立頓茶包怎么泡茶

炎炎夏日，如果能隨時隨地喝上一杯生椰拿鐵、蜜桃烏龍、鴨屎香檸檬水，這該有多幸福。但當(dāng)你看到“隨喝隨泡”、“解暑必備”、“無糖無卡好喝不胖”、“生椰拿鐵、蜜桃烏龍等......無糖平替款奶茶”這些宣傳標(biāo)語時，你是否會好奇這又是什么新式茶飲，想買來品嘗一下？

  

  

  

炎炎夏日，如果能隨時隨地喝上一杯生椰拿鐵、蜜桃烏龍、鴨屎香檸檬水，這該有多幸福。但當(dāng)你看到“隨喝隨泡”、“解暑必備”、“無糖無卡好喝不胖”、“生椰拿鐵、蜜桃烏龍等......無糖平替款奶茶”這些宣傳標(biāo)語時，你是否會好奇這又是什么新式茶飲，想買來品嘗一下?

其實，這只是一袋普通的冷泡茶，只需要選擇自己喜愛口味的奶茶或果茶的冷泡茶包，再用涼開水或常溫牛奶沖泡，靜置半個小時左右或選擇放入冰箱冷藏一下，就能擁有一杯“平替版”的果茶或奶茶。

而這種一包“價格不到10元”“口感又清爽”“無糖零脂肪”的冷茶包早已在小紅書、嗶哩嗶哩及淘寶等各類內(nèi)容社區(qū)或網(wǎng)購APP走俏。淘寶上，奈雪的茶“一周好茶”冷泡水果茶的月銷量1萬+;榕芝堂“金桔百香果”冷泡茶月銷量9萬+;立頓“白桃烏龍茶”冷泡水果茶月銷量3000+。

在小紅書上，一位博主發(fā)布的“75款冷泡茶測評視頻”點贊收藏量達到了9.6萬，評論量680，視頻內(nèi)安利了多款新式奶茶品牌旗下冷泡茶產(chǎn)品，例如蜜雪冰城的“白桃烏龍茶”，茶顏悅色“習(xí)慣茶”，奈雪的茶“金知桂”“粉韻夕陽”等。

冷泡茶究竟是什么新式茶飲?能得到越來越多年輕人的喜愛，以及各大新式茶飲品牌競相爭奪?這片市場內(nèi)，又能否跑出下一個“立頓”?

01冷泡茶為何火爆?

實際上，冷泡茶歷史十分悠久，起源于《八十一難經(jīng)》中的一條神秘古方，而后傳言朱元璋常年行軍打仗，士兵經(jīng)常出現(xiàn)體力透支目眩視物不清等情況，劉伯溫查古籍發(fā)現(xiàn)此方運用于軍中，讓士兵吃干糧喝冷泡茶治好畢竟，由此天下第一軍茶“冷泡茶”誕生。

(1)對比傳統(tǒng)熱泡茶，冷泡茶口感清新、工序也更簡單，口味也更豐富。

眾所周知，傳統(tǒng)熱泡茶所用的原茶不僅單價高，沖泡過程中對水質(zhì)、溫度、時間都有嚴(yán)格的要求;但在當(dāng)下，習(xí)慣于“快節(jié)奏”生活的年輕人，顯然對沖泡簡單冷泡茶更感興趣;另外口感上冷泡茶更為甘甜不苦澀，這是由于茶葉在冷泡的時候，咖啡堿和單寧這些苦澀滋味的東西溶解出來得比較少，卻有鮮、甜滋味的氨基酸浸出，而熱泡則反之。

知乎上一位用戶分享愛喝冷泡茶的心得，“冷泡茶是不敢在夏天喝熱茶的最佳飲品，口渴和體渴同時搞定外，還有一點好處，是能替代夏天喝的各種糖分巨多的飲料——不管是碳酸飲料還是星巴克的星冰樂?！?/p>

再者，現(xiàn)今不少傳統(tǒng)茶企、奶茶品牌或袋泡茶企業(yè)推出冷泡茶系列產(chǎn)品，也能滿足年輕人多種口味的訴求。好比2020年奈雪的茶推出了鮮果茶、寶藏茶系列產(chǎn)品的茶底，近年來茶小空、Chabiubiu、CHALI茶里等諸多品牌通過冷萃技術(shù)推出冷泡茶。

冷泡茶的另一大優(yōu)勢則在于低糖、健康：

(2)對比現(xiàn)飲的奶茶，冷泡茶性價比高，不僅沖泡便捷，無糖或低糖0脂標(biāo)簽也更為健康。

好比蜜雪冰城“白桃烏龍”24.9元十包，一包只需不到3元;茶顏悅色習(xí)慣茶品類均價一包不到2元。這都比原價的奶茶便宜一半以上。但是年輕人更喜歡冷泡茶的特點，還是健康與低脂。

奶茶高糖量，讓不少養(yǎng)生或減肥的年輕人懼怕，然而冷泡茶在最大程度保持與果茶或奶茶口感相似情況下，采用的是茶葉搭配果干這類原料，用料更為健康;許多冷泡茶主推的又是無糖無脂或養(yǎng)生標(biāo)簽，好比奈雪的茶無糖名優(yōu)茶和冷泡茶系列產(chǎn)品，玉泉韻“蜜桃白桃”組合冷泡茶。反觀新式奶茶企業(yè)，雖然不少玩家也推出了無糖版奶茶或果糖飲品，但也無法做到真正的0糖0脂，不論怎么說，這類創(chuàng)新茶飲“冷泡茶”的出現(xiàn)，顛覆了人們對熱泡茶的認(rèn)知，為消費者帶來了多種選擇外，還給茶飲老品牌們帶來了新產(chǎn)品，給新式奶茶品牌也帶來增量場。

對于傳統(tǒng)純茶企業(yè)而言，潮流新品則是通往年輕人市場的“密匙”。

八馬、大益這類傳統(tǒng)茶企相信不少年輕人并不熟悉，熟悉的可能是它們碧螺春或普洱茶這類產(chǎn)品名稱，但現(xiàn)今的年輕人并不熱衷于純茶的熱泡茶。為此，張一元、同仁堂、胡慶余這類老字號品牌都在不斷創(chuàng)新，不僅改變自身銷售渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，還都推出多種口味的冷泡茶產(chǎn)品，例如桑葚枸杞茶、紅豆薏仁茶等這類養(yǎng)生功能的冷泡茶。

而對于新式茶飲品牌而言，門店擴張與品類擴展則是王道。

新式茶飲行業(yè)有多“內(nèi)卷”，相信不少人心知肚明。蜜雪冰城破2萬家門店，書亦燒仙草超6000家門店。不止是門店擴張“內(nèi)卷”，還有推新的“內(nèi)卷”。據(jù)了解，2021全年，奈雪的茶平均3.5天就推新一次，共計推出105款新品。

似乎加速開店與推新成為新式茶飲品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，但在這種擴張模式下帶來的高昂成本壓力，也讓不少企業(yè)們難以逾越盈利的鴻溝。

市場增速放緩、存活空間變小，競爭環(huán)境又惡化，要打破這個瓶頸且避免走下坡路，新式茶飲品牌們則需要產(chǎn)業(yè)化，通過標(biāo)準(zhǔn)化的零售產(chǎn)品，來找到第二增長曲線。原茶與袋泡茶或冷泡茶這類更易標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的賽道，則成為大家入局的重點。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國青年品質(zhì)茶飲市場規(guī)模從2015年至2021年持續(xù)增長，期間復(fù)合增長率為19.1%，2021年市場規(guī)模約1011億元，預(yù)計2024年市場規(guī)模預(yù)計達1729億元。另據(jù)天貓2021年9月發(fā)布的新中式茶飲賽道榜單中，CHALI茶里、茶小空、TNO、茶顏悅色和奈雪的茶一同進入熱度榜前五。

線上茶飲賽道半壁江山都由袋泡茶品牌統(tǒng)治，同屬于該行業(yè)下的冷泡茶可見其發(fā)展?jié)摿?。目前奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等線下茶飲連鎖品牌也都推出茶包或冷泡茶產(chǎn)品，就連星巴克、瑞幸咖啡等咖啡品牌也推出冷萃咖啡或茶葉與咖啡結(jié)合的飲品。

另外，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾向媒體表示，“一開始冷泡茶一天銷量只能賣出幾杯，但依然堅持在門店里銷售茶葉零售禮盒與冷泡茶。純茶銷售目前已經(jīng)可以占到奈雪整個茶飲的10%以上?！笨梢娫枧c冷泡茶這類單品的產(chǎn)業(yè)化的潛力。

這樣看來，冷泡茶的爆火，刷新了消費者對熱泡茶的認(rèn)知，同時帶動起更多茶飲企業(yè)加速布局。但在這片市場內(nèi)，能否誕生出一家巨頭?

冷泡茶賽道內(nèi)出新星

我國袋泡茶線上市場規(guī)模增速明顯高于傳統(tǒng)茶葉，一方面是因為袋泡茶線上市場規(guī)?；鶖?shù)較小，另一方面是因為袋泡茶產(chǎn)品定位年輕消費群體，這部分群體多為互聯(lián)網(wǎng)原始居民，對便攜、沖泡簡單的袋泡茶接受度更高。

在這條潛力賽道里，冷泡茶這類新茶飲能否打開新航路?

其實，冷泡茶流行邏輯與立頓大火的邏輯大同小異。一個是通過把茶葉放入茶包，改變了人們的喝茶方式;另一個是通過冷泡工序，刷新了人們對泡茶的認(rèn)知。這樣看來，冷泡茶能火起來，靠的是“全新概念”的輸出。

但對比立頓這類傳統(tǒng)茶包，冷泡茶的口感、種類、標(biāo)簽更為豐富，像是傳統(tǒng)茶包的“升級版”。好比在種類上，奈雪的茶其“一周好茶”冷泡茶系列產(chǎn)品，就有“茉莉初雪”“金桂知秋”“仲夏玫瑰”等七種口味。

另外在包裝上，冷泡茶采用“諧音梗”“清新”“日系”的包裝設(shè)計，更具活力。類似于新式茶飲品牌茶小開，其產(chǎn)品運用了“薏中人”、“不姜就”、“棗脫單”等諧音梗標(biāo)簽，并用“星球”這類抽象圖形包裝更具科技感、前沿性。而立頓雖占據(jù)袋泡茶主要市場份額，但常年包裝缺乏新意，采用傳統(tǒng)的黃色包裝，就算近年推出了“三角茶包”設(shè)計，但難免新意不足。

目前又有大批玩家入場冷泡茶賽道，主要包括這三類：

一類是張一元、同仁堂這類傳統(tǒng)原茶企;另一類是立頓、茶里這類新舊袋泡茶企業(yè);第三類則是奈雪的茶、茶顏悅色這類新式茶飲品牌。

其中，也出現(xiàn)過不少網(wǎng)絡(luò)爆款冷泡茶，蜜桃烏龍、白桃烏龍、西柚茉莉等。可見的是，玩家的不斷入場，將推動行業(yè)加速走向成熟。一面是競爭的加大，能推動企業(yè)不斷推新加速行業(yè)普及市場;另一面是能帶動產(chǎn)業(yè)鏈上游端完善冷萃原茶等技術(shù)的研發(fā)，利于冷泡茶產(chǎn)品更快速地批量化生產(chǎn)。

但是，冷泡茶終究還是屬于新式茶飲賽道內(nèi)，再火也難逃出“產(chǎn)品生命周期定律”。曾經(jīng)封為神話的立頓也不再好喝，如今爆火的果茶、奶泡奶霜茶、冷泡茶等未來也不一定火爆。而擺在冷泡茶面前的，還是得克服最大一道難題，普及率的問題。正如上文所述，我國袋泡茶在茶品類消費總額中的占比依舊很低，原茶又主要針對的是中老年人市場，冷泡茶應(yīng)用場景又介于兩者之間。

因此總的看來，冷泡茶的流行，是新式茶飲的又一次革新;這種顛覆傳統(tǒng)熱泡茶認(rèn)知的茶飲方式，未來又能否持續(xù)火熱，還得看消費市場的反應(yīng)。畢竟顧客永遠(yuǎn)在追逐流行，產(chǎn)品創(chuàng)新是永恒的定律。而在冷泡茶市場內(nèi)不斷努力的玩家們，又能否開創(chuàng)一個屬于“冷泡茶的時代”呢?

本文章來源自界面財經(jīng)號

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新茶飲和中式茶，正在走向交叉路口。

7月中國茶葉股份、普洱瀾滄古茶遞交招股說明書。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城相繼傳來計劃上市的傳聞。

不同賽道的茶企都在動作。小罐茶不僅攜手童謠推年輕產(chǎn)品線，也在布局袋泡、新式茶。云南普洱大益茶擁抱電商，躋身雙11“億元俱樂部”。茶包巨頭立頓開始賣沖泡奶茶和散裝茶葉了。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛推出茶包。

新茶飲和中式茶終將交匯，本質(zhì)是人的變化帶來了喝茶體驗的變化。茶葉沒有變，就像咖啡豆不變，但速溶咖啡、現(xiàn)磨、現(xiàn)制、膠囊、凍干咖啡改變了喝咖啡的體驗。

當(dāng)更多的人群在喝不同形態(tài)的茶，不同的茶企服務(wù)于不同需求。這個時間點，我們需要重新理解飲茶這件事：人們想要什么樣的喝茶體驗？茶企如何占領(lǐng)下一個戰(zhàn)略高地？

01、體驗革新：百年飲茶，茶葉進化

拋開中國茶的立場回望歷史，茶的演進主要發(fā)生了兩次體驗變革：茶包和新式茶飲，并極大地拓展了飲茶的場景，這帶給當(dāng)下的啟示是：

喝茶這件事，重要的不是茶葉，而是喝茶的人、場景和體驗。人的需求變化，可能讓茶變得“不像茶”?；貧w人的視，而不是一味站在茶行業(yè)立場上，才能理解真實的“喝茶”。

轉(zhuǎn)折一：體驗革命，茶包巨頭立頓誕生

“七萬茶企比不上一家立頓”，能成為全球最大的茶葉品牌，是在工業(yè)時代解決了喝茶的痛點。立頓創(chuàng)立的1890年，茶對于歐洲人是舶來品、貴族茶。英法、荷蘭借1840年鴉片戰(zhàn)爭打開通商口岸，學(xué)習(xí)當(dāng)時中國壟斷的種茶、制茶全流程，并復(fù)制到殖地印度、錫蘭(斯里蘭卡)和東印度(印度尼亞)。

彼時，途運輸散裝茶極易受潮變味，立頓創(chuàng)始人將茶葉標(biāo)準(zhǔn)化包裝，分1英鎊、0.5英鎊等規(guī)格。易保存也方便零售店員售賣。于是快速發(fā)展，買下了直供的錫蘭茶園。

立頓沒有發(fā)明茶包，但把茶包帶到了全世界，讓喝茶便捷化、個性化。1972年，快消巨頭聯(lián)合利華收購立頓，用全球銷售網(wǎng)絡(luò)擴張。一句廣告“從茶園直接進入茶壺”印成20多種語言，走進全球各地大眾的生活。

對于中國人，這句廣告是失效的，因為茶葉一直保持自給自足、地域垂直。老少皆引以為傲“中國茶文化”，其實古老而封閉，分散且不透明。

想怎么喝就怎么喝，立頓茶包快速普及。全類別、標(biāo)品化，但對于每個人，加奶、加糖、加檸檬，沖泡或煮茶都可以......立頓成為僅次于可口可樂和百事可樂的第三大飲料，也是二十年前中國城市白領(lǐng)們的心頭好。

然而，中國消費者在急速變化。立頓依賴的紅茶在中國增速放緩，所以近年不斷推新品，包括散裝茶。而茶包新品牌快速崛起，茶里ChaLi創(chuàng)立三年，成為國內(nèi)茶包第一品牌。國內(nèi)袋泡茶線上銷量從2017年到2019年翻了兩倍，而同期茶葉線上銷售增速在放緩。

喝茶體驗持續(xù)變化，茶包還在快速增，新式茶飲就起了。

轉(zhuǎn)變二：場景革命，新式、中式茶飲

奶茶成為潮，在于打破了飲茶場景。脫胎于英式、港式的紅茶奶茶，新式茶飲用人工手搖和杯裝，打破了飲茶原有的場景。茶葉、袋泡茶都是自己在家、上班時泡著喝。奶茶逛街、社交、自飲、外賣，都可以無障礙切換。

不同場景下，茶跟咖啡、罐裝飲料等等形成體驗替代，但也具有獨有的泡茶、緩釋、回甘、文化、社交的體驗。茶多酚和咖啡因上癮，會相互替代、此消彼。但也存在因生理原因不喝咖啡、或不喝牛奶的人群，茶能有效補位。所以，星巴克賣茶，茶顏悅色、喜茶賣茶包，天福茗茶也開始賣奶茶，競爭事實上在加劇。

茶企的競爭對手不是彼此，而是能替代飲茶體驗的任何產(chǎn)品?？赡苎b在盒子、袋子、瓶子、杯子里......茶始終圍繞人群“喝茶”的體驗演進。曾經(jīng)“連起來可繞地球一圈”的香飄飄、周杰倫的“你是我的優(yōu)樂美”，聽不到聲音了。而農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一的茶葉供應(yīng)商中國茶葉股份正沖擊IPO。新式茶飲的興盛也帶動了中國的紅茶進口，成為國產(chǎn)紅茶的新機會。

奶茶是茶嗎?對于大多數(shù)，奶茶是茶味飲料，就像咖啡是咖啡味飲料。產(chǎn)品形態(tài)的演進背后是人需求之變，而新技術(shù)實現(xiàn)了需求，新媒介觸達了人群。新場景下的新體驗開拓新賽道。

事實上咖啡和茶經(jīng)歷了類似的體驗演進，大賽道跑出了大公司。工業(yè)時代的速溶咖啡造就了雀巢，消費時代的第三空間現(xiàn)磨咖啡成就了星巴克，都是千億美金規(guī)模。而歐洲、東亞等都各自擁有國咖啡，中國還在孕育新模式。

茶飲是否會走上類似的道路？在不同場景下，人們蓬勃產(chǎn)生了新需求。茶是水(解渴)，方便的水（出行、旅行、工作間隙），是飲料(好喝的水)，功能飲料(提神，醒腦，安神，解油，緩釋，健康養(yǎng)生等)，禮品(文化、情感和社交貨幣屬性)，是興趣愛好。

茶飲獨有的沖泡、口感、成分、意味、體驗，將在這些場景下如何演化，用新技術(shù)讓人感知，正是茶企們在探索的。

當(dāng)下茶飲品牌的產(chǎn)品服務(wù)，未必就是其五年、十年、百年后不變的形態(tài)。重要的是將自身優(yōu)勢資源，與人們變化的需求結(jié)合，擁抱變化，撬動核心人群。

02、人群新變：茶飲的無限場景

誰是變化最快、最可能主導(dǎo)這一波茶飲新變的人群？隨著中國新中產(chǎn)崛起，生活方式相關(guān)品牌，正在出現(xiàn)新機會、新變局。

據(jù)肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》，中國中等收入人群的數(shù)量目前超3億，預(yù)計2025年將超過5億，泛中產(chǎn)和新中產(chǎn)增量大，消費力變動大，且消費觀念變化快，將很大程度上決定經(jīng)濟和消費的走向。

把握新中產(chǎn)人群對于茶飲的變化需求，對于茶品牌面臨的競爭變局至關(guān)重要。我們篩選并訪談了80、85、90、95后的高頻飲茶新中產(chǎn)，總結(jié)出如下核心飲茶人群的畫像。

誰是影響大盤的先鋒人群？

以上八類核心人群中，對于老牌茶葉企業(yè)，存在更先鋒的一些人群。他們對茶飲的需求變化更快，給品牌帶來新的轉(zhuǎn)機和啟發(fā)。

首先，先鋒人群更樂于嘗新，更易成為品牌的第一波用戶。

其次，他們影響了大眾人群，是品牌口碑、媒介傳播的關(guān)鍵節(jié)點。

那么，茶飲的先鋒人群發(fā)生了哪些變化，對于品牌有哪些啟示？

1.接觸點新變：

品牌觸點分散化，品牌需整體布局，填補空白

傳統(tǒng)茶品牌線性的產(chǎn)銷模式已經(jīng)變了，傳統(tǒng)渠道面臨老化和失靈的危機。除了零售店、電商等渠道的不斷升級，新興的短視頻、直播，線下、快閃店，都成為分散的觸點，能夠觸達新人群。

正如《體驗思維》所寫，人與品牌的連接方式從本質(zhì)上改變了，渠道已經(jīng)觸點化、甚至粉塵化。

年輕喝茶人群，一般會在618、雙11等時間點囤茶，但同樣會在平時的不同場景買茶。很多傳統(tǒng)茶企有供應(yīng)鏈，有好產(chǎn)品，但缺乏適應(yīng)全觸點、打通新媒介的組織人才。所以在品牌體驗上不流暢、不連貫。

2.賞味新變：

用戶口味多樣化、動態(tài)變化，品牌既要觸達和教育市場，也需豐富產(chǎn)品線。

新式茶飲和茶包教育了市場，也豐富了消費者對于“茶”的傳統(tǒng)認(rèn)知?；ü日{(diào)味茶極大豐富了傳統(tǒng)茶口感香味。拼配茶、調(diào)味茶層出不窮，也出現(xiàn)一些經(jīng)久不衰的爆品。比如蜜桃烏。

對于調(diào)味茶飲，就像每年飲料推陳出新一樣，市場總是喜新厭舊。關(guān)鍵是在爆款觸達之后，能有較完整的品牌體系去承接。

高頻飲茶人群，賞味能力呈現(xiàn)階梯性、成性。一些進階的用戶需要更成熟的產(chǎn)品體系去承接。在訪談中，一些喝過如碧潭飄雪或八花茶的用戶，再去嘗試喜茶新推的花茶，就不滿足其口感和品質(zhì)。

傳統(tǒng)茶品牌中，如大益茶主攻云南普洱的品類，竹葉是單一綠茶品類，擁有不同品級，能滿足不同賞味能力的用戶。但目前在市場教育上，沒有讓用戶明顯地感受到價值的區(qū)別。

僅有入級的產(chǎn)品和工藝，只能贏得一時。曾經(jīng)江小白用接地氣的營銷、親和的口感和價格，觸達白酒缺位的年輕人市場。但用戶過渡之后，反而容易轉(zhuǎn)移到其他傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品。茶葉亦如此。

理解用戶的賞味階段，老牌茶企需要耐心和細(xì)心，引導(dǎo)和觸達，陪伴式成。

03、國潮洶涌，大有可為

老牌茶企的競爭對手，絕不僅是賣茶葉的。站在人的度，人們可能需要喝茶，但未必需要茶葉。跟咖啡、飲料等等具有體驗可替代性。

用戶總是喜新厭舊。真正品牌的競爭，不是一個爆款的競爭。要定位和營銷，要拉新和留存，還需要產(chǎn)品、服務(wù)、零售、空間、溝通的整體體驗。

我們看到國潮在很多品類興起：花子、茶顏悅色、飛躍和李寧。國人對于茶，擁有天然的接觸和共同的記憶。但是否能潮起來，還在于能否喚起年輕一代的共鳴。

中國人對于茶的文化記憶，一直都在。就像每個人心中都有一個江南夢，被烏鎮(zhèn)喚醒了；城市人八十年代的復(fù)古夢，被文和友復(fù)活了；女孩們都有古裝夢，所以花子崛起......

共同的文化記憶，需要新體驗去喚醒。新中式茶的篇章，可能序幕剛剛拉開。

文丨體驗思維XTHINKING，作者丨嚴(yán)煦，編輯丨馮曦寒

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