，2017年的零售額更是突破十個億。
我們相信，小罐茶對全面復興中國茶具有重要的商業(yè)價值與產(chǎn)業(yè)意義。
本文授權轉載自：加華資本(SCHC26)
