普洱茶收藏界常有“撿漏”一說，
“撿漏”在本質(zhì)上是對(duì)茶品價(jià)值的再發(fā)現(xiàn)、再認(rèn)識(shí)。
能在不經(jīng)意間“撿”到“大漏”
是許多普洱茶玩家夢(mèng)寐以求的。
在普洱茶圈滾打多年的D先生，在一條茶葉拍賣公告上發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。這是西雙版納州財(cái)政局委托西雙版納遠(yuǎn)騰拍賣公司進(jìn)行的一場(chǎng)茶葉拍賣，在拍賣清單上，D先生在20多個(gè)標(biāo)段中一眼就看中了2006年勐海茶廠生產(chǎn)的大益普洱茶，尤其是“勐海老班章古茶園大樹茶”的字眼格外引人注目。D先生憑著自己多年來對(duì)大益茶的熟悉和敏感度，Ta認(rèn)定這批茶價(jià)值巨大，勢(shì)在必得。
一切如愿，此次拍賣會(huì)上D先生一舉拿下心怡的老班章，視茶若命的D先生，欣喜若狂，Ta更加確信自己的決定是正確的，而這批茶的價(jià)值比想象的更高。
首先，這批茶的真實(shí)性是可以得到保障的，那個(gè)時(shí)期“大益七子餅茶”通用的包裝沒錯(cuò)，千真萬確是勐海茶廠生產(chǎn)的；外包裝箱上的生產(chǎn)日期：2006年9月19日，也沒錯(cuò)。而且所有茶的棉紙包裝上都印有“中共西雙版納州委西雙版納州人民政府特制”，再加上又是西雙版納州財(cái)政局委托的拍賣，相當(dāng)于是三大政府單位為其真實(shí)性背書。
從收藏角度來看，這是勐海茶廠歷史上出品的極少的由政府特制的產(chǎn)品，再加上“老班章”三個(gè)字，絕對(duì)是具備稀缺性價(jià)值的。
與“勐海老班章古茶園大樹茶”同時(shí)拍賣的，還有另一款同期同系品種“勐海南糯山古茶園大樹茶”，及市場(chǎng)鮮為人知的“勐海曼邁兌古茶園大樹茶”，同為2006年特定情況下的特訂產(chǎn)品。
作為歷史悠久的老牌國營茶廠，勐海茶廠生產(chǎn)的普洱茶一向品質(zhì)優(yōu)異，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代常年出口海外。2006年馬幫進(jìn)京、滇茶入藏完成后，普洱茶如旋風(fēng)般直卷全國及海外。
勐海茶廠生產(chǎn)的“大益普洱茶”多以7542、7542等拼配型的常規(guī)產(chǎn)品為主，極少打出原料的山頭名稱。作為政府特制茶品，大益七子餅茶首度出品“古茶園大樹茶”系列，并以“老班章”“曼邁兌”“南糯山”等山頭名稱出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。
在這批茶中，最耀眼的莫過于“勐海老班章古茶園大樹茶”。2006年，還是普洱茶的復(fù)興初期，那時(shí)的老班章村還是勐海布朗山里一個(gè)哈尼族山寨，遠(yuǎn)沒有今天這般聲名赫赫、炙手可熱，當(dāng)然，那時(shí)老班章村茶葉的生態(tài)環(huán)境也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比今天更加優(yōu)越、更加原生態(tài)。雖然當(dāng)年古樹茶原料的價(jià)格與當(dāng)下相距不止20倍，但品質(zhì)優(yōu)秀的也是難求有量，據(jù)聞此批州訂老班章共計(jì)不超過30件，歷經(jīng)十幾年，在市場(chǎng)上更是鳳毛麟角。
2006年，由“中共西雙版納州委西雙版納州人民政府”特制的大益普洱茶，包裝上首次寫上了“勐海老班章古茶園大樹茶”，原料指向老班章小范圍，特制背書的真實(shí)性更加得到了保障。
金子總是會(huì)發(fā)光的，鉆石更是一點(diǎn)光，就萬丈光芒
一個(gè)明星需要被人記住，就必須有辨識(shí)度，產(chǎn)品也是一樣。一個(gè)產(chǎn)品有了辨識(shí)度，才有了成為明星的基礎(chǔ)。“老班章”三個(gè)字成為最直接的辨識(shí)度，“老班章”字樣直接出現(xiàn)在餅面上，是大益改制后唯一一次出現(xiàn)，在勐海茶廠79年的歷史長河中也是相當(dāng)罕見的。
更難得的是，這片茶餅的左側(cè)還醒目地貼著“中國有機(jī)產(chǎn)品”標(biāo)簽。既是對(duì)于古茶園的生態(tài)價(jià)值肯定，又是有機(jī)產(chǎn)品的佐證，因?yàn)楫?dāng)時(shí)國家批復(fù)的有機(jī)認(rèn)證證書，在普洱茶園中是為數(shù)極少的。
經(jīng)過深入了解，拍賣會(huì)上的這批茶一直都是在云南倉儲(chǔ)，甚至從未出過西雙版納。因?yàn)槭钦刂撇杵?，所以在市?chǎng)上流通的也較少。
當(dāng)“老班章古茶園大樹茶”的棉紙包裝被拆開的時(shí)候，竟然驚艷全場(chǎng)。
來自老班章古茶園的原料，條索粗壯、芽頭肥碩，經(jīng)過13年的干倉存放，芽毫已成金黃色，餅面油亮、潔凈，干茶的香氣撲鼻而來。開湯品飲，茶湯橙黃、油潤，掛杯的花蜜香明顯；屬于老班章茶的霸氣依舊，氣韻十足、喉韻深遠(yuǎn)、茶質(zhì)厚重、層次豐富；因著13年的歲月雕琢，口感和味道也趨于溫和、醇厚、穩(wěn)定，協(xié)調(diào)性更好，干倉存放，幾乎沒有異雜味，入口順滑，回甘持久；喝完后體感明顯，身體微微發(fā)熱，且此茶十分耐泡，三十多泡后仍有余味、尾水悠長甘甜。
曼邁兌座落在中緬邊境的一個(gè)布朗族村寨，距離章朗20多公里，曼邁兌的古茶園緊挨寨子，從路邊一直延伸到坡頂，茶園與森林共生，植被完整、生態(tài)環(huán)境極佳，古茶園以高海拔、香高漂揚(yáng)、水路細(xì)膩，冰糖甜而著稱，曼邁兌甜茶被譽(yù)為“甜茶無冕之王”。
南糯山是勐海成名較早的茶山，被譽(yù)為“全球古茶第一村”。南糯山古茶樹主要分布在：半坡老寨、石頭老寨、拔瑪、石頭新寨，多依寨，姑娘寨，丫口老寨，向陽寨等哈尼族山寨，古茶園面積位居勐海榜首。南糯山茶以香氣高揚(yáng)、湯質(zhì)柔順、回甘悠長著稱，充滿著貴族氣質(zhì)，被茶友們贊譽(yù)為“古茶園中的貴族”。
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天價(jià)山頭茶和廉價(jià)山區(qū)茶并行的茶產(chǎn)業(yè)
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上篇我們提到毛茶的收購，我把它盡量簡單化，是便于讀者理解，這是表面的，真正要鉆進(jìn)去，其實(shí)是很復(fù)雜的。壩子茶講級(jí)別，山頭茶講風(fēng)味，兩個(gè)茶一拼，老師傅也無法辨認(rèn)山頭。更何況，現(xiàn)在很多收山頭茶的茶商，其實(shí)連壩子茶和山區(qū)茶都無法區(qū)別，何談專業(yè)？
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版納的原料總體分為壩子茶和大山茶（山區(qū)茶）兩種，這是沿用1949年之前的舊茶莊收茶的習(xí)慣。同樣是山頭茶，大廠和小廠（茶商）收茶方式有很大的差異。
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僅僅從山頭茶和山區(qū)茶的名稱差異上來說也可以一窺究竟。山區(qū)茶包含了大樹、小樹、老品種、新品種等等，總之，是該山區(qū)所產(chǎn)之茶的統(tǒng)稱。茶商收山頭茶，往往是指古樹茶（也叫大樹茶），對(duì)于小樹則有單獨(dú)的名稱稱為“生態(tài)茶”，對(duì)于密植化的新品種，一般來說，純料商人不會(huì)收購。
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大廠收山區(qū)茶同樣按級(jí)別定價(jià)收購，小廠收山頭茶按名氣、樹齡、風(fēng)味、單株定價(jià)收購。
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這兩者審評(píng)方法和價(jià)格差異都很大。
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與大廠分級(jí)收購的方法不同，山頭茶的收購“重滋味而輕外形”，當(dāng)然，所謂的輕外形并不是完全不顧條索、嫩度，而是山頭茶按照山頭名氣定價(jià)，茶農(nóng)采摘不按標(biāo)準(zhǔn)的一芽一葉或一芽二葉采收，而是采摘一芽三四葉，甚至五葉。
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按級(jí)別收購，芽頭多則評(píng)級(jí)高，比如特級(jí)、一級(jí)茶的評(píng)定，一芽一葉都要占到70%以上的比例，這在山頭茶來說是無法想象的，所以，即使是大廠收山區(qū)茶也是最高5級(jí)茶評(píng)定。
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正常來說，夏茶比春茶便宜，這在各個(gè)山頭都是如此。舉個(gè)例子，今年老班章春茶行情約為混采（小樹）6000元/公斤，古樹12000元/公斤（單株則另議），夏茶的價(jià)格則不到1500元/公斤。
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與法國葡萄酒嚴(yán)格的分級(jí)制度不同，普洱茶行業(yè)如今還沒有一個(gè)準(zhǔn)確的產(chǎn)區(qū)分級(jí)制度，更多是媒體、資本、茶商、茶客自然選擇的一種結(jié)果，而且，這種分級(jí)選擇局限于茶山原料。比如勐海片區(qū)的老班章，雙江片區(qū)的冰島，易武片區(qū)的薄荷塘，都是被認(rèn)為是普洱茶頂級(jí)原料產(chǎn)區(qū)，其實(shí)都是這種相對(duì)自然的自我選擇的結(jié)果。
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正因?yàn)檫@種自然的選址并沒有一個(gè)完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，導(dǎo)致大多數(shù)銷區(qū)的茶商判斷純料與拼配僅僅是憑包裝紙，或者廠家傳導(dǎo)的信息，再把這種信息傳導(dǎo)給市場(chǎng)。
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大品牌和個(gè)性化的玩家茶，都是普洱茶這個(gè)大蛋糕中的一塊，兩者的市場(chǎng)不同，一個(gè)是基礎(chǔ)，一個(gè)是普洱茶多元化的一個(gè)反映，完全是兩個(gè)不相干的市場(chǎng)。
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然而，市場(chǎng)奇怪的是，明明是大眾化品飲的茶品，產(chǎn)量巨大，偏偏要去做奢侈品的概念。明明是玩家茶，根本就不可能市場(chǎng)化的產(chǎn)品，偏偏要想放大。這兩者一錯(cuò)位，自然假大空產(chǎn)生，自然龐氏騙局產(chǎn)生。
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老班章限產(chǎn)，山頭茶分化嚴(yán)重
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很多朋友都說過，上茶山收茶就是一場(chǎng)斗智斗勇，和茶商斗，和茶農(nóng)斗，和加工廠斗。
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這形成了一種教育體系，全中國最優(yōu)秀的富豪都上山培訓(xùn)一遍茶農(nóng)。
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開玩笑的說法，老班章茶農(nóng)都是MBA畢業(yè)生，而且都是實(shí)戰(zhàn)派精英教育，否則，就不會(huì)有限量定產(chǎn)，留夏茶，采春秋茶的說法傳出。因?yàn)?，原本這就是無意義之舉，農(nóng)藝并沒有所謂多采就不好的說法，留葉采是農(nóng)藝的一種要求，沒有茶農(nóng)連老葉子也一起抹光的做法。相反，老茶樹不采才不發(fā)芽，很多市場(chǎng)所謂采摘過度的說法，不過是文人的一種想象，只不過，大家都是這樣想象的，于是，以訛傳訛。
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然而，老班章限產(chǎn)，的確是一條高明的策略，傳導(dǎo)于市場(chǎng)的信息就是明年的產(chǎn)量將大減產(chǎn)了。
我的一個(gè)朋友范大哥，本身胃不好，其實(shí)不能喝生茶，今年春茶很早的時(shí)候就打電話來問，是不是老班章古樹被搶光了。他自身產(chǎn)業(yè)做得大，喜好普洱，當(dāng)?shù)氐拿曇矀鞯么?，在?dāng)?shù)刭I過很多品種老班章，都讓各種人評(píng)論味不對(duì)，干脆自己上山守樹收鮮葉，這樣你總不能說我不真。
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正逢今年春茶季節(jié)，我雖然在茶區(qū)，但是特別忙，一堆人一堆事尾隨，實(shí)在無法脫身，只好安排他自行與老班章的茶農(nóng)自行對(duì)接，吃住在茶農(nóng)家。
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不懂行的人，見到什么都懷疑，見到什么都會(huì)打聽，這很正常。然而，茶山有茶山的規(guī)矩，即使是父母兄弟也是各做各的生意，我要曬茶，你要曬茶，得我把自己的客戶先做了，才能輪到你。父親的客戶，兒子不能打聽加微信，女兒的客戶母親也不能多問。他開著豪車，帶著司機(jī)，再低調(diào)，別人一看就是有錢人，于是，山上各種偽裝的茶農(nóng)，其實(shí)是二道販子，今天拉他去賀開、南糯，明天拉他去易武，老班章的毛茶各種版本一大堆，結(jié)果都不對(duì)版。
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我事后聽見傳聞，瞠目結(jié)舌，茶山進(jìn)化到如此地步了？各種套路齊全啊。
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也特別感慨，普洱茶受眾生歡喜，為一杯茶而不辭艱辛，不遠(yuǎn)千里的群體，大有人在。
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（圖片說明：老班章黃片）
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32萬老班章之后，老班章山頭成為了普洱茶神一樣的存在，到茶山不到老班章就好像沒有到過茶山，到老班章不到茶王樹朝拜等于不到老班章。
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若問市場(chǎng)，當(dāng)然老班章。
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昆明到版納的公務(wù)艙里人不多，我和一個(gè)老人家一人各坐了一個(gè)靠窗的位置，下機(jī)來才發(fā)現(xiàn)原來是一個(gè)以班章茶為主的企業(yè)主，打了招呼，各自乘車奔向勐海。心想，心念所致，見人是緣。
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從勐?？h城開車去老班章的路上，一路無車，偶爾下來一兩張茶農(nóng)的皮卡車春茶時(shí)節(jié)一路豪車匯演的情景不在，道路已經(jīng)補(bǔ)修過，比之前年已經(jīng)要好很多，即使在下雨，也沒有了泥濘不堪的路段。
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適逢雨季，如今的雨季很長，之前的年月，版納的雨季一般都是6、7、8三個(gè)月就結(jié)束，然而，近三年雨季基本都到了11月份才截止。雨季長，對(duì)于茶葉的生長及毛茶的制作都有影響。
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夏茶季節(jié)的老班章，空無一人。毛茶價(jià)格降到1500元/公斤也還是賣不完，有個(gè)茶農(nóng)把茶發(fā)成熟茶賣6500元/公斤，據(jù)說賣得還不錯(cuò)，這也算一條路子。
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然而，老班章茶葉的價(jià)格和數(shù)量卻是個(gè)謎。
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老班章茶葉年產(chǎn)量約為40噸，假設(shè)134戶人家春夏秋每家賣出了1噸茶，就是134噸，這茶葉怎么會(huì)多出來了呢？
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市場(chǎng)上，幾乎每一家茶廠都有一款老班章，每一家品牌都保證正宗，甚至很多茶廠都號(hào)稱在老班章有基地。然而，老班章純料的定義何在？是都是100%古樹才算，還是小樹100%也算？是一餅100%都是老班章的原料才算，還是10%也可以？其實(shí)無法確定，正因?yàn)闊o法確定，所以，賣樹上的鮮葉才成為最可靠的保障。
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這形成了一個(gè)現(xiàn)象，老班章既是生產(chǎn)的源頭，又是銷售的終端。
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這可以成為中國茶葉銷售史上的一個(gè)奇跡，每年春茶有數(shù)億元現(xiàn)金在一個(gè)山頭流動(dòng)。
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這也可以成為中國茶葉銷售史上最奇葩的營銷案例，一群群在山下人五人六的大老板，在山頭上陪著小心給茶農(nóng)點(diǎn)煙敬酒陪笑臉，砸出巨款“搶”點(diǎn)老班章。?
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現(xiàn)在的名山老班章、薄荷塘、冰島都有這樣的現(xiàn)象存在，這不禁讓人疑問，難道茅臺(tái)酒廠長會(huì)圍著東北高粱農(nóng)民轉(zhuǎn)，還是法國葡萄酒莊主都圍著葡萄農(nóng)轉(zhuǎn)，才能打造奢侈品？
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讓茶農(nóng)富裕，茶葉普漲，產(chǎn)業(yè)鏈才能完整，但是，現(xiàn)在都是產(chǎn)業(yè)的第一端把所有的利潤都吃完了，然而，出了寨門，所有的老班章，無論是9塊9，還是32萬，滿市場(chǎng)都是疑問，這樣的模式難道可以持續(xù)？
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出了寨門的老班章不叫老班章，出了冰島的不叫冰島，這幾乎成為山頭茶的定律，這才催生了“單株”這一產(chǎn)業(yè)。
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云南普洱茶的歷史上是沒有單株這個(gè)概念的，單株既是個(gè)性化的一個(gè)產(chǎn)品，也是現(xiàn)實(shí)社會(huì)誠信丟失逼迫出來的一個(gè)產(chǎn)品，普洱茶和單叢不同，沒有更多的香氣區(qū)別，用花果香即可一語而概括云南大葉種的香型。實(shí)際上做一個(gè)名山頭的單株并非想象的那么容易。
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單株這種茶在我看來，無所謂好不好，就是一種誠信的保證。選地、選茶樹、談合同、親自采茶、監(jiān)控揉茶、加工、全程錄像，做一顆單株，實(shí)質(zhì)是一種誠信體系的建立，雖然這種建立還是一種品牌的缺失，然而，卻是比之前茶山的混戰(zhàn)前進(jìn)了一大步。
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我與楊培成先生同行，他去簽訂三顆單株的合同，我粗略看了一下價(jià)格，即使按去年4.3公斤鮮葉做一公斤毛茶的價(jià)格來計(jì)算，一公斤老班章收購成本約合8.6萬元人民幣了。三顆茶樹如果明年收成好即可達(dá)百萬，我和茶農(nóng)開玩笑，你守著三棵樹就可以當(dāng)百萬富翁了。
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正因?yàn)閬G失了專業(yè)的背景，所以導(dǎo)致了“單株”茶的興盛，因?yàn)檫@是最簡單、最直觀判斷古樹與否的方法。近幾年從守山收毛茶變化到守樹收鮮葉，都可以說明社會(huì)誠信丟失到了何種地步。
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做單株已然不容易，我以為山上收茶人都不易?？墒?，市場(chǎng)上無論你采用何種方法保證純料，仍然是懷疑論盛行。
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大部分人奉行的法則是——凡是自己做的純料，才叫純料，其他人做的都不純。凡是收茶價(jià)格超過自己的，統(tǒng)統(tǒng)叫炒作。凡是炒作的，統(tǒng)統(tǒng)目的在造假。
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這是茶葉天下的邏輯。
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這和很多人開車沒區(qū)別，別人開的慢，傻逼，開這么慢。別人開得快，傻逼，開這么快去找死。
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也許，我們只有寬容地對(duì)待他人的茶品，才有真知？
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也許，我們只有弄通我們到底喝普洱的哪一段，才有真知？
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老班章茶，即使按照最低價(jià)計(jì)算，也非普通人日常消費(fèi)的茶品，挑樹做則比茶農(nóng)按茶園片區(qū)采收價(jià)格要高，如果單挑最大的茶樹，則一定都是天價(jià)。
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這其實(shí)就出現(xiàn)了分野，老班章茶分為了三六九等。之前因?yàn)槊麣獯?，大家見“老班章”三個(gè)字即收，而現(xiàn)在經(jīng)過了差不多十余年的訓(xùn)練，大家的審評(píng)標(biāo)準(zhǔn)提升了。這也意味著，今后的老班章同其他山頭的原料一樣，很可能出現(xiàn)100元與32萬老班章共存的現(xiàn)象，他們之間的差異不僅僅是品質(zhì)口感的差異，也有廣告效應(yīng)的差異，甚至也有情懷的差異。
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（同樣是老班章的古樹茶葉子，兩棵樹是不同的葉形，靠葉底鑒茶的方法有多靠譜？）
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編者注：吳疆，茶文化學(xué)者。2006年寫作震動(dòng)普洱茶界的《普洱茶營銷》一書，其書批判了普洱眾多偽概念，被稱為業(yè)界第一奇書，一時(shí)洛陽紙貴，盜版無數(shù)，也是唯一被盜版最多的專業(yè)性書籍。時(shí)至今日，淘寶上銷售其盜版的商家，多達(dá)150余家，成為專業(yè)書籍類被盜版第一人。
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2016年12月發(fā)行《普洱茶營銷--七子餅鑒茶實(shí)錄》，再次引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)，創(chuàng)造總碼洋450萬人民幣的銷售奇跡。其作品之觀點(diǎn)，自出版之日至今持續(xù)引發(fā)茶行業(yè)多年大討論，屢屢引發(fā)軒然大波。其行文特點(diǎn)在于用獨(dú)立、新穎的視角觀察普洱茶現(xiàn)象，受到國內(nèi)媒體、業(yè)界重視，其文字展現(xiàn)了一個(gè)本真、獨(dú)立人格的魅力。
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新書《吳疆說普洱》7月8日正式上市，即將再創(chuàng)傳奇。
隨著消費(fèi)方式的升級(jí)、銷售場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)茶葉品牌也開始擁抱更加年輕的消費(fèi)群體，嘗試在品類、渠道、模式上尋求突破，特別是2020年以來，隨著直播電商的興起，一批茶葉品牌利用直播實(shí)現(xiàn)了快速放量，在新消費(fèi)浪潮下，將“慢飲”的茶葉駛進(jìn)了增長的“快車道”。
同樣受社交媒體、直播電商的影響，健康茶飲、喝茶養(yǎng)生的觀點(diǎn)逐漸普及，傳統(tǒng)茶葉的社交屬性日漸凸顯，市場(chǎng)認(rèn)知被打開，六大茶葉品類都開始出現(xiàn)具備號(hào)召力的頭部品牌，除了有像大益茶 、八馬茶業(yè)、中茶、瀾滄古茶等傳統(tǒng)茶企領(lǐng)跑外，像茶小空、藝福堂等細(xì)分品類的新興品牌也開始嶄露頭角，傳統(tǒng)茶葉品牌正在朝著差異化、品牌化、線上化的方向發(fā)展，憑借直播覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)“超級(jí)增長”。
01
品類直播趨勢(shì)分析
2021年，茶葉直播消費(fèi)爆發(fā)增長，抖音直播增長勢(shì)頭迅猛，連續(xù)8個(gè)月保持最高增速，成為茶葉電商重要銷售渠道
俗話說“迎客以茶，送別以酒”，和白酒一樣，茶葉在我國有著豐富的文化背景，隨著消費(fèi)者觸媒習(xí)慣的改變，茶文化開始輻射更廣泛的人群，茶葉背后的消費(fèi)價(jià)值、社交價(jià)值和投資價(jià)值開始獲得關(guān)注。
從數(shù)據(jù)上看，茶葉品類線上銷售主要圍繞淘寶、抖音和快手三大主流平臺(tái)進(jìn)行布局，抖音直播增長勢(shì)頭迅猛，連續(xù)8個(gè)月保持最高增速，成為茶葉電商重要銷售渠道。
茶葉直播量價(jià)齊漲，中高價(jià)格帶禮品茶銷量占比持續(xù)增高，大紅袍、小青柑、花草茶以及冷泡茶是直播熱賣品類，茶葉快消化潛力巨大
茶葉種類繁多，劃分標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。按價(jià)格檔次區(qū)分，可以劃分為禮品茶、口糧茶以及原料茶;按茶色和發(fā)酵程度，分為六大品類：綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶和黑茶，近些年出現(xiàn)了第七大分類，再加工茶，一般特指花茶、袋泡茶、茶粉等。
從直播銷售數(shù)據(jù)上看，茶葉呈現(xiàn)量價(jià)齊漲的態(tài)勢(shì)，Q2茶葉直播SKU數(shù)量較Q1增長154.4%，其中中高價(jià)格禮品茶(斤價(jià)1000以上)銷量占比持續(xù)增高，再加工茶在直播銷售中勢(shì)頭強(qiáng)勁，隨著茶葉品牌線上化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品也開始迎合主流快消趨勢(shì)，袋泡茶、冷泡茶粉、花草茶極大地滿足了市場(chǎng)需求，潛力巨大。
受平臺(tái)用戶差異化影響，抖音、快手、淘寶茶葉直播暢銷品類也有所區(qū)別。
抖音平臺(tái)上，正山小種、組合型花茶、花果果粒茶為今年平臺(tái)熱賣爆款品類，太平猴魁、日照綠茶、六安瓜片、祁門紅茶、白毫銀針、白牡丹近半年銷售增長率領(lǐng)跑，具有較高的爆發(fā)潛力。其中，茶小空售價(jià)138.6元的的超萃系列冷泡茶包，自4月底以來，依靠品牌自播，近半年銷量5.8萬件，GMV近700萬，成為當(dāng)之無愧的“新茶爆品”。
快手直播受價(jià)格因素影響較大，近半年單價(jià)較低的花草茶銷售暴漲，綜合銷量及銷售增長率，碎銀子普洱和菊花決明子茶是近半年快手直播熱賣爆品，其中貓七七帶貨的9.9元張恒春菊花決明子茶180g在5月份中秋活動(dòng)中，14場(chǎng)直播帶貨1.73萬件，將該品類推向新高。同時(shí)，斤價(jià)百元內(nèi)檸檬百香果茶、紅豆薏米茶也深受快手老鐵的歡迎。
從淘寶直播數(shù)上看，超頭部和頭部主播帶貨對(duì)品類趨勢(shì)影響較大，薇婭、李艾、雪梨、林依輪、吉杰等主播帶貨的小青柑普洱、菊花茶等多款產(chǎn)品成為平臺(tái)爆品，其中，薇婭7月2日直播推薦的布蘭兔茶磚禮盒，憑借高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的品類定位，僅用不到一個(gè)月的時(shí)間銷售近200萬，把茶葉成功賣給了年輕人。
直播有效助力新品牌轉(zhuǎn)化，拉新價(jià)值尤為顯著，沉淀潛客能力突出，抖音直播已成為茶葉品牌冷啟動(dòng)首選
直播作為近兩年新起的帶貨方式，重構(gòu)了傳統(tǒng)電商人、貨、場(chǎng)結(jié)構(gòu)。對(duì)于茶葉品牌來說，直播除了能夠快速產(chǎn)生轉(zhuǎn)化外，在拉新、沉淀會(huì)員、新品推廣、特色品類種草上，也效果顯著，因此也吸引了越來越多商家入駐。從數(shù)據(jù)上看，今年3月起，抖音和快手兩大平臺(tái)，茶葉直播關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量逐月遞增，抖音入駐量和增量都最為明顯，抖音已成為茶葉品牌冷啟動(dòng)首選。
品牌直播策略分析
中茶：豐富的貨品品類，靈活的組貨策略，硬實(shí)力加持傳統(tǒng)茶企入局直播
作為中糧集團(tuán)旗下傳統(tǒng)茶企，中茶已有70多年歷史，在茶企列表中排名第一。中茶自成立以來，以“國飲中茶”為品牌主張，是中華老字號(hào)資源庫中唯一一家全品類茶葉企業(yè)，主要產(chǎn)品包括烏龍茶、普洱茶、花茶、 紅茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、綠茶及相關(guān)制品等。
中茶作為傳統(tǒng)茶企的代表，一直以傳統(tǒng)渠道直銷的經(jīng)營模式為業(yè)務(wù)核心，2021年，中茶在線上渠道發(fā)力，圍繞抖音和淘寶兩大陣地嘗試帶貨直播，在發(fā)揮國企品牌號(hào)召力和全品類的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)外，以新的消費(fèi)場(chǎng)景為抓手，實(shí)現(xiàn)破局增長。
從直播分析模型上看，中茶抖淘直播各參數(shù)相對(duì)均衡，在貨品和品牌方面的數(shù)據(jù)尤為突出。近30天，中茶在抖音和淘寶兩個(gè)平臺(tái)直播關(guān)聯(lián)商品1059款(未去重)，遠(yuǎn)高于同品類其他頭部品牌，且產(chǎn)品價(jià)格帶深度大，從29.9的散茶到數(shù)萬元的普洱茶餅均有涉及，為直播提供了更為靈活的組貨選擇。
從布局上看，抖音和淘寶是中茶重點(diǎn)布局的平臺(tái)，中茶在這兩個(gè)平臺(tái)均有官方直播間入駐，其中抖音是中茶重點(diǎn)運(yùn)營的直播陣地，品牌共開設(shè)4個(gè)官方賬號(hào)進(jìn)行直播帶貨，占線上直播收益90%，8月中茶抖音直播帶貨GMV為1031.7萬。
圍繞抖音的興趣電商機(jī)制，中茶在抖音平臺(tái)的選品策略上更加側(cè)重黑茶(普洱)、紅茶、綠茶的產(chǎn)品選擇，為資深茶客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和直播帶貨服務(wù)，平均客單價(jià)可達(dá)361.02。低至29.9的中糧中茶牌滇紅香茗紅茶禮盒250g，是中茶抖音直播流量款，通常在晚間直播高峰期和下播前配合運(yùn)營為直播間蓄水，直播價(jià)3880的中茶老班章喬木大樹生普茶、1090元的2021大紅印普洱茶(生茶)357g是中茶抖音直播的利潤爆款，在8月依靠品牌自播以及和多位茶葉垂類賬號(hào)合作，累計(jì)帶貨470.9萬，占8月抖音直播總收益45.6%。
小罐茶：內(nèi)容營銷賦能直播電商，品效合一實(shí)現(xiàn)消費(fèi)破圈
2014年成立的小罐茶，自品牌創(chuàng)立之初，就主打高端禮品茶的市場(chǎng)定位，以“一罐一茶”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅，2018年小罐茶又將“年輕化”定為產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略中重要一步，依靠自身強(qiáng)大的營銷能力，早早“搶跑”了新消費(fèi)時(shí)代的流量紅利。
營銷出身的杜國楹創(chuàng)立小罐茶后，憑借極強(qiáng)的媒介能力和對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合升級(jí)，快速為小罐茶打上了大師+央視的專業(yè)級(jí)標(biāo)簽，“小罐茶，大師作”在極短的時(shí)間就讓慢飲茶葉闖進(jìn)了快消的賽道。一直以來，小罐茶堅(jiān)持顏值營銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事的內(nèi)容營銷策略來擴(kuò)大增量市場(chǎng)，2021年小罐茶布局線上直播，利用自己擅長的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)為品牌增長加碼。
從數(shù)據(jù)上看，抖音和淘寶是小罐茶主要運(yùn)營的直播平臺(tái)，8月淘寶直播GMV約212萬，抖音直播GMV約341.7萬，兩大平臺(tái)收益并駕齊驅(qū)，其中淘寶直播整體收益較為穩(wěn)定，主要依靠旗艦店店播帶貨，每天一場(chǎng)約6小時(shí)，場(chǎng)均帶貨9.12萬。抖音平臺(tái)在8月23日迎來銷售峰值，當(dāng)天晚間小罐茶總裁杜國楹和前國乒選手張繼科空降官方直播間，3.1萬人在線泡茶，創(chuàng)下124.2萬銷售新高，28日，小罐茶策劃的品牌寵粉節(jié)+張繼科超品日直播活動(dòng)再掀小高潮，單日直播GMV突破37.8萬。
8月憑借兩場(chǎng)成功的直播營銷活動(dòng)，小罐茶直播的內(nèi)容指數(shù)得到顯著提高。8月23日總裁直播首秀前，小罐茶投放了多條張繼科和總裁杜國楹拍攝的預(yù)熱視頻，為直播間引流18.3萬人次，配合達(dá)芬奇藝術(shù)IP聯(lián)名款禮盒、深受年輕人喜愛的彩罐系列以及折扣福利活動(dòng)，又一次成功完成了“花式破圈”。
除了線上發(fā)力，在小罐茶最擅長的線下端，品牌在8月底北上廣深等16個(gè)城市的分眾電梯中投放了一條一小時(shí)超長視頻《記在心里的名字 感謝》，為小罐茶中秋禮盒造勢(shì)。一時(shí)間“小罐茶1小時(shí)中秋神片”刷屏營銷圈，這次營銷也被業(yè)界稱為小罐茶一次回歸初心的誠意之作，憑借8月的營銷“組合拳”，小罐茶將品牌重新帶回了大眾視野，實(shí)現(xiàn)了品效的雙贏。
茶小空：技術(shù)+產(chǎn)品升級(jí)激活“新茶”快速增長，錨定年輕圈層打造品牌爆款
近年來，隨著直播電商興起，越來越多年輕人入局飲茶市場(chǎng)，冷泡茶成為消費(fèi)新利器，拼配式的花草茶、再加工茶，消費(fèi)熱度提升迅猛，茶小空就是新銳原葉茶品牌中的佼佼者。
傳統(tǒng)原葉茶往往因?yàn)榭诟锌酀涯贻p人拒之門外，茶小空創(chuàng)新的萃取技術(shù)，在保留了原葉茶的最佳口感外，最大化去除茶葉苦澀，同時(shí)在口味、包裝、和原料上進(jìn)行升級(jí)和創(chuàng)新，做出了年輕人愛喝的原葉茶品牌。
茶小空今年3月開始深度布局抖音平臺(tái)進(jìn)行電商銷售，直播是轉(zhuǎn)化的絕對(duì)主力。8月茶小空抖音銷售額836.9萬，直播GMV約821.2萬，占比98.1%，其中品牌自播806.1萬，茶小空在抖音共運(yùn)營4個(gè)自播賬號(hào)，近30天累計(jì)開播107場(chǎng)，直播主題圍繞健康飲茶理念，不斷強(qiáng)化“養(yǎng)生”“0卡0糖”“好喝不胖”等產(chǎn)品特點(diǎn)，建立品牌認(rèn)知。
從直播數(shù)據(jù)上看，茶小空的運(yùn)營價(jià)值表現(xiàn)亮眼。官方直播大號(hào)茶小空(抖音號(hào)：teakoo)不僅場(chǎng)均帶貨GMV超4萬，直播銷售轉(zhuǎn)化率也能達(dá)到4.5%，相較于同品類茶葉品牌來說，這是一個(gè)較高的轉(zhuǎn)化水平。除了銷售轉(zhuǎn)化外，茶小空官方直播的轉(zhuǎn)粉率和場(chǎng)均新增粉絲量也名列茶葉品類直播前茅，這一切都得益于優(yōu)秀的直播運(yùn)營策略和精準(zhǔn)的投流方式。
利用場(chǎng)景和節(jié)奏，引導(dǎo)消費(fèi)是茶小空的制勝秘訣。結(jié)合品牌理念，茶小空將直播間布置成草本風(fēng)格，輔助以一些瓶瓶罐罐的原料，讓消費(fèi)者更有代入感，相較于生硬的植入，這種軟性營銷更能夠潛移默化影響年輕人的消費(fèi)決策。另外，在引流方面，茶小空的運(yùn)營總監(jiān)也透露，他們非?？粗赝斗乓曨l的策劃和制作，特別是前三秒的內(nèi)容的把控，他們會(huì)反復(fù)測(cè)試，圍繞年輕人喜歡的熱點(diǎn)話題，結(jié)合產(chǎn)品特性總結(jié)爆款共性，通過洞察+創(chuàng)意，完成引流的優(yōu)化。
同時(shí)，茶小空也非常注重對(duì)用戶的沉淀和運(yùn)營，直播引導(dǎo)關(guān)注的新客，茶小空都會(huì)沉淀到品牌會(huì)員，通過私域釋放直播的長效種草價(jià)值。
來源：果集
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