聯(lián)合利華立頓紅茶

按：早在2019年，外媒就傳出了聯(lián)合利華考慮調(diào)整投資組合出售其茶葉業(yè)務(wù)的消息。今天，這一事情終于落定。

筆者注意到，聯(lián)合利華知識產(chǎn)權(quán)控股私人有限公司于2021年6月15日向中國國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局在國際分類多個類別提交了名稱為“EKATERRA”的商標(biāo)申請，有些已通過初審公告。

今天，聯(lián)合利華正式宣布它旗下的茶業(yè)務(wù)名花有主了，為其兩年的出售過程劃上句點。

這家總部位于倫敦的快消巨頭宣布，今天已達(dá)成協(xié)議，以45億歐元(折合人民幣約327億元)的價格將其全球茶業(yè)務(wù)以無現(xiàn)金、無債務(wù)的方式出售給CVC Capital Partners Fund VIII。值得注意的是，這塊業(yè)務(wù)如今也有了個新名字——ekaterra。

這意味著，包括中國立頓業(yè)務(wù)在內(nèi)的多個茶品牌，都將從聯(lián)合利華中徹底剝離，轉(zhuǎn)而收歸私募公司CVC旗下。這同時意味著，聯(lián)合利華將告別“全球最大茶公司”的稱號。

我們先來看看最新的交易詳情。

1.“一切順利”

聯(lián)合利華今天在一份通報中說，ekaterra是“全球領(lǐng)先的茶葉業(yè)務(wù)”，旗下?lián)碛?4個品牌，包括立頓(Lipton)、PG tip、Pukka、T2 和 TAZO。有關(guān)業(yè)務(wù)在2020年的收入約為20億歐元(折合人民幣約145億元)。該業(yè)務(wù)在四大洲有11個生產(chǎn)基地。

聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路 (Alan Jope) 表示，投資組合向高增長的方向演變是聯(lián)合利華增長戰(zhàn)略的重要組成部分。出售ekaterra的決定表明，聯(lián)合利華在實現(xiàn)該計劃方面取得了新進(jìn)展。

聯(lián)合利華全球茶業(yè)務(wù)

“我們?yōu)椴枞~業(yè)務(wù)在公司歷史上的地位感到自豪。”他說，期待看到擁有強(qiáng)大品牌和全球足跡的 ekaterra 在 CVC 的領(lǐng)導(dǎo)下蓬勃發(fā)展。他又感謝茶業(yè)務(wù)的員工，并祝愿他們未來一切順利。

CVC的管理合伙人Pev Hooper則表示，ekaterra是一個“偉大的業(yè)務(wù)”，它建立在“領(lǐng)先品牌的強(qiáng)大基礎(chǔ)上”，又形容它所在的茶市場有吸引力，并且處于競爭的有利地位，未來可以加速增長，期待與該團(tuán)隊合作和充分發(fā)揮其潛力。

資料顯示，CVC 是一家私募股權(quán)和投資咨詢公司，在歐洲、亞洲和美國設(shè)有 25 個辦事處，管理著約1250億美元的資產(chǎn)。

據(jù)悉，ekaterra從聯(lián)合利華中“單飛”后，John Davison繼續(xù)擔(dān)任其首席執(zhí)行官(今年4月任命)。他今天表示，ekaterra是一個擁有積極發(fā)展勢頭的業(yè)務(wù)，在 CVC 旗下有著“令人興奮的未來，期待它作為世界領(lǐng)先的茶葉業(yè)務(wù)的旅程的進(jìn)入新階段。”

本次交易的完成還需要進(jìn)行一些審批，預(yù)計將于2022 年下半年完成。交易范圍不包括聯(lián)合利華在印度、尼泊爾和印度尼西亞的茶葉業(yè)務(wù)，以及聯(lián)合利華在百事立頓即飲茶合資企業(yè)和相關(guān)分銷業(yè)務(wù)中的權(quán)益。

歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年，聯(lián)合利華以10.6%的份額在全球茶類公司中遙遙領(lǐng)先，其份額甚至超過了排名第二至第五的公司份額總和——排名第二的印度的塔塔集團(tuán)(2.3%)，緊隨其后是擁有川寧(TWININGS)的英國聯(lián)合食品公司(2.3%)、中國的云南大益茶業(yè)集團(tuán)(1.7%)，以及銷售香草茶品牌Pompadour等的德國公司Teekanne(1.7%)。

聯(lián)合利華全球食品飲料總裁Hanneke Faber也曾在該公司2019股東大會上指出，在該公司進(jìn)入的全部市場中，按銷售額計算，其茶業(yè)務(wù)的市場份額占比超過20%。

聯(lián)合利華在華品牌

2.中國情況

小食代曾經(jīng)介紹過，為了配合本次出售過程，聯(lián)合利華在中國的茶業(yè)務(wù)早已經(jīng)啟動了“獨(dú)立”計劃。

今年6月，聯(lián)合利華方面對小食代透露，針對中國區(qū)，茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立工作將于下半年完成。“John Davison會帶領(lǐng)茶公司開啟全新旅程，我們將繼續(xù)堅持品牌使命，同時尋求全球生意的快速增長?！甭?lián)合利華當(dāng)時向小食代表示。

資料顯示，聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)擁有150多年的歷史，可追溯至在英國成立的茶葉公司Brooke Bond Tea Co.(1869年)和后來開始向美國運(yùn)送茶葉的Thomas J. Lipton Co.(1890 年)。

“針對中國區(qū)，我們已經(jīng)進(jìn)一步完善了團(tuán)隊組織架構(gòu)，并擁有了規(guī)模更大、更完善的運(yùn)營團(tuán)隊，新團(tuán)隊也已經(jīng)在過去一季陸續(xù)接手各項業(yè)務(wù)?！甭?lián)合利華方面早前表示。

今天，小食代登陸聯(lián)合利華中國官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)立頓依然在該官網(wǎng)上展示，該公司稱“百年制茶工藝，風(fēng)靡多個國家”。

聯(lián)合利華中國官網(wǎng)

事實上，和聯(lián)合利華在全球?qū)用嫘枰鉀Q增長放緩的問題不同，茶業(yè)務(wù)在中國市場仍然處于一個不斷發(fā)展階段?？v觀今年上半年在各渠道的表現(xiàn)，該業(yè)務(wù)在華取得了雙位數(shù)的增長。

立頓，近年來在中國市場一直保持雙位數(shù)的增長，并在中國茶包市場常年穩(wěn)坐“頭把交椅”。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年，在線下渠道非草本茶的茶包市場中，立頓占有超過七成份額。

目前，立頓一共在中國市場經(jīng)營著超過200個產(chǎn)品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類，每年賣出約20億杯茶。除了零售C端業(yè)務(wù)，立頓在中國還經(jīng)營著規(guī)模龐大的餐飲B端生意，在全國范圍內(nèi)已覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。

小食代注意到，盡管進(jìn)入了出售階段，但是茶業(yè)務(wù)在華仍然有新的投資。今年9月，聯(lián)合利華、立頓茶葉等一批項目還與黃山市簽約，以在當(dāng)?shù)卣归_投資。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

不過，隨著一大波本土的袋泡茶初創(chuàng)品牌帶著創(chuàng)新想法涌入賽道，立頓在日趨激烈的競爭當(dāng)中是否仍能保持住優(yōu)勢，仍然有待觀察。袋泡茶又被稱為“茶包”，主要是以紅茶、綠茶、花茶等為原材料，通過加工后形成即沖即飲的一種茶葉產(chǎn)品。

目前，新消費(fèi)品牌正不斷涌入這個賽道。例如，創(chuàng)立于2013年的ChaLi茶里就推出了一系列使用原葉茶的三角茶包產(chǎn)品;喜茶和奈雪的茶都相繼推出了原葉茶包產(chǎn)品。今年6月，袋泡茶新秀茶里和茶小空相繼獲得融資，融資額均超億元，茶里更是已經(jīng)連續(xù)獲得4輪融資。

在中國業(yè)務(wù)一并收歸CVC旗下后，立頓等品牌將有何發(fā)展新動向，小食代將繼續(xù)密切關(guān)注。

3.“急需的勝利”

對于本次出售，國際輿論也紛紛表示關(guān)注。

華爾街日報官網(wǎng)今天載文指出，聯(lián)合利華近年來一直試圖通過收購一系列熱門類別的業(yè)務(wù)來加速增長，其中包括植物基食品品牌 Vegetarian Butcher、健康零食制造商 Graze 以及一系列高檔護(hù)膚和維生素品牌。

同時，聯(lián)合利華希望出售其投資組合中增長較慢的部分，如在2018年以大約 80億美元的價格將陷入困境的人造黃油和涂抹醬業(yè)務(wù)出售給了KKR。

聯(lián)合利華是目前全球最大的茶葉制造商，然而，在2020年1月該公司表示，美國和歐洲等發(fā)達(dá)市場的消費(fèi)者越來越喜歡咖啡和其他飲料而不是紅茶。“(此次出售)是這家消費(fèi)品巨頭放棄其增長較慢的部分業(yè)務(wù)的最新舉措?！比A爾街日報說。

聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路(Alan Jope)

路透今天指出，此次出售使聯(lián)合利華擺脫了多年來一直拖累盈利的業(yè)務(wù)，因為對紅茶的需求減弱，消費(fèi)者的口味也發(fā)生了變化。

“喬安路一直面臨著扭轉(zhuǎn)聯(lián)合利華的壓力，因為其股價疲軟，并且在面臨高通脹成本的情況下難以競爭，尤其是在新興市場，后者是它最大的收入來源?！甭吠附裉毂硎?，喬安路的計劃是專注于植物基食品、營養(yǎng)和優(yōu)質(zhì)美容等增長更快的領(lǐng)域，以促進(jìn)銷售增長。

該公司上個月報告了好于預(yù)期的季度有機(jī)銷售額，但警告稱通脹壓力只會在 2022年變得更大。

“出售名為 ekaterra 的茶業(yè)務(wù)標(biāo)志著喬安路獲得了一場急需的勝利。”彭博今天評論說，他一直在尋求調(diào)整公司的投資組合以跟上不斷變化的消費(fèi)者口味。 彭博引述知情人士稱，由于未能吸引潛在買家的足夠需求，該公司今年早些時候放棄了以10億美元出售美容產(chǎn)品組合的計劃。

4.出售回顧

在2019年11月，外媒傳出了聯(lián)合利華正在考慮出售其傳統(tǒng)茶業(yè)務(wù)的消息，而針對這則市場傳言，這家英荷快消品巨頭很快發(fā)聲予以否認(rèn)。但不久之后，2020年2月，聯(lián)合利華證實將對立頓所在的茶業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評估。

盡管茶業(yè)務(wù)實現(xiàn)了由價格驅(qū)動的增長，但銷量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達(dá)市場消費(fèi)者對紅茶的需求下降?！凹t茶的(在公司茶業(yè)務(wù)中的銷售)占比過高，而這一類別正經(jīng)歷增長放緩?！甭?lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路說道。

2020年7月，聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)評估結(jié)果“出爐”，宣布將要剝離大部分的茶業(yè)務(wù)。財報顯示，這一塊茶業(yè)務(wù)2019年的收入為20億歐元，約占該公司茶業(yè)務(wù)收入的2/3。其中，中國茶業(yè)務(wù)同樣在剝離范圍內(nèi)，但與百事合作的立頓即飲茶則不受影響。

今年2月，喬安路說：“我們將繼續(xù)將進(jìn)行這一大塊茶業(yè)務(wù)的剝離，目前進(jìn)展良好。同時，我們也在考慮這塊業(yè)務(wù)的各種處理選項，包括IPO、業(yè)務(wù)分拆、(新的)合作或出售?！?/p>

聯(lián)合利華尼日利亞公司今年2月底在當(dāng)?shù)亟灰姿l(fā)出公告，擬把聯(lián)合利華尼日利亞的茶業(yè)務(wù)剝離出來，成為一個獨(dú)立法律實體。這意味著，全球其他地區(qū)的茶業(yè)務(wù)，也可能會很快進(jìn)行類似“獨(dú)立”的操作。

今年8月，聯(lián)合利華開始出售其大部分茶葉業(yè)務(wù)的進(jìn)程，市場消息說，該公司已與潛在的買家們?nèi)〉寐?lián)系，預(yù)計將在9月進(jìn)行第一輪競標(biāo)。

本周，金融時報引述熟悉情況人士稱，包括 Advent、Carlyle 和 CVC 在內(nèi)的私募股權(quán)集團(tuán)一直在競標(biāo)聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)。該第二輪投標(biāo)將于周二到期。

來源：小食代

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11月18日，位于英國倫敦總部的聯(lián)合利華正式宣布達(dá)成協(xié)議，以45億歐元（折合人民幣約327億元）的價格將其全球茶業(yè)務(wù)以無現(xiàn)金、無債務(wù)的方式出售給CVCCapitalPartnersFundVIII。值得注意的是，這塊業(yè)務(wù)如今也有了個新名字——ekaterra。但出售范圍不包括聯(lián)合利華在印度、尼泊爾和印度尼西亞的茶葉業(yè)務(wù)，以及聯(lián)合利華在百事立頓即飲茶合資企業(yè)和相關(guān)分銷業(yè)務(wù)中的權(quán)益。

  

  

  

  

　　近日，關(guān)于聯(lián)合利華剝離茶業(yè)務(wù)的新聞吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，昨日，聯(lián)合利華中國總部正式向媒體表示，聯(lián)合利華正在進(jìn)行茶業(yè)務(wù)評估，中國茶業(yè)務(wù)也屬于評估范圍，但該公司宣布要完整保留茶業(yè)務(wù)的區(qū)域市場并不包括中國市場。這意味著，聯(lián)合利華在華的茶業(yè)務(wù)同樣在剝離范圍內(nèi)，但與百事合作的立頓即飲茶則不受影響。

　　聯(lián)合利華在中國主要運(yùn)營立頓和專供餐飲等B端渠道的倍立芙(PureLeaf)等茶品牌以及去年引進(jìn)中國市場的英國有機(jī)草本茶品牌Pukka。聯(lián)合利華方面表示，剝離后不會影響品牌的可持續(xù)發(fā)展，品牌將繼續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，剝離將在2021年底結(jié)束。

　　作為全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，聯(lián)合利華旗下大部分茶葉業(yè)務(wù)將從集團(tuán)業(yè)務(wù)中剝離獨(dú)立運(yùn)營，但會保留在印尼以及印度的業(yè)務(wù)，和PepsiCo合營的RTD茶飲也不在剝離范圍之內(nèi)。

　　剝離增長乏力的部分茶業(yè)務(wù)

　　盡管聯(lián)合利華公司至今未正式對外發(fā)表獨(dú)立運(yùn)營茶業(yè)務(wù)的意圖，中華合作時報·茶周刊全媒體記者注意到，聯(lián)合利華保留的茶業(yè)務(wù)是較為出彩的業(yè)務(wù)，如聯(lián)合利華和百事公司從1991年開始成立合作公司在北美銷售LiptonRTD，2003年起擴(kuò)大到行銷北美以外的國家，增長業(yè)績持續(xù)不俗。而在印度的茶業(yè)務(wù)，一是印度是聯(lián)合利華最重要的原料供應(yīng)地，二是聯(lián)合利華在印度的BrookeBond是印度歷史最悠久的茶品牌之一，已有100多年的歷史，擁有5億的消費(fèi)者，其在印度的子公司HindustanUnilever目前控制著印度五分之一以上的茶葉市場。

　　事實上，剝離出去的茶業(yè)績近年來并不理想，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，去年聯(lián)合利華旗下的立頓、BrookeBond以及PGTips的銷售額達(dá)到了33億美元，而剝離出去獨(dú)立運(yùn)營的茶葉業(yè)務(wù)營收達(dá)到了23億美元，占到了2/3。立頓RTD茶飲在全球的銷量從2014年的28.6億美元降到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷量。立頓本身的茶葉銷量維持在33億美元，沒有明顯的增幅或者降幅，營收相對穩(wěn)定，但是缺少了持續(xù)增長的動力。

　　在中國，立頓茶葉呈現(xiàn)緩慢增長的態(tài)勢，從2014年的3.28億元人民幣緩慢增長到2019年的3.56億元人民幣，但是RTD茶飲從2017年后開始下滑，去年的營收約為2.72億元人民幣。相對于增長迅速的冰淇淋業(yè)務(wù)，茶葉部門對于聯(lián)合利華來說，是需要改革的一個板塊。

　　聯(lián)合利華全球收購茶企歷程

　　立頓品牌創(chuàng)始人是出生于蘇格蘭的湯姆斯·立頓。有一次，出門旅游的立頓來到了著名的紅茶產(chǎn)區(qū)錫蘭。錫蘭紅茶是英國人非常鐘情的飲料，但由于售價高昂，只有上流社會才能享用到。立頓敏感地意識到，如果能把紅茶引入大眾的日常生活，則必然能成為一門好生意。

　　1890年，湯姆斯·立頓正式在英國推出立頓紅茶，他的廣告詞是“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”。1892年，立頓開始了全球化運(yùn)動，先是在美國設(shè)廠，接著又在印度開設(shè)分店，走進(jìn)了遠(yuǎn)東市場。1898年，立頓被英國女王授予爵位，得到“世界紅茶之王”的美名。1956年，PGTips黑猩猩在英國新推出的商業(yè)電視頻道上于圣誕節(jié)首次亮相，這個廣告拍攝的是倫敦動物園一群黑猩猩的茶話會，這則廣告使PGTips成為英國最大的茶飲品牌。1971年，聯(lián)合利華收購立頓，成為世界上最大的茶飲公司之一。

　　1992年，立頓進(jìn)入中國，短短5年之后，就獲得了中國茶包銷售額第一、市場占有率第一的好成績。1996年，聯(lián)合利華與印度BrookeBondLipton廠合并成為當(dāng)時印度最大的私營企業(yè)。1999年，進(jìn)入中國七年后聯(lián)合利華收購了中國著名的茶葉品牌“京華”并雪藏，后來，北京茶葉總公司又回購了品牌。2018年，聯(lián)合利華調(diào)整在中國的茶葉發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)軍茶葉產(chǎn)地，建廠開發(fā)名優(yōu)茶，推出了立頓遵義紅茶包和遵義綠茶包，但從目前來看，未能帶動立頓在中國區(qū)域的增長。

　　作為全球最大的茶葉銷售企業(yè)，立頓行銷于全球110個國家和地區(qū)，無論是知名度還是銷量，均是全球第一大茶葉品牌，比第二大世界茶葉品牌印度塔塔集團(tuán)的Tetley銷售額高出至少一倍。

　　積極創(chuàng)新未能改變十年緩慢增長之路

　　在紅茶包深受消費(fèi)者認(rèn)同之余，聯(lián)合利華的創(chuàng)新之路從未停止，推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的茶包。如在印度的BrookeBond針對不同人群、不同性別推出的各種茶包。在中國立頓還推出了全新的綠茶包和茉莉花茶包等，以符合中國消費(fèi)者口味的茶包，2004年推出了包括奶茶、檸檬茶在內(nèi)的速溶茶系列，2005年推出袋泡草本茶系列，除袋泡茶外，立頓還推出了包括季節(jié)限定的水果氣泡茶在內(nèi)的各式即飲茶。

　　今年以來，新冠疫情的蔓延對全球茶葉的營收有不小的打擊，使得更多增長緩慢的品牌逐漸暴露出渠道單一，品牌老化以及消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變的跡象。

　　聯(lián)合利華CEO喬安路表示，雖然茶葉市場已經(jīng)發(fā)展得很成熟，但是近幾年來，紅茶產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的銷售額增長十分緩慢，這種趨勢不只是在短期內(nèi)發(fā)生，而是過去十年間的長期現(xiàn)象。盡管聯(lián)合利華要剝離部分茶業(yè)務(wù)，但在7月底的業(yè)績會議上，喬安路再次表示，旗下的茶品牌、業(yè)務(wù)所在市場，以及相關(guān)的茶園都擁有“令人興奮的未來”，作為一個獨(dú)立的實體，茶業(yè)務(wù)可以最大程度地發(fā)揮這種潛力。

　　(作者：安明霞，資料來源：茶周刊)