立頓茶包怎么泡

新茶飲和中式茶，正在走向交叉路口。

7月中國茶葉股份、普洱瀾滄古茶遞交招股說明書。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城相繼傳來計劃上市的傳聞。

不同賽道的茶企都在動作。小罐茶不僅攜手童謠推年輕產品線，也在布局袋泡、新式茶。云南普洱大益茶擁抱電商，躋身雙11“億元俱樂部”。茶包巨頭立頓開始賣沖泡奶茶和散裝茶葉了。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛推出茶包。

新茶飲和中式茶終將交匯，本質是人的變化帶來了喝茶體驗的變化。茶葉沒有變，就像咖啡豆不變，但速溶咖啡、現(xiàn)磨、現(xiàn)制、膠囊、凍干咖啡改變了喝咖啡的體驗。

當更多的人群在喝不同形態(tài)的茶，不同的茶企服務于不同需求。這個時間點，我們需要重新理解飲茶這件事：人們想要什么樣的喝茶體驗？茶企如何占領下一個戰(zhàn)略高地？

01、體驗革新：百年飲茶，茶葉進化

拋開中國茶的立場回望歷史，茶的演進主要發(fā)生了兩次體驗變革：茶包和新式茶飲，并極大地拓展了飲茶的場景，這帶給當下的啟示是：

喝茶這件事，重要的不是茶葉，而是喝茶的人、場景和體驗。人的需求變化，可能讓茶變得“不像茶”?；貧w人的視，而不是一味站在茶行業(yè)立場上，才能理解真實的“喝茶”。

轉折一：體驗革命，茶包巨頭立頓誕生

“七萬茶企比不上一家立頓”，能成為全球最大的茶葉品牌，是在工業(yè)時代解決了喝茶的痛點。立頓創(chuàng)立的1890年，茶對于歐洲人是舶來品、貴族茶。英法、荷蘭借1840年鴉片戰(zhàn)爭打開通商口岸，學習當時中國壟斷的種茶、制茶全流程，并復制到殖地印度、錫蘭(斯里蘭卡)和東印度(印度尼亞)。

彼時，途運輸散裝茶極易受潮變味，立頓創(chuàng)始人將茶葉標準化包裝，分1英鎊、0.5英鎊等規(guī)格。易保存也方便零售店員售賣。于是快速發(fā)展，買下了直供的錫蘭茶園。

立頓沒有發(fā)明茶包，但把茶包帶到了全世界，讓喝茶便捷化、個性化。1972年，快消巨頭聯(lián)合利華收購立頓，用全球銷售網絡擴張。一句廣告“從茶園直接進入茶壺”印成20多種語言，走進全球各地大眾的生活。

對于中國人，這句廣告是失效的，因為茶葉一直保持自給自足、地域垂直。老少皆引以為傲“中國茶文化”，其實古老而封閉，分散且不透明。

想怎么喝就怎么喝，立頓茶包快速普及。全類別、標品化，但對于每個人，加奶、加糖、加檸檬，沖泡或煮茶都可以......立頓成為僅次于可口可樂和百事可樂的第三大飲料，也是二十年前中國城市白領們的心頭好。

然而，中國消費者在急速變化。立頓依賴的紅茶在中國增速放緩，所以近年不斷推新品，包括散裝茶。而茶包新品牌快速崛起，茶里ChaLi創(chuàng)立三年，成為國內茶包第一品牌。國內袋泡茶線上銷量從2017年到2019年翻了兩倍，而同期茶葉線上銷售增速在放緩。

喝茶體驗持續(xù)變化，茶包還在快速增，新式茶飲就起了。

轉變二：場景革命，新式、中式茶飲

奶茶成為潮，在于打破了飲茶場景。脫胎于英式、港式的紅茶奶茶，新式茶飲用人工手搖和杯裝，打破了飲茶原有的場景。茶葉、袋泡茶都是自己在家、上班時泡著喝。奶茶逛街、社交、自飲、外賣，都可以無障礙切換。

不同場景下，茶跟咖啡、罐裝飲料等等形成體驗替代，但也具有獨有的泡茶、緩釋、回甘、文化、社交的體驗。茶多酚和咖啡因上癮，會相互替代、此消彼。但也存在因生理原因不喝咖啡、或不喝牛奶的人群，茶能有效補位。所以，星巴克賣茶，茶顏悅色、喜茶賣茶包，天福茗茶也開始賣奶茶，競爭事實上在加劇。

茶企的競爭對手不是彼此，而是能替代飲茶體驗的任何產品?？赡苎b在盒子、袋子、瓶子、杯子里......茶始終圍繞人群“喝茶”的體驗演進。曾經“連起來可繞地球一圈”的香飄飄、周杰倫的“你是我的優(yōu)樂美”，聽不到聲音了。而農夫山泉、統(tǒng)一的茶葉供應商中國茶葉股份正沖擊IPO。新式茶飲的興盛也帶動了中國的紅茶進口，成為國產紅茶的新機會。

奶茶是茶嗎?對于大多數，奶茶是茶味飲料，就像咖啡是咖啡味飲料。產品形態(tài)的演進背后是人需求之變，而新技術實現(xiàn)了需求，新媒介觸達了人群。新場景下的新體驗開拓新賽道。

事實上咖啡和茶經歷了類似的體驗演進，大賽道跑出了大公司。工業(yè)時代的速溶咖啡造就了雀巢，消費時代的第三空間現(xiàn)磨咖啡成就了星巴克，都是千億美金規(guī)模。而歐洲、東亞等都各自擁有國咖啡，中國還在孕育新模式。

茶飲是否會走上類似的道路？在不同場景下，人們蓬勃產生了新需求。茶是水(解渴)，方便的水（出行、旅行、工作間隙），是飲料(好喝的水)，功能飲料(提神，醒腦，安神，解油，緩釋，健康養(yǎng)生等)，禮品(文化、情感和社交貨幣屬性)，是興趣愛好。

茶飲獨有的沖泡、口感、成分、意味、體驗，將在這些場景下如何演化，用新技術讓人感知，正是茶企們在探索的。

當下茶飲品牌的產品服務，未必就是其五年、十年、百年后不變的形態(tài)。重要的是將自身優(yōu)勢資源，與人們變化的需求結合，擁抱變化，撬動核心人群。

02、人群新變：茶飲的無限場景

誰是變化最快、最可能主導這一波茶飲新變的人群？隨著中國新中產崛起，生活方式相關品牌，正在出現(xiàn)新機會、新變局。

據肯錫《2020年中國消費者調查報告》，中國中等收入人群的數量目前超3億，預計2025年將超過5億，泛中產和新中產增量大，消費力變動大，且消費觀念變化快，將很大程度上決定經濟和消費的走向。

把握新中產人群對于茶飲的變化需求，對于茶品牌面臨的競爭變局至關重要。我們篩選并訪談了80、85、90、95后的高頻飲茶新中產，總結出如下核心飲茶人群的畫像。

誰是影響大盤的先鋒人群？

以上八類核心人群中，對于老牌茶葉企業(yè)，存在更先鋒的一些人群。他們對茶飲的需求變化更快，給品牌帶來新的轉機和啟發(fā)。

首先，先鋒人群更樂于嘗新，更易成為品牌的第一波用戶。

其次，他們影響了大眾人群，是品牌口碑、媒介傳播的關鍵節(jié)點。

那么，茶飲的先鋒人群發(fā)生了哪些變化，對于品牌有哪些啟示？

1.接觸點新變：

品牌觸點分散化，品牌需整體布局，填補空白

傳統(tǒng)茶品牌線性的產銷模式已經變了，傳統(tǒng)渠道面臨老化和失靈的危機。除了零售店、電商等渠道的不斷升級，新興的短視頻、直播，線下、快閃店，都成為分散的觸點，能夠觸達新人群。

正如《體驗思維》所寫，人與品牌的連接方式從本質上改變了，渠道已經觸點化、甚至粉塵化。

年輕喝茶人群，一般會在618、雙11等時間點囤茶，但同樣會在平時的不同場景買茶。很多傳統(tǒng)茶企有供應鏈，有好產品，但缺乏適應全觸點、打通新媒介的組織人才。所以在品牌體驗上不流暢、不連貫。

2.賞味新變：

用戶口味多樣化、動態(tài)變化，品牌既要觸達和教育市場，也需豐富產品線。

新式茶飲和茶包教育了市場，也豐富了消費者對于“茶”的傳統(tǒng)認知?；ü日{味茶極大豐富了傳統(tǒng)茶口感香味。拼配茶、調味茶層出不窮，也出現(xiàn)一些經久不衰的爆品。比如蜜桃烏。

對于調味茶飲，就像每年飲料推陳出新一樣，市場總是喜新厭舊。關鍵是在爆款觸達之后，能有較完整的品牌體系去承接。

高頻飲茶人群，賞味能力呈現(xiàn)階梯性、成性。一些進階的用戶需要更成熟的產品體系去承接。在訪談中，一些喝過如碧潭飄雪或八花茶的用戶，再去嘗試喜茶新推的花茶，就不滿足其口感和品質。

傳統(tǒng)茶品牌中，如大益茶主攻云南普洱的品類，竹葉是單一綠茶品類，擁有不同品級，能滿足不同賞味能力的用戶。但目前在市場教育上，沒有讓用戶明顯地感受到價值的區(qū)別。

僅有入級的產品和工藝，只能贏得一時。曾經江小白用接地氣的營銷、親和的口感和價格，觸達白酒缺位的年輕人市場。但用戶過渡之后，反而容易轉移到其他傳統(tǒng)品牌的產品。茶葉亦如此。

理解用戶的賞味階段，老牌茶企需要耐心和細心，引導和觸達，陪伴式成。

03、國潮洶涌，大有可為

老牌茶企的競爭對手，絕不僅是賣茶葉的。站在人的度，人們可能需要喝茶，但未必需要茶葉。跟咖啡、飲料等等具有體驗可替代性。

用戶總是喜新厭舊。真正品牌的競爭，不是一個爆款的競爭。要定位和營銷，要拉新和留存，還需要產品、服務、零售、空間、溝通的整體體驗。

我們看到國潮在很多品類興起：花子、茶顏悅色、飛躍和李寧。國人對于茶，擁有天然的接觸和共同的記憶。但是否能潮起來，還在于能否喚起年輕一代的共鳴。

中國人對于茶的文化記憶，一直都在。就像每個人心中都有一個江南夢，被烏鎮(zhèn)喚醒了；城市人八十年代的復古夢，被文和友復活了；女孩們都有古裝夢，所以花子崛起......

共同的文化記憶，需要新體驗去喚醒。新中式茶的篇章，可能序幕剛剛拉開。

文丨體驗思維XTHINKING，作者丨嚴煦，編輯丨馮曦寒

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袋泡茶戰(zhàn)場風云四起，誰能成為最后的贏家?

SAMA袋泡茶

圖片來源：trendhunter

“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。”由古至今，茶葉便占據著我們日常生活中重要的一部分。商務場合、家庭聚餐、朋友閑聊……在無處不見的飲茶場景中，久而久之衍生出了一套極具歷史底蘊的“茶文化”。

國人好品茶，除了茶本身的醇厚留甘令人回味，咖啡因自帶的上癮屬性令人欲罷不能，還有它背后牽扯出的身份地位象征以及各種儀式和講究。

然而時代的浪潮不斷奔涌向前，隨著經濟發(fā)展帶動消費升級，新一代中國消費者的自我意識開始覺醒，開始愈發(fā)向往個性化主張與細分需求，更為強調對于本體愉悅的追求。

傳統(tǒng)茶似乎越來越難打動年輕一代消費者了?

小罐茶創(chuàng)始人杜國楹就曾說過：“不是年輕人不懂中國茶，而是中國茶不懂年輕人!”

為了扭轉逆勢，順應當代消費者對于茶認知的轉變，中國茶市場大步邁入創(chuàng)新升級的新時期，各路玩家紛紛求新求變，努力在傳統(tǒng)中孕育出新活力。

當中，作為中西結合的經典代表，曾經茶飲界的創(chuàng)新先鋒，袋泡茶的表現(xiàn)又是如何呢?面對越來越多的創(chuàng)新茶品類緊追猛趕，袋泡茶又憑什么堅守疆土?

小小茶葉，大大市場

小小的茶葉，用其獨特的魅力穿梭在歷史的長河中，漂流至今。作為茶葉之鄉(xiāng)，我國擁有源遠流長的茶文化，飲茶氛圍甚是濃烈。對于老茶客來說，喝茶不僅是滿足舌尖味蕾的簡單動作，更是中華文化的沉淀與精神的傳承。

根據艾媒數據顯示，2022年我國有超過90%的消費者有飲茶經歷，其中保持著每日喝茶習慣的消費者占47.5%，43.8%的消費者表示每周的喝茶頻率會保持在兩到三次。喝茶觀念已經牢牢刻在中國人的DNA里了。

而中國三千年種茶史，培育出了不勝枚舉的茶葉品類，中國名茶如西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、安溪鐵觀音等享譽世界。同時，我國茶葉年產量也高居全球之首，據國際茶葉委員會數據顯示，2022年我國茶葉產量達309萬噸，占全球茶葉總產量的48.3%。

在此背景下，加上我國是世界第一人口大國，茶葉消費市場注定規(guī)模龐大。據艾媒咨詢數據顯示，中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)連年增長的趨勢，增幅基本維持在8%到11%之間，2021年市場規(guī)模達到2910.3億元，預計2023年可達到3511.8億元。

從整個產業(yè)鏈條上看，目前我國茶行業(yè)主要包括現(xiàn)制茶飲、即飲茶以及茶葉、袋泡茶及茶粉五大類。其中，袋泡茶的形式更受消費者喜愛，截止2021年中國茶葉消費群體規(guī)模為4.9億人，其中選擇袋泡茶的用戶占比過半，達到51.0%。從年齡段來看，選擇袋泡茶的用戶超五成年齡在26-40歲之間。

由此可見，袋泡茶自身消費用戶基數巨大，且隨著社會的發(fā)展及快節(jié)奏生活方式的形成，加之茶葉產品不斷推陳出新，方便快捷的袋泡茶成為了年輕消費者們體驗茶香的最佳選擇。

另一方面，當前中國袋泡茶的年消費量占茶葉總消費量5%左右，但在歐美等國家，袋泡茶的年消費量占茶葉總消費量的80%以上，預計未來隨著產品質量的提高，居民茶飲習慣的改變以及飲茶場景的拓寬，未來中國袋泡茶市場的銷售份額提升潛力巨大，擁有非常可觀的市場前景。

茶葉巨頭難抵時代洪流?東方茶葉飄揚而起

袋泡茶，又稱“茶包”，是指以紅茶、綠茶、花茶等為原材料，通過加工形成一定規(guī)格，用可過濾材料分裝后即沖即飲的一種茶葉產品。按含物原料類型分類，袋泡茶可以分為原葉茶袋泡茶、保健型袋泡茶和混合型袋泡茶三種類型。

說起袋泡茶，那就不得不提行業(yè)老大哥-立頓。1992年，英國品牌立頓進入中國市場，用方便快捷的小茶包打破國人對傳統(tǒng)喝茶方式的認知，讓大家體會到不需經歷繁瑣泡茶步驟也能喝上一杯茶的方便感，成功進入消費者的視野。

自此，立頓以其明亮的黃色在中國袋泡茶市場上大展身手，為本土茶葉市場的發(fā)展提供了新的思路，也給后來本土袋泡茶品牌的生長和發(fā)展提供了堅實的市場基礎。

然而在2012年以來，立頓深陷農殘和重金屬嚴重超標的食安風波之中，加上立頓茶包一直使用的茶葉原料多為ctc茶(指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)，這對于本就關注茶葉品質的老茶客來說，無異于傳統(tǒng)茶葉中的邊角料。因此，在很多人的印象里，立頓的茶包意味著廉價、質量不好。

隨著新消費概念的形成，消費者的需求越來越多，只有價格優(yōu)勢的立頓逐漸失寵，無法再吸引曾經熱愛立頓的中國年輕消費者了。

2021年11月19日，快消巨頭聯(lián)合利華正式宣布出售其全球查茶業(yè)務Ekaterra，包括立頓在內的34個品牌，由PE巨頭CVC資本以45億歐元(約327億人民幣)的價格收購。

立頓的敗走，無疑是為本土袋泡茶品牌留下了一片肥沃廣闊的空白市場。于是乎，不少本土玩家如雨后春筍紛紛冒頭，不斷崛起，力圖將“前浪”拍在沙灘上。

如今云水翻騰的袋泡茶市場競爭逐漸激烈，各種不同背景、不同屬性的玩家紛紛下場，期待能在這一細分品類中大展拳腳。

目前，我國袋泡茶品牌大致分為以下五大類：

第一類是CHALI茶里、憶江南、茶小空、inWE因味等不斷崛起的新銳袋泡茶品牌，主營袋泡茶產品，致力于為中國消費者提供最傳統(tǒng)、最正宗的中國茶;

第二類是天福茗茶、大益茶、八馬茶業(yè)、中閩飄香及藝福堂等本土傳統(tǒng)茶企，在堅持弘揚傳統(tǒng)茶文化的同時，跨入袋泡茶領域繼續(xù)發(fā)力;

第三類是同仁堂、胡慶余堂、雷允上和碧生源等滋補養(yǎng)生類品牌，推出了紅豆薏米茶、山楂陳皮茶等祛濕、消食解膩的功能茶，成為袋泡茶市場獨樹一幟的存在;

第四類是以立頓、川寧、Whittard、TEAZEN等國外老牌茶飲品牌為代表的紅茶、綠茶、花果茶等袋泡茶產品;

第五類是奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等新式茶飲品牌，緊抓線下茶飲業(yè)務的同時，紛紛把目光投向了袋泡茶行業(yè)，開啟跨界之旅。

但不得不說，本土品牌更懂中國消費者的需求，而在袋泡茶的江湖中，新銳品似乎更懂年輕人愛喝什么。根據艾媒金榜最新發(fā)布的《2022年中國袋泡茶品牌排行榜Top15》榜單中，本土品牌茶里和憶江南就占據了前三名的兩個席位。

其中，成立于2013年的本土茶包品牌CHALI茶里，無疑是挑戰(zhàn)茶葉巨頭里最顯眼的“后浪”。官方數據顯示，目前CHALI茶里在全網擁有超千萬的粉絲，八年累計銷量突破9億個袋泡茶包，連續(xù)5年霸榜天貓雙11花草茶類目第一，成為國內袋泡茶市場新勢力品牌的領頭羊。

這個成立時間并不算長的品牌是怎么做到的呢?

在立頓的碎葉茶包備受嫌棄之時，茶里敏銳地嗅到商機，以7103，即7家核心茶園基地、1個自建茶學研究室、0添加天然完整原葉加上3次沖泡口感依然純正的產品理念為核心，推出了以原葉茶為主打的三角袋泡茶產品，迅速搶占市場。

同時緊緊抓牢消費品核心的三大點：產品、渠道和營銷。在產品端不斷進行產品創(chuàng)新，緊貼當下市場需求和行業(yè)發(fā)展趨勢，豐富產品體系。在渠道方面，茶里采取全渠道布局模式，同時聚焦線上和線下、覆蓋B端與C端，全方位觸達消費者。

在品牌營銷上，茶里以高質量內容對話消費者，拉近與消費者之間的距離，以茶會友，從而與消費者一起感受茶意。

CHALI茶里通過產品包裝和口味創(chuàng)新，以及建立產品標準化，嚴格把控產品質量，從而摘掉袋泡茶身上低端、廉價、口感差的標簽，重拾中國消費者對袋泡茶的信心。

除了以茶里為代表的新銳黑馬敢為人先創(chuàng)造新傳奇，來自新式茶飲的跨界玩家更是致力于將袋泡茶打造成第二增長曲線。

在新茶飲市場上掀起無數浪潮的茶飲巨頭們，利用門店優(yōu)勢在店內的顯眼位置推出新品類茶包，同時發(fā)展線上渠道。如作為長沙新式茶飲的頭部品牌，茶顏悅色在門店擴張上小心翼翼，卻非常大膽地進軍袋泡茶市場，推出多款頗受歡迎的產品。

與茶葉品牌不同的是，新式茶飲在線下門店就積累了大批的忠實消費者?？吹阶约合矚g的茶飲推出新品類，大多數顧客都會抱著好奇包容的心態(tài)去嘗試。同時茶飲品牌也會緊跟門店銷售情況，蹭自己的熱度去推新。

喜茶的綠妍、奈雪的金色山脈、茶顏悅色的桂花烏龍、蜜桃烏龍等袋泡茶產品，便來源于門店明星產品的茶基底。這些口味熟悉的袋泡茶成功吸引消費者進行嘗試，并能根據品牌的沖泡步驟指導，選擇冷泡或者熱泡從而喝到風味合適的茶，同時還附贈品牌奶茶的自制方案，加入牛奶、水果等進行diy，讓消費者在家就能喝到比門店價格更低、風味相似的健康自制茶飲。

尤其在茶顏悅色風靡全國但只在長沙、武漢等少量城市有門店的情況下，推出袋泡茶既能提高品牌辨識度，又能讓更多的消費者有機會拔草，極大地提高消費者的購買率。

袋泡茶如何“泡”得更久?

隨著時代的發(fā)展和生活水平的提高，消費者不再只關注商品的價格，對品質和風味的要求也越來越高，消費傾向也朝著更健康，更高質量的方向傾斜。在吸取了前車之鑒立頓碎茶包的經驗教訓后，國產袋泡茶品牌用原葉茶初步解除了消費者對茶葉品質的懷疑，但要想成為“常青樹”，品牌們應該往哪些方面注入“養(yǎng)料”?

1、大健康趨勢不可忽視

后疫情時代，人們越發(fā)關注自身的健康狀況，大多數人更加追求吃得健康，養(yǎng)生成為現(xiàn)階段的新熱點。

2023年，世界各地的消費者不僅在尋找健康的無添加食品飲料，也在積極尋求添加了營養(yǎng)成分或功能成分、能夠促進健康的食品飲料。如今，他們需要更多帶有健康標簽的產品來幫助他們從各個方面改變生活方式，而飲料中的成分則尤其強調天然有機、可持續(xù)性，以及對身心影響具備針對性和可追溯性的。

為此，英國茶葉品牌AHMAD TEA就推出過一系列零糖零脂零卡的亞曼冷泡茶包，該產品含有檸檬香檸、蜜桃百香果、芒果荔枝等6種口味，口感清新不苦澀，備受消費者歡迎。

美國茶飲品牌Tazo曾推出一款名為Foragers Edition的系列，靈感來自北美四個不同的自然地區(qū)。該系列中的所有茶飲均源自自然草本植物，自由搭配組合制成，不含咖啡因，味道清爽獨特。

據悉，杜松薄荷蜂蜜茶的靈感來源于落基山山脈，接骨木黑莓茶的甜味和酸味則來自新英格蘭，而當中最為有趣的搭配是野蘋果、金絲桃結合仙人掌。與傳統(tǒng)草藥茶包相比，它們?yōu)樽非蟠笞匀晃兜赖南M者提供了耳目一新的選擇。每件產品的包裝都色彩繽紛，且結合了靈感來源地的自然景色，使消費者在飲用時更有代入感。

2、瞄準功能區(qū)，直擊精準人群

“世界上沒有完全相同的兩片葉子”。

在消費市場中，不同年齡段、不同人群的消費需求不盡相同，為此，品牌不妨從人群細分出發(fā)，針對男性、女性、兒童、老人、孕婦等不同人群，遵循千人千態(tài)的原則進行定制化功能產品的研究。

根據庫潤數據調研結果顯示，約有41%的Z世代被睡眠問題所困擾。而除此之外，焦慮、煩躁、壓力過大等各類健康問題層出不窮。

美國知名茶品牌Adagio Teas-正是瞄準有睡眠問題的人群，推出了無咖啡因茶系列，包括40 Winks、洋甘菊、Rooibos香草和薄荷4種口味。其中40 Winks有助于睡眠，而Rooibos香草則具有醇厚光滑的味道，洋甘菊和薄荷產品則有寧心安神、使人快速平靜的作用。

而另外一個美國品牌Vitacup，則針對有維生素及瘦身需求的人群，推出了綠茶速溶包。該茶包由綠茶、抹茶和辣木組成，富含B族維生素、D3維生素、纖維、酮等營養(yǎng)物質，可以為人體提供能量，同時促進健康消化，加速新陳代謝。

3、“顏值即正義”

“顏值即正義”的當下，“美貌”成為產品打動新一代消費者的“敲門磚”，包裝成為影響消費決策的關鍵因素之一。新消費浪潮中，產品包裝設計已不再僅僅起到保護、保存作用，更是彰顯產品調性，體現(xiàn)產品底蘊，宣揚產品價值的直觀體現(xiàn)。好的包裝能更好地將產品與“志同道合”的消費者進行精準配對。

同時，身處互聯(lián)網+時代，新一代群體熱衷于在社交平臺上“隨時隨地記錄美好生活”。優(yōu)秀的包裝設計能滿足消費者的分享欲，通過“美好”包裝體現(xiàn)消費者的“美好”品味、展現(xiàn)消費者的“美好”生活。

打開茶顏悅色超火的一款袋泡茶-梔曉茶的商品評價區(qū)，“包裝可愛，適合送禮”“盲盒包裝超有意思”“顏值很高”此類的評價映入眼簾。這款產品的包裝做成了郵筒形狀，每袋茶包有不同的卡片場景，火車票、電影票、演唱會門票……，喝完還可以把小卡片留存，另外還是盲盒設計，給足了購買者儀式感。

而源于云南的新中式茶飲品牌霸王茶姬，則不忘品牌初心，堅持傳承中華傳統(tǒng)文化，搭上中國年輕人喜愛的國潮“順風車”，推出了定制款川劇變臉袋泡茶禮盒—“十分有戲”。禮盒包裝將川劇變臉與迪士尼經典卡通形象米奇米妮相結合，五種茶包分別對應京劇中生旦凈末丑的角色，兼具中國風與西方特色，讓消費者感受中華傳統(tǒng)文化的同時喚醒童年回憶。

4、可持續(xù)發(fā)展

“金山銀山不如綠水青山”隨著消費者環(huán)保意識的不斷提升，人們越發(fā)關注氣候變化、臭氧層耗減、有毒廢料、空氣和水污染等全球環(huán)境問題，對于可持續(xù)發(fā)展的要求也越發(fā)迫切。

除了日常生活中對能源的節(jié)約利用，據FMCG Gurus調研發(fā)現(xiàn)，49%的全球消費者在過去的兩年中改變了飲食習慣，以過上更可持續(xù)的生活方式。

對此，Waitrose旗下品牌Duchy推出了可堆肥茶包。根據該品牌的聲明，Duchy茶包在使用完畢之后可以直接放入家庭堆肥箱中，用于家庭作物堆肥。該包裝還具有減少墨水覆蓋率的特點，最大程度地達到可降解效果，旨在確保消費者以更可持續(xù)的方式購物、飲食，減少對環(huán)境的影響。

而來自英國多塞特郡的茶品牌Clipper Teas也在今年4月推出了一款符合公平貿易原則的有機茶包禮盒。

據悉，該套裝用45個精心挑選的信封包裹著茶包產品，每一個信封都帶有Clipper Teas專屬的圖案及色彩。此外，該禮盒中的茶包包括Organic Lemon and Ginger、Berry Burst、After Dinner Mints' tea bags、Cleanse with Benefits、Restoring Roots、Snore&Peace、Green Tea&Lemon7種風味，且均采用非轉基因、未漂白、植物來源和可生物降解的成分制成。

5、回歸本質，茶葉品質才是核心

在2021年Innova中國消費者調查中，81%受訪者表示愿意購買高端產品。隨著消費水平和生活方式的轉變，中國消費者愿意為更好的營養(yǎng)、品質、原料、口感等買單。消費的目的也發(fā)生了變化，從普通的攝入食物逐漸轉變?yōu)殛p自己。Innova的調研顯示，每四位受訪者中，就有一位表示愿意購買更高端的食品飲料來犒勞自己。

由此可見，打鐵還需自身硬。

不管袋泡茶市場的風向往哪吹，我們始終需要回歸本質，關注茶葉本身，保證質量才能更有發(fā)言權。

比如茶小開推出的高端茶葉k10系列，其中的搖白-白茶選用的茶葉來自中國名茶之鄉(xiāng)-福建松溪，采用傳統(tǒng)白茶工藝，極大地保留了白茶原本的風味。

而來自日本的DEAN&DELUCA，則是將高品質的甘醇玉露茶“狩金”與香苦京都番茶混合而成。

該產品用冷水沖泡，可以慢慢帶出茶的鮮味，抑制澀味，增加醇香，讓消費者享受不同于溫茶的清爽口感。如果用熱水沖泡，則可以享受日本茶特有的苦味和鮮味，是一款無論熱飲冷飲，四季皆宜的完美選擇。

與此同時，產品在包裝上也巧用心思，選用時尚可愛的銀制茶葉罐中能充分彰顯茶葉本身高品質的特性。

袋泡茶市場越來越火，在越來越多的玩家入局之后競爭也越發(fā)激烈，品牌需要立足于消費者不斷變化的需求，從產品品質、風味、包裝等方面持續(xù)創(chuàng)新，才能避免曇花一現(xiàn)，成為市場上屹立不倒的常青樹。

相信在未來，中國袋泡茶領域能催生出自己的立頓，打破中國茶葉歷來“有品類無品牌”的尷尬局面，讓我們拭目以待。

來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

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　　12月24日，第一財經商業(yè)數據中心（CBNData）聯(lián)合天貓美食X天貓茶館發(fā)布了《2020天貓茶行業(yè)消費趨勢報告》，基于2020年度天貓的茶產品銷售數據對線上茶行業(yè)的現(xiàn)狀進行總結。我們從40頁的報告中找到10個洞察，值得所有茶行業(yè)從業(yè)者關注。

　　01、茶葉市場線上銷售渠道發(fā)力明顯，2年間增幅超過20%

　　線上不再是增量市場，反而變成了很多茶企的支柱。隨著整體茶葉市場的發(fā)展，線上渠道的消費規(guī)模逐年快速提升；購買人數增長是主要的驅動因素。

　　在2018-2020兩年間，天貓平臺茶品類消費規(guī)模趨勢及增幅超過20%。對消費驅動因素進行拆解可以發(fā)現(xiàn)，影響線上規(guī)模的幾大因素：購買人數、人均年消費額、人均年消費次數均呈上升趨勢。天貓旗艦店對于任何品牌來說都不只是單純的銷售渠道，也是重要的品牌陣地，成為消費者認識品牌、了解產品的重要窗口。

　　我們發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)茶品牌的天貓店鋪存在以下兩種情況：1.成為線下標價的工具，沒有進行實際的運營；2.從產品和運營策略上來看，與線下渠道完全割裂，從而造成運營成本的極大浪費。

　　在消費者的消費習慣已經形成趨勢的當下，茶品牌需要用更全面的視野來對渠道和產品進行布局，才能保證不在過程中被迅速淘汰。你的品牌線上增速有跟上增長趨勢嗎？

　　02，國際茶品牌產品增速明顯，其中立頓的線上表現(xiàn)亮眼

　　過去的兩年，諸多海外知名茶品牌入駐天貓，其消費訂單量的增速遠超整體茶行業(yè)。英國、荷蘭、中國香港位列進口茶品牌來源地的前三甲，其中立頓的消費件數位居第一。

　　提起立頓，不少茶行業(yè)從業(yè)者是又愛又恨。

　　立頓作為茶包的推廣者，讓喝茶便捷化、個性化，倡導想怎么喝，就怎么喝，立頓茶包的快速普及。全類別、標品化，但對于每個人，加奶、加糖、加檸檬，沖泡或煮茶都可以......立頓成為僅次于可口可樂和百事可樂的第三大飲料，也成為過去二十年間中國都市白領市場的熱門飲品。

　　隨著經濟發(fā)展和消費升級，立頓所使用的CTC原料和味道濃烈的食品添加劑，也讓不少消費者對立頓產生了低端袋泡茶的認知。

　　近年來，立頓的袋泡茶產品線早已根據中國市場進行了升級和定制化產品線打造，推出了沖泡奶茶和散裝茶葉，甚至在今年上半年上線新品人參枸杞烏龍茶，切入養(yǎng)生代用茶品類。

　　“七萬茶企比不上一家立頓”仿佛成為了一句行業(yè)夢魘。但是在袋泡茶的領域我們也看到了諸如茶里、Chabiubiu等本土品牌的強勢崛起。

　　傳統(tǒng)茶品牌中的大益、八馬、正山堂、小罐茶也陸續(xù)推出更加年輕的產品線或子品牌。

　　線下茶飲品牌：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛在今年上線天貓旗艦店，并推出袋泡茶產品。

　　不同賽道的茶企都在動作。新茶飲和中式茶，正在走向交匯的路口。

　　03、代用茶/花茶/水果茶占比首位，原葉茶中白茶品類增速迅猛

　　從細分茶品類來看，以花草茶/水果茶為代表的代用茶占據天貓茶產品消費規(guī)模首位；原葉茶中，白茶的消費熱度在過去一年提升迅猛；白牡丹、信陽毛尖、壽眉成為今年新上榜的三個品類。

　　代用茶產品的主要消費市場區(qū)間為80元以下，占總市場份額近80%。其中，20-30元區(qū)間的消費增速下跌，消費人群銳減。50-80元成為消費規(guī)模的主要陣地。

　　從消費數據可以看出代用茶市場出現(xiàn)“消費升級”的趨勢。隨著國際品牌、新茶飲品牌和傳統(tǒng)茶企在這一市場的不斷入局，代用茶市場也會呈現(xiàn)出多元化的分布特點。

　　雙十一白茶品類店鋪銷售No.1：曬白金旗艦店

　　白茶品類在2020年度的線上增長表現(xiàn)亮眼，150-500元區(qū)間的消費占比和增速迅猛，總體貢獻接近50%的市場份額。其中300-500元價格段的消費規(guī)模占據首位，并且保持超過100%的增速提升。

　　04、女性成新客增長源動力，95后消費者增長明顯

　　與線下不同，女性的線上茶產品消費趨勢明顯，并且逐年提升。飲茶消費愈加年輕化，95后消費增速明顯提升。從地域上來看，一二線高消費力人群依然是購買的主力。

　　在新客的數據中，女性新客占據近60%的市場份額；同時老客留存復購比重進一步提升，飲茶習慣逐漸成為日常。

　　95后人群對飲茶也表現(xiàn)出巨大的熱情，在2020年的新客占比中增長明顯。

　　從地域上來看，1-2線城市茶產品復購占據主導，下沉市場成為新客的主要來源。

　　小罐茶今年推出的新品小罐茶·C也表現(xiàn)出了對女性年輕市場的極大信心。在熱劇《三十而已》走紅后，小罐茶第一時間簽約其中顧家的扮演者童謠為產品線代言人成為今年茶行業(yè)為數不多的整合營銷案例。

　　05、茶品類極大豐富，各自吸引細分消費人群

　　在過去的三年間，茶品類的產品數經歷了爆炸式增長，無論是從產品形態(tài)、風味還是包裝、定位都經歷了多元化發(fā)展。

　　從散裝原葉茶到各式調飲，產品形態(tài)層出不窮，組合代用茶、組合型花果茶為代表的新包裝形式、新口感、新養(yǎng)生化的產品成功出圈，分別吸引不同人群的消費者。

　　其中，資深中產/都市銀發(fā)/小鎮(zhèn)中老年是原葉的主要消費群體。

　　Z世代、都市白領和精致媽媽更容易消費茶棒、茶粉等新型茶產品。

　　06、原葉茶拼配產品廣受年輕人喜愛

　　年輕群體在茶產品的消費上傾向于追求多元化的風味組合，白茶成為了拼配茶產品的新玩家，消費熱度增長迅猛；桃香烏龍毫無懸念地成為最受消費者喜愛的風味；此外，各種香氣豐富、滋味濃醇的烏龍茶也成為拼配茶底的熱門選擇。

　　可以發(fā)現(xiàn)，近年來的風味茶產品對于茶底原料的重視程度逐漸上升。袋泡茶也從傳統(tǒng)的CTC原料的1.0時代逐漸進入強調“原葉”品質和風味并重的2.0時代。

　　07、茶，不一定要熱飲

　　從2020年的天貓消費數據來看，冷泡茶經歷了爆發(fā)式的增長，其全年的消費規(guī)模增速對比整體茶品類提升了近10倍。

　　冷泡茶便攜易泡、久泡不澀、口味清甜等特征使之在90后和95后消費群體中大受歡迎。

　　茶，不一定只能熱飲。吉普號今年的新品冷泡小烏龍系列在夏季一經推出就廣受歡迎。

　　08、茶產品的消費場景多元化，已經成為日常消費習慣

　　喝茶等于復雜的流程和儀式這一刻板印象被新中式茶打破。年輕人將飲茶融入各式場景，并使之成為一種生活習慣。

　　傳統(tǒng)茶品牌在構建消費場景時常常會陷入固有的范式，以茶道禮儀、商務禮贈作為主打場景。然而在線上產品營銷時不妨嘗試將產品與新的消費需求結合，或者為特定場景開發(fā)產品解決方案，可以極大地提升營銷效率。

　　茶也案例保唄·故事茶

　　產品和消費場景的結合必須相輔相成，茶也團隊今年為保銷行業(yè)開發(fā)的保唄·故事茶，定位為保銷行業(yè)的“敲門”工具，并圍繞這一場景進行包裝設計、原料定制和內容創(chuàng)作，最終實現(xiàn)月銷40000+，成為特定行業(yè)的年度爆品。

　　09、健康養(yǎng)生是茶品類消費者重要關注點

　　超過80%的消費者認為，健康和保健將成為未來茶產品發(fā)展的首要驅動因素，同時，線上養(yǎng)生功效類茶消費件數逐年持續(xù)上升。

　　養(yǎng)生代用茶中，紅豆薏米芡實茶占據消費規(guī)模首位；菊花決明子茶消費熱度提升明顯。其中，雷允上的菊花決明子茶以“老字號+國潮風”的組合迅速成為爆品。

　　10、產品的精致化升級趨勢

　　整體茶包裝類型逐漸向獨立小包轉型；其中80后、90后和95后對獨立小包裝茶展現(xiàn)出較高的消費偏好度；可降解的植物纖維也受到熱捧，逐漸替代傳統(tǒng)的尼龍和無紡布茶包形態(tài)。

　　產品的升級打造不僅僅是包裝，而是針對特定人群、場景和品牌策略而定制的整體解決方案。

　　文章來源于茶也產業(yè)加速器，作者茶也啟示錄