網(wǎng)紅新茶飲正在用數(shù)據(jù)證明自己。
奈雪的茶向港交所遞交了招股書(shū)，搶占“新式茶飲第一股”；年前，喜茶發(fā)布了《茶勢(shì)喜人靈感永駐喜茶2020年度報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市開(kāi)出695家門(mén)店。
這也再一次印證了：不是年輕人不愛(ài)茶，是年輕人要有自己的茶。
無(wú)獨(dú)有偶，近十年內(nèi)基于茶葉產(chǎn)生了一批新品牌，既有傳統(tǒng)企業(yè)的如茶π、東方樹(shù)葉、小茗同學(xué)、淳茶舍等品牌，也有基于互聯(lián)網(wǎng)的一包生活、CHALI茶里等沖泡茶品牌，以及燃茶飲料品牌，以及喜茶、奈雪的茶為代表的線(xiàn)下茶飲店品牌。
茶葉市場(chǎng)愈發(fā)繁榮，這也吸引了年輕人的目光，重新考量起這個(gè)有悠久歷史的傳統(tǒng)品類(lèi)。新茶飲帶來(lái)的茶飲消費(fèi)習(xí)慣也帶動(dòng)了沖泡茶市場(chǎng)的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)該如何抓住這波紅利，創(chuàng)新品牌又該如何打造差異化的產(chǎn)品？
品茗談天地，賞花品人生。
茶在中國(guó)已有數(shù)千年歷史，形成了濃厚的茶文化。中國(guó)是世界上最大的產(chǎn)茶國(guó)和消費(fèi)國(guó)，囊括了黑茶、白茶、青茶、綠茶、黃茶、紅茶六大茶類(lèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬(wàn)噸，超過(guò)四成產(chǎn)自中國(guó)。2016年，我國(guó)茶園面積287萬(wàn)公頃、產(chǎn)量240多萬(wàn)噸，種植規(guī)模世界第一，消費(fèi)量超過(guò)200萬(wàn)噸。
但同時(shí)，國(guó)內(nèi)的茶市場(chǎng)也面臨一個(gè)尷尬的境地：有品類(lèi)無(wú)品牌。人們對(duì)西湖龍井、福建鐵觀(guān)音、安徽毛峰、武夷巖茶等名茶及產(chǎn)地津津樂(lè)道，但卻不能說(shuō)出每個(gè)茶葉品種的知名品牌。這也導(dǎo)致了我們雖然是產(chǎn)茶大國(guó)，但更多集中在原料初加工階段，品類(lèi)溢價(jià)低、從上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益卻很少。甚至出現(xiàn)了七萬(wàn)茶廠(chǎng)，利潤(rùn)不及一個(gè)立頓的說(shuō)法。
中國(guó)茶為何面臨如此尷尬境地，我們需要從中找到哪些問(wèn)題所在？
1、行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，無(wú)巨頭。
2018年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元,但從整個(gè)的茶飲市場(chǎng)來(lái)看，頭部茶企數(shù)量少且規(guī)模有限，沒(méi)有形成強(qiáng)的品牌效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，90%以上的茶企年銷(xiāo)售額不足500萬(wàn)元，全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企銷(xiāo)售額僅占全國(guó)茶葉銷(xiāo)售總額的12%。即使是創(chuàng)始于1993年的中國(guó)茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過(guò)了25年的發(fā)展，2017年的銷(xiāo)售額仍不到16億元，不足整個(gè)市場(chǎng)的1%[1]。
缺乏行業(yè)領(lǐng)頭羊的引領(lǐng)，直接造成了品牌間的競(jìng)爭(zhēng)低階化。不同企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)集中在基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的加工，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。而且小企業(yè)很難吸引到資本的青睞，只能靠自身造血發(fā)展，難以帶來(lái)行業(yè)巨變。
2、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品波動(dòng)大，品質(zhì)不穩(wěn)定。
立頓品牌產(chǎn)品端成功的核心因素在于：將茶葉這一非標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。立頓發(fā)明了拼配茶這一茶葉標(biāo)準(zhǔn)化模式，讓茶葉得以從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化商品。以立頓紅茶茶包為例，其原料來(lái)自于斯里蘭卡、肯尼亞、中國(guó)等不同的國(guó)家，立頓用多個(gè)產(chǎn)地的茶葉拼配，以保證不同年份的茶葉口感高度相似，從而維持產(chǎn)品口感與品質(zhì)的穩(wěn)定。
中國(guó)茶葉的成功之路，避不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化步驟。品牌需要通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的模式，統(tǒng)一茶葉的口味、規(guī)格、飲用方式，從而為消費(fèi)者帶來(lái)穩(wěn)定、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。
3、重加工輕營(yíng)銷(xiāo)，品牌優(yōu)勢(shì)難以顯示。
中國(guó)茶葉的悠久歷史與作坊式的運(yùn)營(yíng)模式，也導(dǎo)致大部分茶企沒(méi)有形成品牌化的意識(shí)，仍然集中于產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)。從多家茶葉品牌的天貓旗艦店詳情頁(yè)上可以看出，茶葉企業(yè)宣傳點(diǎn)仍然集中于產(chǎn)地、品種、風(fēng)味等屬性，集中于色、香、味、形的宣傳，在宣傳策略和包裝形式上大同小異。
作為基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的茶葉，其價(jià)格、質(zhì)量透明度低，普通用戶(hù)很難區(qū)分優(yōu)劣。品牌力不強(qiáng)，不能幫助用戶(hù)快速?zèng)Q策，難以在用戶(hù)心智中形成印象。消費(fèi)者無(wú)從建立品牌的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)體驗(yàn)，這就導(dǎo)致茶葉只能在小眾人群內(nèi)消費(fèi)，難以出圈，而眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致品類(lèi)“內(nèi)卷”。
只有建立了品牌化，才能在用戶(hù)心中建立起篩選標(biāo)準(zhǔn)，讓對(duì)茶葉了解程度不同、有不同需求的消費(fèi)者也可以快速的做出選擇。
4、渠道的限制性，也影響了茶產(chǎn)業(yè)的品牌化、規(guī)?；?。
傳統(tǒng)茶葉銷(xiāo)售集中在傳統(tǒng)通路與專(zhuān)賣(mài)店渠道，這也限制了普通消費(fèi)者與茶葉的接觸機(jī)會(huì)，不利于品類(lèi)推廣與品牌傳播。
產(chǎn)生這些問(wèn)題的根本原因，是行業(yè)沒(méi)有及時(shí)關(guān)注消費(fèi)群變遷帶來(lái)的消費(fèi)需求變化。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，茶葉市場(chǎng)必須做出相應(yīng)的調(diào)整來(lái)適應(yīng)變化。
我們回顧一下近幾年茶飲市場(chǎng)的變化。曾經(jīng)的茶被認(rèn)為古板、守舊，不受年輕消費(fèi)群的待見(jiàn)；但茶的變形產(chǎn)品，無(wú)論是古早期的旭日升冰茶、康師傅的冰紅茶和冰綠茶，還是迎合新一代年輕消費(fèi)的茶Π、小茗同學(xué)，以及主打純茶的東方樹(shù)葉和元?dú)馍秩疾瑁荚诟髯缘臅r(shí)代掀起味覺(jué)浪潮。年輕人不拒絕茶。
而隨著喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌的爆火，茶這一元素再一次被點(diǎn)燃熱情。圍繞茶的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，仍大有可為。
年輕的消費(fèi)群體并非不喜歡喝茶，而是不希望和父輩一樣的喝茶。他們對(duì)茶有新的要求。他們希望通過(guò)喝茶來(lái)定義全新的生活態(tài)度與生活方式。因此，他們對(duì)于茶的要求具有群體專(zhuān)屬的印記。
1、愛(ài)茶也愛(ài)新鮮
茶對(duì)于年輕的消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，是眾多飲品選擇中的一個(gè)，他們或許不那么了解茶的歷史與種類(lèi)，也不了解不同的茶制作工藝對(duì)口味口感的影響。與那些茶之老饕相比，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品的口味是否新鮮有吸引力，讓人喜歡。追逐新鮮感是年輕群體消費(fèi)的動(dòng)力之一。
與傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品相比，采用拼配工藝可以豐富茶葉的口感，這也是當(dāng)前花果類(lèi)茶大行其道的原因。以近兩年流行的CHALI茶里蜜桃烏龍茶為例，產(chǎn)品中加入福建烏龍茶葉、桃干、蘋(píng)果干等原料，融合了烏龍濃厚甘醇與桃子的清香甘甜，這樣具有新鮮口感的產(chǎn)品能很好的獲得年輕用戶(hù)的喜愛(ài)。
同時(shí)，新鮮的加工工藝，也會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。一包生活品牌推出的濃縮茶原液，采用鮮活萃取工藝，茶原液可以與牛奶、燕麥奶等不同飲料進(jìn)行結(jié)合，產(chǎn)生更多奇思妙想的組合口味。
一包生活茶原液
圖片來(lái)源：一包生活YIBAOLIFE
2、愛(ài)茶也愛(ài)便捷
當(dāng)生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者更需要一份快捷的選擇。尤其是在日常工作與生活中，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，快速的泡制一份好茶會(huì)很方便。一包/盒形式售賣(mài)的獨(dú)立包裝茶飲可以很好的滿(mǎn)足消費(fèi)需求。這也是近兩年小包裝茶快速增長(zhǎng)的原因。從天貓平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，獨(dú)立小包裝茶增速高于散裝、罐裝產(chǎn)品，也是90后、95后更喜愛(ài)選擇的形式。
天貓平臺(tái)不同茶包裝銷(xiāo)售表現(xiàn)
圖片來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)
對(duì)于便捷還有一個(gè)體現(xiàn)點(diǎn)，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓寬了茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景與飲用體驗(yàn)。用戶(hù)對(duì)熱水的依賴(lài)進(jìn)一步降低，賦予了產(chǎn)品更多可能。不只是用水沖泡，還可以用牛奶、蘇打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季節(jié)的影響。
3、愛(ài)茶也愛(ài)高顏值
高顏值包裝也是當(dāng)前年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一大關(guān)鍵因素。峰瑞資本副總裁黃海曾提出一個(gè)“成圖率”的概念。指每一百個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)，百分之多少會(huì)自發(fā)地拍照分享，這個(gè)指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。
高顏值的包裝不僅能夠引發(fā)視覺(jué)上的愉悅，還可以成為年輕消費(fèi)群體中的“社交貨幣”。用戶(hù)通過(guò)在社交平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品照片，來(lái)傳遞自己的審美與生活態(tài)度，打造個(gè)人“人設(shè)”，同時(shí)通過(guò)分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交話(huà)題融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包裝貼合年輕消費(fèi)需求，打造時(shí)尚度高的設(shè)計(jì)，吸引用戶(hù)消費(fèi)。
CHALI茶里蜜桃烏龍
圖片來(lái)源：CHALI茶里
4、愛(ài)茶也愛(ài)健康
產(chǎn)品主打天然、健康，告別各類(lèi)糖分、添加劑的束縛。天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)近三年無(wú)添加茶的消費(fèi)件數(shù)快速提升，其增速遠(yuǎn)超整體茶品類(lèi)；從人群來(lái)看，新銳白領(lǐng)與精致媽媽消費(fèi)占比及增速均名列前茅，小鎮(zhèn)青年消費(fèi)熱度提升明顯，未來(lái)值得關(guān)注。
天貓平臺(tái)無(wú)添加茶消費(fèi)趨勢(shì)
圖片來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)
茶市場(chǎng)反映出來(lái)的年輕化、健康化等變化，是品類(lèi)年輕化消費(fèi)而帶來(lái)的行業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)。新的消費(fèi)群體崛起，給創(chuàng)新品牌以彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，也給了傳統(tǒng)品牌開(kāi)發(fā)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的機(jī)會(huì)。
通過(guò)上文分析，我們看到了茶市場(chǎng)的新變化。結(jié)合銷(xiāo)售表現(xiàn)，選擇了茶里、一包生活、小罐茶（彩罐系列）及中茶品牌進(jìn)行分析，找到產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)。
1、CHALI茶里
CHALI茶里是中國(guó)時(shí)尚高端茶飲品牌，專(zhuān)業(yè)的茶品及茶服務(wù)供應(yīng)商。品牌理念是“這一代愛(ài)上這一袋”，表達(dá)了CHALI茶里對(duì)這一代影響力的決心。做為茶產(chǎn)業(yè)的新秀品牌，經(jīng)歷六年增長(zhǎng)，CHALI茶里表現(xiàn)不俗。
在產(chǎn)品端，CHALI茶里打造了原葉三角袋泡茶這一核心產(chǎn)品，利用真材實(shí)料的原葉茶與立頓形成了差異化，占據(jù)了袋泡茶升級(jí)的領(lǐng)先地位。在品質(zhì)上也做了精進(jìn)，保證0添加，并且每袋茶都耐三次沖泡，提升沖泡體驗(yàn)。
針對(duì)年輕的消費(fèi)群體，推出多種形式的產(chǎn)品，占據(jù)消費(fèi)者多個(gè)時(shí)段、場(chǎng)景的飲茶消費(fèi)。比如，其推出的每日茶，通過(guò)打造“早餐元?dú)?、飯后解膩、下午怡神”三個(gè)具體場(chǎng)景，占據(jù)了用戶(hù)生活的多個(gè)時(shí)間點(diǎn)。以場(chǎng)景定制的模式，減少了用戶(hù)選擇難度。品牌還推出了好玩的棒棒奶茶產(chǎn)品，作為限制奶茶替代品，幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”，雙十一期間推出一萬(wàn)份新品預(yù)售，兩個(gè)小時(shí)即售罄。
CHALI茶里每日茶
圖片來(lái)源：CHALI茶里
在運(yùn)營(yíng)上，除電商平臺(tái)外，CHALI茶里和結(jié)合目標(biāo)群體的特征，在餐飲酒店、線(xiàn)下便利店、專(zhuān)賣(mài)店等渠道推廣產(chǎn)品，形成多維觸達(dá)。比如，CHALI茶里曾和世茂喜達(dá)旗下的新酒店品牌凡象進(jìn)行聯(lián)名合作。凡象是專(zhuān)為中國(guó)“千禧一代”設(shè)計(jì)的新品牌，CHALI茶里通過(guò)與凡象合作，采用國(guó)潮風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，發(fā)力酒店新零售，將品牌傳遞給更多高契合度的年輕群體。
CHALI茶里與凡象聯(lián)名款設(shè)計(jì)
圖片來(lái)源：CHALI茶里
除了傳統(tǒng)媒體，品牌還在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)借助KOL進(jìn)行品牌傳播，吸引目標(biāo)消費(fèi)群。并通過(guò)跨界聯(lián)合，拓展消費(fèi)群體接觸場(chǎng)景，帶來(lái)更多傳播機(jī)會(huì)。
2、一包生活
一包生活是新銳茶飲國(guó)貨品牌，倡導(dǎo)健康生活，品牌定位：即圍繞"一杯有味道的水"，做以茶為基底的高品質(zhì)健康方便沖飲，覆蓋生活、工作中的各個(gè)場(chǎng)景。品牌以高品質(zhì)贏得消費(fèi)者喜愛(ài)，2020年11月，天貓雙十一數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一包生活全網(wǎng)沖飲品銷(xiāo)量超過(guò)900萬(wàn)袋，全網(wǎng)袋裝奶茶、組合型花茶類(lèi)目TOP1。
一包生活的產(chǎn)品除茶葉、茶包外，還在原液茶、牛乳茶等產(chǎn)品，為用戶(hù)提供更豐富的茶形式。產(chǎn)品在品質(zhì)上也考慮到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶產(chǎn)品為例，摒棄了傳統(tǒng)奶茶常用的植脂末，采用新西蘭進(jìn)口的乳粉，強(qiáng)化健康成分，和傳統(tǒng)的沖泡奶茶形成明顯區(qū)分。
一包生活牛乳茶
圖片來(lái)源：一包生活
一包生活選擇在下廚房進(jìn)行產(chǎn)品冷啟動(dòng)。借助收集用戶(hù)意見(jiàn)、評(píng)論，來(lái)不斷調(diào)整產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)，積累了首批種子用戶(hù)。在天貓旗艦店成立后，完善社群運(yùn)營(yíng)，從社群中收取用戶(hù)反饋意見(jiàn)，持續(xù)改善產(chǎn)品。
3、小罐茶
與上述兩個(gè)品牌不同，小罐茶從品牌誕生之日就帶著高舉高打的品牌屬性。其品牌運(yùn)營(yíng)模式也顛覆了中國(guó)茶傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓茶產(chǎn)品以消費(fèi)品形態(tài)快速進(jìn)入國(guó)人視線(xiàn)中。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小罐茶銷(xiāo)售額已超20億元。
在金罐等高端產(chǎn)品推廣成功后，小罐茶結(jié)合茶飲年輕化趨勢(shì)，在2020年4月推出了年輕版產(chǎn)品。產(chǎn)品5罐定價(jià)79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的價(jià)格相當(dāng)，產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)入了茶飲主流消費(fèi)帶。
在造型上延續(xù)了高端小罐茶的罐型，但顏色上采用更符合年輕群體審美的粉、黃、綠等糖果色系，弱化商務(wù)風(fēng)，增添更多屬于年輕群體的清新氣息。茶葉品種上選擇了大紅袍、鐵觀(guān)音、茉莉花茶、普洱熟茶4種普通用戶(hù)認(rèn)知度高的產(chǎn)品，降低接受門(mén)檻。
小罐茶彩罐系列
圖片來(lái)源：小罐茶
本次的彩罐系列主打“0基礎(chǔ)喝好茶”，罐底還有沖泡提示，介紹每一次的沖泡時(shí)間，降低新手操作難度。在詳情頁(yè)上，通過(guò)為用戶(hù)提供“茶+N”方案，引導(dǎo)用戶(hù)開(kāi)發(fā)創(chuàng)意飲用方式，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)機(jī)會(huì)。
在傳播端，簽署了《三十而已》的女主角顧佳為品牌首席教育官，借勢(shì)電視熱度，觸達(dá)年輕消費(fèi)群，建立時(shí)尚、自信、向上的品牌形象。產(chǎn)品通過(guò)聯(lián)合藝術(shù)類(lèi)IP，產(chǎn)品線(xiàn)從個(gè)人消費(fèi)拓展到年輕群體的禮品市場(chǎng)。
小罐茶藝術(shù)聯(lián)名款設(shè)計(jì)
圖片來(lái)源：小罐茶
4、中茶
中茶是中糧集團(tuán)旗下的茶葉品牌，成立于1949年。公司集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、研發(fā)、銷(xiāo)售、文化推廣于一體，致力于為消費(fèi)者提供天然、綠色、健康、安全的高品質(zhì)茶葉產(chǎn)品。
關(guān)注到茶葉年輕化趨勢(shì)，中茶聯(lián)合故宮推出故宮小主私藏系列。以年輕女性為消費(fèi)群體，產(chǎn)品口味涵蓋了茶葉烏普茶、桂圓紅棗茶等產(chǎn)品，切合女性養(yǎng)生滋潤(rùn)的消費(fèi)需求。以荷葉烏普茶為例，采用普洱熟茶、烏龍茶、荷葉、陳皮等原料，配方溫潤(rùn)柔和，適合女性飲用。
產(chǎn)品包裝借鑒了故宮館藏名畫(huà)元素，設(shè)計(jì)靈感便源于十二美人圖。借勢(shì)故宮IP，打造專(zhuān)屬女性的國(guó)潮茶飲產(chǎn)品。
中茶×故宮小主私藏系列
圖片來(lái)源：中茶
隨著國(guó)潮文化的發(fā)展，茶飲迎來(lái)新機(jī)遇。對(duì)年輕群體茶市場(chǎng)的挖掘，才剛剛開(kāi)始。我們期待未來(lái)，茶飲這一中國(guó)古老的產(chǎn)品，煥發(fā)新生機(jī)，誕生出“中國(guó)的立頓”品牌，帶領(lǐng)中國(guó)茶走向世界。
參考文獻(xiàn)：
[1]品途商業(yè)評(píng)論，《深度解讀中國(guó)茶：七萬(wàn)茶企，一個(gè)立頓》，2019年1月24日，品途商業(yè)評(píng)論
[2]天貓美食×CBNData，《2020天貓茶行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，天貓美食×CBNData
[3]《品牌如何逆勢(shì)增長(zhǎng)？深度拆解CHALI茶里的增長(zhǎng)密碼》，2020年11月11日，首席品牌官
[4]邱邱，《一包解決喝水問(wèn)題|幾何專(zhuān)訪(fǎng)「新消費(fèi)品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌幾何
[5]政雨，《小罐茶推出“年輕版”：15.8元/罐，價(jià)格相當(dāng)于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖門(mén)
作者：劉云
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近日，茶飲市場(chǎng)消息頻出。
年三十，奈雪的茶向港交所遞交了招股書(shū)，搶占“新式茶飲第一股”;年前，喜茶發(fā)布了《茶勢(shì)喜人 靈感永駐 喜茶2020年度報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市開(kāi)出695家門(mén)店。
曾經(jīng)被視為網(wǎng)紅的茶飲又一次用數(shù)據(jù)證明了自己。也再一次印證了：不是年輕人不愛(ài)茶，是年輕人要有自己的茶。
無(wú)獨(dú)有偶，近十年內(nèi)基于茶葉產(chǎn)生了一批新品牌，既有傳統(tǒng)企業(yè)的如茶Π、東方樹(shù)葉、小茗同學(xué)、淳茶舍等品牌，也有基于互聯(lián)網(wǎng)的一包生活、CHALI茶里等沖泡茶品牌，以及燃茶飲料品牌，以及喜茶、奈雪的茶為代表的線(xiàn)下茶飲店品牌。
茶葉市場(chǎng)愈發(fā)繁榮，這也吸引了年輕人的目光，重新考量起這個(gè)有悠久歷史的傳統(tǒng)品類(lèi)。新茶飲帶來(lái)的茶飲消費(fèi)習(xí)慣也帶動(dòng)了沖泡茶市場(chǎng)的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)該如何抓住這波紅利，創(chuàng)新品牌又該如何打造差異化的產(chǎn)品?
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千億茶市場(chǎng)，緣何有類(lèi)無(wú)名?
品茗談天地，賞花品人生。
茶在中國(guó)已有數(shù)千年歷史，形成了濃厚的茶文化。中國(guó)是世界上最大的產(chǎn)茶國(guó)和消費(fèi)國(guó)，囊括了黑茶、白茶、青茶、綠茶、黃茶、紅茶六大茶類(lèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬(wàn)噸，超過(guò)四成產(chǎn)自中國(guó)。2016年，我國(guó)茶園面積287萬(wàn)公頃、產(chǎn)量240多萬(wàn)噸，種植規(guī)模世界第一，消費(fèi)量超過(guò)200萬(wàn)噸。
但同時(shí)，國(guó)內(nèi)的茶市場(chǎng)也面臨一個(gè)尷尬的境地：有品類(lèi)無(wú)品牌。人們對(duì)西湖龍井、福建鐵觀(guān)音、安徽毛峰、武夷巖茶等名茶及產(chǎn)地津津樂(lè)道，但卻不能說(shuō)出每個(gè)茶葉品種的知名品牌。這也導(dǎo)致了我們雖然是產(chǎn)茶大國(guó)，但更多集中在原料初加工階段，品類(lèi)溢價(jià)低、從上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益卻很少。甚至出現(xiàn)了七萬(wàn)茶廠(chǎng)，利潤(rùn)不及一個(gè)立頓的說(shuō)法。
中國(guó)茶為何面臨如此尷尬境地，我們需要從中找到哪些問(wèn)題所在?
首先，行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，無(wú)巨頭。
2018年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元,但從整個(gè)的茶飲市場(chǎng)來(lái)看，頭部茶企數(shù)量少且規(guī)模有限，沒(méi)有形成強(qiáng)的品牌效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，90%以上的茶企年銷(xiāo)售額不足500萬(wàn)元，全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企銷(xiāo)售額僅占全國(guó)茶葉銷(xiāo)售總額的12%。即使是創(chuàng)始于1993年的中國(guó)茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過(guò)了25年的發(fā)展，2017年的銷(xiāo)售額仍不到16億元，不足整個(gè)市場(chǎng)的1%[1]。
缺乏行業(yè)領(lǐng)頭羊的引領(lǐng)，直接造成了品牌間的競(jìng)爭(zhēng)低階化。不同企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)集中在基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的加工，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。而且小企業(yè)很難吸引到資本的青睞，只能靠自身造血發(fā)展，難以帶來(lái)行業(yè)巨變。
其次，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品波動(dòng)大，品質(zhì)不穩(wěn)定。
立頓品牌產(chǎn)品端成功的核心因素在于：將茶葉這一非標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。立頓發(fā)明了拼配茶這一茶葉標(biāo)準(zhǔn)化模式，讓茶葉得以從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化商品。以立頓紅茶茶包為例，其原料來(lái)自于斯里蘭卡、肯尼亞、中國(guó)等不同的國(guó)家，立頓用多個(gè)產(chǎn)地的茶葉拼配，以保證不同年份的茶葉口感高度相似，從而維持產(chǎn)品口感與品質(zhì)的穩(wěn)定。
中國(guó)茶葉的成功之路，避不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化步驟。品牌需要通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的模式，統(tǒng)一茶葉的口味、規(guī)格、飲用方式，從而為消費(fèi)者帶來(lái)穩(wěn)定、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。
再次，重加工輕營(yíng)銷(xiāo)，品牌優(yōu)勢(shì)難以顯示。
中國(guó)茶葉的悠久歷史與作坊式的運(yùn)營(yíng)模式，也導(dǎo)致大部分茶企沒(méi)有形成品牌化的意識(shí)，仍然集中于產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)。從多家茶葉品牌的天貓旗艦店詳情頁(yè)上可以看出，茶葉企業(yè)宣傳點(diǎn)仍然集中于產(chǎn)地、品種、風(fēng)味等屬性，集中于色、香、味、形的宣傳，在宣傳策略和包裝形式上大同小異。
作為基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的茶葉，其價(jià)格、質(zhì)量透明度低，普通用戶(hù)很難區(qū)分優(yōu)劣。品牌力不強(qiáng)，不能幫助用戶(hù)快速?zèng)Q策，難以在用戶(hù)心智中形成印象。消費(fèi)者無(wú)從建立品牌的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)體驗(yàn)，這就導(dǎo)致茶葉只能在小眾人群內(nèi)消費(fèi)，難以出圈，而眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致品類(lèi)“內(nèi)卷”。
只有建立了品牌化，才能在用戶(hù)心中建立起篩選標(biāo)準(zhǔn)，讓對(duì)茶葉了解程度不同、有不同需求的消費(fèi)者也可以快速的做出選擇。
最后，渠道的限制性，也影響了茶產(chǎn)業(yè)的品牌化、規(guī)?；?。傳統(tǒng)茶葉銷(xiāo)售集中在傳統(tǒng)通路與專(zhuān)賣(mài)店渠道，這也限制了普通消費(fèi)者與茶葉的接觸機(jī)會(huì)，不利于品類(lèi)推廣與品牌傳播。
產(chǎn)生這些問(wèn)題的根本原因，是行業(yè)沒(méi)有及時(shí)關(guān)注消費(fèi)群變遷帶來(lái)的消費(fèi)需求變化。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，茶葉市場(chǎng)必須做出相應(yīng)的調(diào)整來(lái)適應(yīng)變化。
02
有顏有內(nèi)涵，才是年輕人愛(ài)的茶
我們回顧一下近幾年茶飲市場(chǎng)的變化。曾經(jīng)的茶被認(rèn)為古板、守舊，不受年輕消費(fèi)群的待見(jiàn);但茶的變形產(chǎn)品，無(wú)論是古早期的旭日升冰茶、康師傅的冰紅茶和冰綠茶，還是迎合新一代年輕消費(fèi)的茶Π、小茗同學(xué)，以及主打純茶的東方樹(shù)葉和元?dú)馍秩疾?，都在各自的時(shí)代掀起味覺(jué)浪潮。年輕人不拒絕茶。
而隨著喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌的爆火，茶這一元素再一次被點(diǎn)燃熱情。圍繞茶的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，仍大有可為。
年輕的消費(fèi)群體并非不喜歡喝茶，而是不希望和父輩一樣的喝茶。他們對(duì)茶有新的要求。他們希望通過(guò)喝茶來(lái)定義全新的生活態(tài)度與生活方式。因此，他們對(duì)于茶的要求具有群體專(zhuān)屬的印記。
愛(ài)茶也愛(ài)新鮮。茶對(duì)于年輕的消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，是眾多飲品選擇中的一個(gè)，他們或許不那么了解茶的歷史與種類(lèi)，也不了解不同的茶制作工藝對(duì)口味口感的影響。與那些茶之老饕相比，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品的口味是否新鮮有吸引力，讓人喜歡。追逐新鮮感是年輕群體消費(fèi)的動(dòng)力之一。
與傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品相比，采用拼配工藝可以豐富茶葉的口感，這也是當(dāng)前花果類(lèi)茶大行其道的原因。以近兩年流行的CHALI茶里蜜桃烏龍茶為例，產(chǎn)品中加入福建烏龍茶葉、桃干、蘋(píng)果干等原料，融合了烏龍濃厚甘醇與桃子的清香甘甜，這樣具有新鮮口感的產(chǎn)品能很好的獲得年輕用戶(hù)的喜愛(ài)。
同時(shí)，新鮮的加工工藝，也會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。一包生活品牌推出的濃縮茶原液，采用鮮活萃取工藝，茶原液可以與牛奶、燕麥奶等不同飲料進(jìn)行結(jié)合，產(chǎn)生更多奇思妙想的組合口味。
天貓平臺(tái)不同茶包裝銷(xiāo)售表現(xiàn)
圖片來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)
對(duì)于便捷還有一個(gè)體現(xiàn)點(diǎn)，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓寬了茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景與飲用體驗(yàn)。用戶(hù)對(duì)熱水的依賴(lài)進(jìn)一步降低，賦予了產(chǎn)品更多可能。不只是用水沖泡，還可以用牛奶、蘇打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季節(jié)的影響。
愛(ài)茶也愛(ài)高顏值。高顏值包裝也是當(dāng)前年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一大關(guān)鍵因素。峰瑞資本副總裁黃海曾提出一個(gè)“成圖率”的概念。指每一百個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)，百分之多少會(huì)自發(fā)地拍照分享，這個(gè)指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。
高顏值的包裝不僅能夠引發(fā)視覺(jué)上的愉悅，還可以成為年輕消費(fèi)群體中的“社交貨幣”。用戶(hù)通過(guò)在社交平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品照片，來(lái)傳遞自己的審美與生活態(tài)度，打造個(gè)人“人設(shè)”，同時(shí)通過(guò)分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交話(huà)題融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包裝貼合年輕消費(fèi)需求，打造時(shí)尚度高的設(shè)計(jì)，吸引用戶(hù)消費(fèi)。
CHALI茶里蜜桃烏龍
圖片來(lái)源：CHALI茶里天貓旗艦店
愛(ài)茶也愛(ài)健康。產(chǎn)品主打天然、健康，告別各類(lèi)糖分、添加劑的束縛。天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)近三年無(wú)添加茶的消費(fèi)件數(shù)快速提升，其增速遠(yuǎn)超整體茶品類(lèi);從人群來(lái)看，新銳白領(lǐng)與精致媽媽消費(fèi)占比及增速均名列前茅，小鎮(zhèn)青年消費(fèi)熱度提升明顯，未來(lái)值得關(guān)注。
天貓平臺(tái)無(wú)添加茶消費(fèi)趨勢(shì)
圖片來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)
茶市場(chǎng)反映出來(lái)的年輕化、健康化等變化，是品類(lèi)年輕化消費(fèi)而帶來(lái)的行業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)。新的消費(fèi)群體崛起，給創(chuàng)新品牌以彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，也給了傳統(tǒng)品牌開(kāi)發(fā)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的機(jī)會(huì)。
03
乘風(fēng)破浪的茶飲新品
通過(guò)上文分析，我們看到了茶市場(chǎng)的新變化。結(jié)合銷(xiāo)售表現(xiàn)，選擇了茶里、一包生活、小罐茶(彩罐系列)及中茶品牌進(jìn)行分析，找到產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)。
1、CHALI茶里
CHALI茶里是中國(guó)時(shí)尚高端茶飲品牌，專(zhuān)業(yè)的茶品及茶服務(wù)供應(yīng)商。品牌理念是“這一代愛(ài)上這一袋”，表達(dá)了CHALI茶里對(duì)這一代影響力的決心。做為茶產(chǎn)業(yè)的新秀品牌，經(jīng)歷六年增長(zhǎng)，CHALI茶里表現(xiàn)不俗。
在產(chǎn)品端，CHALI茶里打造了原葉三角袋泡茶這一核心產(chǎn)品，利用真材實(shí)料的原葉茶與立頓形成了差異化，占據(jù)了袋泡茶升級(jí)的領(lǐng)先地位。在品質(zhì)上也做了精進(jìn)，保證0添加，并且每袋茶都耐三次沖泡，提升沖泡體驗(yàn)。
針對(duì)年輕的消費(fèi)群體，推出多種形式的產(chǎn)品，占據(jù)消費(fèi)者多個(gè)時(shí)段、場(chǎng)景的飲茶消費(fèi)。比如，其推出的每日茶，通過(guò)打造“早餐元?dú)?、飯后解膩、下午怡神”三個(gè)具體場(chǎng)景，占據(jù)了用戶(hù)生活的多個(gè)時(shí)間點(diǎn)。以場(chǎng)景定制的模式，減少了用戶(hù)選擇難度。品牌還推出了好玩的棒棒奶茶產(chǎn)品，作為限制奶茶替代品，幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”，雙十一期間推出一萬(wàn)份新品預(yù)售，兩個(gè)小時(shí)即售罄。
CHALI茶里每日茶
圖片來(lái)源：CHALI茶里天貓旗艦店
在運(yùn)營(yíng)上，除電商平臺(tái)外，CHALI茶里和結(jié)合目標(biāo)群體的特征，在餐飲酒店、線(xiàn)下便利店、專(zhuān)賣(mài)店等渠道推廣產(chǎn)品，形成多維觸達(dá)。比如，CHALI茶里曾和世茂喜達(dá)旗下的新酒店品牌凡象進(jìn)行聯(lián)名合作。凡象是專(zhuān)為中國(guó)“千禧一代”設(shè)計(jì)的新品牌，CHALI茶里通過(guò)與凡象合作，采用國(guó)潮風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，發(fā)力酒店新零售，將品牌傳遞給更多高契合度的年輕群體。
CHALI茶里與凡象聯(lián)名款設(shè)計(jì)
圖片來(lái)源：CHALI茶里天貓旗艦店
除了傳統(tǒng)媒體，品牌還在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)借助KOL進(jìn)行品牌傳播，吸引目標(biāo)消費(fèi)群。并通過(guò)跨界聯(lián)合，拓展消費(fèi)群體接觸場(chǎng)景，帶來(lái)更多傳播機(jī)會(huì)。
2、一包生活
一包生活是新銳茶飲國(guó)貨品牌，倡導(dǎo)健康生活，品牌定位：即圍繞"一杯有味道的水"，做以茶為基底的高品質(zhì)健康方便沖飲，覆蓋生活、工作中的各個(gè)場(chǎng)景。品牌以高品質(zhì)贏得消費(fèi)者喜愛(ài)，2020年11月，天貓雙十一數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一包生活全網(wǎng)沖飲品銷(xiāo)量超過(guò)900萬(wàn)袋，全網(wǎng)袋裝奶茶、組合型花茶類(lèi)目TOP1。
一包生活的產(chǎn)品除茶葉、茶包外，還在原液茶、牛乳茶等產(chǎn)品，為用戶(hù)提供更豐富的茶形式。產(chǎn)品在品質(zhì)上也考慮到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶產(chǎn)品為例，摒棄了傳統(tǒng)奶茶常用的植脂末，采用新西蘭進(jìn)口的乳粉，強(qiáng)化健康成分，和傳統(tǒng)的沖泡奶茶形成明顯區(qū)分。
一包生活牛乳茶
圖片來(lái)源：一包生活天貓旗艦店
一包生活選擇在下廚房進(jìn)行產(chǎn)品冷啟動(dòng)。借助收集用戶(hù)意見(jiàn)、評(píng)論，來(lái)不斷調(diào)整產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)，積累了首批種子用戶(hù)。在天貓旗艦店成立后，完善社群運(yùn)營(yíng)，從社群中收取用戶(hù)反饋意見(jiàn)，持續(xù)改善產(chǎn)品。
3、小罐茶
與上述兩個(gè)品牌不同，小罐茶從品牌誕生之日就帶著高舉高打的品牌屬性。其品牌運(yùn)營(yíng)模式也顛覆了中國(guó)茶傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓茶產(chǎn)品以消費(fèi)品形態(tài)快速進(jìn)入國(guó)人視線(xiàn)中。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小罐茶銷(xiāo)售額已超20億元。
在金罐等高端產(chǎn)品推廣成功后，小罐茶結(jié)合茶飲年輕化趨勢(shì)，在2020年4月推出了年輕版產(chǎn)品。產(chǎn)品5罐定價(jià)79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的價(jià)格相當(dāng)，產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)入了茶飲主流消費(fèi)帶。
在造型上延續(xù)了高端小罐茶的罐型，但顏色上采用更符合年輕群體審美的粉、黃、綠等糖果色系，弱化商務(wù)風(fēng)，增添更多屬于年輕群體的清新氣息。茶葉品種上選擇了大紅袍、鐵觀(guān)音、茉莉花茶、普洱熟茶4種普通用戶(hù)認(rèn)知度高的產(chǎn)品，降低接受門(mén)檻。
小罐茶彩罐系列
圖片來(lái)源：小罐茶天貓旗艦店
本次的彩罐系列主打“0基礎(chǔ)喝好茶”，罐底還有沖泡提示，介紹每一次的沖泡時(shí)間，降低新手操作難度。在詳情頁(yè)上，通過(guò)為用戶(hù)提供“茶+N”方案，引導(dǎo)用戶(hù)開(kāi)發(fā)創(chuàng)意飲用方式，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)機(jī)會(huì)。
在傳播端，簽署了《三十而已》的女主角顧佳為品牌首席教育官，借勢(shì)電視熱度，觸達(dá)年輕消費(fèi)群，建立時(shí)尚、自信、向上的品牌形象。產(chǎn)品通過(guò)聯(lián)合藝術(shù)類(lèi)IP，產(chǎn)品線(xiàn)從個(gè)人消費(fèi)拓展到年輕群體的禮品市場(chǎng)。
小罐茶藝術(shù)聯(lián)名款設(shè)計(jì)
圖片來(lái)源：小罐茶天貓旗艦店
4、中茶
中茶是中糧集團(tuán)旗下的茶葉品牌，成立于1949年。公司集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、研發(fā)、銷(xiāo)售、文化推廣于一體，致力于為消費(fèi)者提供天然、綠色、健康、安全的高品質(zhì)茶葉產(chǎn)品。
關(guān)注到茶葉年輕化趨勢(shì)，中茶聯(lián)合故宮推出故宮小主私藏系列。以年輕女性為消費(fèi)群體，產(chǎn)品口味涵蓋了茶葉烏普茶、桂圓紅棗茶等產(chǎn)品，切合女性養(yǎng)生滋潤(rùn)的消費(fèi)需求。以荷葉烏普茶為例，采用普洱熟茶、烏龍茶、荷葉、陳皮等原料，配方溫潤(rùn)柔和，適合女性飲用。
產(chǎn)品包裝借鑒了故宮館藏名畫(huà)元素，設(shè)計(jì)靈感便源于十二美人圖。借勢(shì)故宮IP，打造專(zhuān)屬女性的國(guó)潮茶飲產(chǎn)品。
中茶×故宮小主私藏系列
圖片來(lái)源：中茶天貓旗艦店
04
展望
隨著國(guó)潮文化的發(fā)展，茶飲迎來(lái)新機(jī)遇。對(duì)年輕群體茶市場(chǎng)的挖掘，才剛剛開(kāi)始。我們期待未來(lái)，茶飲這一中國(guó)古老的產(chǎn)品，煥發(fā)新生機(jī)，誕生出“中國(guó)的立頓”品牌，帶領(lǐng)中國(guó)茶走向世界。
參考文獻(xiàn)：
[1]品途商業(yè)評(píng)論，《深度解讀中國(guó)茶：七萬(wàn)茶企，一個(gè)立頓》，2019年1月24日，品途商業(yè)評(píng)論
[2]天貓美食×CBNData，《2020天貓茶行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，天貓美食×CBNData
[3]《品牌如何逆勢(shì)增長(zhǎng)?深度拆解CHALI茶里的增長(zhǎng)密碼》，2020年11月11日，首席品牌官
[4]邱邱，《一包解決喝水問(wèn)題 | 幾何專(zhuān)訪(fǎng)「新消費(fèi)品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌幾何
[5]政雨，《小罐茶推出“年輕版”：15.8元/罐，價(jià)格相當(dāng)于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖門(mén)
來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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7月初，中國(guó)茶葉股份有限公司和普洱瀾滄古茶有限公司相繼披露招股書(shū)申報(bào)稿，爭(zhēng)奪「A股茶葉第一股」的名頭。
常言道，「開(kāi)門(mén)七件事，柴米油鹽醬醋茶?！共枞~在中國(guó)太常見(jiàn)，以至于大家都忽略了，在這個(gè)全球第一大茶葉消費(fèi)國(guó)，叫得出名字的茶往往是品種，而非品牌。就品牌本身而言，世界上知名度最高、規(guī)模最大的茶企是立頓(Lipton)，來(lái)自英國(guó)，一個(gè)根本不產(chǎn)茶的國(guó)家。
「A股茶葉第一股」的新聞傳出后，有人開(kāi)始重提所謂「七萬(wàn)家茶廠(chǎng)抵不過(guò)一個(gè)立頓」的話(huà)題，認(rèn)為茶企上市是帶動(dòng)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行高端品質(zhì)化升級(jí)的契機(jī)。然而他們沒(méi)有意識(shí)到，茶是大眾消費(fèi)品，即便是立頓，它的產(chǎn)品也是在超市貨架上就能隨手買(mǎi)到的。做茶需要匠心，但做茶企，卻需要理性可衡量的市場(chǎng)策略。
中英兩國(guó)茶文化差異巨大，中國(guó)也不需要第二家立頓，但我們不妨從立頓的百年成長(zhǎng)史中學(xué)習(xí)一下，如何從無(wú)到有塑造一個(gè)世界級(jí)品牌，其中許多思維方法如今也仍然適用。
01
「海淘」和「自營(yíng)品牌」，這兩個(gè)電商熱詞，早在托馬斯·立頓(ThomasLipton)創(chuàng)立立頓的時(shí)候就用上了。
1848年，托馬斯出生于英國(guó)，家里經(jīng)營(yíng)著一家雜貨鋪。13歲時(shí)，因?yàn)榧依锷獠缓?，他輟學(xué)去當(dāng)印刷學(xué)徒，后來(lái)又學(xué)了裁縫，忙碌工作之余，他還在上青年夜校，用盡一切方法提升自己。16歲，托馬斯報(bào)名成為一個(gè)水手，跟著船只走南闖北，聽(tīng)老水手們說(shuō)了無(wú)數(shù)美國(guó)的財(cái)富神話(huà)。
下船之后，托馬斯立馬掏出所有積蓄，買(mǎi)了一張去美國(guó)的船票。當(dāng)他抵達(dá)美國(guó)時(shí)，身上只剩下8美元。
巧合的是，就在托馬斯出生這一年，英國(guó)皇家植物園的一名主管從中國(guó)帶走了2萬(wàn)株茶苗、1.7萬(wàn)粒茶籽，以及8位中國(guó)茶工，主管找到英國(guó)東印度公司，把人和物資運(yùn)到印度。從此，印度開(kāi)始遍植茶葉，印度茶葉取代中國(guó)茶葉，供應(yīng)了英國(guó)市場(chǎng)上90%的原茶。
印度是英國(guó)殖民地，茶葉出口不用納稅，英國(guó)茶葉價(jià)格逐漸降低，英國(guó)下午茶傳統(tǒng)由此形成。
英國(guó)東印度公司倫敦總部|鴉片、茶葉和白銀的掮客
但這時(shí)剛到美國(guó)的托馬斯還不知道，自己的命運(yùn)將因?yàn)椴枞~而改變。
在美國(guó)，他做過(guò)許多工作。聽(tīng)說(shuō)南方莊園缺勞工，他跑去煙草種植園應(yīng)聘，學(xué)了不少植物知識(shí)。沒(méi)過(guò)多久，他利用夜校里學(xué)會(huì)的數(shù)學(xué)知識(shí)，跳槽去一家水稻種植園當(dāng)會(huì)計(jì)。當(dāng)他覺(jué)得會(huì)計(jì)工作沒(méi)難度了，他又成了一名推銷(xiāo)員，在第一線(xiàn)捕捉人們的需求。
6年之后，托馬斯回到英國(guó)，想幫父母好好經(jīng)營(yíng)雜貨店。這時(shí)的他除了帶回500美元的「巨款」，還帶了一腦子美式經(jīng)營(yíng)理念回家。在他眼中，父母這家店和周?chē)械甓疾畈欢?，幾十年?lái)沒(méi)什么變化。他決心改變。
有一次，托馬斯拉來(lái)800頭奶牛，找來(lái)200名擠奶女工，現(xiàn)場(chǎng)制作了一塊巨大無(wú)比的奶酪，群眾擠破了頭，都想買(mǎi)一塊奶酪回家，當(dāng)?shù)夭坏貌怀鰟?dòng)警力維持秩序。
類(lèi)似的活動(dòng)，托馬斯做過(guò)很多，盡管產(chǎn)品本身沒(méi)有太大的差異性，但他用自己的辦法制造了差異性，把這些日常商品打上了自己的品牌。
托馬斯·立頓
僅用了10年，托馬斯就用在美國(guó)學(xué)得的推銷(xiāo)技巧、財(cái)務(wù)紀(jì)律和創(chuàng)業(yè)決心，把當(dāng)初那家勉強(qiáng)度日的雜貨鋪，發(fā)展成有200家連鎖商店的大企業(yè)。他成為英國(guó)有名的千萬(wàn)富翁，也愛(ài)上了從貴族流行起來(lái)的下午茶。
當(dāng)茶葉經(jīng)紀(jì)人找到他，想在他的商店里銷(xiāo)售茶葉時(shí)，托馬斯恍然大悟，茶葉，就是他一直尋找的，可以制造差異性的產(chǎn)品。但托馬斯不愿意接受中間商賺差價(jià)，他有錢(qián)有閑，決定自己出海，做出一種專(zhuān)屬于立頓商店、獨(dú)一無(wú)二的茶葉。
這是立頓茶葉最初的起源，盡管托馬斯已經(jīng)成為千萬(wàn)富翁，但他仍然受益于白手起家時(shí)學(xué)到的技巧，非常注重觀(guān)察下沉市場(chǎng)的需求。
在他看來(lái)，下午茶雖然是由上而下普及的，但食不厭精的貴族畢竟是少數(shù)，在日用品市場(chǎng)，只有抓住大多數(shù)人，才能贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。
02
托馬斯的茶葉計(jì)劃可謂膽大心細(xì)。
1890年，他找來(lái)職業(yè)經(jīng)理人，把連鎖商店的事全權(quán)委托出去，召集船員，重新成了一名「海漂」。托馬斯消息靈通，知道英國(guó)茶葉大多來(lái)自印度和錫蘭，他直奔錫蘭，考察了幾個(gè)茶園，果斷買(mǎi)下。但托馬斯沒(méi)有貿(mào)然帶著自己的茶回到英國(guó)市場(chǎng)，他很明白，長(zhǎng)期以來(lái)，廉價(jià)印度茶主導(dǎo)著英國(guó)茶葉市場(chǎng)，現(xiàn)在帶著立頓茶回去，在價(jià)格上沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)法突出立頓茶的特色。
這時(shí)，托馬斯想到了一則古老的爭(zhēng)論：喝茶到底對(duì)身體有沒(méi)有好處?
在18世紀(jì)初，英國(guó)幾乎沒(méi)有人喝茶，但到了18世紀(jì)末，英國(guó)上上下下都希望每天能喝一杯茶。早前，一位德國(guó)外科醫(yī)生反對(duì)喝茶，認(rèn)為茶葉從中國(guó)遠(yuǎn)途運(yùn)到歐洲，早就已經(jīng)「毒化」，喝茶就等于吃毒藥。
但另一位荷蘭醫(yī)生卻認(rèn)為茶葉是萬(wàn)能的，他提倡每個(gè)人每天都要喝茶，如果可以，應(yīng)該每個(gè)小時(shí)都喝，病人每天至少要喝50杯茶，最多可以喝200杯茶。
直到托馬斯出生時(shí)，關(guān)于茶葉的爭(zhēng)論依然存在，但由于貴族風(fēng)靡喝茶，漸漸沒(méi)人再提這事了。托馬斯卻在想，長(zhǎng)途運(yùn)輸、散裝稱(chēng)茶，確實(shí)容易讓茶葉受潮變味，如果有什么辦法能規(guī)避這一點(diǎn)，立頓茶就找到了第一個(gè)與眾不同的特點(diǎn)。
想來(lái)想去，托馬斯決定推出包裝好的立頓茶，有1英鎊、0.5英鎊和0.25英鎊等幾種規(guī)格，包裝紙上畫(huà)了錫蘭茶園風(fēng)光，還寫(xiě)了一句廣告語(yǔ)，「從茶園直接到茶壺」。果然，英國(guó)人喝廉價(jià)印度茶喝久了，難免會(huì)琢磨食品衛(wèi)生問(wèn)題，有包裝的立頓茶一推出，就被搶購(gòu)一空。
早期的立頓商店
托馬斯對(duì)消費(fèi)者心理的挖掘，不止這一樁。
立頓茶一炮而紅之后，托馬斯在錫蘭買(mǎi)的幾個(gè)茶園產(chǎn)量就跟不上了，他又去了一趟印度，擴(kuò)大了茶園和茶廠(chǎng)的面積。在船上漂泊的幾個(gè)月時(shí)間里，托馬斯不停地思考包裝茶的成功之處，除了衛(wèi)生問(wèn)題，包裝茶還減少了店員稱(chēng)茶、計(jì)算費(fèi)用的時(shí)間，客人們買(mǎi)回去，方便儲(chǔ)存，也方便送人。方便——托馬斯又有了新的靈感。
回到英國(guó)，他讓實(shí)驗(yàn)室研制了一種一次性茶包，每次沖泡前，不用再去想泡多少茶，直接把茶包丟到杯子里加水就可以了，清洗杯子時(shí)，也只需要丟掉茶包，非常簡(jiǎn)單。這種辦法現(xiàn)在仍在沿用。在托馬斯手中，立頓茶不僅成為英國(guó)人的摯愛(ài)，也紅到了美國(guó)。
他的「包裝思維」不僅保證了茶葉本身的好品質(zhì)，更重要的是，迎合了消費(fèi)者的諸多需求。
03
1930年，托馬斯逝世。在他死后，立頓的經(jīng)營(yíng)權(quán)幾經(jīng)流轉(zhuǎn)，卻始終保持著對(duì)茶葉市場(chǎng)的挖掘和創(chuàng)新能力。茶葉是典型的農(nóng)產(chǎn)品，氣候、地域、海拔、土壤條件都對(duì)茶葉的質(zhì)量影響很大，但作為一家企業(yè)，立頓不希望自己的產(chǎn)品口味飄忽不定。
二戰(zhàn)后，食品工業(yè)快速發(fā)展，立頓找來(lái)許多品茶專(zhuān)家和調(diào)茶師，他們熟知茶葉科學(xué)，為立頓拼配出質(zhì)量穩(wěn)定、口味也相對(duì)穩(wěn)定的茶葉，而這些原茶可能來(lái)自印度、斯里蘭卡(1972年前稱(chēng)錫蘭)、中國(guó)，甚至非洲肯尼亞、坦桑尼亞等國(guó)家。
立頓黃牌精選紅茶就是典型的拼配茶葉
立頓的拼配茶葉技術(shù)，在茶文化深厚的國(guó)家是難以想象的。
公元前1世紀(jì)，中國(guó)就有了關(guān)于茶葉的記載。公元780年，陸羽寫(xiě)出《茶經(jīng)》，詳細(xì)描述了茶葉栽培、加工、煮泡、品飲之法，能品茶評(píng)茶是一種了不起的本事。隨后茶葉傳入日本，家家戶(hù)戶(hù)都喝茶，茶和禪趣結(jié)合，發(fā)展出「和敬清寂」的茶文化。
上千年來(lái)，在中日兩個(gè)茶文化大國(guó)，茶葉是一種農(nóng)產(chǎn)品，更是一種文化的象征，人們喝茶，習(xí)慣了以地域、時(shí)節(jié)、品種甚至制茶人來(lái)給茶葉分等級(jí)，人們?yōu)椴枞~花錢(qián)，除了滿(mǎn)足口腹之欲，更多的是對(duì)這背后的等級(jí)區(qū)別買(mǎi)單。
只要這些給茶葉分級(jí)的特征還在，不論生產(chǎn)商是誰(shuí)，滿(mǎn)足這些特征的茶葉都能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。這也是中國(guó)「有名茶、無(wú)名牌」的一大原因。
然而立頓的茶葉拼配技術(shù)卻完全打亂了這種傳統(tǒng)思維。它以工業(yè)產(chǎn)品的要求，制訂標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)茶葉這種農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行「再加工」，要求同一品牌旗下，必須產(chǎn)出質(zhì)量穩(wěn)定的茶葉。
這種做法相當(dāng)于直接否定了傳統(tǒng)茶葉文化，在許多從小就喝茶的中國(guó)人看來(lái)，立頓的茶葉「難以下咽」，但在沒(méi)有茶文化積淀的歐美國(guó)家，立頓無(wú)疑是一個(gè)成熟、可靠的茶葉品牌，消費(fèi)者無(wú)需多費(fèi)時(shí)間鑒別、沖泡，就能喝到口味穩(wěn)定的茶。
功夫茶需要時(shí)間、金錢(qián)和心境
進(jìn)入21世紀(jì)，雄踞全球市場(chǎng)份額第一的立頓終于忍不住，要闖進(jìn)中國(guó)這一傳統(tǒng)茶葉大國(guó)了。
2008年，湖南衛(wèi)視熱播劇《丑女無(wú)敵》中出現(xiàn)立頓的品牌植入，盡管觀(guān)眾對(duì)電視劇口碑不一，但立頓的廣告效果立竿見(jiàn)影。熱播一個(gè)月后，立頓銷(xiāo)量環(huán)比提升將近40%。據(jù)調(diào)查，立頓的主力消費(fèi)群是35歲以下的都市白領(lǐng)，工作繁忙，熱愛(ài)時(shí)尚，樂(lè)于接受新鮮事物。
類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)案例還有很多，通過(guò)這些活動(dòng)，立頓完美避開(kāi)堅(jiān)守茶文化的人群，成功接觸到了自己的目標(biāo)人群，他們喝可樂(lè)、喝咖啡，當(dāng)然也能接受立頓這樣以「速溶咖啡」的形式存在的茶葉。
在許多茶葉愛(ài)好者眼里，超市貨架上常見(jiàn)的立頓不值一提。但他們都沒(méi)想到的是，如果立頓銷(xiāo)量不好，為什么還能在貨架上占有一席之地。
商業(yè)社會(huì)足夠包容，有人愿意買(mǎi)上千元一兩的好茶，也有人拿一袋立頓茶包加糖加奶自得其樂(lè)。立頓之于中國(guó)，正如星巴克之于意大利。
商業(yè)和文化并非二元對(duì)立，立頓從一個(gè)不產(chǎn)茶葉的國(guó)家出發(fā)，把茶葉賣(mài)到120多個(gè)國(guó)家，這不僅僅是商業(yè)上的巨大成功，同時(shí)也改寫(xiě)了全球的茶文化。
中國(guó)也許不需要第二家立頓，但我們不得不承認(rèn)，在這個(gè)商業(yè)社會(huì)，中國(guó)茶文化想要出海，需要不止一個(gè)被世界認(rèn)可的茶葉品牌。
資料來(lái)源：
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湯姆·斯丹迪奇：上帝之飲-六個(gè)瓶子里的歷史，中信出版社
董?。骸噶㈩D」風(fēng)靡的品牌效應(yīng)，中國(guó)農(nóng)村科技
陶德臣：清至民國(guó)時(shí)期中國(guó)茶葉海外市場(chǎng)分析，安徽史學(xué)
高水練：中國(guó)茶業(yè)不要立頓模式，茶葉科學(xué)技術(shù)
馬先翠：基于TBCI的茶葉品牌建設(shè)研究，山東大學(xué)碩士學(xué)位論文
Kelley，KristinePortnoy：Lipton'sCupofTea，BeverageIndustry
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
本篇作者|毛洪濤主編|王滔編審|陳潤(rùn)江顧問(wèn)|王淑琪
文|風(fēng)馬牛(微信公眾號(hào)：馮侖風(fēng)馬牛)
