2024年4月15日，贛州市委黨校“第27期中青年干部培訓(xùn)班學(xué)員第7調(diào)研組”,由市人大常委會(huì)辦公室秘書科科長(zhǎng)黃鵬組長(zhǎng)帶隊(duì)，市紀(jì)委市監(jiān)委案件審理室副主任、一級(jí)監(jiān)察官楊曉婧、市國(guó)防動(dòng)員辦公室綜合科科長(zhǎng)孟飛、于都縣政協(xié)辦公室主任周剛、上猶縣紀(jì)委常委、監(jiān)委委員張連輝一行，圍繞“主動(dòng)適應(yīng)茶飲新文化搶抓茶飲消費(fèi)新賽道”的課題，深入市茶協(xié)開展社會(huì)實(shí)踐調(diào)研。市農(nóng)技推廣中心副主任黃平，市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局經(jīng)作科許鵬飛，市市場(chǎng)監(jiān)管局食品經(jīng)營(yíng)科科長(zhǎng)鐘珊，市文廣新旅局產(chǎn)業(yè)發(fā)展科傅毓璇，上猶樹木園茶場(chǎng)、贛州信賴茶行總經(jīng)理賴作浪，江西輕茶里餐飲管理服務(wù)公司創(chuàng)始人李楚河等參加調(diào)研座談。市茶協(xié)會(huì)長(zhǎng)楊星華、秘書長(zhǎng)林仁逵、副秘書長(zhǎng)黃玉祥、辦公室陳星辰陪同接待并交流。
在協(xié)會(huì)會(huì)議室，調(diào)研組一行和參會(huì)人員首先觀摩了《贛南高山茶富硒澤天下》《茶鄉(xiāng)贊歌》宣傳視頻片，閱看了第10期《贛南茶業(yè)》、《贛南茶文化集錦》。隨后，黃鵬科長(zhǎng)介紹了此行調(diào)研的目的，希望大家暢所欲言。
黃平副主任在發(fā)言中，首先介紹了贛南茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本情況、主要工作、存在不足，提出了下步工作重點(diǎn)：一是走好質(zhì)量興茶之路。發(fā)揮茶葉科研部門技術(shù)優(yōu)勢(shì)，培育適合贛南種植、具有鮮明特色的贛南本地茶樹；繼續(xù)實(shí)行獎(jiǎng)補(bǔ)政策，引導(dǎo)茶企引進(jìn)推廣機(jī)械化采摘、加工等新技術(shù)、新設(shè)備和新工藝，提升生產(chǎn)加工能力。二是唱好品牌提升之歌。全面推行統(tǒng)一包裝和富硒標(biāo)識(shí)，制定贛南高山硒茶產(chǎn)品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、贛南高山茶種植和加工標(biāo)準(zhǔn)，積極組織茶企參加中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)、茶博會(huì)等展示展銷活動(dòng)；以“贛南高山茶號(hào)”冠名南昌-深圳、南昌-北京高鐵；在首都、贛州機(jī)場(chǎng)投放“贛南高山茶”宣傳廣告；在市政中心等重點(diǎn)場(chǎng)所投放“贛南高山茶”宣傳視頻。三是賦好茶旅融合之能。深挖贛南茶文化，講好茶故事，拍攝“贛南高山茶”故事宣傳視頻；推動(dòng)贛縣區(qū)吉埠鎮(zhèn)大溪村和上猶縣油石鄉(xiāng)筆架山兩個(gè)大型茶旅融合示范基地建設(shè)，引導(dǎo)開發(fā)茶食品、茶保健品、茶飲料、茶酒等精深加工產(chǎn)品。
鐘珊科長(zhǎng)重點(diǎn)介紹了市場(chǎng)監(jiān)管情況和監(jiān)管過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題，特別要注意茶葉生產(chǎn)中的農(nóng)藥、化肥殘留、重金屬超標(biāo)現(xiàn)象和預(yù)包裝不合規(guī)情況，茶企要嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，完成好相關(guān)認(rèn)證。
傅毓璇主要介紹了當(dāng)前我市茶旅融合建設(shè)情況，提出了結(jié)合我市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，探索茶文化+客家文化+少數(shù)民族文化融合路徑，進(jìn)一步推動(dòng)茶旅融合發(fā)展的設(shè)想。
李楚河總經(jīng)理介紹了江西輕茶里餐飲管理服務(wù)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，介紹了當(dāng)前茶飲消費(fèi)趨勢(shì)和動(dòng)向。認(rèn)為贛南生態(tài)環(huán)境好，雨前茶可做高端茶，夏秋茶可作為新茶飲原料，表示將認(rèn)真考慮使用贛南本土茶制作更具贛南特色的茶飲。
賴作浪總經(jīng)理介紹了連年參加深圳茶博會(huì)的獲獎(jiǎng)情況，認(rèn)為茶企只有主動(dòng)跟上社會(huì)發(fā)展步伐，順應(yīng)市場(chǎng)需要才能發(fā)展壯大。希望政府在建立交易市場(chǎng)、組團(tuán)參展等方面創(chuàng)造更好條件，不斷促進(jìn)贛南茶業(yè)加快發(fā)展。
楊星華會(huì)長(zhǎng)首先對(duì)調(diào)研組一行前來(lái)市茶協(xié)調(diào)研表示熱烈歡迎，認(rèn)為這是響應(yīng)中央大興調(diào)查研究之風(fēng)的最好體現(xiàn)，也是創(chuàng)新理論學(xué)習(xí)與贛南實(shí)踐緊密結(jié)合的較好方式。接著圍繞協(xié)會(huì)工作和贛南茶業(yè)發(fā)展，從“三個(gè)前所未有、三個(gè)不可低估、三個(gè)有所作為”作了發(fā)言：
三個(gè)前所未有：一是重視支持前所未有：市委、市政府和市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局對(duì)培育整合贛南高山茶區(qū)域公用品牌，加快贛南富硒茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十分重視支持，相繼出臺(tái)了系列產(chǎn)業(yè)政策文件，加大了資金支持力度；二是發(fā)揮作用前所未有：市茶協(xié)一班人認(rèn)真履職擔(dān)責(zé)，發(fā)揮橋梁紐帶作用，堅(jiān)持“黨建引領(lǐng)，鑄造品牌，搭建平臺(tái)，服務(wù)會(huì)員”工作思路，著力在推進(jìn)贛南茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展上做文章，在打造“贛南高山茶”富硒品牌上下功夫，開展了一系列茶事活動(dòng)，所做工作得到了業(yè)內(nèi)外的充分肯定和廣泛好評(píng)；三是產(chǎn)業(yè)發(fā)展前所未有：全市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度加快，去年全市茶園面積20.8萬(wàn)畝、產(chǎn)量5750噸、年產(chǎn)值13億元，贛南茶產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，影響力、知名度逐步擴(kuò)大，茶旅融合發(fā)展愈加緊密，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用日益顯現(xiàn)，充分發(fā)揮了茶產(chǎn)業(yè)在鞏固脫貧攻堅(jiān)和促進(jìn)鄉(xiāng)村振興中的支柱產(chǎn)業(yè)作用。
三個(gè)不可低估：一是橫向比較差距不可低估。贛州是產(chǎn)茶大市，但不是強(qiáng)市。從縱向看，支持力度逐步加大，茶產(chǎn)業(yè)取得長(zhǎng)足發(fā)展。但從橫向看，與九江廬山云霧茶、遂川狗牯腦茶在資金支持和品牌影響力等方面還有一定差距。二是資金使用差距不可低估：目前在支持科研開發(fā)、教育培訓(xùn)、種苗繁殖、市場(chǎng)營(yíng)銷、茶市打造等方面仍顯不夠，對(duì)茶食品、新茶品和茶用品的研發(fā)、生產(chǎn)等投入偏少。三是行業(yè)作用差距不可低估：九江濂溪區(qū)開發(fā)了4萬(wàn)平米的“九江茶市”，150余家茶企入駐，經(jīng)常舉辦名茶名泉博覽會(huì)和系列茶事活動(dòng)，其作用力和影響力日益加大；遂川縣將茶葉列為首位產(chǎn)業(yè)，集中財(cái)力干大事，品牌影響力穩(wěn)居江西第一。贛州近年來(lái)不斷加大支持力度，但在開展大型茶事活動(dòng)和建設(shè)茶市上仍顯不夠。
三個(gè)有所作為：一要在資金保障使用上有所作為。在資金保障上。打造唱響贛南高山茶品牌，對(duì)外要做大量的宣傳推介和市場(chǎng)營(yíng)銷工作，對(duì)內(nèi)要做繁多的培育整合和管理維護(hù)工作，需要投入大量的人財(cái)物力和時(shí)間來(lái)升溫加熱，作為產(chǎn)茶大市應(yīng)逐步加大茶葉專項(xiàng)資金規(guī)模。在資金使用上：一是加大機(jī)采機(jī)制獎(jiǎng)補(bǔ)額度，以降低生產(chǎn)成本，增加贛南茶葉競(jìng)爭(zhēng)力；二是增設(shè)新開門店和電商獎(jiǎng)補(bǔ)項(xiàng)目，支持線上線下推介經(jīng)銷贛南高山茶，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；三是重點(diǎn)投向宣傳推介、科研開發(fā)、教育培訓(xùn)、良種繁育、市場(chǎng)營(yíng)銷、建設(shè)茶市和開設(shè)門店等方面，以夯實(shí)贛南茶業(yè)基礎(chǔ)。
二要在構(gòu)建營(yíng)銷體系上有所作為。建議籌建贛南茶葉專業(yè)市場(chǎng)，組建贛州茶業(yè)集團(tuán)、贛南茶科所，聘請(qǐng)專家院士指導(dǎo)。
三要在加大品牌宣推上有所作為。“贛南臍橙”歷經(jīng)20余載精心打造品牌價(jià)值已排名前列，贛南蔬菜經(jīng)傾力打造已然成勢(shì)，贛南油茶也是榜上有名，惟有“贛南高山茶”正處于起步發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。為此，一是加大宣傳推介力度。用數(shù)據(jù)和實(shí)例詮釋贛南茶葉“富硒、有機(jī)、生態(tài)”特色，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上大造聲勢(shì)，廣推品牌，盡快讓“贛南高山茶”富硒品牌深入千家萬(wàn)戶，進(jìn)入千城萬(wàn)市，吸引更多人愛喝“贛南高山茶”。二是承辦大型茶事活動(dòng)。積極爭(zhēng)取國(guó)家或省級(jí)茶葉協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)在贛南召開年會(huì)，或承辦中國(guó)國(guó)際（贛州）茶博會(huì)等大型茶事活動(dòng)，借力打響“贛南高山茶”品牌。三是辦好本土茶事活動(dòng)。繼續(xù)舉辦“贛南高山茶”品鑒暨品牌宣傳推進(jìn)會(huì)、茶旅融合推進(jìn)會(huì)、產(chǎn)銷推介會(huì)等茶事活動(dòng)。四是組團(tuán)參加茶博會(huì)。組團(tuán)參加深圳茶博會(huì)、茶展會(huì)等，讓更多人了解贛南高山茶，讓贛南高山茶走出大山，走進(jìn)灣區(qū)，走向世界！
期間，調(diào)研組人員認(rèn)真聽，仔細(xì)記，不時(shí)提出問題，大家討論交流，氣氛熱烈。
在聽完大家的發(fā)言后，黃鵬科長(zhǎng)認(rèn)為：此次調(diào)研活動(dòng)非常有意義，對(duì)贛南茶產(chǎn)業(yè)的基本情況、發(fā)展現(xiàn)狀有了進(jìn)一步的了解；一是感觸很深。全市上上下下、方方面面為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展接續(xù)發(fā)力，茶企茶人奮發(fā)有為，自強(qiáng)不息；二是擔(dān)當(dāng)有為。市茶協(xié)一班人堅(jiān)持黨建引領(lǐng)，加強(qiáng)自身建設(shè)，主動(dòng)當(dāng)好橋梁紐帶，積極舉辦系列茶事活動(dòng)，工作開展得有聲有色，得到了各界廣泛好評(píng)，尤其是協(xié)會(huì)幾位老領(lǐng)導(dǎo)、老同志模范帶頭，做了大量扎實(shí)有效的工作，十分難能可貴，值得學(xué)習(xí)點(diǎn)贊；三是緊迫感強(qiáng)。贛南山高林茂，生態(tài)環(huán)境好，好山好水出好茶，在打造唱響贛南高山茶品牌，做大做強(qiáng)贛南茶產(chǎn)業(yè)方面，還需要社會(huì)各層面的大力支持。
黃鵬強(qiáng)調(diào)：我們十分珍惜這次調(diào)研機(jī)會(huì)，將會(huì)把大家提出的意見建議和調(diào)研中的所見所聞，認(rèn)真梳理形成調(diào)研報(bào)告及時(shí)上報(bào)，為加快推進(jìn)贛南茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興盡一點(diǎn)綿薄之力。
贛州市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)
2024年4月18日
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中國(guó)茶企，大多立足一隅;待發(fā)展到一定階段，在追求做大過程中，通常選擇的是“做多”。竹葉青自2018年開始，走的卻是一條“做少”的路。應(yīng)該說，這是目前少有人走的路，值得關(guān)注。
導(dǎo)語(yǔ)
在茶界寒冬里，新國(guó)貨竹葉青打破了茶行業(yè)有品類、無(wú)品牌的桎梏，逆勢(shì)增長(zhǎng)，為我國(guó)七萬(wàn)茶企的品牌建設(shè)樹立了一道標(biāo)桿。竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因?yàn)樗珳?zhǔn)消除了消費(fèi)者的三大痛點(diǎn)，憑借創(chuàng)造新品類、精簡(jiǎn)SKU、全方位流量運(yùn)營(yíng)三條錦囊妙計(jì)，走出了一條“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。
文 / 王家寶、周陽(yáng)、彭銘浩、王全麗
2020年，新冠疫情使我國(guó)茶行業(yè)受到巨大打擊，也變相促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注。2021年，我國(guó)茶行業(yè)一掃疫情籠罩下的陰霾，“補(bǔ)償式購(gòu)茶”需求強(qiáng)勁。截至5月13日，我國(guó)早春茶已早早售罄，量采春茶實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷平衡;茶葉的均價(jià)也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)幅度在5%-15%之間，甚至一些名優(yōu)茶品價(jià)格增長(zhǎng)超過了25%。
作為我國(guó)唯一入選品牌登榜《全球十大高端名茶》的竹葉青，近期表現(xiàn)尤為亮眼。在疫情期間，竹葉青春茶上市首日便增長(zhǎng)74.3%，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng);在后疫情時(shí)代，竹葉青自2月25日開茶以來(lái)實(shí)現(xiàn)了終端市場(chǎng)兩線雙贏，線上線下銷售同比增長(zhǎng)近100%，高端會(huì)員達(dá)到95萬(wàn)人。
在動(dòng)蕩的茶界格局中，竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因?yàn)樗珳?zhǔn)消除了消費(fèi)者的三大痛點(diǎn)，憑借創(chuàng)造新品類、精簡(jiǎn)SKU、全方位流量運(yùn)營(yíng)三條錦囊妙計(jì)，走出了一條“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。
四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司于1998年成立，是我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。通過二十多年的發(fā)展，竹葉青已完成供應(yīng)鏈的整合，實(shí)現(xiàn)了原料、研發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售等協(xié)同經(jīng)營(yíng)的一體化建設(shè)，并逐步拓寬至旅游娛樂，進(jìn)出口貿(mào)易等項(xiàng)目。
早在2002年，竹葉青就提出“平常心”的品牌傳播策略，并結(jié)緣圍棋，成為中國(guó)國(guó)家圍棋隊(duì)指定用茶。2006年和2008年，竹葉青被選作國(guó)禮，饋贈(zèng)給普京和梅德韋杰夫。2007年，以“中西文化交流大使”的身份進(jìn)入歐洲市場(chǎng)(圖1)……
彼時(shí)的竹葉青可謂是一路高歌，在國(guó)內(nèi)外發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?012年，竹葉青旗下已擁有綠茶、花茶、紅茶三大品類、八大品牌的產(chǎn)品，幾乎覆蓋了高中低價(jià)，在多元化的道路上也越走越遠(yuǎn)。
讓竹葉青董事長(zhǎng)唐先洪意想不到的是，2013年起，竹葉青的快速增長(zhǎng)停滯了。起初只是增長(zhǎng)率下降，接踵而至的卻是持續(xù)的負(fù)增長(zhǎng)(圖2)。為了擺脫困境，竹葉青也嘗試過走“視覺系”路線，效果卻不盡人意。這讓唐先洪深感困惑：自己的產(chǎn)品曾幾度作為國(guó)禮，在國(guó)際上都有一定的影響力，為什么這幾年銷量總是上不去?
茶行業(yè)的“天花板”
據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年，我國(guó)近7萬(wàn)茶企中，規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億元，只有6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億元。
絕大部分是以傳統(tǒng)手工制茶為主的初加工廠，它們位于在供應(yīng)鏈上游，既無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，又難以保證茶葉品質(zhì)。如果說上游供應(yīng)鏈不規(guī)范是行業(yè)集中度低的結(jié)果，那么強(qiáng)品類、弱品牌現(xiàn)象則是茶行業(yè)的傳統(tǒng)使然。
強(qiáng)品類、弱品牌主要表現(xiàn)為公共品牌很響，企業(yè)品牌沒有跟上。如大名鼎鼎的“西湖龍井”、“洞庭碧螺春”、“安溪鐵觀音”等，都屬于公共品牌，是一個(gè)區(qū)域共有的，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因此，當(dāng)消費(fèi)者談起這類公共品牌的時(shí)候，腦海里浮現(xiàn)出的味道都是不一樣的。這就進(jìn)一步導(dǎo)致了茶葉市場(chǎng)魚龍混雜，難以捉摸。有時(shí)候，甚至連老茶客都難以分辨真假，更何況是茶小白。
因此，在茶行業(yè)里，消費(fèi)者存在買、喝、送三大痛點(diǎn)。即不知道什么是好茶、不知道好茶值多少錢以及買茶送禮時(shí)，對(duì)方不知道茶葉值多少錢。
為了解決這一系列難題，各大茶企可謂是八仙過海，各顯神通。茶界龍頭天福茗茶主要利用產(chǎn)業(yè)規(guī)?；纬筛?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采取多品牌齊頭并進(jìn)的多元化策略，用網(wǎng)格化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多樣化需求，搶占我國(guó)傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。茶界“黑馬”小罐茶則在互聯(lián)網(wǎng)思維下橫空出世，將產(chǎn)品定位于高端。用創(chuàng)新理念整合中國(guó)茶行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，聯(lián)合六大茶類的八位制茶大師共同打造一款茶產(chǎn)品，統(tǒng)一等級(jí)與定價(jià)。重新定義了茶葉消費(fèi)體驗(yàn)，在短短幾年里零售額就突破20億元。小罐茶的崛起讓唐先洪看到了茶行業(yè)未來(lái)的空間和希望，這個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)比他想象的大。為實(shí)現(xiàn)差異化，不同于小罐茶對(duì)六大茶類的雨露均沾，竹葉青將目光聚焦于高端綠茶，欲通過尋找新賽道+精簡(jiǎn)SKU+全方位流量運(yùn)營(yíng)等三條“錦囊妙計(jì)”，突破行業(yè)天花板。
占領(lǐng)用戶心智：竹葉青的三條“錦囊妙計(jì)”
“營(yíng)銷之父”里斯和特勞特在《定位》一書中說過：“如果不能在這個(gè)領(lǐng)域爭(zhēng)得第一，那就尋找一個(gè)可以成為第一的領(lǐng)域?！毖芯勘砻?，通常第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者大腦中的品牌更容易讓消費(fèi)者形成長(zhǎng)久記憶，在消費(fèi)者心中，誰(shuí)是第一，誰(shuí)就是最好的。這就凸顯了占領(lǐng)用戶心智的重要性。竹葉青通過創(chuàng)造新品類、極簡(jiǎn)化SKU、全方位流量運(yùn)營(yíng)等差異化戰(zhàn)略，一步步地占領(lǐng)用戶心智。
占領(lǐng)用戶心智的第一步在于創(chuàng)造新品類。當(dāng)時(shí)叫“竹葉青”的有很多，不僅有竹葉青酒、竹葉青茶，還有竹葉青蛇。甚至在竹葉青茶的源點(diǎn)市場(chǎng)四川，大部分用戶對(duì)于“竹葉青”的首要印象仍然是綠茶品類之一。若只比品類，竹葉青是難以與成名已久的“龍井”“碧螺春”媲美的。但好在竹葉青有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)專用權(quán)，這意味著只有竹葉青公司才能生產(chǎn)竹葉青茶。
于是唐先洪兵行險(xiǎn)招，做了一個(gè)大膽的決定，創(chuàng)造新品類——從原先的品牌、品類都是“竹葉青”，置換成了“竹葉青”作品牌，新立“峨眉高山綠茶”作品類。這不但使竹葉青高山茶的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮，更是巧妙避開了與“龍井”等平地茶的直接競(jìng)爭(zhēng)，開拓出一條占領(lǐng)用戶心智的新賽道。剩下的，只需要去告訴消費(fèi)者，竹葉青牌峨眉高山綠茶，不僅營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，更是高山綠茶中的排頭兵。
這就得先回歸產(chǎn)品本身。為保證原料品質(zhì)，竹葉青采用“公司+基地+農(nóng)戶”的模式，和茶農(nóng)結(jié)成利益共同體，不斷推進(jìn)上游供應(yīng)鏈建設(shè)，促進(jìn)原料品質(zhì)提升，實(shí)現(xiàn)與基地農(nóng)戶的雙贏。為統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)，竹葉青投入近億元打造定制化名優(yōu)茶生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了加工的數(shù)字化控制;并由中國(guó)制茶大師劉祥云監(jiān)制把關(guān)，開發(fā)出高溫短時(shí)連續(xù)化提香技術(shù)，將茶芽的含水量控制在3.0%以內(nèi)，遠(yuǎn)低于7.0%的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn);還率先創(chuàng)立了除氧充氮獨(dú)立4g小袋包裝，配合竹葉青的三段低溫保鮮儲(chǔ)存技術(shù)保證了全年品質(zhì)穩(wěn)定，解決了茶葉儲(chǔ)存難題……
2018年12月，“源自峨眉高山，問鼎中國(guó)十年”成果發(fā)布會(huì)在成都舉辦，竹葉青對(duì)外發(fā)布了高端綠茶的三大標(biāo)準(zhǔn)——高山、明前、茶芽。憑借著產(chǎn)地,原料,工藝,品質(zhì)，銷量五大領(lǐng)先，竹葉青連續(xù)11年在全國(guó)高端綠茶市場(chǎng)占有率位居第一。
達(dá)芬奇曾說:“簡(jiǎn)單就是終極的復(fù)雜?！眴滩妓挂惨浴叭叻▌t”貫徹蘋果的整條產(chǎn)品線。研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于簡(jiǎn)單和復(fù)雜而言，大腦會(huì)優(yōu)先選擇簡(jiǎn)單的事務(wù)進(jìn)行理解，在處理復(fù)雜的事務(wù)時(shí)，大腦需要消耗更多的能量，讓人更容易產(chǎn)生疲憊感。
竹葉青曾有多達(dá)十六款產(chǎn)品，涉及三大品類。為適應(yīng)高端綠茶這條新賽道，竹葉青給產(chǎn)品做起了減法，通過極簡(jiǎn)化的SKU占領(lǐng)用戶心智(圖3)。
圖3 竹葉青改動(dòng)前后產(chǎn)品配置
整個(gè)過程并不順利，在起初的討論中，精簡(jiǎn)SKU引起了部分高管的強(qiáng)烈反對(duì)，他們提出了自己的困惑：“其他茶類的利潤(rùn)也非常高，如果只做竹葉青，把低端的砍掉，真能解決問題嗎?”當(dāng)時(shí)的唐先洪力排眾議：“產(chǎn)品太多，顧客就需要做出選擇，就像我們自己去店里買茶一樣，如果產(chǎn)品太多反而更難做出選擇。” 入職十余年的四川拓展中心總經(jīng)理汪義兵也是做減法的支持者，他說：“以現(xiàn)在營(yíng)業(yè)員的水平很難去掌握兩種甚至兩種以上茶葉，面對(duì)客戶時(shí)也難以找到介紹的重點(diǎn)和方向”。
于是，在眾多產(chǎn)品中，竹葉青砍掉了“寶頂雪芽”綠茶、“紅茶坊”紅茶、“花毛峰”花茶，只保留了“竹葉青”綠茶、“碧潭飄雪”花茶以及“君臨天下”紅茶。根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)，推出論道、靜心、品味三個(gè)系列，線上線下全國(guó)統(tǒng)一零售、明碼標(biāo)價(jià)，并以單品“論道”作為竹葉青的銷售重點(diǎn)，重塑SKU。
要想占領(lǐng)用戶心智，流量可謂必不可少。如果說尋找新賽道，精簡(jiǎn)SKU是竹葉青在修煉內(nèi)功，那么全方位流量運(yùn)營(yíng)就是它修煉的外功。
第一個(gè)維度是名人口碑種草。在這個(gè)流量為王的時(shí)代，流量就是把竹葉青吹向全國(guó)大江南北的東風(fēng)，而大量的流量恰恰掌握在少數(shù)名人大咖手中。于是，竹葉青不斷通過與頭部明星、文化名人等互動(dòng)實(shí)現(xiàn)圈層溝通，打出名人背書的組合拳。行業(yè)專家陳宗懋院士，文化名人蔡瀾、吳曉波，娛樂明星馮紹峰、劉嘉玲、高曉松等大咖紛紛被其圈粉?！拔曳浅Ｏ矚g這個(gè)茶，喝進(jìn)去以后有一種清新，在嘴里有回甘，看著茶嫩嫩綠綠，一根一根的豎在杯子里，特別有春天的感覺?！瘪T紹峰如是說。劉嘉玲也大贊竹葉青峨眉高山綠茶“色香味俱全”，表示“這杯春茶竹葉青一定要與梁先生以及王菲等好友分享?！敝鑼W(xué)家、中國(guó)工程院士陳宗懋更是指出：“竹葉青作為最好的高山茶，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比平地茶更高?！?/p>
第二個(gè)維度是關(guān)于跨界聯(lián)動(dòng)。2019年，世界媒體巨擎Discovery探索頻道遠(yuǎn)赴峨眉高山專訪竹葉青，打造紀(jì)錄片《溯源世界綠茶》，實(shí)地見證竹葉青峨眉高山世界綠茶之源的4000年文化與歷史。通過平臺(tái)引流，媒體深度解讀，微信微博擴(kuò)散等方式，紀(jì)錄片首映禮激發(fā)了全民熱情，配合國(guó)內(nèi)外媒體覆蓋總計(jì)9600萬(wàn)人次，微信微博曝光達(dá)1711萬(wàn)余次，紀(jì)錄片全網(wǎng)視頻播放量達(dá)158萬(wàn)余次，在春茶上市前夕搶占用戶心智。
第三個(gè)維度是關(guān)于硬廣規(guī)劃。除了口碑種草和跨界聯(lián)動(dòng)外，竹葉青還充分利用了樓宇廣告、央視廣告，梳理“連續(xù)11年高端銷量遙遙領(lǐng)先”的信任狀。在2019年3月3日的首屆峨眉高山春茶節(jié)舉辦期間，竹葉青的樓宇廣告投放覆蓋了1400萬(wàn)成都人群;竹葉青的央視廣告則圍繞茶葉的銷售旺季——春節(jié)和春茶節(jié)，選擇在高收視金品欄目中插入廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)高端人群。
在碎片化時(shí)代，竹葉青就是以這種方式找到稀缺的中心化場(chǎng)景，并在中心化場(chǎng)景中為消費(fèi)者建立品牌共識(shí)。更多的消費(fèi)者開始對(duì)竹葉青有感知，認(rèn)為竹葉青是品牌而非品類的顧客，從2018年的28%上升到2019年的48%。
這三條錦囊妙計(jì)的背后，是竹葉青突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)從十億到百億價(jià)值重塑的大目標(biāo)。但就目前的情況而言，竹葉青仍需“上下而求索”。
馬克吐溫說：“黃金時(shí)代在我們面前而不在我們背后?！碑?dāng)竹葉青的戰(zhàn)略布局在線上線下不斷擴(kuò)張，它能否抓住這份黃金時(shí)代，突破茶飲行業(yè)天花板的阻隔，實(shí)現(xiàn)百億大目標(biāo)?讓我們拭目以待。
來(lái)源：清華管理評(píng)論
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