原 中國普洱茶網(wǎng) 整體品牌升級,更名為「茶友網(wǎng)」

立頓茶葉加盟

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從茶葉品牌、包裝茶、現(xiàn)制茶到茶飲料,千億茶生意誰的天下?

我國是茶葉消費(fèi)大國。數(shù)據(jù)顯示,按零售消費(fèi)價值計(jì)算,預(yù)計(jì)2022年中國茶市場的市場規(guī)模將達(dá)到5449億元;預(yù)計(jì)2025年中國茶市場的市場規(guī)模將達(dá)到8102億元。龐大的市場體量,孕育出數(shù)萬家與茶相關(guān)的企業(yè),讓中國茶充滿生機(jī)。

近期,八馬茶業(yè)再次更新招股書,向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊。之前,中茶股份、瀾滄古茶也曾多次披露招股書,關(guān)于誰是A股“茶葉第一股”的爭奪愈演愈烈。實(shí)際上,隨著社會的發(fā)展和消費(fèi)趨勢的變遷,茶葉這個傳統(tǒng)的品類,進(jìn)化出不一樣的風(fēng)采。小小一片茶葉,可以變化出不同的商業(yè)模式,每種商業(yè)模式都可以造就一大批獨(dú)角獸或者上市公司。

從傳統(tǒng)茶品牌、包裝茶、現(xiàn)制茶飲、茶飲料,茶生意的邏輯是,賣的茶葉越來越少,從賣禮品到賣水,生意卻越來越有想象力。

01

從散茶到茶葉的品牌化角逐

上世紀(jì)80、90年代,大益、天福、八馬等茶葉品牌脫離馬連道等茶葉批發(fā)市場,競相崛起。

上世紀(jì)80年代,由于統(tǒng)購統(tǒng)銷政策的取消,茶葉銷售渠道突然就“失靈”了,云南省勐海茶廠陷入困境。第四任廠長鄒炳良用了足足5年時間才找到了答案——品牌化,并于1989年成功注冊了“大益”牌商標(biāo)。

但大益茶的爆火,應(yīng)該從吳遠(yuǎn)之收購了勐海茶廠并且對其進(jìn)行了民營體制改制開始。吳此前從事金融行業(yè),對大益茶進(jìn)行品牌化、金融化改造:

茶葉工廠部分展示圖

一方面,吳在花費(fèi)巨資在央視黃金時段投放廣告,并且結(jié)合了大量活動讓“大益普洱茶”的品牌樹立了起來。另一方面,大益茶在全國授權(quán)了大大小小的專業(yè)店,打造了龐大的銷售體系。接下來,接二連三的炒作,讓大益茶成為“中國比特幣”。大益茶火了,但仍沒有脫離普洱茶的范疇,也一定程度上脫離了茶葉的屬性,不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。

在大益茶向全國擴(kuò)張的同時,王文禮家族一直在深圳經(jīng)營茶莊的生意,主要是面向外貿(mào)市場。1992年,他們向日本出口了60箱茶葉,賺取了第一桶金。但當(dāng)時茶葉實(shí)行出口配額制——茶葉出口要靠國有外貿(mào)公司代理,需要交代理費(fèi),利潤并不是很高。

1997年,王文禮和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八馬茶業(yè),在深圳開設(shè)第一家連鎖店,并和沃爾瑪合作,在全國沃爾瑪設(shè)立八馬茶業(yè)專柜。之后,和麥德龍、華潤萬家等大型商超的合作,借助商超的人流,迅速幫八馬茶業(yè)打開了國內(nèi)市場。

八馬茶葉門店展示圖

隨后,八馬茶業(yè)開始做品牌,打廣告。2009年,八馬茶業(yè)找到“廣告狂人”葉茂中做策劃,葉茂中將八馬茶葉的品牌定位為“商政禮節(jié)茶”,主攻成功人士的送禮需求,并選擇當(dāng)年熱播電影《建國大業(yè)》宋美齡的扮演者許晴做代言人。

此后,八馬茶業(yè)采用“直營+加盟”的線下銷售模式大肆擴(kuò)張。在生產(chǎn)方面,八馬茶業(yè)除了鐵觀音及部分巖茶為自主生產(chǎn),大部分產(chǎn)品通過定制采購和自主分裝的方式獲得,被戲稱為“茶葉搬運(yùn)工”。

八馬茶業(yè)起源于福建,但是在深圳率先發(fā)展起來。而臺灣人李瑞河則在1994年就進(jìn)入了福建本土,并福州市開了第一家天福茗茶直營店。李瑞河將臺灣的一套現(xiàn)代化管理理念帶進(jìn)了大陸的茶葉界,他有極為嚴(yán)苛的衛(wèi)生條件和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。他會親自帶領(lǐng)新員工到店面衛(wèi)生間,手把手教授員工廁所清潔要領(lǐng),并將食物原料倒進(jìn)清潔完的馬桶,讓廚房烹飪后,帶頭吃。

但天福茗茶最初的生意并不是很好,一天也賣不出去100塊錢的茶葉。但李瑞河相信大陸市場具有發(fā)展?jié)摿?,不僅沒有灰心,反而加速開店,并從福建開到全國。

在向北方拓展的過程中,李瑞河發(fā)現(xiàn)北方人更喜歡喝茉莉花茶,便加大了對茉莉花茶的生產(chǎn)。本土化的意識,使得天福在店面擴(kuò)張的同時,產(chǎn)品也逐漸囊括了國內(nèi)各大茶系。

天福茗茶展示圖

當(dāng)時,中國茶生產(chǎn)能力不缺,缺的是通過渠道賣給消費(fèi)者,這就給了李瑞河造渠道上精耕細(xì)作的機(jī)會。通過將中國茶葉廠家的產(chǎn)品進(jìn)行精致化的分級包裝,天福開發(fā)了700多個茶葉系列產(chǎn)品,成為著名的渠道品牌。2010年,天福茗茶年?duì)I收12.47億元,凈利潤達(dá)2.23億元。到2011年,天福茗茶連鎖店超過1000家,并于當(dāng)年成功登陸香港聯(lián)交所,成為茶葉第一股。

但好景不長,地方茶企在各地政府扶持下,很快學(xué)會了天福茗茶的渠道連鎖化經(jīng)營模式,加之茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售的侵襲,天福茗茶又沉溺于“茶葉界星巴克”的美夢中不可自拔。2021年,天福茗茶營收19.25億,比后起之秀“小罐茶”少了足足4億元,市值更是慘淡,只有50多億港元。

02

包裝茶的逆襲

2012年,在賣掉E人E本的第二天,杜國楹上了茶山,決意Allin茶行業(yè)。但為了原本的消費(fèi)電子團(tuán)隊(duì),他還是推出了新的產(chǎn)品——8848手機(jī)。但從內(nèi)心中,杜國楹認(rèn)為消費(fèi)電子有天花板,但茶行業(yè)幾乎沒有。

這一年,易寶支付華南區(qū)總經(jīng)理譚瓊也接了一個活——幫一家公司做茶葉B2B交易平臺可行性調(diào)研。在4個月時間里,譚瓊對中國茶行業(yè)有了重新的認(rèn)知:在中國,懂茶的人大概只占了三成,剩下七成是非專業(yè)喝茶人群。這意味著,大部分人并沒有被固定的茶產(chǎn)品和口味“馴化”。

彼時,大部分人的飲茶習(xí)慣是——大罐子、大袋子裝茶葉,客人來了抓一把;也有小袋包裝,比如出差帶幾包,回來的時候沒喝完,但被擠碎了。根據(jù)茶葉包裝和人群消費(fèi)特性,杜國楹和譚瓊創(chuàng)立了不同的茶品牌。

杜國楹邀請日本設(shè)計(jì)大師神原秀夫設(shè)計(jì)小罐包裝形態(tài),創(chuàng)想了上百款的設(shè)計(jì)方案,前后歷經(jīng)13稿才確立了小罐形態(tài),足足用了兩年時間。進(jìn)而通過非遺傳承人的“大師作”,迅速打開了局面。

小罐茶展示圖

小罐,確立了包裝的標(biāo)準(zhǔn)化;大師作,代表了當(dāng)代市場的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),同時非遺傳承人也都有自己的茶廠和制茶車間,能夠大批量供應(yīng)高品質(zhì)的原葉茶。兩者的結(jié)合,讓小罐茶成為高端禮品茶的典范,成功開創(chuàng)并定義了一個新的品類。2016年,小罐茶產(chǎn)品上市,僅用了兩年時間,小罐茶的零售額就超過了20億。

譚瓊的包裝茶走了另一條思路——袋泡茶。實(shí)際上,大多數(shù)中國消費(fèi)者對于袋泡茶的認(rèn)知,來自于立頓的黃牌紅茶。立頓紅茶一度成為了袋泡茶的代名詞,被放在白云賓館等高端場所招待外賓。一直到2019年的立頓紅茶的銷售額依然達(dá)28億美元(近200億元)。而公開財報的國產(chǎn)茶企中,2019年只有7家營收過億元。

譚瓊看到了一個做中國版立頓的大機(jī)會——以碎茶葉制成的立頓茶包已無法滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)茶的要求。于是,譚瓊團(tuán)隊(duì)采用透明三角茶包,從外面就能看到原葉完整沒有被切碎,利用真材實(shí)料的原葉茶與立頓碎葉茶包形成了差異化,同時打進(jìn)五星酒店等B端渠道。

茶葉線下體驗(yàn)旗艦店

茶里還有一個優(yōu)勢是,新渠道的出現(xiàn)——先是借助傳統(tǒng)電商,2014年在天貓和京東上開店,2018年后又大規(guī)模做直播帶貨。它還可以借鑒喜茶和奈雪的茶的玩法,2016年在廣州開了一家線下體驗(yàn)旗艦店。

憑借袋泡茶的創(chuàng)新,茶里共獲7輪融資,投方既有號稱“茅臺最牛股東”林勁峰及其背后的盈信國富投資、電商巨頭京東,還有國資背景的廣東文投等,茶里成為新晉獨(dú)角獸。投資人都在賭茶里有機(jī)會成為新時代的立頓紅茶。

03

登堂入室,街邊奶茶店的百億生意

從散茶、袋泡茶到茶飲料,茶產(chǎn)品的開發(fā)也隨之往細(xì)分市場縱深發(fā)展。2012年,20歲出頭的聶云宸自網(wǎng)絡(luò)購物浪潮的沖擊下,不得不關(guān)掉了背街小巷里的小小手機(jī)店,將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)中心周邊的奶茶店。

但聶云宸發(fā)現(xiàn),市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兌,口感甜膩,雖然利潤巨大,但在市場上已經(jīng)是爛大街一樣的存在。而來自湖北的某IT上市公司品牌經(jīng)理彭心也發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象——因?yàn)槟滩璐蟛糠质怯赡滩璺酆退椴杌旌隙?,造成了奶茶一度成為不健康和低端的代名詞。有一位好朋友在進(jìn)五星酒店大門時,往往會將手中還沒有喝完的奶茶丟進(jìn)垃圾箱。

從低端走向高端,奶茶行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的財富密碼。2012年,聶云宸拿著開手機(jī)店賺的20多萬,在江門市九中街租下一家20平米的小店,開啟了“真奶茶”門店的新實(shí)驗(yàn)。這一年,都市白領(lǐng)彭心自擬了一份創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書,主打飲品、烘焙,兼做教學(xué),卻被很多商場拒之門外。

對于真奶茶,口味是吸引消費(fèi)者關(guān)注的第一要素。為此,開店前夕,聶云宸特意花費(fèi)幾個月時間專門研究奶茶調(diào)料的配比,每天喝下不低于20杯奶茶,記錄不同比例的口感。開業(yè)之后,他通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺,認(rèn)真聽取年輕人對于皇茶口感的看法,不斷進(jìn)行調(diào)試,最終在一款芝士奶蓋茶身上獲得了巨大的成功。

最初的皇茶,大多是以街邊小店的形態(tài)出現(xiàn),面積多是10來平米,開店成本并不高。因而,到2015年,皇茶在廣東已經(jīng)開出了50多家門店。但由于聶云宸申請皇茶的商標(biāo)權(quán)一直沒有得到批復(fù),加上開一家奶茶店的門檻很低,許多人紛紛效仿,導(dǎo)致皇茶山寨橫行。無奈之下,聶云宸選擇壯士斷腕,將所有門店統(tǒng)一更換為“喜茶”。

喜茶門店展示圖

2016年,喜茶獲得了“樂百氏”創(chuàng)始人何伯權(quán)1億元的首輪投資。其后,美團(tuán)龍珠、紅杉資本、騰訊等蜂擁而至。在資本力推下,喜茶逐漸從街邊小店走進(jìn)商場、購物中心,以直營模式開拓了660家門店,營收超50億元(2021年奈雪的茶營收42.93億元),估值約677億元。

而拿著一份商業(yè)計(jì)劃書,四處碰壁的彭心也迎來了自己的“貴人”——丈夫趙林,他有十余年餐飲經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和投資經(jīng)驗(yàn),掌握行業(yè)很多真實(shí)數(shù)據(jù),為彭心后來做茶飲品牌提供了強(qiáng)有力的支持。

2015年,奈雪的茶開業(yè),一鋪開就是3家店,分別在福田卓越intown、歡樂海岸、華強(qiáng)北九方。在選址上,奈雪摒棄了以往茶飲品牌選擇的社區(qū)店、街邊小店模式,而是與星巴克一樣進(jìn)駐核心商圈。盡管成本投入高,但優(yōu)點(diǎn)在于易于流量挖掘、便于提高用戶粘性、擁有更多場景延伸可能。但起初很多商場并不愿意將大面積的攤位租給一個新茶飲店,直到彭心的丈夫趙林親自出面才談妥。

奈雪的茶門店展示圖

在產(chǎn)品上,奈雪的茶首創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”的雙產(chǎn)品模式,提供了消費(fèi)者在正餐之外的錯時消費(fèi),深受許多女生的歡迎,因此店鋪經(jīng)營的如火如荼。彭心稱,最初幾家店,奈雪的排隊(duì)人數(shù)幾乎是周圍其他門店人數(shù)的總和。

就在奈雪開第二家店時,天圖資本管理合伙人潘攀找到了奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林,此后半年時間里,他們保持著兩周見一次面的頻率,直到奈雪開到了第11家店,雙方開始正式討論融資的話題。最初的A輪、A+輪以及B輪三輪融資,天圖都有參與。

此后,深創(chuàng)投、太盟投資集團(tuán)都先后加入進(jìn)來,它們奔著將奈雪的茶打造成中國的星巴克的愿景,推動了奈雪的茶門店規(guī)模的擴(kuò)大,2021年6月成功奈雪的茶登陸港交所,2021年?duì)I收42.97億元,遠(yuǎn)超小罐茶和茶里。

04

無糖茶飲料,首富的新戰(zhàn)場?

喜歡喝茶的中國人,似乎對于瓶裝純茶飲料并不“感冒”。在日本市場早已取得成功的三得利進(jìn)入中國這么多年,一直不溫不火。甚至因?yàn)椴惶?,統(tǒng)一集團(tuán)推出的無糖茶“茶里王”更是2011年在大陸市場中敗退。

但正是在這一年,賣水的農(nóng)夫山泉(締造了首富鐘晱晱)推出了第一款無糖茶飲料——“東方樹葉”。當(dāng)時,智明星通的創(chuàng)始人唐彬森還在游戲的世界里遨游,沒有想到在日后會成為首富的新對手。

東方樹葉剛上市,市場反響并不好,因?yàn)楫?dāng)時飲料的評判標(biāo)準(zhǔn)是夠不夠“爽”,而東方樹葉的產(chǎn)品特征則是夠不夠“潤”,消費(fèi)者并不買單。據(jù)說,當(dāng)時有媒體評出的“最難喝的飲料”,東方樹葉榜上有名。

農(nóng)夫山泉部分產(chǎn)品展示圖

不過,當(dāng)時的農(nóng)夫山泉集團(tuán)并沒有砍掉這款“難喝”的飲料,反而加大技術(shù)投入,研究在不添加防腐劑、穩(wěn)定劑、色素和香精的前提下,茶湯依舊能夠存放數(shù)月而不改變原有品質(zhì),開創(chuàng)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的茶飲新標(biāo)準(zhǔn),并從2011年開始陸續(xù)申請了20多件與“無菌技術(shù)”相關(guān)的專利。

為了保證無糖茶味道的純正,農(nóng)夫山泉的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還曾經(jīng)跑到日本調(diào)研,并在日本技術(shù)的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的革新——建設(shè)了國內(nèi)首條log6級別的無菌生產(chǎn)線。

2016年,唐彬森創(chuàng)辦的元?dú)馍忠睬腥氲讲栾嬵I(lǐng)域,找了五六個年輕人搞產(chǎn)品研發(fā),大多是互聯(lián)網(wǎng)出身,只有一個從傳統(tǒng)行業(yè)來的。唐彬森提了兩個要求:第一是你們年輕人能不能做自己喜歡的產(chǎn)品,不要按照以前的方式,忘記傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。第二,你們把產(chǎn)品做出來以后,能不能每個人找10個朋友,讓他們一人買一箱,是買不是送。

就這樣,一款不符合傳統(tǒng)的“燃茶”就出現(xiàn)了,與東方樹葉類似,這也是一款純茶飲料。但與東方樹葉不同,為了迎合用戶的口感,燃茶添加了代糖——赤蘚糖醇,做成了一款“無糖也甜”的純茶飲料。

在產(chǎn)品研發(fā)時,有研究人員發(fā)現(xiàn)烏龍茶的口感最好,就是價格有點(diǎn)兒小貴。唐彬森聽說后,大手一揮就批了——“錢,不就是個數(shù)字嗎?”作為游戲界的“大佬”,身價上百億的唐彬森并不缺錢。  

元?dú)馍植糠之a(chǎn)品展示圖

平衡產(chǎn)品的“好喝”和“健康”,是元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)的重要考量。而抓住新零售渠道,則是元?dú)馍秩疾柰粐年P(guān)鍵。在渠道建設(shè)上,元?dú)馍窒碌昧恕昂菔帧保?

1、“重金”挖人。不少元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)員曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉、百事可樂的業(yè)務(wù)員,干了五六年,薪水剛過萬,但在元?dú)馍?,新入職的業(yè)務(wù)員就可以達(dá)到這個數(shù)字。

2、讓利經(jīng)銷商。農(nóng)夫山泉不管是水還是飲料,經(jīng)銷商每賣出一箱,利潤不超過5元,只有新品有可能超過這個數(shù)字,而元?dú)馍值漠a(chǎn)品,每賣出去一箱,經(jīng)銷商可以賺17元。除此之外,賣不出去的元?dú)馍钟蓮S家回收,并給予50%的補(bǔ)助。每一年年終,完成任務(wù)的經(jīng)銷商可以獲得一定比例的總銷售額返點(diǎn),返點(diǎn)比農(nóng)夫山泉高大約三分之一。

3、鋪設(shè)智能冰柜。通過自己開發(fā)的智能攝像頭做無人巡檢,既減少了人力成本,也降低了管理成本,而這些節(jié)省的成本都可以用于提高產(chǎn)品品質(zhì)。

2018年,燃茶僅用了兩年時間做到了無糖茶品類第二,僅次于2011年上市的東方樹葉。

2022年上半年,農(nóng)夫山泉茶飲品實(shí)現(xiàn)營收33.07億元,同比增長高達(dá)51.6%,其主打產(chǎn)品正是東方樹葉。這個沉寂了10年的品牌再次迎來了新生,同時也有力地支持了農(nóng)夫山泉近5000億的市值。

05

小結(jié)

中國的茶生意,從茶馬古道算起,悠遠(yuǎn)流長。但傳統(tǒng)的茶葉生意,聚集在各地的茶葉批發(fā)市場里,散亂,價格和產(chǎn)品不透明,是作坊生意。當(dāng)然也有人將大益茶等炒成了“金融生意”。

真正讓茶生意進(jìn)入快車道的,是天福茗茶、八馬茶葉等通過產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新(直營+加盟開店賣茶葉),將茶葉生意品牌化,終于出現(xiàn)了一批營收過億的上市公司,但無論營收還是市值都不算高。

小罐茶嘗試通過工業(yè)化流水線的方式將茶葉包裝變小,變成“快消品”,營收迅即超越傳統(tǒng)的茶葉品牌,但依然脫離不了“禮品茶”的屬性。茶里學(xué)習(xí)立頓,試圖將袋泡茶生意推到立頓紅茶的規(guī)模(年?duì)I收近200億元),不過,這個夢想還在路上。

真正將中國的茶生意推向新高度的是中國式的創(chuàng)新——將臺灣的奶蓋茶,升級為中國版的星巴克——喜茶和奈雪的茶,抓住了中國商場擴(kuò)張和新中產(chǎn)崛起的紅利,迅速崛起,這是一個百億營收,千億市值的生意。

當(dāng)然,最有想象力的是,以東方樹葉和燃茶為代表的無糖茶飲料,可以成為跟可口可樂一樣無處不在(密集渠道覆蓋)的國民飲料,將支撐一個市值幾千億元的巨無霸公司,那是首富都關(guān)注的頂級戰(zhàn)場。

作者:陳世峰

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揭秘中國茶葉十大商業(yè)模式!同樣是茶商,差距怎么這么大?

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中國茶的戰(zhàn)略困境是冰火兩重天:一小部分中國茶的深度嗜好者,大部分現(xiàn)代人并沒有將茶當(dāng)做生活必需品,反而被咖啡、立頓茶這些非中國茶飲品替代了。中國茶企的核心戰(zhàn)略是兩化:規(guī)模化、消費(fèi)品化。

由領(lǐng)先的茶企品牌率先崛起,才能逐步打破中國茶消費(fèi)小眾化的現(xiàn)狀,重新讓中國茶成為大眾化、日?;纳畋匦杵?。

商業(yè)模式是企業(yè)獲取收入及利潤的方式,一片小茶葉可以變化出多種商業(yè)模式,每種商業(yè)模式都具備產(chǎn)生強(qiáng)大茶品牌的基礎(chǔ)。

模式1:品類品牌

釋義:品類茶即是中國茶的六個基本種類,2011版《中國茶經(jīng)》收錄綠茶153種,紅茶3類11種,烏龍茶14種,白茶4種,黃茶4種,黑茶6種。該版茶經(jīng)對烏龍、黑茶、紅茶品種收錄數(shù)量少了點(diǎn)。坊間所謂7萬家中國茶企,大部分就是指圍繞六大茶種產(chǎn)業(yè)鏈形成的各類茶葉主體(茶農(nóng)、茶商、茶廠、茶貿(mào)易公司)。

目前水平:六大茶種消費(fèi)的地方化現(xiàn)象是非常嚴(yán)重的,從嚴(yán)格意義上看,中國并沒有任何一個茶種實(shí)現(xiàn)了“全國化”消費(fèi)。可喜的是,六大茶種的認(rèn)知度全面復(fù)蘇,尤其以紅茶、普洱、黑茶、白茶的表現(xiàn)為近5年的亮點(diǎn)。這種復(fù)興伴隨著各種炒作,但本質(zhì)上是中國茶消費(fèi)化復(fù)興協(xié)奏曲里的一段旋律,市場機(jī)會的價值大于炒作的雜音。

目標(biāo)顧客:除福建、廣東的烏龍茶是全民老少皆飲之外,其茶種的消費(fèi)顧客以男性、中年(30歲以上)偏多。

消費(fèi)驅(qū)動力:地方生活習(xí)慣是核心驅(qū)動力,高價茶炒作是第二驅(qū)動力,品牌連鎖專賣店是第三驅(qū)動力。這種驅(qū)動力現(xiàn)狀,決定了品類茶仍然處于消費(fèi)品化、全國化的初級階段。

市場潛力:普洱、烏龍是虛火,白茶、黑茶有亮點(diǎn),但后勁不大,綠茶仍處細(xì)分品類割據(jù)階段,紅茶崛起迅速一一這個格局意味著:白茶、黑茶要走高端化,紅茶、普洱、烏龍都到了全面普及化關(guān)頭,綠茶各品類必須走先樹高端品牌(壟斷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)),然后再大眾化滲透的路線,特別是傳統(tǒng)十大名茶里的茶企。

關(guān)鍵成功要素:按照產(chǎn)業(yè)營銷圖譜里“價值化”與“規(guī)?;眱深愹?qū)動引擎的規(guī)律,制定從品類中快速成為領(lǐng)先品牌的營銷模式,搶奪品類第一品牌制高點(diǎn)。

模式2:渠道品牌

釋義:主要有茶葉市場(茶城)、茶行(零售店)、品牌連鎖店、網(wǎng)店四類,是茶葉銷售的主要形態(tài)。

目前水平:茶葉市場依然是內(nèi)銷的主流渠道,品牌連鎖店是茶城、茶行的精致化,網(wǎng)店則是前面三種的電子商務(wù)版。綜合性渠道品牌比品牌連鎖發(fā)展要好,烏龍茶、普洱茶的渠道品牌做得比其茶種要好,如天福、八馬、大益等。顯然,其茶種確實(shí)被“細(xì)分品種縱向切碎”了,甚至沒有看到“橫向”做渠道品牌的巨大機(jī)會。

目標(biāo)顧客:渠道品牌的本質(zhì)是生活圈(或商圈)客戶,目標(biāo)顧客是比較泛化。

消費(fèi)驅(qū)動力:定價、品質(zhì)、服務(wù)是核心驅(qū)動力,與零售品牌基本相同。

市場潛力:各品類里的全國性渠道品牌不是太多,而是太少,烏龍、普洱的招商加盟品牌很多,但大多對于零售店即渠道品牌的經(jīng)營沒有成熟模式,圈錢、虛火的傾向比較嚴(yán)重,沒有按照零售店的消費(fèi)規(guī)律去設(shè)計(jì)運(yùn)營模式,即使如八馬這樣有大廣告轟炸的品牌,也可能后勁乏力。

關(guān)鍵成功要素:選址標(biāo)準(zhǔn)、客戶培育模式、生活圈(商圈)營銷——讓每家店都能賺錢,才是渠道品牌的根本,而不是明星代言與大廣告。

模式3:包裝品牌

釋義:有原葉、原葉茶包、制品茶包三種形態(tài),以KA、AB、CVS為渠道的超市包裝茶品牌。

目前水平:以立頓為代表的制品茶包一支獨(dú)大,原葉袋泡茶包、原葉茶粉袋泡茶包技術(shù)上皆無瓶頸,卻不被重視,原葉(散)包裝茶也沒有大品牌。一茶一座的袋泡茶、龍潤的普洱OfficeTea袋泡茶、帝泊洱的普洱沖調(diào)粉,推廣都不成功。

目標(biāo)顧客:大眾化,尤其是辦公用茶的理想形態(tài)。

消費(fèi)驅(qū)動力:口感誘人穩(wěn)定、包裝簡潔個性、價位適中、潮流時尚。

市場潛力:可以在立頓茶之上創(chuàng)造高一價位與品級的全國性乃至世界性中國茶品牌。

關(guān)鍵成功要素:渠道、定價、品質(zhì)、推廣,要按照消費(fèi)品的規(guī)律認(rèn)真研究動銷模式。

模式4:茶館品牌

釋義:星巴克式的茶館品牌。

目前水平:個體化、地方化、餐飲化、棋牌室化,主業(yè)錯亂模糊。

消費(fèi)驅(qū)動力:非正餐的娛樂動機(jī)。

市場潛力:傳統(tǒng)茶館模式除高端會所級或娛樂性品牌以外,都沒有太大發(fā)展空間,也沒有可復(fù)制的品牌模式。

關(guān)鍵成功要素:投資人的經(jīng)營興趣。

模式5:茶藝品牌

釋義:以教授、訓(xùn)練茶文化、茶藝為主的教育品牌。

目前水平:茶道、茶藝作為琴棋書畫之外的國學(xué),是進(jìn)行傳統(tǒng)教育、個性教育的最好載體,少兒茶藝教育、專業(yè)茶藝師認(rèn)證教育都在各地興起。

目標(biāo)顧客:少兒、年輕人為主。

消費(fèi)驅(qū)動力:個性修養(yǎng)。

市場潛力:中國茶藝將會是少兒培訓(xùn)教育產(chǎn)業(yè)的黑馬,市場潛力巨大。

關(guān)鍵成功要素:課程標(biāo)準(zhǔn)化、定價合理化、師資多元化。

模式6:原液茶飲料品牌

釋義:茶葉原液萃取,不加任何香精、糖精的即飲產(chǎn)飲料。包裝形態(tài)有PET瓶裝,鋁罐裝、鐵罐裝等。

目前水平:瀾滄江、帝泊洱等都推出了普洱原液飲料,皆不成功。日本的原液茶飲料技術(shù)較先進(jìn)。

目標(biāo)顧客:產(chǎn)品定價較高,在飲料里是高價位產(chǎn)品。

消費(fèi)驅(qū)動力:原液無糖。但這個說辭驅(qū)動力不夠。

市場潛力:有成為創(chuàng)新茶品牌的機(jī)會。

關(guān)鍵成功要素:解決消費(fèi)者利益點(diǎn)與渠道動銷模式,即必須研究清楚究竟什么人會喝,為什么會經(jīng)常喝的戰(zhàn)略問題。

模式7:原液現(xiàn)泡品牌

釋義:咖啡機(jī)+咖啡原液技術(shù)啟發(fā)下衍生的原液茶現(xiàn)泡模式。

目前水平:僅見樂泡一個品牌在做探路者。

目標(biāo)顧客:寫字樓白領(lǐng)。

消費(fèi)驅(qū)動力:原液現(xiàn)泡、口味豐富、茶水溫度配比科學(xué)、提供了辦公茶的新選擇。

市場潛力:有成為創(chuàng)新茶品牌的機(jī)會。

關(guān)鍵成功要素:性價比、普及化的價格門檻、時尚基因。

模式8:禮品茶品牌

釋義:中國萬億禮品產(chǎn)業(yè)里的茶葉品牌。

目前水平:都在做禮盒裝,打禮品訴求,卻沒有一家茶企明白“禮品茶”的做法——如何塑造一個禮品茶的全國性的、符號化的品牌。紅歲、八馬不屬于禮品茶,徽府茶行、國禮徽茶之類的所謂橫向茶產(chǎn)品,是對“橫著做產(chǎn)品”的誤讀。

目標(biāo)顧客:中國人送禮等級,不同等級有不同的禮,這是禮品茶設(shè)計(jì)的原點(diǎn)。什么人都能送的禮品,就不是禮品符號。

消費(fèi)驅(qū)動力:禮品符號化。

市場潛力:巨大的處女地。

關(guān)鍵成功要素:品牌符號化、產(chǎn)品固定化(性價比)、時尚化。

模式9:茶食品品牌

釋義:主要有茶糕點(diǎn)與茶飯包等,具有中國特色的食品。

目前水平:地方化、特產(chǎn)化、零碎化。

目標(biāo)顧客:廣譜人群,適應(yīng)性廣,無限制。

消費(fèi)驅(qū)動力:茶香、健康、口感、特色。

市場潛力:無論是作為功夫茶點(diǎn)心,還是獨(dú)立的茶食品,包括煮飯用的茶包,都有很好的銷售潛力。

關(guān)鍵成功要素:產(chǎn)品研發(fā)、品牌化、市場推廣。

模式10:茶鋪品牌

釋義:類似奶茶鋪、水果撈的原液茶現(xiàn)飲模式。

目前水平:無原葉茶品牌。

目標(biāo)顧客:年輕男女,街客。

消費(fèi)驅(qū)動力:茶香、無糖健康、混合口味豐富、解渴營養(yǎng)。

市場潛力:具有發(fā)展出全國性、規(guī)?;B鎖現(xiàn)飲鋪品牌的潛力。

關(guān)鍵成功要素:產(chǎn)品研發(fā)、連鎖模式、供應(yīng)鏈管理。

中國茶既是一門技術(shù)活,又是一個需要大資本撬動、激活的產(chǎn)業(yè)。但只有資源、技術(shù)、大資本,卻不知道戰(zhàn)略方向、不選擇商業(yè)模式,上游茶園并購是低投資回報率的盲動,營銷活動是花拳繡腿的假把式,不會對塑造品類或商業(yè)模式的第一品牌有真正驅(qū)動力。

來源:百度文庫

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現(xiàn)在茶葉的十種商業(yè)模式

 中國茶的戰(zhàn)略困境是冰火兩重天:一小部分中國茶的深度嗜好者,大部分現(xiàn)代人并沒有將茶當(dāng)做生活必需品,反而被咖啡、立頓茶這些非中國茶飲品替代了。中國茶企的核心戰(zhàn)略是兩化:規(guī)?;?、消費(fèi)品化。

  也就是說,必須由領(lǐng)先的茶企品牌率先崛起,才能逐步打破中國茶消費(fèi)小眾化的現(xiàn)狀,重新讓中國茶成為大眾化、日常化的生活必需品。

  上述論點(diǎn)是對中國茶產(chǎn)業(yè)破局的戰(zhàn)略結(jié)論,但還不是進(jìn)行戰(zhàn)略落地(即戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行)設(shè)計(jì)的時候。中國茶的復(fù)雜性決定了,在總戰(zhàn)略方向之后,要對茶葉的商業(yè)模式進(jìn)行梳理,才能為中國茶的各路主體確定企業(yè)的“戰(zhàn)略定位”提供坐標(biāo)系。戰(zhàn)略目標(biāo)+商業(yè)模式+戰(zhàn)略定位三點(diǎn)一線之后,才是針對性的茶葉營銷模式設(shè)計(jì)。

  希望借本次對茶葉商業(yè)模式的完整梳理,讓有志在中國茶產(chǎn)業(yè)掘金的各路主體,看到中國茶的豐饒性與縱深度,為茶品牌創(chuàng)新提供廣闊天地,擺脫戰(zhàn)略錯誤、營銷低級、模式同質(zhì)的中國茶產(chǎn)業(yè)“三宗病”。

  商業(yè)模式是企業(yè)獲取收入及利潤的方式,一片小茶葉可以變化出十種商業(yè)模式,每種商業(yè)模式都具備產(chǎn)生強(qiáng)大茶品牌的基礎(chǔ)。

  強(qiáng)大品牌是什么概念?按目前茶產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值及TOP10茶企規(guī)模,以成為一個全國性的茶品牌來說,至少是年銷售額10--30億元,如果考慮未來3—5年茶消費(fèi)的升級,20億元是每種商業(yè)模式下茶品牌老大的目標(biāo)。

  按照產(chǎn)業(yè)生態(tài)的理論,一個第一品牌20億元的品類,將至少有2-3個3-10億元之間的第二陣營品牌,以及眾多1億元以下的地方品牌——這是中國茶營銷的專業(yè)研究及實(shí)踐,可以為中國茶產(chǎn)業(yè)做出的最大貢獻(xiàn),超出了幫助單個茶品牌崛起的價值。

  本文所指的茶品牌,皆是以茶葉為基礎(chǔ),不包含以香精、添加劑調(diào)配的茶飲料。

  模式1:品類品牌。

  釋義:品類茶即是中國茶的六個基本種類,2011版《中國茶經(jīng)》收錄綠茶153種,紅茶3類11種,烏龍茶14種,白茶4種,黃茶4種,黑茶6種。該版茶經(jīng)對烏龍、黑茶、紅茶品種收錄數(shù)量少了點(diǎn)。坊間所謂7萬家中國茶企,絕大部分就是指圍繞六大茶種產(chǎn)業(yè)鏈形成的各類茶葉主體(茶農(nóng)、茶商、茶廠、茶貿(mào)易公司)。

  目前水平:六大茶種消費(fèi)的地方化現(xiàn)象是非常嚴(yán)重的,從嚴(yán)格意義上看,中國并沒有任何一個茶種實(shí)現(xiàn)了“全國化”消費(fèi)。可喜的是,六大茶種的認(rèn)知度全面復(fù)蘇,尤其以紅茶、普洱、黑茶、白茶的表現(xiàn)為近5年的亮點(diǎn)。這種復(fù)興伴隨著各種炒作,但本質(zhì)上是中國茶消費(fèi)化復(fù)興協(xié)奏曲里的一段旋律,市場機(jī)會的價值大于炒作的雜音。

  目標(biāo)顧客:除福建、廣東的烏龍茶是全民老少皆飲之外,其他茶種的消費(fèi)顧客以男性、中年(30歲以上)偏多。

  消費(fèi)驅(qū)動力:地方生活習(xí)慣是核心驅(qū)動力,高價茶炒作是第二驅(qū)動力,品牌連鎖專賣店是第三驅(qū)動力。這種驅(qū)動力現(xiàn)狀,決定了品類茶仍然處于消費(fèi)品化、全國化的初級階段。

  市場潛力:普洱、烏龍是虛火,白茶、黑茶有亮點(diǎn),但后勁不大,綠茶仍處細(xì)分品類割據(jù)階段,紅茶崛起迅速——這個格局意味著:白茶、黑茶要走高端化,紅茶、普洱、烏龍都到了全面普及化關(guān)頭,綠茶各品類必須走先樹高端品牌(壟斷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)),然后再大眾化滲透的路線,特別是傳統(tǒng)十大名茶里的茶企。

  關(guān)鍵成功要素:按照產(chǎn)業(yè)營銷圖譜里“價值化”與“規(guī)?;?rdquo;兩類驅(qū)動引擎的規(guī)律,制定從品類中快速成為領(lǐng)先品牌的營銷模式,搶奪品類第一品牌制高點(diǎn)。

  模式2:渠道品牌。

  釋義:主要有茶葉市場(茶城)、茶行(零售店)、品牌連鎖店、網(wǎng)店四類,是茶葉銷售的主要形態(tài)。

  目前水平:茶葉市場依然是內(nèi)銷的主流渠道,品牌連鎖店是茶城、茶行的精致化,網(wǎng)店則是前面三種的電子商務(wù)版。綜合性渠道品牌比品牌連鎖發(fā)展要好,烏龍茶、普洱茶的渠道品牌做得比其他茶種要好,如天福、八馬、大益等。顯然,其他茶種確實(shí)被“細(xì)分品種縱向切碎”了,甚至沒有看到“橫向”做渠道品牌的巨大機(jī)會。

  目標(biāo)顧客:渠道品牌的本質(zhì)是生活圈(或商圈)客戶,目標(biāo)顧客是比較泛化。

  消費(fèi)驅(qū)動力:定價、品質(zhì)、服務(wù)是核心驅(qū)動力,與零售品牌基本相同。

  市場潛力:各品類里的全國性渠道品牌不是太多,而是太少,烏龍、普洱的招商加盟品牌很多,但大多對于零售店即渠道品牌的經(jīng)營沒有成熟模式,圈錢、虛火的傾向比較嚴(yán)重,沒有按照零售店的消費(fèi)規(guī)律去設(shè)計(jì)運(yùn)營模式,即使如八馬這樣有大廣告轟炸的品牌,也可能后勁乏力。

  關(guān)鍵成功要素:選址標(biāo)準(zhǔn)、客戶培育模式、生活圈(商圈)營銷——讓每家店都能賺錢,才是渠道品牌的根本,而不是明星代言與大廣告。

  模式3:包裝品牌。

  釋義:有原葉、原葉茶包、制品茶包三種形態(tài),以KA、AB、CVS為渠道的超市包裝茶品牌。

  目前水平:以立頓為代表的制品茶包一支獨(dú)大,原葉袋泡茶包、原葉茶粉袋泡茶包技術(shù)上皆無瓶頸,卻不被重視,原葉(散)包裝茶也沒有大品牌。一茶一座的袋泡茶、龍潤的普洱OfficeTea袋泡茶、帝泊洱的普洱沖調(diào)粉,推廣都不成功。

  目標(biāo)顧客:大眾化,尤其是辦公用茶的理想形態(tài)。

  消費(fèi)驅(qū)動力:口感誘人穩(wěn)定、包裝簡潔個性、價位適中、潮流時尚。

  市場潛力:可以在立頓茶之上創(chuàng)造高一價位與品級的全國性乃至世界性中國茶品牌。

  關(guān)鍵成功要素:渠道、定價、品質(zhì)、推廣,要按照消費(fèi)品的規(guī)律認(rèn)真研究動銷模式。

  模式4:茶館品牌。

  釋義:星巴克式的茶館品牌。

  目前水平:個體化、地方化、餐飲化、棋牌室化,主業(yè)錯亂模糊。

  目標(biāo)顧客:混亂。

  消費(fèi)驅(qū)動力:非正餐的娛樂動機(jī)。

  市場潛力:傳統(tǒng)茶館模式除高端會所級或娛樂性品牌以外,都沒有太大發(fā)展空間,也沒有可復(fù)制的品牌模式。

  關(guān)鍵成功要素:投資人的經(jīng)營興趣。

  模式5:茶藝品牌。

  釋義:以教授、訓(xùn)練茶文化、茶藝為主的教育品牌。

  目前水平:茶道、茶藝作為琴棋書畫之外的國學(xué),是進(jìn)行傳統(tǒng)教育、個性教育的最好載體,少兒茶藝教育、專業(yè)茶藝師認(rèn)證教育都在各地興起。

  目標(biāo)顧客:少兒、年輕人為主。

  消費(fèi)驅(qū)動力:個性修養(yǎng)。

  市場潛力:中國茶藝將會是少兒培訓(xùn)教育產(chǎn)業(yè)的黑馬,市場潛力巨大。

  關(guān)鍵成功要素:課程標(biāo)準(zhǔn)化、定價合理化、師資多元化。

  模式6:原液茶飲料品牌。

  釋義:茶葉原液萃取,不加任何香精、糖精的即飲產(chǎn)飲料。包裝形態(tài)有PET瓶裝,鋁罐裝、鐵罐裝等。

  目前水平:瀾滄江、帝泊洱等都推出了普洱原液飲料,皆不成功。日本的原液茶飲料技術(shù)較先進(jìn)。

  目標(biāo)顧客:尷尬。產(chǎn)品定價較高,在飲料里是高價位產(chǎn)品。

  消費(fèi)驅(qū)動力:原液無糖。但這個說辭驅(qū)動力不夠。

  市場潛力:有成為創(chuàng)新茶品牌的機(jī)會。

  關(guān)鍵成功要素:解決消費(fèi)者利益點(diǎn)與渠道動銷模式,即必須研究清楚究竟什么人會喝,為什么會經(jīng)常喝的戰(zhàn)略問題。

  模式7:原液現(xiàn)泡品牌。

  釋義:在Nessprsso(咖啡機(jī)+咖啡原液)技術(shù)啟發(fā)下衍生的原液茶現(xiàn)泡模式。

  目前水平:僅見樂泡(Lepod)一個品牌在做探路者。

  目標(biāo)顧客:寫字樓白領(lǐng)。

  消費(fèi)驅(qū)動力:原液現(xiàn)泡、口味豐富、茶水溫度配比科學(xué)、提供了辦公茶的新選擇。

  市場潛力:有成為創(chuàng)新茶品牌的機(jī)會。

  關(guān)鍵成功要素:性價比、普及化的價格門檻、時尚基因。  

模式8:禮品茶品牌。

  釋義:中國萬億禮品產(chǎn)業(yè)里的茶葉品牌。

  目前水平:都在做禮盒裝,打禮品訴求,卻沒有一家茶企明白“禮品茶”的做法——如何塑造一個禮品茶的全國性的、符號化的品牌。紅歲、八馬不屬于禮品茶,徽府茶行、國禮徽茶之類的所謂橫向茶產(chǎn)品,是對“橫著做產(chǎn)品”的誤讀。

  目標(biāo)顧客:中國人送禮等級,不同等級有不同的禮,這是禮品茶設(shè)計(jì)的原點(diǎn)。什么人都能送的禮品,就不是禮品符號。

  消費(fèi)驅(qū)動力:禮品符號化。

  市場潛力:巨大的處女地。

  關(guān)鍵成功要素:品牌符號化、產(chǎn)品固定化(性價比)、時尚化

  模式9:茶食品品牌。

  釋義:主要有茶糕點(diǎn)與茶飯包等,具有中國特色的食品。

  目前水平:地方化、特產(chǎn)化、零碎化。

  目標(biāo)顧客:廣譜人群,適應(yīng)性廣,無限制。

  消費(fèi)驅(qū)動力:茶香、健康、口感、特色。

  市場潛力:無論是作為功夫茶點(diǎn)心,還是獨(dú)立的茶食品,包括煮飯用的茶包(煮出色味營養(yǎng)俱佳的“茶飯”),都有很好的銷售潛力。

  關(guān)鍵成功要素:產(chǎn)品研發(fā)、品牌化、市場推廣。

  模式10:茶鋪(Teashop)品牌。

  釋義:類似奶茶鋪、水果撈的原液茶現(xiàn)飲模式。

  目前水平:無原葉茶品牌。

  目標(biāo)顧客:年輕男女,街客。

  消費(fèi)驅(qū)動力:茶香、無糖健康、混合口味豐富、解渴營養(yǎng)。

  市場潛力:具有發(fā)展出全國性、規(guī)?;B鎖現(xiàn)飲鋪品牌的潛力。

  關(guān)鍵成功要素:產(chǎn)品研發(fā)、連鎖模式、供應(yīng)鏈管理。

  從上述茶葉十種商業(yè)模式的梳理可以看到,中國茶具有深入現(xiàn)代人生活消費(fèi)的巨大空間,各茶葉主體需要從戰(zhàn)略與商業(yè)模式角度重新思考企業(yè)的定位與方向。

  從未來茶產(chǎn)業(yè)資源的發(fā)展趨勢看,如果仍然千軍萬馬在一條道(第一、第二種模式)上,資本投向高度同質(zhì),不僅不能利用中國茶葉的產(chǎn)能、推動中國茶的日常消費(fèi)化,而且必將在優(yōu)質(zhì)資源集中化、壟斷化的收官階段,對中國茶農(nóng)、茶商乃至中國茶產(chǎn)業(yè)造成巨大傷害。

  中國茶營銷,必須呼吁、幫助中國茶在上述十種商業(yè)模式上,塑造“領(lǐng)先品牌”,以榜樣的力量,帶動中國茶產(chǎn)業(yè)形成以“消費(fèi)拉動產(chǎn)業(yè)鏈”的良性生態(tài)系統(tǒng)。

  中國茶既是一門技術(shù)活,又是一個需要大資本撬動、激活的產(chǎn)業(yè)。但只有資源、技術(shù)、大資本,卻不知道戰(zhàn)略方向、不選擇商業(yè)模式,上游茶園并購是低投資回報率的盲動,營銷活動(代言人、廣告等投入)是花拳繡腿的假把式,不會對塑造品類或商業(yè)模式的第一品牌有真正驅(qū)動力。

  用戰(zhàn)略視野洞察、商業(yè)模式定位指導(dǎo)、設(shè)計(jì)中國茶企的營銷,才是快速成就第一品牌、投資回報率(ROI)最高、最快的破局正道與王道。

  文/史賢龍(上海博納睿成營銷管理咨詢公司創(chuàng)始人、董事長)

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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